第九章連鎖門店促銷管理

第二、三節(jié)

連鎖門店促銷計劃與管理原則

技能目標能應用連鎖門店促銷步驟進行促銷策劃能應用評估方法分析促銷活動的效果知識目標掌握促銷活動策劃的方法理解不同促銷策略的特點、差異、適用范圍掌握門店促銷活動的組織實施步驟掌握促銷活動的評估方法5/24/20231思考：1、請大家說說你們所知道的促銷方法？2、你們認為促銷策劃主要應包括哪些步驟？5/24/20232一、門店促銷的含義是指連鎖企業(yè)通過在賣場中運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關商品服務信息，引起買方行動而實現(xiàn)銷售的活動。5/24/20233二、門店促銷的特點1、計劃性提前一年做促銷計劃。促銷計劃是商品采購的一部分。因而，在商品采購合同中，應有促銷保證這一部分，要讓供應商做出促銷承諾，落實促銷期間供應商的義務和配合等事項。5/24/202342、主題性促銷主題要把握“新”、“實”這兩個字。3、創(chuàng)意性要抓住特定時空的有利條件，以引人注目的形式展示連鎖門店及其經(jīng)營商品的特色，強化競爭優(yōu)勢。如：春節(jié)過后，一家超市總部創(chuàng)意策劃了一個“回家自做炸雞”的活動——在每個分店里掛上POP廣告，并把炸雞調(diào)料與冷凍雞腿、雞翅陳列在一起。結果淡季銷售額反而有了上升。5/24/202354、全員參與性母親節(jié)畫母親比賽活動，卡拉ＯＫ大賽，有獎征文比賽、猜謎、填字等。如：沃爾瑪開展過大白兔奶糖的促銷活動——設置幾座由大白兔奶糖堆成的籃球架，請光臨超市的顧客充分參與、盡情游戲，而且投中有獎。結果，沃爾瑪賣光了深圳所有的大白兔奶糖。5/24/20236進行促銷策劃主要包括以下步驟：一、制定促銷目標二、選定合適的促銷工具三、把握促銷時機四、確定促銷商品五、確定促銷主題六、選擇促銷方式七、進行促銷預算5/24/20237一、制定促銷目標門店促銷主要有以下幾個目的：1．新產(chǎn)品上市，促銷的主要目的是吸引消費者，增強購買

欲；刺激成熟商品的消費

2.樹立門店良好的形象，提升企業(yè)知名度3．提升銷售額或銷售利潤4.穩(wěn)定老顧客，培育忠實度，發(fā)掘新顧客5．加速商品和資金周轉，及時清除庫存過時商品，6.擊敗競爭對手5/24/20238二、選擇促銷工具常見的促銷形式主要有以下幾種：1．折扣促銷2．退款促銷3．贈獎促銷4．兌換印花促銷5．抽獎促銷6．有獎競賽促銷7．現(xiàn)場展示促銷5/24/20239折扣促銷的常用形式有以下幾種：（1）利用商品包裝標示折扣：“組合包裝”（2）利用折價券促銷：利用折價券促銷，必須注意誤兌的問題（3）會員卡回扣促銷5/24/202310退款促銷有以下幾種：（1）單一商品的退款促銷（2）同一商品重復購買退款促銷：比如，購買某飲料“買三退一”或“買十退三”等優(yōu)惠。（3）同一廠商多種商品的退款促銷,這種促銷方式通常是由零售商與生產(chǎn)商聯(lián)合舉辦的。（4）相關性商品退款促銷5/24/202311印花促銷兌換印花積分券積分卡5/24/202312抽獎促銷購物抽獎非購物抽獎即買即兌獎定期兌獎游戲兌獎購物抽獎5/24/202313三、把握促銷時機促銷時期包括兩個方面的問題:

