整合促銷營銷傳播之?dāng)?shù)據(jù)庫促銷營銷

數(shù)據(jù)庫營銷1三次與同一品牌信息的邂逅

人物：48歲的約翰是美國愛荷華州的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主，飼養(yǎng)了200頭牛，種植了大約150英畝的玉米。每年他贊助《農(nóng)業(yè)新聞》、《農(nóng)業(yè)雜志》、《成功農(nóng)業(yè)》三份雜志，同時(shí)是所在地農(nóng)業(yè)署的一名成員，每年會(huì)定期參加愛荷華州的交易會(huì)。第一次，他在瀏覽《成功農(nóng)業(yè)》時(shí)看到一篇文章介紹一種新的草料管理產(chǎn)品——節(jié)土劑；第二次，一周后，他收到一份關(guān)于節(jié)土劑的郵件。那份傳單越往后看越引起他的興趣，但是覺得價(jià)格太離譜，就扔在一邊了；第三次，那個(gè)周末，他接到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)消費(fèi)合作社的一名職員打來電話，他們正在銷售這種節(jié)土劑，而且對(duì)在即將到來的播種季節(jié)愿意試用這種產(chǎn)品的前十位農(nóng)民給與特別優(yōu)待。經(jīng)過10分鐘的討論，約翰答應(yīng)稱為節(jié)土劑的一名使用者。2利用數(shù)據(jù)庫建立關(guān)系3看似巧合的三次邂逅，所有的一切都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，目的是創(chuàng)造增值效應(yīng)和影響潛在顧客。雜志的讀者個(gè)人情況數(shù)據(jù)庫中西農(nóng)場(chǎng)超過100英畝的數(shù)據(jù)庫當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社的顧客數(shù)據(jù)庫約翰4整合營銷傳播較之傳統(tǒng)營銷能夠更高效、快捷地做好以下三件事：

獲取、保持和增加有利可圖的顧客數(shù)據(jù)庫——是一個(gè)相關(guān)信息的集合體，他們按照一定方式被儲(chǔ)存和組織起來，并可以拿出來做分析。5很多公司都會(huì)使用各種不同的數(shù)據(jù)庫去增加其產(chǎn)品的品牌價(jià)值，幫助他們同顧客更好地溝通信息678什么是顧客數(shù)據(jù)庫9簡(jiǎn)單的說：顧客數(shù)據(jù)庫就好比是一個(gè)盒子，里面裝滿了寫有顧客姓名和地址的索引卡片。10數(shù)據(jù)庫營銷——是通過一個(gè)給予公司交互式記憶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)管理的。為數(shù)據(jù)庫獲取消費(fèi)者行為信息的一個(gè)重要原因是測(cè)定公司各種手段的有效性。通過使用數(shù)據(jù)庫來跟蹤顧客對(duì)營銷活動(dòng)和促銷贈(zèng)品是如何反應(yīng)的，營銷人員會(huì)更好地解釋原因和影響，并且可以更好地計(jì)算在營銷項(xiàng)目上的投資回報(bào)。11數(shù)據(jù)庫營銷幫助公司以一系列不同的方式來經(jīng)營品牌關(guān)系理解顧客和潛在顧客管理顧客服務(wù)了解競(jìng)爭(zhēng)者管理銷售措施管理市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷傳播活動(dòng)與顧客進(jìn)行交流為顧客提供信息資源12實(shí)例：靠車輛牌照發(fā)財(cái)洗車行老板利用顧客牌照去跟蹤器顧客光顧的頻率。根據(jù)這樣的信息，他能夠確定2/3的顧客每年只來1-2次。更重要的是，他發(fā)現(xiàn)哪些顧客——一年在快速洗車行要洗3次或者3次以上車的顧客，占據(jù)了他總收益的2/3。他使用這項(xiàng)信息去改進(jìn)對(duì)于洗車行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分。采用折扣的方法來鼓勵(lì)地頻率顧客更常來光顧他的洗車場(chǎng)。例如，洗車的人會(huì)受到一份價(jià)值3美元的優(yōu)惠卷，前提是在兩星期內(nèi)再次光顧。對(duì)于經(jīng)常性的顧客，在他們光顧的時(shí)候，則會(huì)收到特殊的身份識(shí)別的待遇，且車行的工作人員會(huì)女里勸說他們?nèi)ベ徺I額外的服務(wù)。利用和顧客的交流，又更新數(shù)據(jù)庫里面的一些信息，改善并推出一些更有針對(duì)性的服務(wù)。根據(jù)顧客車牌號(hào)跟蹤顧客，幫助服務(wù)人員個(gè)性化地與顧客打交道，對(duì)顧客的識(shí)別和反應(yīng)服務(wù)會(huì)創(chuàng)造卓有成效的品牌關(guān)系。13建立顧客數(shù)據(jù)庫14收集顧客數(shù)據(jù)掃描器數(shù)據(jù)——私人信用卡、會(huì)員卡、積分卡等從營銷傳播中獲悉的數(shù)據(jù)——通過郵件發(fā)送的優(yōu)惠卷、彩票和促銷贈(zèng)品；會(huì)員資格和經(jīng)常性顧客俱樂部；免費(fèi)電話號(hào)碼；電子郵件和網(wǎng)站；調(diào)查等15易于跟蹤的產(chǎn)品種類金融機(jī)構(gòu)：銀行、經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)公司壟斷性企業(yè)：公共事業(yè)產(chǎn)品合同性服務(wù)：俱樂部會(huì)員服務(wù)私人服務(wù)：醫(yī)生、牙醫(yī)、律師、頭發(fā)護(hù)理、汽車維修高價(jià)格產(chǎn)品：房地產(chǎn)、汽車擁有自己信用卡的零售商：百貨零售店、專賣店出租公司：音像制品、汽車、旅館、運(yùn)動(dòng)設(shè)施顧客直接回應(yīng)的公司：郵購、電話行銷、在線服務(wù)從事B2B業(yè)務(wù)的公司16使用數(shù)據(jù)庫去

定制品牌溝通戰(zhàn)略17一、獲得顧客二、使用數(shù)據(jù)庫去保持顧客三、增加顧客四、挽回流失了的顧客18顧客和潛在顧客顧客服務(wù)顧客數(shù)據(jù)庫營銷銷售狀況抱怨詢問稱贊改變產(chǎn)品改變期望增加信息研究開發(fā)杠桿效應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品顧客數(shù)據(jù)來源19關(guān)鍵數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷（Databasemarketing）數(shù)據(jù)庫（Database）20數(shù)據(jù)庫營銷案例航空公司21“國航知音”常旅客計(jì)劃是中國國際航空公司特別設(shè)計(jì)的一項(xiàng)遍及世界的里程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)?！皣街簟背闪⒂?994年，是國內(nèi)航空公司第一家常旅客計(jì)劃。經(jīng)過近15年的發(fā)展，截止2008年已經(jīng)擁有858萬會(huì)員，貴賓會(huì)員13萬人。其中航空合作伙伴28家，非航空合作伙伴52家，遍及酒店、銀行、租車、電訊、保險(xiǎn)、旅游等諸多領(lǐng)域，會(huì)員無論是搭乘國航或合作伙伴航班、還是在簽約合作伙伴處消費(fèi)，均可累積里程，從而換取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票、獎(jiǎng)勵(lì)升艙、“知音商城”中的旅游、家電、雜志、箱包等多種獎(jiǎng)勵(lì)。一直以來，“國航知音”常旅客計(jì)劃為公司維系了一批忠誠的高端旅客，為公司帶來了巨大收益。22232425262728293031323334353637383940414243Theend44市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價(jià)值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)品的