統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)第四講要點(diǎn)

統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)第四講要點(diǎn)第一節(jié)企業(yè)市場調(diào)查概述一、企業(yè)市場調(diào)查概念二、企業(yè)市場調(diào)查的類型三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式四、企業(yè)市場調(diào)查的程序五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容

企業(yè)市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法和技術(shù)，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地搜集、記錄、整理有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其變化規(guī)律的一項(xiàng)認(rèn)識活動(dòng)。

企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查，習(xí)慣上又叫宏觀市場調(diào)查。所謂市場環(huán)境是指影響市場供求變化的經(jīng)濟(jì)、政治形勢、社會風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育狀況、自然地理等各個(gè)方面的具體情況。市場環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾方面內(nèi)容：1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查2、政治環(huán)境調(diào)查3、自然地理環(huán)境調(diào)查4、社會文化環(huán)境調(diào)查案例：排斥英美文化的法國人麥當(dāng)勞在法國法國存在著強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感和反全球化運(yùn)動(dòng)。1999年一些法國農(nóng)民用推土機(jī)搗毀了一家麥當(dāng)勞餐廳，以抗議美國對法國乳制品的貿(mào)易限制。

1979年在法國斯特拉斯堡（Strasbourg）開設(shè)了第一家法國門店。

麥當(dāng)勞法國和南歐的高級副總裁NawfalTrabelsi表示：“在最初的15年，從1980年開始，我們?yōu)槿藗兲峁┑闹皇莵碜悦绹氖称?。”?995年，麥當(dāng)勞開始使用法國奶酪（如chevre,cantal，blue）以及全麥法國芥末醬。通過改變在法國使用的食譜，麥當(dāng)勞開始執(zhí)行‘本地化’戰(zhàn)略，并贏得法國消費(fèi)者的青睞。

在美國和英國，人們外出用餐的比例為40％；而在法國，這個(gè)比例只有不到10％。與英美國家的消費(fèi)者不同，法國消費(fèi)者很少在早餐、午餐和晚餐之間吃小吃。因此，法國的用餐時(shí)間比較長，通常會上好幾道菜，吃得也比較多。麥當(dāng)勞幫那些長時(shí)間用餐的顧客點(diǎn)單，因?yàn)樗麄兺朐賮硪槐Х然蛞粋€(gè)甜點(diǎn)。得益于這些舉措，法國消費(fèi)者在麥當(dāng)勞每次的平均花費(fèi)約為15美元，這是麥當(dāng)勞美國消費(fèi)者每次平均花費(fèi)的四倍。

此外，為解決在非用餐時(shí)間餐桌閑置的問題，麥當(dāng)勞在法國推出了麥當(dāng)勞咖啡（McCafé）--通過單獨(dú)柜臺向客戶提供高端的咖啡和糕點(diǎn)。

作為一家最傳統(tǒng)的漢堡和薯?xiàng)l餐廳，推出麥當(dāng)勞咖啡是一個(gè)非正統(tǒng)的舉措。此舉不僅增加了5％的收入（因?yàn)樾录赢a(chǎn)品的利潤率超過80％），而且也有助于提升麥當(dāng)勞連鎖店高端的形象。

在2011年8月，麥當(dāng)勞宣布麥當(dāng)勞咖啡將引入另一個(gè)無處不在的法國食品的象征：法式面包（供應(yīng)商也是HolderGroup）。麥當(dāng)勞將在店內(nèi)烘烤法式面包，并將其作為早餐項(xiàng)目和面包三明治進(jìn)行出售。法國餐飲業(yè)咨詢公司GiraConseil2009年的研究顯示，法國人傳統(tǒng)三明治的消費(fèi)量是漢堡包的九倍，而且超過70％在法國消費(fèi)的三明治都以法式面包為原料。

為順應(yīng)法國日益增長的健康飲食趨勢，麥當(dāng)勞推出了麥當(dāng)勞色拉（McSalad）。新的概念店由法國麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)和實(shí)施，該店是一家全沙拉餐廳，也是麥當(dāng)勞全球32000多家門店中第一家不出售任何傳統(tǒng)漢堡包、薯?xiàng)l或奶昔的門店。該店坐落于巴黎的大型企業(yè)辦公園區(qū)拉德芳斯（LaDéfense）的中心，主要針對該區(qū)日均20萬的高端白領(lǐng)客戶，這些客戶可以在自己的辦公桌上網(wǎng)上點(diǎn)單，以最大限度地利用他們短暫的午休時(shí)間。紐約時(shí)報(bào)撰稿人及食品趨勢研究員伊麗莎白羅森塔爾（ElizabethRosenthal）指出，在1978年法國人每次用餐的平均時(shí)間為82分鐘，而在2005年，這一時(shí)間下降至38分鐘。（二）市場專題調(diào)查市場專題調(diào)查，又稱微觀市場調(diào)查，是指圍繞研究市場特點(diǎn)、市場潛力、市場占有率等問題而進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。市場專題調(diào)查主要包括以下幾方面的內(nèi)容：1、市場需求調(diào)查2、消費(fèi)者調(diào)查3、生產(chǎn)者調(diào)查4、商品調(diào)查5、商品流通過程調(diào)查6、商品價(jià)格調(diào)查7、促銷調(diào)查8、競爭情況調(diào)查

