梅花數(shù)據(jù)-汽車行業(yè)：上海車展品牌傳播報(bào)告

報(bào)告目的數(shù)據(jù)范圍展會概況與輿情傳播觀察●●展會概況以“擁抱汽車行業(yè)新時(shí)代”為主題推進(jìn)新能源創(chuàng)新●●展會概況后疫情時(shí)代車展熱度遠(yuǎn)超往屆新能源車型已為絕對主力本屆車展，新能源電動化和智能化幾乎成為了2023上海車展所有新車發(fā)布會的主旋展會數(shù)據(jù)上，本屆車展相較于上屆，各項(xiàng)數(shù)據(jù)有明顯提升，尤其參展人數(shù)達(dá)90.●●展會獎項(xiàng)2023上海車展大獎出爐蔚來全新ES6最受關(guān)注比亞迪成為獲封最佳汽車制造商車展傳播趨勢4月10日進(jìn)入強(qiáng)勢預(yù)熱期傳播強(qiáng)勢期共計(jì)20天X0跌幅66%前期日傳播量平穩(wěn)在4800條左右至4月10日觀眾日期間傳播進(jìn)入緩慢47,2774月1日4月3日4月5日4月7日4月9日4月11日4月13日4月15日4月17日4月19日4月21日4月23日4月25日4月27日4月29日5月1日5月3日注：車展傳播數(shù)據(jù)未收錄寶馬MINI事件相關(guān)輿情數(shù)據(jù)●●展會傳播分析中國品牌傳播整體領(lǐng)先海外品牌SUV車型最受關(guān)注舒適、高端、續(xù)航、家庭等詞則受到傳播媒體青睞。整體來看，本屆車展中多用途可滿足全家出行需求的汽車為傳播重點(diǎn)，此外新能源汽車熱度已全面覆蓋傳●●展會傳播分析懂車帝、今日頭條傳播活躍多家重量級央媒競相報(bào)道據(jù)據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測，本屆車展多家媒體競相報(bào)道傳播，其中央級媒體占比達(dá)16.16%相對較高，其中中國青年報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、華夏時(shí)報(bào)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中上海車展傳播媒體類型分布圖上海車展活躍媒體平臺分布圖整車品牌傳播洞察整車品牌傳播TOP榜比亞迪斷層第一寶馬奔馳傳播力依舊堅(jiān)挺汽車品牌12/34/5/6/DM、ARRIZOStar7/理想汽車2023上海車展首發(fā)“雙能戰(zhàn)略”89路咖汽車、豪車事、網(wǎng)通社/#TeramontX途昂X##NewT注：車展傳播數(shù)據(jù)未收錄寶馬MINI事件相關(guān)輿情數(shù)據(jù)●●傳播案例洞察智己——湯唯現(xiàn)身代言引爆全場本屆上海車展，智己汽車的傳播整體表現(xiàn)亮眼。主要得益于其在社交平臺上的活躍度和明星代言人的加持。首先，智己汽車在社交平臺上的表現(xiàn)活躍，其在微博、微信、抖音、小紅書等平臺上持續(xù)更新內(nèi)容并舉行抽獎答題活動，與用戶互動頻繁，提升關(guān)注度與用戶黏性。其次，智己汽車還邀請到明星代言人湯唯，借助湯唯良好形象和優(yōu)異的影視表現(xiàn)，為其品牌形象加分。尤其邀請到湯唯到場亮相車展，并深入?yún)⑴c品牌發(fā)布會內(nèi)容中，不僅為智己汽車帶來了更多的曝光度，也讓更多汽車圈外的潛在用戶對智己汽車產(chǎn)生了興趣和好感。最后，智己汽車還在借助名人熱點(diǎn)方面也做了很多努力。例如車展期間，智己借助雷軍、余承東科技屆大佬的影響力為自己造勢，也借助灌籃高手熱點(diǎn)宣傳品牌。這些策略有助于吸引不同類型的受眾關(guān)注，從而提高品牌知名度和綜上所述，今年上海車展智己汽車的傳播表現(xiàn)相對較好，其在社交平臺上的活躍度和明星代言人的加持，以及在熱點(diǎn)方面的努力，都為其帶來了更多的曝光度和用戶關(guān)注度。 整體來看，智己從4月13日開始預(yù)熱，于18-19日的媒體日進(jìn)入傳播高04月13日4月15日4月17日4月19日4月21日4月23日4月25日4月27日4月29日5月1日5月3日5月5日5月7日智己汽車正式發(fā)布“AI4M智能戰(zhàn)略”智己汽車發(fā)布“智己汽車發(fā)布“AI4M智能戰(zhàn)略”正式發(fā)布“AI4M智能戰(zhàn)略”智己傳播內(nèi)容分布傳播重點(diǎn)定位于企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品信息據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