服裝營銷渠道研究分析報告

第五章服裝銷售渠道研究本章內(nèi)容：1、服裝銷售渠道的構(gòu)成2、服裝分銷渠道的選擇3、服裝銷售渠道的管理4、服裝的連鎖經(jīng)營5、服裝銷售新渠道第一節(jié)服裝銷售渠道的構(gòu)成一、服裝銷售渠道的成員服裝銷售渠道是由擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的企業(yè)和作為渠道終點的消費者構(gòu)成，其基本成員包括四類：1、服裝生產(chǎn)商服裝生產(chǎn)商是指提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的因素。它不僅是服裝銷售渠道的源頭和起點，而且是服裝營銷渠道的主要組織者和渠道創(chuàng)新的主要推動者。2、服裝中間商服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，包括生產(chǎn)商的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等。3、服裝消費者服裝消費者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。4、其他輔助商輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運輸公司、倉儲公司、保險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。二、服裝銷售的中間渠道各類服裝中間商，就像是在廠家和消費者之間的一座橋梁，通過自身廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，把廠家的服裝產(chǎn)品配送零售終端，再銷售到消費者手中，同時又把市場的供求情況及時傳達(dá)給廠家。服裝銷售的中間渠道主要包括：1、服裝批發(fā)商2、服裝經(jīng)銷商3、服裝代理商三、服裝銷售終端銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)。我國目前的服裝銷售終端主要包括：1、服裝批發(fā)市場服裝批發(fā)市場不僅面對零售商也可以直接面對消費者銷售，從而也成為服裝銷售終端的一部分。2、大型百貨商場百貨商場是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境、齊全的商品品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽(yù)，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一渠道的地位。3、服裝專賣店服裝專賣店是由服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個銷售區(qū)域設(shè)立的專門經(jīng)營其一條產(chǎn)品線或某個品牌的產(chǎn)品的專業(yè)賣場。專賣店的特點是統(tǒng)一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。開設(shè)服裝專賣店不僅可以擴(kuò)大品牌的影響力又可以提高銷售額。目前的專賣店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。如真維斯在1993年上海開設(shè)了第一家“JEANSWEST真維斯”專賣店以來，真維斯已在國內(nèi)20多省市開設(shè)1300多家專賣店，其中70%以上為自營店。以純則是從2000年開始發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營模式的銷售網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過3000多家“YISHION以純”專賣店，遍布全國各地，并在2004年走出國門。4、服裝超市與折扣店服裝超市與折扣店正成為服裝銷售市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝往往不強(qiáng)調(diào)流行，而是以實惠的價格和質(zhì)量的保證來吸引消費者。5、店中店店中店是高檔或著名品牌服裝經(jīng)營者在大型的購物中心中開設(shè)專賣店的銷售模式。6、特色服裝店特色服裝店一般是指規(guī)模較小的沿街服裝店，店鋪主要開在人流較為集中的街市和服裝一條街上。服裝小店店中店四、我國的服裝銷售渠道我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式，在不同時期，服裝的銷售渠道也呈現(xiàn)出明顯的差異性。1、較早期的渠道結(jié)構(gòu)我國較早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費者共同構(gòu)成的。2、目前的渠道結(jié)構(gòu)從目前情況看，全國已形成了以浙江紹興輕紡城、浙江義烏小商品市場、福建石獅服裝市場、廣東虎門富民時裝城、廣東西樵輕紡城、廣州站前路服裝批發(fā)市場、浙江桐鄉(xiāng)羊毛衫市場等一批一級批發(fā)市場，而以這些市場為基礎(chǔ)，在內(nèi)地其他地區(qū)發(fā)展起來多個二級和次級批發(fā)市場，再以次級批發(fā)市場為核心，輻射到周邊省市和地區(qū)，由數(shù)百萬批發(fā)和零售商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國各地鄉(xiāng)村,形成了多層次的批發(fā)零售農(nóng)村市場體系。3、渠道發(fā)展的趨勢在服裝銷售的各種渠道中，服裝生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷（代理）商——二級分銷商——零售店——消費者，這種傳統(tǒng)的渠道模式是以往比較常見的。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著許多問題。因此，為了適應(yīng)服裝市場快速多變的需求，服裝的銷售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢。（1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。如雅戈爾曾經(jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國市場，但事實證明這種點多面廣攤子大、天高皇帝遠(yuǎn)的做法并不適合雅戈爾未來的發(fā)展需求。于是在2005年，雅戈爾再次為營銷體系實施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司、北方公司和南方公司，通過縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達(dá)到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)中的利潤流失的作用。經(jīng)過一年運作，新模式的營銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實現(xiàn)銷售、利潤、貨款回收率三項指標(biāo)的提高。到2006年，雅戈爾以服飾、南部、西部、北部四大公司為框架，以省級配送中心為支柱的營銷網(wǎng)絡(luò)新格局已經(jīng)初步形成，為其進(jìn)一步拓展市場奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）渠道重心開始由大城市向地、縣市場下沉以往許多企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。（3）服裝特許經(jīng)營模式發(fā)展迅速特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。成功的特許經(jīng)營是一種雙贏的模式。（4）時裝產(chǎn)品對渠道的快速反應(yīng)提出了新要求時裝產(chǎn)品的快速反應(yīng)尤為重要?？焖俜磻?yīng)需要生產(chǎn)商、渠道成員、零售商的密切配合，在追趕時尚的過程中，尋求利潤的最大化。其關(guān)鍵點就是根據(jù)零售商的銷售信息，依靠靈活的生產(chǎn)企業(yè)與渠道進(jìn)行生產(chǎn)與交貨。因此，縱向一體化的企業(yè)實施快速反應(yīng)較為容易成功。ZARA服裝是這樣出爐的：

