飯店優(yōu)秀服務(wù)概論

第二章飯店服務(wù)概論第一節(jié)服務(wù)概述第二節(jié)飯店服務(wù)第一節(jié)服務(wù)概述一、服務(wù)的涵義著名市場營銷學(xué)者菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國市場營銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。

不可感知所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移1、含義：服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2、理解：服務(wù)是一種活動(dòng)，服務(wù)是一個(gè)過程，服務(wù)是某種結(jié)果。二、服務(wù)的特征

1.不可感知性。

這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價(jià)。2.不可分離性。

即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。3.差異性。

差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因

案例：泰國東方酒店第二，由于顧客的原因第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。4.不可貯存性。5.所有權(quán)不能轉(zhuǎn)移。

指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。三、服務(wù)質(zhì)量1、服務(wù)質(zhì)量的概念服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。

特性是用以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。

服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。

服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；

服務(wù)質(zhì)量同有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有很大的不同，二者的區(qū)別在于：服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評價(jià)；顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對比；顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機(jī)、艙位等。對于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，也便于評價(jià)。

職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評價(jià)。

形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。真實(shí)瞬間則是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。這個(gè)過程是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，這是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)。三種不同的服務(wù)觀念在服務(wù)觀念的差異上，世界上有三種不同的服務(wù)觀念。第一種服務(wù)觀念是把服務(wù)當(dāng)榮幸代表：美國人例：美國警察第二種服務(wù)觀念是把服務(wù)當(dāng)作榮耀代表：日本人例：日本女孩第三種服務(wù)觀念是把服務(wù)當(dāng)作奴役代表：舊中國時(shí)期例：古代茶館里的服務(wù)員三種不同的服務(wù)觀念第二節(jié)飯店服務(wù)一、飯店服務(wù)含義飯店服務(wù)的真實(shí)含義就是時(shí)時(shí)處處考慮到客人的存在，為客人的利益而工作，全面滿足客人的合理需求二、飯店服務(wù)質(zhì)量（一）含義飯店提供的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)在使用價(jià)值上適合和滿足賓客需求的程度。物質(zhì)和精神（二）飯店服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容1、設(shè)備設(shè)施

設(shè)施功能齊全設(shè)施得安全可靠設(shè)施得外觀特性2、實(shí)物產(chǎn)品菜食產(chǎn)品、客房產(chǎn)品3、服務(wù)水平4、安全狀況（三）衡量飯店服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)1、“賓至如歸”感2、舒適感3、吸引力包括兩個(gè)含義：一是，飯店硬件軟件是否適合客人的一般需要二是，飯店是否能夠給客人以美的感受4、安全感總之，衡量飯店服務(wù)質(zhì)量得標(biāo)準(zhǔn)最終是：所以，全優(yōu)服務(wù)就成了飯店服務(wù)應(yīng)達(dá)到的客觀標(biāo)準(zhǔn)。全方位服務(wù)、全天候服務(wù)、無缺點(diǎn)服務(wù)、最滿意服務(wù)

實(shí)行24小時(shí)熱水服務(wù)、24小時(shí)保安服務(wù)、24小時(shí)前臺(tái)服務(wù)、免費(fèi)客房送餐服務(wù)、免費(fèi)

擦車服務(wù)、代購火車票、飛機(jī)票、長途汽車票...

賓客的滿意程度三、提高飯店服務(wù)質(zhì)量的途徑1、加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷提高全體人員的素質(zhì)2、加強(qiáng)管理，從管理中要服務(wù)質(zhì)量3、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷改進(jìn)和完善服務(wù)設(shè)施1、服務(wù)的特點(diǎn)2、飯店服務(wù)的概念3、飯店服務(wù)質(zhì)量本章重點(diǎn)迪斯尼樂園到東京迪斯尼去游玩，碰到最多的還是掃地的清潔工。所以東京迪斯尼對清潔員工非常重視，將更多的訓(xùn)練和教育大多集中在他們的身上。培訓(xùn)他們掃地要花３天時(shí)間。１、學(xué)掃地第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。掃地有３種掃把：一種是用來扒樹葉的；一種是用來刮紙屑的；一種是用來撣灰塵的，這三種掃把的形狀都不一樣。而且掃地時(shí)還另有規(guī)定：開門時(shí)、關(guān)門時(shí)、中午吃飯時(shí)、距離客人１５米以內(nèi)等情況下都不能掃。2、學(xué)照相第一天下午學(xué)照相。十幾臺(tái)世界最先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺(tái)都要學(xué)，因?yàn)榭腿藭?huì)叫員工幫忙照相，可能會(huì)帶世界上最新的照相機(jī)，來這里度蜜月、旅行。迪斯尼樂園的清潔工3、學(xué)包尿布第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。孩子的媽媽可能會(huì)叫員工幫忙抱一下小孩，但如果員工不會(huì)抱小孩，動(dòng)作不規(guī)范，不但不能給顧客幫忙，反而增添顧客的麻煩。抱小孩的正確動(dòng)作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。不但要會(huì)抱小孩，還要會(huì)替小孩換尿布。4、學(xué)辨識(shí)方向

