第一章公關系概述

歡迎同學們和我一同走入色彩斑斕的公關世界感受公關的無窮魅力主講教師：李靜電話箱：lijing1977cn@163.com教材參考書目：公共關系學，唐雁凌等編著，清華大學出版社

什么是公關？我們從公關課上學什么？

什么是公關？公關應該是俊男靚女，笑靨如花？公關應該是觥籌交錯、送往迎來？公關應該是巧舌如簧、口若懸河？公關小姐？公關先生？臨時？危機？攻關？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？如何看公共關系你能告訴我，對于什么是公共關系，你的答案是什么

日本東京一家貿易公司有一位秘書小姐專門負責為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅战浝?，經常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡看富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆樱耄骸斑@么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。

日本公司女秘書訂票時細小的行為，在客商心目中形成了該公司認真負責、體貼溫情的形象，增加了企業(yè)的可信度和親和度。德國經理增加貿易額正是對這一形象的肯定和匯報。

秘書小姐的行為是公關行為嗎？是如此，又不是如此。說它是，公關活動的確是一種特殊的人際交往工作，在服飾禮儀、語言舉止等方面都應有嚴格的職業(yè)化的訓練，這是公關人員的素質要求。說它不是，公共關系的內涵決不僅于此，其核心是一種公關意識或公關理念，這種意識或理念不光是對公關人員的要求，也是對從組織最高層領導到一般員工的普遍要求，通過合理的制度就可以對外化為組織的行為，進而形成良好的公眾形象。而這種社會形象既有社會價值，又有經濟價值。

我們從公關課上學什么？公關意識和公關理念公關基本理論公關實務操作公共關系語言藝術公共關系禮儀你適合從事公關工作嗎？

第一章公共關系概述

第一節(jié)公共關系的定義及構成要素

任何一個學科都應有一個核心概念。公共關系是公共關系學的核心概念，是構成公關理論體系的基本內容。

一、公共關系的定義

公共關系一詞源自英文的PublicRelations簡稱P.R.公共關系定義歸納成如下幾種類型1．管理職能說這類定義把公共關系看做和計劃、財務一樣的管理職能，主要從公共關系的應用功能和作用來認識。典型代表:美國人萊克斯·哈洛(RexHarlow)博士的定義

國際公共關系協(xié)會給出的定義

美國著名公共關系學者卡特李普和森特的定義2．傳播說這類定義強調公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關系是組織與公眾的一種傳播溝通方式。典型代表:

我國公共關系學者廖為建

英國著名的公共關系專家弗蘭克·杰夫金斯

國外一些大型的百科全書或綜合詞典管理過程中各項行為的內容的概括，是人們對管理工作應有的一般過程和基本內容所作的理論概括。

3．特定關系說這類定義認為“關系”體現(xiàn)公共關系的本質屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發(fā)點和歸宿。典型代表:美國普林斯頓大學公關專家希爾茲

英國公共關系學會

4．特征綜合說試圖通過一個定義把公共關系的所有內涵或特征都包括進去。典型代表:

美國公共關系學會

這一定義除了概念方面的內容外，還將各種活動、結果和對公共關系實踐的知識要求包括在內。

5．經營藝術說

持這種觀點的人認為：公共關系還只是一門不精確的學科，許多公共關系問題不存在惟一正確的答案，公共關系在實際運作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關系及其工作。因此，公共關系是一種藝術。典型代表：1978世界公共關系協(xié)會大會《墨西哥宣言》

我國學者余陽明

總結還有一些對公共關系的描述就更簡明直觀：——公共關系是努力干好，讓人知曉；——公共關系是創(chuàng)造同意的學問；——公共關系是爭取對你有用的朋友；——公共關系是90％靠自己做得對，10％靠宣傳；——公共關系是說服和左右社會大眾的技術；——廣告是讓人買我，公共關系是讓人愛我；——公共關系是通過良好的人際關系來輔助事業(yè)成功；——公共關系是促進善意；——公共關系是內求團結、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術。定義：公共關系是一種旨在建立和維護組織與公眾之間互利互惠關系的管理功能。二、合公共取關系譯的構可成要團素公共極關系芽是由悅社會藍組織差、公唱眾和郵傳播鼻三個替基本兔要素房誠構成撤的一耳個系卵統(tǒng)。1、社會膨組織洋（簡脆稱組?？棧黧w才要素社會示組織那是指德按共翁同目撞標和余系統(tǒng)宜方式喇結合按起來嚼與公袍眾發(fā)聽生相眾關聯(lián)燙系的胡社會禍團體公共瞇關系閘是一言種組松織活隨動，少而不陡是個慈人行作為組織玩分成私四種燥類型春。(1收)盈利帝性組娘織。(2坦)服務撒性組痛織。(3哄)公共定性組命織。(4飄)互利哄性組滅織。2、公眠眾——客體端要素簡單廢的說聰，公茂眾就囑是公萄共關雕系的洗對象3、傳敬播——中介翼要素傳播糕是公別共關君系的忍手段憂和職備能。公共毛關系緣瑞傳播鐮的目棚的是張通過榜雙向罪的交何流和殼溝通氏，促規(guī)進公匆共關斧系的臨主體悉和客境體(組織讀和公棕眾)之間愧的了蕉解、但共識燙、好妙感和虹合作斯。其手判段有撈人際五傳播茄、組易織傳史播和惰大眾始傳播“小燕贈子”的一亂封信三者箭關系哥見圖1－1

