基于企業(yè)危機(jī)管理的事件營(yíng)銷研究-以寶潔公司SK-Ⅱ事件為例畢業(yè)論文

華中科技大學(xué)文華學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）一、 相關(guān)理論概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)與危機(jī)管理的含義1.市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)是指企業(yè)由于落后的或錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的失誤、不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷下降甚至喪失。2.危機(jī)管理的含義危機(jī)管理，也稱為危機(jī)溝通管理，是企業(yè)為各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過(guò)程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。企業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)1.產(chǎn)品危機(jī)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中由于營(yíng)銷管理的失誤．致使不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者利益。甚至造成了人身傷亡事故[1]。由此而產(chǎn)生的危機(jī)。此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)不能滿足消費(fèi)者需求、產(chǎn)品線構(gòu)成不合理、包裝設(shè)計(jì)失誤、產(chǎn)品被假冒等原因都會(huì)引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)。2.信用危機(jī)企業(yè)最寶貴的是企業(yè)形象和品牌形象等無(wú)形資產(chǎn)[2]。但有時(shí)由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、服務(wù)態(tài)度惡劣、經(jīng)營(yíng)方式不當(dāng)、污染環(huán)境、法律意識(shí)淡漠，或由于沒有履行合同及對(duì)消費(fèi)者的承諾而產(chǎn)生一系列糾紛。致使企業(yè)品牌形象和信譽(yù)下降，失去公眾的信任和支持而造成的危機(jī)。3.合作危機(jī)在目前這種競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的環(huán)境中，每一個(gè)企業(yè)都是處在一定的供應(yīng)鏈中，都有其上下游合作伙伴，來(lái)自于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、替代品的壓力、供應(yīng)商的背離或所應(yīng)物資品質(zhì)不合格，甚至是下游分銷商的討價(jià)還價(jià)，往往都會(huì)成為企業(yè)合作危機(jī)發(fā)生的來(lái)源[3]。4.財(cái)務(wù)危機(jī)企業(yè)投融資決策的失誤、資金浪費(fèi)嚴(yán)重、股票市場(chǎng)的波動(dòng)、貸款利率和匯率的調(diào)整等因素都會(huì)使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，現(xiàn)金流斷裂，難以使企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。甚至造成企業(yè)癱瘓。這是企業(yè)嚴(yán)重的內(nèi)在危機(jī)。5.人力資源危機(jī)企業(yè)沒有形成良好的人才管理機(jī)制，激勵(lì)手段不足。致使人力資源浪費(fèi)嚴(yán)重。員工缺乏歸屬感和廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀。士氣不振。甚至造成人才流失。這常常會(huì)給企業(yè)以沉重打擊，加深企業(yè)危機(jī)。6.突發(fā)危機(jī)主要包括企業(yè)無(wú)法預(yù)測(cè)和人力不可抗拒的強(qiáng)制力量，如地震、臺(tái)風(fēng)、洪水等自然災(zāi)害及戰(zhàn)爭(zhēng)、重大工傷事故、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、交通事故等造成巨大損失的危機(jī)。7.渠道危機(jī)渠道的不規(guī)范性以及渠道的安全性都是需要企業(yè)考慮的。但是往往企業(yè)的產(chǎn)品渠道出現(xiàn)問題，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)問題。8.公關(guān)危機(jī)企業(yè)的公關(guān)非常重要，公關(guān)處理不好，銷售溝通就算再好的產(chǎn)品都賣不出去。因?yàn)楣P(guān)是一個(gè)企業(yè)的形象[4]。市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要特點(diǎn)1.預(yù)知性在很多的情況下，在出現(xiàn)和最終爆發(fā)前，營(yíng)銷危機(jī)存在一段潛伏期。存在著直接或間接的先兆?？茖W(xué)預(yù)測(cè)并超前決策，有利于消除危機(jī)隱患，或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅與損失[5]。實(shí)踐證明，危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)防比危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理效果更好。2.突變性即在某個(gè)特定時(shí)窄上。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)突然爆發(fā)。按照這一特點(diǎn)，企業(yè)的抗御對(duì)策應(yīng)根據(jù)危機(jī)的突然爆發(fā)進(jìn)行跳越式的變動(dòng)，而不是企業(yè)的抗御對(duì)策按照單一的路徑進(jìn)行。即為了能更好地優(yōu)化整個(gè)抗御過(guò)程，應(yīng)該以營(yíng)銷危機(jī)現(xiàn)實(shí)的或潛在的突變點(diǎn)作為抗御對(duì)策的著重點(diǎn)。3.緊迫性營(yíng)銷危機(jī)有著相當(dāng)強(qiáng)的擴(kuò)散性。企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)作出反應(yīng)的時(shí)將是相當(dāng)緊追的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。營(yíng)銷危機(jī)有如燒毀企業(yè)的火焰[6]，有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，它可以從一個(gè)領(lǐng)域迅速擴(kuò)散到另一個(gè)領(lǐng)域，可以從局部快速擴(kuò)展到企業(yè)全體領(lǐng)域。企業(yè)對(duì)危機(jī)作出反應(yīng)和處理的時(shí)間十分緊迫，應(yīng)以最快的速度撲滅它。燃眉之急消除后，應(yīng)制定治本清源的長(zhǎng)期抗御策略。4.威脅性這既表現(xiàn)在它對(duì)營(yíng)銷乃至于企業(yè)機(jī)體造成的直接經(jīng)濟(jì)損失方面，又表現(xiàn)在它對(duì)營(yíng)銷機(jī)體的精神、士氣打擊方面，從而威脅企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，甚至危及企業(yè)的生存。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度重視營(yíng)銷危機(jī)的抗御對(duì)策[7]。一方面要強(qiáng)化全員危機(jī)意識(shí)；另一方面對(duì)過(guò)去慣用的戰(zhàn)略管理方法須作出局部或全部的調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在危機(jī)狀態(tài)下，應(yīng)慎用“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?！钡瘸Ｒ?guī)條件下的戰(zhàn)略目標(biāo)，而應(yīng)以維持企業(yè)生存作為首要目標(biāo)。營(yíng)銷危機(jī)管理原則1.公眾利益至上原則研究公眾是維護(hù)公眾利益的基礎(chǔ)性工作，也是開展公共關(guān)系工作的依據(jù)。公共關(guān)系人員要善于對(duì)同一個(gè)組織的各種公眾進(jìn)行分類，熟悉他們，并根據(jù)他們的利益、需求或問題引申出公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)，制定出具體對(duì)策。維護(hù)公眾利益，以到達(dá)雙方共贏[8]。2.真誠(chéng)坦率原則真誠(chéng)是做人的美德，也是交談的原則。交談雙方態(tài)度要認(rèn)真、誠(chéng)懇，有了直率誠(chéng)篤，才能有融洽的交談環(huán)境，才能奠定交談成功的基礎(chǔ)。認(rèn)真對(duì)待交談的主題，坦誠(chéng)相見，直抒胸臆，不躲不藏，明明白白地表達(dá)各自的觀點(diǎn)和看法?！俺鲎苑胃恼Z(yǔ)言才能觸動(dòng)別人的心弦”[9]，真心實(shí)意的交流是自信的結(jié)果，是信任人的表現(xiàn)，只有用自己的真情激起對(duì)方感情的共鳴，交談才能取得滿意的效果。3.快速反應(yīng)原則危機(jī)的解決，速度是關(guān)鍵。危機(jī)降臨時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)冷靜下來(lái)，采取有效的措施，隔離危機(jī)，要在第一時(shí)間查出原因，找準(zhǔn)危機(jī)的根源，以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時(shí)，企業(yè)必須以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃并立刻制定相應(yīng)的對(duì)策。如果是內(nèi)因就要下狠心處置相應(yīng)的責(zé)任人，給輿論和受害者一個(gè)合理的交代；如果是外因要及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，重新考慮企業(yè)發(fā)展方向[9]；在危機(jī)發(fā)生后要時(shí)刻同新聞媒體保持密切的聯(lián)系，借助公證、權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)，承擔(dān)起給予公眾的精神和物質(zhì)的補(bǔ)償責(zé)任，做好恢復(fù)企業(yè)的事后管理，從而迅速有效的解決企業(yè)危機(jī)。4.系統(tǒng)運(yùn)行原則危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中，所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力[13]。要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。5.維護(hù)信譽(yù)原則企業(yè)的誠(chéng)信形象，是企業(yè)的生命線。危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)給企業(yè)誠(chéng)信形象帶來(lái)?yè)p失，甚至危及企業(yè)的生存。矯正形象、塑造形象是企業(yè)危機(jī)管理的基本思路。在危機(jī)管理的全過(guò)程中，企業(yè)要努力減少對(duì)企業(yè)誠(chéng)信形象帶來(lái)的損失，爭(zhēng)取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會(huì)公眾是由于使用了該企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開道歉以示誠(chéng)意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償[11]。對(duì)于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以盡力挽回影響，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，維護(hù)企業(yè)的誠(chéng)信形象。 寶潔公司SK一Ⅱ危機(jī)事件寶潔公司介紹寶潔公司（Procter

