都江堰市錦水苑項(xiàng)目營銷策劃推廣初案

序

近兩年來全國房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，都江堰房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也有所加快，但與成都近郊幾縣相比，從建筑

形態(tài)、銷售價(jià)格與銷售周期、推廣等多方面情況來看，都江堰市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程還處于相對(duì)滯后的水平。究其

原因，主要有以下兩點(diǎn)：

一是因?yàn)槌菂^(qū)的西面與北面均靠近山脈，可供開發(fā)使用的土地主要集中在東面與南面。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展,

可開發(fā)地塊與核心城區(qū)直線距離大幅增長(zhǎng)，目前各新開樓盤均在二環(huán)附近，而政府在政策、道路、公建、綠化等方

面的配套的相對(duì)滯后，造成了開發(fā)項(xiàng)目與城建之間的脫節(jié)，大多數(shù)開發(fā)商不得不自行興建項(xiàng)目必要的配套設(shè)施；

二是由于受容積率、建筑密度等多方面政策限制，基本一致的容積率、統(tǒng)一的立面效果、統(tǒng)一的樓盤高度，甚

至于各開發(fā)商基于成本考慮，在社區(qū)內(nèi)幾乎沒有別出心裁的創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。

基于以上兩點(diǎn)主要原因，造成目前的樓盤雖著力于提高產(chǎn)品品質(zhì)，但銷售單價(jià)仍較低；各項(xiàng)目除因建筑類別而

形成較大的差價(jià)外，同類型項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力已非項(xiàng)目本身。本方案將著重從產(chǎn)品打造、市場(chǎng)分析等綜合考慮，給

出建議面市時(shí)機(jī)，同時(shí)進(jìn)行執(zhí)行要點(diǎn)的設(shè)計(jì)與把控，探尋解決問題的辦法，找到樓盤最佳的營銷、推廣辦法。

第一部分看清市場(chǎng)

都江堰市房地產(chǎn)快速發(fā)展的主城區(qū)迅速擴(kuò)大，但給市政配套提出了非常高的要求，目前以幸福大道、迎賓大道、

岷江大橋等為主的開發(fā)區(qū)域正迅速走向成熟。而以《天源?佐岸》、《林澗花語》等項(xiàng)目為代表的城東、城東南板塊

也依托二環(huán)路良好的交通條件迅速崛起。

一、《錦水苑》的區(qū)域位置

對(duì)于本案所處的區(qū)域位置而言，灌金路作為輔助通道，規(guī)劃的30米市政大道作為未來主通道，幸福大道、二

環(huán)路、經(jīng)胥家鎮(zhèn)對(duì)接沙西線延長(zhǎng)線形成成都至都江堰免費(fèi)快速通道，本項(xiàng)目的交通優(yōu)勢(shì)在都江堰應(yīng)是首屈一指的，

但交通規(guī)劃在短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)本項(xiàng)目所處區(qū)域與中心區(qū)域的直線距離而言，本案具備得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，

胥家鎮(zhèn)接通沙西線的規(guī)劃，能讓潛在客戶知道城市未來發(fā)展的重心區(qū)域，這也給項(xiàng)目操作提供了足夠的機(jī)會(huì)。

結(jié)合以上分析，周邊項(xiàng)目地價(jià)的直線攀升，使整個(gè)區(qū)域的價(jià)值有所提升，而在這之前利貞實(shí)業(yè)拿下的《錦水苑》

地塊明顯具有很好的前瞻性，只要在營銷期操作得當(dāng)，完全可以快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的完全銷售，并獲得巨大開發(fā)利潤。

二、《錦水苑》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.2.1以地段區(qū)位為明顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目

《紫坪麗景》與本案具備非常大的可比性，雖然僅一河之隔，而通路的建設(shè)，已比本案營銷大大提前。而一旦

操作成功，《紫坪麗景》所依賴的通路將更有利于柏條河的北面區(qū)域，“離塵不離城”，讓地段優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自然的轉(zhuǎn)移。

1.2.2以交通條件為優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目

《天源?佐岸》在眼下是本案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果等到2007年完成銷售，直至交房，屆時(shí)四個(gè)、五個(gè)乃

至更多的類似項(xiàng)目將使本案所處區(qū)域更加狼煙四起，浩浩蕩蕩的城東開發(fā)進(jìn)程將使我們不僅躲不過這場(chǎng)紛爭(zhēng)，反而

有可能成為其他項(xiàng)目的“試劍石”。

1.2.3以項(xiàng)目品質(zhì)為優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目

目前在項(xiàng)目周邊同類型項(xiàng)目中，尚未發(fā)現(xiàn)完全以項(xiàng)目品質(zhì)致勝的樓盤。吸引消費(fèi)者更多的是建筑、園林、物管

等多方面的因素，而對(duì)于本項(xiàng)目而言，我們則需要考慮的是以項(xiàng)目的賣點(diǎn)突出品質(zhì)，從而得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，

所以本案品質(zhì)可以通過很多細(xì)小的工程、銷售、推廣環(huán)境進(jìn)行提升。

1.2.4以環(huán)境為優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目

《水印長(zhǎng)灘》與《天源?佐岸》依靠較長(zhǎng)的河岸線，加上河對(duì)岸的《美都華庭》，多方面形成的河沿景觀與本

案所處的河岸區(qū)域現(xiàn)狀形成了強(qiáng)烈的反差，“棚戶區(qū)”、“垃圾河沿”等等情況使得本案所處區(qū)域成為都江堰市沿河

的一處敗筆，那么本案是必須扭轉(zhuǎn)這種潛意識(shí)，使項(xiàng)目獲得“質(zhì)”上的提升。

三、《錦水苑》的面市機(jī)會(huì)

《錦水苑》目前已有數(shù)幢樓房封頂，幾近已到交房入住的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)把握合適的面市機(jī)會(huì)，占領(lǐng)本區(qū)域房地產(chǎn)開

發(fā)及銷售的先機(jī)。

1.3.1看看項(xiàng)目自身

目前如果想硬性推出，則會(huì)因?yàn)椤暗囟巍?、“交通”、“配套”等多方面的原因，造成?xiàng)目開發(fā)利潤不能完全體現(xiàn)。

【繼續(xù)修下去，尋找機(jī)會(huì)】

全現(xiàn)房銷售，將是開發(fā)商實(shí)力的終極體現(xiàn)。但開發(fā)商不可能在資金全部準(zhǔn)備好再進(jìn)行開發(fā)，也不可能把房子全

部建完再賣。因此“全現(xiàn)房”并非最好的機(jī)會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)房不能再像期房一樣給消費(fèi)者一個(gè)“預(yù)期”，本案全部呈現(xiàn)

后，無法與周邊的期房進(jìn)行抗?fàn)?，唯一剩下的就是低價(jià)促銷了，而周邊項(xiàng)目用的銷售武器則是全方位的推廣覆蓋，

“預(yù)期”在房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作中具有無限機(jī)會(huì)。據(jù)此我們給出的結(jié)論是：

不能繼續(xù)修下去

【暫時(shí)停工，到合適機(jī)會(huì)再復(fù)工】

項(xiàng)目目前執(zhí)行的是2004年的規(guī)劃建設(shè)方案，產(chǎn)品在戶型、規(guī)劃等多方面已出現(xiàn)少量滯后現(xiàn)象，如果再停工則

此種差距更甚，帶來的唯一結(jié)果就是殘酷的市場(chǎng)淘汰。同時(shí)一旦停、復(fù)工，則會(huì)通過口碑、耳語傳播等在市場(chǎng)上形

成非常壞的影響，即使付出幾倍以上的努力與費(fèi)用，也難以重新占領(lǐng)市場(chǎng)。據(jù)此，結(jié)論也非常簡(jiǎn)單：

不能停工再復(fù)工

1.3.2看看周邊的對(duì)手

精誠、新月……，知名的，不知名的開發(fā)公司和項(xiàng)目，本區(qū)域已成為眾矢之“地、因此我們有三種可能：

【搶他們之前】

此種方式需要解決以上曾提到過的“地段”、“交通”、“配套”等多方面的因素，方能占領(lǐng)市場(chǎng)，奪得“先機(jī)”。

結(jié)論：解決項(xiàng)目問題，提前上馬

【與他們一道】

有人說“選擇好的對(duì)手可以讓人快速成長(zhǎng)”，但在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)里，不但是產(chǎn)品的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是營銷、

