整合促銷營銷傳播-劉國基博士

整合營銷傳播劉國基博士中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌戰(zhàn)略研究所高級(jí)研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營銷傳播學(xué)教授1劉國基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人著作：《整合營銷傳播系統(tǒng)研究》及其它營銷、品牌、廣告等論文千余篇，散見相關(guān)刊物學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson研究國立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士30年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn):昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁、中聯(lián)控股集團(tuán)策劃總裁、海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁、中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)營銷傳播學(xué)、清華大學(xué)廣告管理學(xué)、人民大學(xué)媒體策劃學(xué)、青年政治學(xué)院廣告學(xué)、北京廣播學(xué)院品牌傳播學(xué)等客座教授北京電視臺(tái)廣告部、《中外管理》與《時(shí)代財(cái)富》雜志經(jīng)營顧問臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人”

-2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員臺(tái)灣1995金鼎獎(jiǎng)-最佳雜志報(bào)道獎(jiǎng)臺(tái)北《遠(yuǎn)見》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編現(xiàn)任：商務(wù)部中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌戰(zhàn)略研究所高級(jí)研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系客座教授中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)廣告經(jīng)營顧問《國際廣告》雜志編輯委員電通廣告公司TOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組2目錄整合營銷傳播的定義問題什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？JosephM.Sergy的系統(tǒng)觀點(diǎn)結(jié)合經(jīng)營管理層次整合營銷傳播實(shí)務(wù)架構(gòu)整合營銷傳播EMBA班課程3開宗明義：IMC定義“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是為了營銷目的所進(jìn)行的傳播（溝通）行為，既是一種“概念”也是一種“程序”。傳播：指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的程序。營銷：指企業(yè)或其它組織用以在自身和客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)。整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)，相加相乘的程序。4傳播學(xué)的內(nèi)容Who?–傳播主（廣告主）研究Sayswhat?–訊息研究、內(nèi)容分析Inwhichchannels?–媒介研究、接觸點(diǎn)研究Towhom?–受眾研究Withwhateffects?–傳播效果研究5營銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值”-“需求”與“欲望”）4PProduct產(chǎn)品-Consumers’needs&wantsPrice價(jià)格-Cost&value成本與價(jià)值Place通路-Convenience方便性Promotion推廣-Communication傳播、溝通4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立6整合整合的目標(biāo)、對(duì)象、和焦點(diǎn)？終端消費(fèi)者？購買行為分析利益相關(guān)者（Stakeholders）公眾利益團(tuán)體（PublicInterestsGroups）上市公司、企業(yè)公民、社會(huì)責(zé)任、永續(xù)經(jīng)營品牌資產(chǎn)？企業(yè)愿景、總體目標(biāo)78典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C”Product產(chǎn)品組合Consumer’sneeds&wants消費(fèi)者的需求和欲望Price價(jià)格組合Cost&value消費(fèi)者取得商品的成本和價(jià)值感Placeofdistribution通路組合Convenience消費(fèi)者取得商品的方便性Promotion推廣組合Communications與消費(fèi)者的雙向溝通89營銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值”-“需求”與“欲望”）4PProduct產(chǎn)品-Consumers’needs&wants消費(fèi)者的需求與欲望Price價(jià)格-Cost&value成本與價(jià)值Place通路-Convenience方便性Promotion推廣-Communication傳播、溝通4C

4V5RVariation（產(chǎn)品差異化）Versatility（功能彈性化）Value（價(jià)值、附加價(jià)值）Vibration（共鳴）4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立Relevance（與顧客建立關(guān)聯(lián)）Receptivity（注重顧客感受）Responsiveness（提高市場反應(yīng)速度）Relationship（關(guān)系營銷）Recognition（贊賞回報(bào)是營銷的泉源）9企業(yè)SBU人力資源部財(cái)務(wù)部研究發(fā)展部生產(chǎn)部營銷部法務(wù)部其它部門產(chǎn)品組合價(jià)格組合通路組合傳播組合業(yè)務(wù)人員展覽展示CISDM廣告公關(guān)促銷活動(dòng)贊助互動(dòng)營銷POPSMS戶外廣告代言人其它企業(yè)組合傳播組合營銷組合

