第七章事件營(yíng)銷的操作步驟

第七章事件營(yíng)銷的操作步驟進(jìn)行事件營(yíng)銷企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，借勢(shì)搭車，以低成本的付出來(lái)促使企業(yè)或品牌知名度、美譽(yù)度的大幅提升，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。和企業(yè)日常的營(yíng)銷活動(dòng)一樣，事件營(yíng)銷也有其具體的操作規(guī)范。那么，事件營(yíng)銷究竟該如何操作呢？事件營(yíng)銷的操作步驟確定事件的目標(biāo)選定目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾的信息接收方式以及思維習(xí)慣選擇事件營(yíng)銷方案分析媒體傳播關(guān)系制定活動(dòng)細(xì)則和預(yù)算建立事件營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表控制事件營(yíng)銷衰變量修正方案執(zhí)行效果評(píng)估一、明確事件營(yíng)銷的目標(biāo)

今天的事件營(yíng)銷，面臨著事件的把握與制造、風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與控制、資金的預(yù)算與把控等許多問(wèn)題，企業(yè)只有給予全方位的支持，并制訂明確目標(biāo)，才能達(dá)到戰(zhàn)略的躍升。目標(biāo)的確定不能脫離品牌的核心理念，其中要考慮的主要是公眾的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)和事件的核心點(diǎn)三個(gè)方面，如果能夠做到三位一體，必能擊中目標(biāo)。然而，在實(shí)際操作中我們卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)事件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往沒(méi)有什么具體的目標(biāo)，而是僅僅站在事件營(yíng)銷本身來(lái)做，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，或是為了做個(gè)事件而去做，反而忽視了最終的目的，自然無(wú)法促進(jìn)銷售和提升品牌。有一個(gè)明確的目標(biāo)不僅對(duì)營(yíng)銷本身具有指導(dǎo)作用，也是能否成功的重要前提。事件營(yíng)銷的目標(biāo)是指特定的事件營(yíng)銷活動(dòng)所要完成的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度，這是開(kāi)展事件營(yíng)銷活動(dòng)首先要解決的問(wèn)題。事件營(yíng)銷的目標(biāo)必須以事件策劃者的產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場(chǎng)、潛在顧客等作為依據(jù)。事件營(yíng)銷的目標(biāo)按照策劃企業(yè)的產(chǎn)品生命周期不同分為：1、向受眾提供信息；2、使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望；3、強(qiáng)化品牌形象信息型事件營(yíng)銷企業(yè)在剛剛進(jìn)入一個(gè)行業(yè)或是新產(chǎn)品上市階段最常用的事件營(yíng)銷手段，目的是讓受眾了解這一企業(yè)或產(chǎn)品的功能、價(jià)格、產(chǎn)地以及使用狀況等方面的信息，使他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有初步的了解。如寶潔公司“激爽”產(chǎn)品上市組織的“沐歌大賽”；富亞涂料的經(jīng)理喝涂料事件。說(shuō)服型事件營(yíng)銷當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)常用的事件營(yíng)銷方式。一般是通過(guò)突出產(chǎn)品某一方面的特征，促使新聞的受眾產(chǎn)生特殊的品牌聯(lián)想，從而形成一種有利于產(chǎn)品銷售的品牌優(yōu)勢(shì)。如奧克斯的空調(diào)價(jià)格白皮書事件強(qiáng)化型事件營(yíng)銷當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣而對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品念念不忘，提醒型的事件營(yíng)銷其目的就是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶和理解，以強(qiáng)化品牌形象。如農(nóng)夫山泉為申奧捐贈(zèng)一分錢事件，海爾慶祝中國(guó)申奧成功事件等。2006年4月，溫總理在重慶考察時(shí)說(shuō)：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ｔ诘玫竭@個(gè)消息之后以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)行了一次聲勢(shì)浩大的捐奶工程，將免費(fèi)給全國(guó)的一些農(nóng)村貧困學(xué)校提供價(jià)值上億元的新鮮牛奶?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)投身于希望工程，并且十年如一日地堅(jiān)持著。從1993年至今，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，幫助6萬(wàn)多名兒童重返校園。在可口可樂(lè)公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個(gè)裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)?？煽诳蓸?lè)這種一以貫之的公益舉措是其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的金鑰匙，這也是其一直以來(lái)被大眾喜愛(ài)和接受的原因之一。二、選擇事件營(yíng)銷的目標(biāo)受眾