ZARA的擁有者——西班牙零售商INDITEX在快速時尚中可謂先鋒。大多數(shù)零售商要好幾個月才能把新產(chǎn)品推上市場，ZARA只要兩個星期。ZARA的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流,但緊跟潮流。它從大街上、電影里和其他名牌時裝秀里吸取靈感,更新自己的產(chǎn)品。

在西班牙，200名ZARA的時裝設(shè)計師掌管著公司的男女和兒童服裝線。時裝設(shè)計師畫出新風(fēng)格的設(shè)計，并且決定布料以達(dá)到最好的性價比。設(shè)計傳送到工廠后，做出模型，計算機(jī)決定如何剪切最節(jié)省布料。布料被送往縫紉工廠

縫紉完畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗.

貼上不同國家的商標(biāo)

ZARA的運輸中心每周經(jīng)手260萬件衣服，每個ZARA的專賣店一周要進(jìn)兩次貨。

新款衣服離開ZARA在西班牙的運輸中心后兩天就抵達(dá)了位于美國的ZARA專賣店，由于使用空運，美國和亞洲的ZARA店都是兩天到貨。歐洲的送貨時間甚至更短。ZARA舒適的購物場所比打廣告更靈。17第二節(jié)服裝分銷渠道的選擇不同檔次的服裝應(yīng)該選擇合適自身特點的銷售渠道，有效的渠道對于服裝銷售的增長起著良好的促進(jìn)作用。隨著服裝企業(yè)的發(fā)展，服裝的銷售渠道和模式也必須隨著發(fā)生變革。一、服裝銷售渠道長短的選擇服裝銷售渠道的長短是指服裝企業(yè)在分銷產(chǎn)品時，經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)的多少。中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長。在服裝貿(mào)易實務(wù)中，通常有以下幾種形式：一是企業(yè)自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)；二是企業(yè)選用中間商分銷自己品牌的服裝或無品牌服裝；三是企業(yè)為中間商提供加工服務(wù)。案例：假設(shè)一服裝企業(yè)，其服裝的生產(chǎn)成本為120元／件，服裝的市場價格為480元／件。該企業(yè)欲在某地開發(fā)市場，面臨著三種渠道的選擇：其一是自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，現(xiàn)貨供應(yīng)，銷售機(jī)構(gòu)的維持費用為36000元／周；其二是利用中間商銷售，批發(fā)價定為168元／件；其三是只在此地開設(shè)一個辦公機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)接單，并予以8折優(yōu)惠，辦公機(jī)構(gòu)的維持費用為13200元／周。從以往的經(jīng)驗來看，該企業(yè)利用中間商銷售，基本可以保證每周600件的銷量，如果派人接單，每周訂貨估計可達(dá)100件，如果自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，每周的銷量也可能達(dá)到100件，那么該服裝企業(yè)會選用哪一種銷售形式？首先計算三種方案的盈利、保本點銷量，計算結(jié)果如下表。