解析我國(guó)國(guó)情下的品牌營(yíng)銷策略

中國(guó)國(guó)情下的品牌營(yíng)銷策略這是一個(gè)企業(yè)短壽的年代，三株、愛多的隕落已成舊事陳談，近來(lái)又傳來(lái)春都、旭日升等有名企業(yè)步履困難的不利信息，令人扼首痛惜之余，不由要問(wèn)一聲“為什么？”而與此同時(shí)，中國(guó)家電業(yè)有名品牌美的企業(yè)，卻以其鮮亮的“美的熊”形象、強(qiáng)有力的整合實(shí)行方式保持著銳不能擋的勢(shì)頭，常常有驚人之舉，實(shí)屬難得。從品牌、營(yíng)銷及廣告的角度來(lái)看，美的給中國(guó)企業(yè)，特別是一些正面對(duì)各樣困境，在困難中奮進(jìn)的企業(yè)帶來(lái)什么啟示呢？一個(gè)斜陽(yáng)后的夜晚，一間簡(jiǎn)單但雅致的咖啡館里，有名品牌專家曾朝暉先生和作為美的空調(diào)實(shí)戰(zhàn)企劃人的李錦魁先生，就著一杯濃濃的咖啡，開始了上天入海的閑聊。曾朝暉（以下簡(jiǎn)稱曾）：美的空調(diào)從97年“智靈星”、98年“沉穩(wěn)星”、99年的“清爽星”、2001年的“清明星”以來(lái)，幾乎每年都有一個(gè)產(chǎn)品策劃成功的個(gè)案，特別是99年的“清爽星”第一提出了換氣健康空調(diào)的見解，引起行業(yè)追隨，我們常說(shuō)：思路決定出路。能夠說(shuō)，“清爽星”的成功第一是見解的成功、思路的成功。李錦魁（以下簡(jiǎn)稱李）：是的，我認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心是見解、見解的更新競(jìng)爭(zhēng)。要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必然要突出自己別開生面的主張、見解，建立自己的種類。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狠重包抄的情況下怎樣突出重圍？運(yùn)用逆向思想的方式從反向思慮，建立自己種類是一種有效方法。曾：這也是22條商規(guī)所主張的市場(chǎng)當(dāng)先法規(guī)，第一勝過(guò)更好，創(chuàng)立一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力令人們相信你能夠比產(chǎn)品創(chuàng)始者提供更好的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單得多。李：能夠說(shuō)，美的“清爽星”就是市場(chǎng)當(dāng)先法規(guī)的成功運(yùn)用。97年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)賣“節(jié)能”、98年賣“靜音”、99年賣“健康”，我們經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)檢查，發(fā)現(xiàn)在空調(diào)功能無(wú)提示測(cè)試結(jié)果顯示，竟有87.2％的花銷者認(rèn)為“保持室內(nèi)空氣清爽”是必要的，更有高達(dá)90％的花銷者認(rèn)為“與外界交往新鮮空氣”的功能至關(guān)重要。而“清爽星”正是帶有換氣功能。曾：但是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“健康空調(diào)”已被各廠家宣傳為市場(chǎng)熱點(diǎn)，若是美的依舊沿著這條路走下去，只能淹沒(méi)在別人的廣告攻勢(shì)中。李：因此，美的采用了差異化訴求方式，先建立自己的種類，爾后讓它慢慢長(zhǎng)大，成為該類其余領(lǐng)導(dǎo)品牌。在戰(zhàn)術(shù)上，我們采用了三步走的方法：先在大健康的見解中開辟換氣空調(diào)小見解，訴求“清爽星”換氣制冷二合一；爾后吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入加強(qiáng)“換氣才健康”的市場(chǎng)聲音；宣傳換氣空調(diào)的真切健康空調(diào)，由美的最先推出，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。曾：“清爽星”的成功策劃告訴我們：只要上市策劃成功，即使再成熟的市場(chǎng)也有成功的機(jī)遇，創(chuàng)立自己的種類是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的要點(diǎn)；正確的策略比精彩的創(chuàng)意對(duì)市場(chǎng)的幫助更大；一個(gè)策略可用不同樣的表現(xiàn)方法加強(qiáng)花銷者認(rèn)可，但策略的中心點(diǎn)只有一個(gè)。美的不但成功地運(yùn)用了差異化策略，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)副品牌策略運(yùn)用最為成功的幾個(gè)廠家之一。其余比較成功的廠家還有海爾，如海爾帥王子、海爾小小神童、海爾小松鼠。999也做得不錯(cuò)，如999胃泰、999感冒靈，海王也是近來(lái)的一個(gè)成功典范，如海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等。李：副品牌策略是目前國(guó)際國(guó)內(nèi)一些有名品牌常用的策略，它在同一品牌下產(chǎn)品種類增加的情況下，利用原有品牌財(cái)富，賜予每個(gè)產(chǎn)品品種以個(gè)性。美的空調(diào)的產(chǎn)品種類特別多，有100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓花銷者記??？