廣告學案例分析

廣告學案例分析目前一頁\總數二十八頁\編于二十二點案例一七喜汽水的定位理念案例二德芙的整合營銷傳播理念

案例三可口可樂的CIS理念目前二頁\總數二十八頁\編于二十二點可口可樂于1886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的幾十年來，美國的飲料市場成了可口可樂與百事可樂的天下。每3瓶飲料中就有2瓶是可樂，可樂幾乎成為碳酸飲料的代名詞。而這個被可口可樂與百事可樂所占領的市場，直至1968年七喜汽水提出"非可樂"的定位策略，才終于發(fā)生變化。

案例一七喜汽水的定位目前三頁\總數二十八頁\編于二十二點七喜汽水是一種檸檬與萊姆合成的碳酸飲料。當時新興的七喜汽水公司深知無法與強大的可樂抗衡，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是奇兵突起，以"七喜：非可樂"定位，把自己與飲料業(yè)領導者區(qū)分開來。案例一七喜汽水的定位目前四頁\總數二十八頁\編于二十二點七喜汽水的系列廣告，強調其"非可樂"的定位，試圖向消費者傳達這樣的信息：碳酸飲料有兩種類型，一種是"可樂"，另一種是"非可樂"。當你喝膩可樂或不愿喝可樂時，"非可樂"七喜汽水是你的另一種選擇。

案例一七喜汽水的定位目前五頁\總數二十八頁\編于二十二點所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現在冒出一個非可樂的飲料，會是什么東西呢？這種定位激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。案例一七喜汽水的定位目前六頁\總數二十八頁\編于二十二點非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。案例一七喜汽水的定位目前七頁\總數二十八頁\編于二十二點在某些已漸成熟的市場上，后來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗跃褪轻槍@種市場狀況而制作的心理策略。它的操作手法是提供給消費者一個全新的、與競爭對手全然不同的商品概念，引起受眾的注意，引導其展開新的心理加工過程，產生新的消費欲望和購買行為。七喜的定位分析目前八頁\總數二十八頁\編于二十二點“非可樂型”的定位策略源于美國的七喜飲料的廣告定位。當時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進行了縝密的市場調查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜的定位分析目前九頁\總數二十八頁\編于二十二點七喜汽水則以“非可樂型”飲料的代表出現，其廣告詞是“七喜、非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場，確定了自己產品的市場地位。七喜飲料以市場黑馬的形象給消費者留下了極大的想象空間。七喜的定位分析目前十頁\總數二十八頁\編于二十二點同時，這句廣告詞藝術地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準確的廣告定位，成為人們選擇可樂以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂型飲料在市場上一統天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。七喜的定位分析目前十一頁\總數二十八頁\編于二十二點1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧

克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。案例二德芙的整合營銷理念目前十二頁\總數二十八頁\編于二十二點其主要產品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，

德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄

干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，

德芙倍醇黑巧克力，

心語摩卡榛仁，

牛奶夾心，

牛奶巧克力蘋果，

心聲牛奶拿鐵，

牛奶杏仁醬，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧絲巧克力棒。

德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者

具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。目前十三頁\總數二十八頁\編于二十二點1)產品：八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通

過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到

品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式

巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快

的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。產品策略目前十四頁\總數二十八頁\編于二十二點德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！癛asphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"之所以夠得上經典，能夠把巧克力細膩滑潤的感

覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。廣告宣傳策略目前十五頁\總數二十八頁\編于二十二點價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業(yè)等方面的信息，顧客往

往把價格和質量聯系在一起考慮，

往往認為高質產品應定高價，

高價應具有高質，

這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質的巧克力，成本高，則

價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產品。價格策略目前十六頁\總數二十八頁\編于二十二點德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛

奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。而瑪氏市場生動化三大原則：

分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化

售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力；

使消費者容易見到

瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。渠道策略目前十七頁\總數二十八頁\編于二十二點在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采

用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需

求。

巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。促銷策略目前十八頁\總數二十八頁\編于二十二點動態(tài)復雜的市場環(huán)境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協同作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。以上營銷策略對公司內部關系起到了促進作用。達到了企業(yè)內外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結合了各個部門的密切配合，如產品的研發(fā)，就需要依據市場的調查報告分析，銷售部門則需要公關部的相關配合，這也體現了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。德芙的整合營銷分析目前十九頁\總數二十八頁\編于二十二點德芙的整合營銷傳播策略主要通過產品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預測：a.德芙新上市產品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產品；b.廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產品；c.促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；d.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的市場。德芙的整合營銷分析目前二十頁\總數二十八頁\編于二十二點有人將可口可樂稱為“魔水”，這種說法毫不夸張。在當今世界軟飲料市場上，可口可樂占有48％的份額。在世界5大飲料產品中，可口可樂一家公司就占了4個品種：可口可樂、健怡可口可樂、芬達和雪碧（另一家是百事可樂）。案例三可口可樂的CIS理念目前二十一頁\總數二十八頁\編于二十二點可口可樂能在中國市場上大顯神威，它的中文譯名功不可沒。為了能使產品為中國人所接受，可口可樂在產品的中文譯名上著實花了一番苦功。當年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特請在倫敦任教的蔣先生設計中文譯名。巧于命名目前二十二頁\總數二十八頁\編于二十二點精通語言文字、諳熟消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求，該商標投放到市場后，果然受到中國消費者的追捧?？煽诳蓸分形淖g名也成為了廣告史上的經典之作。巧于命名目前二十三頁\總數二十八頁\編于二十二點可口可樂廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現出了液體的特性，整個設計充滿誘人的活力。精妙設計目前二十四頁\總數二十八頁\編于二十二點1987年，可口可樂與中國奧委會合作，首次舉辦以全民參加為特點的“奧林匹克日”長跑活動，以后每年舉辦一次這樣的贊助活動，從未間斷。近20年來，可口可樂廣泛贊助了40多項中國的體育活動，包括壘球、體操、游泳、排球、網球、田徑、乒乓球，以及1990年的北京亞運會，1995年的哈爾濱冬季亞運會。體育贊助目前二十五頁\總數二十八頁\編于二十二點此外，可口可樂還通過贊助公益活動，來擴大自己的形象。1996年，可口可樂贊助3名希望工程的受助生，代表中國參加了在美國舉行的奧運火炬接力長跑?？煽诳蓸吩谌珖鞯嘏d建了50所希望小學，為貧困地區(qū)的100所農村小學各捐贈了一套希望書庫。可口可樂公司還在各地資助大學特困生和其他教育