汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理fordcad

汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)生意越來越難

生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈

營銷管理的轉(zhuǎn)變管理4“C” 客戶的需要(Customerneeds)客戶的成本(Costtocustomer)客戶的便利(Convenience) 客戶的溝通(Communication)建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式就是從客戶的角度來看待產(chǎn)品，市場(chǎng)和營銷。只有這樣，企業(yè)才能清楚需要爭取的是什么，為什么和該怎么做。管理4“P”產(chǎn)品(Product) 價(jià)格(Price) 渠道(Place) 促銷(Promotion)目錄什么是CRM如何理解CRM是一種經(jīng)營理念是一種管理工具是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程什么是CRM

客戶關(guān)系管理

Customer

Relationship

Management

客戶-Customer客戶：是廣義的客戶。指對(duì)我們產(chǎn)品關(guān)注的個(gè)體或組織。關(guān)系-Relationship關(guān)系：一方對(duì)另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)。EBA客戶關(guān)系是指客戶與企業(yè)之間關(guān)系這種關(guān)系是不對(duì)稱的管理-Management管理：是對(duì)資源的控制和有效分配，實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。根據(jù)關(guān)系劃分客戶Prospects潛在客戶潛在客戶：

關(guān)注我們的產(chǎn)品的客戶，并且我們知道他們是誰，也能隨時(shí)與之聯(lián)系的客戶。Suspects未知客戶未知客戶：關(guān)注我們的產(chǎn)品，從統(tǒng)計(jì)上說我們知道他們的存在，但是我們不清楚他們是誰，不能與之取得聯(lián)系。

現(xiàn)實(shí)客戶： 購買我們產(chǎn)品的客戶；我們能夠隨時(shí)與之取得聯(lián)系。Customers現(xiàn)實(shí)客戶定義:忠誠客戶Customers現(xiàn)實(shí)客戶Prospects潛在用戶Suspects未知客戶關(guān)系是變化的不忠誠客戶新增客戶新開發(fā)客戶偶然成交客戶

丟失客戶Disloyaltyrate=不忠誠率

銷給舊客戶的數(shù)量流失客戶+銷給舊客戶的數(shù)量關(guān)系及其變化是可量化的Loyaltyrate

=忠誠率*100流失的客戶流失客戶+銷給舊客戶的數(shù)量*100Acquisition =

由銷售人員聯(lián)系到的新潛在客戶數(shù)新開發(fā)用戶數(shù)

Losses

=

沒有被跟蹤住的客戶/潛在客戶數(shù)量丟失用戶率

Walkin‘s =

立即購車的未知客戶數(shù)量偶然成交客戶數(shù)

銷給潛在客戶的數(shù)量潛在客戶的總量Conquestrate=新增客戶率*100KKKJLK忠誠用戶：經(jīng)常核查忠誠率；客戶關(guān)懷；優(yōu)化銷售組織Customers現(xiàn)實(shí)客戶Prospects潛在用戶Suspects未知客戶不忠誠用戶：核查不忠誠率；跟蹤客戶的購買決定；嘗試再次贏取該客戶。新增用戶：經(jīng)常核查新增用戶率；提高獲取客戶能力。新開發(fā)用戶：通過培訓(xùn)提高銷售人員能力；主動(dòng)出擊。偶然成交用戶：隨著時(shí)間的推移，越來越不重要（沒有必要坐等客戶）。丟失用戶：跟蹤客戶，提高服務(wù)。如何管理客戶關(guān)系管理的定義（一）

CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomerssegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess-------Source:GartnerGroup

CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

-------Source:GartnerGroup客戶關(guān)系管理的定義（二）

客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

客戶關(guān)系管理是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過“一對(duì)一”營銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。CRM的發(fā)展歷史

最初的CRM應(yīng)用在20世紀(jì)90年代初投入使用，它們是“獨(dú)立”的解決方案，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)和支持（CSS）。這些基于部門的解決方案增強(qiáng)了特定的商務(wù)過程，但卻未能為公司提供它們與個(gè)體客戶間關(guān)系的完整視圖。鑒于此，CRM軟件制造商在20世紀(jì)90年代中期把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中。盡管新的CRM方法很吸引人，但直到20世紀(jì)90年代即將結(jié)束，這一概念才開始深入到一些較早的公司采納者。20世紀(jì)90年代后期Internet應(yīng)用的迅猛發(fā)展激勵(lì)了CRM的進(jìn)一步前進(jìn)?，F(xiàn)在乃至未來十年內(nèi)，電子商務(wù)的發(fā)展又將為CRM帶發(fā)展帶來更為強(qiáng)勁的動(dòng)力。CRM實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶資源價(jià)值最大化交叉銷售追加銷售客戶保留客戶獲取客戶再生客戶體驗(yàn)如何理解CRM