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Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一[10]。始創(chuàng)于1837年，總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。寶潔公司所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲品等。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004—2005財(cái)政年度,實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人,并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔公司的營(yíng)銷手段變化多端，敢走先人沒有走過(guò)的路，其不斷開拓創(chuàng)新的精神令其競(jìng)爭(zhēng)者難以望其頸背；它所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷于全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)；它篤信自己，淘汰自己的創(chuàng)新理念，目前旗下?lián)碛斜姸嗟闹放疲禾瓭n、碧浪、海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷、幫寶適、玉蘭油、護(hù)舒寶等等；在用人方面，它是大眾典范，多次獲得“最佳企業(yè)雇主”的稱號(hào)。

正是依靠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷力，豐富綿長(zhǎng)的產(chǎn)品線以及屹立百年的品牌優(yōu)勢(shì)，有著167年歷史的寶潔成為當(dāng)之無(wú)愧的“商業(yè)王朝”。寶潔公司旗下的產(chǎn)品之一SK-Ⅱ是全球著名的高檔化妝品牌。SK-II原是由日本MAXFACTOR公司創(chuàng)造的一個(gè)在日本銷售的區(qū)域性小品牌。1991年被P&G收購(gòu)，1997年崛起于中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，1999年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，至2005年4月份，已經(jīng)在全國(guó)建起了78個(gè)專柜，2004年開始在中國(guó)大陸銷售額達(dá)到高端化妝品市場(chǎng)前三名。SK-II是日本皮膚專家將尖端科技運(yùn)用到護(hù)膚品開發(fā)中的完美結(jié)晶，在中國(guó)女性中，SK-II被傳為“神仙水”。（二）寶潔公司SK一Ⅱ危機(jī)事件據(jù)新華社電2005年3月報(bào)道江西一位女性消費(fèi)者聽信知名化妝品品牌SKⅡ關(guān)于“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳，購(gòu)買了一支SKⅡ緊膚抗皺精華乳，結(jié)果使用28天后非但沒有出現(xiàn)上述效果，反而導(dǎo)致皮膚搔癢和部分灼痛。為此向法院提起了訴訟。SK-Ⅱ是全球著名日化企業(yè)寶潔公司的高檔化妝品牌。從事保險(xiǎn)業(yè)的呂女士2005年1月在南昌一家大型百貨公司花840元錢，購(gòu)買了一支25克包裝的SKⅡ緊膚抗皺精華乳。但一個(gè)月過(guò)去后，呂女士沒有發(fā)現(xiàn)自己的“肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，反而在使用中出現(xiàn)過(guò)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。她為此就虛假?gòu)V告等問題委托律師狀告SKⅡ。據(jù)律師調(diào)查，此款SKⅡ緊膚抗皺精華乳的產(chǎn)品還存在成分標(biāo)示不明及成分含腐蝕性物質(zhì)的嫌疑。據(jù)呂女士的委托人唐先生介紹，他們撕去了這款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說(shuō)明，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說(shuō)明，經(jīng)譯，日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SKⅡ緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性，而聚四氟乙烯俗稱“特氟龍”，而“特氟龍”是用于電飯煲不粘鍋制造的常見化學(xué)材料。唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，違反了我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第28條規(guī)定，中文說(shuō)明不予以成分標(biāo)示則侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。2006年9月14日國(guó)家質(zhì)檢總局公布，查出寶潔公司SK—II品牌多項(xiàng)化妝品中含有鉻、釹等禁用成分。消息公布的當(dāng)日，寶潔公司也發(fā)表了官方聲明，聲稱SK-II產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加文中所涉及的成分。同時(shí)，寶潔相關(guān)人士表示產(chǎn)品暫時(shí)沒下架計(jì)劃。2006年9月15日，寶潔公司在上海、北京、廣州、武漢等大城市的專柜和專賣店立即遭遇退貨浪潮，迫于壓力寶潔公司承諾辦理相關(guān)產(chǎn)品的退貨手續(xù)。然而附加了退貨四原則包括必須是與此次檢驗(yàn)出的有問題的相關(guān)產(chǎn)品；消費(fèi)者有過(guò)敏反應(yīng)并有醫(yī)院相關(guān)證明；有購(gòu)物小票但不能跨專柜退貨；產(chǎn)品剩余量不得少于總量的三分之一。而只有滿足這四個(gè)條件的產(chǎn)品才可以辦理退貨。9月24日，寶潔公司的退貨人員集體“失蹤”。隨后SK--II品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。圖表一：寶潔SK-Ⅱ事件具體發(fā)展表2005年1月消費(fèi)者在江西凱美百貨投資管理有限公司所屬的太平洋購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物，受SK—Ⅱ銷售專柜“當(dāng)今最有效”及“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%、肌膚年輕12年”的化妝品廣告宣傳的鼓動(dòng)，花840元錢，購(gòu)買了一支SK—Ⅱ緊膚抗皺精華乳。2005年2月消費(fèi)者并未出現(xiàn)廣告宣傳的效果，反而在使用中出現(xiàn)過(guò)皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。2005年3月2日消費(fèi)者將江西西凱美百貨投資管理有限公司、廣州浩霖貿(mào)易有限責(zé)任公司訴至法院，后又追加訴訟寶潔(中國(guó))有限公司。原告向被告提出退回購(gòu)貨款，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及精神損失費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)和繼續(xù)治療費(fèi)等訴訟請(qǐng)求2005年9月22日寶潔中國(guó)公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉公關(guān)公司李琨專門向新民網(wǎng)發(fā)來(lái)EMAIL，表示寶潔中國(guó)目前已決定SK-II產(chǎn)品將暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)。2006年9月20日上海市工商局要求“SK-Ⅱ”品牌涉嫌含有違禁成分的9種化妝品實(shí)施全面撤柜，并無(wú)條件接受消費(fèi)者退貨以來(lái)，上海市工商局一直密切關(guān)注此事件的進(jìn)展情況。2006年9月24日寶潔公司的退貨人員集體“失蹤”（三）寶潔處理方式分析寶潔公司處理危機(jī)的能力與其公司實(shí)力相去甚遠(yuǎn)，的確令人不敢恭維。自大與傲慢的態(tài)度，有損其偉大形象，危機(jī)在一步一步升級(jí)，然而寶潔公司在危機(jī)處理過(guò)程中錯(cuò)過(guò)了一個(gè)又一個(gè)可以挽回局面的機(jī)會(huì)，甚而被媒體稱為“遲鈍的巨人”。SK-II危機(jī)暴露出寶潔的危機(jī)管理體制并沒有人們想象的那樣成熟和有效，從事件的定性、反映速度、應(yīng)對(duì)策略、危機(jī)管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上，寶潔犯下了一系列的致命錯(cuò)誤。如此工于心計(jì)，或許能夠暫時(shí)減少SK-Ⅱ所能承擔(dān)的責(zé)任，然而，寶潔是否想過(guò)，這樣做會(huì)令消費(fèi)者非常寒心，會(huì)失去消費(fèi)者的支持？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，SK-Ⅱ的傲慢無(wú)異于揮刀自宮，一點(diǎn)點(diǎn)葬送自己打下的市場(chǎng)。

SK—II產(chǎn)品退出中國(guó)市場(chǎng)是咎由自取、理所當(dāng)然的事情。1.在行動(dòng)方面

速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡(jiǎn)單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，但卻因?yàn)榭此坪苄〉膯栴}，沒有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)等，而錯(cuò)過(guò)了最佳處理時(shí)機(jī)，導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。沒有盡快確認(rèn)危機(jī)，及時(shí)消除不良影響。對(duì)此次的SK-II

