網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略與市場(chǎng)細(xì)分

第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分

7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位

7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

7.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略

7.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

7.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)策略

7.7移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分

7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的概述

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異

因特網(wǎng)的誕生，不僅為人們創(chuàng)造了一種全新的傳播手段，而且使其自身也逐漸成為一個(gè)生機(jī)勃勃的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者是全球的網(wǎng)民，商家是眾多的網(wǎng)站。信息、軟件、實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易。

相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)信息完全公開(kāi)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的比較功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)中，顧客是通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官系統(tǒng)對(duì)商品形成直接印象的，通過(guò)綜合各種因素，如生產(chǎn)廠(chǎng)家的信譽(yù)度、商品的質(zhì)量、商品的價(jià)格比等決定是否購(gòu)買(mǎi)，是購(gòu)買(mǎi)這種牌子的產(chǎn)品還是購(gòu)買(mǎi)那種牌子的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，顧客看到的不是實(shí)物，而是商家或網(wǎng)站對(duì)該商品的描述，如電腦產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、書(shū)籍的內(nèi)容簡(jiǎn)介、實(shí)物的照片、解說(shuō)詞等。顧客通過(guò)判斷商家的描述來(lái)確定該產(chǎn)品的可買(mǎi)度，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品廣泛對(duì)照比較選擇滿(mǎn)意的產(chǎn)品(參見(jiàn)圖7-1)。

相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的、產(chǎn)品非常豐富的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了面對(duì)全球的行銷(xiāo)櫥窗，也為顧客展示了多種產(chǎn)品。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面對(duì)一個(gè)全球性的市場(chǎng)，市場(chǎng)的地理區(qū)位阻隔變得模糊甚至消失?；ヂ?lián)網(wǎng)上的任何企業(yè)都是一個(gè)真正意義上的跨國(guó)企業(yè)。在全球范圍內(nèi)，只要有網(wǎng)絡(luò)存在的區(qū)域和地方，企業(yè)就可以直接與客戶(hù)進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，增加了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這種特點(diǎn)，為中小型企業(yè)躋身國(guó)際貿(mào)易創(chuàng)造了良好的條件，同時(shí)也大大增加了營(yíng)銷(xiāo)的難度。圖7-1丫丫比較購(gòu)物網(wǎng)上提供的攝像機(jī)的比較資料

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的必要性

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并不是由人們的主觀(guān)意志決定的，而是商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀(guān)要求和必然產(chǎn)物。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，商品生產(chǎn)水平相對(duì)較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量較為有限。在賣(mài)方市場(chǎng)的條件下，企業(yè)既不可能也無(wú)必要去關(guān)心消費(fèi)者的需求。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，隨著生產(chǎn)力水平的提高，產(chǎn)品數(shù)量的豐富、質(zhì)量的提高和品種的增多，消費(fèi)者有了挑選的余地，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，并且日趨激烈。于是企業(yè)必須注重市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)者的愛(ài)好與需求變化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中做到有的放矢，游刃有余。市場(chǎng)細(xì)分就應(yīng)運(yùn)而生了。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用沒(méi)有很大的變化，其具體作用有：(1)有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)，以形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及時(shí)分析市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足程度，迅速尋覓到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。網(wǎng)民的數(shù)量激增，而且層次參差不齊，只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分找到自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，才能發(fā)掘新市場(chǎng)，培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(2)有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力，能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。企業(yè)重視市場(chǎng)細(xì)分策略，市場(chǎng)信息反饋較快，能及時(shí)地掌握用戶(hù)的需求變化。一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就能靈活有效地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局，使自己具有高度的適應(yīng)能力與應(yīng)變(3)有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是那些實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè)，在網(wǎng)上具有與大企業(yè)平等的機(jī)會(huì)，只要自己的網(wǎng)站有特色，所賣(mài)的商品有特點(diǎn)，何愁沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，何愁沒(méi)有充裕的資金做廣告？只要認(rèn)真研究市場(chǎng)細(xì)分策略，完全有可能在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘某些特定的市場(chǎng)，滿(mǎn)足這部分用戶(hù)的特定需要。(4)有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以深入地了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況和購(gòu)買(mǎi)潛力以及同行競(jìng)爭(zhēng)者的情況。這樣，企業(yè)可以視各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的外部環(huán)境與本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力進(jìn)行反復(fù)權(quán)衡比較，選擇自己最有利的市場(chǎng)，以便集中力量，有效地使用人力、物力、財(cái)力等各項(xiàng)資源，從而取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。(5)有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)細(xì)分后，每個(gè)市場(chǎng)變得小而具體，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見(jiàn)。消費(fèi)者的需要清晰了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，使?fàn)I銷(xiāo)組合策略適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。否則，離開(kāi)了市場(chǎng)細(xì)分，所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略必然是無(wú)的放矢的。7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件

1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基本研究市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了找到客戶(hù)并對(duì)由此形成的目標(biāo)市場(chǎng)加以描述，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略。

電子商務(wù)的分類(lèi)本身就是若干細(xì)分的市場(chǎng)。例如，B2B實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的交易活動(dòng)，而B(niǎo)2C是消費(fèi)者市場(chǎng)上的交易活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可以根據(jù)兩個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行劃分。首先是宏觀(guān)細(xì)分，即通過(guò)總體特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，按照行業(yè)將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)劃分為紡織、鋼鐵、汽車(chē)、信息市場(chǎng)等；或按照地理位置將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為東部、中部、西部市場(chǎng)。其次是微觀(guān)細(xì)分，關(guān)注不同規(guī)模的企業(yè)市場(chǎng)或不同原材料市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)一般有5類(lèi)。一是地理細(xì)分，以地理位置、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)密度和氣候特征為基礎(chǔ)；二是人口細(xì)分，包括年齡、性別、收入水平、種族和家庭生命周期等特征；三是心理細(xì)分，包括個(gè)性、動(dòng)機(jī)和生活方式；四是利益細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的利益識(shí)別消費(fèi)者；五是使用率細(xì)分，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)量或消費(fèi)量來(lái)劃分市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件比較寬泛，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有很大的區(qū)別。這里，需要特別注意以下3點(diǎn)：(1)在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)細(xì)分有“精深”的特點(diǎn)。細(xì)分的依據(jù)是顧客的期望，即用戶(hù)的心理因素，主要根據(jù)生活方式、個(gè)人性格、需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、需要數(shù)量等因素進(jìn)行劃分。這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用，企業(yè)應(yīng)綜合研究，從而選擇與確定對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是對(duì)網(wǎng)上顧客對(duì)象的分析。生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點(diǎn)、行為特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，因?yàn)樗麄冋季W(wǎng)民的一半以上。他們的行為特點(diǎn)是追求特色，我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購(gòu)買(mǎi)。(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)隨年齡的增長(zhǎng)而發(fā)生變化，因而可以把他們按年齡劃分為這樣一些年齡組：18～25歲，26～35歲，36～45歲，等等。這些年齡組的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都有自己的特征，根據(jù)這些特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就可以開(kāi)發(fā)出一個(gè)個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，日本索尼公司不僅為成人生產(chǎn)具有上網(wǎng)功能的隨身聽(tīng)，而且還生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)青少年的隨身聽(tīng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的條件首先，要明確什么時(shí)候進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一般認(rèn)為，如果面臨以下問(wèn)題，則需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(1)產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰，但不了解采用何種促銷(xiāo)組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客。(2)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的偏好，廠(chǎng)商希望知道哪些偏好是廠(chǎng)商能夠滿(mǎn)足的。(3)銷(xiāo)售額仿佛沒(méi)有變化，但廠(chǎng)商已經(jīng)感覺(jué)到顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，并希望獲得變化的詳情。(4)廠(chǎng)商準(zhǔn)備打入競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)的市場(chǎng)，希望先獲得一小塊根據(jù)地。(5)廠(chǎng)商自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始蠶食這一領(lǐng)地。(6)盡管廠(chǎng)商有好的產(chǎn)品，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃遭受重大挫折。(7)作為新的市場(chǎng)決策者，需要重新審定公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