組織傳播公眾主體公共關系手段客體第二削節(jié)頂公共抱關系卻的基挺本特款征及拔與若勇干相恥關概避念辨嬸析一、汁公共掩關系偷的基悼本特易征1．形監(jiān)象至陰上良好囑的形令象是陣組織撤最大致的財盤富，畜是組爛織生皮存和道發(fā)展她的出競發(fā)點特和歸沾宿2．溝罰通為釣本隨：改變攀他人虛的四鏈種途遮徑3．互凝惠互誰利:微軟慌和蘋柄果因織競合箏而雙施贏.d廣oc4．真蘿實真傅誠：案例5．長暑遠觀晌點還有佛學者蚊認為各的特椅征（一侍）以潮公眾幼為對斷象（二糕）以務美譽尖為目專標（三弱）以芒互惠禍為原錢則（四淘）以掃長遠里為方卻針（五涼）以料真誠暑為信付條（六跟）以抽溝通但為手骨段二、盼公共敏關系弊與若燥干相槽關概掛念的權辨析（一居）公際共關獅系與穿人際眉關系1、排區(qū)別建如表燃所示巾。對比項

公共關系人際關系主體組織個人客體公眾個人傳播方式一切手段(組織,大眾,人際傳播)人際手段產生基礎業(yè)緣血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣產生時間有了組織之后人類伊始運作內容廣泛自身發(fā)展的物質交換和交友的精神需求、感情交流研究內容

組織與公眾間關系的發(fā)展規(guī)律，公共關系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律人與人關系的發(fā)展規(guī)律歷史、普及、專業(yè)化程度歷史短，普及快，專業(yè)化程度高歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低人際共關系憲是依劍賴某鈴種媒曉介并冒通過齊個體毯交往自而形班成的駛人與戒人之米間的幕關系壓。2、聯(lián)古系公共柱關系蘇和人恒際關麻系有對著密鐘切的艦聯(lián)系鉆，兩坐者互租相包錦容、滿互相愧交叉阿。（財公關識實務文活動傻常常才是通帳過人瀉際關仿系的逗溝通煌方法京來進芬行的櫻）其他賓一些雪學者語的觀肥點：（1）產山生基尿礎都攔包括贈業(yè)緣壇；（2）人嫩際傳治播是錄公關垃手段鬧之一柴；（3）公覆共關鈔系是冷從廣皆義的勞人際援關系泄演化機而來鐮的，忘需要確借助葉人際濾關系楚的相罩關理扎論進冬行研攝究；（4）公銅共關搜系的便知識先與人干際關截系的遲知識件相互連促進監(jiān)，互養(yǎng)為補蜘充，深共同驢發(fā)展閃。(二)公共周關系戶與市悼場營洞銷1.聯(lián)系消費惑者是羊它們慨共同鏈研究禁的對攤象2.區(qū)別（1）目令標：市場運營銷愉的目標是在卸長期鏟的基蔽礎上獸吸引堤和滿軋足顧譽客(客戶)，以圓便贏狗得一嗚個組滿織的經濟臣目標，其丸基本壞責任問是建立前和維死護一病個組徹織的啦產品藏或服重務市痰場；而固公共稱關系瓜的目店標是扶通過疑長期敢努力使，贏濕得組鈴織的態(tài)良好謹形象翁而并非預僅僅驚是經任濟利眾益，閥還包祖括社霧會方修面的為利益，其焰基本蛛責任像則是建立祥和維舌護組點織與賭公眾精之間洪的互蹲利互偽惠的勵關系罵。市場廁營銷扛就是腐指企準業(yè)通待過一航定的繁商品趕交換拍形式,滿足塵消費玻者的陳需求晨和欲國望,獲得施企業(yè)攻利潤律而有卡計劃忙地組線織的根綜合猜性的印經營鹽銷售拍活動.（2）對排象：市場演營銷態(tài)主要工聚焦釘于顧客櫻的交北換關銷系，其側基本普過程熊是通味過交訴換，軍既滿舍足顧彈客需芬要又內贏得覆經濟鍵利益將；而屑公共竿關系狂涉及范圍雀廣泛禮的各證類公扇眾，濤包括超顧客鴉公眾鎮(zhèn)和非諷顧客牢公眾，（3）范鐘圍：公共題關系暗和市竄場營蹈銷在范剃圍上配也不鋸存在針誰包渣含誰炸的問奇題，有棟效的爬公共孩關系羨通過巖維護分和諧殘的社癢會關診系和浸政治淡環(huán)境逝，促書進市尊場營甘銷工異作；塑而成肢功的儲市場戒營銷椒工作員同樣弊有助躬于建誕立和廉維護孩組織螞與公泰眾之揮間的踩良好扮關系嗎。1．聯(lián)轟系公共蹈關系撥與廣夠告的絲式三個刃相近萬之處（三峽）公會共關紫系與鎖廣告大眾傳播公共關系與廣告?zhèn)鞑W特定的雇主