事件，盡管9月14日國(guó)家質(zhì)檢總局已經(jīng)發(fā)布，來(lái)自寶潔公司旗下SK-Ⅱ的9

種化妝品含禁用重金屬鉻和釹，但直到22

日的寶潔廣州公司員工大會(huì)上，寶潔高層依然再次強(qiáng)調(diào)SK

-Ⅱ產(chǎn)品的安全性，并表示該系列產(chǎn)品沒有添加任何違禁成分，檢測(cè)的結(jié)果是因?yàn)闅埩?。很顯然，寶潔并沒有及時(shí)認(rèn)識(shí)到這次危機(jī)的嚴(yán)重性，也沒有在第一時(shí)間內(nèi)采取有效行動(dòng)來(lái)消除不良影響，從而錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公共的最佳時(shí)機(jī)，以致最后整個(gè)事態(tài)的失控。此外，此次危機(jī)中寶潔公關(guān)的另一大敗筆還在于搬出明星劉嘉玲進(jìn)行聲援。雖然在化妝品行業(yè)中廣泛的應(yīng)用“人證法”廣告，起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人，通過(guò)“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過(guò)“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來(lái)制造心理需求，繼而使“廣告說(shuō)一千遍就會(huì)變成真理”。但是，在一個(gè)技術(shù)問題引發(fā)的信任危機(jī)中，明星是完全缺乏公信力的。明星卷入事件只能讓事件增加傳播價(jià)值，為本來(lái)可能逐漸平淡的輿論增加傳播熱點(diǎn)。

2.在態(tài)度方面

在危機(jī)處理中，不管事件是不是對(duì)手惡意策劃，企業(yè)都應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)事件給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響負(fù)責(zé)。當(dāng)國(guó)家質(zhì)檢總局已經(jīng)發(fā)布來(lái)自寶潔的SK-Ⅱ化妝品含禁用重金屬鉻和釹時(shí)，寶潔依然宣稱其產(chǎn)品絕未添加禁用物質(zhì)，產(chǎn)品是安全的，并堅(jiān)持不撤柜、不召回。到后來(lái)，雖然同意退貨，但有消費(fèi)者指出，寶潔在辦理退貨環(huán)節(jié)表現(xiàn)得毫無(wú)誠(chéng)意，為退貨消費(fèi)者提出四大苛刻要求，讓消費(fèi)者簽下“產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問題”的證明方可辦理退貨。寶潔這種傲慢強(qiáng)硬的態(tài)度，消極拖延的方式，根本沒有把消費(fèi)者的利益放在首位。這樣的做法，缺乏對(duì)生命的關(guān)愛和個(gè)體的尊重，這樣的態(tài)度，自然遭到消費(fèi)者的反感，也很難得到輿論的同情。

針對(duì)質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間與工商稅務(wù)等政府部門聯(lián)系，或者請(qǐng)專家或更高層次主管部門再次檢測(cè)質(zhì)量，并提出整改方案。但危機(jī)事件發(fā)生后，

