消費(fèi)者行為模式分析報(bào)告

第十章消費(fèi)者心理一、消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者行為的因素三、購(gòu)買決策過(guò)程第十章消費(fèi)者心理一、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過(guò)程形成購(gòu)買決策并進(jìn)行購(gòu)買的活動(dòng)過(guò)程。1。購(gòu)買行為：（1）購(gòu)買前行為（2）購(gòu)買后行為2。購(gòu)買決策形成的過(guò)程：（二）研究消費(fèi)者行為的作用1。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2。有效的分割市場(chǎng)3。改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷4。促進(jìn)零售（三）消費(fèi)者行為模型第十章消費(fèi)者心理市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者特征購(gòu)買決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確定需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買后行為二、影響消費(fèi)者行為的因素（一）文化因素從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來(lái)看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔麥當(dāng)老2。亞文化：為成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。3。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。[特點(diǎn)]（1）行為接近（2）以階層判斷地位（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的（4）社會(huì)階層可以改變第十章消費(fèi)者心理[七大社會(huì)階層]（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位的東西。（3）上等中層人（11%）：沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。第十章消費(fèi)者心理（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。第十章消費(fèi)者心理（二）社會(huì)因素1。參考團(tuán)體參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過(guò)程中的行為和判斷力。（1）所屬團(tuán)體①主要團(tuán)體②次要團(tuán)體（2）非所屬團(tuán)體①理想團(tuán)體②疏離團(tuán)體[作用]①影響個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念③是一種社會(huì)規(guī)范工具④對(duì)產(chǎn)品的影響a.不同的產(chǎn)品和品牌b.不同的壽命周期階段第十章消費(fèi)者心理[管理決策]①識(shí)別出參與團(tuán)體②接觸和影響參與團(tuán)體中的觀念倡導(dǎo)者2。家庭：是最具影響的參照?qǐng)F(tuán)體。（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買單位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型3。角色和地位個(gè)人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度的影響著他的購(gòu)買行為。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。第十章消費(fèi)者心理（三）個(gè)人因素1。年齡與人生階段人在一生中購(gòu)買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也影響著消費(fèi)。2。職業(yè)農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。3。經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和化費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。4。生活方式指人們?cè)诨顒?dòng)、興趣和意見(jiàn)上表現(xiàn)出的生活模式。變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。5。個(gè)性自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。第十章消費(fèi)者心理（四）心理影響1。知覺(jué)選擇性；組織性；刺激性；自我性。（1）選擇性注意①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激②消費(fèi)者企盼的刺激③超出正常刺激規(guī)模的刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶（4）不能以己度人（5）共性知覺(jué)和知覺(jué)差異第十章消費(fèi)者心理2。學(xué)習(xí)（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員采取某種營(yíng)銷措施，使消費(fèi)者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過(guò)程?！膀?qū)力、線索、反應(yīng)、增強(qiáng)”（2）兩個(gè)作用：①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。品牌忠誠(chéng)性②區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索并不是簡(jiǎn)單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選者，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。（3）意義：學(xué)習(xí)過(guò)程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需要。第十章消費(fèi)者心理3。動(dòng)機(jī)（1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過(guò)程中，很多欲望受到壓抑，但無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。（2）馬斯羅的需要層次理論幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。第十章消費(fèi)者心理4。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型（1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。（2）習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。（3）選購(gòu)型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問(wèn)。（4）隨機(jī)型：沒(méi)有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。（5）觸發(fā)型：（6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。第十章消費(fèi)者心理5。信念與態(tài)度

信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過(guò)來(lái)又影響人們的消費(fèi)行為。因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來(lái)糾正這些信念。

