個性與消費者行為

個性與消費者行為第一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四內(nèi)容提要本章著重介紹個性和自我概念與各種消費者行為的關(guān)系，包括個性的定義，概括介紹幾種個性理論，以及這幾種理論如何激起針對消費者個性的營銷研究。本章涉及以下重要話題：品牌個性，自我和自我形象如何影響消費者態(tài)度和行為，并對虛擬個性或自我進行探索。第二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四主要內(nèi)容第一節(jié)什么是個性第二節(jié)個性理論第三節(jié)個性和對消費行為多樣化的理解第四節(jié)品牌個性第五節(jié)自我和自我形象第三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四第一節(jié)什么是個性一、個性的概念二、個性的本質(zhì)第四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四一、個性的概念個性是指決定和反映個體如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素、態(tài)度和行為方式等多個方面。第五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四二、個性的本質(zhì)1.個性反映了個體差異；冰純嘉士伯自我釋放篇.asf；吳彥祖代言百威.rmvb；2.個性具有穩(wěn)定性和一致性；3.個性是可以改變的；與狼共舞休閑服飾改變自己篇.asf第六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四第二節(jié)個性理論一、弗洛伊德理論二、新弗洛伊德個性理論三、特質(zhì)理論第七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四一、弗洛伊德理論（一）弗洛伊德理論主要內(nèi)容（二）弗洛伊德理論和“產(chǎn)品個性”第八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（一）弗洛伊德理論主要內(nèi)容1.弗洛伊德個性心理分析理論基于假設(shè)下意識需求或動機，尤其是性和其他的生理動機，是人類動機和個性的核心。第九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四2.基于分析，弗洛伊德認為人的個性是由三個相互轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)組成：本我、超我和自我。本我可以理解為充滿原始和不可遏制動機（基本生理需要如口渴、饑餓和性欲）的“倉庫”，為滿足這些欲望而不計較方式。

與本我不同，超我是人類內(nèi)在社會道德和行為準則的集合。超我的存在是為了使個人行為符合社會要求，因而超我是約束或抑制本我沖動力量的“剎車”。第十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四自我是有意識的控制，它扮演著平衡器的作用，在本我內(nèi)在沖動和超我社會約束之間平衡。個性的形成取決于個體在不同的性心理期如何應(yīng)付和處理相應(yīng)的各種危機。他將性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、潛伏期和兩性期，在每一時期的結(jié)束階段，個體都將面臨某種危機。個體在不同時期的危機處理是否成功將影響到個體性格的形成。本我、超我和自我間關(guān)系圖.ppt。第十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（二）弗洛伊德理論和“產(chǎn)品個性”將佛洛伊德精神分析法應(yīng)用于研究消費者個性的學(xué)者相信人類動機大多是下意識的，消費者可能不知道買某樣?xùn)|西的真正原因。這些學(xué)者認為消費者購買和消費情景是消費者個性的反映和延伸。他們認為消費者的外貌和所有物（如打扮、穿著、首飾等等）反映消費者的個性。第十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四德爾惠我的路篇.asf；泰國newshinmai餅干廣告.rmvb；齊秦七匹狼休閑男裝廣告都市森林篇.rmvb；GINI飲料之“THEWINDOW”.mp4；第十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四二、新弗洛伊德個性理論1.新佛洛伊德個性理論：“新弗洛伊德”的學(xué)者認為，個性的形成和發(fā)展與社會關(guān)系密不可分。阿德勒（Adler）認為，人具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，并非受制于本我與潛意識盲目的欲望沖動。人具有與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動力，它是人類共同的人格特質(zhì)。由于在實際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每個人會逐漸形成彼此各具特色的生活格調(diào)。沙利文認為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價值的關(guān)系。而在處理各種關(guān)系當(dāng)中，個體為緩解各種緊張、焦躁和不安而形成各種不同的性格特。霍尼將個性分成三類：馴從型或依從型；攻擊型；我行我素型。第十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四理論的營銷利用：將產(chǎn)品定位于將使用者標志為某個群體或贏得某個群體認可。李寧攻為勝道中鋒篇.asf；NIKEKOBEII王者至尊篇.asf；科比NIKE耐克Blackmamba黑曼巴廣告高清完整版.rmvb；李寧英雄心聲篇.asf；第十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案第十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四標題：沒有什么比這種感覺更好

