我國電信廣州寬帶信息網(wǎng)媒體廣告比稿

會(huì)議議程會(huì)議目的客戶要求我們的預(yù)備工作目標(biāo)對(duì)象分析及啟示競爭對(duì)手廣告分析及啟示策略分析及建議創(chuàng)意提案媒介策略建議公關(guān)及推廣活動(dòng)建議跟進(jìn)工作附頁：李?yuàn)W貝納提案隊(duì)伍的簡歷會(huì)議目的應(yīng)客戶邀請(qǐng)，參與“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的廣告推廣比稿，希望通過在策略、創(chuàng)意、媒介等方面的建議，使客戶確信李?yuàn)W貝納廣告公司是廣告推廣方面的最佳合作伙伴客戶要求1.擬定廣告推廣策略2.提供創(chuàng)意構(gòu)思3.初步提供媒介策略4.初步提供公關(guān)及推廣活動(dòng)建議就即將推出的“廣州寬帶信息網(wǎng)”，制訂2001年推廣計(jì)劃，內(nèi)容包括：我們的預(yù)備工作2個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)3個(gè)準(zhǔn)業(yè)主電話訪問2個(gè)企業(yè)的MIS主管探訪1個(gè)商廈發(fā)展商探訪“CMMS（中國市場及媒介調(diào)查）”分析“中國互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查研究報(bào)告”分析深化對(duì)市場及產(chǎn)品了解目標(biāo)對(duì)象分析2個(gè)中國電信員工深訪香港寬頻發(fā)展探討競爭對(duì)手電視及平面廣告分析（由2000年至2001年2月）競爭對(duì)手媒介投放量分析產(chǎn)品資料搜集及專訪我們的預(yù)備工作競爭對(duì)手廣告分析目標(biāo)對(duì)象分析及啟示更好地理解互聯(lián)網(wǎng)使用情況和行為習(xí)慣了解現(xiàn)時(shí)目標(biāo)對(duì)象對(duì)寬帶網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，知道傳播要解決的問題針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象，了解他們的期望和潛在需求，確保傳達(dá)信息更具針對(duì)性我們做目標(biāo)對(duì)象分析的原因家庭用戶家庭用戶14.93%41.18%18.84%8.89%7.12%5.72%2.06%1.26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18歲以下25-3031-3536-4041-5051-6060歲以上18-246.44%23.45%28.97%38.82%1.91%0.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高中(中專)以下碩士博士以上高中 大專 本科中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶互聯(lián)網(wǎng)使用群的價(jià)值觀和對(duì)生活的看法（CMMS的發(fā)現(xiàn)）：53%以上用戶認(rèn)為：對(duì)新事物感興趣60%以上用戶認(rèn)為：希望追求個(gè)人成就69%以上用戶認(rèn)為：科學(xué)/高科技會(huì)領(lǐng)人們生活改善50%以上用戶認(rèn)為：喜歡在假日里過的休閑、有色彩、寧靜策略性啟示：注重提升生活品質(zhì)與潮流同步，這個(gè)特質(zhì)明顯反映在資訊、科技范疇高科技時(shí)代里，必須不斷自我更新，避免脫節(jié)目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度和習(xí)慣用戶上網(wǎng)的主要目的家庭用戶68.84%51.37%13.32%12.16%11.25%9.90%6.41%2.69%2.59%0.86%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%學(xué)習(xí)新技術(shù)對(duì)外聯(lián)系方便工作需要獲取免費(fèi)資源炒股需要趕時(shí)髦節(jié)省通訊費(fèi)用網(wǎng)上購物其它獲得信息休閑娛樂中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶最主要獲得哪方面信息84.38%58.00%52.66%45.99%35.77%29.12%22.88%15.66%13.51%12.55%11.78%9.30%13.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電子書籍科教信息求職招聘信息金融證券資訊商貿(mào)資訊各類廣告信息旅行信息醫(yī)療信息交友征婚信息其它新聞?dòng)?jì)算機(jī)軟硬件信息休閑娛樂信息中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)電子商務(wù)搜索引擎軟件上傳下載各類信息查詢網(wǎng)上游戲娛樂網(wǎng)上購物網(wǎng)上炒股網(wǎng)絡(luò)電話網(wǎng)上支付95.07%66.76%50.56%44.65%37.53%24.64%19.33%18.94%16.72%15.58%12.54%10.86%6.58%2.72%7.