非審計優(yōu)秀服務費與審計質量審計師專業(yè)化的影響

非審計服務費與審計質量：審計師專業(yè)化的影響

Abstract摘要目錄引言

背景與假設發(fā)展數(shù)據(jù)與研究設計研究設計與實證結果結論ContentContent目錄引言

引言

11.1研究目的

分析提供非審計服務與損害審計質量的關系是否取決于審計師專業(yè)化水平？該文獻假設：與非專業(yè)化相比，專業(yè)化審計師提供非審計服務損害審計質量的可能性很小。關于提供非審計服務與損害審計質量的關系，以前的研究結果并不統(tǒng)一。因為如果在考慮這兩者關系時沒有連帶說明審計師專業(yè)化的影響，它們的關系并不明顯。引言

11.2以前研究——結論具有矛盾性

監(jiān)管機構擔心提供非審計服務有損審計師的獨立性，因此引起了廣大學者

對此的研究，而且研究結論并不統(tǒng)一。時間審計質量的度量實驗結果2002更高的可操縱性應計利潤發(fā)生率；達到盈余目標的傾向；無關2003對財務困境公司出具持續(xù)經營審計意見的傾向降低無證據(jù)表明相關2004對前期財務報表的重述大部分無關或負相關；小部分正相關（4.6%）2005委托說明書公布費用信息之后三個季度的ERC顯著負相關2006季度未預期盈余的市場反應顯著低引言

11.3以前研究——影響獨立性的情形

獨立性的度量影響更高的可操縱應計利潤實質上的獨立性受損更高的達到盈余目的傾向更低的出具持續(xù)經營審計意見傾向更高的重述發(fā)生率未預期盈余的市場反應強度形式上的獨立性受損引言

引言

11.4提供非審計服務損害獨立性的抑制因素

前人研究認為提供非審計服務產生的經濟聯(lián)系會削弱審計師獨立性，從而影響審計質量。但是也有研究認為這三種因素有助于抑制審計師失去獨立性的動機。該文獻假設：考慮到聲譽問題、訴訟風險以及從知識外溢中受益，能提高審計師行業(yè)專業(yè)化水平，使得提供非審計服務損害審計質量的情況變得緩和。引言

11.5審計質量的度量

審計質量的度量持續(xù)經營審計意見——更高傾向真實的審計質量可操縱應計利潤——更低水平達到分析師預期——更低傾向季節(jié)性未預期盈余的市場反應——更強投資者感知的審計質量引言

引言

11.5審計師行業(yè)專業(yè)化、與客戶經濟聯(lián)系的度量

CategoriesProxies審計師行業(yè)專業(yè)化Big5市場份額由提供非審計服務而產生的與客戶的經濟聯(lián)系非審計費用的自然對數(shù)客戶重要性審計師與客戶的全部經濟聯(lián)系審計費用+非審計費用引言

引言

11.6研究結論

引言

該文獻實證了當客戶從行業(yè)專業(yè)化審計師中購買更多的非審計服務時，審計質量更高。引言

引言

引言

11.7本文貢獻

引言

最先實證了：非審計服務對審計質量的影響取決于審計行業(yè)專業(yè)化程度；在同一研究中使用多個度量表示審計質量；學術團體以及監(jiān)管者在關注會計師事務所提供非審計服務是否恰當時，需要考慮行業(yè)專業(yè)化這一因素；最先研究以“對處于財務困境公司發(fā)表持續(xù)經營意見的傾向”、“公司達到分析師預測的傾向”為度量的審計質量與非審計服務之間的關系，以及審計行業(yè)專業(yè)化與非審計服務的交互作用。Content目錄背景和假設發(fā)展背景

22.背景和假設發(fā)展——背景

證券交易委員會在2000年修改了審計師的獨立性準則，縮小了非審計服務的范圍，并要求披露審計費用和非審計服務各組成部分的費用。2002年頒布薩班斯法案，有效地禁止了審計人員提供某些類型的非審計服務。監(jiān)管人員認為，提供非審計服務會損害審計人員形式上和實質上的獨立性聲譽、訴訟風險、知識外溢會一定程度上抵消以上因素對客觀性的削弱作用。22.背景和假設發(fā)展——假設發(fā)展提供非審計服務為什么會影響審計質量？審計人員提供非審計服務會與客戶產生經濟利益聯(lián)系，并可能潛在地導致事務所在經濟上對客戶的依賴性增加，從而失去客觀性。當審計人員審計其（或其事務所成員）之前提供過服務的交易或事項時，這種客觀性可能會受到更多質疑。假設發(fā)展