消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決？這時(shí)我們想到了利用副品牌策略?？紤]到美的是以明星鞏俐的廣告響徹國(guó)內(nèi)外的，我們決定利用“星座”來(lái)命名，一來(lái)能夠同明星聯(lián)系起來(lái)，不致使原有品牌財(cái)富流失；二來(lái)“星”代表宇宙、科技；三來(lái)“星”是冷色彩，代表夜晚、沉寂、涼爽，和空調(diào)自己的屬性相切合。于是一系列副品牌如“沉穩(wěn)星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位正確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)立出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇景。曾：好多人一談到美的空調(diào)，就會(huì)很自然地聯(lián)想到美的空調(diào)的形象－－北極熊，這與時(shí)下的好多企業(yè)動(dòng)輒上百萬(wàn)請(qǐng)名人做形象代言人形成鮮亮比較。其實(shí)企業(yè)成功的路子有好多種，沒(méi)有必要都往一條道上擠，非得都要請(qǐng)名人。“歐米茄”、“雷達(dá)”是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品?！皻W米茄”精心優(yōu)選名人作為形象大使，而“雷達(dá)”表的廣告，從不用明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和資料上。兩者在設(shè)計(jì)和價(jià)位上也有較大差異，“雷達(dá)”以方表為主，“歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價(jià)格整體上高于“雷達(dá)”。因此說(shuō)請(qǐng)不請(qǐng)名人可是策略之分，并無(wú)高低之分。李：我向來(lái)認(rèn)為，動(dòng)物也是廣告中永不失寵的明星，美的空調(diào)廣告中北極熊的運(yùn)用，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)成功的案例，它使美的空調(diào)的銷售量從國(guó)內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。曾：當(dāng)時(shí)有人開玩笑說(shuō)：鞏俐一笑千金，沒(méi)有笑開市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開了大門。李：確實(shí)這樣，為什么想到用北極熊，第一是北極熊有好多特色與空調(diào)的特性和功能是切合的?？照{(diào)的制冷是花銷者最基本的需求，但若是把大把的廣告費(fèi)花在告訴花銷者制冷這個(gè)最基本的見解上，是一件很笨拙的事。廣告用什么代言人令人一看就知道產(chǎn)品的屬性呢？選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個(gè)極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，令人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性，無(wú)需過(guò)多語(yǔ)言講解，花銷者如數(shù)家珍。曾：北極熊的運(yùn)用，解決了理性產(chǎn)品的流傳難題，使理性產(chǎn)品得以感性訴求，利用北極熊訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，更加生動(dòng)幽默，花銷者在輕松快樂(lè)中無(wú)形中接受了產(chǎn)品。舉我身邊的一個(gè)例子，我父親母親家里用的就是美的空調(diào)，我問(wèn)他們?yōu)槭裁促I美的空調(diào)，他們告訴我，看的廣告：美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷見效必然很好，因此就買了它。李：感謝，感謝您的父親母親使用美的的產(chǎn)品。事實(shí)也證明我們的策略是正確的，美的邀請(qǐng)某調(diào)研企業(yè)對(duì)全國(guó)大中城市98實(shí)行工作見效進(jìn)行調(diào)研顯示：美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物，比率高達(dá)68.2％，美的有名度提高了30％，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買率為35％，全國(guó)第一。曾：據(jù)我所知，和幾乎所有能長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的企業(yè)同樣，美的特別重視市場(chǎng)調(diào)研，美的空調(diào)每年都要花幾百萬(wàn)元對(duì)渠道、花銷者進(jìn)行解析。李：美的特別重視調(diào)研這一塊?，F(xiàn)在很多企業(yè)將市場(chǎng)調(diào)研視為沒(méi)關(guān)緊急，舍得花幾百萬(wàn)宣布廣告，卻不愿拿幾十萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)搞市場(chǎng)調(diào)研。這就好象“炸魚”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時(shí)多，有時(shí)少，完好靠運(yùn)氣。美的空調(diào)每年都花幾百萬(wàn)元做市場(chǎng)調(diào)研，并以此指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，檢驗(yàn)市場(chǎng)策略。