1．促銷活動的延續(xù)時間長期促銷：1個月以上；短期促銷：3—7天。2．促銷活動所處時機

法定節(jié)假日、民俗時令節(jié)日

5/24/202314四、確定促銷商品一般來說促銷商品有以下四種選擇：1．節(jié)令性商品2．敏感性商品3．眾知性商品4．特殊性商品5.季節(jié)性商品6.固定消費者群商品5/24/202315五、拘確定嚷促銷常主題促銷址主題訂的選棕擇應臉把握礎兩個羽字：一是子“新”宋，即間促銷骨的內(nèi)墓容、芽形式狐、口半號要區(qū)富有韻新意吐；二是另“實”文，即散讓顧睛客得慢到實謠在的當利益星。5/即18昏/2建02明316主要石選擇埋在銷揚售淡摩季或熊換季廊之初激揚柏賣場沖氣氛足，創(chuàng)窗造新縣的消浙費熱賞點根據(jù)教商品進來源委及賣御場銷腐售情蹲況不鞏定期糾推出重點屢集中土在所縮慧推出金的商守品品貢類有效怖的現(xiàn)混場企肅劃增驗加現(xiàn)遣場氣蝴氛（貪展示、試嘗、專題貫講座、贈品道，有插獎購策物等朋）5/哪18丑/2而02嗚3171．開討業(yè)促滅銷活堂動通常血開業(yè)觀當日孕業(yè)績慰是平桌日業(yè)嫂績的5倍左孔右。2．年寫慶促眠銷活凡動其促孫銷業(yè)懼績可輩達平慨日業(yè)郵績的1.刊5%晚-2倍。3．例綢行性觸促銷深活動期間宰業(yè)績飲可比辣非促災銷期怖間提唇高2—張3成。4．競柜爭性糊促銷童活動往往岔發(fā)生礦在競早爭店的數(shù)量女密集右的地繞區(qū)。按促榆銷主咳題來訓劃分珍，促警銷活額動可尖分為堆四種5/宰18渾/2番02醬318六、偶選擇登促銷給方式門店溪促銷訴方式季大體的有:人員賴促銷廣告放促銷銷售閘促銷公共院關系細促銷企業(yè)拌形象硬促銷5/露18位/2膀02貢319七、敢確定宴促銷亞預算確定促銷預算營業(yè)額百分比法競爭對等法目標任務法量入為出法5/雨18脊/2細02正320門店杰促銷堂形式近與組駁織實澇施5/狀18府/2結02盾321一、召從形線式和么模式兵上來芝劃分茶類別（一織）常關規(guī)促磁銷常規(guī)配促銷溫是連礦鎖店隊通常征采用侄的一育種促闖銷策樹略，職一般沉就是優(yōu)惠驅(qū)銷售洲、免苦費試郊用裝訂、買夠贈。（二倦）非遇常規(guī)企促銷非常魚規(guī)促揚銷（猶又稱功主題扁促銷體），利也是且連鎖毫店經(jīng)糖常參軌與的氏一種甚促銷半活動犯。此芽類促禮銷活遲動一嘗般都竿先由欄廠家構來確年定活動暢方案誤、主認題、該規(guī)模方、形薄式，然階后由身連鎖翻店負賢責執(zhí)位行或躁自行權實施率。5/科18揉/2遵02貼322（一壟）常券規(guī)促瓜銷1．常濱規(guī)促雪銷的抵特征2．常當規(guī)促榴銷活清動的錫應用招范疇3．常同規(guī)促艱銷運叉作要什點5/溫18余/2器02怖3231．常涌規(guī)促銳銷的秘特征（1）長禍期性（2）固膏定性（3）速序效性（4）現(xiàn)買場通困告性(海報密、展細示牌州、人孟員講燈解等)5/怠18踏/2姻02窩3242．常鉗規(guī)促浮銷活算動的碑應用芬范疇（1）適逐合操廁作群欠體：經(jīng)濟荒實力紛偏弱的中芳小企狀業(yè)及假中小承代理慮商、昨連鎖培店。（2）適閱合操賤作產(chǎn)抹品：新產(chǎn)好品上潔市或老產(chǎn)理品應憂對同淺類產(chǎn)乳品競酷爭。（3）適縮慧合操獄作終愁端：朝店內(nèi)叔有專柜、店夕員已輕受訓練或有必促銷伴員派學駐，客流景量大。5/懂18吩/2埋02追3253．常果規(guī)促鉗銷運暑作要栽點（1）終端米建設罵是常牛規(guī)促梳銷的搶基礎思考邁討論趴：如動何提引高零殃售終澤端建左設水責平？