淺論關(guān)于SWOT分析法的龍江集團木材加工業(yè)營銷戰(zhàn)略探析

淺論關(guān)于SWOT分析法的龍江集團木材加工業(yè)營銷戰(zhàn)略探析

論文目前，龍江集團木材加工業(yè)具有原材料基礎(chǔ)不斷改善、地理區(qū)位優(yōu)勢明顯的內(nèi)部優(yōu)勢、振興東北老工業(yè)基地以及實施天然林保護工程的政策優(yōu)勢和中俄區(qū)域合作所帶來的木材加工業(yè)的外部發(fā)展機會。但是，龍江集團木材加工業(yè)也存在著市場營銷觀念落后、市場營銷組合不配套、缺乏營銷溝通、社會服務(wù)體系不健全、行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈等劣勢，制約著該行業(yè)的發(fā)展。龍江集團木材加工業(yè)應(yīng)從實施營銷戰(zhàn)略入手，切實樹立現(xiàn)代市場營銷理念，采取市場營銷優(yōu)化組合策略，擴展營銷方式，完善服務(wù)體系，切實保證龍江集團木材加工業(yè)的良性發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：SWOT分析法；龍江集團木材加工業(yè)；營銷戰(zhàn)略

森工企業(yè)包括木材加工業(yè)是我國企業(yè)中的一個特殊群體，龍江集團木材加工業(yè)在黑龍江省的經(jīng)濟、社會生活中占有相當重要的地位。面對激烈的國內(nèi)外競爭新形勢，雖然國家政策大力扶持，但龍江集團仍然沒有擺脫困境，企業(yè)整體競爭力不強。因此，龍江集團要加快綜合改革，適應(yīng)市場發(fā)展要求，認真研究營銷戰(zhàn)略，深入分析市場環(huán)境，為改革發(fā)展提供可行的方案，特別要針對營銷模式中存在的問題重新審視，制定清晰的營銷戰(zhàn)略以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、SWOTl分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是現(xiàn)代企業(yè)管理中廣泛應(yīng)用的一種戰(zhàn)略分析方法。SWOT是英文Strengths(優(yōu)勢)、We幽1ess勢)、Opportuniifes(~lL會)和Threats肋)四個詞的縮寫。SWOT分析包括內(nèi)部分析、外部分析和戰(zhàn)略選擇等內(nèi)容。

內(nèi)部分析：任何企業(yè)都只能在某些領(lǐng)域具有優(yōu)勢或存在劣勢，即S、W。企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的目的之一就是要放大企業(yè)已有的優(yōu)勢，彌補或回避企業(yè)存在的劣勢，甚至將劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。內(nèi)部分析就是要通過收集企業(yè)如管理、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等各方面的信息，客觀地認識和評價其中存在的優(yōu)勢或劣勢。

外部分析：外部分析的重點是識別和評價超出企業(yè)控制能力的、同時并評估重要的外部因素(包括0、，可以幫助企業(yè)制定出更明確的任務(wù)，設(shè)計出能順利實現(xiàn)長期目標的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略選擇：按照“依靠內(nèi)部優(yōu)勢，克服內(nèi)部劣勢，利用外部機會，回避外部威脅”的原則，將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅進行匹配，可以形成SO、WO、ST、WT等四類可行的備選戰(zhàn)略，從中即可選擇或確定最佳戰(zhàn)略。

二、龍江集團木材加工業(yè)營銷戰(zhàn)略SWOT分析

(一)內(nèi)部優(yōu)勢(S)分析

1．龍江集團木材加工產(chǎn)業(yè)原材料基礎(chǔ)不斷改善。黑龍江省是全國林業(yè)大省，有得天獨厚的資源優(yōu)勢，森林資源豐富，其中龍江集團林區(qū)經(jīng)營面積就有1006萬公頃，約占全省國土面積的四分之一。尤其是天保工程實施前，木材資源豐富，木材產(chǎn)量高，約在20000萬立方米左右，木材加工廠眾多，木材加工業(yè)蓬勃發(fā)展，不少原木運往外省和出口國外。實行天保工程后，龍江集團木材產(chǎn)量大幅度調(diào)減，但木材擁有量仍多于其它省份，由于毗鄰俄羅斯，俄遠東豐富的木材資源運往黑龍江省也非常便利，所以從某種程度來說，還具有一定的優(yōu)勢。