正文：我單身

我收集沙子

我看佛洛依德

我穿Dr.Martens

廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)

附文：略第十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四(一)

標題：沒有什么比這種感覺更好

正文：我年輕

我收集一些亂七八糟的電影

我看一些亂七八糟的書

我穿Dr.Martens......第十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四(二)

標題：不要告訴我做什么才是對的

正文：我逛一些亂七八糟的小店

我吃口香糖

我看英超

我穿Dr.Martens......第十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四(三)

標題：只有你清楚自己想要什么

正文：我走路

我聽Lube

我喝紅茶

我穿Dr.Martens......第二十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四三、特質(zhì)理論（一）特質(zhì)概念（二）特質(zhì)理論的主要內(nèi)容（三）特質(zhì)理論的營銷應(yīng)用第二十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（一）特質(zhì)概念特質(zhì)是指任何區(qū)別于他人的、相對持久的特點，比如開朗、聰慧、勇敢等。作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應(yīng)。第二十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（二）特質(zhì)理論的主要內(nèi)容特質(zhì)論強調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個性，是一種以實證和定量分析為取向的個性理論。特質(zhì)論認為，人的個性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的，而不把個性分為絕對的類型，它認為人類存在一些特質(zhì)維度，每個人在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。而人的個性之所以有差異，原因在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)。卡特爾（Cattell）的特質(zhì)論是個性特質(zhì)理論的典型代表。他認為，在構(gòu)成個性的特質(zhì)中，有的是人人皆有的，有的是個人獨有的，有的是遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響。而人的特質(zhì)可以分成兩種類型，一是表面特質(zhì)，二是根源特質(zhì)。第二十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（三）特質(zhì)理論的營銷應(yīng)用特質(zhì)理論擁護者發(fā)現(xiàn)個性與消費者如何制定購買決策，選擇購買和消費一個廣泛的產(chǎn)品分類遠遠比購買與消費某個特定品牌的關(guān)系密切。第二十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四第三節(jié)個性和對消費行為多樣化的理解一、消費者創(chuàng)新和相關(guān)個性特征二、認知個性因素三、從物質(zhì)主義消費者到?jīng)_動性消費者四、消費民族主義：對外國制造產(chǎn)品的反應(yīng)第二十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四一、消費者創(chuàng)新和相關(guān)個性特征（一）消費者創(chuàng)新（二）守舊者（三）社會角色型（四）追求獨特性需要（五）最佳刺激水平（六）追求感官刺激型（七）追求變化——新奇型第二十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（一）消費者創(chuàng)新創(chuàng)新型消費者（consumerinnovators）是指喜歡嘗試新的產(chǎn)品、服務(wù)或活動的人。