其次，應(yīng)具有明確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。以生活消費(fèi)品為例，一般可選擇地理、人文、心理和消費(fèi)行為等4個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。具體細(xì)分時(shí)可應(yīng)用發(fā)散思維，得出一系列細(xì)分市場(chǎng)。如自行車(chē)市場(chǎng)可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還可進(jìn)一步細(xì)分為華中市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、東北市場(chǎng)等；也可根據(jù)消費(fèi)行為細(xì)分為普通自行車(chē)市場(chǎng)、山地自行車(chē)市場(chǎng)、比賽用自行車(chē)市場(chǎng)等。如對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則可選擇最終用戶(hù)、用戶(hù)規(guī)模和生產(chǎn)能力、用戶(hù)地點(diǎn)等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。再次，應(yīng)注意把握好市場(chǎng)細(xì)分中的三個(gè)原則性。(1)可衡量性原則：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性要能明確加以反映和說(shuō)明，能清楚界定；細(xì)分后的市場(chǎng)范圍、容量、潛力等也要能定量加以說(shuō)明。(2)可占據(jù)性原則：應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①?gòu)買(mǎi)力等都足夠大，以保證企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有一定的銷(xiāo)售額。(3)相對(duì)穩(wěn)定性：占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證企業(yè)取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)的。

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分研究步驟1)了解基本情況

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解多少？他們?cè)敢舛夷軌蛴懻摰胶畏N程度？這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？市場(chǎng)細(xì)分研究的目的是什么？是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度還是吸引新的顧客，或是將客戶(hù)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊吸引過(guò)來(lái)？市場(chǎng)細(xì)分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)？公司管理者和銷(xiāo)售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何？要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就必須先回答這些問(wèn)題。2)確定基礎(chǔ)變量

這是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中最重要的一步。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)，一些不同于歐美消費(fèi)者的變量尤其值得關(guān)注，如顧客的行為習(xí)慣、長(zhǎng)期以來(lái)形成的固定消費(fèi)模式等。這些變量對(duì)研究中國(guó)消費(fèi)者的行為和預(yù)期未來(lái)發(fā)展有很大影響。同時(shí)，對(duì)于不同產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須根據(jù)其特點(diǎn)，以“消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)”為基礎(chǔ)并結(jié)合以往市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，重新構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo)。通常情況下，選擇大約20個(gè)基礎(chǔ)變量和行為變量進(jìn)行分析研究。3)收集數(shù)據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應(yīng)在1000以上。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么難事了。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫我們解決很多問(wèn)題。網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)有很多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。數(shù)據(jù)收集、信息收集已經(jīng)不那么高深莫測(cè)了。4)分析數(shù)據(jù)收集到的數(shù)據(jù)可以利用數(shù)學(xué)工具進(jìn)行分析。常用的數(shù)學(xué)分析方法有回歸分析、判別分析、聚類(lèi)分析、時(shí)間序列分析等?；貧w分析是針對(duì)相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)變量間數(shù)量變化的關(guān)系，用一個(gè)數(shù)學(xué)表達(dá)式進(jìn)行估計(jì)或預(yù)測(cè)的統(tǒng)計(jì)方法。

判別分析是判別樣本所屬類(lèi)型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，在生產(chǎn)、科研與日常生活中都經(jīng)常用到。在市場(chǎng)調(diào)查研究中，市場(chǎng)調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品是暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量一般還是滯銷(xiāo)。時(shí)間序列分析是根據(jù)系統(tǒng)觀(guān)測(cè)得到的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，通過(guò)曲線(xiàn)擬合和參數(shù)估計(jì)來(lái)建立數(shù)學(xué)模型的理論和方法。它一般采用曲線(xiàn)擬合和參數(shù)估計(jì)方法(如非線(xiàn)性最小二乘法)進(jìn)行。時(shí)間序列分析常用在市場(chǎng)細(xì)分研究方面。

需要指出的是，無(wú)論是回歸分析還是聚類(lèi)分析，都會(huì)因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。這也正是市場(chǎng)細(xì)分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會(huì)產(chǎn)生是或否的答案，而只是給研究者提供了不同的視角。5)分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)一旦確定了能夠代表真實(shí)市場(chǎng)的細(xì)分方案，下一步就要獲得關(guān)于細(xì)分的額外信息，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，比較和對(duì)照細(xì)分變量。例如：一個(gè)基于需求劃分的細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)的人口特征是什么樣的？他們是如何看待調(diào)查問(wèn)卷上所列出的其它屬性的？

通常這一步可以幫助確定細(xì)分市場(chǎng)，但有時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果恰恰相反，這時(shí)需要回到分析數(shù)據(jù)的步驟，重新確定細(xì)分方案。6)簡(jiǎn)要描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的歸納是必要的，一般包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場(chǎng)的名稱(chēng)，使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的重要因素，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡(jiǎn)要描述。以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))獲取相關(guān)的信息。7)明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，數(shù)據(jù)背后的經(jīng)驗(yàn)是不可缺少的。評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力需要考慮如下原則：(1)足夠大。細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證有利可圖。(2)可識(shí)別。細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的。(3)可達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)必須是網(wǎng)絡(luò)可以接觸到的。(4)差異性。不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合有不同的反應(yīng)。(5)穩(wěn)定性。就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的。(6)增長(zhǎng)性。好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力。

4.警惕網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū)

“客戶(hù)是上帝”的理念在中國(guó)企業(yè)界似乎已經(jīng)被普遍接受。但正如西方諺語(yǔ)所言，魔鬼往往隱藏在細(xì)節(jié)之中。誰(shuí)是客戶(hù)？這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單但大部分企業(yè)卻并沒(méi)有解決好的問(wèn)題。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)生產(chǎn)投資類(lèi)產(chǎn)品(如機(jī)器)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很容易回答的問(wèn)題。因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)上可能只有幾十家，最高也不過(guò)幾百家用戶(hù)。通常，廠(chǎng)家和這些客戶(hù)有直接的聯(lián)系。誰(shuí)是客戶(hù)，誰(shuí)是潛在的目標(biāo)客戶(hù)，幾乎一目了然。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，可以因此有極強(qiáng)的針對(duì)性。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，要回答這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻困難得多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是成千上萬(wàn)個(gè)遍及全球的客戶(hù)，且網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品大都是消費(fèi)類(lèi)或服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，要處理好市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題并非易事。7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位

7.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

1.正確理解目標(biāo)市場(chǎng)定位

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的基本原則，并不是去塑造全新而獨(dú)特的東西，而是掌握原已存在于人們心中的想法，打開(kāi)客戶(hù)的聯(lián)想之門(mén)，目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。因此，定位的起點(diǎn)是網(wǎng)民的消費(fèi)心理。只要把握了網(wǎng)民的消費(fèi)心理，并借助恰當(dāng)?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標(biāo)網(wǎng)民，就可以收到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。在虛擬市場(chǎng)中，僅僅做到這一點(diǎn)還是不夠的。心理定位畢竟需要兌現(xiàn)，成為產(chǎn)品的實(shí)際定位。在掌握消費(fèi)心理的同時(shí)，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。

