第六章公共關(guān)系的傳播

第六章公共關(guān)系的傳播第一節(jié)公共關(guān)系傳播的過程一、傳播的內(nèi)涵及歷史開展1.傳播的概念〔歷史悠久，20世紀(jì)受到重視〕“人類幾乎無時無刻不在進(jìn)行著傳播〞？“〔傳播〕沒有只屬于它自己的土地。傳播是基本的社會過程。〞——威爾伯·施拉姆“傳播就像血液流經(jīng)人的心血管系統(tǒng)一樣流過社會系統(tǒng)，為整個有機體服務(wù)?！覀円呀?jīng)習(xí)慣于生活在傳播的汪洋大海中，以至于很難設(shè)想要是沒有傳播，我們將怎樣生活。〞——施拉姆語源考察

“傳播〞是一個古老的概念。在中國古代典籍中，與“傳播〞相近的詞有“傳〞、“播〞、“布〞、“流〞、“宣〞、“揚〞等。通常，“傳〞是縱橫地傳播，“播〞是廣泛地傳播，“布〞是伸展地傳播，“流〞是連續(xù)地傳播,“宣〞是莊重地傳播，“揚〞是宏大地傳播〔黃金貴，1994〕。

《墨子·所染》：“此王君者所染當(dāng)，故霸諸侯，功名傳于后世。〞——縱向傳播;《禮記·祭統(tǒng)》：“有善而弗知，不明也。知而弗傳，不仁也。〞——橫向傳播。

《國語·晉語三》：“夫人美于中，必播于外〞?！段男牡颀垺は啤罚骸懊靼字?，或稱露布，播諸視聽也。〞

——廣泛地宣傳和散布“傳〞與“播〞合成為“傳播〞一詞，大約最早見于《北史·突厥傳》一書：“宜傳播天下，咸使知聞。〞含義為長久而廣泛地宣布、傳揚。此義已與今義相近。munication▲拉丁語源為municatus和munis▲印歐語源為kom-moini▲munication，為“共有〞加“交換〞之意，含義主要有：傳遞、交流、通信、傳達(dá)、交往、傳染等

...iswhatwedotoGiveandGetUnderstanding傳播與“munication〞詞義比較：傳達(dá)傳染交通通信

傳播是是否否

munication是是是是傳播概念的演變

1976年學(xué)者丹斯列舉了126種之多，主要代表性觀點：共享說：著眼于傳播的內(nèi)容信息的共享?！坝绊懻f〞或“勸服說〞：傳播看成是傳播者有意識地影響他人的勸服行為或過程?；诱f：傳播是發(fā)生在傳播者與受傳者之間的交流活動，傳播必然使雙方相互聯(lián)系相互作用。過程說：傳播被描述為信息的“傳遞〞行為或過程傳播的兩個要素：〔1〕信息——傳播行為的內(nèi)容〔2〕流動——傳播行為的方式因此，傳播的本質(zhì)就是信息的流動過程。

2.傳播的歷史開展〔1〕口語傳播時代〔開始于9萬年到4萬年前〕語言的產(chǎn)生，是人類第一次傳播革命的直接推動力，也是猿與人的分界線。語言是何時產(chǎn)生和怎樣產(chǎn)生的呢？作用：人類交流經(jīng)驗，傳遞知識，社會開展缺陷：傳播效果有限〔近距離，轉(zhuǎn)瞬即逝，人自身發(fā)聲能力〕適用范圍有限〔少數(shù)人能聽到〕〔2〕文字傳播時代〔開始于公元前5000年到3500年〕文字的創(chuàng)造及其應(yīng)用于文獻(xiàn)記錄，是人類傳播史上的一大創(chuàng)舉，是人類文明的重要標(biāo)志。文字源于圖畫。作用：從時間的久遠(yuǎn)和空間的廣闊上實現(xiàn)了對語言傳播的真正超越。缺陷：無法大量復(fù)制〔3〕印刷傳播時代〔開始于公元450年〕印刷術(shù)的創(chuàng)造，使人類社會發(fā)生了翻天覆地的巨大變化，并引導(dǎo)人類傳播真正步入了一個嶄新的群眾傳播時代。作用：對文字進(jìn)行大量的復(fù)制，批量生產(chǎn)——用很短的時間、較低的成本傳播大量的信息，促進(jìn)教育、科學(xué)、文化的普及和開展〔4〕電子傳播時代〔開始于19世紀(jì)中期〕作用：突破了時間和空間的限制，使信息傳播瞬息萬里，而且掙脫了印刷傳播中必不可少的物質(zhì)〔書、報、刊〕運輸?shù)氖`，為信息傳播開辟了一條便捷、高效、省錢、省力的空中通道?！?〕網(wǎng)絡(luò)傳播時代〔開始于20世紀(jì)50年代〕以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。具有主動性、參與性、交談性和操作性的特點