策劃、推廣的全面競(jìng)爭(zhēng)，目前我們需要的是項(xiàng)目的成功開發(fā)獲利，所以沒有必要冒險(xiǎn)“與狼共舞”。

結(jié)論：打一場(chǎng)全面的遭遇戰(zhàn)

【在他們之后】

但市場(chǎng)及政策的變幻對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言是最難承受的。

結(jié)論：等區(qū)域成熟，“黃花菜都涼了”

四、市場(chǎng)結(jié)論

市場(chǎng)給我們留下的前景非常明朗，那就是馬上啟動(dòng)項(xiàng)目營銷工作，排除繼續(xù)修下去、停工的可行性，再通過對(duì)

比周邊項(xiàng)目，必須搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前才能有所斬獲，所以市場(chǎng)結(jié)論非常清晰：

把握市場(chǎng)先機(jī)，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，占據(jù)區(qū)域至高點(diǎn)

五、面對(duì)問題

本項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)已非常明朗，項(xiàng)目進(jìn)程、周邊開發(fā)等都已箭在弦上，現(xiàn)在展開項(xiàng)目的營銷推廣在時(shí)間

節(jié)點(diǎn)上雖有點(diǎn)偏遲，但仍能抓住機(jī)會(huì)。從都江堰房地產(chǎn)市場(chǎng)整體消費(fèi)情況看來，本地房地產(chǎn)物業(yè)的購買力非常強(qiáng)勁。

以上所有的市場(chǎng)分析完全得到印證后，項(xiàng)目在操作上面臨的問題則有：

<1>如何提高項(xiàng)目品質(zhì)，并能明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？

<2>如何解決交通瓶頸問題，消除“離島”現(xiàn)象，如不能消除，怎樣轉(zhuǎn)化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)？

<3>如何打造區(qū)域？區(qū)域價(jià)值如何提升？如何解決項(xiàng)目配套問題？

<4>如何在營銷推廣中協(xié)調(diào)現(xiàn)房與未建房之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售先后順序的控制問題？

<5>如何塑造開發(fā)商品牌，提升形象，為今后項(xiàng)目開發(fā)服務(wù)？

<6>如何在不成熟的區(qū)域合理推出商業(yè)部分，商業(yè)部分如何做活、做火？

<7>如何控制項(xiàng)目建設(shè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，規(guī)避周邊項(xiàng)目開工建設(shè)的時(shí)間進(jìn)程？

<8>如何制訂銷售策略，以保持對(duì)市場(chǎng)購買力的高比例占有？

<9>銷售、價(jià)格及優(yōu)惠政策，以保持對(duì)意向客戶群足夠的吸引？

<10>如何準(zhǔn)確抓住購房客戶群，暨是項(xiàng)目將如何推廣？如何進(jìn)行有效的廣告訴求，區(qū)分客戶群？

第二部分看清產(chǎn)品

由于本項(xiàng)目的建筑規(guī)劃已經(jīng)基本形成，且部分建筑主體已經(jīng)全面封頂，所以在本方案中，只能從現(xiàn)有項(xiàng)目和產(chǎn)

品的特性來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、客戶定位，并對(duì)未建部分產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而進(jìn)行營銷、推廣策略的制訂與實(shí)施。

一、項(xiàng)目基本信息

產(chǎn)品名稱：《錦水苑》（暫定名）

產(chǎn)品地址：都江堰市東北面一環(huán)路與二環(huán)路之間，胥家路

開發(fā)商：利貞實(shí)業(yè)

產(chǎn)品形態(tài)：多層住宅小區(qū)，商業(yè)步行街相結(jié)合的商住社區(qū)

規(guī)劃設(shè)計(jì)：西南交通大學(xué)建筑勘察設(shè)計(jì)研究院

景觀設(shè)計(jì)：暫無

物業(yè)管理：暫無

經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與對(duì)比，本項(xiàng)目在品牌、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)管理單位等多方面均不具備

絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以以現(xiàn)狀推廣則無法給產(chǎn)品提供足夠的附加值。

二、綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（總規(guī)摘要）

綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

規(guī)劃建設(shè)凈用地面積（含代征地）71200m2

規(guī)劃總建筑面積96605mJ

地上建筑面積93340m2

居住建筑面積76030m2

商業(yè)建筑面積15060m2

其他建筑面積2250m2

地下建筑面積3265ms

機(jī)動(dòng)車庫建筑面積3265m2

地下建筑層數(shù)1

居住戶數(shù)（套）654

套內(nèi)面積＞180nf的戶數(shù)4占總數(shù)比例：0.6%

套內(nèi)面積位于120m=-180itf的戶數(shù)319占總數(shù)比例：48.8%

套內(nèi)面積位于80m—120nf的戶數(shù)250占總數(shù)比例:38.2%

套內(nèi)面積＜80nf的戶數(shù)81占總數(shù)比例：12.4%

共設(shè)計(jì)商品房戶型11種（不含躍層）

容積率1.31

建筑基底面積19486m2

建筑密度27.37%

綠地率37.8%

總綠地面積23420m2

防護(hù)綠地面積3490m!

人均居住用地指標(biāo)31.1%

機(jī)動(dòng)車位303輛

地面停車位50輛

地面停車庫123輛

地下停車位130輛

非機(jī)動(dòng)車位732輛

區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目品質(zhì)上的同質(zhì)化現(xiàn)象，基本無法從項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)挖掘出強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以在項(xiàng)目定位

與定價(jià)格依據(jù)上將全面考慮項(xiàng)目情況，進(jìn)行項(xiàng)目SWOT分析后，最終找準(zhǔn)項(xiàng)目支撐，確定項(xiàng)目品質(zhì)與價(jià)格政策。

三、項(xiàng)目SWOT分析

2.3.1Strength（優(yōu)勢(shì)）

A.本項(xiàng)目所處的區(qū)域優(yōu)勢(shì)正逐漸顯現(xiàn)；

B.臨近柏條河，項(xiàng)目距河近，可享受未來河流改造后的沿河美景；

C.項(xiàng)目現(xiàn)已有部分住房呈現(xiàn)；

D.項(xiàng)目周邊分布多所高檔教育科研機(jī)構(gòu)，文化氛圍濃厚；

E.項(xiàng)目周邊交通便利，一環(huán)、二環(huán)、幸福大道均近在咫尺，待柏條河橋梁、市政大道修建完成后，項(xiàng)目整體

交通情況將得到更進(jìn)一步的改觀；

F.項(xiàng)目商住一體化，小區(qū)內(nèi)依托自身的完善配套形成完美的居家氛圍；

G.項(xiàng)目具有區(qū)域提升所必需的優(yōu)質(zhì)資源。

2.3.2Weakness（弱勢(shì)）

A.項(xiàng)目目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明確，周邊配套、外部環(huán)境亟待完善;

B.在道路未完善的情況下，項(xiàng)目看房通道無法正常形成，對(duì)項(xiàng)目的營銷推廣無法形成強(qiáng)有力的支撐；

C.項(xiàng)目自身品質(zhì)不高，并由于規(guī)劃時(shí)間較遠(yuǎn)，使產(chǎn)品存在一些瑕疵；

D.項(xiàng)目周邊地價(jià)的標(biāo)高，預(yù)示其樓盤的品質(zhì)有可能大幅提高，造成消費(fèi)者持幣觀望的態(tài)勢(shì)；

E.項(xiàng)目現(xiàn)在出現(xiàn)的明顯“離島”現(xiàn)象，除銷售受到影響外，周邊項(xiàng)目的建設(shè)周期時(shí)間跨度較長(zhǎng)，項(xiàng)目在入住后

會(huì)長(zhǎng)時(shí)間受附近建筑工地燥音及揚(yáng)塵干擾，此種情況有可能影響到前期消費(fèi)者購買下單的決心；

F、交通線路規(guī)劃較好，但市政道路、橋梁等受政府、鄰近項(xiàng)目的動(dòng)工情況所制約；

2.3.3Opportunity（機(jī)會(huì)）

A.本項(xiàng)目所處區(qū)域位于城市近期房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域；