22.背景和假設發(fā)展——假設發(fā)展如何衡量抵消因素的影響？首先假設：行業(yè)專業(yè)化程度越高，抵消因素作用越明顯聲譽和訴訟風險：審計人員層面：專業(yè)化水平較高的審計人員，他們?yōu)樾纬稍谀承┬袠I(yè)實施審計工作的良好聲譽付出較多的努力，因而更加重視保護自己的名譽資本，避免因為訴訟事件使聲譽受到損害。事務所層面：一些事務所為了在某些行業(yè)形成智力資本投入較多的組織資源，他們會更加重視保護聲譽，而不太可能輕易屈服于客戶的壓力失去客觀性。假設發(fā)展

22.背景和假設發(fā)展——假設發(fā)展知識外溢（提供非審計服務會增加額外知識）近年來，會計師事務所逐漸采用風險導向審計方法，關注于了解客戶的風險和經營。由提供非審計服務所積累的知識外溢可能會有助于加強審計人員對于客戶風險的認識。行業(yè)專業(yè)化程度較高的審計人員在知識儲備和業(yè)務能力上優(yōu)于非專業(yè)人員。表明，相比于非行業(yè)專業(yè)化審計人員，行業(yè)專業(yè)化審計人員由于為行業(yè)內的客戶提供了有效的非審計服務，并能從其中獲得和利用知識外溢，因而能實施更有效率和效果的審計服務。行業(yè)專業(yè)化程度高的審計人員會提供更高的審計質量衡量審計質量的四個替代變量：持續(xù)經營不確定性審計意見;可操縱性應計利潤;達到分析師預測的傾向;盈余反應系數(shù)（ERC）。假設發(fā)展

22.背景和假設發(fā)展——假設發(fā)展提出假設：H1:非審計服務與審計質量之間的相關性取決于會計師事務所是否具有行業(yè)專業(yè)化水平。Content目錄3.數(shù)據(jù)和研究設計

3.1樣本3.2非審計費用3.3審計人員行業(yè)專業(yè)化水平3.數(shù)據(jù)和研究設計3數(shù)據(jù)庫：Compustatdatabase原始樣本：9501個公司的費用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)年份：2000-2001年（沒有包含2002年數(shù)據(jù)的原因：安達信事務所破產關閉；薩班斯法案禁止審計師提供多種類別的非審計服務，這兩個原因可能會對企業(yè)、審計和股票市場產生過度的影響，產生極端數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)剔除：非五大會計師事務所審計的公司觀察值1269個；金融類企業(yè)1852個最終樣本：6380個數(shù)據(jù)調整：將連續(xù)變量處于最高和最低1%的部分進行縮尾，避免極端值影響3.1樣本3.數(shù)據(jù)和研究設計3根據(jù)之前的研究，我們使用以下三個指標來衡量通過提供非審計服務，審計單位與客戶之間產生的經濟利益聯(lián)系。3.2非審計費用客戶非審計費用的自然對數(shù)(LNAU)衡量購買非審計服務所產生的經濟聯(lián)系的程度?？蛻舴菍徲嬞M用占事務所總收入的比例（PRNAU)衡量客戶非審計費用對于事務所總收入的相對重要性?？蛻艨傎M用的自然對數(shù)(LTOT)衡量事務所提供非審計服務和審計服務所產生的與客戶之間總的經濟聯(lián)系。3.數(shù)據(jù)和研究設計3用收入來衡量五大會計師事務所的行業(yè)市場份額：3.3審計人員行業(yè)專業(yè)化水平i：事務所k：行業(yè)j：客戶3.數(shù)據(jù)和研究設計3行業(yè)專業(yè)化程度的衡量：SPEC:在某行業(yè)具有最大市場份額的事務所被認為是行業(yè)專家。出于穩(wěn)健性考慮，增加了以下三個可選擇的衡量指標：持續(xù)衡量的市場占有率擁有最大的市場份額，且至少比第二名高出10%市場份額≥24%的會計師事務所4.研究設計與實證結果4.1.1持續(xù)經營意見——模型設計44.1.1持續(xù)經營意見——變量解釋控制變量含義OPIN當公司收到持續(xù)經營意見時為1，反之為0FEE費用表示方法：LNAU,PRNAU,LTOTZSCOREAltman’sZ-score衡量破產指數(shù)，Z<1.8,破產區(qū)，變量取值2；1.8≤Z<3,灰色區(qū)，變量取值1；3<Z,安全區(qū)，變量取值0（+）BETA本年度系統(tǒng)風險（+）RETURN本年度公司股票收益率（－）VOL本年市場模型的殘差LEV資本負債率，負債/資本（+）CLEV本年度資本負債率變化量（+）LLOSS上一年度公司虧損則為1，否則為0（+）OCF經營現(xiàn)金流量/期末總資產（－）REPLAG資產負債表日與盈余公布日之間的天數(shù)（+）ASSET期末總資產的自然對數(shù)（－）INVM現(xiàn)金，現(xiàn)金等價物及長短期有價證券/期末總資產（－）AGE公司在證券交易所上市年數(shù)的自然對數(shù)（－）FFIN下一年度公司發(fā)行權益或債務工具時為1（－）SPEC事務所在業(yè)內市場份額最大時為1，其他時均為0（+）Y00虛擬年4.1.2持續(xù)經營意見——統(tǒng)計描述審計專家審計收到可持續(xù)經營意見行業(yè)專家的非審計服務費收入顯著較高：原因在于專業(yè)性更強4.1.2持續(xù)經營意見——結果之一只有這個顯著正相關結果表明，在這些控制變量中，高破產風險，高杠桿，股票收益率波動劇烈，股市表現(xiàn)差，以前年度虧損，規(guī)模較小，以及經營現(xiàn)金流量和流動性差的公司收到可持續(xù)經營的意見的概率更高4.1.2持續(xù)經營意見——結果之二審計專業(yè)化增加了持續(xù)經營報告的可能性；樣本規(guī)模的小導致檢驗力的下降變量表示審計專家為行業(yè)專家時，非審計服務對出具持續(xù)經營意見的影響。結果說明：行業(yè)專家審計時，非審計服務費用越高，出具持續(xù)經營意見的可能性越高。邊際效益為2.97%-17.41%不等。可選標準來定義陷入財務困境的公司期末營運資本為負期末留存收益為負本年度虧損樣本：有2071家公司滿足以上標準結論：與表3中列示結果并沒有不同4.1.2持續(xù)經營意見——穩(wěn)健性檢驗4審計專家從客戶那獲取的非審計費用越高，則發(fā)表持續(xù)經營意見的傾向越高。相對非審計專家而言，審計專家提供非審計服務，可能會提供更高的審計質量。4.1.2持續(xù)經營意見——小結44.2.1可操縱性應計利潤——模型建立變量符號解釋CAi,t