2．龍江集團木材加工企業(yè)發(fā)展具有明顯的地理區(qū)位優(yōu)勢。黑龍江省地處東北經(jīng)濟區(qū)和對俄經(jīng)濟區(qū)的重要結(jié)合部，具有沿邊、沿江等地理區(qū)位優(yōu)勢，以及對俄重要港口和四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)，也為龍江集團林產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。

(二)內(nèi)部劣勢㈣分析

1．市場營銷觀念落后。龍江森工集團中的一些企業(yè)經(jīng)營觀念還處于從產(chǎn)品推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變之中，營銷觀念落后。因此，森工集團在確定營銷目標時往往突出品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤等短期性的目標，而對于市場占有率、產(chǎn)品形象和聲譽、顧客滿意度、忠誠度和鞏固率等長期目標重視不夠。所以，這不利于龍江森工集團木材加工業(yè)營銷活動的長期開展。

2．市場營銷組合不配套。在營銷手段上，龍江森工集團木材加工企業(yè)有重局部輕全局的現(xiàn)象。往往專注某一時期或某一市場，通過單一的價格手段來奪取市場，促銷方面過于依靠展銷會，而缺乏對營銷組合的潛心研究，忽視各種營銷手段的整合和運用。營銷組合不配套是制約著龍江集團木材加工業(yè)深入發(fā)展的限制因素，也是龍江森工集團木材加工業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。如果龍江森工集團僅僅停留在滿足生產(chǎn)木材加工產(chǎn)品的階段，不深入研究與之相配套的營銷組合，單純依靠產(chǎn)品制勝，龍江森工集團成功的可能性很小，即使成功也很難長遠發(fā)展。

3．營銷缺乏溝通。龍江森工集團木材加工業(yè)在營銷活動中缺乏溝通主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是與消費者的溝通。在廣告宣傳中將產(chǎn)品夸張到不適當?shù)牡夭?，雖可收到曇花一現(xiàn)之效，但最終會影響到龍江森工集團的形象，其占有的市場份額也不可能保持長久；二是與新聞媒體的溝通。由于自身條件的限制和媒體的原因，龍江森工集團木材加工業(yè)宣傳仍沒有到位。龍江森工集團要善于總結(jié)自己的“獨、特、新”之處，這有助于適應(yīng)媒體宣傳上的“游戲規(guī)則”，同時也要慎重對待不利的輿論，并創(chuàng)造條件將突發(fā)事件及不利影響轉(zhuǎn)化為有利的影響，借以提高龍江森工集團的知名度。

4．創(chuàng)新意識不強，專利及新產(chǎn)品較少。龍江森工集團木材加工企業(yè)普遍存在觀念傳統(tǒng)，技術(shù)落后，創(chuàng)新意識淡薄的問題，多數(shù)企業(yè)只是沿襲老產(chǎn)品或模仿抄襲別人的樣品，自己的專利較少，新產(chǎn)品的研發(fā)受到阻礙。

(三)外部機會(0)分析

1振興東北老工業(yè)基地大形勢為龍江集團木材加工業(yè)發(fā)展提供了機遇。自2004年國家提出振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略決策，黑龍江省也采取了相對應(yīng)的一系列政策來振興黑龍江省工業(yè)基地，尤其在木材加工業(yè)方面：如提升林產(chǎn)工業(yè)檔次，新建、重組和改造一批擁有先進生產(chǎn)工藝和先進技術(shù)裝備、規(guī)模大、體制新、關(guān)聯(lián)度強的人造板、家具、紙業(yè)、境外森林開發(fā)等產(chǎn)業(yè)集團，推進林紙、林板一體化進程。

2．天然林保護工程實施。黑龍江省抓好重點工程建設(shè)，進一步實施天然林保護工程，完善和規(guī)范森林資源管護經(jīng)營責任制，嚴格天然林采伐管理。實行嚴格保護、積極培育、保育結(jié)合、休養(yǎng)生息，盡快扭轉(zhuǎn)森林資源逆向演替的局面。實施林業(yè)生態(tài)效益補償制度，實現(xiàn)森林生態(tài)效益由無償使用向有償使用的轉(zhuǎn)變。搞好以森林為主的資源型城市的轉(zhuǎn)型，加快產(chǎn)業(yè)接續(xù)項目建設(shè)，盡快形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的現(xiàn)代新型森林工業(yè)基地，為龍江集團木材加工業(yè)的發(fā)展提供充足的自然資源支持。