B.基礎(chǔ)設(shè)施的即時(shí)啟動(dòng)，為區(qū)域的提升運(yùn)作提供了機(jī)會(huì)；

C.精誠房產(chǎn)以124萬/畝的地價(jià)拍得項(xiàng)目附近88畝的地塊，其項(xiàng)目的啟動(dòng)，勢(shì)必帶動(dòng)區(qū)域的房?jī)r(jià)上漲；

D.沙西線即將與灌金路完成對(duì)接，此路線將打通成都一都江堰間的快速通道；

E.2007年4月中下旬將完成項(xiàng)目周邊兩條主路路基鋪設(shè)，交通條件得以改觀，給本項(xiàng)目面市提供了充足條件;

F.本項(xiàng)目與隔河與成熟社區(qū)相臨。

2.3.4Threat（威脅）

A.天源?佐岸的亮相使得本項(xiàng)目的區(qū)位與樓盤品質(zhì)等劣勢(shì)更加明顯；

B.周邊項(xiàng)目的陸續(xù)亮相將使區(qū)域整體供應(yīng)量迅速加大，造成殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

C.政府規(guī)劃的道路修建很可能無法如期完成，無法在短期內(nèi)完全解決交通所帶來的問題；

結(jié)論：

項(xiàng)目位于都江堰市文化教育集中的區(qū)域，則本項(xiàng)目可以借此進(jìn)行文化與教育的區(qū)域特色營造。

項(xiàng)目還將依托交通的便利性，同時(shí)提前完成與成熟社區(qū)的對(duì)接。

本區(qū)域是都江堰未來幾年內(nèi)高品質(zhì)社區(qū)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。眾多即將開發(fā)的樓盤，將提升區(qū)域內(nèi)品質(zhì)、配套等。

第三部分找出對(duì)策

本案所遇到的諸多問題，相互滲透，互相制約，單一解決某一個(gè)問題并不能使項(xiàng)目有很好的轉(zhuǎn)變，所以必須通

過全面的操作解決項(xiàng)目在當(dāng)前推出所遇到的一切問題。

一、改善項(xiàng)目現(xiàn)狀，解決交通瓶頸問題，重新定義區(qū)位

原設(shè)計(jì)方案中的小區(qū)的主入口靠光明街，但目前光明街的開通短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)難度較大；以二環(huán)路來興建通道，則

一方面受制于沿河市政通道的建設(shè)周期，同時(shí)經(jīng)過《天源?佐岸》項(xiàng)目，則自然會(huì)產(chǎn)生客源分流；如果以灌金路為

主要通道，則項(xiàng)目的交通、品質(zhì)等一系列問題均不易得到根本改善，不能起到調(diào)整的作用。

如果依靠幸福大道一文薈路形成主要通道，但市政規(guī)劃橋梁架設(shè)具體時(shí)間無法確定。而一旦橋梁架設(shè)成功，本

項(xiàng)目不再以光明街或灌金路為主通道，對(duì)項(xiàng)目交通問題的解決，乃至于項(xiàng)目區(qū)域定位的重新定義，都提供極大支撐。

打破交通瓶頸：架橋連通，享受文薈路、幸福大道的暢通與便捷，順利組織看房通道；

區(qū)位提升：享受幸福大道、文薈路整體公共配套，與該區(qū)域連成一體；

現(xiàn)房實(shí)景：已完工的樓宇，從架橋的河對(duì)岸、幸福大道方向，能夠獲得最佳的視角。

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：新架橋梁至幸福大道的打通為本區(qū)域價(jià)值提升提供最佳的突破點(diǎn)。同時(shí)成為本區(qū)域

其他樓盤的主要橫向快速通路。

那么，我們需要怎樣解決橋梁?jiǎn)栴}：

<1>爭(zhēng)取相關(guān)取能部門配合，解決橋梁架設(shè)問題；

<2>架設(shè)臨時(shí)工程用橋，解決行人到本項(xiàng)目的步行通道問題；

<3>用相對(duì)堅(jiān)固的材料建成承重能力強(qiáng)的臨時(shí)橋或河堤，解決車輛通行到本項(xiàng)目的問題。

通過以上操作，我們已經(jīng)能看到未來的看房通道、區(qū)域定位將明顯優(yōu)于目前狀況，而籍此區(qū)域定位的轉(zhuǎn)變，更

直接地影響到樓盤的銷售價(jià)格。

二、區(qū)域定位的進(jìn)一步提升

中心思想：借政府發(fā)展規(guī)劃之名，行區(qū)域迅速成長(zhǎng)之實(shí)，輔助項(xiàng)目迅速打開銷售局面

例如：成都城南的規(guī)劃讓區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目均得到了迅速升值的機(jī)會(huì)，是因?yàn)檎拇笠?guī)劃無時(shí)無刻都在影響著

小市場(chǎng)的走向。所以本區(qū)域的發(fā)展應(yīng)向政府盡最大限度借力，而本案與本區(qū)域絕對(duì)具備這個(gè)條件。

三、售價(jià)合理定位，抓住開發(fā)利潤最大化原則，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目完全銷售

項(xiàng)目經(jīng)過區(qū)域定位的轉(zhuǎn)換，我們可參照“幸福大道片區(qū)”市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目的合理售價(jià)水平建議為：

項(xiàng)目銷售單價(jià)：2400元―3000元/4（均）。

四、提升項(xiàng)目品質(zhì)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

為確保建議銷售單價(jià)被市場(chǎng)接受并順利實(shí)施，項(xiàng)目應(yīng)按以下方式進(jìn)行

更深層次的調(diào)整，并且在方案施行過程中盡量保持完整性。

從建筑開發(fā)特質(zhì)來看，本項(xiàng)目沒有明顯區(qū)別于都江堰市其它項(xiàng)目，而目前要使本項(xiàng)目區(qū)別于周邊其他樓盤的最

直接的手段，就是強(qiáng)化產(chǎn)品本身，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升附加值，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

據(jù)以上分析，本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力通過以下兩個(gè)方面進(jìn)行體現(xiàn)：

針對(duì)本地客戶：景觀、運(yùn)動(dòng)、休閑、商業(yè)配套的完美結(jié)合

針對(duì)外地客戶：柏條河邊厚重的歷史人文積淀，市區(qū)的大隱名宅

此舉操作的主要意義在于，在保證銷售單價(jià)水平的基礎(chǔ)上，有效占領(lǐng)市場(chǎng)，縮短銷售周期，并能最大限度塑造

開發(fā)商良好的社會(huì)形象。

都江堰市房地產(chǎn)開發(fā)過程中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象眾多，而大多項(xiàng)目基本只能依靠地段、交通、配套等方面的先天

優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自然銷售，產(chǎn)品品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)非常有限，此種情形給本項(xiàng)目提供了一個(gè)非常好的市場(chǎng)介入機(jī)會(huì)。本項(xiàng)目總

平規(guī)劃等多種方案基本確定，在建筑形態(tài)、建筑立面等多個(gè)方面均不能逃避同質(zhì)化現(xiàn)象。但可通過以下方式達(dá)到提

升項(xiàng)目品質(zhì)的目的：

景觀配套

雖然本案部分建筑主體已經(jīng)亮相，但景觀與配套部分可調(diào)整的余地還相當(dāng)大。調(diào)整辦法建議如下：

A、兒童大本營——購買少量?jī)和螛吩O(shè)施，并利用綠化花臺(tái)對(duì)該區(qū)域進(jìn)行局部下沉處理，邊緣以與地面呈30

°夾角處理成兒童攀爬墻，表面為中型卵石用水泥固定。

B、四季花組——取春、夏、秋、冬四季蟲媒花型各一種，營造一處以花為主題的景觀節(jié)點(diǎn)。

C、夕陽棋座——營造中國象棋、圍棋、五子棋、國際象棋等匯聚的石質(zhì)棋桌凳若干，形成夕陽棋座景觀節(jié)點(diǎn)。

D、古井老水車——以古井形態(tài)的地面雕塑，架一組木質(zhì)轆砂，營造可參與性的景觀節(jié)點(diǎn)。

E、流綠墻——與D點(diǎn)結(jié)合，在古井老水車的一側(cè)建造一堵高約3米，寬度適宜的墻體，種植爬山虎或其他藤

蔓植物。

F、曲廊幽夢(mèng)---會(huì)所入口處可架設(shè)木質(zhì)走廊，與藤蔓植物配合。

G、邀月亭——此景點(diǎn)與F相配合，在曲廊的里端興建木質(zhì)亭臺(tái)一座即可。

H、主題景觀鏈一一如：川西民俗風(fēng)情長(zhǎng)廊、文化系列主題景觀……

以上僅列舉一些操作辦法，實(shí)際調(diào)整時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況另行制訂調(diào)整方案，但必須與營銷推廣的產(chǎn)品主題統(tǒng)一。