i公司第t年的流動性應計利潤TAi,t-1

i公司第t-1年的總資產△REVi,t

i公司第t年相比第t-1年收入變化IBt-1第t-1年扣除非正常項目的收入εi,t隨機殘差44.2.1可操縱性應計利潤——模型建立44.2.1可操縱性應計利潤——變量解釋控制變量含義ADCA以修正Jones截面模型中使用的上一期資產收益率估計的可操縱性流動應計利潤絕對值,用來測試非審計費用和可操縱應計間的聯(lián)系FEE費用指標，LNAU,PRNAU,LTOTTENU審計人員已審財務報表年數(shù)CFO經營現(xiàn)金流量/期初總資產LEV負債/資本LITIG如果公司處于高訴訟風險行業(yè)，取1，否則為0MB市場價值/賬面價值MV市場價值的自然對數(shù)LOSS虧損則為1，否則為0FIN公司發(fā)行證券或收購其他公司，則為1，否則為0LCA上一年流動應計利潤的絕對值SPEC事務所行業(yè)內市場占有率最大則為1，否則為0Y00虛擬年4.2.2可操縱性應計利潤——統(tǒng)計描述27%的公司由專家審計用任意一個費用指標計算，結果都是顯著高于有非審計專家審計4.2.2可操縱性應計利潤——結果解讀只有一個顯著為正三個指標均不顯著：與假設相反說明非審計費用增加的情況下公司由審計專家審計和可操縱應計的絕對值高度相關。正如下文所示，該相關性主要由負的可操縱應計驅動4.2.2可操縱性應計利潤——正操作結果解讀只有這個顯著負相關不顯著相關不顯著相關4.2.2可操縱性應計利潤——負操作結果解讀無顯著相關性都是顯著負相關，說明在費用增加的情況下，由審計專家審計或有非審計專家審計的公司都行進了更多的使收入減少的盈余管理根據(jù)公司上期資產收益率，我們對每個二位數(shù)SIC碼的公司劃分十分位數(shù)。可操縱流動應計盈余管理計量方法為：樣本公司可操縱流動應計和非樣本公司的可操縱流動應計的中位數(shù)之間的差異。我們進行了重新分析，未列示的結果和表5中所列示的是類似的。4.2.2可操縱性應計利潤——替代測試44.2.2可操縱性應計利潤——結果總結審計人員專業(yè)化對可操縱性應計利潤和各種費用指標之間的相關性無約束作用。4異常收益：實際每股收益-分析師預期的中位數(shù)MEET:0<異常收益<1,MEET=1;否則，MEET=0MISS：-2<異常收益<0,MISS=1;否則，MISS=0ROA：資產收益率DCA：瓊斯截面模型中[1991]，運用上期資產收益率估計出的可操縱流動應計。