盈利、保本點銷量及安全邊際率計算表計算項目自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)利用中間商開設(shè)訂貨機(jī)構(gòu)①生產(chǎn)成本（元/件）120120120②銷售價格（元/件）480168480＊80%＝384③盈利能力（元/件）36048264④維持費用（元/周）36000013200⑤預(yù)計銷量（件）100600100⑥保本銷量（件/周）100050⑦盈利水平（元/周）02880013200注：③＝②-①⑥=④/③⑦=③*⑤-④方案一的單件產(chǎn)品盈利能力最強(qiáng)，但風(fēng)險較大，如果市場情況差，銷量達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)就會有虧損的風(fēng)險；如果市場情況好，銷量超過180件，則盈利就會超過利用中間商銷售600件的水平，因此這是一個很具有挑戰(zhàn)性的方案。方案二的單件產(chǎn)品盈利能力最差，但相對沒有市場風(fēng)險，利用中間商可以完成穩(wěn)定的銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤。對于那些缺乏營銷資源的廠家，方案二無疑是值得重點考慮的。對于方案三，盈利能力居中，與方案一相比，保本點的銷量低一些，風(fēng)險會小一些，可以說這種方案是一種比較折中的方案。為了更方便的了解長、短渠道的特點，我們用下表進(jìn)行一下比較。長渠道與短渠道的比較渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道分銷能力強(qiáng)；市場覆蓋面廣；廠家可以利用中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；可以減輕廠家的費用壓力；便于廠家集中力量搞好生產(chǎn)。適用于產(chǎn)量大又需要擴(kuò)大市場覆蓋面商品的銷售不利于廠家與消費者的溝通；不利于產(chǎn)品的迅速進(jìn)入市場；廠家對渠道的控制能力低；增加了服務(wù)水平的差異性；增加了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作短渠道產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費者手中；廠家對渠道的控制力較強(qiáng)；有利于開展售后服務(wù)。適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域的銷售廠家要承擔(dān)的商業(yè)職能較多；需要消耗企業(yè)更多的資源；不利于廠家集中精力搞好生產(chǎn)；市場覆蓋面較窄二、服裝銷售渠道寬窄的選擇服裝銷售渠道寬窄是指服裝企業(yè)選擇同類中間商的數(shù)量多少及地域分布。企業(yè)在確定銷售渠道的寬窄時，有以下三種形式供選擇：1、廣泛性分銷也稱為密集型分銷，是企業(yè)為了開發(fā)某地域的市場，采取遍地開花的分銷模式，讓盡可能多的中間商來銷售本企業(yè)的服裝商品。2、選擇性分銷企業(yè)在選擇中間商時，往往只選擇部分業(yè)績良好的中間商經(jīng)營本企業(yè)的服裝產(chǎn)品，并同中間商之間建立密切聯(lián)系。3、獨家分銷指企業(yè)在某一特定的市場區(qū)域，選擇獨家分銷點，規(guī)定該分銷點不得經(jīng)銷競爭企業(yè)的產(chǎn)品。以上三種分銷渠道的比較如下表所示。廣泛性分銷、選擇性分銷和獨家分銷的比較

