淺析我國保險企業(yè)實(shí)施知識化管理的策略

淺析我國保險企業(yè)實(shí)施知識化管理的策略

【摘要】保險業(yè)是信息密集型行業(yè)，混業(yè)、跨國、多渠道、增值及聯(lián)合經(jīng)營成為中國保險企業(yè)未來發(fā)展的主要業(yè)務(wù)模式，同時，在行業(yè)“信息不對稱”和員工“知識不對稱”的雙重壓迫下，傳統(tǒng)“面對面”、“一對一”的展業(yè)模式很難滿足這種發(fā)展的需要。知識管理是一門對機(jī)構(gòu)信息和知識資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理的科學(xué)。在“以保額為中心”向“以保戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過程中，文章提出了如何構(gòu)建保險業(yè)信息系統(tǒng)和知識管理平臺，支持面向未來的混業(yè)、跨國和多渠道經(jīng)營模式。

【關(guān)鍵詞】保險；CRM；知識管理；信息化

21世紀(jì)國際保險業(yè)發(fā)展的趨勢之一是：“資本＋知本”成為保險業(yè)發(fā)展的靈魂，保險業(yè)的知識含量愈來愈高。中國保險業(yè)要在國際化的競爭中立于不敗之地，不僅取決于各家保險公司投入運(yùn)營過程中的人、財、物等有形資產(chǎn)的“資本運(yùn)營”能力，更取決于研究開發(fā)并以快捷的方式，將研究成果融入保險產(chǎn)品或保險服務(wù)的“知本運(yùn)營”能力。

一、中國保險企業(yè)與國際保險公司比較

國際保險公司憑借其雄厚的資金實(shí)力、多樣的險種、細(xì)致的索賠評估、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和廣泛應(yīng)用的信息技術(shù)，將知識與戰(zhàn)略相結(jié)合，快速的推出新產(chǎn)品和新服務(wù)：瑞士蘇黎世產(chǎn)物保險公司整合CA方案建立知識管理系統(tǒng)以擴(kuò)展企業(yè)優(yōu)勢；瑞士再保險公司應(yīng)用知識管理，積極尋找機(jī)會向了解甚少的細(xì)分市場學(xué)習(xí)；中美大都會人壽股份有限公司在實(shí)施知識管理后表示：今天推行知識管理并不保證企業(yè)明天的成功，但今日不推行知識管理明日必遭淘汰。中意人壽則“以科技規(guī)劃未來，構(gòu)筑知識管理架構(gòu)，通過知識型壽險營銷隊(duì)伍，為客戶提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù)”。

與進(jìn)入中國的國際保險企業(yè)相比，本土保險企業(yè)的知識管理應(yīng)用已然落伍。信息化建設(shè)巨額投入取得的成果只能滿足當(dāng)前保險業(yè)務(wù)管理的需要，并不能很好地適應(yīng)保險業(yè)未來快速成長的要求。本土保險企業(yè)占有“了解國內(nèi)市場”這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，卻未能將企業(yè)多年來的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)化整理，轉(zhuǎn)化為保險業(yè)IT應(yīng)用的知識體系、服務(wù)體系和管理體系，以利傳承與再生。這雖是保險業(yè)信息化的一大遺憾，但“亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣”。

中國保險業(yè)信息化大致可以分為三個階段：第一是業(yè)務(wù)操作電子化階段，電子化使保險業(yè)告別手工記錄和紙張文檔；第二是業(yè)務(wù)管理信息化階段，即利用信息系統(tǒng)以支持業(yè)務(wù)處理；第三是業(yè)務(wù)流程知識化階段，即利用從信息中發(fā)現(xiàn)、收集、整理、固化具有普遍意義的知識以優(yōu)化保險業(yè)務(wù)和管理決策。

從信息化發(fā)展階段來看，中國保險業(yè)基本完成了信息化的初步建設(shè)，需進(jìn)一步向知識化發(fā)展。而知識化正是中國保險企業(yè)全面管理集中、全面成本控制、全面風(fēng)險防范、全面客戶服務(wù)和全面面向未來所必需的。

從業(yè)務(wù)流程處理的角度看，國內(nèi)保險業(yè)企業(yè)采用了很多先進(jìn)的系統(tǒng)、設(shè)備，搭建了多元化的綜合業(yè)務(wù)平臺等等，已有較完整的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，但“前臺有余無集中，后臺不足無支持”，“業(yè)務(wù)處理實(shí)現(xiàn)有余，業(yè)務(wù)支持管理不足”難以對業(yè)務(wù)操作提供知識化支持。