是一種經(jīng)營理念

是一種管理工具是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程

獲取客戶終生價(jià)值提高營銷效率降低營銷成本CRM是一種經(jīng)營理念客戶終生價(jià)值服務(wù)成本認(rèn)知成本時(shí)間年現(xiàn)金流量客戶生命周期價(jià)值的主要因素

客戶生命周期價(jià)值(LTV)

是指一個(gè)客戶一生中為一家企業(yè)提供的價(jià)值，它是用整個(gè)生命周期中現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值(NPV)來計(jì)算?？蛻羯芷诘膬r(jià)值

個(gè)人消費(fèi)購買新車舊車轉(zhuǎn)賣定期保養(yǎng)

為家人購車購買新車

A4給太太

TT給女兒舊車買賣太太女兒家屬車保養(yǎng)太太女兒客戶生命周期的價(jià)值15101520這位客戶帶來的總收入＝～800萬總利潤＝～51萬主要假設(shè)

車價(jià)￥50萬；利潤率4％；每4年換車二手車交易利潤￥1

萬￥2,800/年；利潤率50％

￥45萬元；利潤率4

％；每6年換車￥75萬元；利潤率4

％；每3年換車交易利潤￥1萬交易利潤￥2萬

￥2,800/年；利潤率50％汽車業(yè)的價(jià)值鏈0100%201510525%汽車業(yè)的價(jià)值鏈包括很多環(huán)節(jié)，從汽車制造到汽油銷售再到提供各種金融服務(wù)。汽車制造新車經(jīng)銷商二手車經(jīng)銷商汽車貸款租賃保修汽油汽車保險(xiǎn)維修備件備品汽車租賃占行業(yè)收入的份額營業(yè)利潤率獲取客戶終身價(jià)值

了解客戶分析客戶需求

提供個(gè)性化服務(wù)

贏得客戶忠誠

獲取客戶終身價(jià)值

獲取客戶終生價(jià)值

提高營銷效率降低營銷成本CRM是一種經(jīng)營理念提高營銷效率客戶資料庫建立客戶資料分析營銷策略擬定和執(zhí)行評(píng)估營銷策略執(zhí)行成果并修正最佳做法：統(tǒng)一的客戶信息收集口徑動(dòng)態(tài)的跟蹤客戶狀態(tài)和不斷更新內(nèi)容內(nèi)容包括客戶背景資料，購買行為，貢獻(xiàn)收入，銷售/服務(wù)成本等具有營銷知識(shí)和分析技能的專門人員負(fù)責(zé)資料分析明確現(xiàn)有客戶區(qū)隔客戶特征客戶需求獲利能力了解各客戶區(qū)隔的演變趨勢(shì)，并總結(jié)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的影響與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析在各客戶區(qū)隔的業(yè)績表現(xiàn):---各客戶區(qū)隔在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的比重和所占用的資源---各客戶區(qū)隔的市場(chǎng)潛能---現(xiàn)有各客戶區(qū)隔的市場(chǎng)份額,和主要競爭對(duì)手的差距對(duì)客戶區(qū)隔加以優(yōu)先排序根據(jù)排序規(guī)劃內(nèi)部資源的使用根據(jù)客戶區(qū)隔設(shè)計(jì)/執(zhí)行相應(yīng)的營銷計(jì)劃和活動(dòng)評(píng)估營銷活動(dòng)的有效性，并加以修正定期檢視現(xiàn)有業(yè)績成效根據(jù)未能滿足的信息需求改善資料庫設(shè)計(jì)企業(yè)客戶價(jià)值金字塔VIP客戶主要客戶普通客戶小客戶提高營銷效率1按客戶區(qū)隔確立優(yōu)先服務(wù)客群百分比51580客戶區(qū)隔A客戶區(qū)隔B客戶區(qū)隔C305020100%100%客戶數(shù)量客戶生命價(jià)值潛能2依客戶群的優(yōu)先順序來調(diào)配資源

每月1次2小時(shí)125

每月1次1小時(shí)375

每月1次1小時(shí)2,000客戶區(qū)隔A客戶區(qū)隔B客戶區(qū)隔C原有資源分配2503752,000拜訪/聯(lián)系頻率每次聯(lián)系時(shí)間目標(biāo)客戶數(shù)目每月2,625個(gè)銷售小時(shí)

每月2次3小時(shí)125

每月1次1小時(shí)375

每月1次6分鐘2,000客戶區(qū)隔A客戶區(qū)隔B客戶區(qū)隔C根據(jù)新的價(jià)值分配資源750375200每月1,325個(gè)銷售小時(shí)銷售執(zhí)行的效率提高

