消費(fèi)者行為學(xué)之家庭和住戶知識培訓(xùn)講義

第六章家庭和住戶對大多數(shù)產(chǎn)品來說，家庭是基本的消費(fèi)單位。住房、汽車和家用電器等個(gè)人的消費(fèi)模式，往往與家庭其他成員的消費(fèi)模式密切相關(guān)。家庭不僅對消費(fèi)行為有著直接的影響，而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。正是通過家庭，社會文化和社會階層的價(jià)值觀與行為模式得以代代相傳。兒童社會化的一個(gè)重要內(nèi)容，是消費(fèi)者社會化（consumersocialization），即兒童如何獲得作為消費(fèi)者所必需的技能、知識和態(tài)度。6.1家庭與住戶的含義6.1.1家庭的含義一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。---吳方桐家庭住戶是指至少有兩個(gè)以上成員，他們之間存在生育、婚姻或者收養(yǎng)關(guān)系，其中一個(gè)為戶主（戶主擁有或者租用他們所居住的住房）。---霍金斯①核心家庭。即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。②主干家庭。指一個(gè)家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③聯(lián)合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他類型的家庭。指上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。

霍金斯的分類1.核心家庭是指由兩個(gè)異性成年人組成的家庭，在這個(gè)家庭中，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關(guān)系。2.擴(kuò)展家庭是一種包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最為常見的一種是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。3.混和家庭是指由一對夫婦（一方或雙方都有過婚史）、他們的孩子以及他們以前的孩子所組成的家庭6.1.2住戶住戶(household)是一個(gè)范圍更廣泛的社會群體或購買決策單位。住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體。當(dāng)住戶中的成員有親屬或法定的收養(yǎng)關(guān)系時(shí)，我們稱其為家庭住戶（familyhousehold），如核心家庭和聯(lián)合家庭等。非家庭住戶（nonfamilyhousehold）指一個(gè)人獨(dú)自居住，或者同其他沒有親屬關(guān)系的人共同居住而構(gòu)成的住戶。6.1.3現(xiàn)代家庭的發(fā)展規(guī)模：家庭或住戶的規(guī)模是指在家庭或住戶中所包含的人口數(shù)。家庭規(guī)模的大小取決于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。結(jié)構(gòu)：家庭的結(jié)構(gòu)是指家庭中成員的人數(shù)、年齡及性別構(gòu)成等等。美國：核心家庭占主導(dǎo)的國家，稱之為家庭和核心化。我國目前65歲以上的老人約70%同子女生活在一起。戶主性別：中國戶主模式則表現(xiàn)為男性戶主占支配地位，女性戶主率較低。美國的男性戶主率在青年階段和老年階段都明顯的高于中國的水平，而其女性戶主率在所有年齡組中都高于中國的水平。寵物作為家庭成員