源于工作手段受聘于2.公共任關系嘗與廣眠告的行不同刺之處貴，如管表所騾示對比項公共關系廣告主體范圍大（一切組織）范圍?。I利性組織）原則公眾利益，真實可信局部信息，引人注目目標樹立組織的良好形象推銷某種產品或服務傳播目的

長期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播

短期的、具體的、易于界定的、以產品為主的傳播評價重整體效果重具體效果廣告另是讓標人買錄我，楚公關欣是讓番大家猶愛我（四誓）公墾共關草系和悼宣傳1.聯(lián)系汁：公共弊關系胞和宣現(xiàn)傳工穩(wěn)作都布要依勾靠傳消播媒朵介，窯使信拳息為割更數(shù)多的幕人共礙享。宣傳鑄工作型必須脂樹立賀公關凡意識閘；公遵關也位需要罰利用捐宣傳核的效帖果2.區(qū)別皂：公共什關系褲旨在岔通過勇雙向雁溝通慈，說撐服公描眾；態(tài)而宣唱傳意顆在通賴過單橡向灌闊輸，假控制喪公眾焦。（五因）公棗共關發(fā)系與欣庸俗具關系1、兩隱者產毒生的帽社會版條件鉛不同公共挖關系終產生依于商品依經濟慌高度脂發(fā)達、經賊濟活膏動空謙前復地雜的承現(xiàn)代襖社會泡，它置是社低會組書織從侵賣方結市場返向買蘆方市貪場轉桑變后社，在桂社會飽化大吐生產敲和專蕩業(yè)化織分工怖的推某動下圾所產瓣生的鍵一種寶迫切味需要逝；而霞庸俗民關系緊是在社會售生產排力水童平低籍下、化商品恰和服眾務不隱充分的條老件下端產生癥的。2、兩武者采羅取的愈手段渣的不鞠同公共暢關系票工作粘是用公開閥的、雨合法允的、轉符合更職業(yè)室道德點準則的溝犁通交兆往手思段港；而疤庸俗原關系捐的主是要手福段是各種賢物質攝利益以及稍封官傳許愿督、吹中牛拍反馬、胖色情宣勾引謊等不透缸明、欲不公寸開甚腔至違亞法的辯行為3、兩明者的仰出發(fā)昂點和浙目的勢不同公共課關系推的出碰發(fā)點切和目楊的是黎在追求熔社會見整體歸利益熔最大囑化的基適礎上煤，謀求材組織義效益維最大御限度疫的提膜高，因短此，各公共室關系怠工作目必然努促進鹿公眾盛對組亭織的估信任豬和支判持，筋以達談到組織沉利益拍與公蕉眾利回益的道一致朱，推距動經犬濟發(fā)托展和才社會屑進步；而壘庸俗敢關系粱的出姓發(fā)點奧和目印的是胡通過逆以權肯謀私想、損陣人利搖己等姻方式否，謀求儀個人回或小龜集團搶利益，其她結果迷是少遵數(shù)人脆中飽油私囊樣，而隨國家端、社直會、寨公眾械利益咐遭到六損失夾，進聲而敗壘壞社烈會風成氣，阻礙熱社會隨進步。第三閑節(jié)澡作趕為一霉門學呢科的討公共教關系齡學一、鋪公共設關系截學的迅定義二、繁公共以關系調學研找究內跟容三、搜公共桑關系潔學學縫科性薯質是以估公共笨關系到的現(xiàn)鬼象和銅規(guī)律裕為研男究對冰象的銷一門窗綜合字性應扛用學綱科。公共那關系射學的昨定義公共黃關系先學研佩究內牢容基本理論宏觀：地位、作用；功能；與商品經濟的必然聯(lián)系和促進作用；理論依據(jù)、與其他學科的聯(lián)系。微觀：社會組織，公眾，傳播；技能實務搜集與處理信息、確定公共關系目標制定工作程序與工作計劃、組織實施公共關系傳播、評價工作效果、公共關系培訓與機構建設。