定位需要公司的市場(chǎng)研究、定位策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及其他有關(guān)部門(mén)的密切配合。仔細(xì)分析定位內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn)，定位是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位，這個(gè)“有利地位”當(dāng)然是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。從這個(gè)角度講，定位不僅要把握消費(fèi)者的心理，而且要研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所定位的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：(1)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模。因?yàn)?，太小的目?biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力相應(yīng)也小，如果投資過(guò)大，就會(huì)得不償失。在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)注意初次定位與重新定位、對(duì)峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。1)初次定位與重新定位

初次定位，也可稱(chēng)潛在定位。它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場(chǎng)，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品所處的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置。

重新定位，也可稱(chēng)二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言是必不可少的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的初次定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，擠占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮和產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)占有率下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。

但是，企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)時(shí)所付出的全部成本有多大？二是企業(yè)重新定位后的營(yíng)業(yè)額究竟有多大？這取決于該子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及在該子市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格等。經(jīng)過(guò)慎重論證，重新定位可以進(jìn)行的基本條件是：至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤(rùn)。2)對(duì)峙性定位與回避性定位對(duì)峙性定位，又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位，或稱(chēng)針對(duì)式定位。它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)方式各個(gè)方面的區(qū)別不大。

回避性定位，又稱(chēng)創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。3)心理定位

心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來(lái)定位，從而在顧客心目中留下特殊印象，達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象之目的。心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終，無(wú)論是初次定位還是重新定位，無(wú)論是對(duì)峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產(chǎn)品更新的特點(diǎn)和突出的優(yōu)點(diǎn)。7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位

1.男性和女性消費(fèi)者市場(chǎng)

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開(kāi)市場(chǎng)，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購(gòu)買(mǎi)。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，如汽車(chē)、摩托車(chē)、房屋等，都是男性公民關(guān)注的對(duì)象。

2.中青年消費(fèi)者市場(chǎng)

中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員占有絕對(duì)的比重。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2006年6月底中國(guó)大陸18～40歲的互聯(lián)網(wǎng)使用者占74.9%。據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì)，截止2004年6月底，在臺(tái)灣的218萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，20～39歲的就占了七成。其中有超過(guò)37萬(wàn)人上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)“美容、服飾、精品”類(lèi)商品，30多萬(wàn)人使用“旅游、訂票”服務(wù)。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。這類(lèi)市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。

3.具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)

因特網(wǎng)漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀能力，并熟練操作計(jì)算機(jī)。另一方面，在國(guó)外網(wǎng)站漫游，還需要有一定的英文水平。教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高，因此，計(jì)算機(jī)軟硬件的銷(xiāo)售非常好，網(wǎng)上書(shū)店的生意也十分紅火。計(jì)算機(jī)軟件銷(xiāo)售商SausageSoftware從事HTML命令語(yǔ)言圖形界面的軟件銷(xiāo)售，其目標(biāo)市場(chǎng)明確界定為編輯和出版商。美國(guó)著名的亞馬遜(Amazon)網(wǎng)上書(shū)店的成功更是這方面的典型實(shí)例。這個(gè)書(shū)店的檢索系統(tǒng)擁有世界上250萬(wàn)種圖書(shū)，每天“光臨”的顧客逾百萬(wàn)。圖7-3美國(guó)亞馬遜(Amazon)網(wǎng)上書(shū)店的主頁(yè)

4.中等收入階層市場(chǎng)上網(wǎng)用戶(hù)大都屬于中等收入階層，否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用。近兩年來(lái)，隨著因特網(wǎng)的普及，對(duì)收入的要求有所降低，但低收入階層與網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離。瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)。旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類(lèi)市場(chǎng)中大有作為。人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息，了解預(yù)訂客房的情況，以及有關(guān)日程安排、機(jī)票的情況。很多旅行社利用這些需求建立網(wǎng)站主頁(yè)，提供免費(fèi)旅游資料和相關(guān)圖片，連鎖旅店還可以在線(xiàn)提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料及圖片。旅游雜志也在這類(lèi)市場(chǎng)中擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售量。從中國(guó)旅游網(wǎng)①可以看到，我國(guó)也有眾多旅行社加入到這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

5.不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)

一些顧客不喜歡面對(duì)面地從售貨員那里買(mǎi)東西，他們厭惡由于售貨員的過(guò)分熱情而造成的壓力。因特網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏覽、參觀(guān)的顧客是一個(gè)絕好的去處。他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無(wú)干擾的情況下最后作出購(gòu)買(mǎi)決定。

也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購(gòu)買(mǎi)易于引起敏感問(wèn)題的商品，如避孕套等。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿(mǎn)足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。圖7-4美國(guó)CondomCountry公司的網(wǎng)站主頁(yè)7.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述現(xiàn)在上市的產(chǎn)品中，不是每一種都可以用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)銷(xiāo)售的。企業(yè)想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，就必須了解網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的整體概念、分類(lèi)以及方式等。1)產(chǎn)品整體概念

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次。(1)核心利益層次。核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者以及消費(fèi)者真正需要的基本效用或益處。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)軟件是為了學(xué)習(xí)、收聽(tīng)音樂(lè)或玩游戲等。(2)基本產(chǎn)品層次?；井a(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。對(duì)于軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)它儲(chǔ)存在磁盤(pán)中時(shí)，它的基本產(chǎn)品就是磁盤(pán)；而當(dāng)它儲(chǔ)存在CD-ROM里時(shí)，它的基本產(chǎn)品就是光盤(pán)；如果儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中，則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù)。(3)期望產(chǎn)品層次。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有相應(yīng)的期望值，這種期望值可稱(chēng)為期望產(chǎn)品。同樣以軟件為例，用戶(hù)可能希望這個(gè)軟件采用窗口式界面，可用本國(guó)語(yǔ)言操作，易于使用，功能強(qiáng)大等。(4)附加產(chǎn)品層次。附加產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，購(gòu)買(mǎi)者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些軟件能夠提供給用戶(hù)以個(gè)性化的界面，用戶(hù)可以根據(jù)自己的愛(ài)好隨心所欲地改變軟件的界面，給用戶(hù)以驚喜。也有些軟件提供操作向?qū)?Wizard)或人性化的幫助菜單，例如Office2003所帶的Office助手就是一個(gè)很好的幫助菜單。(5)潛在產(chǎn)品層次。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且還可能會(huì)有各種遠(yuǎn)期收益。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶(hù)可以享受免費(fèi)的軟件升級(jí)服務(wù)，可以以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一公司的軟件或產(chǎn)品。以江民殺毒軟件而聞名的江民公司就是通過(guò)在網(wǎng)站上為用戶(hù)提供免費(fèi)的軟件升級(jí)，在電腦類(lèi)報(bào)刊上提供病毒的源代碼來(lái)幫助用戶(hù)免費(fèi)升級(jí)軟件而吸引了大量客戶(hù)。2)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性

(1)產(chǎn)品類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一般可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看得到、聽(tīng)得到或想像得到。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法體驗(yàn)或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，因而為了增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)上的商品必須能保持穩(wěn)定的質(zhì)量。(3)產(chǎn)品式樣。通過(guò)因特網(wǎng)對(duì)全世界各國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，需要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。

