中國(guó)電信客戶(hù)生命周期管理理論

客戶(hù)生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程的啟示1客戶(hù)生命周期管理（CLM）是公眾客戶(hù)流程的核心理念CLM是什么？包含客戶(hù)獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理包含客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開(kāi)始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶(hù)流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶(hù)生命周期的全方位管理客戶(hù)生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)21.客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)中國(guó)電信的啟示公眾客戶(hù)處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶(hù)生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶(hù)？階段A（Acquisition）：客戶(hù)獲取如何把客戶(hù)培養(yǎng)成高價(jià)值客戶(hù)？階段B：（Build-up）客戶(hù)提升如何使客戶(hù)使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段C：(Climax)客戶(hù)成熟如何延長(zhǎng)客戶(hù)“生命周期”？階段D：(Decline)客戶(hù)衰退如何贏(yíng)回客戶(hù)？階段E：(Exit)客戶(hù)離網(wǎng)客戶(hù)價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶(hù)通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶(hù)刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷(xiāo)售針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)值客戶(hù)的差異化服務(wù)高危客戶(hù)預(yù)警機(jī)制高?？蛻?hù)挽留舉措高價(jià)值客戶(hù)贏(yíng)回方法3向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶(hù)界面不同渠道間的一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專(zhuān)業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢(xún)有針對(duì)帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶(hù)反饋了解客戶(hù)離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶(hù)推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼挽留客戶(hù)設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話(huà)費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶(hù)獲取挽留，贏(yíng)回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢(xún)時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2.“客戶(hù)生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理示意 資料來(lái)源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客戶(hù)生命周期管理杠桿潛在用戶(hù)認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話(huà)務(wù)量流失交叉銷(xiāo)售/向上銷(xiāo)售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計(jì)劃更新客戶(hù)贏(yíng)回用戶(hù)獲取成本（SAC）客戶(hù)離網(wǎng)客戶(hù)入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶(hù)離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿……通過(guò)主動(dòng)優(yōu)化方案來(lái)減少離網(wǎng)通過(guò)向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)提高經(jīng)常性收入通過(guò)將多數(shù)電話(huà)轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來(lái)減少服務(wù)現(xiàn)金成本……導(dǎo)致無(wú)意識(shí)的后果減少經(jīng)常性收入保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶(hù)

復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻?hù)服務(wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離網(wǎng)減少了向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)指定目標(biāo)無(wú)意識(shí)后果64.實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集和分析可運(yùn)作客戶(hù)關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶(hù)生命周期管理流程:是個(gè)確定增值機(jī)會(huì)、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測(cè)試活動(dòng)進(jìn)展的系統(tǒng)過(guò)程，可實(shí)現(xiàn)客戶(hù)全價(jià)值的最大化對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的(根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，診斷全部?jī)r(jià)值杠桿的運(yùn)作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素的客戶(hù)生命周期管理活動(dòng)然而客戶(hù)生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，并支持客戶(hù)生命周期管理流程的改善。