廣告在營銷體系的位置10整合營銷傳播術(shù)語20年來，“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術(shù)語差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無間隙溝通（seamlesscommunication）關(guān)系營銷（relationshipmarketing）一對(duì)一營銷（one-to-onemarketing）整合營銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o11歷來有關(guān)IMC定義Author/year年代Conceptsintroduced導(dǎo)入概念A(yù)AAA(1989)美國廣告協(xié)會(huì)的定義Coordinationandconsistencyofmessagesandcommunicationchannels(onesight,onesound)傳播信息與渠道的協(xié)調(diào)和一致（同一外觀、同一聲音）Useofavarietyofcommunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonacomprehensiveplan基于一份完整的傳播計(jì)劃，使用不同的傳播專業(yè)協(xié)力工作IMCasaconcept整合營銷傳播是一種概念DonSchultz(1991)舒爾茲的定義Inclusionofconsumers,prospects傳播對(duì)象包括消費(fèi)者和潛在顧客Behavioralresponses誘發(fā)外表行為反應(yīng)Nurturerelationshipandconsumerloyalty培育顧客關(guān)系和忠誠度IMCasaprocess整合營銷傳播是一種概念TomDuncan(1994)的定義Profitablerelationships有利的關(guān)系Expandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholders傳播對(duì)象從顧客擴(kuò)充到其他利益關(guān)系人Norwak&Phelps(1994)的定義Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponse強(qiáng)調(diào)一致性、協(xié)調(diào)性以及誘發(fā)外表行為反應(yīng)Schultz&Schultz(1998)舒爾茈夫婦最新的定義Strategicbusinessprocess戰(zhàn)略性企業(yè)程序Expandednotionofbrandcommunication擴(kuò)展為品牌傳播概念Measurability可測量性Specifiedmoreexplicitlythemultiplemarkets-inclusiveofexternal&internalaudiences闡明更精細(xì)的多重市場-包括內(nèi)部和外部受眾12Coordination/consistencyofmessagesandchannelsStrategicapproachtoplanningBehavioralresponsesNurturecustomerrelationships&loyaltyIMCasaprocessInclusionofcustomers,prospects&stakeholdersUseofavarietyofcommunicationdisciplinesMeasurabilityExpandedNotionofBrandcommunicationIMCasbusinessprocessConvergence相同Divergence相異ALLDS,TD,NP,SSDS,TD,SSDS,TD,SSDS,TD,SS4As,DS,NPSSConvergence/divergenceofIMCdefinitions整合營銷傳播定義的求同存異Legend:圖例All-allauthors4As-AAAADS-DonSchultzTD-TomDuncanNP-Nowak&PhelpsSS-Schultz&Schultz13整合營銷傳播的定義問題14前言自從1980年代晚期“整合營銷傳播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成開始，全球?qū)W術(shù)界和實(shí)務(wù)界人士對(duì)其概念依然聚訟紛紜回顧過去20年的IMC文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播的定義和理論問題依然沒有解決。IMC的倡議者承認(rèn)和主張必須做更廣泛的研究以便進(jìn)一步鞏固其理論基礎(chǔ)。15背景20年來，“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術(shù)語差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無間隙溝通（seamlesscommunication）關(guān)系營銷（relationshipmarketing）一對(duì)一營銷（one-to-onemarketing）整合營銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o16背景盡管存在名詞的差異，但這個(gè)切入企業(yè)與營銷傳播策劃的方法，在學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界都已經(jīng)變成不可逆轉(zhuǎn)的盛行趨勢。