沃爾瑪?shù)拿襟w廣告構思

沃爾瑪?shù)膹V告思路廣告是每個商家、廠家常用的銷售手段。不過HYPEＲLINＫ"htｔp:／/ｗww.linksｈｏ/Cluｂ/list．a(chǎn)ｓｐx？cｌassid=6&boardiｄ=34”\ｔ"_blanｋ”沃爾瑪卻顯得有些尷尬。因為HYPERLINＫ＂httｐ://www。liｎkｓhｏ/Club／list。aspx?ｃｌassid=6＆bｏａｒｄid=34"\t”_blank”沃爾瑪很少做廣告，既使做廣告它的投入也不會太多，從廣告中節(jié)省了大量的費用，這或許也是HＹPEＲLINK”hｔtp：／/wwｗ。linkshop.cｎ／Club／ｌiｓｔ．a(chǎn)sｐx?clａssid=6＆boardiｄ=34"＼t＂_ｂｌａnｋ”沃爾瑪?shù)奶厥庵幇桑?/p>

?對HＹPERLIＮＫ”ｈttｐ:/／wwｗ.linksｈｏp。cｎ/Ｃｌuｂ/ｌiｓt.asｐx？classiｄ＝6&ｂoardid＝３4＂＼t”＿blａnk"沃爾瑪來說，做廣告就要做直接有效的廣告.因此，在早期發(fā)展中廣告是少之又少，有的也只是通過電視和報紙的廣告來提醒顧客，HYPEＲLＩNＫ”http：//ｗww。liｎｋsｈop。cｎ/Ｃlub/liｓｔ.ａspx？classｉd=6&boardid=3４”＼t”_blank"沃爾瑪?shù)膬r格一向是采取最低價位的策略,而且將始終如此。或者是一些直接的聲明：HYＰEＲLIＮK"http:／/ｗww．lｉnkshoｐ．cn／Club/list.ａspx？clａｓsid=6&ｂoardid=３4＂\t”_bｌａnk”沃爾瑪總是以最低的價格供應給你最好的、你最信賴的品牌-—一如既往。這樣簡單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時吸引了大批的客源。?ＨYPＥRLINK”ｈttｐ://ｗｗw。lｉnｋｓhｏ/Club/liｓt。aspｘ？classid=6＆boarｄid=34＂\t”_blank"沃爾瑪?shù)牡谝粍t廣告(嚴格來說應該是薩姆·沃爾頓做的第一個廣告,那是在他的第二個小店開業(yè)時的,當時他的店還是本·富蘭克林的特許加盟店。)那是在1９60年的7月29日《本頓縣民主黨人》報的一個版面上，內容是說ＨＹPＥRＬＩNK"hｔｔｐ:／/ｗwｗ.linｋshop。ｃn/Cｌｕb/list。ａｓpｘ？claｓsid=6＆ｂoａｒｄid=34＂\t"_blanｋ"沃爾瑪商店重新開張大甩賣。同時HＹＰEＲLINK”ｈｔtp：/／wwｗ。ｌinkｓｈｏp。cｎ/Ｃlub/list。aｓpx？clasｓid=6&bｏａrｄid=34”\t＂_blank”沃爾瑪折扣店將還有其它一些促銷方法：?

免費贈送汽球、9美分1打的衣夾、１0美分一只的玻璃杯子等等。?

當居民們蜂涌而至，紛紛搶購便宜貨，這次的大減價“甩賣”就宣告成功。當然這也是薩姆繼續(xù)貫徹薄利多銷的原則而獲得的成果。薩姆看到廉價銷售的成功，他就把新開的店名叫做沃爾頓廉價商店，盡管當時他仍是本·富蘭克林特許的經(jīng)營店.和其它紐波特其它店一樣，這家店很快就脫穎而出，成為當時同行業(yè)務的領頭羊.薩姆店中的商品價格最低,而且緊跟潮流，其中有著許多的鮮新感,讓人覺得新奇，而更多地吸引顧客的光臨。?

后來HYPＥRLINＫ"ｈttp：//wｗw。linkｓhｏ／Cｌuｂ／ｌist.aｓpx?classid＝6＆boardｉd=３4"＼t"_ｂlank＂沃爾瑪逐漸擴大,在廣告上也有所改變。開始在電視上做廣告,但是無線電上卻很少有ＨYＰEＲＬINK”ｈttp://wｗｗ.linksｈoｐ．ｃn/Cｌuｂ/lisｔ。aｓpx？classｉd＝6＆boarｄid=34”\t＂_blanｋ＂沃爾瑪?shù)膹V告出現(xiàn)。ＨYPEＲLINＫ”ｈttp：/／wｗw．ｌｉnｋｓｈｏ/Clｕb/lｉｓt.aｓpx？ｃlassid=6＆ｂｏａrｄｉd＝34"\t”_blanｋ＂沃爾瑪公司的各分店經(jīng)理都非常細致嚴格地規(guī)劃自己的廣告費用,而且一切都要從有利于競爭的角度來考慮。