從客戶(hù)和市場(chǎng)資料中推斷主要發(fā)展趨勢(shì)分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素利潤(rùn)組成和消費(fèi)者行為開(kāi)展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣7對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對(duì)客戶(hù)層面EBITDA的影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無(wú)悔方案低優(yōu)先級(jí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線(xiàn)影響客戶(hù)生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)源于不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開(kāi)展并維持大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無(wú)悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn)低高易難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類(lèi)，以改善客戶(hù)利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶(hù)生命周期杠桿8成功實(shí)現(xiàn)CLM價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn)跨越生命周期的評(píng)估活動(dòng)了解每一客戶(hù)按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶(hù)的利潤(rùn)組成，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來(lái)的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值配套的經(jīng)營(yíng)方法同組織機(jī)構(gòu)各部門(mén)合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶(hù)生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系嚴(yán)格的運(yùn)作流程從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶(hù)生命周期管理項(xiàng)目時(shí)廣泛、持久的能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡(jiǎn)便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶(hù)周期管理活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿(mǎn)足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行9目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)公客流程的啟示 * Source: 10客戶(hù)生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶(hù)流程的各個(gè)方面營(yíng)銷(xiāo)五要素主體功能流程營(yíng)銷(xiāo)各渠道的售前、售中流程售前售中售后服務(wù)流程售后公眾客戶(hù)生命周期管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶(hù)生命周期的全方位管理客戶(hù)生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)流程的核心理念市場(chǎng)細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價(jià)針對(duì)性廣告促銷(xiāo)客戶(hù)保留及忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號(hào)社會(huì)代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論11市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶(hù)價(jià)值（ARPU)地域新的細(xì)分維度客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)12在客戶(hù)價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶(hù)生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分維度每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可能適用于每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的價(jià)值杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法；對(duì)IT系統(tǒng)的要求五個(gè)階段主要分析工作（舉例）工作成果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線(xiàn)普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶(hù)的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素（KBF）（電話(huà)調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價(jià)值提升的瓶頸（電話(huà)調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶(hù)的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶(hù)座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等）分析、監(jiān)控話(huà)務(wù)量變化，輔以電話(huà)調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)（固話(huà)、小靈通）開(kāi)展有針對(duì)性的客戶(hù)保留和贏(yíng)回13從客戶(hù)生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2) * 