重要客戶的拜訪時(shí)間增加3倍

中堅(jiān)客戶的拜訪/聯(lián)系時(shí)間未變

低價(jià)值客戶的拜訪/

聯(lián)系時(shí)間減少了90％

需要的銷售人力減少1/2

獲取客戶終生價(jià)值提高營銷效率降低營銷成本CRM是一種經(jīng)營理念美國汽車行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：每個(gè)車主每隔6年就會(huì)買一部新車每賣出100輛汽車，有65輛是經(jīng)銷商的老客戶買走的開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5－10倍，保留客戶的比率增加5％，企業(yè)獲利就可能增加25％降低營銷成本客戶滿意度的一組數(shù)據(jù)每個(gè)不滿的客戶會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴8-10個(gè)人一般客戶對(duì)他們購買的25%的商品不滿,但只有5%的投訴投訴過的，但問題得到解決的客戶回同一供應(yīng)商再次購買的可能性比其他的要高6倍CRM經(jīng)典案例1

梅賽德斯-奔馳公司決定制造新型越野車時(shí)，決定在美國投放市場(chǎng)。梅塞德斯—奔馳美國公司的老總知道該車將進(jìn)入擁擠的市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的名聲不能保證銷售成功。他們必須試圖有所突破。奔馳公司美國公司搜集了那時(shí)越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將他們輸入一個(gè)數(shù)據(jù)庫。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅塞德斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意住我們一臂之力?！泵绹丝赡苁鞘澜缟厦刻焓盏街苯佑袡C(jī)廣告最多的人，但他們不是每天都能收到梅塞德斯公司總裁求助的信。此用心得到了積極回復(fù)。隨后公司根據(jù)為回復(fù)客戶設(shè)計(jì)了一系列問卷，問卷就車的設(shè)計(jì)問題征詢了意見，如備用輪胎應(yīng)該放置在車內(nèi)還是車外、期望的發(fā)動(dòng)機(jī)尺寸、外漆顏色和內(nèi)部設(shè)計(jì)等。有趣的是，在收到填好的問卷的同時(shí)，梅塞德斯公司還不斷收到該車的預(yù)約訂單。原因是客戶感覺梅塞德斯公司在為他們定做越野車。從來還沒有第二家汽車制造商以這樣的方式讓客戶參與設(shè)計(jì)和制造過程。結(jié)果，梅塞德斯公司原定于第一年銷售35000輛的目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7000萬美元營銷費(fèi)用，但經(jīng)過運(yùn)用CRM一對(duì)一方法，廣告費(fèi)減為4800萬美元，節(jié)約了2200萬美元。

CRM經(jīng)典案例2

60位座席代表訪問和培訓(xùn)了600,000個(gè)目標(biāo)用戶挖掘到有潛力的用戶（有效問卷）為57,200個(gè)進(jìn)行有效的回訪35400個(gè)收到預(yù)訂單5000個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售10,000臺(tái)如何理解CRM

是一種經(jīng)營理念

是一種管理工具是一種發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程

CRM是一個(gè)管理工具

營銷過程管理營銷質(zhì)量管理營銷人員管理營銷過程管理主動(dòng)出擊在展廳內(nèi)與顧客接觸第一步初次接觸顧客打來電話第八步保持與潛在顧客的聯(lián)系電話營銷第二步弄清客戶需求第三步新車展示第四步試車第五步報(bào)價(jià)到成交第六步遞交新車第七步后續(xù)工作和保持聯(lián)系例經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)銷售流程流程～客戶接觸功能介紹

鈴響4聲之內(nèi)接聽電話；標(biāo)準(zhǔn)問候語；主動(dòng)報(bào)姓名；詢問客戶姓名；解答咨詢；詢問購車意向；預(yù)約來訪；建議試車；詢問聯(lián)系方式；請(qǐng)求去客戶處拜訪。

客戶進(jìn)入展廳的30秒內(nèi)作出歡迎示意；

3分鐘內(nèi)走向客戶，弄清來訪原因；主動(dòng)報(bào)姓名；詢問客戶姓名；遞上名片；提供飲料。

詢問感興趣的車型；詢問車的用途；詢問考慮一汽大眾轎車的原因；詢問乘用者情況；詢問車輛使用情況；詢問目前車輛情況；詢問購車預(yù)算；詢問付款方式；詢問裝備要求；主動(dòng)介紹展示選裝裝備；了解購車的感性因素（運(yùn)動(dòng)性、安全性等）；確定合適的車型及裝備，建議下一銷售步驟。流程～了解需求功能介紹