從現(xiàn)代管理的整體高度來看，信息管理應(yīng)該和知識管理有機(jī)的聯(lián)系在一起，這既是保險行業(yè)信息化發(fā)展的進(jìn)一步深入和強(qiáng)化，也是保險行業(yè)知識管理的基礎(chǔ)和開端?！爸R”保險是知識經(jīng)濟(jì)中最有生氣的部分，管理“知本”保險與管理“資本”保險有許多不同點(diǎn)：“資本經(jīng)理”的主要任務(wù)是管理產(chǎn)品和管理，而“知本經(jīng)理”的主要任務(wù)是管理標(biāo)準(zhǔn)、伙伴、客戶及價值鏈。而這些知識管理的內(nèi)容可以統(tǒng)一在IT支持的知識化管理平臺上，將業(yè)務(wù)信息化與管理信息化整合。

二、中國保險企業(yè)未來發(fā)展的主要業(yè)務(wù)模式

保險業(yè)是信息密集型行業(yè)，混業(yè)、跨國、多渠道、增值及聯(lián)合經(jīng)營成為中國保險企業(yè)未來發(fā)展的主要業(yè)務(wù)模式，同時，在行業(yè)“信息不對稱”和員工“知識不對稱”的雙重壓迫下，傳統(tǒng)“面對面”、“一對一”的展業(yè)模式很難滿足這種發(fā)展的需要。保險業(yè)信息化不僅僅是為了向員工和客戶提供一批簡單的海量信息，而是要通過對員工的知識化，從而向客戶提供個性化的保險服務(wù)。

在“以保額為中心”向“以保戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過程中，如何構(gòu)建保險業(yè)信息系統(tǒng)和知識管理平臺，支持面向未來的混業(yè)、跨國和多渠道經(jīng)營模式已經(jīng)成為國內(nèi)保險業(yè)2005年信息化建設(shè)的瓶頸。與前臺信息系統(tǒng)建設(shè)相比，后臺的支持和管理系統(tǒng)則遜色得多。以CRM系統(tǒng)為例，CRM基本還限于呼叫中心，缺乏深入的客戶信息分析及與后臺可集成的銷售業(yè)務(wù)操作功能。也就是說，CRM的應(yīng)用，雖然能夠在業(yè)務(wù)處理上緩解這些壓力，但是CRM不能夠?yàn)檫@些業(yè)務(wù)處理過程提供知識支持。而且，CRM實(shí)施也需要知識管理來推動。

真實(shí)的、全面的客戶信息是CRM的一個基本前提。信息質(zhì)量不高，成為許多保險企業(yè)CRM實(shí)施的一個重要制約因素。當(dāng)今保險行業(yè)的客戶信息不一定準(zhǔn)確：保險產(chǎn)品大都通過業(yè)務(wù)員、經(jīng)紀(jì)商和代理商進(jìn)行銷售，客戶信息的采集工作都是由他們來完成的。為了保障自身利益，保險中介人常常采取隱瞞客戶信息或提供虛假客戶信息的做法，將客戶信息掌握在自己手中，導(dǎo)致保險公司所掌握客戶信息的虛假性和缺損性較為突出。

三、CRM的實(shí)施

根據(jù)CRCC2004年的一份調(diào)查報告顯示，國內(nèi)70％的保險公司都已經(jīng)實(shí)施或正在實(shí)施CRM。

但是，保險公司對于CRM應(yīng)用的主要還限于呼叫中心，沒有能夠真正發(fā)揮CRM系統(tǒng)的作用。而且保險公司在實(shí)施CRM系統(tǒng)過程中遇到的第一個難題就是：如何保證客戶信息的真實(shí)性同時，呼叫中心的功能還是限于服務(wù)功能，不能夠?qū)崿F(xiàn)市場和銷售的功能。

對于呼叫中心來說，也面臨著同樣的問題多元化的業(yè)務(wù)模式使得員工必須面對越來越快的險種更新和客戶個性化需求；這些給呼叫中心的員工帶來的一定程度上的壓力，導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)效率的低下和很多員工的離職，在很大程度上影響運(yùn)營成本和客戶的滿意度。因此，如何提高呼叫中心的員工對客戶問題的一次解決率，以提高客戶滿意度并降低服務(wù)成本；怎樣在短時間內(nèi)對員工進(jìn)行更有效的培訓(xùn)等等，都是迫切需要解決的問題。

完成“集中”只是數(shù)據(jù)整合的一個過程，而不是最終目標(biāo)。如何有效管理和利用集中的數(shù)據(jù)，是保險公司必須面臨的一個問題。同時，為了在激烈的市場競爭中取勝，保險公司運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，增加特色服務(wù)，以此提高其品牌知名度與業(yè)務(wù)服務(wù)水平。公司需要與客戶進(jìn)行良好的溝通，需要提供真正以客戶為中心的服務(wù)，需要吸引更多有價值的新客戶，留住老客戶。因此，建設(shè)功能全面而真正有效的呼叫中心就顯得極為迫切。