第二天下午學(xué)辨識(shí)方向。有人要上洗手間，“右前方，約５０米，第三號(hào)景點(diǎn)東，那個(gè)紅色的房子”；有人要喝可樂，“左前方，約１５０米，第七號(hào)景點(diǎn)東，那個(gè)灰色的房子”；有人要買郵票，“前面約２０米，第十一號(hào)景點(diǎn)，那個(gè)藍(lán)條相間的房子”……顧客會(huì)問各種各樣的問題，所以每一名員工要把整個(gè)迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，對迪斯尼的每一個(gè)方向和位置都要非常地明確。

訓(xùn)練３天后，發(fā)給員工３把掃把，開始掃地。為了解決客戶服務(wù)的難題，一位德國商人向教授請教，教授回答說：“服務(wù)都是雙向的，你如何對待別人，別人也就這樣對待你?！鄙倘巳粲兴嫉攸c(diǎn)點(diǎn)頭。商人名叫奧托·貝士姆，他在1964年開創(chuàng)了麥德龍事業(yè)（MetroGroup)，教授名叫奧拉夫·貝特，他于1960年創(chuàng)辦了世界著名的貝特管理咨詢公司，并親自擔(dān)任麥德龍集團(tuán)的董事會(huì)顧問直到現(xiàn)在。今天，麥德龍從一家小雜貨店發(fā)展成為全球零售業(yè)排名第三的的跨國集團(tuán)，他們有一句堅(jiān)信了40年的客戶服務(wù)座右銘：你如何對待別人，別人也就這樣對待你。位于北京建國門外的國際俱樂部飯店，是北京聲名最為顯赫的五星級(jí)酒店之一。美國總統(tǒng)布什訪問北京時(shí)就下榻于其中惟一的一間總統(tǒng)套房，而球王喬丹來訪時(shí)與他的總統(tǒng)選擇了同一個(gè)房間。這家酒店的兩個(gè)大股東是中國外交部和美國喜達(dá)屋酒店集團(tuán)，酒店由后者以他們旗下的高端品牌“圣·瑞吉斯”品牌進(jìn)行管理。每臨美方高層訪京，這里和釣魚臺(tái)國賓館都成為中國政府給美方提供的候選住所，而因?yàn)槊婪焦芾淼谋尘耙约啊笆ァと鸺埂逼放铺?hào)召，美方往往鐘情此地。

在美國，警察的比較重要的職責(zé)之一，就是向需要的民眾提供直接服務(wù)，或者提供關(guān)于其他服務(wù)者的信息。實(shí)際上，美國所有有關(guān)警察的入門教科書都估計(jì)，80％——90％的警察工作是“有關(guān)服務(wù)的”，“有關(guān)犯罪的”不到10％。美國警察的服務(wù)職能緊急救助提供信息解決爭端

失物認(rèn)領(lǐng)服務(wù)一般安全服務(wù)某一天，有位客人（姓俞）來訂機(jī)票。由于是節(jié)假日，航班非常緊張，客人要的這趟班次只剩兩張票。我接過客人的身份證將他的姓名給訂票處的時(shí)候，他自己急著在一旁說是“小偷”的“偷”的半邊，可是我想了想還是和電話那頭的訂票員說是“愉快”的“愉”的半邊……機(jī)票很快就落實(shí)好了，俞先生翹起大拇指夸我們的服務(wù)迅速而周到。一字之差

希爾頓飯店集團(tuán)創(chuàng)始人：康拉德·希爾頓（世界酒店大王）80多年來，希爾頓飯店生意如此之好，財(cái)富增長如此之快，其成功的秘訣牢牢確立自己的企業(yè)理念，并把

這個(gè)理念貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中，飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過服務(wù)人員的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來。

2004年，希爾頓還打出了“消閑”的口號(hào)，添置了一些叫做“希爾頓休息間”的房間。這種新型房間試圖營造這樣的環(huán)境：旅客可以在其中恢復(fù)體力和精神。在廣闊的空間中，可調(diào)光的設(shè)備或明或暗，空氣中散發(fā)著新鮮的水果味道和花香，有助于旅客從一天中的繁忙中徹底放松，得到最好的休息。現(xiàn)在，連對酒店工作人員的服裝要求也大為放松，員工甚至可以穿著自己喜歡的衣服為客人服務(wù)。

