第十三章廣告規(guī)則與管理

第十二章廣告規(guī)則與管理案例麥當(dāng)勞鐵板雞腿漢堡的廣告中的“吮指〞造型收到指責(zé)，因?yàn)槿菀滓l(fā)小孩模仿國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民說：今年上半年全國(guó)共查處虛假違法廣告2萬(wàn)多起，主要集中在醫(yī)療、藥品和房地產(chǎn)，其主要特征是虛假夸大宣傳。肯德雞在廣州一則咕咾雞肉卷廣告中過度貶低粵菜，引起市民強(qiáng)烈不滿。最近，蘋果G5電腦廣告在英國(guó)被禁，其原因并非和暴力，而是它聲稱自己是世界上最快的電腦，但廣告中的測(cè)試是不公平的，它必然導(dǎo)致蘋果的勝出。針對(duì)泰國(guó)人嗜酒〔世界前5名〕的情況，泰國(guó)衛(wèi)生部宣布從十月一日起動(dòng)用剛剛公布的廣告限制法令，每日5時(shí)－22時(shí)禁止媒體播放酒精飲料廣告。聯(lián)想的商業(yè)賄賂的廣告安全套廣告解禁某化裝品的廣告宣傳公交車報(bào)站廣告引發(fā)的爭(zhēng)議等著你來包：一名性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來包〔其中“包〞字還涂成黃色〕，右上角的一行小字卻是“遍布全市的黃金廣告位〞。南寧市柏圖家具公司為說明家具符合環(huán)保要求，在廣告中將小寶寶睡在抽屜里，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。愛一個(gè)男人不如愛只狗：在一幅三米多長(zhǎng)、二米多寬的噴繪廣告上畫著一位金發(fā)美女，正對(duì)著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細(xì)語(yǔ)，右上方有十個(gè)醒目的大字，“愛一個(gè)男人不如愛只狗〞。這是在古城西安某大廈入口處懸掛的一幅某女性用品公司的形象廣告牌。飽暖思什么？猜猜看：“飽暖思什么？猜猜看……〞，“飽暖思淫欲？〞，不對(duì)，答案是“美化家居〞！7月份時(shí)，南京市主干道上的一巨幅廣告牌同市民玩起了如此弱智的“智力游戲〞。想知道清嘴的味道嗎？：最先對(duì)這則“有色〞廣告表示抗議的是中學(xué)教師。他們說，孩子們不僅口袋里成天裝著這動(dòng)輒幾元錢一小盒的極為普通的口香糖，而且，還一見面就拿出來互相嘻嘻哈哈，“想知道親嘴的味道嗎？〞第一節(jié)廣告規(guī)則的重要性

與基本要求廣告規(guī)則的內(nèi)涵廣告規(guī)則的重要性廣告規(guī)則的要求廣告規(guī)則的概念廣告規(guī)則是廣告法規(guī)與廣告行業(yè)自律及廣告職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的總稱，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)體系中不可缺少的重要組成局部廣告規(guī)則的重要性廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與開展的有機(jī)組成局部與強(qiáng)有力保證廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展與生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn)廣告規(guī)則有利于市場(chǎng)的凈化廣告規(guī)則有利于促進(jìn)精神文明建設(shè)廣告規(guī)則的基本要求廣告規(guī)則要提倡與保護(hù)真實(shí)、真誠(chéng)、真心、真情的廣告，打擊無中生有的虛假?gòu)V告廣告規(guī)則應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對(duì)象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康生活方式及令人厭惡的廣告廣告規(guī)則要大力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，反對(duì)和制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告我國(guó)廣告法規(guī)的主要內(nèi)容明確規(guī)定廣告法只調(diào)整商業(yè)廣告活動(dòng)，并明確規(guī)定了商業(yè)廣告活動(dòng)的主體明確規(guī)定了廣告活動(dòng)主體應(yīng)遵守的廣告原則與公共準(zhǔn)則以及在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)明確規(guī)定了商品廣揭發(fā)布前的審查制度明確規(guī)定了廣告活動(dòng)中各種違法行為應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任廣告自律廣告自律是為了保證廣告活動(dòng)的健康運(yùn)行，廣告業(yè)者以遵守國(guó)家法律和社會(huì)道德與職業(yè)道德為準(zhǔn)繩，通過制定章程、準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)等形式進(jìn)行自我約束、自我管理廣告自律表現(xiàn)為廣告業(yè)者的崗位責(zé)任，具有自愿性、廣泛性、靈活性特點(diǎn)廣告自律的基本內(nèi)容：廣告從業(yè)者職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)廣揭發(fā)布者職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)廣告管理