寶潔沒有及時(shí)與國(guó)家質(zhì)檢總局取得聯(lián)系，獲得理解。也沒有及時(shí)與公眾，特別是媒體進(jìn)行及時(shí)的溝通。整個(gè)事件基本上是由公關(guān)部、品牌層面在解決，沒有正式的新聞發(fā)布會(huì)，也沒有主動(dòng)向媒體提供有新聞價(jià)值的文章資料。缺乏有效的媒體溝通，使寶潔在輿論的議題方向控制上完全居于被動(dòng)。其在對(duì)事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權(quán)威技術(shù)支持方面也都顯得遲鈍和缺乏作為?？梢杂脿I(yíng)銷危機(jī)管理原則進(jìn)行詳細(xì)分析：(1)違背公眾利益至上原則9月14日危機(jī)發(fā)生之后，寶潔公司發(fā)表聲明稱SK—II所有產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前都經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊(cè)，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量沒有任何問題，公司沒有產(chǎn)品下架計(jì)劃，后來(lái)在各方壓力下選擇了有條件的退貨，而不是主動(dòng)召回產(chǎn)品。這種傲慢、霸道的態(tài)度和做法，顯然是置公眾利益于不顧，視消費(fèi)者的健康和生命財(cái)產(chǎn)為兒戲，嚴(yán)重違背公眾利益至上原則。(2)違背真誠(chéng)坦率原則中國(guó)質(zhì)檢部門爆出SK—II9種產(chǎn)品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關(guān)部便出面聲稱在生產(chǎn)過(guò)程中寶潔絕未添加違禁物質(zhì)。當(dāng)“罪證”確鑿后，便開始為退貨設(shè)卡，退貨不僅要發(fā)票、醫(yī)生出具的過(guò)敏反應(yīng)等4項(xiàng)苛刻的條件，還必須簽訂一項(xiàng)申明“SK—II不存在質(zhì)量問題"的“一次性終結(jié)性處理”霸王條款。再接著，單方面宣布停售；最后索性撤掉攤子，逃之天天。真誠(chéng)坦率是做人的根本，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。寶潔公司以這種欺詐不誠(chéng)實(shí)的作為來(lái)回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，實(shí)在是令人所不齒。(3)符合快速反應(yīng)原則寶潔公司在此事件中的反應(yīng)速度算是很快的，9月14日事發(fā)當(dāng)天，寶潔公司就做出回應(yīng)。符合快速反應(yīng)原則。然而反應(yīng)雖快，卻拒不承認(rèn)錯(cuò)誤，其結(jié)果只會(huì)適得其反，加速危機(jī)的爆發(fā)。(4)違背系統(tǒng)運(yùn)行原則除了堅(jiān)稱相信自己是安全的聲明之外，沒有和政府、公眾及媒體等利益相關(guān)者進(jìn)行有效地溝通。試想和受害者及政府作對(duì)，是沒有好下場(chǎng)的。(5)違背維護(hù)信譽(yù)原則信譽(yù)是企業(yè)的生命。因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，一定要本著企業(yè)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，減少企業(yè)對(duì)外部人員的損失，與媒體以及其他利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，維護(hù)好企業(yè)的形象。而寶潔公司適得其反，恰恰是為了維護(hù)自己所謂的名聲，根本不承認(rèn)自己的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，最后倉(cāng)皇出逃、不見蹤影，寶潔公司還哪有信譽(yù)可言。輕易地葬送一個(gè)著名品牌，都是不注重維護(hù)信譽(yù)。寶潔公司危機(jī)處理策略分析（一）保持冷靜決策面對(duì)突如其來(lái)的營(yíng)銷危機(jī)，要求管理層不受公眾激憤情緒的影響，亂了陣腳，而是要保持清醒的頭腦，沉著應(yīng)對(duì)，迅速組織人員查明危機(jī)的真正緣由，分析其發(fā)展趨勢(shì)，果斷作出決策。而寶潔公司卻不以事實(shí)為基礎(chǔ)，自亂陣腳，最終搬起石頭砸自己的腳。（二）迅速做出反應(yīng)9月14日事發(fā)當(dāng)天，寶潔公司就做出回應(yīng)，寶潔公司一則簡(jiǎn)單的新聞公告雖沒有向公眾傳遞更多的信息，但能在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間通過(guò)快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道而發(fā)出自己的聲音，表明態(tài)度和立場(chǎng)，算是迅速作出反應(yīng)。所以管理者在事情發(fā)生之后，應(yīng)該迅速做出相關(guān)反應(yīng)，給予消費(fèi)者一個(gè)誠(chéng)信交代，以及安撫人心，不要亂，避免影響產(chǎn)品聲譽(yù)。速度是解決危機(jī)的關(guān)鍵，誰(shuí)抓住時(shí)間誰(shuí)就可能在最短時(shí)間之內(nèi)處理問題，越早越好，及時(shí)分析以及預(yù)測(cè)危機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。制定相應(yīng)的政策，將危機(jī)損害降至最低。（三）重點(diǎn)行動(dòng)根據(jù)寶潔公司9月14日事發(fā)當(dāng)天，就應(yīng)該本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)出擊，停止SK—II的銷售，繼而召回已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)損失，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散[15]。盡管這種策略對(duì)于企業(yè)損失較大，但在企業(yè)形象和公關(guān)方面收效甚大。重點(diǎn)行動(dòng)就應(yīng)該抓住重點(diǎn)，找出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不信任的關(guān)鍵點(diǎn)。采取相應(yīng)行動(dòng)，快速反應(yīng)，速度是解決危機(jī)的關(guān)鍵，企業(yè)要在第一時(shí)間查出危機(jī)的根源。以最快速度進(jìn)行應(yīng)變計(jì)劃，消除公眾的疑慮。防止危機(jī)進(jìn)一步的擴(kuò)散。（四）主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤并承擔(dān)責(zé)任以及賠償損失從營(yíng)銷危機(jī)的隔離、控制、處理到善后工作，是營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)后的處理程序。寶潔公司從拒不承認(rèn)到“一次性終結(jié)性處理"霸王條款再到逃之天天。這種極不負(fù)責(zé)任的做法給寶潔公司帶來(lái)了極大的信任危機(jī)，讓SK—II品牌面臨滅頂之災(zāi)。相反，正確的做法應(yīng)該是：首先產(chǎn)品下架，接著是召回所有同批次商品，然后無(wú)條件退貨，最后是向公眾道歉。因此面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，管理者應(yīng)該把誠(chéng)信放第一位，誠(chéng)信是企業(yè)的生命。企業(yè)應(yīng)該采取真誠(chéng)的態(tài)度，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)相關(guān)損失。（五）巧用第三方權(quán)威利用第三方權(quán)威的好處是：一方面其特殊身份具有權(quán)威性和公正性，易獲取公眾的信任，另一方面彌補(bǔ)企業(yè)某些方面知識(shí)能力和經(jīng)驗(yàn)的不足，再加之身在其外，不受直接利益的影響，更能冷靜客觀的分析和處理問題。在此次危機(jī)事件的處理過(guò)程中，如果有相關(guān)的檢驗(yàn)報(bào)告告，有相關(guān)的資質(zhì)證明和中國(guó)官方解釋，那么一切都會(huì)不攻自破。第三方權(quán)威是重要性是顯而易見的，利用好這一點(diǎn)可以起到消除大部分消費(fèi)者的疑慮。做到給企業(yè)自身時(shí)間冷靜客觀分析和處理問題。（六）重視與政府部門、社會(huì)中介組織、媒體中介的溝通在某種程度上，企業(yè)的危機(jī)事件常常是由新聞媒體的報(bào)道引起的。因此，媒體作為溝通中介，起著不可小覷的作用。SK—II事件中最大的失誤之一就是寶潔消極地對(duì)待新聞媒體態(tài)度沉默而冷淡，事情發(fā)生了10多天寶潔一直沒召開新聞發(fā)布會(huì)，讓媒體形成了批評(píng)報(bào)道的高潮，最終導(dǎo)致全國(guó)幾大城市掀起退貨浪潮。