施拉姆的“最后7分鐘〞比喻如果把人類的歷史共有100萬年，假設(shè)這等于一天。1天=100萬年1小時=41666.67年1秒鐘=11.57年那么這一天中，人類文明的進(jìn)展如下：晚上9點33分，出現(xiàn)了原始語言〔10萬年前〕晚上11點，出現(xiàn)了正式語言〔4萬年前〕晚上11點53分，出現(xiàn)了文字〔3500年前〕午夜前46秒，古登堡創(chuàng)造了近代印刷術(shù)〔1450年〕午夜前5秒，電視首次公開展出〔1926年〕午夜前3秒，電子計算機、晶體管、人造衛(wèi)星問世〔分別為1946、1947、1957年〕因此，施拉姆說： “這一天的前23個小時，在人類傳播史上幾乎全部是空白，一切重大的開展都集中在這一天的最后7分鐘。〞公共關(guān)系的傳播是通過一定的媒介或載體將傳播的信息準(zhǔn)確地傳遞給受傳者，同時獲得信息反響的過程。研究公共關(guān)系傳播的主要方面:傳播的內(nèi)容、傳播內(nèi)容的載體、傳播效果.傳播的一般途徑如圖：二、公共關(guān)系傳播的內(nèi)容公共關(guān)系傳播的內(nèi)容主要包括兩類：一是信息的傳播，二是情感的傳播。信息的傳播是公共關(guān)系傳播中最主要、最基本的內(nèi)容。

一方面，要廣泛收集公眾的信息、社會環(huán)境的信息，在對信息進(jìn)行加工整理后，及時向組織的決策層匯報，為組織做出決定、制定方案提供信息來源，這樣才能保證做出的決策能投公眾之所好，應(yīng)公眾之所需。

另一方面，組織要在公眾心中樹立良好的印象，獲得廣泛的合作與支持，又必須積極宣傳自己，傳遞有關(guān)本組織的新情況、新政策、新產(chǎn)品、新行動，多從正面?zhèn)鞑ビ欣诮M織的信息。情感是人類共有的東西，組織運用各種傳播手段在組織與內(nèi)外公眾之間進(jìn)行情感交流是公共關(guān)系活動的重要內(nèi)容。

公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容初創(chuàng)時期信息傳播的內(nèi)容：主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等開展時期信息傳播的內(nèi)容：其內(nèi)容應(yīng)該是維護企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽和形象，介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等，將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價格波動情況、商標(biāo)及企業(yè)的更改情況，及時告知社會公眾風(fēng)險時期信息傳播的內(nèi)容：應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色；出現(xiàn)問題時，應(yīng)該實事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并把問題的解決過程告訴公眾低谷時期信息傳播的內(nèi)容：向社會公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解企業(yè)三、公共關(guān)系傳播的一般過程傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出了一個著名傳播過程的模式，即5個“W〞——who〔誰〕，saywhat〔說什么〕，throughwhichchannel〔通過什么渠道〕，towhom〔對誰〕，withwhateffect〔產(chǎn)生什么效果〕。將拉斯韋爾的傳播模式應(yīng)用到公共關(guān)系程中來，我們可以得到以下結(jié)論：“誰〞指傳播者，即公共關(guān)系人員；“說什么〞指傳播內(nèi)容，即有關(guān)公共關(guān)系的信息；“通過什么渠道〞，指公共關(guān)系傳播采用何種傳播媒介，人際傳播或群眾傳播；“對誰〞指受傳者，即社會公眾；“產(chǎn)生什么效果〞，指公眾是否收到了信息，公眾的態(tài)度是否受到影響，公眾的行為有沒有因傳播而產(chǎn)生變化。公共關(guān)系的傳播過程第二節(jié)公共關(guān)系傳播的類型一、傳播的類型 非人類傳播傳播 非社會傳播：自我傳播 人類傳播

