市場營銷促銷渠道精耕的定義

頂新的大陸商經(jīng)渠道精耕:將"物流"與"商流"分開進軍大陸市場，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，“康師傅”成了方便面的代名詞，頂新在大陸崛起為食品業(yè)老大。盲目的多元化擴張使頂新差點萬劫不復，但是成功的挽救策略又使它順利突圍。其大都市密布、縣鄉(xiāng)皆知的通路精耕使頂新渠道無憂。2002年底，頂新借味全殺回臺灣，譜寫了一曲完美的臺灣企業(yè)征戰(zhàn)大陸的傳奇故事。從虧損中崛起的“面王”1988年，二十八歲的魏應行，帶著家族重托，揣著股東股本來到大陸，尋找合適的投資項目，他先后在北京、濟南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過精彩的的廣告和良好的品質，使得大陸民眾婦孺皆知，但是這兩者均由于價格過高，而當時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。到1992年，魏應行所帶全部股本幾乎都賠了進去，但這次涉足食品領域為頂新進入方便面行業(yè)積累了很多經(jīng)驗。例如，頂新在做頂好清香油、康萊蛋酥卷時，都發(fā)現(xiàn)配套不完善，開始賣油發(fā)現(xiàn)沒有車運輸，只得組織車隊。想在零售店賣零散油，卻沒有打油器，只得生產(chǎn)打油器，結果企業(yè)從主營業(yè)務不斷擴散出去，不斷膨脹，膨脹過程中需要不斷投入，但這種投入又不能同時從市場上得到經(jīng)濟的回報。直接導致的結果是投資增大，收益周期變長，投資風險也隨之增大。而以后再做方便面時，頂新則是把合作的臺灣配套廠家搬到了國內，這種務實的方法解決了配套問題，同時大家有錢賺，風險共同承擔，不能不說也是吃一塹，長一智。頂新做方便面，完全是一次偶然。1991年，魏應行去外地出差，返回北京要坐十八小時火車，魏應行拿出從臺灣帶來的方便面，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？經(jīng)過調查，發(fā)現(xiàn)國內市場上的方便面，要不幾角錢一包，質量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。要不就是進口方便面，價格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費不起，多在賓館和機場銷售。市場兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做。頂新瞅準了這個群龍無首的空檔，決心打一場方便面大戰(zhàn)。1992年8月21日，第一袋方便面上市了?？祹煾捣奖忝嫫焚|精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。因為‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字很有親和力?！翱祹煾怠狈奖忝娓σ煌瞥觯粭l生產(chǎn)線三個月的訂單24小時內全部簽完。當時欲進入大陸方便面市場的臺港企業(yè)并不是康師傅一家?？糠奖忝姘资制鸺业慕y(tǒng)一集團算是生產(chǎn)方便面的鼻祖，也看好這個市場，為什么一炮而紅的不是統(tǒng)一，而是從未生產(chǎn)方便面的康師傅呢？統(tǒng)一在大陸推出方便面比康師傅晚兩個星期，當時統(tǒng)一總部設在北京，推出的是其在臺灣銷售最好的鮮蝦面，結果臺灣口味的鮮蝦面難以吸引大陸消費者，推向市場遭遇冷淡?？祹煾档膬?yōu)勢就在于沒有產(chǎn)品可以照搬。他們調查市場，把產(chǎn)品受眾鎖定京津地區(qū)，京津地區(qū)人口剛好與臺灣相等，占領京津市場就相當于擁有了整個臺灣市場。調查發(fā)現(xiàn)，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。價格方面也打了市場一個空檔，定價1.98元，質量比一般方便面好，價格又比進口方便面低，優(yōu)勢就凸顯出來。當市場已經(jīng)有競爭對手時怎么辦？魏應交說：“康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場，否則就放棄?！笨祹煾档霓k法是請目標消費群試吃自己的產(chǎn)品，將競爭對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品標為A、B，消費者在不知道的情況下比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果喜歡康師傅的人占40%，而喜歡競爭對手的人占60%，競爭對手是市場上的領導品牌，這時候，康師傅要進攻市場就很困難?？祹煾档囊笫钦J同康師傅產(chǎn)品與認同對手的比例做到70%比30%，才能包裝上市。他們認為產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了，消費者會有受騙感，這種感覺一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場難度就很大。”因此，一般新品上市成功率只有5%，而康師傅的成功率在20%。在對應收帳款的掌控上，康師傅的經(jīng)驗是做消費品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個產(chǎn)品也不要做了。