(4)產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。品牌就是質(zhì)量的保證。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的商品質(zhì)量不一致時(shí)，品牌就非常重要了。(5)產(chǎn)品包裝。作為通過(guò)因特網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)

適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，按其形態(tài)的不同可以分為三大類(lèi)：實(shí)體產(chǎn)品(Hardgoods)，軟體產(chǎn)品(Softgoods)和在線(xiàn)服務(wù)(On-lineservice)。它們的營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售品種有很大差別，表7-1列舉了這三類(lèi)產(chǎn)品及其基本特征。表7-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品分類(lèi)

2.實(shí)體商品的選擇

在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同。在這里，沒(méi)有面對(duì)面的買(mǎi)賣(mài)方式，網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話(huà)成為買(mǎi)賣(mài)雙方交流的主要方式。消費(fèi)者或客戶(hù)通過(guò)賣(mài)方的主頁(yè)考察其商品，通過(guò)填寫(xiě)表格表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣(mài)方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門(mén)?？偟目磥?lái)，適合網(wǎng)上開(kāi)店銷(xiāo)售的商品一般具備以下條件：(1)體積較小。這樣方便運(yùn)輸，可以降低運(yùn)輸成本。(2)附加值較高。價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的商品不適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售。(3)具備獨(dú)特性或時(shí)尚性。(4)價(jià)格較便宜。(5)通過(guò)網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲。(6)網(wǎng)下沒(méi)有，只有網(wǎng)上才能買(mǎi)到，比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國(guó)外帶回來(lái)的產(chǎn)品。

3.軟體商品的選擇軟體產(chǎn)品指的是信息和軟件類(lèi)商品，它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的信息與媒體商品，像電子報(bào)紙、電子雜志、音樂(lè)、電影、電視劇等，都非常適合通過(guò)因特網(wǎng)行銷(xiāo)。從國(guó)內(nèi)外許多報(bào)紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)字化信息將會(huì)成為未來(lái)出版的主流。

軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家。計(jì)算機(jī)軟件通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，首先需要存到磁盤(pán)中或刻到光盤(pán)上，然后加以包裝，通過(guò)批發(fā)商、零售商到達(dá)顧客手中。這個(gè)過(guò)程使得軟件的成本大大增加。直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。

4.服務(wù)產(chǎn)品的選擇

可以通過(guò)因特網(wǎng)提供的在線(xiàn)服務(wù)種類(lèi)很多，大致可分為三類(lèi)。第一類(lèi)是情報(bào)服務(wù),如股市行情分析，銀行、金融信息咨詢(xún)，醫(yī)藥咨詢(xún)，法律查詢(xún)等；第二類(lèi)是互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友，電腦游戲，遠(yuǎn)程醫(yī)療，法律救助等；第三類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)訂機(jī)票、車(chē)票，代購(gòu)球賽、音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券，旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，房屋中介服務(wù)等。7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

7.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，形成一個(gè)以“品牌經(jīng)理制”為代表的完整管理體系。因特網(wǎng)所具有的交互、快捷、全球性、媒體特性等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高企業(yè)知名度、樹(shù)立企業(yè)品牌形象、更好地為用戶(hù)服務(wù)等都提供了有利的條件，這些網(wǎng)絡(luò)本身固有的特性對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都是公平的。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。(1)按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)不能無(wú)的放矢，而必須建立在調(diào)查市場(chǎng)、了解消費(fèi)者確有這方面需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新品牌的推出是有明確的需求指向的，不應(yīng)該出現(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況，這樣就從根本上降低了網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。(2)一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并且始終保持不變。網(wǎng)絡(luò)品牌既不能和原有品牌形象撞車(chē)，又要與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。好的網(wǎng)絡(luò)品牌不僅便于明確品牌形象，還有提升品牌地位、擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的作用。比如，海爾集團(tuán)的品牌“Haier”本身在國(guó)內(nèi)外就享有較高的聲譽(yù)，因此，其網(wǎng)站自然有了一個(gè)較好的基礎(chǔ)。但是即使有了好的基礎(chǔ)，如果不妥善加以利用，非但不會(huì)增加原有品牌資產(chǎn)(BrandAsset)，相反還會(huì)有損于原有的品牌形象。(3)網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。品牌的內(nèi)涵已經(jīng)延伸到售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷(xiāo)、與產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)等多個(gè)方面。如加拿大亨氏公司(嬰兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的權(quán)威)以往為了建設(shè)亨氏產(chǎn)品的品牌，設(shè)立了800免費(fèi)客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)，支持贊助“寶貝俱樂(lè)部”等活動(dòng)。目前，該公司通過(guò)在站點(diǎn)(/)中給用戶(hù)提供豐富的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)配餐、父母須知等信息，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的傳播與營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這樣的溝通方式，使用戶(hù)在學(xué)習(xí)為人父母、照顧嬰幼兒常識(shí)的同時(shí)，建立了對(duì)亨氏品牌的忠誠(chéng)度。這樣，人們對(duì)亨氏品牌的理解就不僅局限于嬰兒的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，而且包含了豐富的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)的內(nèi)涵。(4)網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。與客戶(hù)及時(shí)進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)站的交互特性為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的交流和溝通提供了方便有效的手段。一方面，客戶(hù)可以通過(guò)在線(xiàn)方式直接將意見(jiàn)、建議反饋給經(jīng)營(yíng)者；另一方面，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)的及時(shí)答復(fù)獲得客戶(hù)的好感和信任，從而增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。(5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。新興的電子商務(wù)網(wǎng)站，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，也需要注意使用電視、雜志、報(bào)紙、戶(hù)外等傳統(tǒng)廣告形式樹(shù)立品牌形象，以使那些還沒(méi)有接入因特網(wǎng)的用戶(hù)在上網(wǎng)前就接受他們宣傳的品牌，同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶(hù)在離線(xiàn)(Off-line)狀態(tài)下對(duì)品牌認(rèn)知的程度。(6)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制定一些特殊的品牌策略，必須使用戶(hù)認(rèn)識(shí)到在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù)。新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性，并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟。7.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理

品牌是有個(gè)性的，品牌需要有實(shí)力支撐，需要企業(yè)文化承載。網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時(shí)間短，人員流動(dòng)快，高層團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁，公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，因此很難形成自已的一套企業(yè)文化。而沒(méi)有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的。網(wǎng)站做的那些浮躁無(wú)效的廣告不可能贏得受眾的心理認(rèn)同，只可能導(dǎo)致注意力的泡沫，也就是說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的。有了實(shí)效支撐，注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面，成為泡沫。

樹(shù)立品牌需要長(zhǎng)期投資，誰(shuí)也不可能在短時(shí)間內(nèi)用錢(qián)砸出一個(gè)實(shí)效品牌來(lái)。品牌對(duì)網(wǎng)民有著重大意義，品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位。透過(guò)品牌，網(wǎng)民去認(rèn)知網(wǎng)站，區(qū)分網(wǎng)站，享受網(wǎng)站所帶來(lái)的服務(wù)，甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感。品牌是經(jīng)驗(yàn)，是網(wǎng)民登錄的保證。一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌是我們信心的再保證。新浪有大規(guī)模的信息，Chinaren有友好的聊天室，網(wǎng)易有超人氣的社區(qū)，搜狐有搜索引擎。品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心目中鞏固、發(fā)展、延伸和完善，為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長(zhǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量及商務(wù)銷(xiāo)售額。網(wǎng)站必須建立長(zhǎng)期品牌策略，短視的品牌策略很可能將電子商務(wù)企業(yè)送上斷頭臺(tái)。7.3.3網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，還需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著越來(lái)越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍。首先，一個(gè)公司可能在一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán)，另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán)。但因特網(wǎng)是全球性的，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名。范圍的不同導(dǎo)致了問(wèn)題的產(chǎn)生。例如，一個(gè)國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)用戶(hù)，想以其在美國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)作為域名，就可能因該域名已被一個(gè)使用同樣商標(biāo)的外國(guó)公司搶注而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