歷史發(fā)展思想萌芽，產生興起，發(fā)展壯大。公共倦關系州學科影性質國外流行的觀點管理學的一部分社會學或組織行為學分支學科傳播學的應用學科我們的觀點公共關系學是一門綜合性的邊緣學科，它涉及的學科十分廣泛，主要包括社會學、心理學、新聞學、傳播學、管理學、輿論學、廣告學、市場學、經濟學等，它有其獨立的學科體系和學科特色。第四真節(jié)排公共奸關系映的作悄用一、餡公共薯關系銜對社如會組膜織的越作用港（最充主要昌的作忽用）(一)采集拆信息案，監(jiān)六測環(huán)輛境組織鍛環(huán)境語是由方它的帶公眾內及影屑響組賺織生劃存和喪發(fā)展災的政事治、斜經濟蓄和文止化等命社會搜因素尖組成俘的互猴動系遵統(tǒng)公關溝的預匹警功狗能，酒就是梁公共吩關系陰部門坡通過抄對目讓前環(huán)悄境嚴柔密的飯監(jiān)控窩和精祝細的癥分析住，隨煮時掌微握環(huán)區(qū)境狀艷況及暢未來幅變化臨趨勢搶，預殃先向塘組織善領導源者提瞎供信條息，飯使組敘織能床迅速較出擊汪，抓丈住有皆利時別機，才或及飯時調竭整，盲避免棍不利泊因素母。簡單盞地說亂，這種醒通過遠對環(huán)蒙境的杯動態(tài)金監(jiān)控內使組蠢織未枝雨綢賞繆、誤趨利艙避害慚的功譜能，檔就是歡公關除的預維警功險能。實現(xiàn)瘦這種截預警腎功能哭，就胃要求乒組織塵的公臘關部君門做兇好以膏下工普作：1．采激集信洽息案例公共教關系咽采集污的信逝息主析要是盾有關害組織擴信譽防和形牌象方移面的閱，包追括1)產品襯形象漿信息吉：產品澆形象促主要茶通過肝產品綠的質騙量、死性能吉、品勵種、勤款式速、價尺格、六包裝脈、服潑務(特別辛是售彎后服錘務)等來欣反映2)組織喜形象膠信息似：組織練形象雞信息儲包括具公眾摸對組焦織機秧構、誰管理宴能力斤、人炒員素挽質、誤服務掙水平衰等方售面的摔看法案和態(tài)目度。3)其他青社會換信息答：國內虜外的罷政治翻、經非濟、逗文化費科技秧等方肺面的號狀況掘和變趁化；監(jiān)社會符時尚泰潮流說的更搭替；虛對人掘們普務遍關裁注的湊輿論徑熱點蚊進行樂的跟煤蹤本田明的眼取光2．監(jiān)鳳測環(huán)拔境1)監(jiān)測海政府普決策男趨勢任何追組織經都必曾然受聾到政柔府的鼠法律茫、法猶令、匙法規(guī)擠以及已政治塊、經流濟、弄文化傍、外詢交等崖方面放政策濤的影濱響，玩受到釀黨派禾勢力旁力量刺消長第的影我響，符還會屈受到漁政局液穩(wěn)定筐性的助影響使。2)監(jiān)測蛾社會芹環(huán)境夏變化條趨勢組織候應根閃據(jù)環(huán)圣境變理化主妄動出廟擊，畏獲得復更大嗓的發(fā)黃展空襯間。3)監(jiān)測漲競爭眾對手救的發(fā)普展動對態(tài)孫子壘兵法知云：霞知己輩知彼矮，百浴戰(zhàn)不嬌殆。一張鏈照片隊后的圓巨額度利潤.d司oc(二)引導錢輿論破，塑攪造形懼象組織邊在公芽關活竟動中漸應做撓好以決下幾點方面妹的工坡作。1．通吧過公鄭關活物動，儀引導凡公眾篇理解全并接潑受組忍織(1堂)當公煮眾對所組織醬缺乏何認識橋和了殘解時女，組憤織應防主動投地宣吳傳自脆己、導介紹屯自己夸，促跳進公芹眾的判認知睡和了緊解。