并不象一般人所視為的、是一個(gè)營銷思想的革命，其實(shí)IMC是營銷傳播自然進(jìn)化出現(xiàn)的，它經(jīng)由至少3個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的激烈變革：市場、媒介與傳播、和消費(fèi)者。變革主要是由信息科技的跨越導(dǎo)致大眾營銷的巨大轉(zhuǎn)換，五、六O年代普遍的、以產(chǎn)品為中心的營銷理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的、數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)的、互動(dòng)的和可以測量的IMC方法。17背景Schultz&Kitchen認(rèn)為下列4項(xiàng)要素催促今天市場的改變，并導(dǎo)致營銷與營銷傳播實(shí)踐的變革：數(shù)字化（digitalization）信息科技（Informationtechnology）智慧產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty）傳播系統(tǒng)（Communicationsystems）18IMC文獻(xiàn)：不同的聲音1991年美國西北大學(xué)與美國廣告代理商協(xié)會(huì)（AAAA）、美國廣告主協(xié)會(huì)（ANA）合作，執(zhí)行了首屆針對(duì)全國消費(fèi)性商品廣告主關(guān)于IMC主題的調(diào)查，企圖：了解IMC的概念；檢查主要的美國廣告主正在執(zhí)行IMC的程度；在IMC日漸重要的市場上，傳統(tǒng)的廣告代理公司的重要性和價(jià)值，有何變化？19IMC文獻(xiàn)：不同的聲音接下來，在美國內(nèi)外也有若干研究：U.S.A.:Duncan&Everett,1993McArthur&Griffin,1997Schultz&Kitchen,1997Gouldetal,1999Others:NewZealand:Eagleetal.,1999UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999Thailand:Annatachart,2001SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001ThePhilippines:Kliatchko,2002Austria:Reid,200320IMC文獻(xiàn)：不同的聲音檢視IMC文獻(xiàn)顯示，大多學(xué)者對(duì)于IMC的總概念和領(lǐng)域尚未達(dá)成一致意見。Kitchen&Schultz(1999)宣稱，自從1990年代早期以來，除了美國例外，對(duì)于IMC的了解很少超越“同一外觀”（one-sight）、“同一聲音”（onesound）觀點(diǎn)。Duncan&Everett(1993)宣稱：由于IMC既是一個(gè)概念也是一個(gè)程序，所以很難達(dá)到一個(gè)定義。21IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Nowak&Phelps(1994)觀察到，主要在實(shí)務(wù)背景的文獻(xiàn)當(dāng)中，IMC有3個(gè)較寬松定義：“同一聲音”概念：整合被視為是具有“清晰與一致的形象、定位、訊息和/或主題，在橫跨所有營銷傳播專業(yè)或工具方面”“整合的”營銷傳播概念，特別聚焦在廣告作品上，不但要強(qiáng)化品牌形象，而且要影響消費(fèi)者行為?！皡f(xié)調(diào)的”營銷傳播概念，強(qiáng)調(diào)不同的營銷傳播工具當(dāng)中，例如廣告、促銷、公關(guān)等等，必須為了達(dá)成全局性的傳播戰(zhàn)役目標(biāo)而協(xié)調(diào)。22IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Brown(1997)列舉了若干IMC文獻(xiàn)所反映的其它觀點(diǎn)，認(rèn)為IMC是或應(yīng)該是：心態(tài)（attitudeofmind）一個(gè)精神（onespirit）一個(gè)戰(zhàn)略（onestrategy）協(xié)調(diào)（synergy）平等地位（equalstatus）兼并中的專業(yè)（mergingdisciplines）強(qiáng)調(diào)利害相關(guān)者（stakeholderemphasis）營銷導(dǎo)向（marketingorientation）23IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Beard(1997)辯稱，撇開IMC定義是否一致的問題不說，關(guān)于是否要把IMC當(dāng)成“既是一個(gè)概念又是一個(gè)程序”的問題也尚未解決。他從文獻(xiàn)中提煉出兩個(gè)一致性的IMC原則：“在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須設(shè)計(jì)同一聲音”“在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須努力誘發(fā)可測量的、消費(fèi)者的行為反應(yīng)”24IMC文獻(xiàn)：不同的聲音Eagleetal(1999)對(duì)新西蘭的營銷人員和廣告公司主管進(jìn)行調(diào)查后，認(rèn)為：IMC不只是一個(gè)管理時(shí)尚，而且事實(shí)上，廣告代理公司和客戶當(dāng)中，還是對(duì)于營銷與傳播的實(shí)踐與知覺的“一個(gè)根本性改變”。25美國廣告協(xié)會(huì)的定義