市場需求調(diào)查：了解市場的銷售量、地區(qū)市場范圍的銷售量、潛在需求量、最大需求量（飽和需求量）進(jìn)而分析企業(yè)的市場占有率及其變化和地區(qū)消費(fèi)者特點(diǎn)，分析開拓地區(qū)市場的可能性。

消費(fèi)者調(diào)查：包括購買量與購買頻率，購買時(shí)間與地點(diǎn)，購買動(dòng)機(jī)，品牌轉(zhuǎn)換情況與品牌忠誠度等四個(gè)方面的內(nèi)容。

案例：會員卡電子商務(wù)APP信息掮客競爭者調(diào)查：是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標(biāo)、資源、市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評價(jià)。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評價(jià)競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競爭對手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位重要方法。第二節(jié)企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù)一、企業(yè)市場調(diào)查的方法（一）抽樣法抽樣法就是按一定規(guī)則從調(diào)查對象的總體中，抽取一定量的樣本進(jìn)行調(diào)查觀察，根據(jù)調(diào)查樣本的有關(guān)信息來推斷總體的專門調(diào)查。根據(jù)各種抽樣方法的性質(zhì)和特點(diǎn)，調(diào)查者在實(shí)踐中可以結(jié)合需要與可能，靈活選用。我們假定讀者已經(jīng)學(xué)習(xí)過統(tǒng)計(jì)學(xué)課程，對各種抽樣方法有詳細(xì)的了解，這里我們不再贅述。

（二）詢問法詢問法是以詢問作為搜集資料的手段，調(diào)查資料以被詢問者的答復(fù)作為依據(jù)，這種方法又稱直接調(diào)查法。

1、事實(shí)調(diào)查。

2、解釋調(diào)查。

3、意見調(diào)查。

（三）觀察法觀察法是指調(diào)查人員以直接觀察具體事物作為搜集資料的一種手段，也就是調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹被調(diào)查者對市場的反應(yīng)及公開言行，或是利用照相機(jī)、錄音機(jī)等器械間接地進(jìn)行觀察，以搜集原始資料的方法。觀察法一般包括直接觀察法、實(shí)際測定法、行為記錄法等。

（四）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種方法。實(shí)驗(yàn)法的原理比較科學(xué)，采用此法所獲得的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)資料有可能比較客觀地反映實(shí)際情況，從而可以揭示事物之間的因果聯(lián)系；但是這種方法所花時(shí)間較長，費(fèi)用也較高，又不容易選擇類同的“比較市場”，從而對實(shí)驗(yàn)控制因素作用力量大小的計(jì)算不容易搞得很準(zhǔn)確。

實(shí)驗(yàn)法分實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的基本差別在于實(shí)驗(yàn)所進(jìn)行的環(huán)境。在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)調(diào)查者盡可能創(chuàng)造一個(gè)與真實(shí)條件相類似的情景，以控制一些變量測試另一變量的結(jié)果?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)則以真實(shí)的環(huán)境為對象，在形勢所允許的盡可能受控的條件下，對一個(gè)或多個(gè)自變量進(jìn)行控制，然后測試結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)法分實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的基本差別在于實(shí)驗(yàn)所進(jìn)行的環(huán)境。在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)調(diào)查者盡可能創(chuàng)造一個(gè)與真實(shí)條件相類似的情景，以控制一些變量測試另一變量的結(jié)果?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)則以真實(shí)的環(huán)境為對象，在形勢所允許的盡可能受控的條件下，對一個(gè)或多個(gè)自變量進(jìn)行控制，然后測試結(jié)果。

美國某公司請了30多人，讓他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，咖啡杯的顏色不同試飲的結(jié)果，使用咖啡色杯子的人都認(rèn)為“太濃了”的占2／3，使用青色杯子的人都異口同聲地說“太淡了”，使用黃色杯子的人都說“不濃，正好?！倍褂眉t色杯子的10人中，竟有9個(gè)說“太濃了”。

根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子。該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。

二.企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù)（一）問卷設(shè)計(jì)問卷是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項(xiàng)目的表式，用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)調(diào)查目和任務(wù)的一種重要工具。一張完善的問卷，通常有五個(gè)構(gòu)成要素：

1.被調(diào)查者基本情況。

2.調(diào)查的具體項(xiàng)目。

3.問卷填寫說明。4.編號。5.調(diào)查者項(xiàng)目。問卷形式主要有以下三種：

1.卡片式問卷

2.開放式問卷

3.封閉式問卷

問卷設(shè)計(jì)一般分為四個(gè)主要程序：1.確定設(shè)計(jì)主題2.設(shè)計(jì)問卷初稿3.進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查4.設(shè)計(jì)正式問卷問卷中的問句，是指在問卷中詢問的語句、記錄的答案、怎樣作答的說明、電子計(jì)算機(jī)編碼等內(nèi)容。問句的表述基本要求有：