其次，由于因特網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱(chēng)作為域名。例如，美國(guó)廣播公司不能使用“.”作為它的域名，因?yàn)樵撚蛎驯恢ゼ痈鏏BC設(shè)計(jì)公司注冊(cè)。而在商標(biāo)法中就不會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題，因?yàn)殡m然易于引起消費(fèi)者混淆的相似商標(biāo)不能共存，但這兩個(gè)ABC公司屬不同行業(yè)，不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的混淆，所以可以使用相同的名稱(chēng)。但在網(wǎng)絡(luò)中，只能有一個(gè)公司使用“”這個(gè)域名。在當(dāng)前各種形式的媒體相互融合、有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)廣播公司迅速涌入因特網(wǎng)的形勢(shì)下，美國(guó)廣播公司就處于十分不利的境地。第三，域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的。侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo)，而且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利，而這一點(diǎn)對(duì)商標(biāo)權(quán)人非常重要，對(duì)商標(biāo)與企業(yè)名稱(chēng)一致的商標(biāo)權(quán)人則更是如此。

面對(duì)虛擬市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)企業(yè)更應(yīng)珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來(lái)的名牌產(chǎn)品。雖然這些品牌有的還不能與國(guó)際著名商標(biāo)比肩，但終究是我國(guó)商品文化的精粹，是民族工業(yè)的瑰寶，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和保護(hù)它。

7.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略

7.4.1選擇定價(jià)目標(biāo)

在價(jià)格方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的，除了專(zhuān)線(xiàn)連接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話(huà)費(fèi)以及基本的連線(xiàn)和設(shè)備外，不需額外支付費(fèi)用，因此，整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上。另外，專(zhuān)家認(rèn)為，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，遵循的是一對(duì)一的價(jià)格體系，即一個(gè)產(chǎn)品通常在進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)也采取單一的價(jià)格，而且價(jià)格由商家制定；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于用戶(hù)的資源空前豐富，鼠標(biāo)一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品及其價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)頁(yè)面上，用戶(hù)擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，因此，商家必須將價(jià)格定在用戶(hù)愿意支付的水平，也就是說(shuō)，用戶(hù)掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

1．生存

如果企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了保證工廠(chǎng)繼續(xù)開(kāi)工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持企業(yè)活力，只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的就可實(shí)現(xiàn)。

2．當(dāng)期利潤(rùn)最大化

有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。假定企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。

3．市場(chǎng)占有率最大化

有些企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制市場(chǎng)的地位，即使市場(chǎng)占有率最大化。因?yàn)槠髽I(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以企業(yè)會(huì)通過(guò)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。在某些時(shí)候，企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和價(jià)格決策。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：(1)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；(2)生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；(3)低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

4．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

企業(yè)也可以考慮在產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)上領(lǐng)先的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在網(wǎng)上宣傳的時(shí)候，我們就要著眼于這一點(diǎn)，用好的質(zhì)量來(lái)吸引回頭客。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身在沒(méi)有上網(wǎng)銷(xiāo)售的時(shí)候就非常有賣(mài)點(diǎn)，在顧客中享有極高的信譽(yù)，那么企業(yè)就可以充分利用這一點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下工夫。7.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

1．低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售這種定價(jià)方式聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。其實(shí)，只要對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有透徹了解，我們就不難理解了。由于采取此種定價(jià)方式能吸引很多消費(fèi)者，供貨商樂(lè)于在商場(chǎng)做廣告以圖多銷(xiāo)商品。這如同傳統(tǒng)的大型超級(jí)市場(chǎng)收供貨商的“上架費(fèi)”一樣。由于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的高度自動(dòng)化和網(wǎng)上商場(chǎng)的虛擬性，網(wǎng)上銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)成本極低，因而只要銷(xiāo)售到一定規(guī)模，靠廣告收入就足以抵消開(kāi)支，甚至有所盈余。這種定價(jià)方式主要適用于價(jià)格彈性較大的日用品。

2．差別定價(jià)策略

這是指對(duì)不同的人采用不同的價(jià)格。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_(tái)計(jì)算機(jī)定價(jià)7000元可能會(huì)有10個(gè)人買(mǎi)，定價(jià)6000元可能會(huì)有100人買(mǎi)，定價(jià)5000元可能會(huì)有1000人買(mǎi)。如果我們希望銷(xiāo)售1000臺(tái)的話(huà)，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格5000元出售，雖然有人愿意出更高的價(jià)錢(qián)，但這部分利潤(rùn)我們是掙不到的。而在網(wǎng)上，對(duì)不同的人定不同的價(jià)格，把每一分可能掙的錢(qián)都掙到卻可能成為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)“黑箱操作”，廠(chǎng)家與每一顧客的交易價(jià)格可以是不透明的。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)了。

3．高價(jià)策略

由于網(wǎng)上商品價(jià)格的透明度比傳統(tǒng)市場(chǎng)要高，普遍來(lái)講，網(wǎng)上商品的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的低。不過(guò)，有時(shí)也有部分商品價(jià)格高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的價(jià)格，這主要指一些獨(dú)特的商品或?qū)r(jià)格不敏感的商品。在網(wǎng)上商務(wù)尚不發(fā)達(dá)的階段也會(huì)出現(xiàn)這種情況。比如藝術(shù)品，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，由于顧客群相對(duì)很小，因而價(jià)格上不去；而在網(wǎng)上，卻可能面向全球的買(mǎi)主銷(xiāo)售，賣(mài)個(gè)好價(jià)。再比如鮮花，這屬于情感消費(fèi)，顧客在一定范圍內(nèi)對(duì)價(jià)格并不敏感(普遍講，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上花店的價(jià)格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢(shì))，他們?cè)敢鉃榉奖愣Ц遁^高的費(fèi)用。另外，如果一種商品的地區(qū)差價(jià)較大，少數(shù)先上網(wǎng)銷(xiāo)售的供貨商也有可能賣(mài)個(gè)好價(jià)。比如，1998年，山東農(nóng)民在網(wǎng)上向日本出口大蒜，每公斤賣(mài)到16元人民幣，比山東當(dāng)?shù)貎r(jià)格高40%以上。

4．競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣(mài)的方式銷(xiāo)售，廠(chǎng)家可以只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，然后讓消費(fèi)者競(jìng)價(jià)。采用競(jìng)價(jià)策略，廠(chǎng)家所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)；除銷(xiāo)售單件商品外，還也可以銷(xiāo)售單件商品外，也可以銷(xiāo)售多件商品。目前，我國(guó)已有多家網(wǎng)上拍賣(mài)站點(diǎn)提供此類(lèi)服務(wù)，如雅寶、網(wǎng)獵、易趣等。

5．集體砍價(jià)