IMCDefinitionbyAAAA,1989“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！保绹鴱V告協(xié)會(huì)的定義）Aconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines-generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations-andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistencyandmaximumcommunicationimpact.26IMCDefinitionbyDonSchultzetal.atNorthwesternUniversity,1991IMCistheprocessofmanagingallsourcesofinformationaboutaproduct/servicetowhichacustomerorprospectisexposedwhichbehaviorallymovestheconsumertowardasaleandmaintainscustomerloyalty.27IMCDefinitionbyTomDuncan,1992&1994Thestrategiccoordinationofallmessagesandmediausedbyanorganizationtocollectivelyinfluenceitsperceivedbrandvalue.(1992)IMCistheprocessofstrategicallycontrollingorinfluencingallmessagesandencouragingpurposefuldialoguetocreateandnourishprofitablerelationshipswithcustomersandotherstakeholders.(1994)28ConceptualizationsofIMCbyNowark&Phelps,1994One-voicemarketingcommunicationsisintegrationthatcreates‘a(chǎn)clearandconsistentimage,position,message,and/orthemeacrossallmarketingcommunicationdisciplinesortools’Integratedcommunicationsreferstothecreationofbothabrandimageandabehavioralresponsethatemanatedirectlyfrommarketingcommunicationsmaterialssuchasadvertisements.Coordinatedmarketingcommunicationsassociates‘integrated’withtheconceptof‘coordination’.Thisreferstothecoordinationofallmarketingcommunicationstoolssuchasadvertising,publicrelationsanddirectmarketing.Thegoalistoproduceaholisticcampaigntoachievesynergythatbothdevelopsawarenessandbuildsbrandimage,atthesametimeevokingabehavioralresponsefromthetargetaudiences.29IMCDefinitionbyDonSchultz&HeidiSchultz(1998)IMCisastrategicbusinessprocessusedtoplan,develop,executeandevaluatecoordinated,measurable,persuasivebrandcommunicationprogramsovertimewithconsumers,customers,prospects,andothertargeted,relevantexternalandinternalaudiences.Thedefinitionfirstfocusesonstrategy-astrategyofcommunicationthatisclearlyrelatedtocorporatemission,values,andneeds,butrelatesequallytobrandmission,values,andneeds.Atbothlevelsexecutiveswillneedtodevelopresonanceandconsonanceintermsofbrandidentity.30IMCDefinitionbyJerryKliatchkoIMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.Keypoints:IMCisbothaconcept&aprocess;IMCrequirestheknowledge&skillsofstrategicthinkingandbusinessmanagement;IMCishingedonanddistinguishedby3essentialelementsorpillars:audience-focused,channel-centered,andresults-Driven;IMCinvolvesanexpandedviewofbrandcommunications.31IMCasaconcept&aprocessAsaconcept:IMCisanotionorconstructthatdemandsawayofthinking-amindset&anattitude-towardsaholistic&strategicapproachtobrandcommunicationsplanning.Asaprocess:IMCinvolvesadynamicseriesofprogressive&interdependentsteps,suchasdatabasebuilding&managementofconsumerinformation,developing&planningmessagestobedeliveredusingavarietyofchannels,andevaluatingandmeasuringsynergisticbrandcommunicationprograms.32StrategicmanagementofIMCprogramsIMCfurtherentailstheknowledge&skillsofstrategicmanagement,suchasplanning,directing&controlling-boththeprocessitselfandtheentirebrandcommunicationprogramovertime,tocohesively&integrallytieinwiththeoverallcorporatevision,andbusinessobjectives.33StrategicmanagementofIMCprogramsPlanning&executinganIMCprogramdemandsaglobal&comprehensiveviewofthecompany’stotalbusinessandsituatesitselfwithinthatcontext.Themanagementofbrandcommunicationprogramsinrelationtothewholebusinessoperationofanorganizationpresupposessomemanagerialexigencies.SomeofthemanagerialconcernsthatneedtobeaddressedinimplementingIMCprogramsincludeinvolvementoftopmanagement,organizationalstructures,creationofa‘cultureofmarketing’aspartoftheorganization’scorporatephilosophy,cross-functionaltrainingofstaffandfinancialconsiderations.34StrategicmanagementofIMCprogramsIMCthinkingdoesnotlimititsinfluencesolelytothemarketingcommunicationsfunctionwithintheorganizationsinceitinvolvesallotheraspectsofthebusiness.Withoutnecessarilyintendingtobroadenthescopeofmarketingcommunicationstoofar,IMCsuggeststhatmarketingcommunicationplaysacentralrolewithinanorganizationsincetheexerciseandapplicationofthisfunctioninfluences&producesconsequentialeffectsonallotherareasofbusinessoperation.Inthissense,anintegratedapproachtoplanning&executingmarketingcommunicationsprogramswouldnecessarilyencompassandtakeintoaccountallotherareasofbusinessoperations.35EmergenceofIMCdefinitionsovertimeAuthor/yearConceptsintroducedAAAA(1989)美國廣告協(xié)會(huì)的定義Coordinationandconsistencyofmessagesandcommunicationchannels(‘onesight,onesound’)UseofavarietyofcommunicationdisciplinestoworkinsynergybasedonacomprehensiveplanIMCasaconceptDonSchultz(1991)舒爾茈的定義Inclusionofconsumers,prospectsBehavioralresponsesNurturerelationshipandconsumerloyaltyIMCasaprocessTomDuncan(1994)的定義ProfitablerelationshipsExpandedaudiencescopefromcustomerstootherstakeholdersNorwak&Phelps(1994)的定義Reinforcednotionsofconsistency,coordinationandbehavioralresponseSchultz&Schultz(1998)舒爾茈夫婦最新的定義StrategicbusinessprocessExpandednotionofbrandcommunicationMeasurabilitySpecifiedmoreexplicitlythemultiplemarkets-inclusiveofexternal&internalaudiences36Coordination/consistencyofmessagesandchannelsStrategicapproachtoplanningBehavioralresponsesNurturecustomerrelationships&loyaltyIMCasaprocessInclusionofcustomers,prospects&stakeholdersUseofavarietyofcommunicationdisciplinesMeasurabilityExpandedNotionofBrandcommunicationIMCasbusinessprocessConvergenceDivergenceALLDS,TD,NP,SSDS,TD,SSDS,TD,SSDS,TD,SS4As,DS,NPSSConvergence/divergenceofIMCdefinitionsLegend:All-allauthors4As-AAAADS-DonSchultzTD-TomDuncanNP-Nowak&PhelpsSS-Schultz&Schultz37IMCDefinitionbyJerryKliatchkoIMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.要點(diǎn):IMC既是一個(gè)程序也是一個(gè)概念;IMC需要戰(zhàn)略思維和企業(yè)管理的知識(shí)與技巧;IMC主要由3個(gè)支柱或要素決定:以受眾為焦點(diǎn)、以渠道為中心、以結(jié)果為驅(qū)動(dòng);IMC把品牌傳播拓寬了更大觀點(diǎn)。38回歸消費(fèi)者本位思考！消費(fèi)者對(duì)品牌的感性的和理性的認(rèn)識(shí)從何形成？品牌與消費(fèi)者如何接觸？--接觸點(diǎn)管理不止是傳播組合有傳播功效，就是營銷組合、企業(yè)組合、SBU組合也有傳播功效營銷莫非傳播、傳播就是營銷“傳播學(xué)全面接管營銷學(xué)”？39消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？設(shè)想你正在一間超級(jí)市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝、品牌名字、陳列架上的位子、報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告、電視上的廣告、朋友告訴你、超級(jí)市場是否有這個(gè)牌子、有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣、是否帶有贈(zèng)品、價(jià)格合適嗎、售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“協(xié)力！”40整合性的營銷傳播（溝通)廣告 advertising促銷 salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣傳 publicrelations&publicity活動(dòng)贊助sponsorship直效行銷 directmarketing其他：購買點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等POP；internet,etc.IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及利益相關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：41

