物流營銷促銷市場環(huán)境分析報告

第四章物流營銷市場環(huán)境分析

4.1物流市場營銷環(huán)境分析方法4.2物流市場營銷外部環(huán)境分析4.3物流企業(yè)內(nèi)部條件分析

本章學習目標：

物流市場營銷與環(huán)境的關(guān)系及SWOT分析法物流市場營銷的社會宏觀物流環(huán)境分析和行業(yè)競爭環(huán)境分析第三方物流企業(yè)素質(zhì)、活力和市場營銷能力分析4.1物流市場營銷環(huán)境分析方法

物流企業(yè)在復雜的市場環(huán)境變化中求得生存與發(fā)展。物流企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部素質(zhì)給企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來機遇的同時又存在各種威脅與挑戰(zhàn)，它是制定物流企業(yè)市場營銷應變策略及其未來發(fā)展變化的重要因素。在明確物流企業(yè)營銷與環(huán)境的基礎上，應用SWOT、五種競爭力量模型等分析方法對物流企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行剖析，找出自身長處與不足，制定有針對性的物流市場營銷方案。

4.1.1物流市場營銷與環(huán)境的關(guān)系

從以下三個物流營銷原則分析物流市場營銷與環(huán)境的關(guān)系：

規(guī)模原則對環(huán)境的要求。要求物流企業(yè)在進行市場營銷時，要注重分析客戶的規(guī)模狀況。

合作原則對環(huán)境的要求。求應用SWOT及五種力量競爭模型等分析方法,通過對本企業(yè)內(nèi)部資源及市場能力進行科學分析后,找出自己的競爭優(yōu)勢及不足?；貓笤瓌t對環(huán)境的要求。通過對社會宏觀物流環(huán)境分析，行業(yè)競爭環(huán)境分析，明確物流企業(yè)的回報能力，以對社會做出正確的承諾。4.1.2SWOT分析方法

SWOT分析技術(shù)被廣泛應用于戰(zhàn)略分析與制定的過程，它是公司評估其戰(zhàn)略地位、明確物流市場營銷環(huán)境的一種簡單而有效的工具，該方法主要用于微觀層次企業(yè)之間的比較分析?！癝WOT”是優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）的英文首字母縮寫而成。采用此工具在物流企業(yè)市場營銷策略制定過程中，對物流企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等進行深入剖析，以求使企業(yè)的市場營銷策略建立在其優(yōu)勢的基礎上而最大程度的消除劣勢，并通過調(diào)整變威脅為機會、變機會為優(yōu)勢。物流企業(yè)市場營銷“SWOT”分析中優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢⒈物流企業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)，具有較大的發(fā)展?jié)摿?；⒉社會對物流宣傳力度大，其在社會上的影響與日俱增，顧客認知良好；⒊市場份額高，發(fā)展?jié)摿薮?，前景光明；⒋國家對物流產(chǎn)業(yè)的政策促進，各地政府都在大力推動物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場經(jīng)營環(huán)境好等。⒈由于是新興產(chǎn)業(yè)，理論與實踐都還不充分，相對缺乏成功的運作模式；⒉物流經(jīng)營投資大，回收期長，信息技術(shù)系統(tǒng)不落后；⒊經(jīng)營資源分散，控制系統(tǒng)功能弱；⒋物流企業(yè)缺乏明確的市場營銷策略，物流市場營銷技能差等。物流企業(yè)市場營銷“SWOT”分析中機會及威脅

潛在機會潛在威脅⒈物流增值性服務；⒉通過信息技術(shù)利用，與客戶建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏或多贏；⒊物流市場高增長預期；⒋目前物流企業(yè)規(guī)模一般較小，大規(guī)模的企業(yè)不多，市場競爭者力量弱；⒌根據(jù)WTO相關(guān)條款，2005年物流全部對外開放等。⒈目前工商管理部門對物流企業(yè)界定不明晰，存在多個低成本競爭者；⒉物流經(jīng)營初期投資大，退出成本高；⒊顧客與供應商的議價能力；⒋依靠社會經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)不起衰退的打擊；⒌客戶需求變化快，對物流增值服務要求較高等。4.1.3五種競爭力量模型分析方法五種競爭力量模型由麥克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出，主要應用于企業(yè)戰(zhàn)略制定方面。模型如下圖所示。

4.2物流市場營銷外部環(huán)境分析

企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，成功開展物流市場營銷，要求物流企業(yè)要把握住環(huán)境的現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境威脅的因素，有針對性的進行物流市場營銷活動。

同時，目前國際物流巨頭紛紛進入國內(nèi)物流市場，物流企業(yè)必須加強國際環(huán)境分析，爭取做到知己知彼，物流營銷網(wǎng)絡向國際延伸。國際環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：目標國家政治環(huán)境分析；目標國家經(jīng)濟環(huán)境分析；目標國家法律環(huán)境分析；目標國家文化與社會環(huán)境分析；目標國家市場環(huán)境分析；目標國家商業(yè)習慣與作風分析等。4.2.1社會宏觀物流環(huán)境分析物流市場營銷的社會宏觀物流環(huán)境分析主要包括7個方面：政治環(huán)境；法律環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；社會環(huán)境；文化環(huán)境；自然環(huán)境。分析社會宏觀物流環(huán)境的基本工具是PEST分析方法，其中PEST分別是：政治的（Political）、Economic、Social、Technological等4個英文單詞的首字母縮寫。其具體內(nèi)容如圖所示。

社會宏觀物流環(huán)境分析圖4.2.2行業(yè)競爭環(huán)境分析物流市場營銷競爭環(huán)境分析主要以下3個方面進行考慮：物流業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)；根據(jù)物流業(yè)的生命周期來確定物流所處的發(fā)展階段；影響物流業(yè)發(fā)展的因素分析。

1.