人際傳播 社會傳播 組織傳播

群眾傳播 傳播的四種基本類型非人類傳播〔生物傳播〕I、自我傳播

又稱內(nèi)向傳播、人內(nèi)傳播?！?〕人內(nèi)傳播的過程和結(jié)構(gòu)首先與人的生理機制分不開信息接收裝置---感官系統(tǒng)，信息傳輸系統(tǒng)---神經(jīng)系統(tǒng)，記憶和處理裝置---人的大腦，和輸出裝置---發(fā)聲等器官及控制這些器官的肌肉神經(jīng)。人的身體既是一個獨立的有機體，又與自然和社會外部環(huán)境保持著普遍聯(lián)系?！?〕作為能動意識和思維活動的人內(nèi)傳播感覺-人內(nèi)傳播的出發(fā)點知覺-即感覺的集合,或在感覺的基礎(chǔ)上對信息屬性的綜合表象-記憶中保存的感覺和知覺信息在頭腦中的再現(xiàn)概念-對同類事物共同的一般屬性的認(rèn)識.包括外延和內(nèi)涵判斷-對事物之間的聯(lián)系或關(guān)系進(jìn)行定性的思維活動,在駕馭表象和概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行推理-從的事物屬性和關(guān)系中推導(dǎo)出未知的屬性和關(guān)系的思維活動人內(nèi)傳播的特點1〕人內(nèi)傳播雖然是人體內(nèi)部信息處理的過程，但這個過程并不是孤立的，他的兩端都與外部過程保持著銜接關(guān)系2〕人內(nèi)傳播雖然與人的生理機制密切相關(guān)，但他的本質(zhì)是社會實踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實踐性3〕人內(nèi)傳播不是對外部世間的消極的被動的反映，而是積極主動的反映4〕人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)。〔3〕作為社會心理過程的人內(nèi)傳播米德“自我與客我〞理論

人內(nèi)傳播是一個“主我〞、“客我〞之間雙向互動的社會過程，互動的介質(zhì)是信息。作為意愿和行為主體的“主我〞，它是通過個人圍繞對象事物從事的行為和反響具體表達(dá)出來；作為他人的社會評價和社會期待的"客我"，他是自我意識的社會關(guān)系性的表達(dá)。"客我"可以改變"主我","主我"也可以改變"自我",二者之間的互動不斷形成新的自我.布魯默的自我互動理論現(xiàn)代象征互動理論的集大成者-布魯默-《象征互動論》