廣告在營銷體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合42什么是“整合營銷傳播？消費(fèi)者感官知覺記憶的協(xié)調(diào)（synergy）決定了：營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘……43什么是IMC？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?-王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長）44什么是IMC？“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼鼈冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?-臺(tái)灣奧美廣告公司45什么是IMC？“

一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?-美國廣告協(xié)會(huì)的定義46什么是IMC？“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！?-美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群47什么是IMC？“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

整合營銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利害相關(guān)者（stakeholders）以及各種公眾團(tuán)體（公共利益團(tuán)體，PublicInterestsGroups）48什么是IMC？整合營銷傳播的重點(diǎn)1

跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)利益相關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的推廣

(promotion)更為廣泛。4 IMC的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。49什么是IMC？”7個(gè)層次的整合“1 垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?2 水平/職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合?3 營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?50什么是IMC？

“7個(gè)層次的整合”5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6 內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7 財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?51為什么要IMC？52整合營銷傳播的背景大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分訊息可信度的下降平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降信息科技的變動(dòng)53營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。54整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。“物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。55整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。56如何做IMC？57如何做IMC？-1（1）同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。58如何做IMC？-2（2）主題線方法這個(gè)方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。59如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。60如何做IMC？-4（4）特設(shè)會(huì)議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。61如何做IMC？-5（5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：莫爾與梭森模式舒茲教授與田那本、勞特朋模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式62如何做IMC？-

“Moore-Thorson”模式1、確認(rèn)市場（STP法）2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意”）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評(píng)估方案的效果63如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。64（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式65（5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對(duì)競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠對(duì)游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式66（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式67如何做IMC？

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“JosephM.Sergy”模式主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。68

廣告在營銷體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合69施吉的“系統(tǒng)模式”

-公司層次公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營銷等等組織程序。70公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合)公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％71收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。72施吉的“系統(tǒng)模式”