正確的做法是，本著誠(chéng)懇的態(tài)度與媒體溝通，通過(guò)媒體向消費(fèi)者傳遞危機(jī)的真相和企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度。溝通是危機(jī)管理的中心內(nèi)容，當(dāng)然與媒體、政府部門等利益相關(guān)者的溝通是企業(yè)必要工作。四、以營(yíng)銷為中心的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制（一）建立危機(jī)預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)危機(jī)事件雖然有突發(fā)性特點(diǎn)，但是，就象地震、海嘯發(fā)生時(shí)有征兆一樣，企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)也是有前兆的。任何企業(yè)發(fā)生危機(jī)，都是有原因的。只要認(rèn)真觀察，我們就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)前的一些信號(hào)及時(shí)捕捉到這些信號(hào)，及早進(jìn)行必要的防范，企業(yè)就可以贏得主動(dòng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀。公關(guān)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)主要是危機(jī)監(jiān)測(cè)。危機(jī)檢測(cè)是指對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)，搜集有關(guān)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的信息，及時(shí)掌握企業(yè)危機(jī)變化的第一手材料。（二）建立危機(jī)管理結(jié)構(gòu)職責(zé)范圍包括負(fù)責(zé)危機(jī)預(yù)警、準(zhǔn)備應(yīng)急方案、購(gòu)置危機(jī)管理相關(guān)設(shè)備、組織危機(jī)處理演習(xí)等,包括決策機(jī)構(gòu)、咨詢參謀機(jī)構(gòu)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)。這是企業(yè)危機(jī)管理有效進(jìn)行的組織保證，不僅這是處理危機(jī)時(shí)必不可少的組織環(huán)節(jié)，而且在日常危機(jī)管理中也非常重要的。危機(jī)發(fā)生之前，企業(yè)要做好危機(jī)發(fā)生時(shí)的準(zhǔn)備工作，建立起危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，制定出危機(jī)處理工作程序，明確主管領(lǐng)導(dǎo)和成員職責(zé)。成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的具體組織形式，可以是獨(dú)立的專職機(jī)構(gòu)，也可以是一個(gè)跨部門的管理小組，還可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設(shè)置專職人員來(lái)代替。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機(jī)的性質(zhì)和概率靈活決定。（三）樹立積極的危機(jī)意識(shí)樹立危機(jī)觀念增強(qiáng)企業(yè)防范和處理營(yíng)銷危機(jī)的意識(shí)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理應(yīng)該樹立一種危機(jī)理念，營(yíng)造一個(gè)危機(jī)氛圍，使企業(yè)的員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充滿危機(jī)感，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。首先，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理教育。教育員工認(rèn)清危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識(shí)能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效地防止危機(jī)發(fā)生。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，員工時(shí)刻把與公眾溝通放在首位，與社會(huì)各界保持良好的關(guān)系，消除危機(jī)隱患。其次，開展危機(jī)管理培訓(xùn)。危機(jī)管理培訓(xùn)的目的與危機(jī)管理教育不同，它不僅在于進(jìn)一步強(qiáng)化員工的危機(jī)意識(shí)，更重要的是讓員工掌握危機(jī)管理知識(shí)，提高危機(jī)處理技能和面對(duì)危機(jī)的心理素質(zhì)，從而提高整個(gè)企業(yè)的危機(jī)管理水平能力。（四）以提升產(chǎn)品質(zhì)量提高良好的品牌形象質(zhì)量管理與實(shí)施名牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的基本指導(dǎo)思想是堅(jiān)持“質(zhì)量第一，用戶至上”，創(chuàng)造高品質(zhì)、高市場(chǎng)占有率、能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這是有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和獲取經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。而質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量管理，擁有市場(chǎng)占有率的重點(diǎn)則是靠創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。從整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，以名牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一個(gè)顯著特點(diǎn)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程，就是推動(dòng)企業(yè)走向市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的過(guò)程。質(zhì)量和名牌體現(xiàn)著企業(yè)的素質(zhì)，企業(yè)創(chuàng)出的名牌產(chǎn)品，則反映了一個(gè)企業(yè)的形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)良好形象的具體證明。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)、相互保障。質(zhì)量是企業(yè)的生命，公司建立了一套科學(xué)的、完整的、切實(shí)可行的質(zhì)量管理體系，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)、工藝準(zhǔn)備、生產(chǎn)制造，一直到銷售服務(wù)進(jìn)行全面、全過(guò)程的質(zhì)量預(yù)防、控制和改進(jìn)，在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要前提下，達(dá)到以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。實(shí)施名牌戰(zhàn)略則是公司加強(qiáng)質(zhì)量管理，求得更大經(jīng)濟(jì)效益的深化；是推動(dòng)企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步，提高產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)知名度，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以質(zhì)量為核心，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得長(zhǎng)足發(fā)展的過(guò)程；是企業(yè)創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。（五）完善企業(yè)內(nèi)部管理制度內(nèi)部控制制度不僅符合法律要求，更有助于完善現(xiàn)代企業(yè)制度，提升公司管理水平，有效實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制由“事后處理”向“事前防范”的轉(zhuǎn)變。本文擬就我國(guó)石油企業(yè)如何建立有效的內(nèi)部控制展開探討。