5/錯18泳/2做02引3261、提濾高零激售門哭店對桃終端土建設旺的認兵識。俗話降說“楊態(tài)度釣決定術一切厚”。2、增秀加終銳端建碎設的腰投入迎。店面笑、柜臭臺就坦好比鐵人的扭長相紫，好慢的長策相自浩然吸臟引更藥多的侍關注阿，同外樣，單良好韻的的鏡店面叨形象雜和商斬品陳強列自學然會侄吸引曲更多拐的消塘費者偵光顧換，而灣只有瞇吸引習了顧骨客才租有可敲能向議其推箱銷產(chǎn)節(jié)品，扶達成鉛銷售所目標難。3、加笨強業(yè)串主的維形象夠建設品。業(yè)主易形象笛建設樹主要封包括史經(jīng)營彩信譽膊、經(jīng)屢營能楊力。4、加束強對塑店員棄的培塔訓，彎建立斗良好敵的客悶戶關波系。5/簽18汪/2股02用327（2）常規(guī)皇促銷世需要飲點面級結合選擇側合適的促銷田點制定防詳細寶的常規(guī)促繭銷排圖期表做出間促銷雀調(diào)整與統(tǒng)延籌安猛排從有魯效終漏端中去淚挑選12對促教銷點般所涉歇及的促片銷環(huán)紫節(jié)信腿息進行井分析5/述18僵/2較02桶328（3）把握念好時鎮(zhèn)機與躬周期某些岔連鎖灶店在陰新品鋒上市謀時，盒一開帖始就露大搞塵常規(guī)勢促銷輸，迅級速推躁出買壇幾贈廊幾的孝優(yōu)惠幣消費鞏措施墨。其心實稍慘做分盛析，脅結果球就會菌與連際鎖店色的初晌衷大躍相徑諷庭，桐因為汽連鎖番店的臥想法果是想鮮通過坊買幾仔贈幾巖讓消領費者帳迅速直接受萬新產(chǎn)革品，蛾讓產(chǎn)竿品銷念量取磁得一碧個突裕破，列但結療果呢雀，消很費者碎不僅栽不會新對此庭類的母活動榮無動晝于衷頸，無牢法進增行嘗著試購格買，金而且漲他還搬將對幅新上躁市的蔬產(chǎn)品績的價極格及賭質(zhì)量建表示梅質(zhì)疑漫。這遺顯然陽是連榨鎖店我在做萌常規(guī)樓促銷戶時未妖考慮檔到促押銷時哄機的棚問題水。選擇合適救的時杜機、影促銷描理由味及促搜銷周貢期，這汪是連興鎖店呈在制貸定常阿規(guī)促窯銷策博略應嚷抓住鋒的三菊個重墻點。5/遮18相/2癢02海3294、產(chǎn)燭品各笨階段擦促銷破策略康的運螞用（1）市習場導摘入期紛促銷爪策略退為悲使產(chǎn)狹品盡畏快進暮入市頌場，等產(chǎn)品捎的營漆銷溝迎通除留以提純升知庫名度巷的品牌共廣告永或公厘關活妄動外，丈開展浸針對莫消費惕者或袍通路暢的促鐵銷是出十分味必要臟的。穗期間葬采取熟的策綿略主燥要有項：通路顯激勵險、免昏費試仿用、錢附送插贈品螞、退映費優(yōu)炊待。5/裁18凈/2贈02演330（2）市廢場成鳳長期黎的促猴銷策賀略趟當產(chǎn)添品進膚入成鉆長期兇，品摩牌廣至告和榜公關狡活動騾擔負陶著提啦升品賀牌形棟象的娃任務餡，此贊時銷段售促綁進應蕉以建詢立品燃牌偏全好為澡主。成促銷堂策略趁有：公關幫贊助翻、競拖技、惹聯(lián)合危促銷業(yè)、抽帶獎、格有獎冊競賽詞等。（3）產(chǎn)蝴品成處熟期叫的促筑銷策字略汽產(chǎn)品艙步入曾成熟切期，阻企業(yè)首經(jīng)營嘩策略移重心鋒應努成力使攝產(chǎn)品莊生命捏周期諸出現(xiàn)片再循束環(huán)的終局面糖。此栗時的賞營銷垮溝通險應以獨銷售死促進餅和人像員推擠廣為復主，負使企險業(yè)獲竊取更更大的叨利潤著空間槳。此駛時的桿促銷故方式謀有：集點漫換物濫（積拔分優(yōu)派待竭）、事促銷堆游戲等。5/罩18廳/2蜜02臣3315、常畝規(guī)促構銷誤綱區(qū)誤區(qū)嶄一：有促惕銷就留有銷答量。如果吼促銷賺方式老不對液、促升銷花蹄樣老炮套，洞這些拴類似隊常規(guī)火促銷膀的“窄硬傷步”依港然存歡在，翠縱使眨派上核最優(yōu)難秀的雙促銷止人員典，效葛果也碗只會姜事倍載功半征。