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營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）集中戰(zhàn)略（焦點(diǎn)法則）。73競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略就是如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑，主要有：差異化戰(zhàn)略、總成本控制戰(zhàn)略、和集中戰(zhàn)略。74競爭戰(zhàn)略-差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對(duì)手區(qū)分開來,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價(jià)值，而這些獨(dú)特價(jià)值來源則存在于企業(yè)價(jià)值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。75差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；76差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對(duì)同行業(yè)的競爭總形成一個(gè)隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；由于購買者別無其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價(jià)能力；顧客對(duì)品牌的忠誠度給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。77差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)：可能要放棄較高市場占有率，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的；為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價(jià)高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開支；隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；同行業(yè)的競爭者隨時(shí)都有可能創(chuàng)造出更高級(jí)的差異化戰(zhàn)略。78差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的途徑：減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實(shí)行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價(jià)值分析手法；通過推廣提高價(jià)值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)際價(jià)值有關(guān)知識(shí)的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。79差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：無意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。片面追求獨(dú)特性，忽略了顧客價(jià)值研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨(dú)特性不僅毫無意義，而且危險(xiǎn)；溢價(jià)收益太高：如果溢價(jià)收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對(duì)手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會(huì)，而沒能從更廣泛的價(jià)值鏈條中去挖掘。實(shí)際上，價(jià)值鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對(duì)買方市場進(jìn)行細(xì)分。忽視推廣。80差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對(duì)手區(qū)分開來,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價(jià)值，而這些獨(dú)特價(jià)值來源則存在于企業(yè)價(jià)值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。81差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；82差異化戰(zhàn)略實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對(duì)同行業(yè)的競爭總形成一個(gè)隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；由于購買者別無其他選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價(jià)能力；顧客對(duì)品牌的忠誠度給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。83差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)：可能要放棄較高市場占有率，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的；為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價(jià)高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開支；隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；同行業(yè)的競爭者隨時(shí)都有可能創(chuàng)造出更高級(jí)的差異化戰(zhàn)略。84差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的途徑：減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實(shí)行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價(jià)值分析手法；通過推廣提高價(jià)值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)際價(jià)值有關(guān)知識(shí)的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。85差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：無意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。片面追求獨(dú)特性，忽略了顧客價(jià)值研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨(dú)特性不僅毫無意義，而且危險(xiǎn)；溢價(jià)收益太高：如果溢價(jià)收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對(duì)手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會(huì)，而沒能從更廣泛的價(jià)值鏈條中去挖掘。實(shí)際上，價(jià)值鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對(duì)買方市場進(jìn)行細(xì)分。忽視推廣。86差異化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上，就是定位。87差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：88差異化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無形因素定位法l