態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京市中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t另當(dāng)別論。第十章消費(fèi)者心理三、購(gòu)買決策過(guò)程（一）購(gòu)買角色1。首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。3。決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。4。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。第十章消費(fèi)者心理（二）購(gòu)買行為的類型越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買，購(gòu)買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。1。復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。營(yíng)銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述，并發(fā)動(dòng)商店售貨員和購(gòu)買者的朋友以便影響購(gòu)買者對(duì)品牌的最終選擇。第十章消費(fèi)者心理2。尋求平衡的購(gòu)買行為消費(fèi)有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購(gòu)買會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。第十章消費(fèi)者心理3。習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買情況是消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品參與的程度較低。購(gòu)買過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買行為，購(gòu)買后也未必做出評(píng)價(jià)。營(yíng)銷策略：（1）運(yùn)用價(jià)格和促銷來(lái)刺激試銷很有效。（2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺(jué)符號(hào)和形象非常重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)，電視廣告比印刷廣告效果好。（3）設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和某些相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等?；蛘咭部莆a(chǎn)品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。第十章消費(fèi)者心理4。尋求變化的購(gòu)買行為消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購(gòu)買餅干時(shí)，消費(fèi)者有某種信念，但并沒(méi)有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。再次購(gòu)買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購(gòu)買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿意。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過(guò)占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過(guò)低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動(dòng)來(lái)尋求變化的購(gòu)買行為。第十章消費(fèi)者心理（二）購(gòu)買決策的步驟1。確認(rèn)需要購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的常見(jiàn)刺激因素。2。信息收集需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。[信息來(lái)源]（1）個(gè)人來(lái)源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。（2）商品來(lái)源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知（3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。第十章消費(fèi)者心理確認(rèn)需要購(gòu)買后行為購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)信息收集

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定第十章消費(fèi)者心理ABCDE…ABCDABCAB？[消費(fèi)者信息集合]營(yíng)銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進(jìn)入潛在購(gòu)買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機(jī)會(huì)。還要直到競(jìng)爭(zhēng)品牌，以便制定出富有競(jìng)爭(zhēng)力的祈求。確認(rèn)信息來(lái)源、評(píng)價(jià)重要程度、最初如何知道該品牌等。3。評(píng)價(jià)方案

消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺(jué)地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。[消費(fèi)者評(píng)價(jià)特點(diǎn)]（1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺(jué)的和理智的。（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來(lái)利益和滿足需要的屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。照相機(jī)：清晰度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。第十章消費(fèi)者心理[注意問(wèn)題]（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。[我們以選擇度假底的例子來(lái)說(shuō)明]假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地：A、B、C、D。并假定你主要對(duì)四種屬素感興趣：購(gòu)物、歷史景點(diǎn)、飲食和價(jià)格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定出品牌屬性集。例如，對(duì)A度假地，按10分制的話，購(gòu)物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食為6，價(jià)格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。第十章消費(fèi)者心理第十章消費(fèi)者心理度假地屬性購(gòu)物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格ABCD108648983681054378消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念權(quán)重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7選：A[營(yíng)銷策略]（1）改變產(chǎn)品：又叫實(shí)際再定位。（2）改變對(duì)品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用本策略，但評(píng)價(jià)準(zhǔn)確時(shí)，則最好不用。（3）改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念：又叫競(jìng)爭(zhēng)反定位。（4）改變重要性權(quán)值：設(shè)法說(shuō)服購(gòu)買者對(duì)自己的長(zhǎng)處賦予更高的權(quán)值。（5）提示被忽視的屬性：設(shè)法使購(gòu)買者注意被忽視的屬性。（6）改變購(gòu)買者的理想品牌：設(shè)法說(shuō)服購(gòu)買者對(duì)屬性的理想標(biāo)準(zhǔn)。可以是購(gòu)買者相信，購(gòu)物設(shè)施好，但昂貴，且搶劫率高。第十章消費(fèi)者心理4。購(gòu)買決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買意圖。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間還有兩種因素會(huì)起作用。第十章消費(fèi)者心理評(píng)價(jià)方案購(gòu)買意圖未預(yù)料到的情況他人的態(tài)度購(gòu)買決策5。購(gòu)買后行為購(gòu)買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇，豐田75%；雪佛萊35%?！皾M意的消費(fèi)者最好的廣告”。而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過(guò)放棄或退貨來(lái)降低不平衡感，也可能通過(guò)尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來(lái)降低不平衡感。（如圖）[營(yíng)銷策略]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見(jiàn)、購(gòu)買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。第十章消費(fèi)者心理第十章消費(fèi)者心理出現(xiàn)不滿意采取法律行為尋求賠償不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取公開行動(dòng)提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況決定停止購(gòu)買產(chǎn)品、品牌或抵制賣主向廠商、私人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意所采取的方式網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=Aw