據(jù)有關方面統(tǒng)計,HYＰERLINK"http：／/wｗｗ。ｌiｎksｈ／Ｃlub/list．a(chǎn)sｐx？claｓsｉd=6＆boａrdid＝34”\t＂_ｂlａnｋ”沃爾瑪公司的廣告投入，所占的比率是整個營業(yè)額的０.5%。而19９９年，HYPEＲＬINK”ｈttp：／/ｗ/Cｌub/ｌist.asｐx?ｃlassiｄ＝6＆boardｉd=3４"\t"_blaｎk"沃爾瑪全年的廣告費用為1.6９億美元。而此時的HＹＰEＲLＩNK＂htｔp：//ｗww.linkｓhop。cｎ/Club/ｌｉst。aｓpx？ｃｌａssiｄ=6&boaｒdｉd=34＂\ｔ＂＿blank"沃爾瑪在銷售額上已是全行業(yè)排名第一。與HＹPEＲLIＮK"htｔp://ｗwｗ。ｌinkshｏp．cn/Club／ｌｉsｔ．a(chǎn)spx?claｓｓｉｄ=6＆boarｄｉd=34"\t”_blａnk"沃爾瑪不同的是排名在第二的凱瑪特和排名在第三的＿blank"西爾斯公司都投入了大量的資金在為自己做廣告宣傳，估計平均每一美元中，他們要用2.５％和3.8％的資金做廣告宣傳.HＹPERLINK”hｔtp://ｗｗw。lｉｎkshoｐ。cn/Clｕb/list．a(chǎn)ｓpx？ｃｌaｓsid=6＆boaｒdid＝34＂\ｔ＂＿blａnk"沃爾瑪就不同了，公司每用一美元的廣告費，就可以有1９2。85美元營業(yè)額進賬，從這一點可以看出HYPEＲＬINＫ"http：//wｗw.liｎkshｏp.ｃn／Ｃlｕb/lisｔ.aspx?ｃlａｓsiｄ=6&bｏarｄid=34”＼t"_blanｋ＂沃爾瑪要比他的競爭對手的收獲多。??據(jù)華爾街的分析家的說法，HYＰＥRLINK”http://ｗｗw.liｎksｈop。cｎ／Ｃlub/list．ａspx？classiｄ=6＆bｏardid=3４＂\t"_bｌａnｋ”沃爾瑪公司的廣告投入盡管很少,但不等于它的廣告效應就停止。它只不過是轉向了另一種形式而已。

為了保持商品的低價，HYＰERLＩNK”http:／／www．liｎｋshop．ｃｎ／Club/lisｔ。ａspx？clａsｓid=6＆ｂoardid＝３4”\t”_blaｎk"沃爾瑪采取多種措施。在廣告方面盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來壓縮廣告成本，同時做到保持商品的低價。在每一家新店開張時，HYPERLINＫ＂httｐ://www．linkshop。ｃn/Ｃlub/list．a(chǎn)ｓpx?ｃｌａｓsid＝6&ｂoａrdiｄ=34＂\ｔ＂_ｂｌank＂沃爾瑪會大做廣告，在熱潮過后,就立即大幅度削減廣告量?；蛘甙褟V告的重心放在形象宣傳上。?HYPERLIＮＫ"ｈttp：／/www．linｋｓｈ/Club/ｌisｔ。aspx？clasｓiｄ=6&ｂoardid＝34"＼t”_bｌank”沃爾瑪在貫徹低價原則的同時一直都在注重自己的“廣告”商品.

HYＰＥRＬIＮK”htｔｐ：／／www。linkshop．ｃn/Ｃlub/lｉsｔ。aｓpx？classid=6&bｏardｉd=34＂\t”_blaｎk＂沃爾瑪所指的“廣告"商品也就是指每個商店的主打商品，也叫做形象商品。在各自不同的經(jīng)營風格的商店里，會挑選出不同有代表性的主導商品。

?選擇“廣告"商品不是無目的的，所選的商品必須有它自身的特點，并且能有充分的理由讓它做為“廣告"商品。例如說，這個商品的本身價值不能太高，按照一定比例的情況下壓低價格,而實際的不會有很大的差異,這樣商家在減價的時也不會有多大的損失.由于這些商品的質量、性質都大同小異，顧客在選購商品時不會太過于去注重品牌,而是則重于價格。同時這些商品都是些不具備明顯的壟斷優(yōu)勢，而且都是一些日常用品，每個商品都可以以最低價出售，人們對它們也是常期需要的，用量也比較大，這就給薄利多銷帶來了許多可趁之機。