希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國飛到那一國。專程去看看希爾頓禮儀是否貫徹于員工的行動(dòng)之中。他寫的許多書中有一本叫做《賓至如歸》，時(shí)至今日，這本書已成了每個(gè)看希爾頓旅館工作人員的“圣經(jīng)”。希爾頓十分注重員工的文明禮儀教育，倡導(dǎo)員工的微笑服務(wù)。每天他至少到一家希爾頓飯店與飯店的服務(wù)人員接觸，向各級(jí)人員(從總經(jīng)理到服務(wù)員)問得最多的一句話，必定是：“你今天對客人微笑了沒有?”1930年是美國經(jīng)濟(jì)蕭條最嚴(yán)重的一年，全美國的旅館倒閉了80％，希爾頓的旅館也一家接著一家地虧損不堪，他召集每一家旅館員工向他們特別交待和呼吁：…無論旅館本身遭遇的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是屬于顧客的?！笔聦?shí)上，在那紛紛倒閉后只剩下的20％的旅館中，只有希爾頓旅館服務(wù)員的微笑是美好的。經(jīng)濟(jì)蕭條剛過，希爾頓旅館系統(tǒng)就領(lǐng)先進(jìn)入了新的繁榮期，跨人了經(jīng)營的黃金時(shí)代。希爾頓旅館緊接著充實(shí)了一批現(xiàn)代化設(shè)備。此時(shí)，希爾頓到每一家旅館召集全體員工開會(huì)時(shí)都要問：“現(xiàn)在我們的旅館己新添了第一流設(shè)備，你覺得還必須配合一些什么第一流的東西使客人更喜歡呢?員工回答之后，希爾頓笑著搖頭說：“請你們想一想，如果旅館里只有第一流的設(shè)備而沒有第一流服務(wù)員的微笑，那些旅客會(huì)認(rèn)為我們供應(yīng)了他們?nèi)孔钕矚g的東西嗎?如果缺少服務(wù)員的美好微笑，正好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)。假如我是旅客，我寧愿住進(jìn)雖然只有殘舊地毯，卻處處見到微笑的旅館，也不愿走進(jìn)只有一流設(shè)備而不見微笑的地方……”當(dāng)希爾頓坐專機(jī)來到某一國境內(nèi)的希爾頓旅館視察時(shí)，服務(wù)人員就會(huì)立即想到一件事，那就是他們的老板可能隨時(shí)會(huì)來到自己面前再問那句名言：“你今天對客人微笑了沒有?”國際飯店業(yè)“服務(wù)”的涵義把服務(wù)用service(服務(wù))中每一個(gè)字母所代表的含義來理解，其中，每一個(gè)字母的含義都是對服務(wù)人員的行為語言的一種要求。S—Smile“微笑”指服務(wù)員要對每一位賓客提供微笑服務(wù)。E—Excellent“出色”指服務(wù)員要把每一項(xiàng)微小的服務(wù)工作都做得很出色。R—Ready“準(zhǔn)備好”指服務(wù)員要隨時(shí)準(zhǔn)備好位賓客服務(wù)。V—Viewing“看待”指服務(wù)員要把每一位賓客都看作是需要給予特殊照顧得貴賓。I—Inviting“邀請”指服務(wù)員在每一次服務(wù)結(jié)束時(shí)，都要邀請賓客下次再來光臨。C—Creating“創(chuàng)造”指每一位服務(wù)員要精心創(chuàng)造出使賓客能享受其熱情服務(wù)得氛圍。（案例：折起來的枕頭）E—Eye“眼光”指每一位服務(wù)員始終要用熱情好客得眼光關(guān)注賓客，預(yù)測賓客需求，并及時(shí)提供服務(wù)，使賓客時(shí)刻感受到服務(wù)員在關(guān)心自己飯店服務(wù)得十把“金鑰匙”長城飯店飯店服務(wù)保險(xiǎn)箱停車場醫(yī)務(wù)室外幣兌換殘疾人設(shè)施洗衣房照看兒童服務(wù)禁吸煙室/區(qū)域飯店客車服務(wù)儀容儀態(tài)服務(wù)技能服務(wù)效率服務(wù)項(xiàng)目叫早服務(wù)客房送餐保險(xiǎn)箱托嬰服務(wù)停車場醫(yī)務(wù)室外幣兌換殘疾人設(shè)施洗衣房照看兒童服務(wù)禁吸煙室/區(qū)域飯店客車服務(wù)長城飯店飯店服務(wù)賓至如歸“賓至如歸”和“客人至上”不僅是飯店的營業(yè)信條，同時(shí)也是飯店所出售商品的最佳象征。馬其他國際飯店協(xié)會(huì)：一所最佳飯店應(yīng)該向賓客提供舒適、方便及一流標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，同時(shí)要有宜人的環(huán)境、暖人的房間，它留給客人的第一和最后印象都應(yīng)該有一種“賓至如歸”之感。我國廣州白天鵝賓館在此方面是佼佼者，被稱為是中西合璧的典范。它的客房舒適、潔凈、方便，陳設(shè)高雅，室內(nèi)宜人；同時(shí)，它的各種類別的餐廳可向世界各國游客提供他們喜歡的美味佳肴；閑暇時(shí)，可以到康樂中心等以恢復(fù)一天的疲勞。在中廳陳設(shè)10米高的人造假山、瀑布和它上面的”故鄉(xiāng)水“三個(gè)大字以及服務(wù)員的感情服務(wù)，給客人以回到家中感覺。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行