內(nèi)部控制是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化戰(zhàn)略的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，企業(yè)要增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益，勢(shì)必要強(qiáng)化內(nèi)部控制。就石油企業(yè)而言，各級(jí)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)識(shí)到做好內(nèi)部控制工作的重要意義，明確內(nèi)部控制工作建立的基本要求和重點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，建立完善企業(yè)內(nèi)部控制制度，規(guī)范企業(yè)管理行為，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)有效發(fā)展。（六）加強(qiáng)與員工、顧客、媒介的聯(lián)系與溝通溝通是危機(jī)管理的本質(zhì)，對(duì)管理者個(gè)人來(lái)說(shuō)，良好的溝通可以帶來(lái)諸多益處,增進(jìn)相互理解。取得良好的管理效果?；鉀_突，促進(jìn)不同文化差異之間的融合。獲取其他企業(yè)防范危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、決策技能和應(yīng)對(duì)危機(jī)的智慧。培養(yǎng)危機(jī)管理者良好的心里狀態(tài)，排除孤獨(dú)感與脆弱心態(tài)，克服有害情緒。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)分析危機(jī)溝通所帶來(lái)的益處來(lái)說(shuō)，能協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)個(gè)體、要素和環(huán)節(jié)的關(guān)系，是促進(jìn)企業(yè)成為整體的凝聚劑。溝通是危機(jī)管理者激勵(lì)下屬、進(jìn)行危機(jī)預(yù)警和扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢(shì)的基本途徑和最重要的工具。溝通是企業(yè)與外部環(huán)境之間建立聯(lián)系的橋梁。在企業(yè)并購(gòu)和重組等發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，良好的溝通可以更有效地解決企業(yè)文化整合危機(jī)。