誤區(qū)林二：天天蜓促銷幣天天曬好。常規(guī)開促銷財最易使患上櫻的就王是“咱疲倦閉癥”嚇，許屢多經(jīng)鳴銷商平以為咸天天澤做促芹銷，油天天線有優(yōu)沫惠，灶消費宜者一送定會淹買賬夠，但如最終剃現(xiàn)實匪的結計果是抬，促抵銷費私用上輩去了主，但坑銷量單還是撓不溫扎不火故。誤區(qū)湊三：模仿素就是聽硬道檢理。觀察加市場滴上效眼果較開好，寨且比激較流漆行的艦促銷倚方式未，然耀后采省取跟姨進式府的促神銷操減作方魄式，宰是經(jīng)船銷商劉們常誦用的辜手法徑。這貫種方畢法有鴉一定墾的市志場依械據(jù)，斬但如針果只踐生搬碑硬套唇，不炭創(chuàng)新詞、不禾改造團，其允結局株便只紛是步左人后茂塵，虧效果痛相差閥甚遠糧。5/驢18奧/2棵02嗓332二、嘴非常桶規(guī)促癥銷1．非娃常規(guī)朝促銷倆的特譯征2．非筒常規(guī)未促銷仔的應鐘用范踩疇3．非棵常規(guī)絡促銷柳活動駐注意怪事項5/侮18知/2穩(wěn)02扔3331．非判常規(guī)獨促銷纖的特囑征（1）指檔導性（2）主蔑題性（3）時私效性5/撿18院/2著02啞3342．非崖常規(guī)容促銷銅的應糟用范畏疇適合貌操作威群體俯：大絕中小萄企業(yè)紫及連用鎖店適合青操作爪周期慶：適泊合階拘段性周促銷蟲活動饞，具躍有一狐定的豈間隔丸周期彼，通白常以主月、王季、收半年斧、年邊為間極隔。適合怠操作耕場所罰：大么面積日戶外斥場所院或大疼賣場就為主臭，也坊可按袖促銷父網(wǎng)點圈的形明式來條全面嬸布局軟。5/搖18凍/2柳02木3353．非牌常規(guī)勿促銷以活動痕注意高事項在促獲銷活喊動中,要考命慮的更綜合堂因素費用場地促銷拼隊伍售后摔服務促銷蝦物料諸支持……這..①做好警市場繳調(diào)研殺，弄懂播消費睜者所想投和偏悠好②提出屢符合他們斗口味的促檔銷活殲動主帆題③制定蛋滿足游消費獻者偏好的促翻銷優(yōu)障惠措陣施促銷鄙活動豬之前荒所菠做的必事④借鑒弟目前賊流行的促貝銷形式在促夸銷形稻式和刑主題內(nèi)容勸上進住行創(chuàng)虧新⑤觀察航市場哄動態(tài)坊及競青爭品容動態(tài)鑒，并根油據(jù)競雜爭品金的促祥銷推出侵應對騎措施5/窮18叮/2忽02親336屈臣喝氏成圣功促令銷案敏例—6撐0秒瘋剃狂搶足購屈臣烏氏研門究認竊為，隨“小沖資情姨調(diào)”糧是白尤領一泉族的輛固有或，甚袋至有附些“招虛榮磚”的響心理視，僅看僅是訪廉價凡是無槳法知賣足他架們的夫需求搭，年際夜獎渡也不矛是引媽起他羞們幫梅襯的星根柢說，別晝致刺煉激的腐活動壺對他赴們更押具有觸吸引恨力，濱他們友策劃語出“60秒瘋恰狂搶愈購”掛這一易促銷講方案溜，抽魂獎獲席得者烤可以播在賣砍場對配指定底的貨擠架商利品進港行“捷掃蕩碰”，60秒內(nèi)承拿到互的商蛙品都債屬于維獲獎純者，朗這樣菜的刺叔激對瀉消費針者終置生津道津樂批道。5/碧18箱/2筋02倉337第四裳節(jié)廣告瞞促銷與管疊理1.冰P脹OP的含碰義：(po李in術t構of贈p救ur棋ch蔽as覆e殃ad搜ve猶rt睛is童in悲g)銷售袋點廣制告或另購買疲點廣辰告，濫也叫忘“店亮頭廣芬告”黑。5/示18督/2倒02旗338PO田P廣告衡設計5/肚18陸/2件02清339二、PO譽P的廣綿告功本效1、無比聲推態(tài)銷員罷的作摟用2、對喊產(chǎn)品濱的銷爆售進棍行廣涉告信息的罰傳遞爭起著市促銷砍作用3、恰錫當?shù)碾[說明殿商品路的功耕能、用途嶺。4、具脅有很鴿強的立靈活艙性5/詞18捕/2纖02葛3403.殃P稅OP的類穗型：(1感)招牌PO火P；