一個產(chǎn)品即使做到50%預收，其余也有可能收不到。貨款收不到企業(yè)就要派出很多團隊，包括財務人員、業(yè)務人員，付出大量的公關費，公關人員、業(yè)務人員去收錢，打官司，錢最后可能收回來，也可能永遠收不回來，在這個過程企業(yè)也許生存不下去了。許多企業(yè)常常急于銷售產(chǎn)品，以為產(chǎn)品銷售出去萬事大吉。實際上因為收款成本的增加，即使產(chǎn)品100%銷售，也可能沒有利潤可言。因此頂新的要求是把一個產(chǎn)品做出來，能夠讓經(jīng)銷商一眼看到就付款，再給貨。做不到這一點的產(chǎn)品很難被市場接受。經(jīng)過報刊、電視上每天上百次狂轟濫炸，頂新集團的名聲不徑而走，在京城一炮打響后，頂新集團立即揮師四面出擊，大舉占領全國市場，到1994年上半年，該集團總投資規(guī)模超過了3億美元，企業(yè)達到12家，遍布于北京、天津、濟南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅方便面達330萬包。頂新集團以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起在中國方便面行業(yè)的霸主地位。在高檔價位方便面的市場份額中最高時占到98%。多元化突圍一夜成名的企業(yè)很難避免因早熟所帶來的沖動，因為成功得太容易。過多地投資，過快地膨脹，營養(yǎng)不良的缺陷很快暴露出來，這造就了許許多多曇花一現(xiàn)的企業(yè)?？祹煾当人麄冃疫\的是通過一系列的動作度過了此劫。沒有人想到康師傅火得這樣快。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場的空白。有一個填補市場需求的產(chǎn)品，加上合理的市場定價，加上廣告的狂轟濫炸，等于上世紀90年代企業(yè)的成功。由于康師傅在很長時間里保持款到發(fā)貨紀錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進入新的領域和資本運作提供了可能。1996年頂益控股(后更名為康師傅控股)在香港上市，頂新由此大舉擴張。一口氣從方便面擴展到飲料、糕餅、快餐等行業(yè)。在這幾個領域康師傅都遇到了強勁的競爭對手。魏應行形容：“頂新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對手是可口可樂；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號敵人則是肯德基和麥當勞?！倍嘣瘮U張給頂新帶來了各方的強烈阻擊，應接不暇。為此，頂新開始采取不同的策略應對初期的擴張難題，如在純凈水市場，康師傅一度與樂百氏、娃哈哈同列全國三甲，但后來由于純凈水每瓶從1.6元跌到1元后，利潤低得幾乎賠錢，康師傅干脆選擇退出。在果品行業(yè)，康師傅以不斷推出新品的方式遠離價格競爭，從而占得一席之地。剛開始，康師傅以低于旺旺的價格切入米果市場，并引來其它企業(yè)削價競爭，給旺旺造成不小的沖擊。2001年初，旺旺大動作修正米果價格，以市場領導品牌的地位，將其最暢銷的產(chǎn)品價格下降達40%。此外，旺旺打出副品牌策略，以較低品質的產(chǎn)品切入低價市場，做為短期性的策略運作，推出二至三個米果副品牌，以不同的品質以及每公斤出廠價六至七元人民幣的售價，切入有別于正牌的銷售通路的市場，嚴重擠壓著康師傅的生存空間?？祹煾翟诓粩呈袌鰞r格競爭的情況下，迅速轉向生產(chǎn)國外市場歡迎的米果產(chǎn)品，因成本較國外產(chǎn)品低，價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來，陸續(xù)出現(xiàn)獲利。接著，康師傅在國內又推出3+2咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產(chǎn)品，獲得市場歡迎。頂新終于用康師傅系列夾心餅干占到同類29.9%的市場份額。面對德克士炸雞店由于策略失誤導致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營權的方式，專攻二級市場。談到當初德克士遭遇的失敗，其副總經(jīng)理鄧仁榮表示，1996年，市場正處于高峰期，麥當勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團決定采取正面進攻的戰(zhàn)略，快速占領市場。但他沒有考慮到肯德基來中國比較早，大眾已經(jīng)完全接受，麥當勞的全球營銷模式也已相當成熟。而且那時開店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價。簽五年原想把對方店租價格鎖死，卻剛好把自己鎖死。租金一付五年，前期投入大，回報風險大，經(jīng)營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。隨后，德克士開始調整方向和步伐，吸取了盲目擴張直營店的教訓，德克士開始轉向特許經(jīng)營。經(jīng)過5年多的特許經(jīng)營，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達到了380家。