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%網(wǎng)上聊天室網(wǎng)上尋呼機(jī)新聞組BBS電子公告欄免費(fèi)個(gè)人主頁其它服務(wù)家庭用戶為了印證以上CNNIC量化調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，我們針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主要使用者，做了4組質(zhì)化座談會(huì)。座談會(huì)每組8人，分為：18~22歲，男性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生18~22歲，女性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生23~30歲，男性，在職人員23~30歲，女性，在職人員結(jié)果進(jìn)一步印證了目標(biāo)對(duì)象的行為態(tài)度家庭用戶發(fā)現(xiàn)總結(jié)：目前以索取資訊及娛樂為主對(duì)寬帶網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足對(duì)寬帶網(wǎng)可提供的較深度的功能未被發(fā)掘策略性啟示：關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展期望的啟示家庭用戶61.41%55.33%54.54%49.14%40.86%33.02%31.17%29.52%28.32%6.78%0%10%20%30%40%50%60%70%網(wǎng)上購物網(wǎng)絡(luò)通訊網(wǎng)上學(xué)校網(wǎng)上炒股有償信息游戲娛樂在線點(diǎn)播網(wǎng)上醫(yī)院虛擬社區(qū)其它將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)46.41%20.83%6.41%5.42%4.02%3.35%1.88%11.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%速度太慢收費(fèi)太貴中文信息不夠豐富使用不便，需要太多的專業(yè)知識(shí)無法保護(hù)個(gè)人隱私ISP服務(wù)質(zhì)量不好上網(wǎng)沒什么用其它家庭用戶發(fā)現(xiàn)總結(jié)：認(rèn)為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要升級(jí)的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號(hào)方式已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者的更廣泛的要求初步認(rèn)知寬帶網(wǎng)，有迫切需求策略性啟示：關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩目標(biāo)對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求家庭用戶42.25%23.53%25.15%6.29%2.78%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%連線速度質(zhì)量價(jià)格知名度其他選擇Internet接入服務(wù)商（ISP）的考慮因素？中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1)家庭用戶目標(biāo)對(duì)象的需求主要是連接速度（寬帶本身可提供）價(jià)格（將與撥號(hào)費(fèi)用持平）質(zhì)量策略性啟示：除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量”， 樹立強(qiáng)勢品牌形象更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來的各種精彩商業(yè)用戶商業(yè)用戶策略性啟示：效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵寬帶網(wǎng)是不久將來趨勢，通過樹立強(qiáng)勢品牌的形象，對(duì)商廈發(fā)展商造成趨勢上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當(dāng)中包括本地企業(yè)/集團(tuán)、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門：DDN專線速度較快但成本高，要擴(kuò)展到全國各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個(gè)穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在只停留在內(nèi)部e-mail，公司網(wǎng)站。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。服務(wù)、質(zhì)量、成本都是影響公司營運(yùn)關(guān)鍵要素，需要更好的ISP支持寬帶網(wǎng)是未來發(fā)展趨勢競爭對(duì)手廣告分析廣東視訊寬帶網(wǎng)中國網(wǎng)通分析對(duì)象廣告語：未來家居生活，今日馬上送到！廣東視訊寬帶網(wǎng)分析以未來家居生活模式為主要訴求，既說明了寬帶網(wǎng)的功能，也很好地將其功能與的利益連接在一起。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行寬帶網(wǎng)的教育。不足之處未能建立清晰的品牌形象。