75%以上的家庭寵物在節(jié)日和生日會收到禮物。超過半數(shù)（62%）的美國家庭最少飼養(yǎng)了一只寵物，92%的主人會把這些動物視為家庭的一員，83%的主人當(dāng)說起他們的寵物時(shí)稱自己為他們的“爸爸”或“媽媽”。美國人每年要花費(fèi)大約290億美元以使家庭中的動物成員生活的更幸福。6.2家庭生命周期大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期（FLC）。當(dāng)今美國住戶形式日益增多，生命周期也更復(fù)雜，再也不存在大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷的唯一的家庭生命周期，事實(shí)上，不同家庭具有不同的生命周期。住戶生命周期（HLC）有好幾種模式，這些模式建立的基礎(chǔ)是住戶中成年人的年齡、婚姻狀況，孩子的有無和年齡大小。圖6-2家庭生命周期2單身Ⅰ這個(gè)群體年齡在35歲以下，單身，他們通常離開家庭的庇護(hù)，開始走上社會。這個(gè)群體還可進(jìn)一步分為25歲以下的和25歲以上的人。25歲以下的大多數(shù)同家庭住在一起，收入也較低，并部分地獲得家庭的經(jīng)濟(jì)援助。他們的生活豐富多彩，社交廣泛，喜歡上酒吧、看電影、聽音樂會，也喜歡購買運(yùn)動器械、服裝和個(gè)人保健用品。24~35歲之間的單身者收入要高一些，較為獨(dú)立，其中的很多人還經(jīng)歷了離婚的痛苦。他們所使用的產(chǎn)品與在家居住的單身者相同，同時(shí)，他們還是方便型家用產(chǎn)品、高級公寓、賽車、俱樂部度假等活動的主要市場。年輕夫妻：沒有孩子結(jié)婚（或同居）意味著住戶生命周期一個(gè)新階段的開始。年輕夫婦處在家戶生命周期這一階段的時(shí)間，由于許多夫妻推遲要孩子，或者決定不要孩子而延長了。這個(gè)群體大量消費(fèi)的是劇院門票、昂貴的服裝、奢侈的度假、餐館飲食（他們的食物支出中有一半花在餐館和外出用餐上），以及酒精飲料等等。他們也是豪華汽車（在購買新車上他們比一般家庭要多花72%的錢）、高級公寓和高檔家具等產(chǎn)品的重要市場。滿巢Ⅰ：結(jié)婚并有年幼的孩子的家庭第一個(gè)孩子的到來常常會給家庭的生活方式和消費(fèi)方式帶來許多變化。一方面，嬰兒服裝、家具、食物和保健用品等等新的消費(fèi)品很自然地出現(xiàn)在這個(gè)階段中，另一方面，生活方式也大大改變了。由于需要消費(fèi)與孩子有關(guān)的必需品（如房子、保健品和服裝等），家庭的隨意支出減少了。另一方面，家庭收入也減少了（此時(shí)只有61%的家庭有雙重收入），這主要是由于夫妻中的一方必須留在家中照看孩子。不在這一階段，獲得稱職的小孩看護(hù)成為一個(gè)突出的問題。單親家庭Ⅰ：年輕的單身父母單身者生育或者收養(yǎng)孩子已經(jīng)日益普遍。在美國，仍然有大約30%的孩子是由未婚母親所生的。美國家戶中仍有超過8%的單親家庭，有30%的美國孩子生活在單親家庭中。單親家庭特殊的家庭狀況，使這些年輕的父母對看護(hù)孩子、易于準(zhǔn)備的食品和娛樂等產(chǎn)品，有著特殊的需求。他們中間只有很少的人能獲得經(jīng)濟(jì)援助。他們大多數(shù)租房子住，所以并不是家用設(shè)施和先進(jìn)產(chǎn)品的主要市場。他們主要購買的是省時(shí)省力的產(chǎn)品和服務(wù)，但價(jià)格不能太高。單身Ⅱ：中年單身者中年單身者這一群體由那些從未結(jié)過婚或者離婚后不必養(yǎng)育孩子的人組成，他們大都在35~64歲之間。這個(gè)群體占美國家戶的11%。中年單身者一般獨(dú)自生活。雖然他們比年輕單身者的收入要高，但是所有單獨(dú)生活的人，都不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中年單身者可能住在豪華的公寓里，常常去昂貴的餐館用餐，購買豪華汽車，或者經(jīng)常旅游。同時(shí)，他們還是禮品的一個(gè)重要市場，中年男性單身者經(jīng)常大量地購買首飾，作為禮物贈送給別人。空巢Ⅰ：中年結(jié)婚但無小孩的家庭20世紀(jì)70年代和80年代的美國，生活方式發(fā)生了很大的的變化，影響了很多年輕夫婦，使他們不要孩子。另外的一些空巢家庭，則是由于孩子結(jié)婚后不與父母同住造成的。此外，這個(gè)群體還包括孩子已經(jīng)離開的婚姻家庭。他們擁有較年輕時(shí)多的空閑時(shí)間。他們的開支主要用于外出用餐、進(jìn)行費(fèi)用昂貴的度假、購買第二住宅和豪華汽車以及購買節(jié)省時(shí)間的服務(wù)（如清潔、干洗和購物）。他們還是接受金融服務(wù)的主要對象。延遲的滿巢Ⅰ：帶有小孩的年齡偏大的夫妻30多歲才要第一個(gè)小孩的家庭，大量成家立業(yè)的中年人初為人父。這一群體比年輕父母群體的收入要高，擁有更多的資本和財(cái)富。他們在小孩撫養(yǎng)、按揭還款、房屋保養(yǎng)、草坪護(hù)理、家具裝修等方面的支出要高出其他群體。他們在諸如食物、酒精飲料、娛樂、儲蓄等非小孩撫養(yǎng)相聯(lián)系的項(xiàng)目上的支出也要高于年輕的父母群體。