另外，進軍二三線城市讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴張的道路。通路精耕市場在中國得通路者得市場的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風雨不倒，還有另一個原因——能上山下鄉(xiāng)的通路建設。無論在大城市的大商場，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買到康師傅。康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內就能擺在全國消費者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。雖然在中國市場僅僅十年，康師傅的通路策略隨著市場變化已做了數(shù)次調整，共三個階段：第一階段是1992~1995年，當時以國營的批發(fā)部門為主；第二階段是1994~1998年，以個體經(jīng)銷商為主；1998年至今是現(xiàn)代通路階段，也就是超市、大賣場等。隨著競爭的演進，一些新問題擺在康師傅面前：鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易。為解決這些問題，“康師傅”認為，此前的問題主要緣于通路層次過多以及經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售通路效率較低。通路過長，經(jīng)銷商中轉次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。從1998年開始，康師傅推出了通路精耕，擴大通路規(guī)模，降低通路成本。①渠道精耕：將“物流”與“商流”分開渠道精耕的基本原則是縮短產(chǎn)品到消費者之間的距離。為此，集團決定：在零售體系先進的中心城市如上海、北京、廣州等地，設立直銷點（一級渠道），產(chǎn)品直接進入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團也會陸續(xù)在一些大城市內設立大型零售賣場；在其他主要城市入南京，設立二級渠道，即通過經(jīng)銷商直接出貨給零售點；在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣）設立三級渠道，經(jīng)銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達零售店。同時，對經(jīng)銷商進行溝通、篩選和輔導；并根據(jù)區(qū)域市場容量及經(jīng)銷的能力，控制其進貨量；設立區(qū)域責任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內有獨家經(jīng)銷權，且有義務鋪貨至所有的零售點；制定詳細的制度獎勵卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終不見起色的經(jīng)銷商。頂新的物流是指配送，商流是指在分銷各環(huán)節(jié)中的信息獲取和訂單傳遞。例如，頂新在青島的“渠道精耕”。其第一階段是要“掃街鋪貨”。也就是將需要精耕的區(qū)域的“自然環(huán)境”摸清楚。青島市內六區(qū)（市南、市北、四方、李滄、黃島、嶗山）是青島市的精耕區(qū)，第一階段的工作了解到六區(qū)內共有近2100家經(jīng)銷方便面的零售店（零售店包括核心商場、超市、便利店等）。渠道精耕的第二階段是要為青島市各分銷商提供“商流”服務。具體說就是頂新有專人負責對所負責區(qū)域內的零售店每周進行走訪，走訪的常規(guī)內容包括：點庫存，就是要求走訪的時候要把零售店現(xiàn)有的庫存進行清點并記錄。建議銷售，要求根據(jù)對所走訪的零售店的庫存的掌握情況，結合頂新的新產(chǎn)品推出情況，向店主建議進貨，并將店主的進貨意向進行記錄。做陳列，要求在清單庫存的同時，把頂新的產(chǎn)品排放到更明顯的位置，并盡量將所有的產(chǎn)品都放在貨架上，占據(jù)更多的位置，同時將海報等現(xiàn)場廣告進行合理布置。收集競爭產(chǎn)品資訊，是在與店主或店員交流的過程中，同時了解競爭對手的動向，比如新產(chǎn)品的上市，促銷及清單政策等。訂單確認，在做完上述事情要離開零售店之前最后與店主核實剛才記錄的進貨信息是否真實。并約好第二天分銷商來送貨的時間，請店主安排人員接待及安排付款。信息匯總，每天走訪完畢，業(yè)務員還有一項工作就是把當聽到走訪信息進行匯總，把方便面的零售店進貨需求信息交給當?shù)氐姆咒N商，分銷商第二天按照匯總表的時間和數(shù)量進行送貨。經(jīng)過不同業(yè)務人員的試驗，對每一家零售店完成上述走訪工作平均要用7～10分鐘，這樣每一個業(yè)務員平均一天可以走訪35家店。②渠道精耕中的人員管理為配合渠道精耕的實施，頂新對銷售一線的隊伍進行了重新組織。業(yè)務人員分成兩類：一類是業(yè)務代表，簡稱業(yè)代；另一類是助理業(yè)務代表，簡稱助理業(yè)代。業(yè)務代表負責分銷商與集團公司之間的貨物及資金往來，助理業(yè)代主要負責渠道精耕的第二階段的常規(guī)工作，即頂新人說的商流工作。