呼叫中心是保險公司面向顧客的窗口

公司希望通過呼叫中心，能夠?qū)⑺泻皖櫩拖嚓P(guān)的知識和信息都及時地反映到呼叫中心，建立從企業(yè)中各個面向顧客部門到呼叫中心的信息和知識流，使呼叫中心真正成為顧客的幫助中心和信息中心。然而，由于沒有流入呼叫中心的信息和知識流，呼叫中心實(shí)際上只起到了電話轉(zhuǎn)接員的作用。

因此，呼叫中心職能需要做出的轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心向信息收集中心、營銷中心和客戶服務(wù)中心轉(zhuǎn)變。呼叫中心不僅僅是信息流入方，同時也要產(chǎn)出其他部門所需要的信息：呼叫中心可以直接接觸到顧客，最了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)在什么地方最容易出問題，客戶最希望獲得什么樣的東西。呼叫中心在接受其他部門的信息流入的時候，也應(yīng)該挖掘自己和顧客接觸過程中的一些有價值信息，為其他部門提供支持，在這種雙向交流反饋中，形成良性循環(huán)，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

從呼叫中心開始實(shí)施知識管理，可以減輕呼叫中心的壓力，并針對一些常見的問題引導(dǎo)客戶進(jìn)行自助服務(wù)以降低服務(wù)成本，有效地管理呼叫中心在工作過程中積累的技能和經(jīng)驗(yàn)，使這些寶貴的資源不因人員的流動而流失。

實(shí)施：人、流程和技術(shù)的整合

呼叫中心的知識管理取決于“七分人的因素、兩分流程因素、一分技術(shù)的因素”。保險公司將其知識管理策略定位于“知識與最佳實(shí)踐傳遞型策略”。即注重現(xiàn)有知識的重用，力圖提高現(xiàn)有知識的重復(fù)利用率，來提高呼叫中心的業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，提高員工的素質(zhì)，為客戶提供更加令人滿意的服務(wù)。

1．基于知識形成戰(zhàn)略，為知識管理實(shí)施推動達(dá)成共識。為了在呼叫中心中成功地集成知識管理，公司項(xiàng)目管理人員可以從分析呼叫中心需要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)入手，將知識管理的目標(biāo)與公司的發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，從而找出知識管理內(nèi)在的根本驅(qū)動力。爭取企業(yè)各個層面人員的持續(xù)支持，按照具體需要和目標(biāo)，量體裁衣地實(shí)施知識管理流程和工具，界定呼叫中心所需的知識規(guī)模，并建立監(jiān)控機(jī)制和衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)知識管理從員工發(fā)展、優(yōu)異運(yùn)營、服務(wù)領(lǐng)先、客戶忠誠方面對企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成起到積極而且巨大的推動作用。

2．將呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)型組織，為知識管理實(shí)施提供實(shí)施保障。呼叫中心實(shí)施知識管理是一個系統(tǒng)的過程，需要各個方面的支持和配合。公司可以在實(shí)施知識管理的過程，從以下幾個方面來保障知識管理實(shí)施成功的。

認(rèn)知方面的保障：利用各種途徑，包括各種媒體、研討會、案例訪談和各種教育培訓(xùn)的機(jī)會對各個層次的相關(guān)人員進(jìn)行理念、方法、技能的宣導(dǎo)與培訓(xùn)。

變革管理方面保障：有效的變革管理大大促進(jìn)了知識共享文化的形成。

爭取企業(yè)最高層明確持續(xù)支持的保障：保障知識管理的順利推進(jìn)。

項(xiàng)目資源投入方面的保障。呼叫中心的知識管理項(xiàng)目包括管理咨詢和信息系統(tǒng)實(shí)施兩個大的階段，在這期間，企業(yè)投入了較大的人力和財力。

制度方面的保障：除了系統(tǒng)使用方便、簡單、有效，并且能夠滿足公司業(yè)務(wù)在知識管理方面的要求等技術(shù)因素之外，還建立了一套嚴(yán)格的管理制度進(jìn)行保證，制定了相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程和管理制度規(guī)范員工對知識管理系統(tǒng)的使用。