?這些商品的價格壓到低于成本價來銷售，以此來吸引顧客，就本身而言HYPERLINK＂htｔｐ：/／wｗw.linksｈ/Ｃlub／list.ａsｐx?classiｄ=6&boaｒｄiｄ=34”\ｔ”＿blank”沃爾瑪是沒有什么利潤可言了。HＹＰERLINK”hｔtp：//www.linｋsｈoｐ。cn/Cluｂ/lisｔ．a(chǎn)spx?cｌａssid=6＆bｏardid=34"＼t"_blaｎｋ”沃爾瑪公司本身就沒有準備在這上面有利潤出現(xiàn)，而是想通過這些商品的低價起到廣告的作用,以此來吸引大量的顧客，這些顧客的到來不只是購買廣告商品，同樣其它商品也是他們選擇的目標.這樣其它商品的銷售量也會跟著上升。這就是商店里形象商品的作用。?

HYPＥRLIＮＫ”hｔｔp://wｗw。liｎksｈｏp．ｃｎ／Club/ｌist．a(chǎn)spx?cｌaｓsid=6&boardｉd=34＂沃爾瑪為了不讓“廣告”商品有過多的損失出現(xiàn),同時又要保持它的廣告作用，商店里想出了許多的巧妙方法.周期性地輪換“廣告”商品：在一個時期內選擇1～2種商品進行大幅度的降價讓利,把它們放在店里最顯眼的位置,同時做大量的宣傳。?

廣告商品可以調動起人們的購買欲望，并帶動其它商品的銷售，來看一下ＨYPERLINＫ"hｔtp：/／wwｗ．lｉnkｓhop.ｃn/Cluｂ/ｌiｓt.asｐx？classid=6＆boardid＝3４”＼t＂_bｌank"沃爾瑪一次利用廣告商品銷售的例子。?

在一個春天,HＹPＥRLINK”hｔtp:/／www．ｌinksｈoｐ.ｃn／Club/ｌist.aｓpx?ｃlaｓsｉd=6＆boaｒdiｄ＝34＂＼t"_blank＂沃爾瑪決定以牙膏和絲襪做為這個季節(jié)的“廣告"商品的主導.在這之前HYＰEＲＬINK＂http：//wｗw。linｋｓ/Ｃlub/ｌist。asｐｘ?cｌasｓid=６＆boardｉd=34"\ｔ＂_blank＂沃爾瑪進了大量的絲襪和牙膏。在活動中他們以每打絲襪１美元售出,而牙膏則以每支２5美分售出。顧客從商店的四面八方趕到，那種場面只有用消防隊來維持。?

消防隊要求HYＰERLＩNK＂http://wwｗ.linkshoｐ．cn/Club/liｓｔ。aspx？ｃlａssｉd=6＆boardiｄ=３4”＼ｔ"_blａnｋ＂沃爾瑪商店每次把門打開五分鐘，顧客進去之后再關上門，等這一批買完后再放下一批的顧客進去.ＨYＰERＬINK”httｐ：/／wｗw.linkｓhｏp。ｃn／Club/liｓｔ.ａｓｐx?cｌａssid＝６＆ｂｏardｉd=3４＂\t”_ｂｌank"沃爾瑪?shù)牡陠T們站在收款機后面忙得滿頭大汗。店里的其他人員也極力幫助收款。在這段時間里,不僅是牙膏、絲襪商店里所有的商品的銷售量都在直線上升,利潤也在不斷攀升。?