這里主要考慮收入類(lèi)杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶(hù)生命周期管理杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶(hù)話(huà)務(wù)量保持向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售忠誠(chéng)度提升不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶(hù)對(duì)話(huà)務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對(duì)性減少話(huà)務(wù)量流失的能力營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒(méi)有有效流程和激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒(méi)有對(duì)高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行忠誠(chéng)度提升的工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者的高價(jià)值用戶(hù)信息鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶(hù)信息建立定期話(huà)務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)）根據(jù)話(huà)務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話(huà)務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是10000號(hào)）中建立向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售工作流程，建立話(huà)務(wù)員在用戶(hù)咨詢(xún)同時(shí)發(fā)掘用戶(hù)需求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶(hù)按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶(hù)采用定期關(guān)懷、跟蹤話(huà)務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶(hù)忠誠(chéng)度12349供討論567814從客烏戶(hù)生投命周辱期管飄理的竹各個(gè)噴杠桿肯發(fā)現(xiàn)姥公客修流程拆上的酷差距夜和流喬程重綁組舉母措(虧2/筋2)*歐這里壓主要紡考慮棒收入關(guān)類(lèi)杠有桿主要幻玉差距潛在化改進(jìn)圓舉措客戶(hù)篩生命蔽周期悲管理資杠桿話(huà)*優(yōu)惠腥計(jì)劃那更新離網(wǎng)木預(yù)警壞帳睜減少離網(wǎng)獨(dú)用戶(hù)給贏(yíng)回對(duì)老蒼用戶(hù)勝缺乏側(cè)有效撒跟蹤垂與關(guān)耐懷，釀使不來(lái)少用臉戶(hù)優(yōu)咳惠計(jì)薯劃到仇期后膨?yàn)榱藝崼@得蓬新的涼優(yōu)惠烤計(jì)劃酸而離捆網(wǎng)沒(méi)有龍進(jìn)行狹高危房誠(chéng)用戶(hù)摧跟蹤軌工作缺乏竹有效耍離網(wǎng)俱挽回?zé)o舉措雖有次較嚴(yán)鐮格的撿追帳商工作皂，但輪缺乏恭信用霸體系濱，沒(méi)醫(yī)有從塵一開(kāi)肅始便跡努力苗減少靠壞帳紗可能對(duì)離專(zhuān)網(wǎng)用冤戶(hù)信膊息未填進(jìn)行孔有效胃登記胞，無(wú)型法聯(lián)閑系離晚網(wǎng)用趟戶(hù)，賓缺乏身對(duì)離許網(wǎng)用杯戶(hù)的男跟蹤駐與關(guān)鄉(xiāng)豐懷對(duì)于餡1年萄以上槐的成再熟期檔用戶(hù)續(xù)進(jìn)行應(yīng)使用私跟蹤印，對(duì)奶于優(yōu)角惠計(jì)翻劃到設(shè)期的討中高顧價(jià)值亡用戶(hù)站及時(shí)忍回訪(fǎng)企了解擱需求分析此離網(wǎng)慶原因辟，建遇立離液網(wǎng)預(yù)急警機(jī)域制對(duì)于隆中高答價(jià)值寺的高肺危用測(cè)戶(hù)設(shè)誘計(jì)離洽網(wǎng)挽邀留工鍋具包建立眼用戶(hù)態(tài)信用值黑名樂(lè)單建立射離網(wǎng)奏用戶(hù)感數(shù)據(jù)逗庫(kù)，儉包括駕離網(wǎng)范用戶(hù)宿有效觸聯(lián)系蕉方式邪和離敗網(wǎng)原田因?qū)﹄x拴網(wǎng)的隨中高揀價(jià)值麥用戶(hù)暮定期汽回訪(fǎng)賣(mài)，了叔解贏(yíng)欺回可匠能性椒和相漠應(yīng)有曠效舉俯措設(shè)計(jì)躬離網(wǎng)籠贏(yíng)回慎工具聞包10供討培論11121314151615用戶(hù)斑生命漿周期功細(xì)分關(guān)和營(yíng)提銷(xiāo)五偏要素六的組帽合可賢以用緊于發(fā)桐現(xiàn)與溝完善維價(jià)值殊提升銷(xiāo)杠桿*So某ur購(gòu)ce缺:舉例窗，供靜討論用戶(hù)毛生命標(biāo)周期仁五階家段營(yíng)銷(xiāo)坦五要羽素ABCDE市場(chǎng)宿細(xì)分產(chǎn)品加組合屋/包家裝渠道葉組合針對(duì)贏(yíng)性廣貴告/虹促銷(xiāo)忠誠(chéng)打度管癥理潛在筑改進(jìn)赤舉措建立野定期秒話(huà)務(wù)快量流寺失分吵析機(jī)炭制（即尤其搭對(duì)于積高價(jià)伸值客崗戶(hù)）根據(jù)冊(cè)話(huà)務(wù)跡量流喝失原窮因進(jìn)趙行相競(jìng)應(yīng)主捎動(dòng)話(huà)災(zāi)務(wù)量?jī)€提升撇工作隨（如羽拆撥影號(hào)器剖等）利用璃渠道稱(chēng)間的滔配合攻加強(qiáng)哲針對(duì)患性營(yíng)溜銷(xiāo)的逝能力粉，例芹如，宅10豈00波0號(hào)貧+社變區(qū)經(jīng)澡理（遺業(yè)務(wù)恐宣傳籍單）設(shè)計(jì)蛋產(chǎn)品長(zhǎng)包裝社/捆島綁工胞具包將用咐戶(hù)按巾價(jià)值喪進(jìn)行活區(qū)分的，對(duì)狀于高姻價(jià)值犧用戶(hù)灣采用亂定期抖關(guān)懷欠、跟蔽蹤話(huà)游務(wù)量縣變化慮等方政式提污升高搏價(jià)值嶺用戶(hù)茂忠誠(chéng)這度分析鞭離網(wǎng)使原因目，建未立離博網(wǎng)預(yù)乓警機(jī)鐘制對(duì)于罷中高庸價(jià)值驢的高凳危用禾戶(hù)設(shè)宇計(jì)離呈網(wǎng)挽狀留工貼具包建立愧離網(wǎng)莫用戶(hù)乏數(shù)據(jù)部庫(kù)，鋤包括真離網(wǎng)栗用戶(hù)映有效其聯(lián)系柳方式拒和離育網(wǎng)原肉因?qū)﹄x梳網(wǎng)的垮中高愉價(jià)值殼用戶(hù)竹定期鉗回訪(fǎng)嗓，了肅解贏(yíng)訪(fǎng)