集體砍價(jià)是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)。隨著每一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)者(競(jìng)標(biāo)者)加入，原定價(jià)格就會(huì)下跌一些，競(jìng)買(mǎi)的人越多，價(jià)格越低，呈滑梯曲線(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是參加競(jìng)買(mǎi)的人越多，商品的價(jià)格就會(huì)越低(參見(jiàn)圖7-5)。這種由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增加，價(jià)格不斷下降的趨勢(shì)，正是典型的網(wǎng)絡(luò)需求趨勢(shì)。上海團(tuán)購(gòu)網(wǎng)()、無(wú)憂(yōu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)()均提供此類(lèi)業(yè)務(wù)。圖7-5集體砍價(jià)示意圖

7.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

7.5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別

1.作用分析

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過(guò)的流通途徑。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在。商品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費(fèi)者通過(guò)直接或間接的分銷(xiāo)渠道購(gòu)得自己所需的商品，除此之外，他們沒(méi)有從渠道中獲得任何其他的東西。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通，一方面依賴(lài)于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，另一方面，則主要依賴(lài)于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用則是多方面的。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況，產(chǎn)品的種類(lèi)、質(zhì)量和價(jià)格等，都可以通過(guò)這一渠道告訴用戶(hù)。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶(hù)可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng)。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶(hù)技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。因此，企業(yè)是否開(kāi)展電子商務(wù)，決不僅僅標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度，更重要的是它可以給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。

2.結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)有無(wú)中間商，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣(mài)給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做直接分銷(xiāo)渠道；而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道則叫做間接分銷(xiāo)渠道。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為若干級(jí)別。直接分銷(xiāo)渠道沒(méi)有中間商，因而叫做零級(jí)分銷(xiāo)渠道；間接分銷(xiāo)渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更多的渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)可以參考圖7-6。圖7-6傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多(參見(jiàn)圖7-7)。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道一樣，都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道，這一點(diǎn)沒(méi)有大的差別。重要的是對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中僅有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即只存在一個(gè)信息中介商溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商，因而也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。圖7-7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)

3.費(fèi)用分析無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實(shí)施方法。

第一種方法是直接出售，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)。例如，工廠(chǎng)在某地派出一個(gè)推銷(xiāo)員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉(cāng)庫(kù)。這個(gè)推銷(xiāo)員在當(dāng)?shù)刭u(mài)了貨物后，把訂單郵寄給工廠(chǎng)，工廠(chǎng)把貨物直接寄給買(mǎi)貨物的人。在這種方法中，工廠(chǎng)需要支付推銷(xiāo)員的工資和日常推銷(xiāo)開(kāi)支。第二種方法是直接出售，設(shè)有倉(cāng)庫(kù)。在這種方法中，工廠(chǎng)一方面要支付推銷(xiāo)員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來(lái)的訂貨單，然后直接將貨物寄給購(gòu)物者，所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用，人員的差旅費(fèi)和外地倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)都不需要了。7.5.2網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，目前常見(jiàn)的做法有兩種。一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間完成的。7.5.3網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售

為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)機(jī)構(gòu)成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售成為可能。中國(guó)商品交易中心()、中國(guó)外經(jīng)貿(mào)網(wǎng)()等都是這類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。雖然這一新事物在發(fā)展過(guò)程中仍然有很多問(wèn)題需要解決，但其在未來(lái)虛擬市場(chǎng)中的作用卻是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，有四個(gè)基本原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在成為必然。

1.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程

設(shè)想一種最簡(jiǎn)單的情況，市場(chǎng)上僅僅存在三個(gè)生產(chǎn)者和三個(gè)消費(fèi)者。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，需要面對(duì)三個(gè)消費(fèi)者；而一個(gè)消費(fèi)者要想買(mǎi)到自己需要的商品，也要面對(duì)三個(gè)生產(chǎn)者。因此，如果每個(gè)生產(chǎn)者和每個(gè)消費(fèi)者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)建立聯(lián)系，則總共需要發(fā)生9次交易關(guān)系(參見(jiàn)圖7-9)。如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中、平衡和擴(kuò)散三大功能，則每個(gè)生產(chǎn)者只需通過(guò)一個(gè)途徑(商品交易中介機(jī)構(gòu))與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；每一個(gè)消費(fèi)者也只需通過(guò)同樣一個(gè)途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)中必須發(fā)生的9次交易關(guān)系由此減少到6次(參見(jiàn)圖7-10)。圖7-9買(mǎi)賣(mài)雙方信息的直接傳遞

圖7-10商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買(mǎi)賣(mài)雙方的 信息傳遞

2．網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；瘜?duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大。而我國(guó)現(xiàn)有的商品分銷(xiāo)渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求。這就使得參與流通的商品的流通成本加大，有些情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費(fèi)，嚴(yán)重影響了我國(guó)工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別是其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展，工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴，從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的旁落。1998年，生產(chǎn)電視機(jī)的長(zhǎng)虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個(gè)典型的例證。

3．網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程

傳統(tǒng)交易活動(dòng)中，影響交易的因素不可勝數(shù)。價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式等，每一個(gè)條件、每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會(huì)顯著降低，從而有效提高交易的成功率。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)在這方面做了許多有益的嘗試。由于是虛擬市場(chǎng)，這種機(jī)構(gòu)可以一天24小時(shí)、一年365天不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，避免了時(shí)間上、時(shí)差上的限制；買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿通過(guò)固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達(dá)，避免了相互扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國(guó)各地，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買(mǎi)賣(mài)雙方彼此增加了信任感。很明顯，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過(guò)程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。7.5.4雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇

在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，雙道法是最常見(jiàn)的方法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。在買(mǎi)方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過(guò)兩條渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。在篩選電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。這五大因素可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)的五大關(guān)鍵因素，也稱(chēng)為“5C”因素。(1)成本(Cost)。這里的成本是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出。這種支出分為兩類(lèi)：一類(lèi)是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁(yè)的費(fèi)用；另一類(lèi)是維持網(wǎng)站正常運(yùn)行的成本。在兩類(lèi)成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個(gè)中介商之間有較大的差別。(2)信用(Credit)。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。這一點(diǎn)往往會(huì)被忽略。相對(duì)于其他基本建設(shè)投資來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國(guó)還沒(méi)有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意它們的信用程度。(3)覆蓋(Coverage)。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場(chǎng)區(qū)域。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，站點(diǎn)覆蓋面并非越廣越好，還要看市場(chǎng)覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)非常類(lèi)似于在電視臺(tái)作廣告。例如，“短腿產(chǎn)品”(如啤酒)在地區(qū)性電視臺(tái)作廣告的效果較好；而“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”(如藥品)則非常適于在全國(guó)性電視臺(tái)作廣告。

(4)特色(Character)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，受到中介商總體規(guī)模、財(cái)力、文化素質(zhì)的影響，在設(shè)計(jì)、更新過(guò)程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪(fǎng)問(wèn)群。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪(fǎng)問(wèn)群，即顧客群的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)頻率，進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商。(5)連續(xù)性(Continuity)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長(zhǎng)有短。一個(gè)企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，在用戶(hù)或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)。為此，企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系，防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營(yíng)產(chǎn)品。7.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)策略

7.6.1網(wǎng)上顧客的需求特征隨著因特網(wǎng)走入千家萬(wàn)戶(hù)，人們對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生。在開(kāi)始習(xí)慣于這種新時(shí)代產(chǎn)物的同時(shí)，人們也開(kāi)始逐漸對(duì)網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求。因此，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否制定合適的服務(wù)策略就顯得格外重要，它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場(chǎng)上獲勝的關(guān)鍵因素之一。