創(chuàng)新型消費者對新產(chǎn)品或新服務(wù)的反應(yīng)通常決定了該項產(chǎn)品或服務(wù)的市場成敗。ford-c-max-in-your-hands-360p-57134.mp4；消費者創(chuàng)新量表.ppt；第二十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（二）守舊者守舊（dogmatism）是用來描述消費者對與所持觀點相反的不熟悉的新產(chǎn)品或新信息所表現(xiàn)出來的保守（相對于開放）程度。高度守舊者對于不熟悉事物持排斥態(tài)度，并感覺不舒服和不確定。相反地，低守舊者會比較樂意接受不熟悉或相反的觀點。低守舊者（頭腦開放的人）會喜歡用創(chuàng)新產(chǎn)品來代替原有的或傳統(tǒng)的選擇；比較之下可以看出，高守舊者（頭腦閉塞的人）傾向于選擇已有的而非創(chuàng)新產(chǎn)品。第二十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四高守舊者比較能接受權(quán)威人物所做的新產(chǎn)品或新服務(wù)廣告。鑒于此，市場營銷者使用名人和專家來為新產(chǎn)品做廣告，以使?jié)撛诘呐懦庑睦硐M者（非創(chuàng)新型消費者）接受創(chuàng)新。而低守舊者（常常是高創(chuàng)新者）很能接受強調(diào)事實上有什么不同，產(chǎn)品能帶來的好處，以及別的產(chǎn)品使用的信息。蘋果IPAD最新廣告.rmvb；周杰倫最新冰茶味雪碧廣告.rmvb；第二十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（三）社會角色型自我主見型消費者傾向于靠自己的價值觀念或標準來評價新產(chǎn)品，因而更有可能成為創(chuàng)新者；他人支配型消費者則傾向于遵從他人指導(dǎo)來判斷正確或是錯誤，因而成為創(chuàng)新者的可能性較低。自我主見型消費者和他人支配型消費者對不同的促銷信息反應(yīng)是不一樣的。自我主見型消費者喜歡強調(diào)產(chǎn)品特征和所能給使用者帶來的好處（便于他們根據(jù)自己的價值標準評價產(chǎn)品）的廣告；他人支配型消費者喜歡揭示產(chǎn)品得到社會一致認可（為了能夠與大眾保持一致，從大眾獲得指導(dǎo)意見）的廣告。OLAY多效修護霜多國雜志推崇篇.asf；湯唯新潘婷乳液修復(fù)洗發(fā)水廣告.rmvb；IKEA宜家創(chuàng)意廣告反叛篇.rmvb；第三十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（四）追求獨特需要人總是追求成為獨特，因此，人們會盡力避免從外貌上或是所擁有物上符合別人的期望。如果不因與眾不同受人指責(zé)，人們很大程度上會更加追求獨特性。碧柔男士用品系列之堅持自己篇.asf；第三十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（五）最佳刺激水平有的人喜歡單一的、整齊有序的和平靜的環(huán)境；另外一些人則喜歡充滿新奇、復(fù)雜的和不同尋常的經(jīng)歷。對刺激需要的不同對消費者行為產(chǎn)生影響的研究發(fā)現(xiàn)高最佳刺激水平比低最佳刺激水平者更愿意冒風(fēng)險，嘗試新產(chǎn)品，創(chuàng)新性高，尋求與購買相關(guān)的信息，以及介紹性的零售機構(gòu)。最佳刺激水平同時反應(yīng)了人們希望得到的風(fēng)格刺激水平。李秉憲寶兒代言韓國2004旅游宣傳片東南亞篇.wmv；韓國2001旅游宣傳片冬季篇.wmv；TIPS之門篇.mpg；巴塞羅那隊球迷俱樂部之長尾小鸚鵡篇.mpg；第三十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（六）追求感官刺激型追求感官刺激型指追求變化、新奇和復(fù)雜的感覺和經(jīng)歷，并愿意為此承擔(dān)身體和社會風(fēng)險的意愿。