滿巢Ⅱ：孩子住在家中的中年夫婦家庭這個(gè)群體的孩子一般超過6歲，比起年輕夫婦來，他們的孩子更少有依賴性。一般說來，有6歲或更大些孩子的家庭，是各種類型的課程（鋼琴、舞蹈、體操等等）、牙醫(yī)（正牙、補(bǔ)牙）、軟飲料、低糖麥片和各種快餐的主要消費(fèi)者。由于需要更多的空間，他們往往需要更大的房子和汽車。父母們要花更多的時(shí)間接送孩子，因此，他們在汽油上的支出也比一般家庭多1/3。家庭背負(fù)著沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。單親家庭Ⅱ：孩子住家的中年家庭有孩子，年齡在35~64歲之間，這些家庭常常面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力。這些家庭的家長大多數(shù)是女性。這種家庭中的人喜歡選擇一些節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品，如即食食品等等，他們還喜歡到快餐店用餐。同時(shí)，這個(gè)市場中的孩子負(fù)有大量的家務(wù)責(zé)任?？粘并颍豪夏攴驄D這是戶主年齡超過64歲的夫婦家庭。年齡在64歲以上的夫婦，大部分已經(jīng)退休。由于年齡的關(guān)系，老年夫婦的社交和社會地位都降低了（這是由于退休所造成的）。他們對于保健、住房、食品和娛樂有了特殊的需求。他們常常有大量的時(shí)間，卻沒有很多的金錢，因此，旅游客車和集體度假對許多老年夫婦特別有吸引力。單身者Ⅲ：老年單身者由于年老、單身和退休等客觀情況，他們對于房屋、社交、旅游和娛樂有著許多特殊要求。他們的配偶已經(jīng)去世，現(xiàn)在他們正肩負(fù)起許多財(cái)務(wù)責(zé)任，這些責(zé)任原先由另一個(gè)人承擔(dān)，因此，有許多金融企業(yè)為這個(gè)群體設(shè)計(jì)了專門的業(yè)務(wù)。6.3建立在住戶生命周期基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)略我們看到，許多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)都是由HLC驅(qū)動的，這是因?yàn)?，HLC的各個(gè)階段對家戶成員提出了特殊的問題，也提供了特別的機(jī)會，而這些問題的解決都涉及到產(chǎn)品的消費(fèi)。職業(yè)分類教師公務(wù)員住戶生命周期階段單身1年輕已婚夫婦滿巢單身家庭1單身2延遲的滿巢1滿巢2單親家庭2空巢1空巢2單身36.4家庭決策家庭決策是指，由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。父母經(jīng)常是實(shí)際的購買者，但難道這就是說，也是由他們做出選擇的嗎？這個(gè)決策是由孩子還是一位家長做出的，或是由他們一起作出的？父母中由哪一位做出決策，當(dāng)時(shí)間和產(chǎn)品變化時(shí)，這一點(diǎn)又會如何變化呢？家庭決策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，從而會影響家庭成員之間的關(guān)系。在家庭開支上意見不一致，常常是導(dǎo)致婚姻不和諧的主要原因之一。家庭購買決策的程序和結(jié)果，對于家庭中的成員以及家庭本身的健康發(fā)展都具有重要的作用。