現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時(shí)、互動(dòng)的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。顧客的需求隨技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了低級(jí)的個(gè)性化服務(wù)到大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級(jí)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段。

在前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，絕大部分的銷(xiāo)售形式是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客在一個(gè)小百貨商店購(gòu)買(mǎi)日常所需用品。當(dāng)時(shí)由于顧客少，購(gòu)買(mǎi)集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此，在組織貨源時(shí)店主會(huì)引進(jìn)人們所需的物品，并在顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)根據(jù)這位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好向他推薦相應(yīng)的商品。此時(shí)的零售店主進(jìn)行的是自發(fā)性的較低級(jí)的個(gè)性化顧客服務(wù)。7.6.2網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略

在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動(dòng)性的、能夠體現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就是其能夠與客戶(hù)建立起持久的“一對(duì)一”的服務(wù)關(guān)系，其服務(wù)策略的思路可用圖7-11所示的過(guò)程來(lái)表示。圖7-11網(wǎng)絡(luò)顧客“一對(duì)一”的服務(wù)策略思路

1．信息提供對(duì)于任一個(gè)成功的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)來(lái)講，資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，有關(guān)訪(fǎng)問(wèn)者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ)。不過(guò)，顧客的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)隨著資料的增加而增加。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)相互影響的程度也在不斷提高。這個(gè)過(guò)程促使企業(yè)不斷提高為客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值，并且優(yōu)化同每個(gè)顧客關(guān)系的收益。由于這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)的，因而有時(shí)被稱(chēng)為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)。

漸進(jìn)個(gè)性化服務(wù)是通過(guò)收集外在和內(nèi)在的資料而實(shí)現(xiàn)的。外在的資料指通過(guò)調(diào)查、表單、注冊(cè)等渠道獲得的顧客信息，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù)，但并不總是可靠的。而且，如果有更方便有效的方法，誰(shuí)也不愿意總是讓顧客來(lái)填寫(xiě)各種表單或調(diào)查表。內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù)，例如通過(guò)廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息，使用類(lèi)似cookies的工具(在不妨礙保護(hù)個(gè)人信息政策的前提下)，就能發(fā)現(xiàn)哪一種類(lèi)型的顧客通過(guò)哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站。

2．信息反饋

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使信息渠道變得暢通無(wú)阻，信息的反饋也變得更加及時(shí)、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用的傳遞信息的手段是E-mail。E-mail是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動(dòng)的根本，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客對(duì)話(huà)的雙向走廊。E-mail的最大特點(diǎn)是及時(shí)、全天候。E-mail與電話(huà)相比，還有一個(gè)特征需要注意：在電話(huà)中，我們可以從對(duì)方的語(yǔ)氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小，比如對(duì)方承諾“三天內(nèi)解決你的問(wèn)題”時(shí)語(yǔ)氣很含糊、猶豫，那么，你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪，因?yàn)槟阒缹?duì)方并沒(méi)有確鑿的把握。但如果你在E-mail中承諾“三天解決”，就一定要在這個(gè)時(shí)間內(nèi)解決，否則顧客就會(huì)抱怨你不守信用，因?yàn)镋-mail采用文字表達(dá)方式，無(wú)法揣測(cè)語(yǔ)氣。

E-mail分類(lèi)管理。比較流行的分法是按部門(mén)將E-mail分為以下幾類(lèi)：銷(xiāo)售部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)、人力資源部、財(cái)務(wù)部類(lèi)E-mail。在所有的E-mail都發(fā)送到同一個(gè)地址的情況下，對(duì)E-mail的管理需要由專(zhuān)人負(fù)責(zé)。另一類(lèi)管理方法是提供各部門(mén)的E-mail地址，顧客根據(jù)自己的問(wèn)題將它發(fā)至相應(yīng)的部門(mén)。E-mail自動(dòng)應(yīng)答器。自動(dòng)應(yīng)答器給E-mail發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心E-mail已收悉，并引起了公司的關(guān)注。

利用E-mail與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系。內(nèi)容包括兩個(gè)方面：主動(dòng)向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋，將其整合到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售系統(tǒng)中。公司的老主顧需要了解公司的最新動(dòng)態(tài)，如公司新聞、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品升級(jí)等，公司可將這些信息及時(shí)、主動(dòng)地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類(lèi)信息的顧客。另一方面，公司應(yīng)了解顧客的需求并將其整合到營(yíng)銷(xiāo)組合中。要了解顧客的需求可通過(guò)E-mail直接向顧客詢(xún)問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù)，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)顧客和顧客之間的交流和幫助。顧客對(duì)話(huà)的主要場(chǎng)所是各種新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件清單等。對(duì)顧客之間的談話(huà)，公司應(yīng)積極鼓勵(lì)。

3．顧客關(guān)系管理

現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已越來(lái)越意識(shí)到與顧客之間建立起堅(jiān)固的紐帶對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性。為了使電子商務(wù)網(wǎng)站能夠與顧客長(zhǎng)期保持友好關(guān)系，客戶(hù)關(guān)系的管理就顯得十分重要了?？蛻?hù)關(guān)系管理包含兩層基本概念，即客戶(hù)關(guān)系和管理。

為正確地管理客戶(hù)關(guān)系，首先需要定義客戶(hù)關(guān)系。一些電子商務(wù)網(wǎng)站聲稱(chēng)，顧客就是上帝或者顧客就是國(guó)王。作為顧客來(lái)說(shuō)，受到這種禮遇當(dāng)然很自豪，但是在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)公司常常用“客戶(hù)忠誠(chéng)度”來(lái)定義客戶(hù)關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度幾乎已成了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的格言。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得吸引新顧客變得成本高昂，因此，如何留住老顧客就成了這些網(wǎng)絡(luò)公司的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為了留住老顧客，電子商務(wù)網(wǎng)站需要真正了解客戶(hù)的需要，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還需要尊重個(gè)人隱私。只有為客戶(hù)提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益，才能使客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)率不斷提高。7.7移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

7.7.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，使一度風(fēng)風(fēng)火火的電子商務(wù)徘徊不前。然而，從2001年起，隨著無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶(hù)激增，無(wú)線(xiàn)技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物——“移動(dòng)電子商務(wù)”發(fā)展勢(shì)頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。移動(dòng)電子商務(wù)是基于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)助手(PersonalDataAssistant，PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易。從另一角度看，移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶(hù)提供的網(wǎng)絡(luò)交易類(lèi)增值服務(wù)。