人能夠進(jìn)行自我互動。人是擁有自我的社會存在,在認(rèn)識外界和他人的同時也認(rèn)識著自身。本質(zhì)上是與他人的社會互動的內(nèi)在化，即與他人的社會關(guān)系在個人頭腦中的反映。自我互動不是這種反映的簡單再現(xiàn)，而是具有獨立的特點?！步袢罩曳亲蛉罩摇硟?nèi)省式思考以解決現(xiàn)實目的為目的的自我反思,稱為內(nèi)省式思考內(nèi)省日常的,長期的自我反思,以完善個人的品德和行為為目的.內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的,而是與周圍的環(huán)境和他人有密切聯(lián)系內(nèi)省式思考不僅是橫向的社會過程,而且是聯(lián)系過去和未來的縱向開展和創(chuàng)造的過程蛋式傳播模式“蛋式傳播模式〞是由聽覺、視覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官系統(tǒng)及神經(jīng)系統(tǒng)作為個體接收的“把關(guān)器〞，起到個體與外界聯(lián)系和隔離的外層“蛋殼〞作用；心理選擇就像“蛋清〞，發(fā)揮提供養(yǎng)分的作用；心理反響?yīng)q如“蛋黃〞的外層薄膜，在心理選擇和心理決策之間作為橋梁和中介；通過“蛋體〞其他組織的滋養(yǎng)和保護，心理決策最終形成，而這是整個人內(nèi)傳播的核心局部，是最有價值的東西，它將決定人內(nèi)傳播的去向和軌跡；信息則發(fā)揮了臍帶的功能。它實際上是基于對人內(nèi)傳播過程的心理學(xué)分析而提出的，是對人內(nèi)傳播的一種形象化的模式圖解釋。總結(jié)每個正常人都可以說是一架集傳送、接受、貯存、加工等機能于一身的、精巧無比的“信息處理器〞。自我傳播實際上就是人的心理活動的內(nèi)在和外在表現(xiàn)，它是心理學(xué)研究的范疇。內(nèi)向傳播的產(chǎn)生既是人的自我需要，也是人的社會需要。它是人類最基本的傳播活動，是人類一切傳播活動的前提和基礎(chǔ)自我溝通的過程信息編碼溝通渠道(媒體)解碼我:主我(I)和賓我(ME)的統(tǒng)一體反饋反應(yīng)II、人際傳播人際傳播即個人與個人之間的傳播活動。理解這個概念，可以從兩方面加以把握。首先，人際傳播是“直接的〞，人們之間無需借助群眾傳播媒介而互相傳遞或交換知識、意見、感情、愿望。其次，作為人際傳播主體和客體的“人〞，可能是單個的人，亦可能是群體、集團。編碼解釋者解碼解碼解釋者編碼訊息訊息人際傳播情境個人生活經(jīng)驗個人生活經(jīng)驗人際傳播的載體1．語言符號我們所講的語言，既包括書面的文字，也包括口語。2．非語言符號1〕體語體語，即人體語言，包括動作、姿勢、體態(tài)、表情。體語的作用：

〔1〕替代。〔2〕輔佐。〔3〕表露。2〕服飾人類最早的服飾只有兩種功能，一是遮蓋，二是保暖。人際傳播的動機如下：〔1〕獲取信息〔2〕建立協(xié)作關(guān)系〔3〕自我認(rèn)知和相互認(rèn)知〔4〕進(jìn)行情感溝通〔精神和心理的需要〕人際傳播的特點：傳者與受者的界限模糊感官參與度高保密性強反響迅速可控性強III、組織傳播 組織傳播是指組織內(nèi)部及內(nèi)部與外部的信息交流。包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播目的：組織傳播就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)為了應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程。組織傳播的規(guī)模大于人際傳播，它與后者的明顯區(qū)別在于前者的傳播活動都是有組織目的的。什么是組織？組織就是“各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)〞。共同的目標(biāo)專業(yè)化的部門分工職務(wù)分工和崗位責(zé)任制組織系統(tǒng)的階層制或等級制具有普遍約束力的共同標(biāo)準(zhǔn)組織傳播的功能1、內(nèi)部協(xié)調(diào)2、指揮管理3、決策應(yīng)變4、形成共識，進(jìn)行情感交流。組織傳播的渠道1、組織內(nèi)傳播的渠道〔1〕正式渠道縱向傳播自上而下：布置工作、發(fā)布命令和指令、召開會議等自下而上：匯報工作、反映問題、提出意見建議等橫向傳播水平：工作交流、信息協(xié)作等〔2〕非正式渠道是一種沒有與組織的正規(guī)結(jié)構(gòu)等級和交流網(wǎng)絡(luò)相對應(yīng)的信息交流〞形式。組織內(nèi)的人際傳播組織內(nèi)的群體傳播譬如組織內(nèi)部成員工作之余的閑談，文體興趣小組、聯(lián)歡會等員工2組織外傳播形式組織外傳播就是組織與外界環(huán)境之間的信息輸入與輸出活動。包括信息輸入與輸出兩個方面輸入：組織廣泛收集外部有用信息的活動。DSS決策支持系統(tǒng)、MIS戰(zhàn)略信息系統(tǒng)、POS銷售/服務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)輸出：CIS企業(yè)識別系統(tǒng)、廣告、公關(guān)宣傳組織傳播的手段1、文字。包括文件、報告、信件等。2、會議。3、。4、組織內(nèi)部的公共媒體，如內(nèi)部報刊、電臺、電視臺等。5、內(nèi)部計算機網(wǎng)絡(luò)摩托羅拉.doc柔情似水的女校長.doc