分銷類型特點優(yōu)點缺點廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參加分銷市場覆蓋率較高；適用于日用消費品的分銷市場競爭激烈，容易導(dǎo)致市場混亂，可能破壞廠家的經(jīng)營意圖；渠道管理成本較高選擇性分銷廠家從入圍者中選擇一部分作為中間商通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間獨家分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)，每一渠道層次只有一個中間商市場競爭程度低；廠家與中間商關(guān)系密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)三、服裝中間商的選擇對于新建銷售渠道的服裝企業(yè)而言，因為剛進(jìn)入市場，企業(yè)的市場管理能力相對較弱，應(yīng)該盡可能的利用中間商的資源進(jìn)行渠道建設(shè)。對于已經(jīng)經(jīng)過幾年市場運作的銷售渠道，企業(yè)則可以考慮進(jìn)行渠道的調(diào)整和改善，淘汰經(jīng)營不善和合作不良的中間商，拓展新的銷售區(qū)域，甚至可以改變原有的渠道模式和結(jié)構(gòu)，建立更為合適的渠道網(wǎng)絡(luò)。在選擇中間商時，企業(yè)必須廣泛收集中間商的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，重點可從以下幾個方面對中間商進(jìn)行分析和評價：1、影響區(qū)域2、服務(wù)對象3、經(jīng)營實力4、產(chǎn)品政策5、服務(wù)能力6、財務(wù)等級7、合作精神對于以上7種評價要素，企業(yè)可以通過評分加權(quán)平均法進(jìn)行選擇。如某服裝企業(yè)在對某地進(jìn)行考察后，選出了3家比較合適的中間商候選人，各中間商的得分及評價如下表。中間商的評價

從表中可以看出，中間商乙的加權(quán)分最高，所以該企業(yè)可以選擇中間商乙作為它的中間商。這種方法主要適用于在一個較小的地區(qū)市場上，為了建立精選的營銷網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。如果地區(qū)較大，可以允許適當(dāng)競爭的話，則中間商丙也可以是選擇的對象之一。在經(jīng)過一段時間的比較后，再最終確定誰成為以后的獨家經(jīng)銷者。評分因素權(quán)重中間商甲中間商乙中間商丙得分加權(quán)分得分加權(quán)分得分加權(quán)分影響區(qū)域0.20851770148016服務(wù)對象0.20701480167515經(jīng)營實力0.10909858.5858.5產(chǎn)品政策0.10757.5808.0757.5服務(wù)能力0.10808.0909.0858.5財務(wù)等級0.158512.758512.758512.75合作精神0.15659.7580127511.25總分1.005507857080.2556079.5四、選擇服裝銷售渠道的原則服裝企業(yè)在選擇銷售渠道時，無論從渠道的長短、寬窄和中間商的類型來講，一般都必須遵循如下的原則：1、通暢高效的原則2、適度覆蓋的原則3、穩(wěn)定可控的原則4、協(xié)調(diào)平衡的原則5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則6、形象統(tǒng)一的原則第三節(jié)服裝銷售渠道的管理對渠道的管理和控制，就是要運用科學(xué)的技術(shù)和手段，在保證完成分銷目標(biāo)和任務(wù)的前提下，盡可能地減少渠道中的人力、物力、財力的消耗。一、渠道沖突的原因渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間都可能產(chǎn)生渠道沖突。其原因在于渠道成員對資源的需求和利益的分配上，當(dāng)大家都希望多分得利益、少承擔(dān)任務(wù)時，沖突就產(chǎn)生了。我們把沖突的原因可以歸結(jié)為以下幾點：1、立場的不同2、利益的驅(qū)動3、資源的有限4、溝通的不暢二、銷售渠道的評價對一條渠道進(jìn)行綜合評價時，應(yīng)該著重分析通過該渠道流往消費者手中的商品流量和回收資金的現(xiàn)金流量。1、商品流量評價具體的評價指標(biāo)可以采用年銷售量或月銷售量。相應(yīng)的主要評價指標(biāo)包括：銷售增長率、市場占有率、計劃執(zhí)行率、平均誤差以及銷售趨勢等。2、現(xiàn)金流量評價評價銷售渠道的一個重要指標(biāo)就是該渠道實現(xiàn)的現(xiàn)金流量，或稱為凈收入。具體主要包括：總銷售額、銷售費用、銷售利潤率等指標(biāo)。3、中間商評價對中間商的評價一般還應(yīng)包括：合作態(tài)度、回款速度、庫存水平、終端的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、提供的服務(wù)、促銷的配合程度、顧客投訴的處理能力等。三、銷售渠道的物流管理物流是指商品實體從生產(chǎn)地點轉(zhuǎn)移到消費使用地點的全過程。除了商品實體流通的意義外，廣義上的物流還包括流通加工、包裝、倉儲以及物流信息等內(nèi)容。對商品銷售渠道的物流管理一般是指商品的運輸管理和倉儲管理。1、商品的運輸管理2、商品的倉儲管理3、商品的陳列管理一個成熟品牌無論從品牌的字體、顏色、產(chǎn)品風(fēng)格，還是從品牌的終端形象推廣上，都保持高度的統(tǒng)一性。如ZARA、GUCCI的賣場陳列。因此，服裝系列產(chǎn)品的推出后，貨場陳列必須由公司統(tǒng)一培訓(xùn)后整體執(zhí)行。陳列管理是一項系統(tǒng)工程，是服裝走品牌化道路的必需條件，必須引起服裝企業(yè)及銷售商的高度重視。