功能設(shè)施配套方面的調(diào)整暫列舉以下兩種，在社區(qū)完善過程中可以根據(jù)實(shí)際情況再進(jìn)行增加。

I、小區(qū)內(nèi)在夕陽棋座旁設(shè)乒乓球臺(tái)兩張；

J、連接曲廊幽夢(mèng)，形成一條長(zhǎng)約200米的健身步道。

五、強(qiáng)化項(xiàng)目銷售取能，高調(diào)入市

本項(xiàng)目由于一直未能面市，但已形成部分現(xiàn)房的事實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)密切關(guān)注。所以亮相時(shí)建議高調(diào)面市，并

通過銷售各環(huán)節(jié)的加強(qiáng)，迅速拓展市場(chǎng)，一切以銷售為重心，全力配合項(xiàng)目營銷工作的推進(jìn)。

3.5.1規(guī)劃方面的配合

會(huì)所遷入主組團(tuán)，并結(jié)合商街的經(jīng)營，以商圈優(yōu)勢(shì)，全力形成核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

原小區(qū)入口主大門設(shè)計(jì)方案可根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.5.2環(huán)境方面的配合

打造沿柏條河岸的區(qū)域，完善河邊的市政改造，清理河床，配合遷入的會(huì)所共同形成核心銷售、展示區(qū)域。

3.5.3工程方面的配合

以會(huì)所為中心，依托已建好的現(xiàn)房部分，劃分出局部進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營造。執(zhí)行過程中，注意對(duì)該區(qū)域的景觀配套設(shè)

施方面打造，堅(jiān)持高品質(zhì)原則。

取消原有地下一層的修建，降低建筑成本，將資金轉(zhuǎn)移用于營造社區(qū)園林景觀環(huán)境；

將在建、未建區(qū)域打圍包裝。

挑選大、小兩種主力戶型各一套，裝修成樣板間。如現(xiàn)房受條件限制，則建議在售樓中心進(jìn)行臨建處理，既可

以方便對(duì)樣板間實(shí)現(xiàn)局部調(diào)整，并能對(duì)工程施工區(qū)域進(jìn)行相對(duì)隔離，便于銷售、逼單的時(shí)效性。

樣板間裝修時(shí)遵循以下原則：

戶型挑選合理，能代表主力戶型，方便實(shí)現(xiàn)用樣板間賣樓；

如需臨建，則樣板間內(nèi)大空間尺寸比例與戶型圖必須一致，但局部墻體可以降低厚度；

樣板間建造時(shí)注意其朝向，并結(jié)合冬夏特點(diǎn)進(jìn)行合理設(shè)置；

如因戶型與采光原因?qū)е滦l(wèi)生間、廚房或儲(chǔ)藏室較暗，則可將光源方向的墻體以透光式材質(zhì)進(jìn)行處理；

大戶型樣板間多為居家生活類型客戶購買，所以裝修盡量大氣、實(shí)用化；小戶型樣板間則必須體現(xiàn)年輕人的熱

情與浪漫。

3.5.4銷售方面的執(zhí)行

A、主要銷售渠道的建設(shè)

【售樓部銷售】

《錦水苑》的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)為售樓部，建議設(shè)多點(diǎn)售樓部。

本項(xiàng)目會(huì)所作為最大的售樓中心；

原《康橋水鄉(xiāng)》售樓部重新裝修可繼續(xù)投入使用；

在市內(nèi)繁華街道設(shè)售樓接待點(diǎn)；

胥家路路口增設(shè)售樓接待點(diǎn)；

【二手房渠道銷售】

項(xiàng)目爭(zhēng)取與都江堰市房屋中介公司門店合作，開辟《新房專區(qū)》，將銷售觸角伸到一切與房屋有關(guān)的購銷渠道。

【展會(huì)銷售】

參加都江堰住宅物業(yè)主要購買群來源地的房交會(huì)、住交會(huì)，利用相關(guān)展會(huì)迅速突破銷售業(yè)績(jī)，并能有效提高銷

售單價(jià)，使開發(fā)利潤最大化。

B、銷售資料準(zhǔn)備

【文本】

完善的銷售資料相關(guān)文本準(zhǔn)備，主要包括《銷售說辭》、《答客問》、《價(jià)格表及優(yōu)惠政策》、《相關(guān)證照》等，借

助若干文本對(duì)銷售工作的指導(dǎo)與支持，可有效保證成交率，避免客戶流失。提升價(jià)格基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售實(shí)戰(zhàn)的能力

要求非常高，只有完善這些資料準(zhǔn)備時(shí)，項(xiàng)目才能亮相或開盤。

【廣告】

在項(xiàng)目開盤前不接受任何方式的咨詢，待項(xiàng)目《銷售說辭》形成后，統(tǒng)一口徑，在推廣配合下，形成合力，對(duì)

市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)沖擊。并對(duì)項(xiàng)目形象面市作如下要求：

推廣品質(zhì)要高，匹配2400-3000元/式的銷售價(jià)格;

推廣制作完成時(shí)間集中，爭(zhēng)取1-2天全面亮相；

相關(guān)廣告設(shè)計(jì)必須全面服從策劃思路，為項(xiàng)目營銷服務(wù)。

C、銷售節(jié)奏控制

由于本案體量較大，且地塊存在異型、分割狀態(tài)，用2400-3000元的銷售單價(jià)推向市場(chǎng)，必須經(jīng)過低開高走的

預(yù)熱過程，即以2400元左右/m,作為銷售起步價(jià)，隨著銷售與推廣的深入，視成交量與速度逐步調(diào)高售價(jià)。

必須控制好推出房源的數(shù)量與時(shí)機(jī)，切忌全部一起面市，操作辦法如下：

第一次推盤時(shí)，要求現(xiàn)房周邊的景觀設(shè)施必須完成施工，做好“賣相”，通過前期蓄水，推出適量的房源，爭(zhēng)

取在開盤后短期內(nèi)完全實(shí)現(xiàn)銷售；

首次推盤成功后，依托推廣進(jìn)行迅速的炒作，轉(zhuǎn)移推廣訴求重心，以銷售利好信息為主進(jìn)行全方位宣傳，預(yù)熱

后，再次蓄水，準(zhǔn)備第二次推盤。

在銷售節(jié)奏的控制上，一定要注意房源的適量推出，造成銷售爆棚的態(tài)勢(shì)，吸引客戶群的高度關(guān)注。除可售房

源數(shù)量的控制外，同時(shí)還必須對(duì)較好、較差房源的搭配，以價(jià)格及優(yōu)惠政策進(jìn)行調(diào)控后，使房源合理化整體推進(jìn)，

降低項(xiàng)目后期銷售時(shí)的難度。

D、推廣的配合

戶夕卜：城區(qū)人流量較大區(qū)域、主要目標(biāo)客戶來源區(qū)域進(jìn)入都江堰的重要交通路口等設(shè)立戶外廣告擴(kuò)大影響；

道旗：胥家路、幸福大道局部、文薈路局部設(shè)立道旗，對(duì)項(xiàng)目均具有很好的指向性與宣傳功能；

項(xiàng)目標(biāo)識(shí)柱：文薈路與幸福大道的交匯口、售樓中心門口均設(shè)立項(xiàng)目標(biāo)識(shí)柱，以售樓部、標(biāo)識(shí)柱、道旗形成

整體推廣攻勢(shì)；

圍墻廣告：根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)項(xiàng)目周邊人流量較大、視角較好的部分圍墻進(jìn)行廣告包裝；