海車展智己車展傳播內(nèi)容分類如下所示，如圖可見智己傳播重點(diǎn)定位于企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品信息，戰(zhàn)略方面重點(diǎn)宣傳“AI4M智能戰(zhàn)略據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海車展智己車展傳播內(nèi)容分類如下所示，如圖可見智己傳播重點(diǎn)定位于企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品信息，戰(zhàn)略方面重點(diǎn)宣傳“AI4M智能戰(zhàn)略高管訪談方面，主要是智己汽車聯(lián)席CEO劉濤和智己汽車公關(guān)部高級經(jīng)理李彤訪談內(nèi)容，訪談主題則聚焦于智己產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和智能化戰(zhàn)略。其他類型●●智己傳播創(chuàng)意簡析借勢名人明星影響力破圈邀請湯唯參與發(fā)布會硬的演技實(shí)力，與智己汽車「交融創(chuàng)新科技與人文藝術(shù)之美」的品牌底蘊(yùn)相得益彰，二者在本次車展上，作為智己汽車品牌代言人的湯唯參與到了智己汽車發(fā)布會之中，正如智席CEO劉濤所言，湯唯的形象不僅跟品牌調(diào)性很契合，對智己的知名度也是很大的幫助湯唯跟劉濤來了一場對話，為智己展臺增加了不少人流量和話題度，對話內(nèi)容被轉(zhuǎn)化上了微博熱搜，如#湯唯亮相智己展臺#、#湯唯不知道Q3Q4的意思#，極光，湯唯在現(xiàn)場分享車主故事，“好玩又好開”“先生搶著開”讓觀眾感受到智己的優(yōu)勢明星講述親身體驗(yàn)的形式使明星營銷更有深度和廣度借勢熱點(diǎn)進(jìn)行營銷就熱點(diǎn)事件來說，它們具備高關(guān)注度、高知曉度的特征，熱點(diǎn)營銷成本較低。在車圍繞熱點(diǎn)，帶上微博熱搜話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作輸出，通價(jià)值和情感訴求傳遞給受眾，例如通過搭載#上海虹橋站今日車票均已售完#、#薛之謙站京#熱點(diǎn)，宣傳智己LS7的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過搭載#灌籃●●智己傳播創(chuàng)意簡析多平臺傳播策略智己在本次車展中通過微博、微信公眾號、抖音、官網(wǎng)、小紅書等平臺進(jìn)行營銷，形成嚴(yán)密的品牌宣傳體系，拓寬宣傳渠道，影響更廣的微博微信公眾號●●傳播案例洞察奔馳——跨界對談深入年輕用戶心智本屆上海車展，奔馳汽車在傳播上目的明確且整體表現(xiàn)十分出色。在產(chǎn)品展示與戰(zhàn)略發(fā)布上，奔馳表現(xiàn)都較為突出。參展陣容上，梅賽德斯-全品牌27款車型登陸上海車展，其磅新車陣容，陣容豪華誠意滿滿，同時(shí)覆蓋多款成型，滿足不同用戶需求。戰(zhàn)略方面，“全品牌跨入電動時(shí)代”是奔馳近年來最關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奔馳選擇在上海車展正式公布該戰(zhàn)略，借助上海車展風(fēng)口，讓戰(zhàn)略傳播全方位擴(kuò)大，深入更多消費(fèi)者此外，活動層面，奔馳選擇與騰訊視頻合作，舉辦奔馳全球CEO與知名科技博主何同學(xué)對談活動，騰訊視頻平臺獲得千萬播放量，同時(shí)在微博也獲得六百萬+的觀看。跨界對談，打通數(shù)碼科技界與汽車行業(yè)的認(rèn)知壁壘，讓奔馳品牌深入數(shù)碼圈年輕用戶產(chǎn)品認(rèn)知當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。綜上所述，奔馳本屆傳播目標(biāo)明確，態(tài)度真誠，活動創(chuàng)意巧妙與青年人接軌，為奔馳在中國品牌形象在今年打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。