折扣零售行業(yè)深度報(bào)告-抵御經(jīng)濟(jì)周期關(guān)注特賣電商

折扣零售行業(yè)深度報(bào)告：抵御經(jīng)濟(jì)周期，關(guān)注特賣電商美國(guó)折扣零售行業(yè)發(fā)展情況電商沖擊下，傳統(tǒng)零售迎來閉店潮倒閉潮和關(guān)店潮重創(chuàng)北美零售業(yè)。受電商沖擊和自身發(fā)展缺乏創(chuàng)新的影響，線下實(shí)體門店普遍面臨著客流減少、銷售額下滑等困境，產(chǎn)品滯銷和庫存積壓帶來的現(xiàn)金流惡化成為壓死駱駝的最后一根稻草，大批企業(yè)和門店面臨倒閉。2017年以來，全球最大玩具連鎖零售商反斗城、美國(guó)區(qū)域百貨龍頭、百貨連鎖鼻祖西爾斯百貨接連申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。而據(jù)Coresight統(tǒng)計(jì)，2019年1-10月美國(guó)零售業(yè)閉店數(shù)達(dá)7,600家，遠(yuǎn)超2008年金融危機(jī)時(shí)的6,163家，創(chuàng)下歷史新高；其中，約75%的門店為服裝/紡織品專賣店。對(duì)比線下慘淡經(jīng)營(yíng)狀況，美國(guó)服裝消費(fèi)線上滲透率達(dá)25%，預(yù)計(jì)2023年將繼續(xù)增長(zhǎng)至31%，在未來五年內(nèi)持續(xù)對(duì)傳統(tǒng)百貨企業(yè)造成沖擊。（瑞銀報(bào)告數(shù)據(jù)）解決供需痛點(diǎn)，折扣零售逆勢(shì)而上供給端：零售商庫存積壓嚴(yán)重，尾貨市場(chǎng)規(guī)模較大。2008年金融危機(jī)后，美國(guó)零售商的庫存水平不斷上升，2019年12月達(dá)到6,607億美元；

存貨銷售比為1.43，存貨周轉(zhuǎn)率降低，容易造成商品積壓滯銷，零售商去庫存的需求迫切。另一方面，從服裝產(chǎn)業(yè)來看，西方時(shí)尚產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)全球，品牌梯隊(duì)豐富，催生了龐大的品牌折扣尾貨市場(chǎng)。需求端：口紅經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)，消費(fèi)者追求高性價(jià)比?？诩t經(jīng)濟(jì)是指美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)口紅銷量上升的現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，購(gòu)買口紅等廉價(jià)商品可以為消費(fèi)者提供心理慰藉，這種效應(yīng)在服裝等可選消費(fèi)中同樣適用。上世紀(jì)80年代起，美國(guó)人均可支配收入增速持續(xù)下滑，期間一度呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)；2008年次貸危機(jī)后，美國(guó)居民開始降杠桿，縮減超前消費(fèi)。美國(guó)人均信用卡數(shù)量大幅下滑，雖然2010年起穩(wěn)步回升，但人均持卡量仍不及危機(jī)前水平。由于消費(fèi)能力下降，居民消費(fèi)偏好從高端奢侈品轉(zhuǎn)向高性價(jià)比商品，“低價(jià)買正品名牌”的消費(fèi)觀念逐漸成為主流。折扣零售商：供給端解決庫存壓力，消費(fèi)端提供低價(jià)正品。在供給端，折扣零售商向生產(chǎn)商、品牌商、百貨商場(chǎng)等采購(gòu)過季商品并銷售，幫助品牌商去庫存，加快尾貨周轉(zhuǎn)和資金回流，提升經(jīng)營(yíng)效率。在需求端，物美價(jià)廉是折扣零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力：低價(jià)貨源提供了更大的折扣空間和更高的消費(fèi)者剩余，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)和正品保障下，折扣零售業(yè)態(tài)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。百貨業(yè)態(tài)分化，折扣零售崛起。2015年起美股百貨板塊股價(jià)出現(xiàn)分化，傳統(tǒng)百貨如MACY’S股價(jià)呈下滑趨勢(shì)，下跌幅度達(dá)70%；折舊零售企業(yè)股價(jià)上揚(yáng)，其中Burlington自2013年IPO以來，股價(jià)飆升近10倍；