短信覆蓋：對(duì)目標(biāo)客戶群主要集中區(qū)域手機(jī)用戶進(jìn)行短信覆蓋；

看房車：包裝好看房車車身廣告，并根據(jù)各售樓部的具體位置，合理設(shè)計(jì)看房線路，以起到更好的宣傳效果;

二手房銷售渠道的終端展示：配合二手房銷售渠道，將銷售覆蓋城區(qū)主要街道；

通過以上各種方式的立體推廣組合，再結(jié)合傳統(tǒng)的報(bào)媒、電視電臺(tái)媒體方式，全方位為銷售服務(wù)。

第四部分工作執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)

一、會(huì)所位置調(diào)整與架橋?qū)崿F(xiàn)道路連通

如能調(diào)整總平規(guī)劃，將會(huì)所從原有位置

調(diào)整到項(xiàng)目最靠近柏條河邊的尖角區(qū)域；同

時(shí)會(huì)所調(diào)走后空出的地塊可重新規(guī)劃成住宅

或商業(yè)配套，使原有的小社區(qū)區(qū)域形成相對(duì)

獨(dú)立社區(qū)空間。

如會(huì)所的位置不能調(diào)整，則在保持總平

圖不變的前提下，仍在原計(jì)劃遷入位置興建

臨時(shí)建筑，延遲會(huì)所修建進(jìn)度，這樣在既保

證了項(xiàng)目銷售需要的同時(shí)，又可以最大限度

地節(jié)約資金。

4.1.1會(huì)所功能轉(zhuǎn)換為售樓中心，并能長(zhǎng)期使用

會(huì)所轉(zhuǎn)換為售樓中心臨時(shí)使用，避免重復(fù)建設(shè)、重復(fù)投資；

4.1.2為項(xiàng)目主體區(qū)域提供支撐，才能有助于銷售

本地塊由于本身被道路分割成南大北小兩大塊，但會(huì)所所處位置由于道路隔開，對(duì)項(xiàng)目主體一南區(qū)、對(duì)目前的

銷售支撐均不夠，同時(shí)安全問題也將使會(huì)所不能真正為項(xiàng)目所用。轉(zhuǎn)移后，以上問題都不復(fù)存在；

4.1.3商業(yè)的集中有利于商業(yè)物業(yè)的升值

按商業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，在同一區(qū)域，商業(yè)越集中，其經(jīng)營優(yōu)勢(shì)就越大，吸引的消費(fèi)者就會(huì)越多，但原會(huì)所使

本案的商業(yè)街不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)集中?！皩捊譄o鬧市”已經(jīng)因?yàn)楦邏鹤呃仁股虡I(yè)街形成了單邊商業(yè)街區(qū)，如果再因?yàn)闀?huì)

所隔街相望，那么會(huì)所后期的經(jīng)營也將會(huì)非常困難。調(diào)整位置后，會(huì)所在商業(yè)街臨近河邊的位置，起到“畫龍點(diǎn)睛”

的作用，并能有效利用沿河觀景優(yōu)勢(shì)使會(huì)所升值，使商街升值。特別是會(huì)所遷移、橋梁架通后，以后進(jìn)入本區(qū)域的

主要通道將是文薈路，借助其成熟完善的配套，本案的商業(yè)升值空間巨大。

4.1.4占據(jù)黃金口岸，搶占項(xiàng)目銷售最佳位置

會(huì)所功能轉(zhuǎn)換為銷售中心后，依托臨河良好的視角，所有已建成樓宇將提升項(xiàng)目直觀的視覺形象，另由于售樓

中心所處位置是尖角地帶，更加顯示出不可多得的口岸價(jià)值，也提升了整體商業(yè)價(jià)值。

4.1.5使項(xiàng)目改變?cè)袇^(qū)位觀念，為提高售價(jià)找到基礎(chǔ)

會(huì)所遷移后，隨著推廣的深入與客戶看房通道的形成，本項(xiàng)目將成為依托于文薈路、幸福大道的住宅區(qū)，“鬧

市中難得的恬靜與便捷”將是本項(xiàng)目升值的客觀事實(shí)支撐。

4.1.6擺脫周邊項(xiàng)目的制約，以本案為中心

由于本案完全改變了原有的交通路線方式，將徹底解除周邊其他項(xiàng)目的束縛，并依托良好的通路條件，讓本項(xiàng)

目借助這一捷徑更具備競(jìng)爭(zhēng)力，周邊其他地塊的開發(fā)也會(huì)更多考慮本項(xiàng)目的商業(yè)配置，而降低商業(yè)體量，這樣本案

的商業(yè)街將最終成為區(qū)域的商業(yè)核心，有望成為本版塊的真正中心。

4.1.7為商業(yè)街的發(fā)展尋求出路，先租后售方式實(shí)現(xiàn)利潤最大化

本案的商業(yè)街區(qū)需要至少五年才能完成市場(chǎng)培育期，但改變項(xiàng)目的通行路線后，將使本商業(yè)街不但能迅速實(shí)現(xiàn)

升值，還可通過先租賃后銷售的方式，待區(qū)域商氣完全成熟后再進(jìn)行高價(jià)發(fā)售或招租。

二、準(zhǔn)備期工作執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)

A、調(diào)整項(xiàng)目總平規(guī)劃方案，將會(huì)所遷至項(xiàng)目最接近柏條河的位置，原會(huì)所位置重新規(guī)劃成住房或商業(yè)。

B、迅速使會(huì)所呈現(xiàn)，完成裝修作為售樓中心使用。

C、配合市政進(jìn)度，靠柏條河規(guī)劃架橋的位置架設(shè)簡(jiǎn)易人行通道，河對(duì)岸設(shè)臨時(shí)停車位，設(shè)保安。

D,加快拆遷還房進(jìn)度，使棚戶區(qū)盡快拆除，營造良好環(huán)境的看房通道。

E、工程分區(qū)，首先完善臨柏條河方向的景觀園林工程，同時(shí)完善沿河的河堤欄桿、走道等工程。

F、通過以上工作，使項(xiàng)目在銷售時(shí)具備良好銷售環(huán)境、看房通道等，其余部分以工程圍欄或圍墻全面隔離。

G、全面完善項(xiàng)目《銷售說辭》、《答客問》、《價(jià)格及優(yōu)惠政策》等大量文本，并完成相應(yīng)細(xì)節(jié)工作。

4.1.2銷售工作執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)

本項(xiàng)目一旦展開銷售，爭(zhēng)取在較短時(shí)間迅速形成火爆局面，所以對(duì)本項(xiàng)目的操作建議以“殺雞一定要用牛刀”

的態(tài)度面對(duì)本項(xiàng)目的亮相。

A、以多處售樓中心為基礎(chǔ)，做好坐銷的準(zhǔn)備工作；建議在市中心繁華地帶再租賃一處商鋪?zhàn)鳛轫?xiàng)目銷售中

心，將每一處推廣觸及到的地方均演變成直接的戰(zhàn)場(chǎng)，依托已呈現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)局部迅速打開銷售局面。

B、依托河對(duì)岸眾多開發(fā)完成的項(xiàng)目，營造良好的居住區(qū)域與氛圍；在幸福大道街口啟動(dòng)銷土，進(jìn)行客戶攔

截；

C、與都江堰市房屋中介公司門店合作，開辟《新房專區(qū)》，將銷售觸角伸到一切與房屋有關(guān)的購銷渠道。

D、依托主流媒體，覆蓋目標(biāo)客戶區(qū)域。

通過以上幾種方式，將售樓部、銷士、二手房、主流媒體相配合的立體推廣全面啟動(dòng)，雖看似紛繁復(fù)雜，但

可以最大限度達(dá)到推廣目的，形成“奇兵”效果。

二、推廣工作執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)

4.2.1案名設(shè)計(jì)

案名設(shè)計(jì)時(shí)，我們充分考慮了本案所處的區(qū)域環(huán)境，本案的商業(yè)街區(qū)特質(zhì)，同時(shí)結(jié)合考慮了開發(fā)商品牌塑造

的重要性，案名最終方案如下:

