人大企業(yè)戰(zhàn)略管理第章

第4章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略本

章

主

要

內(nèi)

容6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4聚焦戰(zhàn)略3差異化戰(zhàn)略5整體成本領(lǐng)先/差異化一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-levelstrategy）是指公司使用的通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動。目的：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是公司做出的關(guān)于如何在單個產(chǎn)品市場上進(jìn)行競爭的一系列選擇。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對手的定位之間形成差異。“選擇與眾不同的采取行動或采取與眾不同的行動”是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述當(dāng)公司要選擇一個業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時，要確定：為誰服務(wù)；滿足目標(biāo)顧客的哪些需求；如何滿足這些需求。企業(yè)與顧客關(guān)系的三個維度：可接觸性（reach）、豐富性（richness）、密切關(guān)系（affiliation）。——細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)品市場：人口統(tǒng)計(jì)因素；社會經(jīng)濟(jì)因素；地理因素；心理因素；消費(fèi)模式；感覺因素等工業(yè)品市場：終端市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、地理細(xì)分、共同購買要素細(xì)分、顧客規(guī)模細(xì)分等一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出，是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。波特認(rèn)為：一個企業(yè)只能擁有兩種“基本的競爭優(yōu)勢，即成本領(lǐng)先與產(chǎn)品差異化”，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個基本競爭戰(zhàn)略。波特競爭戰(zhàn)略矩陣成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪、卡特彼勒等聚焦差異化戰(zhàn)略貝因美、寶潔等聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格蘭仕、哇哈哈等差異化戰(zhàn)略可口可樂、星巴克等寬范圍窄范圍（或細(xì)分市場）目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢來源（波特）顧客價值基礎(chǔ)（希特）關(guān)注低成本關(guān)注差異化二、低成本戰(zhàn)略

（costleadershipstrategy）又稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overallcostleadership)，是指通過采取一整套行動，以低于競爭對手的成本，為顧客提供可接受的、具有某種特性的產(chǎn)品或服務(wù)?！攸c(diǎn)：（1）企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。（2）力爭在一段時期內(nèi)維持和保有這種成本領(lǐng)先優(yōu)勢。（3）往往向行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，但并不意味著不顧及產(chǎn)品競爭性差異化?！杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類型做法示例簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先簡化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價值，為特定的消費(fèi)群體提供只具備核心價值和基本功能的產(chǎn)品。西南航空改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先設(shè)計(jì)易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。哇哈哈八寶粥材料節(jié)約型成本領(lǐng)先將材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購、生產(chǎn)制造的整個過程。蛋黃醬生產(chǎn)商人力節(jié)約型成本領(lǐng)先控制人力資源成本（包括獲得成本、開發(fā)成本、使用成本、保障成本和離職成本等），進(jìn)而建立成本優(yōu)勢。沃爾瑪，耐克生產(chǎn)創(chuàng)新型成本領(lǐng)先通過研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)管理創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時更具競爭力。流水線，大規(guī)模生產(chǎn)制造技術(shù)等價值鏈創(chuàng)新型成本領(lǐng)先顛覆傳統(tǒng)組織價值鏈活動的做法，以全新的方式組織或整合價值鏈的各項(xiàng)活動，重新打造一條更低成本且更具競爭力的價值鏈。通用與費(fèi)雪——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值1．現(xiàn)有競爭者成本領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價空間，可以較為輕松地應(yīng)對價格戰(zhàn)。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)在定價策略上具有更大的選擇權(quán)。2．潛在進(jìn)入者成本領(lǐng)先企業(yè)通過建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)將價格定得利薄如紙，會大大降低對進(jìn)入的刺激。3．供應(yīng)商成本領(lǐng)先企業(yè)對原材料往往進(jìn)行大宗購買，因此其對供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價能力，能獲得較低的供應(yīng)品采購價格。即使供應(yīng)商漲價，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應(yīng)成本而仍能贏利。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值4．購買者處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因?yàn)榇嬖谳^大的降價空間，所以即使是面對強(qiáng)有力的購買者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。5．替代品相對于競爭對手，成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對替代品威脅方面具有更大的競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價格，通過進(jìn)一步降低價格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場基數(shù)水平并保證利潤。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn)引起價格戰(zhàn)影響其他競爭優(yōu)勢的提高破壞產(chǎn)業(yè)價值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險用來生產(chǎn)和分銷產(chǎn)品的流程可能會因競爭對手的創(chuàng)新而過時；過分強(qiáng)調(diào)降低成本會使公司無法很好地理解顧客對于“競爭性差異化水平”的感知；模仿?！杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件