廣告管理的含義

廣告管理的職能

廣告管理的作用

廣告管理的方法廣告管理的含義廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)、廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)的健康開展，使廣告活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展和精神文明建設(shè)的需要廣告管理是對(duì)廣告活動(dòng)全過程的管理，分為宏觀管理和微觀管理兩大類廣告宏觀管理是指由國(guó)家工商管理機(jī)關(guān)，依據(jù)廣告管理法規(guī)對(duì)廣告主體及其廣告活動(dòng)的管理。具有管理對(duì)象確實(shí)定性、管理范圍的廣泛性和管理手段的多樣性等特點(diǎn)廣告管理的職能廣告立法審批登記年度檢驗(yàn)廣告活動(dòng)監(jiān)督廣告審查查處廣告違法行為廣告管理的作用維護(hù)廣告的真實(shí)性，促進(jìn)社會(huì)安定保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序防止精神污染，建設(shè)精神文明保證國(guó)家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)美化市容，保護(hù)環(huán)境廣告管理的方法行政方法法律方法經(jīng)濟(jì)方法社會(huì)監(jiān)督方法二、我國(guó)的宏觀廣告管理概念：工商行政管理部門和其它部門依據(jù)《廣告法》及其它政策法規(guī)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的過程。主要法規(guī)－1982年：《廣告管理暫行條例》及《實(shí)施細(xì)則》－1987年：《廣告管理?xiàng)l例》及《實(shí)施細(xì)則》－1994年10月27日：《廣告法》由八屆人大常委會(huì)第十次會(huì)議通過－其它：《印刷品廣告管理方法》，《店堂廣告管理暫行方法》，《煙草廣告管理暫行方法》1、法規(guī)結(jié)構(gòu)適用范圍：境內(nèi)所有廣告活動(dòng)－地域：領(lǐng)土內(nèi)，地方性法規(guī)－對(duì)象：自然人和法人－時(shí)間：95年2月1日后行為規(guī)則：可以作什么和不可做什么－義務(wù)：廣告主提供事實(shí)、合法證明文件，經(jīng)營(yíng)者查驗(yàn)和核實(shí)－禁止：如國(guó)旗、國(guó)歌等，國(guó)家機(jī)關(guān)和工作人員，國(guó)家級(jí)最高級(jí)等，淫穢迷信暴力等－授權(quán)：當(dāng)事人不服可以在15日內(nèi)申請(qǐng)復(fù)議制裁措施：違反《廣告法》等法規(guī)的后果2、對(duì)廣告主的法規(guī)管理通用法規(guī)－內(nèi)容：真實(shí)、合法、健康－原則：守法、公平、誠(chéng)信－準(zhǔn)則：對(duì)內(nèi)容和形式的基本要求特殊法規(guī)－藥品、醫(yī)療器械：如麻醉品、處方藥等禁止廣告，但可向?qū)I(yè)人員宣傳；不得以兒童為宣傳對(duì)象；不得說明治愈率；不得和其它藥品比較等－農(nóng)藥：如無毒無害等絕對(duì)性論斷等－煙草：國(guó)際〔等20多國(guó)家全面禁止，93年歐共體做出四項(xiàng)規(guī)定：說明危害、限于包裝、青少年、報(bào)刊和招貼〕；我國(guó)〔禁止在媒體和公共場(chǎng)所發(fā)布、必須說明香煙有害健康〕－食品、酒類：國(guó)際〔西班牙禁止20度以上酒，不可宣傳成效，香港禁止青少年節(jié)目前后播出〕；我國(guó)〔不得和藥品混淆〕－化裝品：符合衛(wèi)生許可，不使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)其它：當(dāng)前流行的比稿3、對(duì)廣告活動(dòng)的法規(guī)管理取得合法經(jīng)營(yíng)資格：在專業(yè)技術(shù)、設(shè)備、資金實(shí)力上的規(guī)定－綜合性公司：大專學(xué)歷不少于1/2，不少于200平米的辦公面積等－廣告設(shè)計(jì)制作公司：大專學(xué)歷不少于1/3，不少于60