推薦案名-：《利貞?溪雅圖》

備選案名：《東城靜界》、《驚堰》、《大隱》

項(xiàng)目定位語：花影綠波，優(yōu)雅生活

由于都江堰市存有大量的外地購房客戶，而此部分客戶與本地客戶有著明顯的區(qū)別，本地客戶更注重的是樓

盤的區(qū)位、交通、配套等方面的因素，外地客戶更注重社區(qū)的文化、環(huán)境、品質(zhì)等因素，所以對(duì)于項(xiàng)目推廣而言，

根據(jù)推廣面對(duì)客戶群的不同，其宣傳推廣的內(nèi)容也作了相應(yīng)的調(diào)整。

4.2.2“人文”訴求文字內(nèi)容

本項(xiàng)目借助眾多優(yōu)良的教育資源配套，并憑借都江堰市優(yōu)久的歷史文化，吸引外地消費(fèi)群落戶本項(xiàng)目；通過

“文化”，項(xiàng)目可以穿越空間距離，營造良好的居住品質(zhì)預(yù)期，所謂“花小錢，辦大事”，準(zhǔn)確的廣告訴求，吸引外

地購買力入駐本項(xiàng)目。

訴求對(duì)象：外地來都江堰的客戶群

人文主題定位語：鑒賞一市內(nèi)桃源

項(xiàng)目推廣情境營造：

一個(gè)“市”內(nèi)桃源

緣溪行，而得桃花源，是居者的終極向往！

如果“桃花源”只是一個(gè)夢(mèng)，

那么利貞?溪雅圖便是一個(gè)真真切切的“市”內(nèi)桃源。

她在沉淀千年的厚重人文里，于柏條河畔演繹出一個(gè)靜謐幽美、宛如仙界的人居作品。

當(dāng)你一踏上這片土地，寧靜的氣息撲面而來，歷史長(zhǎng)河自門前蜿蜒而過；一幢幢有著斜坡屋頂?shù)脑⑺?，散?/p>

在小徑林間，層層落落。綠柳花樹、小徑幽深，亭臺(tái)水榭、花窗修竹，建筑人用詩情畫意孕育XXXX,一個(gè)項(xiàng)目

承載悠久的歷史人文，讓利貞?溪雅圖在如詩如畫的美景中靜靜地綻放桃源的意境……

4.2.3“環(huán)境”訴求文字內(nèi)容

訴求對(duì)象：本地客戶群

環(huán)境主題定位語：知識(shí)財(cái)富精英，專屬水岸名郡

項(xiàng)目推廣情境營造：

在陽光通過的地方，可以是書房，可以是客廳，也可以是臥室，但這里是緣河的社區(qū)會(huì)所…陽光斜射過來,

穿過樹梢，留下斑斑駁駁的影子，舒適、明朗的氛圍，注定這里不只是景觀的一角，更是駐足的場(chǎng)所，是鄰里聊天、

閑坐的極佳所在。

坐在綠蔭園林里，可以隨便要上一杯咖啡或一壺香茶，捧一本好書，在咖啡書香里呆上一下午。溪雅休閑式

的空間，注入了"鄰里中心"的健康生活方式理念；每一個(gè)空間，都讓社區(qū)成員享受更多的陽光、景觀，也能分享彼

此之間的情感交流，人間溫情和生活享受盡在其中。到利貞?溪雅圖來，分享卓越生活。

在這里只有百家姓，享受同一方天空，同一灣小溪，被城市的塵囂包圍，卻難得利貞?溪雅圖的一掬溫馨……

第五部分對(duì)于本案中商業(yè)部分的思考

本項(xiàng)目所推出的商業(yè)基本分為街鋪、商業(yè)步行街、會(huì)所商業(yè)等幾種類型，以下是針對(duì)于本案幾種商業(yè)類型操

作辦法的一些思考：

一、商業(yè)類型

5.1.1街鋪

由于其有一定的市場(chǎng)培育期，依賴于區(qū)域的成熟，所以此

類商業(yè)的操作主要表現(xiàn)在對(duì)該物業(yè)價(jià)值利潤的預(yù)期，如需在短期

內(nèi)收回資金，則難以以預(yù)期價(jià)格的水平達(dá)到完全銷售的目的；若

注重預(yù)期收益，則以短期租賃方式將商鋪物業(yè)自己持有。

5.1.2商業(yè)步行街

寬度為30米的商業(yè)步行街豪華氣派，但從效果圖上表現(xiàn)

出來的感覺來看，在商業(yè)步行街內(nèi)缺乏必要的休閑功能，建議在此街區(qū)新增運(yùn)動(dòng)、健身、休閑等功能設(shè)施，并適量

增加綠化面積，以達(dá)到聚集人氣的目的。

步行街的中心地帶或兩端應(yīng)修建具有高差的小型廣場(chǎng)，便于未來在商業(yè)經(jīng)營過程中的促銷展示與活動(dòng)組織。

5.1.3會(huì)所商業(yè)

原會(huì)所位置由于與社區(qū)中各點(diǎn)的位置較遠(yuǎn)，欲全面照顧社區(qū)中每幢樓宇、每戶業(yè)主的使用需要，但從位置來看，

與項(xiàng)目主體區(qū)域相隔一條市政道路，安全性、融入性均較差，一旦呈現(xiàn)，會(huì)所的經(jīng)營方式勢(shì)必會(huì)與社區(qū)進(jìn)行剝離，

不能在營銷時(shí)起到很好的作用。

會(huì)所調(diào)整至河邊后，可以計(jì)劃修建3-4層，可以給已建成部分的現(xiàn)房提供支持，另沿河的商業(yè)從都江堰長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展來看，這里將是未來高檔商業(yè)出現(xiàn)的地方，相比會(huì)所原位置是有明顯優(yōu)勢(shì)，橋梁架通后，兼顧對(duì)外經(jīng)營，會(huì)所的

價(jià)值更具備非常大的上升空間。

二、市場(chǎng)結(jié)論

不論是以上哪種商業(yè)類型，在本區(qū)域，本案是第一個(gè)集中型的商業(yè)旗艦，依托先其他項(xiàng)目一步的開發(fā)進(jìn)度，

本案的商業(yè)街將是區(qū)域最集中的商業(yè)物業(yè)。周邊已開發(fā)動(dòng)工項(xiàng)目（如林澗花語、天源?佐岸等）項(xiàng)目在建造中都未出

現(xiàn)大型集中式商業(yè)，純住宅式居住群恰好給本案提供了足夠的市場(chǎng)空間；

常規(guī)操作狀態(tài)下，在本案先一步建成商業(yè)口岸后，項(xiàng)目周邊后期陸續(xù)入市的項(xiàng)目則會(huì)削減商業(yè)物業(yè)的比重，避

免繼續(xù)開發(fā)的商業(yè)新口岸遭遇本項(xiàng)目已經(jīng)成熟的商業(yè)圈，否則將有可能出現(xiàn)商業(yè)積壓的問題出現(xiàn)。

三、操作辦法

5.3.1完善商業(yè)業(yè)態(tài)，搶占市場(chǎng)至高點(diǎn)

在商業(yè)項(xiàng)目操作過程中，商業(yè)項(xiàng)目受時(shí)間先后順序的影響較大，在同一區(qū)域，先形成口岸的商業(yè)，可以迅速成

長(zhǎng)形成熟口岸，而后形成的口岸，如無大型商業(yè)業(yè)態(tài)的強(qiáng)力拉伸，很難超過先形成的商業(yè)區(qū)域。故本案在操作過程

中，應(yīng)把握時(shí)機(jī)，對(duì)商業(yè)區(qū)域的業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)及早出爐，在住宅銷售的同時(shí)即展開商業(yè)的銷售與招商工作，囤積意向

客戶，為將來商業(yè)的營銷推廣奠定基礎(chǔ)，通過營銷提前，甄選業(yè)態(tài)，對(duì)商街進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)組織與功能分區(qū)。

5.3.2與政府保持長(zhǎng)期深入的合作，共同提升區(qū)域品質(zhì)

都江堰經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，城區(qū)正迅速擴(kuò)大，但目前尚未出現(xiàn)明顯的城市副中心。本案由于所處的區(qū)域優(yōu)