競爭者定位法l

產(chǎn)品來源定位法

強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：l

相對(duì)價(jià)格定位法

強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個(gè)性定位法89定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系90相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系91競爭戰(zhàn)略-總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略：通過控制成本使本企業(yè)成本降為同行業(yè)最低者。低成本可以抵御買方和供方的威脅，也可以抵御來自替代品的威脅。實(shí)現(xiàn)總成本戰(zhàn)略控制的基本條件：擴(kuò)大產(chǎn)品批量，講究規(guī)模效益，以降低單位產(chǎn)品成本。應(yīng)具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則產(chǎn)品批量增大，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低人力、物力、和財(cái)力的單耗。92總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略的益處：只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大競爭壓力，仍可在本行業(yè)獲得高于平均水平的收益；企業(yè)處于低成本的地位，可以抵擋現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭，而且即使競爭對(duì)手在競爭中處于不能獲得超額利潤而只能得到平均收入的情況下，該企業(yè)仍然可以獲利；在面對(duì)強(qiáng)力購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的收益；在強(qiáng)力供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題；那些形成低成本地位的因素常常對(duì)其它想要進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢上形成進(jìn)入障礙；在與替代用品競爭時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。企業(yè)降低成本的途徑是多環(huán)節(jié)、多方面的，通過降低設(shè)計(jì)成本、工藝成本、采購成本、倉儲(chǔ)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、規(guī)模效益、資金站用、銷售成本等都能夠使成本降低。93總成本控制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或以其對(duì)高科技水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場環(huán)境的變化；成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，從而無法去樹立品牌形象（或者建立差異性）以與對(duì)手競爭。94總成本控制戰(zhàn)略控制和降低成本的途徑：總成本控制戰(zhàn)略要把成本降低到同業(yè)最低點(diǎn)為目標(biāo)。應(yīng)注意兩方面的成本因素：深入研究價(jià)值鏈條構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性因素，并與競爭對(duì)手相比較，探詢重新優(yōu)化價(jià)值鏈條結(jié)構(gòu)的可能性；控制每一項(xiàng)具體的價(jià)值活動(dòng)及其聯(lián)系。當(dāng)價(jià)值鏈條結(jié)構(gòu)確定以后，企業(yè)還要對(duì)每項(xiàng)具體活動(dòng)的成本進(jìn)行控制。95總成本控制戰(zhàn)略實(shí)施總成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導(dǎo)向型的，側(cè)重通過降低成本來提高顧客價(jià)值。注意，對(duì)低成本的長期追求也可能產(chǎn)生迷失方向的問題，如FORD汽車的領(lǐng)導(dǎo)地位最后被GM取代。（Youcanbuyanycolorcarifit’sblack!）實(shí)際上，為加強(qiáng)成本控制，企業(yè)有必要建立一套新型成本歸類和核算體系，即“價(jià)值活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本管理”（ActivityBasedCosting）96總成本控制戰(zhàn)略降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。97總成本控制戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2）制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“物美價(jià)廉、物超所值”。（3）向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。98競爭戰(zhàn)略-目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略就是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，集中為目標(biāo)市場服務(wù)。集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。至于目標(biāo)市場的大小、范圍，既取決于企業(yè)的資源，也取決于目標(biāo)市場中各方面內(nèi)在聯(lián)系的緊密程度。如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。99目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略的種類：基于低成本的集中戰(zhàn)略，它是以某個(gè)特定狹窄的購買者群體為焦點(diǎn)，通過為這些購買者提供比競爭對(duì)手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)，來戰(zhàn)勝競爭對(duì)手；基于差異化的集中戰(zhàn)略：它是以某個(gè)特定狹窄的購買者群體為焦點(diǎn)，通過為這些購買者提供比競爭對(duì)手更能滿足購買者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，來戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。100目標(biāo)集中戰(zhàn)略實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的條件：在敵強(qiáng)我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競爭者進(jìn)行正面沖突。同時(shí)，還應(yīng)積極創(chuàng)造條件，努力去創(chuàng)造和尋求自己的市場機(jī)會(huì)；在勢均力敵的情況下，企業(yè)應(yīng)先采取相持的戰(zhàn)略，避免盲目發(fā)展和盲目競爭。然后，企業(yè)應(yīng)積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場競爭中的優(yōu)勢；在敵弱我強(qiáng)的情況下，一般以擴(kuò)張戰(zhàn)略為重點(diǎn)，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略上保持自己的優(yōu)勢地位，從而創(chuàng)造或維持名牌地位；對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，與同行業(yè)其他企業(yè)相比，總會(huì)有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。無論從外部環(huán)境或內(nèi)部條件來看，都不可否認(rèn)這些有利因素和不利因素。因此，企業(yè)都應(yīng)尋求對(duì)自己最有利的目標(biāo)市場，以便發(fā)揮自己的優(yōu)勢。101目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略的益處：能夠通過更好地滿足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異；能夠通過為一特定目標(biāo)的服務(wù)，獲得較低成本；在整個(gè)市場上既取得產(chǎn)品差異也取得成本優(yōu)勢。目標(biāo)集中戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于能夠提供比競爭對(duì)手更有效的服務(wù)。102目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)：大范圍提供服務(wù)的競爭對(duì)手與目標(biāo)聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對(duì)于一個(gè)狹窄目標(biāo)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢，或者使目標(biāo)集中戰(zhàn)略所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢被抵消。戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體市場之間對(duì)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。競爭對(duì)手在目標(biāo)市場中又找到更好的細(xì)分市場，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠集中。所以，采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略的公司要非常注意把握市場，清楚其生存空間，以免陷入困境。103目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略的應(yīng)用：選擇目標(biāo)集中戰(zhàn)略的另一個(gè)問題是這戰(zhàn)略的持久性。它由三個(gè)因素決定的：相對(duì)于目標(biāo)廣泛的競爭者的持久性：主要取決于一個(gè)目標(biāo)市場廣泛的競爭者在服務(wù)其他市場的同時(shí)又服務(wù)于實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場的能力；實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的廠商的價(jià)值鏈條與服務(wù)與其他細(xì)分市場所要求的價(jià)值鏈條差別越大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢就越持久。相對(duì)于模仿者的持久性；可以應(yīng)用行業(yè)分析模型將模仿者看作是潛在的新加入者。模仿者的進(jìn)入障礙主要來自細(xì)