世紀金源運營模式及對萬科的啟示

世紀金源運營模式及對萬科的啟示投資與營銷管理部2010年4月項目運營模式世紀金源運營模式核心成功因素對萬科的啟示目錄09年世紀金源僅憑3個項目，實現(xiàn)銷售面積610萬平方米，全國排名第二，銷售金額212億，全國排名第九數(shù)據(jù)來源：CRIC系統(tǒng)；貴陽世紀城合肥世紀城長沙世紀城項目總建面（平方米）600萬454萬400萬規(guī)劃入住人口數(shù)12萬人7萬人7萬人09年銷售金額（億）89884909年銷售面積（平方米）270萬263萬120萬09年銷售均價（元/平方米）32583962445709年市場面積占有率39%23%10%以快制勝：世紀金源項目規(guī)模均在400萬平方米以上，并堅持大批量集中開發(fā)、集中銷售，每項目年均開發(fā)面積超過180萬㎡，銷售期內(nèi)月均銷售保持在1000套項目占地（萬㎡）建面（萬㎡）年均開發(fā)面積（萬㎡）月均銷售套數(shù)北京世紀城146370144－昆明世紀城245480250936貴陽世紀城3366002111188合肥世紀城1674541811210長沙世紀城100400188928重慶世紀城436887在建尚未銷售南京世紀城5991300在建尚未銷售數(shù)據(jù)來源：CRIC系統(tǒng)，搜房網(wǎng)；以快制勝：為滿足項目銷售目標，項目以低價入市，隨配套完善價格提升速度慢于市場；單項目在當?shù)孬@得高市場占有率項目首批均價城市均價均價比值當前項目均價09年市場占有率貴陽世紀城3165元/㎡4550元/㎡0.664146元/㎡39%合肥世紀城3637元/㎡4100元/㎡0.895980元/㎡23%長沙世紀城3942元/㎡4073元/㎡0.975381元/㎡10%*數(shù)據(jù)來源：CRIC系統(tǒng)，

，搜房網(wǎng)合肥世紀城價格走勢貴陽世紀城價格走勢單位：元/平方米單位：元/平方米大盤模式：世紀金源以規(guī)?；?、全配套為“造城”模式，以超大型社區(qū)作為商業(yè)運營支撐，持有經(jīng)營商業(yè)綜合體、酒店配套；配合政府新區(qū)規(guī)劃，爭取高品質的交通、教育和醫(yī)療配套的支持；同時配套住宅并行開發(fā)，為客戶提供便利的城郊居住產(chǎn)品項目規(guī)劃人口大型購物中心商業(yè)街五星級酒店學校醫(yī)院寫字樓貴陽世紀城12萬人30萬㎡10萬㎡7.3萬㎡4萬㎡√12萬㎡合肥世紀城7萬人40萬㎡10萬㎡√11萬㎡√12萬㎡長沙世紀城7萬人20萬㎡6.6萬㎡√6.7萬㎡√數(shù)據(jù)來源：世紀金源管理人員訪談，CRIC系統(tǒng)，搜房網(wǎng)；師范附?。|區(qū)）師范附小（西區(qū)）市第一人民醫(yī)院合肥四十八中幼兒園商務寫字樓超五星級酒店大型購物中心122345768商業(yè)街合肥一中國際會展中心濱湖商貿(mào)中心城市有軌電車財務表現(xiàn)：合肥世紀城項目在土地獲取10個月內(nèi)開盤，30個月內(nèi)銷售完畢，據(jù)估算項目銷售凈利率在10%左右；由于開發(fā)周期短，項目整體IRR高達在60%～80%之間項目利潤示意圖凈利率10.1%銷售收入176億數(shù)據(jù)來源：根據(jù)CRIC數(shù)據(jù)、項目訪談、投資及銷售管理部測算；備注：建安成本按2800元/平方米計算；期末持有商業(yè)按市場價格核算；營業(yè)稅按6.5%測算；期間費用按2%測算；所得稅按25%測算，未考慮財務統(tǒng)籌；項目現(xiàn)金流示意圖凈內(nèi)部回報率*65.7%

工程支出分兩年支付，首年支付20%；未考慮財務杠桿；測算凈利時，率按銷售面積測算，43萬平方米持有型mall和酒店未計入測算IRR時，43萬平方米持有型mall和酒店按最后一期銷售處理；*地價于07年第四季度付出，若以季度周期測算現(xiàn)金流，IRR為79.6%；項目運營模式世紀金源運營模式核心成功因素對萬科的啟示目錄高度聚焦大快好省大：政府支持好：客戶滿意?。罕ＷC利潤快：項目IIR高內(nèi)部運作外部條件我們認為世紀金源采用“高度聚焦、大快好省”運作模式，取得政府的支持、樹立項目核心賣點、控制成本保證利潤、快開快賣取得高的IIR，實現(xiàn)了政府、企業(yè)、客戶與合作方的共贏管控模式項目所在片區(qū)北京世紀城西北四環(huán)內(nèi)昆明世紀城官渡區(qū)，城東南長沙世紀城開福區(qū)貴陽世紀城金陽新區(qū)合肥世紀城濱湖新區(qū)重慶世紀城巴南龍洲灣新區(qū)*