勢(shì)，憑借未來沙西線的交通道路優(yōu)勢(shì)，極易形成都江堰除主城區(qū)之外的第二個(gè)休閑、娛樂、居家中心。

相比之下，可以看到幸福大道與迎賓大道的發(fā)展勢(shì)頭，該區(qū)域已明顯超越本案所在區(qū)域，但自古“寬街無鬧

市”，幸福大道與迎賓大道已經(jīng)形成以居住為重心的城市板塊，由于街道過寬且有隔離帶，并不適合商業(yè)街的打造,

所以本案在都江堰市未來的區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)中，具備非常大的優(yōu)勢(shì)。

5.3.3租賃為主，待區(qū)域市場(chǎng)成熟，再確定商鋪?zhàn)罱K的銷售招商政策

通過以上分析可以看出，在區(qū)域成熟前銷售商業(yè)部分無法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值，而通過租賃方式，可以更有效地

實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，控制業(yè)態(tài)配比。在基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，穩(wěn)定渡過市場(chǎng)培育期，即能實(shí)現(xiàn)商鋪的大幅升值，

到時(shí)再確定商鋪未來長(zhǎng)期的租售政策。

附件一：都江堰市城市基本情況

【都江堰城市背景】

都江堰市位于成都平原西北邊緣，距成都48kll1,車程約30分鐘，與彭州、崇州、溫江、鄲縣、阿壩州接壤，

是國務(wù)院首批的省級(jí)歷史文化名城，具有世界文化遺產(chǎn)青城山、都江堰，成都市旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，川西北經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。

都江堰市幅員面積1208平方公里，市域地勢(shì)西北高、東南低，其中平原面積占34.21%,山地、丘陵面積占65.79%。

都江堰市有適宜的氣候和優(yōu)越的水利灌溉條件，岷江自都江堰市進(jìn)入平原，分支成七大灌溉渠：蒲陽河、柏條河、

走馬河、江安河、沙溝河、黑石河、岷江正流金馬河，置都江堰市于山水之中。都江堰市物產(chǎn)豐富，是重要的糧產(chǎn)

區(qū)，全市現(xiàn)轄19個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），總?cè)丝?9.4萬人，城區(qū)人口約22萬人。

都江堰市是馳名中外的水利名都和歷史文化名城，世界文化遺產(chǎn)都江堰一青城山以其精妙絕倫的東方古水利文

化、博大精深的中國道教文化、雄奇壯麗的自然地理風(fēng)光舉世聞名。經(jīng)過十幾年的開發(fā)建設(shè)，都江堰一青城山已成

為知名的旅游觀光勝地，成為全省旅游業(yè)發(fā)達(dá)和成熟地區(qū)之一。但是，與建成世界級(jí)精品旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)和建成旅

游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的要求相比，還存在著較大差距。按省委、省政府加快“五大精品旅游區(qū)”建設(shè)的要求和成都市委、市

政府關(guān)于加快推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的決定，都江堰市未來的城市定位是：中國西部生態(tài)休閑

度假第一城。

目前，都江堰市交通基礎(chǔ)設(shè)施條件已有一定的改善，成灌高速公路、都汶高速公路（在建）和多條旅游快速通

道穿越市境，市區(qū)多條干道已改造完成，初步形成了旅游交通網(wǎng)絡(luò)。但是，連接各重點(diǎn)區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)尚未完全形

成，現(xiàn)有各主要干線公路線型較差、等級(jí)較低，特別是每年旅游黃金周，出游人數(shù)相對(duì)集中，加之自駕車旅游已成時(shí)

尚，交通擁擠、道路堵塞問題日益突出，嚴(yán)重影響了城市的發(fā)展進(jìn)程，這與我市建設(shè)旅游精品的要求極不適應(yīng)。為

此，對(duì)全市交通基礎(chǔ)設(shè)施重新規(guī)劃和改造已勢(shì)在必行。

城市交通：都江堰城市交通便捷。城區(qū)由成灌高速直接與中心城市聯(lián)結(jié)，距成都車程約30分鐘。根據(jù)成都市

政府最新城市發(fā)展構(gòu)想，將構(gòu)建以成都中心城區(qū)為核心，周邊30分鐘車程為輻射半徑的“大成都”。即，除了外環(huán)

路以內(nèi)的主城區(qū)外，成都周邊的如新津、新都、鄲縣等縣、市將打造為大成都的外圍功能片區(qū)。外圍功能片區(qū)接受

中心城市輻射，同時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)形成產(chǎn)業(yè)跟生活配套的格局；

都江堰城市核心劣勢(shì)：總體經(jīng)濟(jì)水平較低

A、對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的利用和挖掘還不夠深入，本地產(chǎn)業(yè)相對(duì)單一，總體經(jīng)濟(jì)水平不高；

B、在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，本地消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力還較弱，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本還處于發(fā)展階段。市場(chǎng)的

拉升需要更多地依靠外地消費(fèi)群的引入，客觀上加大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和難度。

【都江堰住宅市場(chǎng)基本情況】

都江堰市城區(qū)的面積約為20平方公里，但生活、居住、購物、娛樂仍然集中在以“青城路-觀景路-都江堰景

區(qū)-岷江干流”圍合的區(qū)域內(nèi)；同時(shí)，小康經(jīng)濟(jì)適用住宅主要分布在蒲陽路、玉帶橋街臨二環(huán)路以內(nèi)區(qū)域；另夕卜較

高品質(zhì)及中大規(guī)模的新開發(fā)項(xiàng)目主要分布在幸福大道和迎賓大道、二環(huán)沿線向東發(fā)散的核心區(qū)域外的扇面型區(qū)域

間，城市總體規(guī)模依然較小。

一、都江堰城市發(fā)展規(guī)劃態(tài)勢(shì)

由于都江堰市臨山而建，行政中心集中在該市景區(qū)，向北即是山脈，已無大的發(fā)展空間，因此都江堰市的城區(qū)

規(guī)劃朝與成都市連接的幸福大道、迎賓大道的東南方向發(fā)展（2003—2020年城市發(fā)展控制規(guī)劃圖，待修訂），政府行

政中心及其他政府單位、醫(yī)院、學(xué)校等都將搬遷至該區(qū)域，根據(jù)詳細(xì)分析與現(xiàn)場(chǎng)勘察可初步判斷，都江堰房地產(chǎn)住

宅市場(chǎng)將形成以古堰景區(qū)和青城山景區(qū)為核心的旅游、服務(wù)、商業(yè)、文化、居住的度假型住宅和以城市邊緣為開發(fā)

重點(diǎn)的居家型住宅兩大主要板塊，未來房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分為：

城市北區(qū)（二環(huán)內(nèi)蒲陽路沿線）；該線將是開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域。

城市西區(qū)（玉堂一線，未來將形成以都江堰到青城山輻射的生態(tài)居住帶，成為都江堰市近兩年的發(fā)展主流之一,

代表樓盤如都市美麗洲、鴻坊、水都豪庭等）。

迎賓大道、幸福大道一線（由于近兩年開發(fā)較熱，

政府部門的辦公及職工福利房大量遷入，未來該區(qū)域

的的儲(chǔ)備土地可供開發(fā)潛力已不大，但未來有可能沿

此兩條線路向二環(huán)外發(fā)展）。

二環(huán)路東南沿線（是市政項(xiàng)目搬遷及舊城安置等

項(xiàng)目聚集地，同時(shí)該板塊也受各開發(fā)商所關(guān)注，紛紛

拿地，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)該區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化,

區(qū)域價(jià)值與城市配套都將會(huì)迅速提升與完善）O

二、產(chǎn)品所在區(qū)域的未來發(fā)展

2.1.1現(xiàn)狀

現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目有：天源?佐岸、錦水苑、

康橋水鄉(xiāng)等大型住宅樓盤，距離稍遠(yuǎn)的有紫坪麗景、

林澗花語等項(xiàng)目。但相比幸福大道、迎賓大道則顯得

總量、品質(zhì)均偏低的開發(fā)情況。充分表明本區(qū)域在都江堰市目前房地產(chǎn)開發(fā)而言，并非熱點(diǎn)區(qū)域。

2.1.2未來

本區(qū)域數(shù)宗大型地塊均被各開發(fā)商收入囊中，這種現(xiàn)象表明都江堰市未來幾年的規(guī)?；?、高品質(zhì)的大社區(qū)將出