TJX公司排除拆股影響，股價(jià)漲幅也超過10倍。在線下零售企業(yè)紛紛關(guān)店之際，折扣零售店迎來加速擴(kuò)張的機(jī)遇。零售行業(yè)的進(jìn)步實(shí)際上就是不斷尋找成本更低的商業(yè)模式的過程，沃爾瑪式現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)超市和式綜合電商平臺(tái)的興起是美國(guó)零售業(yè)發(fā)展史中的兩個(gè)重要里程碑，而以TJX為代表的折扣零售商從貨源和模式角度為線下實(shí)體門店提供了更優(yōu)的發(fā)展思路。美國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)格局從市場(chǎng)規(guī)模來看，美國(guó)折扣零售商營(yíng)收占社會(huì)商品零售總額比例攀升。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2018年美國(guó)折扣商店銷售額達(dá)282億美元，同比增長(zhǎng)9.2%。折扣百貨中，市值排名前三的分別是TJX、ROSS和Burlington。TJX是美國(guó)乃至全球領(lǐng)先的廉價(jià)服裝和家庭時(shí)尚零售商，業(yè)務(wù)地域范圍除美國(guó)延伸至加拿大、歐洲和澳大利亞；ROSS門店主要布局在下沉市場(chǎng)，與其他公司形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。Burlington規(guī)模較小，在紐約市區(qū)有門店開設(shè)；是美國(guó)標(biāo)志性的全渠道零售商，通過Macy’sBackstage涉足折扣零售行業(yè)。前三大折扣零售商營(yíng)收占社會(huì)商品零售總額比例攀升。2018年美國(guó)市值前三位的尾貨折扣零售商TJX、ROSS和Burlington的銷售額合計(jì)達(dá)600億美元，經(jīng)測(cè)算2018年銷售額合計(jì)占社會(huì)商品零售總額的1.14%，且數(shù)值在2008年金融危機(jī)后迅速攀升，顯示出了折扣零售行業(yè)的潛力。美國(guó)折扣零售商營(yíng)收占社會(huì)商品零售總額比例攀升是因?yàn)檎劭哿闶鄣臓I(yíng)收增速要高于傳統(tǒng)零售，三家折扣零售商TJX、ROSS和Burlington的營(yíng)收同比增速相當(dāng)，在6%至10%的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，且整體成上漲趨勢(shì)，而傳統(tǒng)零售營(yíng)收同比增速略顯疲態(tài)，遠(yuǎn)低于折扣零售商，且在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的年份呈負(fù)增長(zhǎng)。TJX：折扣零售標(biāo)桿企業(yè)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穿越周期折扣零售先行者，布局多產(chǎn)品線和全球化發(fā)展TJX是美國(guó)乃至全球領(lǐng)先的折扣零售商，主要售賣服飾鞋類、家居產(chǎn)品、珠寶首飾及配件等，商品售價(jià)比正價(jià)零售商低20%-60%。TJX的發(fā)展歷史中有幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：（1）1988-1989年，更名為TJX，開始聚焦折扣零售，通過并購(gòu)進(jìn)入加拿大和歐洲市場(chǎng)；（

2）1995年，收購(gòu)美國(guó)第二大折扣零售商Marshalls，在經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下顯著提升了銷售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)一步鞏固龍頭地位；（