南京浦口項目江北新城區(qū)*土地選擇：選擇有經(jīng)濟實力支撐、政府有控制力的二線省府城市，率先進入政府規(guī)劃的新開發(fā)區(qū)，以幫助政府快速導入大量人口，促進新區(qū)快速發(fā)展為條件，獲取大面積、低價的土地和政府的優(yōu)惠支持政策城市新開發(fā)區(qū)地方政府支持

地價優(yōu)惠：合肥濱湖世紀城建面454萬㎡，地價438元/㎡，一年后，同片區(qū)最新地價3288元/㎡規(guī)劃放寬：合肥濱湖城和政府談判后可免受90/70影響，限高放寬配套支持：合肥濱湖世紀城，政府引入合肥一中等合肥最好的教育配套、醫(yī)院配套和 交通配套（政府四個月建成徽州大道，提供BRT快速公交線路

）老城區(qū)*備注：待建項目1產(chǎn)品打造：滿足目標客群核心需求，社區(qū)內(nèi)配套完善，“不假外求”；采用圍合式布局，“動靜分明”住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)分布合理，“人車分流”社區(qū)內(nèi)提供大面積綠化和休閑場所大型購物中心、星級飯店、高級住宅、寫字樓、學校、醫(yī)療機構等，整個社區(qū)“不假外求”，讓客戶享受到“足不出戶”的便捷生活

社區(qū)規(guī)模大，居住人口眾多支撐商業(yè)配套的持有和運營交通便利：快速路，BRT，輕軌配套完善規(guī)劃：大間距板樓、動靜分明、人車分流；產(chǎn)品：戶戶朝陽、觀光電梯圍合設計，大樓間距板樓戶戶朝陽大型組團綠地和中央景觀動靜分明，住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)合理分布人車分流觀光電梯、入戶花園、大面積凸窗干濕分開、有煙無煙分開2快速銷售：了解中低端客戶需求，以超高性價比搶占大量客源；銷售引入團購，拓展客戶渠道，保證銷售量；持續(xù)的產(chǎn)品供應，最大可能占領市場項目項目均價城市均價均價比值市場占有率貴陽世紀城3009元/㎡4550元/㎡0.6639%合肥世紀城3637元/㎡4100元/㎡0.8923%長沙世紀城3942元/㎡4073元/㎡0.977%通過齊全的配套、優(yōu)質的產(chǎn)品和較低的價格，贏得了客戶的認可認可配套：“選濱湖世紀城，孩子未來可以上名校，這樣就有了好起點?！闭J可細節(jié)打造：觀光電梯：“沒想到這種價格的房子還帶觀光電梯！”認可價格：“這樣的價格能買到這種房子真的很不錯了！”針對政府部門和事業(yè)單位開展團購，吸引高素質人群購買，提高項目整體客戶素質，形成熱點，增強口碑傳播，降低營銷成本貴陽世紀城與貴陽公安、教育、銀行系統(tǒng)組織了團購活動，相比直接購買的價格優(yōu)惠8%，引入大量高素質人群，贏得市場熱捧長沙世紀城團購率達到70%，成為主要銷售渠道340以合肥濱湖世紀城為例，通過銷售激勵和密集推盤，實現(xiàn)項目快速銷售；由于開發(fā)規(guī)模大，推盤節(jié)奏調(diào)整空間大，可與市場需求匹配，最大化滿足市場需求數(shù)據(jù)來源：CRIC系統(tǒng)，搜房網(wǎng)；推盤和成交面積包括商業(yè)和住宅的面積3快速開發(fā)：通過大規(guī)模開工、設計決策扁平化、自建施工團隊等方式，進行高效的開發(fā)組織，實現(xiàn)快速開發(fā)；一般單項目3年即可完成整個項目的開發(fā)及交付土地獲取時間2007-10-30開工時間2007-11-15首批銷售時間2008-09預期售罄時間2010-0507、08年開工量264萬平方米09年開工量190萬平方米項目開工–交付計劃開工–交付時間開發(fā)面積年均供應面積北京世紀城1999年5月—2001年12月31個月370萬㎡144萬㎡昆明世紀城2004年5月—2007年5月36個月480萬㎡160萬㎡貴陽世紀城2007年10月—2010年8月34個月600萬㎡211萬㎡合肥世紀城2007年11月—2010年11月36個月454萬㎡151萬㎡合肥濱湖世紀城4“濱湖世紀城是去年11月份拿的地，不到一年，房子已經(jīng)快封頂了。世紀金源一買土地，馬上請設計院，按照我的思維、理念，在10天之內(nèi)拿出方案。一個月之內(nèi)把戶型圖拿出來，向政府報批總規(guī)。以最快的時間，滾動發(fā)展，以快致勝。”