奔馳傳播趨勢媒體宣傳日傳播集中爆發(fā)整體來看，奔馳從4月10日開始預(yù)熱，于18-19日0 4月10日4月12日4月14日4月16日4月18日4月20日4月22日4月24日4月26日前期宣傳媒體日專業(yè)觀眾日公眾日注：車展傳播數(shù)據(jù)未收錄寶馬MINI事件相關(guān)輿情數(shù)據(jù)2023上海車展丨梅賽德斯-奔馳攜多款智電時(shí)代，看梅賽德斯-奔馳如何全新車型首秀滬上“在奔馳中，超越奔馳”全新梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV全奔馳傳播內(nèi)容分布傳播重點(diǎn)定位于產(chǎn)品信息與企業(yè)戰(zhàn)略據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海車展智己車展傳播內(nèi)容分類如下所示，如圖可見梅賽德斯-奔馳傳播重點(diǎn)定位于產(chǎn)品信息和企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略方面重點(diǎn)宣傳“據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海車展智己車展傳播內(nèi)容分類如下所示，如圖可見梅賽德斯-奔馳傳播重點(diǎn)定位于產(chǎn)品信息和企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略方面重點(diǎn)宣傳“開啟企業(yè)戰(zhàn)略方面，奔馳重頭宣布“全品牌跨入電動時(shí)代”●●奔馳傳播創(chuàng)意簡析全球CEO與何同學(xué)對談讓奔馳更接近年輕消費(fèi)者科技博主何同學(xué)對話奔馳全球CEO康林松跨界對談制造傳播熱點(diǎn)這不是科技博主何同學(xué)第一次與企業(yè)CEO采訪總裁等一眾科技界的大佬。但是深耕于數(shù)碼科技界的自媒體博主何同學(xué)與奔馳全球CEO是戰(zhàn)略決心。根據(jù)傳播數(shù)據(jù)顯示，本次對談視頻在騰訊視頻蝴蝶1023.3萬次播放，微博平臺獲得與青年代表對談讓品牌與年輕用戶接軌事實(shí)上，這不僅是奔馳全球CEO康林松第一次與中國青年代表對談。近階段，康學(xué)氣候變化聯(lián)盟全球青年大使、清華大學(xué)水利系博士研究生謝宗旭深入探討可持續(xù)發(fā)科技與供應(yīng)鏈品牌宣傳觀察科技與供應(yīng)鏈品牌傳播TOP榜數(shù)字科技類品牌整體熱度更高華為聲量斷層第一汽車品牌12Apollo智駕3易車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)通社456“場景地圖”7第一工程機(jī)械網(wǎng)、上海證券報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)8北京商報(bào)、車友頭條、中國證券報(bào)影”9ZAKER、AI汽車制造業(yè)、長沙晚報(bào)網(wǎng)●●傳播案例洞察博世——根植本土，服務(wù)本土博出彩作為一家全球知名的汽車零部件和技術(shù)供應(yīng)商，博世在本屆上海車展上的傳播表現(xiàn)在同類當(dāng)中較為出色。展位設(shè)計(jì)：博世的展位設(shè)計(jì)非常吸引人，采用了現(xiàn)代化的科技感設(shè)計(jì)風(fēng)格，展示了博世在智能出行、電動化、自動駕駛等領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品，吸引了眾多觀眾的目光。產(chǎn)品展示：博世在展位上展示了眾多的產(chǎn)品，包括：190千瓦氫動力模塊、面向輕型商用車的電機(jī)、多合一控制單元、甲醇、氫內(nèi)燃機(jī)等代用燃料方案等等。這些產(chǎn)品都是博世在汽車技術(shù)領(lǐng)域的核心競爭力，展示了博世在未來汽車技術(shù)發(fā)展方向上的領(lǐng)先地位。高管訪談與企業(yè)戰(zhàn)略：作為外資企業(yè)，博世在中國本土化的重要，在高管訪談和企業(yè)戰(zhàn)略層面，再次強(qiáng)調(diào)了“根植本土、服務(wù)本土”的戰(zhàn)略理念。德國博世集團(tuán)董事會主席斯特凡·哈通在接受新華社記者專訪時(shí)，更是強(qiáng)調(diào)“中國是個(gè)激動人心的巨大市場，與世界其他市場深度融合且協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)?！贝送?