4.3基準測試4.3.1達到或未達到分析師的預測4.3基準測試平均17%的公司超過分析師預期1%，7%的公司低于分析師預期2%。對于費用變量LNAU，LTOT（PRNAU不然），審計專家審計明顯高于非審計專家審計的數(shù)值。4.3基準測試4.3基準測試4.3基準測試4.3基準測試在只考慮FEE，不考慮SPEC的模型中，我們發(fā)現(xiàn)MEET和三個費用指標都不相關，MISS和PRNAU（LNAU、LTOT則不然）負相關。達到分析師預測的回歸結果4.3基準測試在只考慮SPEC，不考慮FEE的模型中，我們發(fā)現(xiàn)SPEC和MEET/MISS不相關在MEET模型中加入共同影響變量（FEE*SPEC），對于所有費用指標，共同影響變量的系數(shù)（φ13）統(tǒng)計上是不顯著，這與H1的假設相矛盾。在MISS模型中，用任意一個費用指標測試，共同影響變量（FEE*SPEC）的系數(shù)φ13都是正的而且是顯著的。——在非審計服務增加的情況下，公司經審計專家審計比經非審計專家審計，公司更有可能達不到分析師預期4.3基準測試在只考慮FEE，不考慮SPEC的模型中，我們發(fā)現(xiàn)MEET和三個費用指標都不相關，MISS和PRNAU（LNAU、LTOT則不然）負相關。對于MISS模型而言，F(xiàn)EE的估計系數(shù)（φ1）為負的并且為顯著的——在非審計服務增加的情況下，公司更可能達到分析師預期。4.3基準測試顯著為正，得出由審計專家審計的公司，隨著非審計服務的增加，更有可能達不到分析師的預測。（表7，B組）表明，基于費用指標，F(xiàn)EE*SPEC變動每一個標準差導致公司的達不到預期收益的概率從1.94％提高到5.06%（即概率由基本比率7%增加到9％至12％左右，）對于任意費用指標而言，系數(shù)合計數(shù)（φ1+φ13）都不顯著區(qū)別于零——由專家審計的公司有可能避免達不到分析師預期的結論證據(jù)不足4.3基準測試——結論同那些從專業(yè)人員購買更多非審計服務的公司相比，從非專業(yè)人員購買越多非審計服務的公司更有可能達到分析師的預測。當一個審計師向一個公司提供的非審計服務增加時，相比于專業(yè)審計師，非專業(yè)審計師所提供的審計質量更差。44.4盈余與報酬的關系

CAR：在財務報表中批露費用后，公布第一季度收益前后3天的累計異常收益UE：盈利不符預測（以公司收益和費用批露后最近預期收益的中位數(shù)之間的差額計量）除以季初股價，所有的實際和預測的每股收益取自I/B/E/S的詳細檔案。4.4盈余與報酬的關系