主題廣告片未來家居生活模式支持點(diǎn)：寬帶網(wǎng)的功能促銷廣告片與發(fā)展商的聯(lián)合促銷專題片寬帶網(wǎng)的知識(shí)廣東視訊寬帶網(wǎng)的介紹節(jié)日促銷廣告語：由我天地寬中國網(wǎng)通以宏偉的場景顯示產(chǎn)品“寬”的特性，同時(shí)建立大品牌的形象。不足之處只表達(dá)了產(chǎn)品的“寬”，但沒能將這種“寬”與目標(biāo)對(duì)象的利益聯(lián)系起來，顯得是為了“寬”而“寬”。分析主題廣告片各種“寬”的景象和場面表現(xiàn)寬帶網(wǎng)的“寬”需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品功能的教育，但產(chǎn)品的功能需與目標(biāo)對(duì)象的利益密切聯(lián)系，接近消費(fèi)者的生活；傳達(dá)產(chǎn)品功能與建立品牌形象需同時(shí)兼顧，不能顧此失彼；除了對(duì)家庭用戶的訴求外，是否考慮對(duì)商業(yè)用戶的訴求。需要加強(qiáng)對(duì)發(fā)展商的推動(dòng)；對(duì)我們的啟示我們的策略分析策略基礎(chǔ)“從用戶著手，推動(dòng)發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)”要達(dá)到此目的，需要周詳?shù)牟呗运伎际紫纫宄繕?biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象整個(gè)市場推廣計(jì)劃面對(duì)3個(gè)不同對(duì)象，包括：2.家庭用戶3.商業(yè)用戶不是最終品牌決定者，但他們對(duì)發(fā)展商的影響力很重要他們的關(guān)系…...1.住宅/商廈發(fā)展商短期目標(biāo)銷售對(duì)象，品牌最終決定者目標(biāo)對(duì)象面對(duì)這樣復(fù)雜的目標(biāo)對(duì)象架構(gòu)，我們建議同時(shí)采用“推動(dòng)”及“拉動(dòng)”策略目標(biāo)對(duì)象住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商品牌決定者家庭用戶商業(yè)用戶影響品牌決定者目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商家庭用戶商業(yè)用戶推動(dòng)發(fā)展商拉動(dòng)用戶推動(dòng)發(fā)展商從整個(gè)市場推廣計(jì)劃著手，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合建立強(qiáng)勢品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)影響品牌選擇的決定發(fā)展合作計(jì)劃，互相借助，達(dá)至雙贏效果拉動(dòng)家庭及商業(yè)用戶同樣需建立強(qiáng)勢品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強(qiáng)勢品牌外，他們對(duì)寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動(dòng)力的廣告推廣目的總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達(dá)到2大目的：1.建立廣州寬帶網(wǎng)的強(qiáng)勢品牌地位2.拉動(dòng)用戶對(duì)寬帶的需求策略建議要達(dá)到廣告推廣的2大目的，我們提議…...原因：1.避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂，流于空泛2.不同目標(biāo)對(duì)象能得到他們合適的信息，記憶度更強(qiáng)，更有效率以兩個(gè)層面的廣告推廣計(jì)劃針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象傳播架構(gòu)目標(biāo)對(duì)象住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商家庭用戶商業(yè)用戶第一層面：建立強(qiáng)勢品牌第二層面：拉動(dòng)用戶需求而且，這兩個(gè)層面的廣告推廣需同時(shí)并存，相輔相承，在同一策略平臺(tái)下表現(xiàn)我們的策略建議第一層面：建立強(qiáng)勢品牌第一層面的廣告推廣是要建立強(qiáng)勢品牌，而受眾將是住宅/商廈發(fā)展商，以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關(guān)于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及背景應(yīng)該是…...家庭用戶17至39歲家庭收入中至高等現(xiàn)已擁有電腦/上網(wǎng)準(zhǔn)備/有興趣購買電腦商業(yè)用戶擁有跨國性、跨地域性業(yè)務(wù)的商戶IT行業(yè)商戶當(dāng)中的管理層或MIS部門員工第一層面：建立強(qiáng)勢品牌要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特及富吸引力的品牌形象/核心價(jià)值，持之以恒，長遠(yuǎn)深化目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的喜愛度要建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌，不能單是打響知名度，加強(qiáng)曝光率就可以達(dá)到的！