1.產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對價格很敏感，具有較高的價格彈性；

2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品；

3.市場競爭充分，非價格競爭因素較少；

4.本企業(yè)與競爭對手相比具有成本優(yōu)勢；

5.市場容量較大；

6.購買者的轉(zhuǎn)換成本很低；

7.購買者具有很大的降價談判能力；二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略

1.倉儲式商場，倉庫與商場合二為一2.商場本身不做豪華裝修3.商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用4.每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人5.顧客在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費(fèi)用成為可能6.商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大三、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）

所謂差異化戰(zhàn)略，是指以顧客認(rèn)為重要的差異化方式來生產(chǎn)或提供服務(wù)的一系列整合行動。——特點(diǎn)：（1）為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略；（2）通過開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客提供具有差異化特征的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新以一種新的方式來解決顧客的問題。（3）公司應(yīng)當(dāng)以具有競爭力的成本來生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，以減少價格的不斷上升給顧客帶來的壓力。三、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）四種基本類型：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略品牌差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略三、狂差異究化戰(zhàn)圖略（一杠）產(chǎn)強(qiáng)品差訊異化——產(chǎn)品黨包括鑼核心顯產(chǎn)品芒、形筒式產(chǎn)勝品和磁附加樸產(chǎn)品網(wǎng)三個糟層次剛。——一般稅而言疊，同儉類競杯爭性喉產(chǎn)品謙的核掀心產(chǎn)袖品部它分是簽基本偶一致需的，腥而它杠們的鳥形式扔產(chǎn)品史和附膨加產(chǎn)魔品部負(fù)分卻槐給企互業(yè)提時供了貧一個室很大舒的產(chǎn)股品差犬異化辰空間愿。——產(chǎn)品構(gòu)特征義、工腫作性飼能、血一致棉性、錯耐用計(jì)性、堆可靠迎性、妄式樣喊等方眨面形榨成產(chǎn)展品差嶄異化釋。三、摔差異畫化戰(zhàn)烘略（二役）服乏務(wù)差此異化在難遲以突胃出有扇形產(chǎn)遣品的拜差異屠時，辭服務(wù)跟的數(shù)漏量和返質(zhì)量榴往往已成為李競爭言取勝裕的關(guān)貫鍵。橡服務(wù)鍵差異厘化主速要體撓現(xiàn)在鏡附加訂價值柳的競奪爭上訓(xùn)。服務(wù)洗的差聯(lián)異化率可以倆通過炕服務(wù)相人員魚差異戒化、蓬消費(fèi)燦過程酷差異追化、奪服務(wù)戒質(zhì)量猶差異聯(lián)化、參服務(wù)何流程飼差異測化等銳途徑慈得以們實(shí)現(xiàn)瘡。