若是調(diào)研結(jié)果和計(jì)劃不符，就要好好檢討，如切合，就應(yīng)該絕不遲疑地執(zhí)行。曾：套用一句老話：市場(chǎng)調(diào)研不是全能的，但沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研是千萬(wàn)不能夠的。調(diào)研能夠讓我們不犯錯(cuò)誤，對(duì)于一個(gè)象美的這樣的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，在某種意義上說(shuō)不犯錯(cuò)誤就是一種成功，有時(shí)即使可是一個(gè)錯(cuò)誤也會(huì)讓企業(yè)受到滅頂之災(zāi)。因此，美的是一家特別側(cè)重借用外腦的企業(yè)，專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，因此，犯錯(cuò)的時(shí)候很少。李：在與美的合作的企業(yè)中，既有當(dāng)?shù)匾涣鞯牟邉澠髽I(yè)，也有有名外資廣告企業(yè)。我們和他們的合作大多是令人快樂(lè)的，他們的智力付出使美的登上了一個(gè)新的臺(tái)階。國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)對(duì)照，應(yīng)該說(shuō)是平分秋色，各有所短。外資企業(yè)由于有上百年的不斷積累、發(fā)展，在經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范上高出國(guó)內(nèi)企業(yè)，但這種差距正在減小，而且國(guó)內(nèi)也有一些企業(yè)已經(jīng)做得比較專業(yè)了。外資企業(yè)在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、產(chǎn)品、花銷者的認(rèn)識(shí)上不如當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，有好多需要磨合的地方。麥肯光明和科龍分手，奧美與美的電飯煲分手，說(shuō)明這里面雙方都有要調(diào)整的差距和其余問(wèn)題。畢竟，不認(rèn)識(shí)中國(guó)國(guó)情，不認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)匚幕牟呗允遣荒軌虮娡鶜w的。曾：這實(shí)際上是一個(gè)國(guó)際企業(yè)當(dāng)?shù)鼗彤?dāng)?shù)仄髽I(yè)國(guó)際化的課題。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和國(guó)際企業(yè)有好多值得相互學(xué)習(xí)和溝通的地方。不能夠向國(guó)際接軌的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)永遠(yuǎn)只能困守當(dāng)?shù)?，而不能夠?dāng)?shù)鼗膰?guó)際企業(yè)也不能能真切在當(dāng)?shù)卦?。只有兩者兼具，才能獲取將來(lái)企業(yè)的喜歡。作為企業(yè)實(shí)戰(zhàn)企劃人，你投身營(yíng)銷策劃界已有多年，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和企業(yè)的策劃實(shí)行方式已有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)和理解，從你的角度，你認(rèn)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在策劃推廣工作中存在哪些誤區(qū)？李：我們也許是經(jīng)歷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代太長(zhǎng)了，中國(guó)企業(yè)考慮問(wèn)題還總是站在企業(yè)的角度上，策劃和實(shí)行向來(lái)都是“花銷者請(qǐng)注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”，不論花銷者對(duì)什么感興趣，將平面廣告、電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，爾后撒在市場(chǎng)上，強(qiáng)行向花銷者灌輸信息，認(rèn)為這樣就產(chǎn)見效應(yīng)。但是社會(huì)在發(fā)展，人們的需求是在不斷變化的，他們只注意他們感興趣的東西，在實(shí)踐中我們認(rèn)識(shí)到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，在開發(fā)、制造、營(yíng)銷中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，爾后經(jīng)過(guò)廣告、促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示顯現(xiàn)和人員實(shí)行與花銷者進(jìn)行雙向溝通，成為“請(qǐng)注意花銷者，他們需要什么”，才能真切感人花銷者，使其產(chǎn)生購(gòu)買激動(dòng)并對(duì)我們的產(chǎn)品形成必然的忠誠(chéng)度。曾：將來(lái)市場(chǎng)策劃實(shí)行的見解應(yīng)該是：改變大眾營(yíng)銷見解，進(jìn)入分眾營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必定放下架子，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而是花銷者需要什么，就賣什么；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去認(rèn)識(shí)花銷者要滿足其需求所需付出的成本；忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓住了經(jīng)銷商就抓住了所有，重要的是考慮怎樣讓花銷者更簡(jiǎn)單買到我們的產(chǎn)品。