這只是短期的策略，缺乏長期發(fā)展的潛力第一層面：建立強(qiáng)勢品牌怎樣創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特及富吸引力的品牌形象/核心價(jià)值，從而建立強(qiáng)勢品牌？我們的分析…...中國電信所發(fā)展的廣州寬帶網(wǎng)，毫無疑問，最強(qiáng)的優(yōu)勢在于：實(shí)力——包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò)…...然而…...第一層面：建立強(qiáng)勢品牌他們不能直接看見、觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量，但不太重視技術(shù)支持一般消費(fèi)者，縱使有較高的學(xué)歷，亦不能理解具高度科學(xué)性的技術(shù)理論太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競爭對(duì)手及其他行業(yè)的信息，令消費(fèi)者難以接收及消化從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：直接理性地傳播實(shí)力優(yōu)勢，不是最好的解決方案反之…...第一層面：建立強(qiáng)勢品牌將我們的實(shí)力優(yōu)勢，從另一角度表現(xiàn)感性的，較人性化的創(chuàng)意表述雄厚的實(shí)力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持第一層面：建立強(qiáng)勢品牌我們的策略平臺(tái)…...中國電信對(duì)電信發(fā)展的使命及承諾實(shí)力支持我們的承諾全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代第二層面：拉動(dòng)用戶需求第二層面廣告推廣是要拉動(dòng)用戶需求，必需傳播寬帶帶給他們的實(shí)際功能，才能在用戶中形成壓力及期待目標(biāo)對(duì)象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要用2個(gè)廣告滿足2個(gè)不同需求第二層面：拉動(dòng)用戶需求普遍消費(fèi)群（家用+商用）對(duì)于寬帶的認(rèn)識(shí)，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定實(shí)際寬帶的好處，例如：實(shí)時(shí)互動(dòng)，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：第二層面：拉動(dòng)用戶需求我們的策略…...突破競爭對(duì)手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點(diǎn)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份，將寬帶更高層次的功能傳播給目標(biāo)對(duì)象廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代第二層面：拉動(dòng)用戶需求為何面對(duì)受眾人數(shù)較少時(shí)，仍需獨(dú)立制作一套廣告針對(duì)商業(yè)用戶？我們的理據(jù)是…...1.平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂性之外，能實(shí)在地為商戶提高競爭力，開拓商機(jī)2.雖然鋪設(shè)寬帶決策者只局限于領(lǐng)導(dǎo)層或MIS主管，然而，公司的其他員工才是最終使用者，他們亦會(huì)形成壓力，影響管理層3.家庭用戶影響住宅發(fā)展商，商業(yè)用戶面對(duì)商廈發(fā)展商；同時(shí)重要，平衡對(duì)商廈發(fā)展商影響力總體策略平臺(tái)總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于2001年的總體策略平臺(tái)是：中國電信對(duì)電信發(fā)展的使命及承諾全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代實(shí)力支持我們的承諾家用：擴(kuò)闊資訊、交流、娛樂的領(lǐng)域令生活更添姿采商用：擴(kuò)闊商業(yè)信息交流、促進(jìn)運(yùn)作效率，提高競爭力，開拓?zé)o限商機(jī)第一層面推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢品牌第二層面拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求傳播路向先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意…...建議制作1條1分鐘（含30秒濃縮版）及2條30秒廣告片我們就同一策略平臺(tái)，發(fā)展出3個(gè)概念供客戶審閱中國電信對(duì)電信發(fā)展的使命及承諾全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代實(shí)力支持我們的承諾家用：擴(kuò)闊資訊、交流、娛樂的領(lǐng)域令生活更添姿采商用：擴(kuò)闊商業(yè)信息交流、促進(jìn)運(yùn)作效率，提高競爭力，開拓?zé)o限商機(jī)第一層面第二層面推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢品牌拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求創(chuàng)意提案中國電信