3．再造業(yè)務(wù)模式，將知識管理與呼叫中心業(yè)務(wù)流程整合。一直以來，保險公司呼叫中心定位模糊，呼叫中心大都業(yè)務(wù)與服務(wù)脫節(jié)。公司的呼叫中心從表面上看是與業(yè)務(wù)相關(guān)的，但實(shí)際對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展可以帶來幫助卻很少。有些連簡單的保險咨詢都不能說得十分清楚。因此，項(xiàng)目組針對呼叫中心的業(yè)務(wù)流程，采用了知識歷程圖、知識網(wǎng)絡(luò)圖等知識管理工具，以“客戶為中心”，從業(yè)務(wù)流程梳理入手，開展知識管理實(shí)施工作。

知識管理制度

知識管理是一門對機(jī)構(gòu)信息和知識資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理的科學(xué)。根據(jù)其產(chǎn)生的背景，可定義為“在企業(yè)內(nèi)部將知識(包括顯性知識和隱性知識)和信息作為一種資源進(jìn)行組織、管理、交流和保護(hù)的管理行為”。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來和市場的全球化．知識對企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出。企業(yè)間的競爭不再局限于傳統(tǒng)生產(chǎn)要素上的競爭，而是越來越多地體現(xiàn)在吸收新技術(shù)和創(chuàng)新能力上。保險公司屬知識密集型行業(yè)，知識對其增值和創(chuàng)新起到了至關(guān)重要的作用。經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，國內(nèi)各保險公司在營銷、精算和投資等方面都積累了大量知識，比如以隱性知識形態(tài)表現(xiàn)的業(yè)務(wù)員在實(shí)踐過程中積累的無法用文字或公式來表達(dá)的經(jīng)驗(yàn)，以顯性知識形態(tài)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫、文檔報表等，公司內(nèi)部存在著有效管理與發(fā)展現(xiàn)有知識的迫切要求。此外，我們還必須看到，公司和其同行、中介機(jī)構(gòu)以及客戶之間共享知識同樣對企業(yè)競爭優(yōu)勢有重要影響。然而在很多情況下，我們并沒有意識到知識的重要性，或者意識到了但不善于對知識進(jìn)行管理，比如保險公司人員流失而引起的知識流失，低估產(chǎn)生和獲取知識的價值，阻礙知識的交流及共享，對已有知識的二次開發(fā)不足以及對不該外溢的知識缺少保護(hù)等。

因此，我們需要有一個適合的知識管理制度。

1．建立知識管理部門并設(shè)置專業(yè)人員。為了推動整個保險公司知識管理戰(zhàn)略的有效實(shí)施，企業(yè)需要設(shè)置獨(dú)立的知識管理部門或知識管理小組，并配備相應(yīng)的專職人員和兼職人員(由有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員兼任)。知識管理部門的組織機(jī)構(gòu)一般分為兩個層面：一是設(shè)置在機(jī)構(gòu)總部的核心層人員，主要從事制訂公司知識管理的戰(zhàn)略、運(yùn)作機(jī)制和管理準(zhǔn)則。二是分布于各個分支機(jī)構(gòu)的外圍人員(專職或兼職)，偏重于具體實(shí)施和操作有關(guān)的戰(zhàn)略、計劃和具體宣傳及交流活動，在基層推動各部門和相關(guān)人員積極有效地參與機(jī)構(gòu)、部門、崗位和個人的知識管理工作(如貢獻(xiàn)知識資源、提供意見反饋等)，實(shí)施知識庫和交流平臺的日常管理和協(xié)調(diào)工作(組織特殊需要的知識資源和專家渠道等)。

2．建立客戶關(guān)系管理體系(CRM)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，最有競爭力的營銷是提供知識營銷。通過信息數(shù)據(jù)庫，科學(xué)地、系統(tǒng)地記載客戶及潛在客戶的商業(yè)信息、情報，通過富有意義的交流溝通，來提供滿足甚至超出客戶要求的服務(wù)，以贏得客戶，并將偶然的客戶變?yōu)殚L期忠誠的客戶。目前，不少中資保險公司仿效外資保險公司的做法，紛紛設(shè)立客戶服務(wù)中心或服務(wù)部門，但要完善和深化服務(wù)職能，尚須在知識管理方面下大功夫。我們可以采用調(diào)查問卷、業(yè)務(wù)員或中介人收集、設(shè)立服務(wù)熱線電話以及利用因特網(wǎng)技術(shù)建立服務(wù)網(wǎng)站等方式挖掘客戶資源，獲得客戶信息和知識。

只有了解客戶對不同保單或服務(wù)的反饋意見，才能設(shè)計出符合市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能與客戶建立忠誠的合作關(guān)系。

3．與相關(guān)單位建立知識聯(lián)盟。知識聯(lián)盟不僅能優(yōu)化保險產(chǎn)品和服務(wù)，而且能從根本上改善知識結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大專家渠道，加強(qiáng)合作關(guān)系，提高市場競爭