IV、群眾傳播

“群眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義。〞——梅爾文·德福勒“所謂群眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般群眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。〞——郭慶光所謂群眾傳播，是指特定社會集團通過群眾傳播媒介，以圖像、符號的形式，向社會公眾表達(dá)和傳遞信息的過程。群眾傳播媒介可分為印刷品媒介和電子媒介。印刷品媒介主要指報紙、雜志、書籍等，電子媒介主要包括播送、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等。〔一〕印刷品媒介1．報紙報紙作為一種群眾傳播媒介，出現(xiàn)于播送、電視、電影之前。它是以客觀事實報道和評論為主要內(nèi)容，利用印刷文字，以比較短的間隔定期發(fā)行的媒體。報紙作為公共關(guān)系的傳播媒介具有許多優(yōu)點：其一，報紙造價低廉，而且制作簡便其二，報紙能給予受傳者更大的主動權(quán)其三，報紙的信息量大大超過播送電視其四，報紙便于保存信息其五，報紙可以適應(yīng)受傳者的特殊需要。報紙也有其本身缺乏之處：其一，即時性感染力差其二，制約報紙發(fā)行的因素較多，它們均會影響報紙傳遞信息的速度其三，讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。2．雜志雜志是報紙向深度和廣度開展的印刷品媒介，當(dāng)人們對報紙所發(fā)布的信息力求作更深更廣的了解，或者對某類信息有濃厚的興趣時，雜志便應(yīng)運而生。雜志按發(fā)行周期劃分，可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按性質(zhì)劃分，可分為專業(yè)性雜志和非專業(yè)雜志。雜志具有以下優(yōu)點：其一，突破報紙的地域性限制。其二，傳播信息比報紙更全面、準(zhǔn)確。其三，便于貯存。其四，在特定范圍內(nèi)，傳播效果明顯。雜志也具有一些本身無法克服的缺點：因出版周期太長，而導(dǎo)致傳播速度慢；因?qū)I(yè)性太強，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群?！捕畴娮用浇?．播送播送技術(shù)最早出現(xiàn)在西方。播送分為有線播送和無線播送，它們在傳播范圍和傳播設(shè)備上有較大差異。優(yōu)勢：①播送具有極快的傳遞信息速度，可以超越時間、地域上的局限。②播送具有更強的感染力。③播送對廣闊受傳者來說有較強的接近性④播送比較適合不同文化程度的廣闊受眾。⑤收聽播送時，不受工作限制⑥費用較低。

播送存在的缺點主要有：第一，信息難以貯存。第二，形象感不強。第三，受傳者不能很主動地選擇信息。2．電視產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代電視是將聲響、文字與活動畫面結(jié)合起來，主要供家庭或小群體使用的群眾媒介。電視作為一種最主要、最有效的傳播媒介，其優(yōu)點表現(xiàn)在：其一，受傳者能獲得較強的真實感。其二，傳播效果持久其三，即時感染力很強。其四，適合多層次的受傳者，對受傳者的文化水平?jīng)]有太高的要求。