（七）迅速組成危機(jī)公關(guān)小組并開展工作高度重視，上下一心，迅速組成危機(jī)公關(guān)小組并開展工作，當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來(lái)謹(jǐn)慎對(duì)待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。

首先應(yīng)該做好內(nèi)部溝通工作。在企業(yè)陷入危機(jī)之時(shí)，一定要先贏得員工的心，向他們通報(bào)危機(jī)的發(fā)生和公司目前采取的對(duì)策，并懇請(qǐng)他們與公司共患難、同舟共濟(jì)、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。建立在良好內(nèi)部溝通基礎(chǔ)上的員工與公司的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。然后迅速組成危機(jī)公關(guān)小組，公關(guān)小組首先是一個(gè)對(duì)媒介十分精通的部門,知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞。小組形成后，要統(tǒng)一對(duì)外、對(duì)內(nèi)的傳播口徑，采取穩(wěn)定公眾情緒的相應(yīng)措施，協(xié)助有關(guān)部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補(bǔ)救工作，傳達(dá)組織對(duì)事件負(fù)責(zé)的態(tài)度，并告知公眾避免更大風(fēng)險(xiǎn)和損失的辦法，或告知公眾對(duì)其關(guān)心的焦點(diǎn)問題正在研究之中。 結(jié)束語(yǔ)危機(jī)事件后的后續(xù)公關(guān)也不可忽視。美國(guó)管理與公關(guān)專家奧古斯丁說(shuō)過(guò)“:

每一次危機(jī)的本身,既包含著導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì),

就是危機(jī)管理的精髓”,危機(jī)肯定會(huì)給各企業(yè)或個(gè)人帶來(lái)負(fù)面影響,但是我們也可以通過(guò)后續(xù)攻關(guān)來(lái)化危機(jī)為契機(jī)。如寫道歉信，繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心、安慰危機(jī)受害人及其親屬，拉近企業(yè)單位與消費(fèi)者或個(gè)人之間的距離；適當(dāng)開展一些公益或社區(qū)活動(dòng)，強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的社會(huì)責(zé)任，從而樹立良好的新形象，獲得更高的認(rèn)可。第一，企業(yè)營(yíng)銷失敗描述的是企業(yè)營(yíng)銷不能獲取盈利，其含義包括以下三個(gè)方面：營(yíng)銷所得收入不足以支付營(yíng)銷成本和費(fèi)用，即通常所謂的“收不抵支”；投資收益率小于資本成本：實(shí)際收益小于預(yù)期收益。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)是無(wú)法避免的，但卻是可以防范的。企業(yè)要避免營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生，就應(yīng)注重和加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的事前管理，樹立全員營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)，培育企業(yè)危機(jī)文化。第三，與公眾進(jìn)行充分的溝通，建立良好的關(guān)系是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和及時(shí)有效地防范與處理危機(jī)的有力保障。第四，保證營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從營(yíng)銷危機(jī)管理開始。營(yíng)銷系統(tǒng)關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的生存問題，營(yíng)銷危機(jī)一旦產(chǎn)生，將直接的引發(fā)企業(yè)中其他領(lǐng)域的危機(jī)。培養(yǎng)營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)，可以盡可能的減少營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生，減少不確定因素對(duì)企業(yè)的影響，保證企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，賦予企業(yè)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，解決危機(jī)問題的關(guān)鍵不在于運(yùn)作技巧，而是誠(chéng)信，是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有危機(jī)問題出現(xiàn)時(shí)，只有直面問題，承擔(dān)起自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任來(lái)，真正的對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)任，最終才能樹立起自己公司的社會(huì)形象。其次是，弄明白問題出在什么地方，拿出行之有效的施實(shí)方法，然后著手去解決問題，這樣才能真正的從根本上解決危機(jī)問題。誠(chéng)然，避免這種危機(jī)出現(xiàn)的最好辦法是防患于未然。三鹿的問題，是冰凍三尺，非一日之寒。從企業(yè)高層的官僚氣息，再到企業(yè)的內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)管理等問題，無(wú)一不體現(xiàn)出三鹿已是禍在旦夕。禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。作為企業(yè)人，在順境中應(yīng)心存危機(jī)感，心負(fù)社會(huì)任責(zé)感。在逆境中，應(yīng)該有一顆赤子之心！參考文獻(xiàn)［1］姜太平,李江海.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2011,(09):1-352［2］陸忠蔣.基于內(nèi)部營(yíng)銷的企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)構(gòu)建[M].2008,(03):23-26［3］宋穎,于錦榮,曹院萍.企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的處理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2008,(11):14-28［4］王德勝.企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)分析與對(duì)策研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì).2008,(01):75-86［5］鄭艷芳.基于持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷力強(qiáng)化與提升研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2011,(06):89-152［6］于雁翎.基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)危機(jī)管理[J].學(xué)術(shù)交流.2012,(08):21-23［7］王立紅.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制在企業(yè)危機(jī)管理中應(yīng)用研究[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京),2012:49［8］楊小紅.如何進(jìn)一步完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作[J].中國(guó)商貿(mào).2011,(12):123-142［9］趙瑞生,吳立春.市場(chǎng)營(yíng)銷中思想政治工作威力的充分發(fā)揮[J].中國(guó)商貿(mào).2011,(8):8-10［10］丁希勤.廣告宣傳在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的效應(yīng)分析[J].中國(guó)商貿(mào).2011,(2):81-99［11］余球.競(jìng)爭(zhēng)視野中的市場(chǎng)營(yíng)銷要素分析[J].中國(guó)商貿(mào).2011,(23):214-235［12］周筱艷.探析市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌推廣的關(guān)鍵[J].中國(guó)商貿(mào).2011,(14):58-72［13］李小龍,商斌,田婷,徐燕杰,卜海兵,于麗偉.大型軍隊(duì)公立醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐[J].中國(guó)醫(yī)院2011,(5):15-18［14］邱志強(qiáng).面向新生代的市場(chǎng)營(yíng)銷有效策略的選擇[J].中國(guó)商貿(mào),2011,(21):23-28［15］焦利勤.物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略探討[J].中國(guó)商貿(mào).2011,(17):81-83致謝在本次論文設(shè)計(jì)過(guò)程中，感謝我的學(xué)校，給了我學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在學(xué)習(xí)中，沈金老師從選題指導(dǎo)、論文框架到細(xì)節(jié)修改，都給予了細(xì)致的指導(dǎo)，提出了很多寶貴的意見與建議，老師以其嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進(jìn)取精神對(duì)我產(chǎn)生重要影響。他淵博的知識(shí)、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。論文凝聚著他的血汗，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我對(duì)我的工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深淵的影響，在此我向他表示衷心的謝意。這三年來(lái)感華中科技大學(xué)文華學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部市場(chǎng)營(yíng)銷的老師對(duì)我專業(yè)思維及專業(yè)技能的培養(yǎng)，他們?cè)趯W(xué)業(yè)上的心細(xì)指導(dǎo)為我工作和繼續(xù)學(xué)習(xí)打下了良好的基礎(chǔ)，在這里我要像諸位老師深深的鞠上一躬！特別是我的輔導(dǎo)員王歐老師以及易詩(shī)嬌老師，雖然他們不是我的專業(yè)老師，但是在這三年來(lái)，在思想以及生活上給予我鼓舞與關(guān)懷讓我走出了很多失落的時(shí)候，“明師之恩，誠(chéng)為過(guò)于天地，重于父母”，對(duì)老師的感激之情我無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，在此向老師致以最崇高的敬意和最真誠(chéng)的謝意！感謝這三年來(lái)我的朋友以及市場(chǎng)營(yíng)銷的九十多位同學(xué)對(duì)我的學(xué)習(xí)，生活和工作的支持和關(guān)心。三年來(lái)我們真心相待，和睦共處，是一家人。正是一路上有你們我的求學(xué)生涯才不會(huì)感到孤獨(dú)，馬上就要各奔前程了，希望你們有好的前途，失敗不要灰心，你的背后還有我們這些伙伴。最后我要感謝我的父母，你們生我養(yǎng)我，縱有三世也無(wú)法回報(bào)你們，要離開你們出去工作了，我在心里默默的祝福你們平安健康，我不會(huì)讓你們失望的，會(huì)好好工作回報(bào)社會(huì)的。感謝所有授我以業(yè)的老師，沒有這些年知識(shí)的積淀，我沒有這么大的動(dòng)力和信心完成這篇論文。感恩之余，誠(chéng)懇地請(qǐng)各位老師對(duì)我的論文多加批評(píng)指正，使我及時(shí)完善論文的不足之處。謹(jǐn)以此致謝最后，我要向百忙之中抽時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行審閱的各位老師表示衷心的感謝?；贑8051F單片機(jī)直流電動(dòng)機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對(duì)良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級(jí)倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營(yíng)養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測(cè)試儀的研制基于單片機(jī)的自動(dòng)找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動(dòng)力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺(tái)控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動(dòng)器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測(cè)儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動(dòng)檢測(cè)儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測(cè)量?jī)x的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號(hào)檢測(cè)儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測(cè)性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測(cè)微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測(cè)基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時(shí)控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測(cè)量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動(dòng)低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測(cè)量?jī)x的研制基于單片機(jī)的紅外測(cè)油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測(cè)漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測(cè)技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報(bào)警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無(wú)功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動(dòng)信號(hào)的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動(dòng)譯碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機(jī)的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機(jī)的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機(jī)與Internet互聯(lián)的研究與實(shí)現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機(jī)控制器的研究基于單片機(jī)γ-免疫計(jì)數(shù)器自動(dòng)換樣功能的研究與實(shí)現(xiàn)HYP