廣州寬帶信息網(wǎng)

媒介建議媒介目標(biāo)第一階段在短時(shí)間內(nèi)迅速建立“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象設(shè)定90%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息第二階段向不同的目標(biāo)對(duì)象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能設(shè)定70%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息三次以上建立中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象媒介目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定年齡：17－39歲家庭月收入：2000元或以上經(jīng)理級(jí)專業(yè)人員及文職人員人口數(shù)933,000占廣州市區(qū)總?cè)丝?5%（四歲或以上）人口數(shù)569,000占廣州市區(qū)勞動(dòng)人口33%資料來源：央視索福瑞媒介策劃建議資料來源：中國市場及媒介研究2000媒介接觸習(xí)慣

17－39歲家庭月收入2000元或以上媒介接觸習(xí)慣

17－39歲家庭月收入2000元或以上資料來源：中國市場及媒介研究2000總體媒介策劃通過不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標(biāo)對(duì)象群戶內(nèi)、戶外電視、報(bào)章雜志、公交網(wǎng)上個(gè)人空間建立高知名度及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象總體媒介策劃媒體的角色在電視、報(bào)章、雜志及網(wǎng)上通過不同的形式，表達(dá)寬帶網(wǎng)的功能電視 專題報(bào)導(dǎo)報(bào)章 軟性新聞雜志 專題報(bào)導(dǎo)網(wǎng)上 針對(duì)性的創(chuàng)意總體媒介策劃電視廣告執(zhí)行策略電視廣告執(zhí)行策略電視廣告量的設(shè)定電視廣告執(zhí)行策略節(jié)目的選擇

電視廣告執(zhí)行策略電視廣告播出編排品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時(shí)段每一個(gè)節(jié)目均投放一次廣告廣東有線：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、影視臺(tái)廣州有線：翡翠臺(tái)’、本港臺(tái)、影視臺(tái)廣州電視臺(tái)在后四周由于有三條廣告片播出，在同一天安排同一廣告片播出在最短的時(shí)間內(nèi)建立品牌知名度和大品牌地位單一訊息傳遞避免消費(fèi)者混淆電視廣告執(zhí)行策略專題片在第三周開始在新聞資訊類節(jié)目中推出提供素材，由廣州電視新聞部制作五輯有關(guān)寬帶信息網(wǎng)的節(jié)目向觀眾詳盡介紹寬帶信息網(wǎng)的資料及功能節(jié)目贊助配合品牌形象廣告的推出，同時(shí)特約贊助廣州電視臺(tái)的“今日話題”節(jié)目社會(huì)時(shí)事報(bào)導(dǎo)突顯廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)地位報(bào)刊廣告執(zhí)行策略報(bào)刊廣告執(zhí)行策略報(bào)章選擇選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報(bào)廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)新快報(bào)周報(bào)選擇選擇只在廣州及鄰近地區(qū)發(fā)行的高素質(zhì)的周報(bào)周末畫報(bào)廣州版覆蓋75%目標(biāo)對(duì)象第一階段常規(guī)廣告配合電視廣告片的推出同一天在報(bào)章發(fā)布四色廣告制造聲勢建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象常規(guī)廣告每周在各報(bào)刊上發(fā)布廣告1次每次均為連續(xù)兩版的直1/3版四色廣告連貫表現(xiàn)寬帶信息網(wǎng)對(duì)商業(yè)及家庭的好處報(bào)刊廣告執(zhí)行策略軟性廣告每周在各報(bào)刊贊助一次專題報(bào)道介紹寬帶信息網(wǎng)的功能加深消費(fèi)者對(duì)寬帶信息網(wǎng)的了解第二階段雜志廣告執(zhí)行策略針對(duì)商務(wù)人員每期發(fā)布跨版彩色廣告突顯寬帶信息網(wǎng)的特點(diǎn)中高級(jí)管理人員經(jīng)常需要往外地公干高收入及高學(xué)歷的讀者戶外廣告執(zhí)行策略人流量高人口集中商務(wù)人員較高收入的群體居住在鄰近地區(qū)的人針對(duì)性區(qū)域選擇外出公干的商務(wù)人員戶外媒體選擇網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略互聯(lián)網(wǎng)的選擇娛樂類體育類音樂類新聞?lì)愗?cái)經(jīng)類只限于廣州（廣東）的用戶方可接收我們的訊息商務(wù)人員家庭成員網(wǎng)站名稱

類別

網(wǎng)頁網(wǎng)易 入門網(wǎng) 娛樂、新聞中華網(wǎng) 入門網(wǎng) 新聞、體育新浪網(wǎng) 入門網(wǎng) 新聞、時(shí)尚潮流、游戲廣州視窗 入門網(wǎng) 體育、新聞TOM.COM 入門網(wǎng) 體育、游戲ChinaMP3 休閑 隨機(jī)天籟村 休閑 隨機(jī)網(wǎng)站的選擇網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略