電視的缺點主要有：第一，傳播的聲像信息瞬間即逝，保存性差。第二，受經(jīng)濟開展水平的制約，電視傳播的范圍受限制。3．電影電影也是一種綜合性的群眾傳播工具，也是文字、圖像、聲音三者的巧妙組合。優(yōu)勢：電影超過電視的地方在于它的內(nèi)容高度凝煉集中，畫面十分清晰，善于表現(xiàn)宏大場面和縱深場景，音質(zhì)也比電視更好，并且大家聚集在一起觀看電影，受眾的情緒更易相互感染。劣勢：電影不及電視之處是生產(chǎn)成本高、生產(chǎn)周期長，觀看時需專門場所。

4．互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，是伴隨著電子計算機的出現(xiàn)而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)吸取了報紙、播送、電視、電影的諸多長處，越來越成為人們獲取信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)的缺點是容易遭受破壞性程序——“病毒〞的侵襲，并且由于信息量太大，因而無法絕對確保信息的真實性，一些重要信息的保密工作也亟待加強。二、人際傳播與群眾傳播的區(qū)別

1．取得反響時機的差異在面對面的情況下，信息迅速交換的時機最多，來往傳遞也容易。但如果傳播活動依托某種群眾傳播媒介，信息反響的速度和數(shù)量將大受限制。2．接受刺激的感官差異在面對面的傳播中，全部的感官都可能要接受刺激。但如果借助了某種群眾傳播媒體，則雙方的感官使用會受到假設(shè)干限制。3．速度控制上的差異我們打或與人面談，可以發(fā)問和答復(fù)以下問題，速度快慢由雙方自己控制；而群眾傳播則不能顧及每個人的接收速度。4．信息傳播范圍的差異在人際傳播中，個人要擴大信息的傳播面，當(dāng)然可以通過打或多與外界通信聯(lián)系，還可以在某些集會或討論會上發(fā)表演講，說明自己的見解，并觀察聽眾的反響。但是，與群眾傳播相比，人際傳播的覆蓋面是相當(dāng)有限的。群眾傳播媒介可以跨越空間與時間的障礙，讓同一種信息傳播到許多地方。

5．滿足特別需要的能力不同群眾傳播媒介適應(yīng)社會的普遍需要，而且十分迅速、有效。在人際傳播中，個人的需要、愿望、目的可以較充分地表達(dá)出來。三、如何選擇傳播媒介一般來講，應(yīng)著重考慮以下因素：1．媒介本身特點不同的媒介有不同的特點，因此適用的傳播類型也不同。2．傳播內(nèi)容不同的傳播內(nèi)容應(yīng)選擇不同的傳播媒介。一般說來，比較形象淺顯的內(nèi)容應(yīng)選用電子媒介，而難以理解的信息內(nèi)容適合用印刷媒介。3．受傳者的特點根據(jù)受傳者的文化層次進(jìn)行選擇；根據(jù)工作性質(zhì)進(jìn)行選擇；根據(jù)年齡特征進(jìn)行選擇。4．講求經(jīng)濟效益各種傳播媒介的成本和使用費用相差極大。遵守“花最少的錢爭取最大的傳播效果〞的信條5．注重時間安排選擇媒介應(yīng)注意時效性和頻率上的合理性。

甜牛奶.doc墨西哥.doc出版商.doc第三節(jié)公共關(guān)系傳播的效果一、傳播效果理論傳播效果是傳播活動對受傳者的心理和行為所產(chǎn)生的影響，它是一個比傳播過程更為復(fù)雜的問題。1．槍彈論new7-3-1.g“槍彈論〞是20世紀(jì)20年代至30年代風(fēng)行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論〞。該理論認(rèn)為：傳播具有極其強大的威力，受傳者就像是射擊手面對的固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人一樣，只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產(chǎn)生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。2．傳播效果有限論——研究傳播效果的主導(dǎo)理論在20世紀(jì)40年代由傳播學(xué)者克拉伯