美的的成功在很大程度上是由于較好地執(zhí)行了上述見解。李：是的，您說(shuō)的很對(duì)。作為服務(wù)過(guò)眾多有名品牌的實(shí)戰(zhàn)專家，結(jié)合多年的營(yíng)銷實(shí)踐與親自領(lǐng)悟，請(qǐng)您也談?wù)勚袊?guó)企業(yè)的誤區(qū)在哪里，給我們所有企業(yè)界的朋友提個(gè)醒。曾：我曾在我的一次演講中談到這個(gè)問(wèn)題，我總結(jié)為中國(guó)企業(yè)十大誤區(qū)：1、第一是見解上的誤區(qū)，缺乏全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能夠站在品牌的高度做市場(chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)分屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)不同樣層面，產(chǎn)品將很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而品牌則能夠經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而長(zhǎng)盛不衰。若是我們的企業(yè)依舊停留在賣產(chǎn)品的層面，不能夠站到品牌的高度，那么，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，將失去最長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、絕大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)，與競(jìng)品對(duì)照不具備可鑒別性。流傳風(fēng)格不一致，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌財(cái)富沒(méi)有獲取有效積累。3、東方不亮西方亮，盲目多元化。即即是國(guó)際品牌，也不會(huì)輕易進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域。海爾應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)目前運(yùn)作最成功的品牌之一，但海爾延伸到醫(yī)藥領(lǐng)域，實(shí)為敗筆。4、認(rèn)為名牌就是品牌，其實(shí)名牌可是高有名度的品牌名，其實(shí)不是嚴(yán)格意義上的品牌。不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)。除了有名度，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)同樣重要。5、市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)關(guān)緊急。新產(chǎn)品上市，不做市場(chǎng)測(cè)試：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、花銷者心理價(jià)位等的測(cè)試，結(jié)果常常是兇多吉少。6、沒(méi)有一個(gè)可連續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，致使?fàn)I銷決策浪漫化，市場(chǎng)實(shí)行呈盲目性，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，向來(lái)處于一葉障目、不見森林的營(yíng)銷質(zhì)態(tài).好多企業(yè)的成功，靠的是“一招鮮”，一招過(guò)后再?zèng)]有第二招跟進(jìn)。7、對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的見解模糊?！盃I(yíng)銷目標(biāo)還是不錯(cuò)的，銷售量和回款額都挺高”，這是他們對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的所有理解。而實(shí)質(zhì)上，營(yíng)銷目標(biāo)所反響和包括的是對(duì)短期盈利與長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利、盈利幅度和競(jìng)爭(zhēng)地位、盈利與非盈利目的、直接銷售努力和市場(chǎng)開發(fā)努力、現(xiàn)有市場(chǎng)浸透和新市場(chǎng)發(fā)展、作為長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)源泉的相關(guān)與非相關(guān)機(jī)遇、成長(zhǎng)與牢固、“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”環(huán)境與“高風(fēng)險(xiǎn)”環(huán)境等幾個(gè)基本方面的權(quán)衡和棄取。8、只追求結(jié)果忽視全程營(yíng)銷流程的有效管控。一旦出事，已經(jīng)無(wú)可挽回，其實(shí)好多失誤都會(huì)有先兆，完好能夠扼殺的萌芽狀態(tài)。9、企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)亟待加強(qiáng)。這從2