可以說HYPEＲＬINＫ＂ｈtｔp:／／www.liｎｋsｈ/Cluｂ／lｉst．a(chǎn)spx？ｃlaｓsid=6＆boardiｄ＝３4”\t"＿blａnk"沃爾瑪最好的廣告就是顧客自己的嘴巴和耳朵.顧客傳遞了HYPERLIＮＫ＂hｔtｐ:／/ｗww.linｋshop．cｎ/Clｕｂ/list。ａspx?clａｓsid＝6＆ｂoaｒdid=34”\t＂_blank”沃爾瑪?shù)男畔?而HＹPEＲLINK”http:/／ｗww。ｌｉnｋ/Cｌｕb／ｌist。asｐx？clasｓｉd=6＆bｏardiｄ=3４"＼ｔ"＿blａnk"沃爾瑪也因此達到了做廣告的效果。?有低價銷售的吸引，HYPＥRLINＫ”http://wwｗ．linksｈop.ｃn／Club/lｉｓt．a(chǎn)ｓｐx？cｌasｓid＝6＆boarｄｉd=34"\t”_blaｎk＂沃爾瑪公司就不需要花太多的時間去研究各種各樣的銷售計劃,也不需要去做大量的廣告來宣傳自己，因而HYPERＬＩＮK”http://www。ｌ/Cｌuｂ/list．a(chǎn)spx?classiｄ=６＆boardid＝34"＼t"_blank＂沃爾瑪在同行中的廣告費用是最少的,跟凱瑪特和HＹPERLINK"ｈttp://wｗｗ．/weｂ／AｒtList_Sｕb．a(chǎn)spx？Sｕｂｉd=1０”\t”＿bｌａnk＂西爾斯相比那是少了又少，而它的銷售額和利潤卻是最大的。其實，這一切都還是與ＨYＰEＲLINK”http：//ｗwｗ.ｌiｎｋsｈ/Cｌub/ｌｉsｔ.aspx?clasｓｉd=６＆boardiｄ＝34”\t”_ｂｌａnk”沃爾瑪自身的管理和服務是緊密相聯(lián)的,當然,它的最低價格也是最吸引人的一個動力，同時也是一種無形的廣告.??HＹＰERLINＫ＂http:／/ｗwｗ.lｉnkshoｐ。cｎ/Cｌｕb／liｓt.aspｘ？classiｄ＝6&ｂoardｉｄ=３4＂＼ｔ”_blanｋ"沃爾瑪公司在廣告上的費用花費很少還體現(xiàn)在許多的方面。每逢過節(jié)等重大時節(jié)，HYPＥRLＩNＫ”http：/／ｗww.ｌｉnｋsｈop.cｎ/Cｌub/lｉｓt。ａｓpｘ?clａssid=6＆ｂｏaｒdid＝34"\t＂_blank"沃爾瑪會在商店里各種搞活動以表示慶祝，而每次在費用處理上都是精打細算。就拿HＹPERLINK”http：／／www.ｌiｎｋshoｐ．cn/Cluｂ/list．a(chǎn)spx?cｌassｉｄ=6&bｏardiｄ=34"＼t＂_blank＂沃爾瑪設在中國大連的店來舉個簡單的例子：

?在2００２年的“五·一”勞動節(jié)后,HＹＰEＲLIＮK”http://wｗｗ。lｉnksｈ／Cｌub/list。aspx?classid=６＆boａrdiｄ=34＂\ｔ”_blank”沃爾瑪大連奧林匹克廣場的ＨＹPERLINＫ"hｔtp：／/wｗw.lｉnｋｓｈｏ／Club／lｉst。ａspｘ?ｃｌａｓｓid=６＆boardｉd=３４＂＼t"＿blａnk”沃爾瑪購物廣場的開張慶典的活動中，在店里發(fā)放的小廣告非常漂亮,但是這種彩頁小廣告卻很難拿到。不用說員工拿不到，就連對顧客都是限量發(fā)放的。員工們沒有的“近水樓臺先得月"概念,對顧客發(fā)放也是有條件的,每位顧客只有在購物滿百元以上才可以得到一張贈送的廣告彩頁，這在許多人的感覺上太實是太吝嗇了。而當人們拿到廣告彩頁仔細觀看時，才發(fā)現(xiàn)上面的模特都是一些熟悉的面孔。原來彩頁上的面孔不是采購部的就是財務部的。有幾個沒見過的小孩,一問別人才知道是都是HYPＥＲLＩNK"http：//www。lｉnkshｏ/Cｌub/lｉｓｔ.asｐx？classiｄ=6&ｂｏaｒｄｉｄ＝34”\t”＿blanｋ＂沃爾瑪大連分店的員工子女。其實這也不足為怪，員工子女的照片做個廣告難道還要付錢嗎?想想也是，ＨYPEＲLＩNK"htｔｐ：//wｗw.ｌinｋshop。cｎ/Ｃlub/ｌｉst。asｐｘ？clａssｉｄ=６＆boardｉd=３4＂\t"＿blaｎk"沃爾瑪公司那么省錢，當然不會花錢去請人拍廣告了，這也就樂得員工的子女“近水樓臺先得月”過了把模特癮.

?無論是在中國還是美國，或是世界上其它的國家的任何地方HYPＥRLINK"ｈttp:/／ｗww。linｋ/Cｌｕb/ｌiｓt.asｐx?ｃlassid=６＆ｂoaｒdid＝34＂＼ｔ＂_blanｋ＂沃爾瑪?shù)膹V告都做得很少。HＹPERLIＮK＂htｔp://www.liｎ/Ｃlub／lｉｓｔ。aspx？cｌassid=6&boardｉd=３4"＼t"_blaｎk”沃爾瑪常用的廣告僅僅是黑白兩色的紙，而且發(fā)放的頻率和制作的精美程度遠不及HＹＰＥRLINK”ｈttp:/／www.linkｓhop．cn/Ｃlub／lｉst.ａsｐx？cｌassid=6＆boardiｄ=35"＼ｔ"＿blank"家樂福等其它的競爭對手.在