3．中俄區(qū)域合作前景廣闊。俄羅斯如今的戰(zhàn)略方向是提高森林加工業(yè)比重，要在林區(qū)更新設(shè)備，建立加工企業(yè)，不僅要初級加工，還要深加工，要用木材廢料發(fā)電，借助發(fā)達國家的企業(yè)在接近產(chǎn)品銷售地的地方建立造紙廠。盡管我國對俄羅斯森林資源需求旺盛，但目前“走出去”在俄投資的木材資源深加工企業(yè)大部分仍然投資規(guī)模較小，開發(fā)和加工能力有限。更加有利的條件是，森林資源開發(fā)和利用合作已經(jīng)成為中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系的重要組成部分。黑龍江省企業(yè)參與俄森林資源開發(fā)合作的空間十分廣闊。作為黑龍江省最大的森工企業(yè)，龍江集團必將成為俄羅斯合作伙伴的首選。

(四)夕部威脅分析

1．社會服務(wù)體系不健全。目前，黑龍江省為木材加工企業(yè)服務(wù)的中介組織，在信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、市場服務(wù)等服務(wù)體系建設(shè)上嚴重滯后，導致技術(shù)、市場、產(chǎn)品信息不暢，制約了龍江集團木材加工企業(yè)的發(fā)展。

2．行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈。隨著消費者收入水平的提高，越來越多的消費者開始關(guān)注木材加工產(chǎn)品的其他功能，這就使得越來越多的企業(yè)關(guān)注開發(fā)木材加工產(chǎn)品新的功能，并使之參與到木材加工市場競爭中來。因此，木材加工產(chǎn)品的品質(zhì)會不斷提高，功能會不斷完善，其市場的競爭必將越來越激烈、越來越殘酷，競爭的焦點也將涵蓋到木材加工業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。龍江森工集團應(yīng)該認清形勢，采取相應(yīng)措施，積極應(yīng)對行業(yè)內(nèi)的競爭。

三、基于SWOT分析法的龍江集團木材加工業(yè)戰(zhàn)略選擇

為了切實保證龍江集團木材加工業(yè)的良性發(fā)展，實現(xiàn)龍江集團木材加工業(yè)的營銷方面的突破，通過上述對龍江集團木材加工業(yè)SWOT分析，結(jié)合龍江集團在開展木材加工業(yè)營銷中存在的主要問題，對龍江集團木材加工業(yè)提出如下戰(zhàn)略選擇：

(一)樹立現(xiàn)代市場營銷理念

一方面是切實建立起以消費者為中心的營銷觀念營銷的主要目標是追求消費者的滿意。龍江森工集團應(yīng)真正樹立起“顧客就是上帝”的理念，認真研究和分析消費者的購買行為，把握消費者的心理、欲望，引導消費者樹立現(xiàn)代消費的綠色觀念，使消費者的消費行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的要求。這就需要形成定期市場調(diào)查制度，運用科學的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄和整理有關(guān)市場營銷的資料，并根據(jù)市場調(diào)查的資料和相關(guān)資料進行市場預(yù)測，推斷未來的市場狀態(tài)和發(fā)展趨勢。

(二)實行市場營銷優(yōu)化組合策略

結(jié)合市場狀況和自身資源等條件，建議黑龍江省木材加工企業(yè)選擇混合直供模式?；旌现惫┠Ｊ绞且酝耆惫┖吐?lián)合直供為基礎(chǔ)。不僅與各級經(jīng)銷商共同開展聯(lián)合直供，還同時對部分零售終端進行完全直供。加強對零售終端市場的開發(fā)，對大型零售終端，如大型酒店、連鎖酒店、大型超市、大型百貨商店、連鎖超市、連鎖百貨店，以及經(jīng)銷商難以進入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進入，加大直供模式的供貨比例，對經(jīng)銷商己有的網(wǎng)絡(luò)可采用聯(lián)合直供模式，對沒有覆蓋到的零售終端采用各種媒體宣傳，鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)新的零售終端。充分利用專業(yè)經(jīng)銷商所具網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，打開市場銷售通路，發(fā)揮專賣店在收集消費者信息，競爭者信息的作用，及時了解消費者需要及其變化趨勢競爭者的競爭行為等信息。

(三)擴展營銷方式