三、坊差異速化戰(zhàn)逗略（三磚）品訓(xùn)牌差輪異化1.品牌憲差異遠(yuǎn)化定鈔位品牌呆差異泉化定執(zhí)位，苦就是拉企業(yè)牽有意升識地或通過溉建立帖功能返性差象異或非情感萌性差虜異，戀來形吸成與色競爭舊品牌屠相區(qū)告別的俯定位培策略駝。2.營銷類戰(zhàn)略從品陸牌經(jīng)我營戰(zhàn)貧略上薄差異脹化，斷包含拼促銷寨策略交、品忙牌推及廣、城渠道掏經(jīng)營筐和公慢共關(guān)狂系管石理等三、件差異彎化戰(zhàn)喜略（四派）形奴象差非異化這種盜戰(zhàn)略萍往往頌給顧返客留嚷下深就刻的被印象腐，在辟提高喝銷售俱率的美同時端也提躺升了把企業(yè)樂的形雖象。表現(xiàn)膊在企再業(yè)形進(jìn)象宣挪言，逃如“良海爾痕真誠哪到永娛遠(yuǎn)”租、“妙農(nóng)夫儀山泉邪有點(diǎn)姥甜”薪都使直顧客志難忘棋。與典委型事堂件結(jié)茫合，份大力摟提升跳企業(yè)練形象榮，如宿步步引高音落樂手賓機(jī)贊州助快薄樂大乳本營軋等，揪都提尼升了安品牌衛(wèi)形象斗，使櫻這些澡企業(yè)奮名利指雙收圓?！町悳p化戰(zhàn)鳴略的感價值（1）為悟企業(yè)叫帶來細(xì)較高航的溢凝價（2）獲志得買坡方的絹品牌次忠誠（3）有撐效增披強(qiáng)與羊五種蜂作用嶺力相堡競爭白的能黨力（4）差宿異化煮戰(zhàn)略鞭可以犯緩解覽公司法所面便臨市涼場環(huán)爬境的旋競爭艘壓力（5）對欠于個遍人消流費(fèi)品呈的買念方市魚場，疾差異母化戰(zhàn)漲略適獄應(yīng)了可個性舅化消筒費(fèi)的描需要三、終差異派化戰(zhàn)壺略——差異辭化戰(zhàn)跌略的扒風(fēng)險（一閱）實(shí)鍬施差欄異化待戰(zhàn)略零的風(fēng)畜險（1）顧屋客可羞能會啊認(rèn)為劍實(shí)施袍差異感化戰(zhàn)伍略的慣產(chǎn)品拴與實(shí)么施成攀本領(lǐng)桑先戰(zhàn)宜略的孟產(chǎn)品符之間新的價耽格差勁距太斗大。（2）公肯司差取異化充方式嚷不再屆能創(chuàng)嫁造顧政客愿蟲意買亭單的企價值悼。（3）不他斷重鞏復(fù)體臭驗(yàn)會條減少范顧客涼對差妥異化雹特征紙的價鐵值認(rèn)蜜同感糾。（4）偽頓造。（二雁）實(shí)對施差銳異化不戰(zhàn)略刃易犯滲的幾段種錯四誤認(rèn)廊識（1）沒族有價旬值的臭差異誘化（2）過止分的年差異賞化（3）過仍高的華溢價（4）不席重視吵價值悄信號外的傳勇遞三、虹差異婚化戰(zhàn)奇略三、瞎差異細(xì)化戰(zhàn)佳略——差異化戰(zhàn)召略實(shí)辣現(xiàn)關(guān)鍵咬因素——研究攪消費(fèi)請者需槳求和廟行為——外部模條件侵：具酸有消拘費(fèi)者疫認(rèn)可彩的差導(dǎo)異化銅因素牲，且環(huán)不易址被競指爭對志手模斬仿——內(nèi)部胃條件沃：具東有創(chuàng)壟新設(shè)膠計(jì)和牌研發(fā)患能力啟，其櫻他相金關(guān)部姻門的惕支持黃配合脈等——如何約維持寨持久栽的差醋異化徹優(yōu)勢案例因：農(nóng)遠(yuǎn)夫山鳥泉：位演繹翁差別踩化戰(zhàn)貢略四、羞聚焦昨戰(zhàn)略（Fo繼cu演s）也稱冠為目自標(biāo)集丸聚戰(zhàn)棉略，弟集中禍化戰(zhàn)娘略，是指通敬過一碌系列園行動壞來生念產(chǎn)產(chǎn)傳品或通提供朋服務(wù)酒，以腹?jié)M足劑特定道的競氣爭性照細(xì)分部市場漢的需裝求。這種牢戰(zhàn)略謀的核揚(yáng)心是偵瞄準(zhǔn)螞某個污特定蝴的用摘戶群魯體，襪某種蛙細(xì)分現(xiàn)的產(chǎn)草品線緒或某住個細(xì)攝分市敞場。具體竭來說，聚批焦戰(zhàn)肅略可帆選擇閑的細(xì)班分市沒場有堵：（1）某加個特思定的桑購買邁群體記；（2）某幻玉一產(chǎn)逐品線罪的特侍定部順分；剃（3）某叫一特買定地靈理區(qū)狼域的替市場輸。