1.問句的語言要通俗易懂，簡單明確，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；

2.問句的內(nèi)容要具體、單一，避免雙向性；

3.問句的內(nèi)容要客觀，不能帶有誘導(dǎo)性、傾向性；

4.問句的提問方式要恰當(dāng)，避免使用否定句。

問句回答方式有如下幾種：1.是非式問句，又稱二項(xiàng)選擇式，對比式，兩分式，或贊否式問句。2.多項(xiàng)選擇式問句，它對一個(gè)問句預(yù)先列舉出幾個(gè)可能的答案，讓被調(diào)查者選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作出回答。3.順位式問句。這類問句主要是讓被調(diào)查者判斷某項(xiàng)問題的重要程序，按先后順序排列答案而設(shè)置的，以便被調(diào)查者對其意見、感覺或動(dòng)機(jī)作衡量和比較性的表達(dá)。

4.標(biāo)度式問句。這類問句又稱等級選擇式問句，即調(diào)查人員列出不同等級的答案，由應(yīng)答者從中選擇一項(xiàng)作為回答。5.過濾式問句。這類問句的特點(diǎn)在于最初提出的問題涉及范圍廣泛，被調(diào)查人圍繞著主題怎么回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后則是特定的專門性問題。6.比較式問句。它是若干可以比較的事物整理成兩兩對比的形式，由應(yīng)答者進(jìn)行比較。

.配合式問句。這類問句的特點(diǎn)在于把要詢問的同類事物都列舉出來，將它們可能具有的優(yōu)點(diǎn)也列舉出來，請被調(diào)查者用畫線聯(lián)接的辦法，分別指出哪一種事物具有什么特點(diǎn)。8.回憶式問句。它是在設(shè)計(jì)問句時(shí)，向被調(diào)查人明確地提示回想的范圍，讓其以記憶的內(nèi)容來作回答。

違反問卷調(diào)查基本原則的例子1你是否認(rèn)為“七不”宣傳很重要？使用術(shù)語和縮略語2你最近是否搬了家？含義不清曾有問卷設(shè)計(jì)中問“你在哪兒出生？”結(jié)果很多人回答“在醫(yī)院出生”問題應(yīng)改為“你在哪兒出生？請注明省市縣”

3你是否認(rèn)為煤氣公司應(yīng)該降低高昂的煤氣價(jià)格？帶有偏見應(yīng)改為：你是否認(rèn)為煤氣價(jià)格合理？4你是否打算在明年辭職另找一份工作？雙向問題應(yīng)該拆分成兩個(gè)問題

5大多數(shù)醫(yī)生都認(rèn)為被動(dòng)吸煙會導(dǎo)致肺癌，你同意嗎？有導(dǎo)向性應(yīng)改為：有人認(rèn)為被動(dòng)吸煙會導(dǎo)致肺癌，你同意嗎？6你家去年在買菜上一共花了多少錢？超出被調(diào)查者回答能力

（二）測量層次1.定類測量這種量表中所列的答案只表示分類，而各類的排序是無關(guān)緊要的，哪一類列前，哪一類排后，對所調(diào)查的問題無實(shí)質(zhì)性影響，并且各類答案之間不能作加減乘除的運(yùn)算。例如：性別民族宗教信仰婚姻狀況

2.定序測量這種量表中所列答案之間具有順序或等級關(guān)系，反映被調(diào)查者的態(tài)度層次，能表示各答案之間的等級順序，但不能用加減乘除運(yùn)算計(jì)算答案之間的差距值和倍數(shù)。例如：對薪酬的滿意度（非常不滿、不滿、一般、滿意、非常滿意）

3.定距測量該表所列各答案之間有順序關(guān)系，又有差距關(guān)系，因而定距量表中的答案既能順序排列，又能做加減運(yùn)算，但不能做乘除運(yùn)算。例如：溫度、年份沒有絕對零點(diǎn)不可以乘除運(yùn)算0度不是絕對0度公元元年不是人類紀(jì)元的起點(diǎn)

4.定比測量表中所列的答案之間具有數(shù)別關(guān)系、順序關(guān)系、差距關(guān)系和比率關(guān)系，該表中的答案通常為可量化的變量。答案之間除了可以分類排序以外，還能進(jìn)行加減乘除的運(yùn)算。

例如年齡收入

量表量表是一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的概念的定量化測量的程序，對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪問者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。

信度與效度信度系指測驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測驗(yàn)信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測驗(yàn)的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠。系統(tǒng)誤差對信度沒什么影響，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差總是以相同的方式影響測量值的，因此不會造成不一致性。反之，隨機(jī)誤差可能導(dǎo)致不致性，從而降低信度。

效度（Validity）即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察