女裝部店鋪二樓男裝部更衣室四、中間商的管理企業(yè)銷售網(wǎng)的工作是否得力，是否能取得產(chǎn)品市場和創(chuàng)造產(chǎn)品形象，很大程度上取決于中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的熱心程度和努力程度，爭取中間商，維持老客戶，控制中間商的經(jīng)營行為，消除不利因素，將是市場營銷機(jī)構(gòu)的一項重要任務(wù)。對中間商渠道的管理工作，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：1、選擇中間商2、培訓(xùn)中間商3、評價中間商4、激勵中間商5、參與中間商的管理工作（1）銷售計劃及銷售政策的制訂（2）庫存管理（3）零售覆蓋與支持（4）產(chǎn)品分銷（5）產(chǎn)品促銷（6）售后服務(wù)第四節(jié)服裝的連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代化零售商業(yè)的組織形式，在國外已有一百多年的歷史了?，F(xiàn)在連鎖營銷模式已成為許多服裝品牌開發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)的主流形式。一、服裝連鎖店的含義1、什么是服裝連鎖店？所謂連鎖店，國際連鎖店協(xié)會的定義是：“以同一資本直接經(jīng)營管理11個以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織形式?！蔽覈鴮W(xué)者的定義是：“連鎖店是在一個企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下，分散在不同地區(qū)，經(jīng)營同類產(chǎn)品的若干商店所組成的一種新型的商業(yè)組織形式?！?、服裝連鎖店的種類（1）直營連鎖店（2）自由連鎖店（3）特許連鎖店3、服裝連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢服裝連鎖店得以迅速的發(fā)展，是因為其優(yōu)于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。其主要優(yōu)勢可以概括為以下幾點：（1）規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢（2）商品流通優(yōu)勢（3）專業(yè)分工優(yōu)勢（4）信息優(yōu)勢二、服裝連鎖經(jīng)營的基本原則1、標(biāo)準(zhǔn)化原則2、專業(yè)化原則3、信息化原則4、系統(tǒng)化原則5、合理布局網(wǎng)點原則（1）方便消費者購買（2）方便貨物運送（3）方便網(wǎng)點擴(kuò)充三、服裝特許經(jīng)營的風(fēng)險特許經(jīng)營也并非是一定會成功的。如果加盟總部決策失誤，那么加盟店也必然受到損害；同樣，如果加盟店經(jīng)營失敗，不僅會損害整個企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的形象，也會降低整個連鎖體系的聲譽(yù)。1、對于加盟商來說有時總部過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，未必適合加盟店當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，也會造成加盟店的失敗。另外，加盟店發(fā)展速度過快，總部的物流系統(tǒng)和后勤服務(wù)等跟不上，也是導(dǎo)致加盟店失敗的重要原因。2、對于加盟總部來說一方面，加盟店的個別不法行為也會對加盟總部造成巨大損害。另外，還有的加盟店店主不能勝任店長的工作，而總部又不能像直營店一樣辭退換人，這也會影響加盟事業(yè)的發(fā)展。四、服裝加盟的誤區(qū)服裝特許經(jīng)營可以說是服裝企業(yè)加盟總部與加盟商的雙向選擇的結(jié)果。一般而言，加盟總部對加盟商的選擇相對比較容易把握，往往加盟總部也各自有一套自身選擇的標(biāo)準(zhǔn)，如需要一定的資金、必要的管理知識、較強(qiáng)的事業(yè)心、善于與人合作等基本要求。但加盟商在選擇加盟總部時，往往由于所掌握信息的不對等性，造成選擇的盲目性，容易導(dǎo)致?lián)p失。1、只看貨是否新穎2、只看形象店的銷售情況3、加盟費越低越好4、換貨率越高越好5、訂貨制優(yōu)于配貨制總之，經(jīng)營時間久、加盟店鋪多的服裝加盟總部一般都是值得信賴的，因為這說明該總部在貨品、服務(wù)和經(jīng)營管理方面都相對成熟，可以給予加盟商足夠的支持。