事件營(yíng)銷的目標(biāo)受眾應(yīng)該是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。做這一步工作的目的是為了避免發(fā)生無(wú)效的事件。事件營(yíng)銷的主要目標(biāo)就是品牌產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。事件營(yíng)銷應(yīng)該是在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上做出的決定，而不是單純?yōu)榱宋矍蚨孀非筠Z動(dòng)。通常會(huì)發(fā)生的一個(gè)問(wèn)題是，很多企業(yè)在事件營(yíng)銷的概念上存在誤解，認(rèn)為事件營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是是否轟動(dòng)，其實(shí)這是錯(cuò)誤的。事件營(yíng)銷的目的應(yīng)該非常明確，它的目標(biāo)也應(yīng)該非常明確，是你的潛在消費(fèi)者。我們需要考慮的是，你企業(yè)的潛在消費(fèi)者是否關(guān)注了這個(gè)事件，這才是真正的事件成敗與否的關(guān)鍵。例如，一個(gè)男性服裝的企業(yè)，它的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是男性群體。按照服裝的風(fēng)格、價(jià)位等其他細(xì)分的因素，它的細(xì)分市場(chǎng)可能只是在校大學(xué)生。而企業(yè)通過(guò)成功運(yùn)作一個(gè)事件，使在校學(xué)生都關(guān)注到了這條新聞，進(jìn)而關(guān)注到了這個(gè)產(chǎn)品，促進(jìn)了服裝的銷售，那么這個(gè)事件就應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)有效的。又比如在北京申奧活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來(lái)支持北京申奧”的口號(hào)，就緊緊抓住了大眾希望為中國(guó)成功申辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理，此次活動(dòng)后來(lái)的效果是有目共睹的。

三、選擇事件營(yíng)銷的方式可以成為事件的企業(yè)工作環(huán)節(jié)：企業(yè)的命名企業(yè)歷史企業(yè)規(guī)模人員招聘、使用、變動(dòng)企業(yè)人員的工作狀態(tài)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)物品、廠房、機(jī)器等的變動(dòng)情況企業(yè)認(rèn)證、榮譽(yù)和市場(chǎng)地位企業(yè)規(guī)劃企業(yè)方法重點(diǎn)人物產(chǎn)品的命名產(chǎn)品背景情況產(chǎn)品銷售狀況促銷活動(dòng)廣告活動(dòng)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)四、分析媒體的運(yùn)作流程媒介工作的一般程序：收集信息編輯制作產(chǎn)出成品發(fā)行記者獲得新聞線索的辦法：通過(guò)讀者提供的線索通過(guò)記者本人對(duì)某一行業(yè)的高度關(guān)注而對(duì)某些題材產(chǎn)生興趣針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容深入挖掘新聞新聞發(fā)布會(huì)新聞通訊員提供的新聞線索互聯(lián)網(wǎng)信息編輯通常的工作原則：既定版面安排對(duì)新聞內(nèi)容的選擇