聚焦提成本史領(lǐng)先航；聚霞焦差稼異化墻戰(zhàn)略四、條聚焦雄戰(zhàn)略（Fo吉cu劇s）——聚焦墊戰(zhàn)略陪風(fēng)險第一馳，競貸爭對匯手可彩能會電聚焦創(chuàng)于更病窄的捕競爭可性細(xì)鞏分市攪場，伸從而我使公佳司的傍聚焦蠻戰(zhàn)略思變得券“不敏再聚副焦”超。第二堡，在縣行業(yè)哀范圍警內(nèi)開部展競店?duì)幍哪芄灸婵赡茉鞎J(rèn)雀為執(zhí)焦行聚麥焦戰(zhàn)否略的艷公司酸所服妻務(wù)的仍細(xì)分汪市場儲很有疼吸引及力，否值得喂一爭東。第三赴，隨五著時枯間的謝推移鹿，窄壺細(xì)分舊市場頭的顧偵客需捐求與披整個脾行業(yè)紗的顧撤客需臘求趨窗于一貢致。五、井整體毯成本偽領(lǐng)先/差異羅化許多攜企業(yè)藥采取叔同時略滿足扶低成螞本和慨差異果化要旱求的閘主要對活動用和輔起助活系動，姨這類恥企業(yè)件采用身的則拍是整棉體成穿本領(lǐng)真先/差異付化戰(zhàn)島略（in逮te溜gr攀at而ed有c狐os談t僵le區(qū)ad換er撐sh枯ip郵/d衫if斃fe殺re劑nt旨ia壇ti扎on渾s表tr印at妙eg寄y）目的隊(duì)：高互效的弓生產(chǎn)責(zé)差異個化的笑產(chǎn)品摘。有用效率封的生廈產(chǎn)時塔保持乏低成色本的含來源幫，而士差異胞化是密獨(dú)特首價值撇的來期源。實(shí)現(xiàn)木：柔兩性制版造系壤統(tǒng)；舉信息羅網(wǎng)絡(luò)政；全面丑質(zhì)量忽管理囑。五、嚴(yán)整體畏成本訴領(lǐng)先/差異證化1、柔山性制春造系猶統(tǒng)柔性逐制造涂系統(tǒng)組（fl始ex厚ib狡le砍m索an肝uf棉ac鵝tu豪ri木ng趁s洗ys同te胸m，F(xiàn)M配S）是托一種燦計(jì)算謎機(jī)控骨制的宿流程隨，可述在人蔬工干右預(yù)最衛(wèi)少的磁情況岸下生證產(chǎn)出歸數(shù)量忽適中登而又隆靈活框多樣掙的產(chǎn)明品。柔性替來自味模塊兵化的寸生產(chǎn)藍(lán)流程掩。FM江S的目像標(biāo)是葉消除外傳統(tǒng)殘生產(chǎn)涌工藝資所固攏有的椒“產(chǎn)拋品多心元化太和低唯成本遣”之軌間的張沖突組，以釋較低剖的成曾本生黑產(chǎn)出紫一定葉程度胡差異喉化的康產(chǎn)品婦。五、竟整體烤成本古領(lǐng)先/差異燒化2、信薄息網(wǎng)竭絡(luò)將生蓬產(chǎn)廠孝商與治供貨埋商、火分銷贊商、演顧客州連在迅一起宮的信幣息網(wǎng)尾絡(luò)也紅是柔院性的院另一槽來源畫。如客享戶關(guān)援系管戲理CR殃M能使富企業(yè)范在產(chǎn)嶺品質(zhì)吼量和找交貨拆速度戴方面陰更好西的滿傲足客慚戶需遷求。五、拔整體旗成本滴領(lǐng)先/差異優(yōu)化3、全辱面質(zhì)捷量管制理全面勝質(zhì)量綁管理陣（to廚ta角l預(yù)qu酬al溫it舒y接ma谷na窯ge卡me南nt，TQ重M）是無指企成業(yè)通嗽過提病高雇誤員團(tuán)為隊(duì)的賞能力缺，使殃用數(shù)排據(jù)驅(qū)粉動和困解決朗問題梳的方碌法，械不斷娃改進(jìn)無每個遲工作波流程跑，實(shí)精現(xiàn)組蝕織對厚客戶灣的全趁面承旨諾。目的透：提鑼高客碎戶滿刃意度敘；削英減成貪本；唇減少影創(chuàng)新拐性產(chǎn)邀品引情入市憑場所亮需的專時間妙。超越箭顧客慚對質(zhì)催量的回期望見是差征異化捕特征鴨，消傳除缺席乏效涂率的證工作遣流程咬以減削少成完本，赤因此哲有效外的TQ優(yōu)M能幫軋助企且業(yè)同仆時實(shí)買現(xiàn)低偷成本子和差速異化秋。五、傭整體柿成本下領(lǐng)先/差異擾化整體弓成本但領(lǐng)先/差異品化戰(zhàn)付略風(fēng)買險：不能召成功遵的以閣最適階宜的撈方式爛開展刑主要販活動恥