，他還表示此次代表博世最新技術(shù)成果的展品中，相當(dāng)一部分是由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、交付，并稱將繼續(xù)加大在中國的投資，并將格外重視中國研發(fā)隊(duì)伍的綜合來說，博世在本屆上海車展上的傳播表現(xiàn)非常出色，展示了博世在汽車技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和創(chuàng)新能力的同時(shí)，更從多方面展示出對中國重視與尊重，博得一致好評。博世傳播趨勢預(yù)熱期較早傳播重點(diǎn)集中于車展期間04月6日4月8日4月10日4月12日4月14日4月16日4月18日4月20日4月22日4月24日4月26日4月28日4月30日5月2日5月4日注：車展傳播數(shù)據(jù)未收錄寶馬MINI事件相關(guān)輿情數(shù)據(jù)上海車展觀察丨連博世都坐不住了!汽車供應(yīng)文遠(yuǎn)知行參與2023上海車展攜手博世、江鈴鏈也在卷,“三電”引領(lǐng)零部件轉(zhuǎn)型升級及電氣化創(chuàng)新解決方案適用于49噸重卡，博世190千瓦的氫動博世傳播內(nèi)容分布傳播重點(diǎn)定位于產(chǎn)品信息與高管訪談?chuàng)坊〝?shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海車展博世車展傳播內(nèi)容分類如下所示，如圖可見博世傳播重點(diǎn)定位于產(chǎn)品信息與高管訪談，產(chǎn)品方面重點(diǎn)展示面向未來出行的據(jù)梅花數(shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海車展博世車展傳播內(nèi)容分類如下所示，如圖可見博世傳播重點(diǎn)定位于產(chǎn)品信息與高管訪談，產(chǎn)品方面重點(diǎn)展示面向未來出行的高管訪談方面，主要是博世執(zhí)行副總裁徐大全、董事會主席斯特凡·哈通和汽車與智能交通技術(shù)業(yè)務(wù)主席馬庫0●●博世傳播創(chuàng)意簡析以公眾號為對位傳播重心詳盡展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力精心排版公眾號文章在文章結(jié)構(gòu)方面，博世的推文圖文并茂，還適在段落文字方面，此類公眾號目標(biāo)用戶垂直，博世使用更專業(yè)的術(shù)語、數(shù)據(jù)，在增強(qiáng)文的同時(shí)，也會讓讀者對博世的技術(shù)和產(chǎn)品更為信任，增加粘性化，涉及許多專業(yè)知識，但每個(gè)段落前有清晰的小標(biāo)題，例如用“個(gè)性化”“自動化在配圖方面，博世對于產(chǎn)品介紹，既有專業(yè)的文字介紹，也有美觀清晰的大圖、動圖，實(shí)現(xiàn)公眾號-小程序的無縫跳轉(zhuǎn)，同步提供信息博世在公眾號中放置“博世汽車與智能交通”小程序在車展媒體日進(jìn)行直播，增加品牌曝光首先，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)時(shí)直播已成為了最受歡迎的交流方式之一，車展首日是媒體日，僅接待國內(nèi)外媒體，博世通過在車展首日的實(shí)其次，博世在直播中展示其面向未來出行的個(gè)性化、自動化、電氣化、互聯(lián)化的創(chuàng)新技術(shù)與前沿解決方案，全面展示博世在硬件、軟件和服務(wù)領(lǐng)域的全棧最后，消費(fèi)者通過博世的直播，可以感受到其真誠的態(tài)度，形成與品牌之間的緊密聯(lián)系，進(jìn)而提高客戶●●傳播案例洞察華為——展前發(fā)布會促使熱度持續(xù)高熱作為一家在全球都有極高知名度的科技品牌，華為自帶熱點(diǎn)，在上海車展中整體熱度遠(yuǎn)高于同業(yè)品牌，整體表現(xiàn)良由于華為自帶熱點(diǎn)的屬性，華為大膽地在車展前夕連開兩場發(fā)布會。一場介紹了華為智能汽車解決方案，著重講解了HI模式下的幾款車型，另一場則發(fā)布了搭載其方案的問界M5智駕版，讓華為產(chǎn)品與技術(shù)相比同業(yè)品牌，更早進(jìn)入公眾視野，避免華為埋沒在車展媒體日各品牌集中曝光階段。而華為在上海車展的展臺展示，將發(fā)布會展示內(nèi)容更近一步落地，生活展示給公眾和廣大汽車品牌。此舉有效將此前發(fā)布會熱度擴(kuò)大延續(xù)，實(shí)現(xiàn)華為品牌價(jià)值傳播最大此外，善于通過合作品牌共同傳播，是華為在車展熱度高漲的又一原因。整場車展傳播，華為智能汽車解決方案更多內(nèi)容是由問界、阿維塔等合作汽車品牌以搭載華為技術(shù)為亮點(diǎn)發(fā)布。