3）2012-2013年，多品牌戰(zhàn)略和跨區(qū)域發(fā)展日趨成熟，正式開展線上業(yè)務(wù)。TJX銷售產(chǎn)品分為服裝（包括鞋類）、家庭時(shí)尚（家居用品）和珠寶首飾配件。其中，服裝鞋類營(yíng)業(yè)收入達(dá)52%，但比例呈下降趨勢(shì)；家居產(chǎn)品是近年來重點(diǎn)發(fā)展的品類，營(yíng)收占比逐步上升至三分之一；珠寶首飾和配件占比也在緩步上升。分地區(qū)來看，2019財(cái)年美國(guó)本土營(yíng)收占比達(dá)77%，海外業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健，國(guó)際營(yíng)收占比基本穩(wěn)定在23%左右。商業(yè)模式良性循環(huán)，高性價(jià)比契合中產(chǎn)階級(jí)需求TJX的商業(yè)模式可實(shí)現(xiàn)資金流、貨流、信息流的高效流轉(zhuǎn)。買手購(gòu)買符合消費(fèi)者喜好的當(dāng)季流行貨品，疊加正品低價(jià)，助推銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，庫存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金回流快，可以幫助供應(yīng)商有效清庫存，形成良好的零供關(guān)系；充足的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的供貨體系又為買手采購(gòu)商品提供了支持。在商品定價(jià)上，TJX堅(jiān)持穩(wěn)定低廉的定價(jià)策略，以平銷為主，打折和優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)較少；在商品成本上升時(shí)，TJX會(huì)適當(dāng)提高價(jià)格，但仍將保持比傳統(tǒng)零售商更低的價(jià)格，有效增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和消費(fèi)信心。中產(chǎn)階級(jí)女性是TJX的消費(fèi)中堅(jiān)力量。折扣商品并非僅針對(duì)低收入消費(fèi)群體，偏好、消費(fèi)觀念等其他因素也會(huì)影響消費(fèi)習(xí)慣，不同的消費(fèi)者群體都可能對(duì)折扣零售發(fā)生興趣。TJX提供的商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，契合中產(chǎn)階級(jí)女性用戶對(duì)時(shí)尚和性價(jià)比的雙重訴求，因此25-50歲的中產(chǎn)階級(jí)女性用戶占比最高。TJX對(duì)富裕階層和年輕一代也具有較強(qiáng)的吸引力：據(jù)投行Cowen&Co的調(diào)查，28%的年收入超10萬美金的用戶在TJX購(gòu)物；

管理層在FYQ4電話中也透露，TJX每條品牌線的拉新效果都十分顯著，其中千禧一代和Z世代的新客占比最高。門店高度集約化，實(shí)現(xiàn)超高速擴(kuò)張門店選址在人流量較大的鬧市區(qū)，為顧客提供方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。美國(guó)的大賣場(chǎng)往往開在郊區(qū)等房租便宜的地方，消費(fèi)者需要開車前往。而TJX旗下T.J.Maxx等門店另辟蹊徑，開設(shè)在鬧市區(qū)人口集聚地，以獲取高客流量，為顧客提供方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)通過貨架擺放、流程簡(jiǎn)化等來彌補(bǔ)房租成本較高的劣勢(shì)。高度集約化的門店設(shè)置，有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。門店面積在20K-30K平方英尺之間，裝修簡(jiǎn)單，不同品類部門之間沒有墻等固定裝置，且采取大賣場(chǎng)式陳列，裝修成本僅為傳統(tǒng)百貨的30%-50%；人員配備上也最大程度集約化，忙季補(bǔ)充臨時(shí)工；門店基本為租賃而非自有，因其在零售深耕多年而享有有利的租約條件：首期租期10年，可續(xù)約，在特殊情況下有權(quán)利終止履約。持續(xù)高速展店，加強(qiáng)海外擴(kuò)張。TJX公司在三大洲的9個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有4,306家商店，其中Marmaxx有2,343間門店，數(shù)量最多。近10年來，公司每年能夠以6%左右的增速實(shí)現(xiàn)高速展店，規(guī)模效應(yīng)逐步凸顯。截至2019年2月2日，美國(guó)本土的門店數(shù)占比達(dá)72.77%，由于公司加強(qiáng)海外擴(kuò)張，美國(guó)門店占比逐年下降。高效的供應(yīng)鏈管理體系品牌定位較高，商品采購(gòu)靈活。（1）區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的提前備貨，TJX在全球擁有1,100名買手，會(huì)根據(jù)當(dāng)季市場(chǎng)需求，結(jié)合流行趨勢(shì)購(gòu)買貨品；（2）貨源主要來自生產(chǎn)商的剩余庫存，少數(shù)來自零售商，比如百貨公司取消/退貨的訂單產(chǎn)品和部分TJX定制產(chǎn)品