確保車況良好；繞車介紹；邀請(qǐng)客戶坐入車內(nèi)；詳細(xì)講解操控元件；請(qǐng)客戶提問；講解各車型之間的差別；講解中突出客戶的重要利益；對(duì)客戶的反應(yīng)表現(xiàn)出興趣；確認(rèn)所展示的車輛是否符合客戶要求；異議處理；建議下一銷售步驟。流程～新車展示功能介紹

確保車況完好；主動(dòng)提議試車；征詢客戶關(guān)于試車安排（時(shí)間、地點(diǎn)）的意見；試車車輛與客戶所選車型一致；介紹試車過程；確認(rèn)相關(guān)證件、簽訂試車協(xié)議；講解操作方法；允許客戶駕車并陪同；將車輛的優(yōu)點(diǎn)同客戶的需求聯(lián)系起來；注意客戶已經(jīng)改變的需求；異議處理；確認(rèn)該車型是否合適，建議下一銷售步驟。流程～試乘試駕功能介紹

同客戶共同填寫報(bào)價(jià)單；確認(rèn)客戶是否完全理解報(bào)價(jià)單的內(nèi)容；說明交車日期；異議處理；說明售前選裝的好處；表明成交的誠意；正面說明一汽-大眾轎車的售后服務(wù)質(zhì)量；提供其他選擇（展車、庫存車、試乘車等）；提供產(chǎn)品手冊(cè)；提供書面報(bào)價(jià)；簽訂單；安排訂單的落實(shí)。流程～報(bào)價(jià)成交功能介紹

通知客戶交車付款的時(shí)間；車輛檢查；辦理相關(guān)手續(xù)；準(zhǔn)備小禮物；通知相關(guān)人員；交車前24小時(shí)進(jìn)行最后一次檢查；迎接客戶；舉行簡短的交接儀式；辦理手續(xù)，介紹售后服務(wù)；售后服務(wù)人員呈遞名片，提醒售后服務(wù)事宜；介紹講解操作使用保養(yǎng)知識(shí)；贈(zèng)送小禮物。流程～遞交新車功能介紹

交車后一周內(nèi)同客戶取得聯(lián)系；詢問客戶對(duì)車和經(jīng)銷商的服務(wù)的滿意程度；交車后的一個(gè)月內(nèi)再次同客戶聯(lián)系；詢問車輛使用情況；主動(dòng)尋找客戶周圍的銷售機(jī)會(huì)；每年至少進(jìn)行兩次聯(lián)系（客戶生日、年檢等）；確保銷售與售后部門的信息溝通。流程～后續(xù)工作功能介紹

在前一次接觸的7個(gè)工作日內(nèi)重新取得聯(lián)系；回顧以往聯(lián)系情形；提出新的興奮點(diǎn)；提出新的訪問日期；建議下一銷售步驟。流程～保持聯(lián)系功能介紹客戶保留

-分析與客戶接觸的過程Learn了解Communication溝通Acquire獲取定單Fulfill交付Service服務(wù)CRM管理的是與客戶接觸的整個(gè)過程CRM是一個(gè)管理工具

營銷過程管理

營銷質(zhì)量管理營銷人員管理營銷質(zhì)量管理

把應(yīng)該做的寫下來照著寫的去做把實(shí)際做的記錄下來評(píng)估，對(duì)照，改善CRM是一個(gè)管理工具

營銷過程管理營銷質(zhì)量管理

營銷人員管理銷售顧問績效評(píng)估表銷售顧問每周績效總結(jié)銷售人員潛在客戶數(shù)量試駕/乘交易磋商銷售業(yè)績客戶滿意度調(diào)查–不滿意客戶比例新增回訪總計(jì)數(shù)量%數(shù)量%銷售車輛數(shù)銷售成功率平均每輛車銷售額年度業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率銷售151015640%427%320%510,00020％銷售2108181056%739%528%500,00022％銷售32911655%218%19%520,00023％銷售431114536%214%214%500,00025％銷售54913646%323%215%500,00023％銷售671017741%318%16%500,00012％銷售7501015745%424%216%505,00021％3％8％5％5％5％5％5％如何理解CRM

是一種經(jīng)營理念是一種管理工具

是一種發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程外部環(huán)境分析

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)產(chǎn)業(yè)政策競爭對(duì)手情況CRM是一種發(fā)展戰(zhàn)略國外汽車行業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀—1998年10月德國寶馬集團(tuán)把名為：TopDrive的CRM項(xiàng)目做為一項(xiàng)全球性的舉措率先在德國進(jìn)行了實(shí)施?！?999年，通用汽車公司為進(jìn)一步擴(kuò)展與客戶溝通建立覆蓋全球CRM系統(tǒng)。—1999年，福特汽車公司與SAP公司和Caterpillar公司聯(lián)合