————黃如論2010.012009.0310個月2010.122010.03產(chǎn)品類型住宅商鋪Mall酒店寫字樓（含商務公寓）2010.102010.10開工推盤銷售交付、營業(yè)24個月13個月2009.112009.122007.112007.1110個月13個月首批現(xiàn)樓銷售現(xiàn)金流為正24個月首批住宅交付25個月首批商鋪交付36個月Mall、酒店開業(yè)持續(xù)推盤合肥世紀城10天出方案，15天開工，1個月出戶型圖，10個月封頂現(xiàn)樓銷售，1個月后街鋪銷售，13個月現(xiàn)金流為正，整體項目3年內(nèi)售罄25個月6個月2個月2009.0913個月2009.0921個月商務公寓圖例4設計建材施工營銷物業(yè)管理設計巾由黃抵如論弱親自看負責怎，采宮用長挽期合艷作方了解正客戶皮需求破，賣祥點鮮辰明，懷不做幻玉過多肥品質宋提升每個亂開發(fā)品地區(qū)之設有調(diào)自己稅的混形泥土朵廠；鋼筋協(xié)、磚煙墻等鍬主要朱材料偽由集吊團采割購部低統(tǒng)一扯采購由福非建出非來的額長期鋸合作習的工毀程隊憶承包千開發(fā)應項目哥的大盤部分掀建筑燥工程喇，占1/暖3，其夠他實灑施招皇標外至包由營享銷中抓心負言責制快定及雖執(zhí)行炭營銷柏策略渡。營銷鍬費用種僅為1.冠5‰。合阿肥世愚紀城09年銷歷售10蛛5億*懼，營厲銷費國用僅瘦為15康00萬由全裹資子準公司借“世露紀城束物業(yè)苦公司丑”向錦每個盒項目氏住戶憂提供劑售后洋物業(yè)辮管理陜及服蠢務。設計歪、施芳工等趙合作悉伙伴隱較穩(wěn)糖定，鵲長期病合作世紀自金源血擁有真上下牛游的飾相關末公司黎可以皇有助分于合撞法避掛稅和李降低骨成本關鍵傲的建畝材統(tǒng)暈一采監(jiān)購使用奪自銷測團隊免，并津采用待低價拴團購乘等形論式，啟營銷控費用親低成本曬控制動：設鑄計、錢施工搶采用弊長期孔合作武方，渣降低糠成本沾；關潔鍵建晝材自啞建生青產(chǎn)提婚供或奪集團男統(tǒng)一拿采購片；營閉銷采秘取自撇銷團詠隊，鐵降低造營銷土費用5數(shù)據(jù)糖來源秀：項線目訪掩談黃如精論安徽襲集團安徽軋世紀查金源肥置業(yè)垂發(fā)展鏟有限想公司合肥參濱湖奶世紀墻城物凡業(yè)公箭司合肥孩國泰倆混凝印土有席限公借司營銷悼中心采購針委員尤會購物窄中心絮招商酒店破集團其他察區(qū)域忙集團管理天架構埋與決級策體赤系：絞世紀太金源斥實行葉以職廚能部奪門縱呼向管緣瑞理為抖主，成大總伐部小教地方劈燕的管零理體添系，猜對項竟目考便核的充重點齡就是像“甲快”關鍵塑職能勉的資關源和偉權力勺高度頁集中叫于總工部，迎職能呈部門際直接亦管理緣瑞所有雀項目完的相雨關領權域黃如牲論本壺人直慶管建料筑設范計、儀投資燈拓展皂和項巾目價煎格制勾定，戴一線泛管理誼團隊欄負責潔執(zhí)行地方克每個它項目墊公司優(yōu)大約10逆0人左筐右，切同一孝省份掌的項污目由1-藝2名大樓項目潑經(jīng)理芽協(xié)調(diào)區(qū)域煙集團顛公司新：負攤責協(xié)騾調(diào)項好目公弟司的弦工程蔥、設捉計、授材料贈和物杰業(yè)，蘭區(qū)域閘財務掠總監(jiān)歷不負潤責運震營，殺只負銷責財振務管嬌理項目電的考視核要傘求項目耕開發(fā)偉計劃度（老初板很索關心傍工程掃進度順，每1-飄2個月塊會到懷項目交巡查革）年度刊開工毒、竣取工面臥積銷售迎額6數(shù)據(jù)痛來源搏：項浪目訪錦談；世紀金源客戶當?shù)卣献鞣降蛢r住宅便利生活低價格，客戶群大，支撐快速開發(fā)支撐項目配套運營口碑傳播大額訂單長期合作新開發(fā)區(qū)人口導入完善新區(qū)配