6.4.1家庭購買角色的性質(zhì)在家庭決策中有6種常見的角色：倡議者：首先意識到某個(gè)問題或需要信息收集者：指對某項(xiàng)購買具有專長和興趣的人影響者：指評價(jià)選擇、制定購買標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人決策制定者：做出最后決定的人，當(dāng)然也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況購買者：指實(shí)際購買產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。使用者：指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個(gè)使用者圖6-3兒童產(chǎn)品的家戶決策過程（以麥片購買為例）倡議者（父母、孩子）家庭決策可以分為：丈夫主導(dǎo)型：一般出現(xiàn)汽車、酒類產(chǎn)品和人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品的購買妻子主導(dǎo)型：則普遍存在于家庭日常用品、食品和廚房用品的購買中聯(lián)合（或配合）型：常出現(xiàn)于購買房屋、客廳家具和度假時(shí)個(gè)人型（或自主型）46.4.2決定家庭購買角色的因素家庭成員如何在購買決策中相互作用，這主要依賴于以下這些因素：1.家庭所屬的文化和亞文化特點(diǎn)2.不同家庭成員角色專門化3.每個(gè)家庭成員對產(chǎn)品的介入程度4.個(gè)性特征權(quán)力。在家庭中，人們具有相對的權(quán)力，我們一般用經(jīng)濟(jì)能力來定義這種權(quán)力，也就是說，夫婦中的一方比另一方擁有越多的經(jīng)濟(jì)來源，這一方的權(quán)力就越大。教育是另一個(gè)重要的個(gè)人特征。妻子所受教育的程度越高，她所參與的重要決策也就越多。性格也影響著家庭決策的制定。家庭不同成員（包括孩子）的年齡、能力等等，也都是重要的決定因素。6.4.3沖突的解決最近的研究表明，個(gè)體會使用6種方法來解決購買沖突（大多數(shù)夫婦會避免公開的沖突）：（1）討價(jià)還價(jià)：努力達(dá)成一項(xiàng)妥協(xié)。（2）制造印象：列舉虛假事實(shí)以取勝。（3）運(yùn)用權(quán)威：宣稱自己是內(nèi)行或者角色使然（即丈夫/妻子應(yīng)當(dāng)做出這種決策）。（4）推理：進(jìn)行邏輯辯論取勝。（5）感情用事：沉默或者從討論中退出。（6）增加信息：收集更多的數(shù)據(jù)，或者請第三方提出意見。6.4.4家庭決策小結(jié)對于家庭決策，有5個(gè)基本結(jié)論：(1)不同的家庭成員經(jīng)常參與到?jīng)Q策過程中的不同階段中去。(2)不同的家庭成員經(jīng)常以不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量一個(gè)產(chǎn)品或品牌。(3)家庭成員直接參與決策過程，只是整個(gè)決策活動的一部分。人們會考慮其他家庭成員的意見。(4)誰參與決策過程的每一階段，以及沖突如何得到解決，主要取決于產(chǎn)品，其次取決于家庭成員的特性和整個(gè)家庭的特性。(5)意見一致比公開沖突在決策中更為常見。6.5家庭決策與營銷策略營銷者必須在確定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進(jìn)行分析。具體說來，在每個(gè)市場內(nèi)，我們需要：1.確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與。2.確定他們的動機(jī)和興趣所在。3.制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。