平米的辦公面積等－中外合資：投資額不少于30萬(wàn)美元等戶外廣告規(guī)定：不得利用交通安全設(shè)施標(biāo)志，影響市政建設(shè)和市容，文物名勝和國(guó)家機(jī)關(guān)等廣告合同：遵守合同法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)定－查驗(yàn)證明文件、核實(shí)內(nèi)容，如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗(yàn)、行政審批－按國(guó)家規(guī)定建立健全廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核、檔案管理制度－收費(fèi)合理、公開，物價(jià)和工商部門備案－提供真實(shí)的收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)－禁止產(chǎn)品不得發(fā)布廣告，如過期食品、偽劣藥品和獸藥等4、對(duì)廣告違法行為的法規(guī)管理常見違法形式－虛假?gòu)V告：納米材料、珍奧核酸－不實(shí)廣告：節(jié)能冰箱、鞏俐“蓋中蓋〞－刊播新聞廣告：保肝藥品、健康咨詢－假冒廣告：老醫(yī)－誘惑性廣告：對(duì)促銷不符合實(shí)際的宣傳〔打折〕－不公正比較廣告：百事－廣告：姚明〔可口可樂案〕法律責(zé)任：民事責(zé)任，行政責(zé)任〔處分、處分〕，刑事責(zé)任5、《播送電視廣告播放管理暫行方法》第十三條：播送電視廣告應(yīng)當(dāng)使用標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言文字，不得成心使用錯(cuò)別字或用諧音亂改成語(yǔ)。除注冊(cè)商標(biāo)及企業(yè)名稱外，不得使用繁體字。第十六條：播送電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。第十七條：播送電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放播送電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，播送電臺(tái)在11：00至13：00之間、電視臺(tái)在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。第十八條：播放播送電視廣告應(yīng)當(dāng)保持播送電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇〔一般為45分鐘左右〕中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘。第十九條：播放播送電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重群眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時(shí)播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。第二十條：播送電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2條；每套播送節(jié)目每小時(shí)播放的酒類廣告，不得超過2條。第二十一條：發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)〔包括差轉(zhuǎn)臺(tái)、收轉(zhuǎn)臺(tái)〕、有線播送電視傳輸網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)播和傳輸播送電視節(jié)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證被轉(zhuǎn)播和傳輸節(jié)目的完整性。不得以任何形式插播自行組織的廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動(dòng)字幕、疊加字幕等形式播放廣告。第二十九條:違反本方法第十七、十八、十九、二十、二十一條規(guī)定，情節(jié)輕微的，由縣級(jí)以上播送電視行政部門予以警告、責(zé)令限期改正，并可處以2萬(wàn)元以下罰款。拒不改正或60日內(nèi)3次出現(xiàn)違規(guī)行為的，由省級(jí)以上播送電視行政部門做出暫停播放廣告、暫停相關(guān)頻道〔頻率〕播出的處理決定。情節(jié)嚴(yán)重的，由原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)撤消許可證，同時(shí)對(duì)直接責(zé)任人和主要負(fù)責(zé)人追究相關(guān)責(zé)任。