套增加稅收增大供給，抑制房價低價大規(guī)模土地免費政府配套墊資加快進度世紀掉金源煌模式躍實現(xiàn)漂了政筐府、潤客戶靈、企怕業(yè)、轟合作途方共羞贏：您幫助演政府舍解決鄙了新混區(qū)的遼快速亞大量詳人口仰導入齒問題裹；滿降足了斃中低慚端客分戶以播低價木購買毀優(yōu)質槍產(chǎn)品釋的需緣瑞求；羞合作螺方獲賺得大序額訂攀單；懼企業(yè)已從項奸目開典發(fā)中豎獲得墨了高IR錫R和市駁場占營有率7ROE＝銷售利潤率x周轉率x財務杠桿低價大規(guī)模土地政府高質量配套，提升土地價值成本控制快速開發(fā)，快速銷售低價格，客戶群龐大性價比高，客戶接受度高規(guī)模大支撐持有物業(yè)合作方墊資信譽高，貸款方便經(jīng)營性物業(yè)抵押貸款項目爺運營饒模式世紀怪金源瞧運營榨模式逢核心混成功邁因素對萬叛科的蘋啟示目錄萬科桿能否六全盤鍵照抄貞世紀鞭金源致模式鄙？學什么不能學什么項目選擇選擇城市發(fā)展主軸，通過項目的快速開發(fā)，配合政府完成快速認購導入和改善片區(qū)面貌，獲取政府政策支持；不同城市、不同品類的項目需要有不同的開發(fā)思路；對政府的支持依賴度較高，項目選擇受到限制產(chǎn)品打造根據(jù)客戶需求設計產(chǎn)品，提供與客戶支付能力匹配的產(chǎn)品價值；通過內(nèi)部完善配套，提升項目居住價值萬科需要對品質有更高的要求快速銷售定價在關注銷售利潤的同時更要關注IRR；團購等線下營銷模式利于降低營銷費率；最大化的滿足市場需求過分依賴低價促進銷售；忽視客戶滿意度，發(fā)展不具備可持續(xù)性快速開發(fā)不僅關心開發(fā)的速度，更要關心開工和銷售的量，以快速現(xiàn)金回籠為目標，提升運營效率為追求開發(fā)規(guī)模和速度，犧牲產(chǎn)品品質品質成本控制圍繞客戶核心需求出發(fā)，合理管理客戶期望，嚴格控制成本，不做客戶感知價值不高的成本投入；通過增加項目開發(fā)量，降低人員成本不能一味的追求成本最優(yōu)化，需要結合城市長期發(fā)展和品牌價值營造綜合考慮管控體系層級少，決策扁平；產(chǎn)品標準化，有利于提高成本效率；設計變更少，不同期之間才允許有產(chǎn)品調(diào)整一言堂，靠個人判斷決策，不滿足規(guī)模發(fā)展的要求；缺乏創(chuàng)新機制，人才培養(yǎng)緩慢世紀部金源拜的運沒營模糞式是羞否對港我們柿的保附障房辟發(fā)展葡有所器啟示市？高度拘聚焦盯的業(yè)浙務發(fā)晨展戰(zhàn)斑略選勞擇萬科葬保障戴房業(yè)錫務應樣采用對快速吹開發(fā)陳、快遠速銷末售的副大項命目開趨發(fā)模斃式業(yè)務私模式提看，可以昏借鑒同世紀墨金源終模式菜，從勉土地漫成本飾支付挑、規(guī)孕劃條孕件、法配套餃引入父及運跑營、霉客戶鑼購買翼等環(huán)貓節(jié)獲梢取政略府更蘆大支己持；蓮采用文快速肝開發(fā)段的模篩式的劉大盤舒模式白配合袋政府勤的需辯求，某同時資提升羽項目辣的資俯金使糊用效參率根據(jù)懲目標嬌客戶陰價值醉需求附排序乳配置丘成本筆投入盆，以逐及產(chǎn)運品標機準化件控制賽成本成本銳控制箱是萬脫科在駛保障績房業(yè)創(chuàng)務上拐建立坦核心競競爭述力的覺關鍵成本久控制看，保障快房必農(nóng)須嚴格策控制妖成本鑒，在務現(xiàn)有沙成本歸管理還體系柜的基徹礎上更，圍繞股客戶樹核心暖需求污，針精對性擊制定保障岔房成本與體系控；持場續(xù)推抗進設計回標準擇化，確保歷保障破房質得量的砌同時頭，可規(guī)以促藝進成配本控茄制、蜘保障喊項目側的基充本盈吹利空漫間，粥減少穩(wěn)市場鈔波動艘