控制變量FEE費用變量，LNAU,PRNAU,LTOF，如前定義GRW權益市場價值和負債賬面價值的合計數(shù)除以季末資產賬面價值VOL收益公告之日前最后7天，超過90天窗口的每日股票收益標準差LEV季末資產負債率MV季末市場價值的自然對數(shù)LOSS如果本季度的收益為負，則值為1；否則，為0.RESTR如果特殊項目占總資產的比例小于或等于-5%時，為1；否則為0.SPEC如果該審計事務所占有行業(yè)市場最大份額，為1；否則為0.Y00年度虛擬變量4.4盈余與報酬的關系CAR的平均（中位數(shù)）為1％（0.5％）。季初股價的異常收益的平均（中位數(shù)）為0.2％（0.1％）>相比于非審計專家，三個費用指標測試中，審計專家的數(shù)值都明顯較高4.4盈余與報酬的關系審計師專業(yè)化（在模型中考慮SPEC但是不考慮FEE變量時）與較高的盈余反應系數(shù)有關。變量UE*FEE*SPEC的系數(shù)均顯著為正，這表明：當審計人員給客戶提供非審計服務的情況下，對于盈余質量（也就是審計質量），專業(yè)人員的要比非專業(yè)人員的高。4.4盈余與報酬的關系估計費用(不考慮SPEC)的影響時,非審計服務費用與較低的盈余反應系數(shù)有關，這表明在較高的非審計服務費用下，盈余質量較低。4.4盈余與報酬的關系UE*FEE共同影響測試是為了檢驗盈余-回報關系是否會因不同水平的費用而不同。由審計專家審計的公司，UE*FEE的系數(shù)（α3）在1%的水平上顯著為正—隨著審計專家提供的非審計服務的增加，投資者所收到的盈余質量（審計質量）越高。由非審計專家審計的公司，UE*FEE的系數(shù)（α3）在1%的水平上顯著為負—隨著非審計專家提供的非審計服務的增加，盈余質量（審計質量）受損。4.4盈余與報酬的關系——結論與非審計專家相比，審計專家向客戶提供非審計服務時，客戶的盈余質量和審計質量都更高。44.5逐年分析模型結論分析持續(xù)經營使用LTOT時，F(xiàn)EE?SPEC系數(shù)顯著為正，使用LNAU和PRNAU時各年都不顯著。可能原因：當將樣本按年分開以后檢驗力減弱（2000年649家公司中，只有33家收到持續(xù)經營意見，2001年1043家公司中，有87家收到持續(xù)經營意見）可操縱應計利潤與表5類似，F(xiàn)EE*SPEC系數(shù)均不顯著MEET模型與年份合并分析類似，F(xiàn)EE*SPEC系數(shù)均不顯著MISS模型2001年：FEE?SPEC的系數(shù)均顯著為正2000年：三個費用衡量指標下的系數(shù)均不顯著（而FEE*SPEC系數(shù)在合并分析中是顯著的）ERC專家審計時，2000年公司ERC顯著較高，2001年則不顯著；非專家審計時，2001年公司ERC顯著較低，2000年則不顯著；年份合并分析中，專家審計公司ERC顯著較高，非專家審計ERC顯著較低結論用逐年數(shù)據(jù)分析的得到的結果比使用合并數(shù)據(jù)分析得到的結果普遍要差，原因可能在于樣本規(guī)模的縮小導致了檢驗力的變弱。4.6公司規(guī)模的影響行業(yè)專業(yè)化以及費用也有可能受公司規(guī)模影響：

理論上，大公司業(yè)務復雜，面臨的訴訟風險高，因此更傾向于聘請具有專長審計專家，付更高的費用。SPEC：SPEC與公司規(guī)模相關系數(shù)在0.04到0.08之間，低SPEC與FEE費用指標相關系數(shù)在0.00到0.11之間，低結論：SPEC與FirmSize,Fee變量構造不同，區(qū)分效度良好4.6公司規(guī)模的影響FEE：公司規(guī)模與費用指標相關系數(shù)在0.57到0.79之間，高，費用與規(guī)模有可能是可相互替代的變量；如果費用與公司規(guī)?？上嗷ヌ娲?，那么在檢測SPEC與FEE相互作用時，如果用公司規(guī)模替換FEE，結果應該一樣，但實際上，當模型中含有SPEC,FirmSize這些控制變量，而不含F(xiàn)EE時，未發(fā)現(xiàn)SPEC與FirmSize之間的關系；而在持續(xù)經營意見，MISS，ERC模型中，均發(fā)現(xiàn)SPEC與FEE相互影響。結論：Fee和FirmSize是不同變量構造5.結論5.結論5.結論一

在以持續(xù)經營意見、避免未達到分析師預期的傾向和ERC表示審計質量時：審計專業(yè)化比非專業(yè)化的審計質量高。

原因：與非行業(yè)專家相比，專家形式和實質獨立性更強，從知識外溢獲益的能力也更強。55.結論二在以記錄更高的可操縱應計利潤、達到分析師預測盈余的趨向表示審計質量時，未能發(fā)現(xiàn)非審計服務費用與行業(yè)專業(yè)化的交互作用。原因：非審計服務費用與審計質量的一些替代變量可能本身就無關；行業(yè)專業(yè)化對非審計服務費用的影響有限；行業(yè)專業(yè)化和非審計服務費用的關系復雜，可能還涉及到一些研究中未考慮到的因素。55.結論三并非所有會計事務所都會因提供非審計服務而對審計質量造成不利影響；行業(yè)專家在提供非審計服務時，也能保持形式上和實質上的獨立；

審計人員行業(yè)專業(yè)化程度，或更廣泛地說，審計人員專長，在減輕監(jiān)管部門和學術團體對事務所提供非審計服務恰當性的擔憂上，起著至關重要的作用。5謝謝聆聽非審計服務費與審計質量：審計師專業(yè)化的影響陳欽城、賴秀玫、趙恒、周冉網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

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行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q