搭載華為即是產(chǎn)品亮點(diǎn)的傳播邏輯，拔高華為在同業(yè)中的品牌地位。綜合來說，華為在本屆上海車展上憑借其大膽又準(zhǔn)確的傳播策略，為自身品牌傳播奪得頭籌。其產(chǎn)品策略十分值得具備高話題度的科技品牌重點(diǎn)參考。華為傳播趨勢開展前夕強(qiáng)勢預(yù)熱整體傳播量高于同業(yè)X0466743134月10日4月12日4月14日4月16日4月18日4月20日4月22日4月24日4月26日4月28日4月30日5月2日5月4日5月6日5月8日注：車展傳播數(shù)據(jù)未收錄寶馬MINI事件相關(guān)輿情數(shù)據(jù)問界M5智駕版震撼登場大廠競速城市NOA華為傳播內(nèi)容分布傳播重點(diǎn)定位于產(chǎn)品信息與高管訪談?chuàng)坊〝?shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海華為博世車展傳播內(nèi)容分類如下?lián)坊〝?shù)據(jù)監(jiān)測，本次上海華為博世車展傳播內(nèi)容分類如下●●華為傳播創(chuàng)意簡析以公眾號為對位傳播重心詳盡展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力車展前夕舉辦發(fā)布會進(jìn)行造勢預(yù)熱這次華為選擇在車展前夕發(fā)布智能汽車解決方案、新品等相關(guān)信息，通過媒體宣傳，將公眾號開辟【用戶心聲】專欄，以用戶親身體驗(yàn)推廣HUAWEIADS當(dāng)日，華為在其公眾號“華為智能汽車解決方案”上開辟【用戶ADS帶給他們的真實(shí)生活體驗(yàn)，該專欄于18日-23日每天發(fā)布一篇專訪文章。每一篇專訪文章伊始，是每位受訪者的一句話感想——“HU視頻號沉浸式打卡車展現(xiàn)場智能座艙展區(qū)。高超的拍攝技巧、流暢的視頻剪輯技巧，寶馬冰淇淋事件洞察寶馬事件脈絡(luò)梳理一樁小事激發(fā)反感共鳴引起巨大危機(jī)寶馬展臺前直寶馬第二次回應(yīng)網(wǎng)友爆料寶馬寶馬展臺前直寶馬第二次回應(yīng)易車網(wǎng)否認(rèn)策因?qū)汃R抗議，車展寶馬稱當(dāng)事人劃該事件禁送冰淇淋未離職已離職21日16:52，媒體報(bào)道MINI當(dāng)事人公司員工，未離職。所有展臺都不允許送冰激凌。0回復(fù)時(shí)間、熱度梳理重點(diǎn)微博熱搜一覽寶馬mini事件曝光1268.58萬工作人員回應(yīng)寶馬mini被指區(qū)別對待事件曝光581.77萬寶馬mini道歉首次回應(yīng)1361.43萬寶馬mini展臺再現(xiàn)沖突首次回應(yīng)465.42萬警方回應(yīng)女子寶馬展臺前直播被架走首次回應(yīng)558.36萬寶馬mini稱老外是同事第二次回應(yīng)1377.98萬寶馬蒸發(fā)市值可買約5億個(gè)冰淇淋第二次回應(yīng)5159.28萬寶馬mini稱兩名女生離職消息不實(shí)第二次回應(yīng)2111.28萬寶馬事件觀點(diǎn)分析負(fù)面觀點(diǎn)呈一面倒架勢官媒態(tài)度嚴(yán)厲直指“雙標(biāo)問題”據(jù)據(jù)梅花數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測可得，針對此次寶馬事件，各方代表的主要觀點(diǎn)如下陳列。整體來看，此事件的負(fù)面觀點(diǎn)呈現(xiàn)一面倒架勢，普遍對寶馬事件的回應(yīng)此外，在公關(guān)營銷圈中，對于寶馬危機(jī)應(yīng)對，也是普遍不認(rèn)可，指出寶馬危機(jī)應(yīng)對缺乏應(yīng)有的寶馬mini“災(zāi)難式”公關(guān)？公眾在意的從來都寶馬mini冰淇淋事件：格局迷你只能換寶馬事件情感分析整體負(fù)面情緒強(qiáng)烈多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為錯(cuò)在公司而非當(dāng)事員工據(jù)據(jù)梅花數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測寶馬事件整體相關(guān)網(wǎng)友評論，情感傾向占比圖如下圖所示，負(fù)面占比高達(dá)92.95%，公眾網(wǎng)友對寶馬mini整體偏負(fù)面。從網(wǎng)友評論熱詞云圖X在微博、知