五、服裝連鎖店的管理服裝連鎖店作為服裝銷售渠道的終端，是服裝品牌營銷成功的基礎(chǔ)與保障。零售終端賣場就像一面鏡子，企業(yè)各個核心環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題都可以在終端賣場中體現(xiàn)出來。服裝終端的銷售好壞，直接影響到廠家和中間商的經(jīng)營效益，因此做好服裝銷售終端的管理工作具有十分重要的意義。1、對店鋪營業(yè)員的培訓(xùn)2、對店長的培訓(xùn)3、服裝店鋪設(shè)施管理4、貨品管理5、服裝店鋪的日常管理（1）營業(yè)前的管理要點（2）營業(yè)中的管理要點（3）營業(yè)后的管理要點（4）其他管理工作第五節(jié)服裝銷售新渠道找到一種新的、成本更低的、效率更高的銷售渠道是許多企業(yè)亟待解決的問題。不斷變化的渠道環(huán)境也對企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新要求。就服裝銷售渠道而言，已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的銷售渠道來取代原有的渠道。一、新興服裝城新興服裝城是一個獨立完善、配套齊全的服裝產(chǎn)業(yè)體系，它集服裝、面輔料、服飾配件、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等一系列完整的行業(yè)體系于一身。選擇進(jìn)入大型服裝城銷售要注意以下幾點：（1）服裝城的位置（2）其他品牌進(jìn)入的情況（3）自己商鋪的位置（4）進(jìn)入的成本（5）配套設(shè)施（6）專業(yè)化二、服裝銷售聯(lián)營體服裝銷售聯(lián)營體就是服裝生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，合作共同在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋€相對獨立的服裝銷售機(jī)構(gòu)，一起來運作當(dāng)?shù)厥袌?。?lián)營模式將廠家與中間商雙方的利益綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營模式中常見到的一些問題。但聯(lián)營體也會出現(xiàn)由于利益分歧、成員過多、管理混亂，最后導(dǎo)致解體的問題。因此，要做好聯(lián)營體，必須注意以下幾個問題：（1）資源投入問題，尤其是增加投資問題；（2）責(zé)任、權(quán)力、利益的分配問題；（3）品牌推廣的問題；（4）管理監(jiān)控和人事安排的問題；（5）違約問題。三、服裝展覽會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種展覽會越來越多，其中時尚類的展會在展覽行業(yè)中所占比例越來越大。不少服裝品牌正把服裝展覽會看作是業(yè)務(wù)拓展的重要渠道之一。展覽會除了具有市場推廣功能外，還有著一定的銷售功能，因為在展覽會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。此外，不少展覽會也吸引了眾多的普通消費者，不僅可以現(xiàn)場銷售，也有利于推廣品牌形象。服裝企業(yè)在選擇參加各種展覽會時，必須注意以下幾個問題：服裝展覽會的影響力和覆蓋面；參展的成本；展廳的設(shè)計；意向合同；后續(xù)服務(wù)。世界上規(guī)模最大的服裝展覽會在德國，德國杜塞多夫舉辦的CPD展覽會是世界上規(guī)模最大的女裝類展會，展出面積超過了20萬平方米。目前，中國每年在北京定期舉辦的CHIC服裝博覽會已經(jīng)成為中國最具影響力的服裝展覽會，是中國地區(qū)服裝行業(yè)的主要訂貨會和時裝信息發(fā)布場所。四、服裝郵購在我國，服裝郵購尚處于一種起步階段，而在國外已經(jīng)有一百多年的歷史了。郵購有兩種形式：一種是產(chǎn)品目錄；另一種是直接郵寄。郵購渠道與傳統(tǒng)渠道相比最大的優(yōu)勢就是能為消費者提供極大的便利性，另外，商品的獨特性與價格的合理性也是競爭的關(guān)鍵。但郵購的一個很大的缺點就是消費者在購買之前是無法觸摸、感覺和試用試穿所購買的商品的。作為郵購零售商，在為消費者提供購物的空間便利性的同時，還必須做好以下幾個方面的工作：（1）如果自己不生產(chǎn)商品，必須管理好供應(yīng)商的供貨。（2）自行建立面對特定銷售目標(biāo)的零售目錄或小冊子。（3）郵寄名單的確定。（4）訂單的履行和運輸。（5）要有缺貨清單。（6）退貨的處理。