（定制產(chǎn)品主要是為了增加商品豐富度和補(bǔ)充供需缺口）；（

3）門店會(huì)有高檔大牌以極低的折扣價(jià)出售，主要用于引流，消費(fèi)者購(gòu)買的大多還是日用基礎(chǔ)到中端定位的商品，旗下門店出售的品牌包括高奢、輕奢鞋包、一線化妝品等，品牌定位高于ROSS等競(jìng)品。零供關(guān)系融洽，供貨體系穩(wěn)定。TJX的供應(yīng)商數(shù)量多且結(jié)構(gòu)分散，前25家供應(yīng)商僅提供約25%的商品，貨源風(fēng)險(xiǎn)較為分散。TJX的商業(yè)模式從多個(gè)角度解決了供應(yīng)商痛點(diǎn)，保持了良好的零供關(guān)系：

（1）銷貨能力強(qiáng)大：TJX大量采購(gòu)庫存，幫助供應(yīng)商放量清貨，加速供應(yīng)商資金回流；

（2）買斷式采購(gòu)：不保留退貨權(quán)利，減少供應(yīng)商后顧之憂；（3）零補(bǔ)貼：TJX不要求供應(yīng)商分擔(dān)廣告支出、返利等傳統(tǒng)零售中的常見補(bǔ)貼，有效降低供應(yīng)商成本；

（4）合作穩(wěn)定：注重長(zhǎng)期合作，公司信譽(yù)好。高效的分發(fā)配送網(wǎng)絡(luò)。公司28個(gè)配送中心覆蓋6個(gè)國(guó)家，總面積超1,870萬平方英尺，其中自有配送中心有13個(gè)；每條產(chǎn)品線都擁有高度自動(dòng)化的獨(dú)立分發(fā)中心。TJX已建立起分發(fā)中心、倉(cāng)庫、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)組成的高效配送體系，保證各門店實(shí)現(xiàn)商品快速送達(dá)和日內(nèi)補(bǔ)貨，單店每周收貨3-5次，快速跟進(jìn)前端銷售。公司持續(xù)加大投入，打造更快速、高效、多樣化、成本節(jié)約的配送體系，每年分發(fā)中心、采購(gòu)系統(tǒng)和IT系統(tǒng)的建設(shè)費(fèi)用占總資本支出的50%左右，F(xiàn)Y2019達(dá)到11.25億美元。出色的存貨周轉(zhuǎn)能力。在高效的分發(fā)配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，TJX有嚴(yán)格高效的庫存管理體系：

（1）貨店匹配：完整的存貨計(jì)劃、采購(gòu)、監(jiān)測(cè)、定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)合消費(fèi)大數(shù)據(jù)，確保貨品符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好；