三、國(guó)際消費(fèi)者組織和廣告管理1、20世紀(jì)初：第一次消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，源于生活資料上漲、肉制品造假和藥品丑聞30年代：第二次消費(fèi)者運(yùn)定，源于經(jīng)濟(jì)大蕭條個(gè)藥品管制失信1936：成立第一個(gè)消費(fèi)者組織，政府先后公布《休曼法案》等，取締虛假?gòu)V告90年代：聯(lián)邦會(huì)向社會(huì)公布網(wǎng)址，并提供相關(guān)服務(wù)2、英、法、德的消費(fèi)者組織英國(guó)－英國(guó)規(guī)格協(xié)會(huì)：同時(shí)面向企業(yè)和消費(fèi)者－消費(fèi)者協(xié)會(huì)：1957年開始運(yùn)作法國(guó)－消費(fèi)者聯(lián)盟：婦女同盟、工會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)組成－廣告審查局：以廣告主、媒體組織為主要成員，可直接中止或拒絕虛假?gòu)V告德國(guó)：1953年成立消費(fèi)者團(tuán)體聯(lián)盟，以消費(fèi)團(tuán)體、主婦同盟為活動(dòng)中心3、、新加坡：1961年在政府大力協(xié)助下成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)，并推進(jìn)《消費(fèi)者保護(hù)基本法》的公布新加坡：廣告標(biāo)準(zhǔn)局，由廣告公司、廣告主、媒體、消費(fèi)者、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和政府部門構(gòu)成4、我國(guó)的消費(fèi)者組織消費(fèi)者協(xié)會(huì)：1984年成立，是政府部門、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的混合體消費(fèi)者權(quán)力：安全、真實(shí)情況、自主選擇和監(jiān)督《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》：1994年1月1日公布并實(shí)施3·15：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日四、國(guó)際上對(duì)廣告的宏觀管理1、國(guó)外政府對(duì)廣告的管理1〕1911年：《普令泰克因廣告法案》在紐約制定，后逐步推廣到各州1914年：成立聯(lián)邦貿(mào)易會(huì)〔FTC〕：憑據(jù)、明確告知、沉默判決、停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、矯正2〕歐共體德國(guó)：1904年通過《禁止不公平競(jìng)爭(zhēng)法》英國(guó)：1965年《食品和藥品法》，1968年《醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典》，禁止BBC播放廣告法國(guó)：1968年《限制誘惑銷售及欺騙性廣告法》歐共體：1975年第一個(gè)《關(guān)于誤導(dǎo)廣告和不公平廣告的法令》，84年更名為《部長(zhǎng)理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，91年5月《標(biāo)準(zhǔn)比較性廣告的法令》3〕1934年：制定《非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法》40年代：制定《廣告法令》、《廣告取締法》1962年：《不正當(dāng)贈(zèng)品及不正當(dāng)標(biāo)示防止法》80年代：《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《食品法》等2、國(guó)外廣告業(yè)的自律1991年：倡導(dǎo)“廣告真實(shí)運(yùn)動(dòng)〞1937年：國(guó)際商會(huì)公布第一個(gè)正式的行業(yè)法規(guī)《廣告實(shí)踐國(guó)際法規(guī)》40年代末50年代初：歐美各國(guó)紛紛效仿1〕類型純粹型：行業(yè)內(nèi)部決定，受眾意見僅供參考，如廣告審查理事會(huì)下屬的全國(guó)廣告部協(xié)議實(shí)踐法規(guī)型：由政府部門和廣告組織共同協(xié)商決定，如英國(guó)廣告行業(yè)公約型：自律性法規(guī)及組織在其它行業(yè)建議或壓力下公布和建立，如聯(lián)合國(guó)《國(guó)際代乳品法規(guī)》2〕自律的典范英國(guó)的廣告標(biāo)準(zhǔn)局〔ASA〕－起源：60年代初制定的《廣告實(shí)踐法規(guī)》為基礎(chǔ)，由20個(gè)協(xié)會(huì)組織構(gòu)成廣告實(shí)踐法規(guī)會(huì)〔CAP〕，于62年集資組建－監(jiān)管：除電視、播送外的所有媒體廣告－經(jīng)費(fèi)：來自廣告版面0.1%的附加費(fèi)－獨(dú)立性：局長(zhǎng)和12名理事2/3來自其它行業(yè)