五、服裝網(wǎng)上銷售隨著家庭電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上營銷、電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。服裝的網(wǎng)上銷售也變得日益普及了。當(dāng)然，網(wǎng)上銷售也存在一定的問題。如缺乏親身的實際產(chǎn)品體驗、交易的不可控性、網(wǎng)上價格的開放性、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的問題、配送渠道的問題、對原有銷售渠道的沖擊等。服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上銷售應(yīng)從以下幾點著手：建立網(wǎng)站，搭建信息與交易平臺；網(wǎng)址宣傳，擴(kuò)大市場的影響力和與目標(biāo)顧客的接觸；網(wǎng)上信息的更新與維護(hù)；網(wǎng)上交易的實施與服務(wù)信息的處理；其他物流渠道的配合。如消費者可以在“GAP（蓋普）”公司的網(wǎng)頁上自由選擇和搭配服裝，不僅包括上衣與下裝，還包括發(fā)型、帽子、眼鏡、背包、鞋子和其他飾物的搭配，充分發(fā)揮了科技帶給我們的便利，這是一般的產(chǎn)品目錄所不能比擬的。GAP的店面GAP的網(wǎng)上商城本章要點1、服裝銷售渠道的概念及構(gòu)成、服裝銷售渠道基本成員、服裝銷售的中間渠道。2、銷售終端、我國目前的服裝銷售終端。3、服裝銷售渠道的長短的定義及特點、服裝銷售渠道寬窄的定義及形式。4、對中間商進(jìn)行的評價。5、物流的定義。6、企業(yè)銷售網(wǎng)的作用及內(nèi)容。7、服裝連鎖店的內(nèi)容、服裝連鎖店在管理模式上的要求、服裝連鎖經(jīng)營的基本原則、服裝銷售新渠道。案例分析（一）杉杉在中國西裝市場上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻不斷地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國還有35個分公司及3600多名銷售人員，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國西服市場占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底，杉杉開始進(jìn)行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個人去管理經(jīng)營；大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運作和推廣以及服裝的設(shè)計。這在當(dāng)時的中國服裝行業(yè)看起來，確實是很大膽很超前的一種經(jīng)營模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商和數(shù)百家二級加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是2000年杉杉品牌服裝開始失去西服市場份額第一的名次，也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次，而同城競爭對手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈爾卻借機(jī)取代了杉杉的市場第一位置，并保持至今。面對這一不良的結(jié)果，杉杉對其銷售渠道開始了“二次革命”：采用直營與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會把杉杉帶向何方？實際上連杉杉的高管也心里沒底。閱讀以上案例，回答以下幾個問題：1、杉杉第一次渠道革命失敗的原因可能是什么？2、請給杉杉第二次渠道革命提供一些建議。PPG的網(wǎng)站（二）PPG是一個位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄服裝銷售公司，專門銷售男式襯衫，目前員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員，看不見它的廠房和流水線，只有3個小倉庫。開始主要通過各類城市晚報、sina等網(wǎng)站、還有《讀者》、《環(huán)球時報》和《青年文摘》等媒體做了大量的廣告，成立時間不過一年半的PPG已經(jīng)振動整個行業(yè)：僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾去年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是1.3萬件。