國外經(jīng)典香煙廣告航母篇.wmv；國外摩托車搞笑廣告搶匪篇.rmvb；第三十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（七）追求變化-新奇型消費者追求變化的類型有很多種：有探索性購買行為（如轉(zhuǎn)換品牌以期找到更好的替代品）、替代型探索（收集一種新的產(chǎn)品或品牌的信息，深入思考甚至幻想自己購買了那種產(chǎn)品）和創(chuàng)新使用型（將一個已經(jīng)使用的產(chǎn)品用新的或創(chuàng)新性的方法使用）。高變化-新奇消費者更容易受產(chǎn)品功能多樣化或者特征豐富或應(yīng)用范圍更廣的品牌吸引。例如一個高變化-新奇消費者會選擇比低變化-新奇消費者擁有更多功能的音響設(shè)備。第三十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四

二、認知個性因素（一）認知需要（二）可視信息者-語言信息者第三十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（一）認知需要認知需要：認知個性即認知需要，它衡量一個人對思考的渴望或喜歡的程度。高認知需要消費者對產(chǎn)品相關(guān)信息或描述廣告反應(yīng)強烈；低認知需消費者更容易受廣告的背景或次要因素如吸引人的模特或名人吸引。低認知需要物體如卡通信息在改變青少年態(tài)度和客觀規(guī)則上更有效；紙寫信息對成年人更有效。高認知需要消費者傾向于花更多時間在印刷廣告上，從而產(chǎn)生強勢品牌和廣告回復(fù)率。M-zone下載篇.mpg；勞斯-萊斯汽車廣告文案.ppt；第三十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（二）可視信息者——語言信息者可視信息者：對可視信息敏感，喜歡將圖形或可視信息作為信息來源。語言信息者指對文字敏感，更喜歡和接受文字信息的消費者。案例P117（美國潔碧waterpik家用沖牙器）和P118（美國輝瑞制藥有限公司李施德林漱口水）。第三十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四三、從物質(zhì)主義消費者到?jīng)_動性消費者（一）物質(zhì)主義消費者（二）固定消費行為（三）強迫性消費行為第三十八頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（一）物質(zhì)主義消費者物質(zhì)主義指一個人物質(zhì)化的程度。物質(zhì)主義者的特點：他們非?？粗孬@得和炫耀占有物；他們以自我為中心，且自私；他們追求擁有很多占有物的生活風(fēng)格（如他們渴望獲得很多東西，而不是簡樸寧靜的生活風(fēng)格；他們眾多的占有物本身并不能給他們的生活帶來更大的滿足。HENNESSY軒尼詩XO之欣賞篇30秒.wmv；MARTELL馬爹利名士之向前篇15秒.wmv；芝華士經(jīng)典廣告冰雪篇.wmv；第三十九頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（二）固定消費行為固定消費行為是一種符合社會普遍認可和接受的行為，介于物質(zhì)主義和沖動購買行為之間。固定消費消費者并不把自己的物品和購買興趣看作秘密；反而更愿意展示它們，且這些購買行為通常跟志同道合的人一起完成。固定購買者的特點：對某一種物品或產(chǎn)品類別的濃厚或者狂熱的興趣；愿意為獲得感興趣商品樣品或產(chǎn)品目錄而跑很遠；為尋找所想換物品或商品付出大量的時間、精力和金錢；蘋果還能紅多久.doc；喜力啤酒詹妮佛.安妮斯頓.mpg；第四十頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四（三）強迫性消費行為強迫性消費行為是不正常的行為——消費的陰暗面。強迫性消費者對消費上癮；在某種程度上，他們不能控制自己，并且消費結(jié)果往往對自己及周圍的人有害。第四十一頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四四、消費民族主義：對外國制造產(chǎn)品的反應(yīng)有民族主義情節(jié)的消費者認為購買外國制造的產(chǎn)品是不好的或是錯誤的，因為這會給本國經(jīng)濟發(fā)展帶來影響；非民族主義者則會客觀地以產(chǎn)品本身特性來評價外國制造產(chǎn)品。蒙牛牛奶強壯中國人篇.asf；第四十二頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四第四節(jié)品牌個性一、品牌人格化二、產(chǎn)品個性和性別三、產(chǎn)品個性和地域四、個性和顏色第四十三頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四一、品牌人格化品牌人格化是指消費者歸屬給不同品牌的特定“個性類型”特征或特性。通過人格化將消費者對產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解或看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征。沃爾沃汽車（安全）、耐克（專業(yè)運動）、寶馬汽車（追求完美）、可口可樂（美國精神）。第四十四頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四二、產(chǎn)品個性和性別商品個性或人格常常賦予商品或品牌性別。性別作為個性的一部分，同消費者認為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場現(xiàn)實完全一致。碧柔男士用品系列之堅持自己篇.asf；碧柔男士護膚系列男人的方法篇.asf；池珍熙DHC男士系列保養(yǎng)品.wmv；吉列鋒速3動力剃須刀功能解釋篇.asf；第四十五頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四三、產(chǎn)品個性和地域原產(chǎn)國與產(chǎn)品西服意大利香水法國運動鞋美國汽車德國CD機日本啤酒英國第四十六頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四四、個性與顏色消費者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個性特征，他們還將個性和特定顏色聯(lián)系起來。如可口可樂選擇紅色（表示興奮與活力）、黃色代表新奇、黑色代表成熟。ibm.gif；volkswagen_logo.jpg；第四十七頁，共五十四頁，編輯于2023年，星期四第五節(jié)自我和自我形象一、單個/多樣化自我形象二、自我形象構(gòu)成三、延伸的自我形象四、改變自我形象第四十八