現(xiàn)在本區(qū)域，未來的發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。由都江堰市目前的發(fā)展情形來看，本區(qū)域的地塊由于大片土地未曾使用，

地塊較大、平整、無較多拆遷及歷史遺留問題，此塊區(qū)域?qū)⑹嵌冀呤形磥硪欢螘r(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目非常集中，品質(zhì)

較高的住宅、商業(yè)集中地。

三、消費(fèi)產(chǎn)品的客戶群來源

都江堰市房地產(chǎn)開發(fā)與銷售雖在近幾年的發(fā)展中穩(wěn)中有升，但其市場(chǎng)消化的源動(dòng)力卻并不全部依賴本地消費(fèi)

群。別墅項(xiàng)目超過60%（個(gè)別項(xiàng)目超過80%）的購買人群來自于成都市、成都周邊區(qū)市縣、四川省地市縣、阿壩州、

攀枝花、重慶、蘭州、國外等地的置業(yè)者；城區(qū)住宅（多層）的本地客戶則相對(duì)較多，以自住為主。

根據(jù)以上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成與大多數(shù)樓盤的客戶群構(gòu)成無異，非本地消費(fèi)群的購買能力不可小視。

根據(jù)《康橋水鄉(xiāng)》操作的成功案例與周邊客戶群的構(gòu)成狀況，本項(xiàng)目的客戶群分類，主要渠道為：外地置業(yè)者、

本地置業(yè)者、團(tuán)購客戶群。

附件二：都江堰房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

【都江堰市（城區(qū)）房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅表】

2003年2004年2005年2006年

位置

類別價(jià)格（元/山）類別價(jià)格阮/加）類別價(jià)格（元/1tf）類別價(jià)格（元/曲）

多層住宅1300-1500多層住宅1400-1750/2200多層住宅1700-2500多層住宅2300

電梯公寓—電梯公寓—電梯公寓2000-2800電梯公寓2700

城區(qū)獨(dú)棟另U壁—獨(dú)棟別墅—獨(dú)棟另U墅3980獨(dú)棟別嬖4500

聯(lián)體別墅2600聯(lián)體別墅—聯(lián)體別墅3350-3700聯(lián)體別g3350-3700

連排別墅—連排別望2500-3000連排別墅2700-3500連排別墅3500

主要干道首層商鋪6000-7000首層商鋪6000-8000首層商鋪7000-10000首層商鋪7000-12000

次要干道首層商鋪2800-4500首層商鋪3000-5000首層商鋪4000-5500首層商鋪4500-6500

根據(jù)上表可看出都江堰市近幾年的住宅價(jià)格上升速度較快，并結(jié)合對(duì)銷售周期的調(diào)查，各樓盤銷售周期大多數(shù)

為一年以內(nèi)，這表明住宅的消費(fèi)市場(chǎng)潛力還很大，其價(jià)格提升也具備相當(dāng)大的空間。

2006年都江堰市住宅投放總量為176.23萬門，其中新開工87.64萬肝，空置5.42萬而。

2006年都江堰市土地供應(yīng)量76.2萬疔，其中住宅用地64.59萬nf,成交量76.69萬nf;外地開發(fā)商購買率為

72.91%,本地開發(fā)商購買為27.09;青城山區(qū)域占70.55%,城區(qū)占29.45;青城山區(qū)域2006年住房均價(jià)為4219

元/nf,比2005年上漲了828元/nf;城區(qū)2314元/nf,比2005年上漲了503元/nf。

【競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析】（與本項(xiàng)目具有較大可比性）

項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型容積率綠化率總戶數(shù)面積區(qū)間（m）均價(jià)（元）

天源?佐岸此為重點(diǎn)參照項(xiàng)目，詳見2.4.3

都市美麗洲多層1.3942%200099-1862900

平層2700

藍(lán)郡新界多層1.3241.5%余60-140

頂樓3400

紫坪麗景多層1.142%40885-2802800

上尚春天電梯公寓1.045%39190-1402800

林澗花語退臺(tái)式洋房1.250%26187-1862600

西域陽光多層1.340%11090-1612600

都市美麗風(fēng)景多層1.045%44080-200

都江森鄰一期多層1.240%21984-168

香郡多層1.335%5284-1682958-3998,均價(jià)3100

【林澗花語】

總建面39000m2物業(yè)形態(tài)多層+疊拼容積率1.09

戶數(shù)293均價(jià)2800綠化率57%物管

戶型區(qū)間87—192主力戶型120結(jié)構(gòu)框架

開發(fā)商廣友置業(yè)銷售代理方圓置業(yè)

銷售電話87134666/87136388廣告推廣杰力恩廣告

項(xiàng)目地址彩虹大道與幸福大道交匯處

該項(xiàng)目產(chǎn)品主要類型為退臺(tái)洋房，廣告推廣以戶外與道旗為主。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：全框架，寬樓間距（最

寬70m）、97%的戶型均為南北朝向、所有戶型均為全退臺(tái)設(shè)計(jì)、江南園林式小區(qū)景觀。

《林澗花語》是廣友置業(yè)在都江堰的一號(hào)作品，項(xiàng)目為12棟為全框架純多層住宅,

其戶型大部分為南北朝向，其中192nl2為疊拼別墅。項(xiàng)目于06年8月開盤，開盤時(shí)沒有采取排號(hào)銷售策略，咨詢

時(shí)間2個(gè)月，開盤均價(jià)為2500元/m、目前銷售接近清盤，均價(jià)已攀至2800元/m：通過調(diào)查了解，購買本項(xiàng)目的

客戶群60%來自都江堰市本地，三洲客戶僅占10%,其他地區(qū)占30%。

【天源?佐岸】

總建面5.2萬nf物業(yè)形態(tài)多層+商業(yè)容積率1.1

戶數(shù)430起價(jià)2600元/m，綠地率40%物管/

戶型區(qū)間87—138主力戶型/結(jié)構(gòu)框架

開發(fā)商都江堰金山房產(chǎn)銷售代理成都華夏瑞信地產(chǎn)顧問

銷售電話87138383告推廣成都佐麟佑蛇傳播

項(xiàng)目地址都江堰?柏條河旁

項(xiàng)目推廣主題：半島水岸豪宅；推廣方式以道旗和現(xiàn)場(chǎng)戶外為主。項(xiàng)目主要賣點(diǎn)是：

都江堰鄰河較長(zhǎng)的高檔住宅、周邊配套建設(shè)金山假日公園、金山體育公園、6層電梯花

園洋房、“大院落”建筑空間風(fēng)格、高達(dá)70%的觀景覆蓋率、空中花園6米挑高。

鄰河基礎(chǔ)景觀已經(jīng)呈現(xiàn)，正在修建鄰河住宅及鄰二環(huán)路商業(yè)，在修部分已經(jīng)達(dá)到三層。售部框架已經(jīng)完成，預(yù)

計(jì)年后便可正式亮相。

本項(xiàng)目是金山房產(chǎn)在都江堰的1號(hào)作品，項(xiàng)目位于正在興起的高檔住宅片區(qū)，地處柏條河畔。項(xiàng)目擁有寬闊的

濱河觀景休閑帶，及金山體育公園，臨河位置戶型設(shè)置退臺(tái)，項(xiàng)目中間部分設(shè)計(jì)6層電梯花園洋房。

項(xiàng)目目前是緊鄰二環(huán)多層物業(yè)形態(tài)中規(guī)模較大，地理位置及自然環(huán)境較好的樓盤，由于售樓部正在修建，目前

只在成都百貨大樓下設(shè)立了臨時(shí)接待點(diǎn)，現(xiàn)已開始內(nèi)部認(rèn)購，客戶填寫認(rèn)購書時(shí)需交納3萬元人購金，現(xiàn)在項(xiàng)目拋

出均價(jià)3000元/m'

通過了解，由于其均價(jià)遠(yuǎn)勝先期開發(fā)的同質(zhì)樓盤，且還沒有相當(dāng)?shù)拿襟w氣勢(shì)為項(xiàng)目高端品形象作支撐，目前銷

售部咨詢及認(rèn)購情況不理想。

由于該項(xiàng)目是本項(xiàng)目最直接的同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故以下對(duì)其配置情況做全面的分析。

交房日期：2007年年底

房屋預(yù)