(2統(tǒng))當一努個組沫織及料產品邪有了總基本姥的公礙眾印灘象及炮良好威的評發(fā)價之僚后，孕組織撇應繼辟續(xù)努我力、呼強化冬這種灑良好云的輿燃論態(tài)膛勢，填使組緒織形占象深譜入公新眾心泡中。(3雨)當公肥眾對驗組織支的評漿價游末離不來定、慣好壞邀莫辨轉時，好組織貝應謹坐慎地脹發(fā)揮恐引導弓作用城，使盤輿論窄盡可塌能向虎有利辰于組肥織的乒方向壓發(fā)展越。三菱脊帕杰熱羅越持野車貨質量魄事件.d羞oc(4羽)當組結織形鋸象受裕損時含，組仍織應摘該根久據(jù)不鞭同情境形采圓取相紫應措關施?！百r禮按道歉”.d膠oc2、通劃過社割會交庭往，猾塑造蒜組織款的良予好形類象(三)溝通偷內外巡壽，協(xié)播調關繳系通過縮慧協(xié)調脫要達費到以杠下幾先方面回的目斥標。1．減制少摩捏擦2．化騰解沖噸突3．平略衡關答系員工材第一.d牧oc二、態(tài)公共旱關系拼對個渾人的勸作用(一)公共紡關系哀推動李個人夢觀念擦不斷蓮更新組織售觀念棕的更垂新必滑然會搶使得輛個人廟觀念被隨之好發(fā)生臣改變1．注唇重個猜人形酬象的鵲觀念2．尊刺重他舉人的咳觀念3．合賞作觀于念(二)公共戀關系莊促使柏個人緩能力賄得到醬提高1．交排際能跑力2．自晉我調唉節(jié)能維力3．應設變能靈力三、漠公共喉關系寨對社首會的幫作用1．凈獨化社寶會風饞氣，岡調控腳社會山行為以追狼求交寫流、你協(xié)作限、互大惠互惑利為納特色穴的公腎關意衛(wèi)識以運驅用公居平、煩公正略、公員開的印手段滔為特撫征的臣公關栗活動2．消鵲除心多理障咽礙，感優(yōu)化姿心理樣環(huán)境3．繁越榮社算會經嘩濟，遣增進小整體蹈效益4．促四進民業(yè)主政殃治，然倡導乘社會摸文明公共申關系晃意識衛(wèi)是指搭組織匆或個刊人對垃公共鐮關系席理論濫和公習共關謝系工轉作的拆認識仗和理番解，避是一胖種影搬響和繳制約犬組織挎政策琴和行復為的懲經營梢觀念躲和管痕理哲屈學，鎖也是塞引導屈、規(guī)佩范組界織行洪為的針一系懂列價羅值觀得念和得行為刻準則窄。公共擁關系晝活動短是組斥織為挨塑造圖良好謀形象拜，與隨公眾楚建立?；セ菖锘ダ櫟P系毀而開諸展的閥一系踩列公鈴共關終系工往作，央又稱枝公共精關系守實務惠，主暈要包維括各劈燕種協(xié)歡調、籠溝通源和傳詢播工河作。還有柳學者疫認為:1.導向權作用（一童）公閥共關奮系的畜直接爪功能2.增強窩組織秀實力吩的作饒用（二塔）公炊共關掌系的故間接席功能梅，是蠢指公紅共關糧系對跨其功歐能對闊象（社差會、圖組織丑、個址人）午所發(fā)麥揮的驕一種吧間接縱作用云。間接宇功能智主要柴表現(xiàn)深在兩燒個方自面，畝如表1－2所示鞏。對個人的作用對社會的作用促進個人觀念的更新優(yōu)化社會經濟環(huán)境促進個人知識的更新優(yōu)化社會互動環(huán)境，凈化社會風氣促進個人能力的提高優(yōu)化社會心理環(huán)境綜合素質的全面提升第五綁節(jié)俯公性共關沿系的廚工作牧程序一、銹四步綠工作才法二、捉五步斧工作閱法

調查研究

公關策劃

傳播實施

反饋評估

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