可擴(kuò)展的移動(dòng)標(biāo)記與房地產(chǎn)發(fā)展商合作聯(lián)合廣告策略與大型高檔房地產(chǎn)發(fā)展商合作；如該樓盤已確認(rèn)安裝中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)；在該樓盤發(fā)布廣告時(shí)，同時(shí)中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)提供部分的費(fèi)用把統(tǒng)一的標(biāo)記放在廣告顯眼的位置。

共同制造品牌效應(yīng)小結(jié)以上的媒介建議是對(duì)中國電信寬帶信息網(wǎng)的概念發(fā)展。初步估計(jì)，此三個(gè)月的廣告活動(dòng)正常預(yù)算約為一千萬。通過星傳媒體的策劃系統(tǒng)、策略工具和議價(jià)能力，將可把成本控制在一個(gè)較低的水平公關(guān)及推廣活動(dòng)建議大型巡回展場針對(duì)對(duì)象：廣泛家庭用戶目的：讓目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)場感受寬帶網(wǎng)，拉近寬帶網(wǎng)與目標(biāo)對(duì)象的距 離，強(qiáng)化品牌形象，寬帶網(wǎng)給生活帶來的各種精彩方法：在戶外廣場設(shè)立展示專場--公開演示寬帶網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容現(xiàn)場聯(lián)網(wǎng)游戲在展臺(tái)親身體驗(yàn)寬帶娛樂、資訊、服務(wù)等優(yōu)越之處與樓盤聯(lián)合展銷針對(duì)對(duì)象：住宅發(fā)展商及潛在住宅購買者目的：實(shí)時(shí)展現(xiàn)真正寬帶網(wǎng)帶來精彩的家居生活樂趣地點(diǎn)：城內(nèi)各大住宅樓盤售樓處方法：選擇節(jié)假日購樓高峰期，在售樓部設(shè)立展示專區(qū)，例如：現(xiàn)場示范互動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)（遠(yuǎn)程醫(yī)療、家政服務(wù)）家居娛樂（網(wǎng)上電影、音樂）研討會(huì)--未來高效企業(yè)運(yùn)作新模式針對(duì)對(duì)象：針對(duì)各行業(yè)大型企業(yè)目的：展示寬帶網(wǎng)在未來企業(yè)運(yùn)作中的高效，強(qiáng)化品牌形象，推 動(dòng)商業(yè)用戶對(duì)與寬帶網(wǎng)的需求地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳方式：現(xiàn)場演示，例如：視像會(huì)議，遠(yuǎn)程看貨板，設(shè)立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)咨詢，為企業(yè)提供針對(duì)性的解決方案提供會(huì)后專人跟蹤服務(wù)00研討會(huì)--推動(dòng)智能化商廈、社區(qū)建立針對(duì)對(duì)象：針對(duì)商廈、住宅發(fā)展商目的：推動(dòng)智能化商廈、社區(qū)，促進(jìn)發(fā)展商選用，強(qiáng)化品牌形象， 建立與發(fā)展商的關(guān)系地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳方式：推廣寬帶網(wǎng)的各種用途和優(yōu)勢現(xiàn)場示范智能化物業(yè)管理已接駁成功的智能化商廈、社區(qū)方案舉例設(shè)立展覽板，介紹寬帶網(wǎng)咨詢，為企業(yè)提供針對(duì)性的解決方案提供會(huì)后專人跟蹤服務(wù)新聞發(fā)布會(huì)針對(duì)對(duì)象：各大新聞媒體目的：借助產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，建立強(qiáng)勢品牌形象，樹立“品質(zhì)”口 碑；同時(shí)，借助媒介宣傳，推廣品牌地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳方式：講解寬帶網(wǎng)的各種用途和優(yōu)勢現(xiàn)場示范，例如：接駁北京城域?qū)拵ЬW(wǎng)跟進(jìn)工作客戶就今日提案回復(fù)意見及提問雙方商討合作計(jì)劃及細(xì)則廣告公司細(xì)化總體傳播計(jì)劃，包括創(chuàng)意及媒介部分開展電視廣告片制作工作開展媒介購買工作李?yuàn)W貝納的希望….實(shí)力支持我們的承諾與中國電信合作，推廣廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代

李?yuàn)W貝納的使命及承諾：成為客戶不可或缺的合作伙伴，創(chuàng)作最佳的廣告，無人能及如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對(duì)市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但