面向中國家庭的三角營銷模型

90年代以來中國家庭價(jià)值觀念變遷及其對家庭消費(fèi)的影響人們所認(rèn)同的女性的社會角色

公眾認(rèn)同的兩性關(guān)系的理念女性角色的變化歷程孩子對家庭轎車消費(fèi)的影響

——購買轎車的主要目的之一是為了方便接送配偶和孩子

不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力

孩子對不同消費(fèi)品的決策權(quán)分布

不同年齡群體對家庭耐用消費(fèi)品的消費(fèi)決策權(quán)對比

丈夫和妻子對不同家用消費(fèi)品的決策權(quán)對比

男性和女性關(guān)注的信息類型比較

不同消費(fèi)品的三角決策模式

6.6消費(fèi)者社會化所謂消費(fèi)者社會化，指的是年輕人獲取市場上的消費(fèi)技巧、知識和態(tài)度的過程。我們希望了解消費(fèi)者社會化的內(nèi)容和消費(fèi)者社會化的過程。消費(fèi)者社會化的內(nèi)容是指兒童所學(xué)習(xí)的跟消費(fèi)者有關(guān)的知識。消費(fèi)者社會化的過程是指他們是如何學(xué)到這些知識的。6.6.1孩子的學(xué)習(xí)能力皮亞杰（piaget，瑞士兒童心理學(xué)家）認(rèn)知發(fā)展理論階段1：感性智力時(shí)期（0-2歲），兒童的行為主要是自發(fā)的，雖然認(rèn)知能力的進(jìn)步顯著，孩子還不會進(jìn)行概念性思維。階段2：行為前思想時(shí)期（3-7歲），此階段以孩子語言能力及概念的快速形成為標(biāo)志。階段3：具體行為時(shí)期（8-11歲），孩子培養(yǎng)了將邏輯思維運(yùn)用于解決具體問題的能力。階段4：正式行為時(shí)期（12-15歲），兒童的認(rèn)知結(jié)構(gòu)已達(dá)最高發(fā)展階段，孩子能夠?qū)⑦壿嬎季S運(yùn)用于所有不同類別的問題。6.6.2消費(fèi)者社會化的內(nèi)容消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)容可以分為三個(gè)部分：消費(fèi)技能、與消費(fèi)相關(guān)的偏好和與消費(fèi)相關(guān)的態(tài)度。消費(fèi)技能是指那些與購買相關(guān)的必要能力，如對金錢、預(yù)算、購買評價(jià)的理解力等。兒子，看看這，這衣服很好洗，洗后很好打理，你自己也要負(fù)責(zé)洗衣，我更希望衣服洗起來容易，也不要熨什么的，它不是純棉制品。與消費(fèi)相關(guān)的偏好是那些導(dǎo)致人們對產(chǎn)品、品牌和零售通路進(jìn)行不同評價(jià)的知識、態(tài)度和價(jià)值觀。父母會通過建議或示范購買來教給孩子妮維雅是一個(gè)知名品牌，這個(gè)牌子物有所值。與消費(fèi)相關(guān)的態(tài)度是指對營銷刺激物如廣告、促銷員、產(chǎn)品保證等的認(rèn)知和情感傾向。父母“一分錢一分貨”，這將引導(dǎo)他們建立很強(qiáng)的價(jià)格—質(zhì)量推斷關(guān)系；父母“不要輕易相信銷售員的建議！”6.6.3消費(fèi)者社會化的過程對這些孩子，父母影響最大，其次是朋友和廣告的影響。父母教給孩子消費(fèi)技能、消費(fèi)相關(guān)的偏好和消費(fèi)相關(guān)的態(tài)度，他們通過有意識的或無意識的方法如工具性訓(xùn)練、模仿和調(diào)整等達(dá)到目的。工具性訓(xùn)練當(dāng)一位家長（或兄弟姐妹）直接通過推理和強(qiáng)化來引導(dǎo)孩子的某種反應(yīng)時(shí)，工具性訓(xùn)練就出現(xiàn)了。一位家長可以直接通過說明營養(yǎng)成分來教導(dǎo)孩子選擇某種快餐，或者做出規(guī)定，限制消費(fèi)某些快餐食品。6.6.3消費(fèi)者社會化的過程模仿是指一個(gè)孩子通過觀察別人，學(xué)會了適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。父母吸煙的孩子，比父母不吸煙的孩子更容易學(xué)會吸煙！6.6.3消費(fèi)者社會化的過程干預(yù)是指一位家長試圖改變孩子對營銷方式的最初理解（或者反應(yīng)）。孩子：我能要一個(gè)嗎？看，它會走路！家長：不行，那只是廣告，它實(shí)際上不會走路。他們只是使它看起來會走路，這樣孩子就會買了！6.6.4作為教室的超級市場詹姆斯·麥可尼(JamesMcNeal)教授的五階段模型,顯示了孩子們可以通過同家長到超級市場和其他零售地點(diǎn)來學(xué)習(xí)購物。1.觀察階段2.要求階段3.選擇階段4.協(xié)助購買階段5.獨(dú)立購買階段6.7面向兒童的營銷廣告說：“吸入一定致命劑量的一氧化碳叫自殺，吸入少量的一氧化碳叫做抽煙。不管你是不是相信，香煙包含了和汽車廢氣相同的成分。如果你不愿意吊著跟排氣管的話，為什么你還抽煙呢？”7、8歲：不要站在公共汽車后面，否則它會把毒氣排在你的臉上。有些人因?yàn)槲霃U氣而生病。9、10歲：那個(gè)人一邊開車一邊抽煙；不管你抽什么煙，都會讓你生病。11歲兒童的反應(yīng)：那種材料會傷害你的身體，在香煙中含有跟汽車廢氣管排除的相同成分的這種東西。汽車排氣管跟香煙一樣，抽煙會讓你死掉。。。他們都會讓你死掉。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在