業(yè)務代表又分為三類：直營業(yè)代、城區(qū)業(yè)代與外埠業(yè)代。直營業(yè)代的工作對象是核心商場；城區(qū)業(yè)代的工作對象是“郵差”和“信箱”；外埠業(yè)代主要負責精耕區(qū)以外的銷售區(qū)域。拿青島為例，直營業(yè)代自然像百盛、東方、國貨、家樂福等核心大商場或超市，工作內容是直接向這些客房送貨并負責結算等事宜。城區(qū)業(yè)代的工作對象分為“郵差”和“郵箱”兩類。所謂郵差，是指由助理業(yè)代協(xié)助辦理商流部分工作的哪些分銷商；而“信箱”是指那些不做商流而只是靠零售店主動到批發(fā)部辦理進貨的分銷商。外埠業(yè)代則負責像膠州、平度等縣級市場的分銷商的日常工作。渠道精耕中對城區(qū)零售店的ABC管理ABC管理是針對城區(qū)業(yè)代負責的分銷商所覆蓋的那些零售店的。如果一個助理業(yè)代一天可以走訪35家零售店，以此為標準可以把青島市內分成幾個區(qū)，每個區(qū)由一個助理業(yè)代負責。假如某個區(qū)有300家零售店，則如表1.2所示標準將這300家店分成A、B、C三類。A類店一周走訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。這樣，每個助理業(yè)代的每周的工作量是205家店的走訪工作量。頂新為每周六天工作制，平均每天的走訪量為35家店。每個助理業(yè)代再將所轄區(qū)域分成六個片區(qū)，如表1.3所示規(guī)則進行走訪（將每區(qū)內的C店分成兩部分，分別稱謂C1、C2，單雙周交替走訪）。渠道精耕中的縣區(qū)市場管理青島下轄即墨、萊西、平度、膠州等幾縣（市），每一縣都對應有一級分銷商（一般為一家），一家分銷商下又有二級分銷商（一般為80～150家）及更低級別的分銷商，每一級分銷商都可能直接面對零售店或消費者。外埠業(yè)代除負責一級分銷商的進貨及結算工作外，還對二級分銷商進行走訪，也就是說對二級分銷商也進行ABC管理制度。走訪的工作內容同樣要點庫存、建議銷售等。為了配合整個行動，集團按照區(qū)域分布合理性原則，在全國“開庫設所”，目前頂新旗下的頂益已經(jīng)建立了130余個發(fā)貨倉庫，230余個營業(yè)所，直接面對批發(fā)市場的攤點為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營業(yè)所的數(shù)量和服務水準，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內，最終把整個渠道控制在自己手中。與此同時，為了配合集團“渠道精耕”的整體戰(zhàn)略，要求集團的生產(chǎn)、管理和后勤等各個部門所有人員全力協(xié)助、配合一線集中精力解決渠道的“機制轉軌”。在經(jīng)過幾年的渠道精耕后，不但產(chǎn)品價格可以全國統(tǒng)一，而且經(jīng)銷商及批發(fā)商的產(chǎn)品銷售周期也縮短了，銷售收益明顯提高。同時，通過分銷渠道的改造，頂新的方便面產(chǎn)品的市場占有率及營養(yǎng)額均有較大幅度的提高，更重要的是，頂新對銷售末端的掌握加強了，這樣就有利于頂新對于市場的把握，有利于對集團未來的設計。百萬客戶大拜訪48一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

52不知道的兩種表現(xiàn)形式？？53（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道54愛人同志55理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始56

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！57理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道58

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪59理念之五心動不如行動60結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。61

拜訪篇心動不如行動62丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰63推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點64成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛65拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。66

話術篇完善的拜訪是設計出來的67

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備68

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介69約見約見的目的就是獲得面談的機會70

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。71如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！72