物流業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析主要運用波特（M·E·Porter）的五種基本競爭力量模型分析方法。

2.物流業(yè)的生命周期識別物流業(yè)處于生命周期的哪個階段，主要把握以下幾個標志：物流服務市場增長率，需要增長率，物流服務的種類，競爭者的數(shù)量以及進入、退出的壁壘，技術(shù)變革，用戶的購買行為等。物流行業(yè)一般具有的生命周期發(fā)展階段如下圖所示。

物流業(yè)生命周期發(fā)展階段圖示

3.物流業(yè)發(fā)展的影響因素分析

物流在社會經(jīng)濟中的地位分析

物流業(yè)的特性分析

物流業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

4.2.3對營銷環(huán)境的對策

通過對物流企業(yè)的市場營銷環(huán)境進行分析后，結(jié)合物流市場營銷的服務營銷總目標、收入目標、利潤目標、市場占有率、大客戶營銷目標和客戶滿意度等目標，來有針對性的，確定適宜于特定營銷環(huán)境的對策。根據(jù)企業(yè)自身所制定的各項目標，對應分解為下圖方框中的內(nèi)容，進而根據(jù)不同的物流服務營銷環(huán)境，確定不同的營銷策略。

物流市場營銷中需要確定的目標圖

4.3物流企業(yè)內(nèi)部條件分析

4.3.1第三方物流企業(yè)素質(zhì)分析

第三方物流企業(yè)素質(zhì)是指構(gòu)成第三方物流企業(yè)各要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的外在表現(xiàn)特征，它決定了第三方物流企業(yè)經(jīng)營活動所必須具備的基本要素的有機結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能。它是一個“質(zhì)”和“動態(tài)”的概念，而不是一個“量”和“靜態(tài)”的概念。第三方物流企業(yè)的素質(zhì)結(jié)構(gòu)如下圖所示。

第三方物流企業(yè)素質(zhì)結(jié)構(gòu)圖4.3.2第三方物流企業(yè)活力分析1.概念及活力狀態(tài)分析

第三方物流企業(yè)活力是指企業(yè)作為有機體通過自身的素質(zhì)和能力與外界交互作用的良性循環(huán)中所呈現(xiàn)出自我發(fā)展的旺盛生命力的狀態(tài)。而物流市場營銷就是集中體現(xiàn)在企業(yè)與外界環(huán)境交互作用的關(guān)鍵。2.活力結(jié)構(gòu)

第三方物流企業(yè)的活力可用企業(yè)的獲利能力、競爭能力、生長能力、適應能力、凝聚力等來表示。4.3.3物流企業(yè)市場營銷能力分析

物流企業(yè)的市場營銷能力是適應市場變化，積極引導物流用戶，爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標的能力，是物流企業(yè)決策能力、應變能力、競爭能力和物流服務營銷活動能力的綜合體現(xiàn)。

物流企業(yè)的市場營銷能力可以分解成四種能力，即物流服務的市場競爭力，營銷的活動能力，物流增值服務的開發(fā)能力，以及市場的決策能力。物流企業(yè)的市場營銷能力離不開市場環(huán)境的影響，所以物流企業(yè)的市場營銷能力分析應與市場環(huán)境分析結(jié)合在一起。4.3.4物流企業(yè)資源分析

物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及實施方案制定，必須要與企業(yè)本身的資源相適應。在現(xiàn)代物流理論指導下，物流企業(yè)可以不擁有物流設施、設備進行物流業(yè)務的經(jīng)營，但必須有相應可靠的資源獲得途徑。4.3.4物流企業(yè)資源分析一般而言，物流企業(yè)的資源主要有5類，分別是：

財力資源，主要包括：現(xiàn)金流量、負債能力等物質(zhì)資源，主要包括：倉儲、運輸工具等物流設施、設備人力資源，主要包括：物流企業(yè)內(nèi)的員工、技術(shù)人員、經(jīng)營管理人員等

隱性資源，主要包括：物流企業(yè)的組織資源、管理資源等

4.3.4物流企業(yè)資源分析在對物流企業(yè)資源進行分析后，一般常用“利用度—轉(zhuǎn)移性矩陣”來描述資源的活動狀況，下圖所示的就是此種工具的具體分析內(nèi)容。

物流企業(yè)資源分析中的“利用度—轉(zhuǎn)移性矩陣”圖

百萬客戶大拜訪25一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設計出來的26

理念篇知道和不知道？27猜中彩28人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

29不知道的兩種表現(xiàn)形式？？30（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道31愛人同志32理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始33

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！34理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道35

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪36理念之五心動不如行動37結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。38

拜訪篇心動不如行動39丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰40推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點41成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛42拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。43

話術(shù)篇完善的拜訪是設計出來的44

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備45

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介46約見約見的目的就是獲得面談的機會47

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。48如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！49電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準時到的。楊小姐，明天見！50如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。51拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機會。52接觸名詞解