消費者調(diào)查與分析報告

第三節(jié)消費者調(diào)查與分析RelaxingTimenow!!!

第三節(jié)消費者調(diào)查與分析一、消費者類型與角色分析二、消費者購買行為模式分析三、影響消費者購買行為的因素分析四、消費者購買決策過程分析一、消費者類型與角色分析（一）消費者類型分析按照消費者購買態(tài)度與要求不同，可以把消費者分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、疑慮型、想象型和不定型七種分類。消費者類型

購買行為特點習(xí)慣型消費者出于習(xí)慣而購買，對所購商品熟悉，信任，購買迅速理智型消費者往往根據(jù)自己的經(jīng)驗和商品指數(shù)，積極搜集信息，經(jīng)過周密思考過而作出購買決定，主觀性較強。受他人影響小。決策慎重理性經(jīng)濟型消費者對價格反應(yīng)特別敏感，能發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的價格差異。既要求物美又要求價廉沖動型消費者易受商品的新奇特點或促銷行為的刺激而沖動購買，以直觀感受為主，個人興趣和情緒是重要因素疑慮型消費者謹(jǐn)慎，多疑，購買緩慢，可能因猶豫而中斷購買，購后還會疑心上當(dāng)受騙想象型消費者善于聯(lián)想，對商品的外觀，造型顏色甚至命名都比較重視，以自己的想象力去衡量商品的意義，符合自己的理想而購買不定型消費者缺乏一定的主見，沒有固定偏好，如有態(tài)度好的服務(wù)員為其做產(chǎn)品介紹，則易產(chǎn)生購買行為各類型消費者的購買行為特點[案例]速溶咖啡

19世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。

先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。

通過對市場上消費者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機，心理學(xué)家編制了兩張購物單。其內(nèi)容除在咖啡一項不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結(jié)果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗會烹調(diào)的主婦。[案例分析]速溶咖啡

由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。

速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

21世紀(jì)市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷計劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，是一個理性綜合各種市場因素的結(jié)果。一、消費者類型與角色分析（二）消費者角色分析消費者角色發(fā)起者使用者影響者決策者購買者1、發(fā)起者

發(fā)起者即消費行為的首先提出者，可能是本人有消費需要和愿望而提出，可能是認(rèn)為他人有消費的必要、認(rèn)為他人進(jìn)行了某種消費之后可能產(chǎn)生消費所希望的消費后果，從而倡導(dǎo)別人進(jìn)行消費。2、影響者家庭成員鄰居同事

親朋好友購物場所的售貨員名人明星素昧平生，萍水相逢的過路人以各種形式影響消費過程的一類人

3、決策者決策者即作出最終購買決定的人。廣告中強調(diào)決策者的角色，有助于快速沖破購買阻力。4、購買者

購買者即直接購買產(chǎn)品的人。在大多數(shù)情況下，消費者為本人及家庭購買產(chǎn)品，因此，營銷戰(zhàn)略一般以產(chǎn)品的直接購買者為主要對象，并需要仔細(xì)研究購買者的心理活動及行動變化。5、使用者

使用者即最終使用、消費產(chǎn)品并得到產(chǎn)品使用價值的人。使用者是實現(xiàn)消費體驗的最終角色，而消費體驗會對消費者本人的行為形成反饋，也會為其他人的消費行為樹立榜樣。RelaxingTimenow!!!

二、消費者購買行為模式分析

購買行為形成過程刺激（內(nèi)外）需要購買動機購買行為三、影響消費者購買行為的因素分析（一）社會因素1、相關(guān)群體對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為相關(guān)群體。相關(guān)群體可以分為參與群體和非所屬群體。2、社會階層

社會階層是一個社會中按層次排列的、具有同性質(zhì)和相對穩(wěn)定的社會群體。3、角色和地位每一個人在社會中都有其角色和相應(yīng)的地位，這也會對購買決策和行為產(chǎn)生影響。人們往往選擇與自己社會角色和地位相吻合的產(chǎn)品與服務(wù)。RelaxingTimenow!!!

三、影響消費者購買行為的因素分析（二）心理因素心理因素主要是指消費者的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理狀況對消費行為的影響。動機注意態(tài)度學(xué)習(xí)心理因素有意注意無意注意四、消費者購買決策分析過程（一）消費者購買決策內(nèi)容分析

5W

2HWwhywhatwhowherewhen為何購買購買什么誰來購買何處購買何時購買HHowmuch購買多少HOW如何購買四、消費者購買決策分析過程（二）消費者購買決策過程分析

消費者購買決策流程

問題確認(rèn)

信息收集

評價比較

購買決策

購后行為2345問題確認(rèn)信息收集評價比較購買決策購后行為動機產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

1RelaxingTimenow!!!

Thank

you網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市