PPG的法寶有兩個：一個是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價格幾乎便宜一半。而且這些平均售價只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天。PPG采用了一些手段來降低供應(yīng)鏈管理的難度。比如，PPG的襯衫多是暖色調(diào)，集中于主要的國際流行色彩，因此采購部門在進(jìn)行布料采購時，可以給布料商規(guī)定特定的顏色標(biāo)號，并事先就送到布料廠商手中，這樣布料廠商可以根據(jù)采購部門常規(guī)的采購量生產(chǎn)并備好貨，大大降低庫存風(fēng)險和供貨時間。另外，由于男裝襯衫對花色、顏色變化不多，而且PPG襯衫的風(fēng)格具有延續(xù)性，因此布料廠商提前生產(chǎn)的風(fēng)險會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于女裝備貨的風(fēng)險。當(dāng)倉庫襯衫庫存處于低位報警時，信息在第一時間會傳遞到采購部門，再通過采購部門計算出布料需求后，將信息實時傳遞給布料供應(yīng)商。由于PPG對于布料顏色、質(zhì)地等方面設(shè)定了范圍，而且對布料生產(chǎn)量的信息是實時準(zhǔn)確的，所以可以讓布料供應(yīng)商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令后，24小時之內(nèi)直接將原料運送服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會在96小時之內(nèi)批量加工，然后將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。這樣，對于大批量生產(chǎn)的布料，PPG就成功避免了設(shè)置倉庫和布料積壓的成本。另外，為了快速應(yīng)對一些小批量生產(chǎn)，例如個性化定制業(yè)務(wù)，或者避免某款布料臨時缺貨，PPG設(shè)置了一個小倉庫用于原料的臨時補(bǔ)給。由于PPG持續(xù)強(qiáng)勁的廣告投放，銷量不斷擴(kuò)大，目前呼叫中心的206個人已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求。呼叫中心通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進(jìn)行分析預(yù)測，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。雖然目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70%，但在北京和上海消費者從網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心購物的比例已經(jīng)達(dá)到各50%。因此PPG最近推出了網(wǎng)上加盟計劃很可能進(jìn)一步提升來自網(wǎng)絡(luò)的購買量。另外，PPG網(wǎng)站還提供了個性化定制服務(wù)，盡管目前比重很小，只占銷量的5%不到，但是這個策略卻可以大大增加顧客滿意度。1、PPG渠道特點有哪些？成功的要素是什么？2、PPG在發(fā)展網(wǎng)上渠道時應(yīng)注意哪些問題？百萬客戶大拜訪51一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的52

理念篇知道和不知道？53猜中彩54人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

55不知道的兩種表現(xiàn)形式？？56（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道57愛人同志58理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始59

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！60理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道61

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪62理念之五心動不如行動63結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。64

拜訪篇心動不如行動65丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心