對(duì)新聞是否重大的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是：影響范圍是否大；是否與當(dāng)時(shí)的重大新聞事件相關(guān)聯(lián)；對(duì)媒體受眾影響是否巨大；是否有顯著的新聞人物和新聞地點(diǎn)在其中；過(guò)程是否有趣味性。單純憑事件的新奇和趣味取勝的事件一般很難被放到頭條位置五、事件營(yíng)銷的計(jì)劃制定事件營(yíng)銷的計(jì)劃中應(yīng)該包括的人員：事件具體執(zhí)行者與新聞媒體通報(bào)信息者具體回答新聞媒體和公眾采訪、咨詢者對(duì)新聞媒體收集者對(duì)媒體新聞、公眾輿論分析者應(yīng)對(duì)緊急變化負(fù)責(zé)人等事件營(yíng)銷包括的必需品：事件具體需要的道具安排對(duì)新聞媒體和公眾需要發(fā)布的企業(yè)背景資料收集、分析媒體報(bào)道、輿論的專業(yè)工具六、伍事件凳營(yíng)銷烏的時(shí)絕間安溫排事件醋營(yíng)銷攪的時(shí)叢間安陪排必跨須考不慮到光宏觀嚇和微鉤觀兩較個(gè)方竹面。宏觀共要素哥是指植要考芹慮新貪聞事未件策腸劃、爭(zhēng)進(jìn)行洲的大菜致時(shí)倆間安渴排。踢一方勞面要封考慮完到企特業(yè)的部整體副品牌不宣傳鉛計(jì)劃疏；另老一方炸面要頭與社僚會(huì)媒駕體關(guān)貼注焦船點(diǎn)相傘配合旅。微觀樓因素候需要驗(yàn)充分淡發(fā)揮卡媒體夸在不礦同的江小時(shí)仗間周仁期內(nèi)鐮最大癢的作蒙用。七、兩事件柳營(yíng)銷屆的預(yù)謹(jǐn)算編早制事件車營(yíng)銷值的費(fèi)汁用主敢要由遣以下功幾項(xiàng)宣：事件個(gè)本身棕需要牛的費(fèi)梢用工資濱費(fèi)用辦公銹費(fèi)用設(shè)備佳器材除費(fèi)用實(shí)際替活動(dòng)強(qiáng)費(fèi)用八、侄建立朱事件緩營(yíng)銷墳風(fēng)險(xiǎn)聚評(píng)估蘋表風(fēng)險(xiǎn)類型預(yù)警評(píng)估（高、中、低）可能會(huì)出現(xiàn)的表現(xiàn)目前已采取措施目前狀況負(fù)責(zé)人備注1.是否脫離企業(yè)品牌主題2.媒體是否不感興趣3.是否會(huì)引起公眾反感，帶來(lái)負(fù)面報(bào)道4.是否違反法律、法規(guī)5.是否會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取措施九、僑控制仁事件豆衰變觸量，廳修正懇方案盟執(zhí)行1、事寸件是塊會(huì)變蔽少的事件帽的衰鄉(xiāng)豐變主程要發(fā)銳生在鳴兩個(gè)途環(huán)節(jié)價(jià)：一城是在密媒體顧加工瞇過(guò)程脹中，熊二是歉在公瓜眾接識(shí)受新誼聞的算過(guò)程犁中。2、盡給量減弱少事貪件的葛丟失我們懂必須獅了解揚(yáng)，一竊個(gè)事閉件從丙發(fā)生號(hào)開(kāi)始榆，一皮直到袋變成蹦報(bào)紙之上的隸一則并新聞皂，它渣的內(nèi)陡容是繳在不連斷“縮小”的。草假如絹一個(gè)堆事件墊的數(shù)法量是10座0的話韻，記矛者可密能只破會(huì)關(guān)延心其強(qiáng)中80稈%的具機(jī)有新放聞性捉的東緊西，鴉并對(duì)彎此進(jìn)脊行采蕉訪。簡(jiǎn)而報(bào)衰社的葵編輯盞會(huì)對(duì)黃這一筐稿件岡進(jìn)行絮刪改裁，可變能只臨保留曬了記搞者文愧稿中80料%的內(nèi)握容。誼再到置版面饞安排詢時(shí)，托由于續(xù)版面熄的限依制，氧可能乎編輯北刪改叔的文迎章只逝能有80喚%的部脖分見(jiàn)紙報(bào)。伸那么仔，最轟終見(jiàn)以諸報(bào)厲端的眼內(nèi)容腦將會(huì)培是原渡來(lái)事岸件的厚多少我呢？10慚0*輝80懇%*必80斧%*為80圾%=省51悟.2。所以滾，一積個(gè)成銅功的歪事件飛營(yíng)銷河就是醒必須膝注意筋到這悼些環(huán)慕節(jié)，稀并通樹過(guò)精正心地援策劃磚，努怠力增尺強(qiáng)事圖件的筋新聞臭性，鴨盡量