相對(duì)于基于Internet的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。無(wú)線(xiàn)系統(tǒng)允許用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過(guò)對(duì)話(huà)交談和文本文件直接溝通。由于移動(dòng)電話(huà)的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。因此，用戶(hù)至少可以從移動(dòng)電子商務(wù)中享受到如下4個(gè)方面的好處：(1)方便。用戶(hù)在需要時(shí)能夠隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)金融服務(wù)，因此能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付。(2)靈活。用戶(hù)可以根據(jù)他們的個(gè)人需要靈活地選擇訪(fǎng)問(wèn)和支付方法。(3)安全。移動(dòng)終端能夠確保移動(dòng)電子商務(wù)交易具有很高的安全性。(4)熟悉。用戶(hù)可以使用他們非常熟悉的移動(dòng)電話(huà)作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶(hù)的愛(ài)好設(shè)置個(gè)性化的信息格式。7.7.2移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為5類(lèi)：銀行(Banking)、貿(mào)易(Trading)、訂購(gòu)票(Ticketing)、購(gòu)物(Shopping)和娛樂(lè)業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))應(yīng)用。(1)銀行。在移動(dòng)電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是Internet銀行(或家庭銀行)概念的擴(kuò)展，它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來(lái)完成以下功能：管理個(gè)人賬戶(hù)信息、銀行賬戶(hù)或預(yù)付賬戶(hù)的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警、處理電子發(fā)票支付等。(2)貿(mào)易。貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實(shí)時(shí)變化的動(dòng)態(tài)信息，如股票指數(shù)、事件通知、有價(jià)證券管理以及使用數(shù)字簽名驗(yàn)證過(guò)的貿(mào)易訂單等。(3)購(gòu)票。訂購(gòu)票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購(gòu)票、發(fā)票、支付和開(kāi)收據(jù)等。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費(fèi)站、影劇院、體育比賽、公園等。(4)購(gòu)物。在移動(dòng)電子商務(wù)中，購(gòu)物主要是指通過(guò)移動(dòng)電話(huà)完成Internet電子商務(wù)，也就是說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)電話(huà)完成電子商場(chǎng)(即虛擬商場(chǎng))的訂貨、支付、購(gòu)買(mǎi)物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。另一個(gè)可能的購(gòu)物業(yè)務(wù)是在真正的商場(chǎng)里對(duì)商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場(chǎng)里用戶(hù)直接與收銀員或銷(xiāo)售機(jī)交互操作。(5)娛樂(lè)業(yè)。移動(dòng)電子商務(wù)的另一個(gè)很有吸引力的應(yīng)用是娛樂(lè)業(yè)。服務(wù)提供商將為用戶(hù)提供一種電子支付或簽訂合同的方法。這會(huì)影響到使用支付或收費(fèi)機(jī)制的娛樂(lè)行業(yè)，如預(yù)付費(fèi)游戲等。有了移動(dòng)電子商務(wù)，進(jìn)行需要付費(fèi)的在線(xiàn)瀏覽、冒險(xiǎn)游戲和其他具有收費(fèi)性質(zhì)的娛樂(lè)活動(dòng)將更加方便。針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域，許多公司開(kāi)發(fā)了各種移動(dòng)電子商務(wù)解決方案。每種方案的功能盡管各不相同，但它們都包括以下三種基本服務(wù)功能：支付功能、訪(fǎng)問(wèn)功能和安全功能。圖7-12是e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。圖7-12e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)7.7.3移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求

一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開(kāi)拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶(hù)潛在的需求。對(duì)于移動(dòng)通信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，即時(shí)信息是用戶(hù)使用移動(dòng)通信設(shè)備的主要目的，但同時(shí)也有許多亟待開(kāi)發(fā)的潛在需求。

在火車(chē)旅行過(guò)程中，熬過(guò)漫長(zhǎng)的乘車(chē)時(shí)間是一項(xiàng)艱苦的任務(wù)。許多人會(huì)和鄰近的人一起下棋、打撲克，但還有很多人出于安全的考慮，不愿意選擇這樣的活動(dòng)。移動(dòng)游戲的開(kāi)發(fā)，使得人們有了獨(dú)自消磨時(shí)間的工具，從而滿(mǎn)足了人們的需求。從網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)情況看，這是一塊非常巨大的“蛋糕”，因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的互動(dòng)性。目前，移動(dòng)游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問(wèn)題。趣味性是指移動(dòng)游戲的內(nèi)容必須具有吸引力，能夠讓用戶(hù)感興趣。只有“好玩”的游戲內(nèi)容才能抓住用戶(hù)，才能形成市場(chǎng)。而傳播性則要求解決信息在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的傳播速率問(wèn)題。暢通的網(wǎng)絡(luò)才能保證用戶(hù)輕而易舉地獲得游戲提供的快樂(lè)感受。

超前(Proactive)服務(wù)管理也是移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域。在這種服務(wù)中，服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間與用戶(hù)需求相關(guān)的信息，并預(yù)先發(fā)出主動(dòng)服務(wù)的信息。例如，在汽車(chē)修理服務(wù)中，汽車(chē)修理商可以收集用戶(hù)汽車(chē)零件的使用年限和故障等信息，并針對(duì)不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略。這樣，一方面可以提高汽車(chē)修理商的服務(wù)質(zhì)量，另一方面可以降低車(chē)主的事故發(fā)生率。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度講，目前可以定期發(fā)送短消息，與客戶(hù)保持聯(lián)系；以后可以在汽車(chē)上裝置一個(gè)智能傳感器，通過(guò)它可以獲取汽車(chē)零件的使用情況，然后利用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車(chē)修理商。

類(lèi)似的移動(dòng)服務(wù)還有很多，需要企業(yè)和商家不斷地思考、調(diào)查和發(fā)掘。未來(lái)的電信服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，它們的收入總和將大大超過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。這些潛在的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底，需要廠(chǎng)商進(jìn)行發(fā)掘和推廣。同因特網(wǎng)電子商務(wù)一樣，正在起步的移動(dòng)電子商務(wù)也是一塊沒(méi)有開(kāi)墾的處女地，捷足先登的開(kāi)拓者可能獲得豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

2.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn)，抓住這些特點(diǎn)才能有效地開(kāi)展網(wǎng)上交易。圖7-13顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性和直接性?xún)纱筇攸c(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

移動(dòng)性是移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。無(wú)線(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動(dòng)電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。例如，移動(dòng)金融使得移動(dòng)設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具，圖7-13移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

3.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳

從理論上說(shuō)，移動(dòng)廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似的特點(diǎn)，它具有很好的交互性、可測(cè)量性和可跟蹤特性。同時(shí)，移動(dòng)廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布。因此，移動(dòng)廣告具有許多新的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式和創(chuàng)收方式。傳統(tǒng)廣告是單向的，用戶(hù)不喜歡觀(guān)看或收聽(tīng)，可以略過(guò)這些信息；網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的強(qiáng)迫性，跳出廣告可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)強(qiáng)制性跳出。而移動(dòng)設(shè)備接收信息的形式使得用戶(hù)不得不閱讀任何收到的信息并加以清除。這就為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了獲得用戶(hù)注意力的新方法，并且提供了管理客戶(hù)關(guān)系和建立顧客忠誠(chéng)度的新方法。

4.開(kāi)發(fā)“小額”項(xiàng)目

從目前情況看，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在“小額”項(xiàng)目領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購(gòu)物和服務(wù)。這一特點(diǎn)是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槿藗冊(cè)谝苿?dòng)過(guò)程中很難做出金額較大的購(gòu)買(mǎi)決策。而利用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購(gòu)買(mǎi)，決策容易又節(jié)省時(shí)間，因而成為移動(dòng)電子商務(wù)的首選。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)規(guī)模較小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟，也為移動(dòng)電子商務(wù)提供了極好的市場(chǎng)機(jī)遇。

“小額”項(xiàng)目具有廣闊的市場(chǎng)空間。雖然從每筆交易額看，小額購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的金額不大，但這方面的交易數(shù)量極大，所帶來(lái)的利潤(rùn)也比較高。廠(chǎng)商應(yīng)當(dāng)對(duì)此有所認(rèn)識(shí)。網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略L(fǎng)oremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴(lài)感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類(lèi)似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

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