（2）中心化決策：總部統(tǒng)一定價(jià)、發(fā)貨、流轉(zhuǎn)，保證門店貨品在合理期內(nèi)出清；（3）門店間流轉(zhuǎn)：結(jié)合數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，利用店鋪網(wǎng)絡(luò)的地域和時(shí)間差，將貨品有效流轉(zhuǎn)出清。與傳統(tǒng)百貨相比，TJX的運(yùn)營(yíng)效率更優(yōu)。2019財(cái)年TJX的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為56.70天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于的123.52天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為3.11天，也優(yōu)于梅西百貨的5.34天。盈利能力出色，增長(zhǎng)穿越周期持續(xù)打磨門店，坪效優(yōu)于同行。2019財(cái)年，TJX門店的平均坪效超過400美元/平方英尺，為的兩倍多。TJX的高坪效一方面源于其高效的運(yùn)營(yíng)，另一方面源于對(duì)最佳門店面積的持續(xù)探索。1994財(cái)年時(shí)，T.J.Maxx的平均店鋪面積在27K平方英尺，由于公司需要擴(kuò)充禮物和家庭用品等銷售表現(xiàn)更優(yōu)的品類，TJX開始逐步關(guān)閉小面積店鋪，加速大店（3-4萬平方英尺）布局。2012財(cái)年起開始逐步回調(diào)門店面積，提高單店坪效，公司對(duì)店面最佳尺寸的探索一直是動(dòng)態(tài)且靈活的。經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯，營(yíng)收增長(zhǎng)提速。折扣零售的商業(yè)模式更具韌勁和彈性，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，銷售增長(zhǎng)受到的負(fù)面影響較小。2019財(cái)年，TJX公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)389.73億美元，同比增長(zhǎng)8.67%，已連續(xù)數(shù)十年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在過去十年多變的零售環(huán)境下實(shí)現(xiàn)翻倍，近6年?duì)I收增速持續(xù)抬升，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下獨(dú)樹一幟。與之相比，美國(guó)百貨巨頭梅西百貨近幾年?duì)I收同比下降，經(jīng)營(yíng)壓力較大。商業(yè)模式升級(jí)，盈利能力顯著提升。2008年金融危機(jī)期間，TJX幫助供應(yīng)商出清存貨，利用服裝企業(yè)銷售困難的機(jī)會(huì)，改變采購(gòu)策略，擴(kuò)大供應(yīng)商范圍；自此之后，供應(yīng)商開始為TJX提供定制商品，TJX的商業(yè)模式成功升級(jí)，毛利率穩(wěn)步提升。從費(fèi)用端來看，TJX的銷售、行政及一般費(fèi)用率約16%至18%，遠(yuǎn)低于等傳統(tǒng)百貨的費(fèi)用率，原因是TJX公司的廣告基于產(chǎn)品線而非單個(gè)產(chǎn)品推廣，有效攤薄廣告成本。2019財(cái)年TJX的凈利率達(dá)7.85%，是梅西百貨的近兩倍；FY2019實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)30.6億美元，同比增長(zhǎng)13.04%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)?，F(xiàn)金流充沛。2019財(cái)年TJX的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為40.88億美元，期末現(xiàn)金余額為30.30億美元，相比之下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流僅為17.35億美元，期末現(xiàn)金余額12.48億美元。充沛的現(xiàn)金流使得TJX可以充分開展業(yè)務(wù)擴(kuò)張和收購(gòu)，保持極高的運(yùn)作活力，提升業(yè)績(jī)和效率。中國(guó)折扣零售行業(yè)發(fā)展情況中美折扣零售發(fā)展環(huán)境對(duì)比供給端1：中國(guó)服裝零售期末庫存額居高不下，零售商去庫存需求同樣迫切。自2008年金融危機(jī)以來，由于需求持續(xù)不振，服裝零售商庫存連年攀升，2018年達(dá)到620.80億元，僅次于2017年的638.91億元，如何去庫存成為亟待解決的問題。供給端2：時(shí)尚品牌加大對(duì)亞太市場(chǎng)投入，折扣零售新增貨源。從地域角度看，時(shí)尚業(yè)的回暖在各地區(qū)并不均衡，新興市場(chǎng)如亞太市場(chǎng)已經(jīng)成為全球時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍。2017年新興市場(chǎng)首次超過歐美，貢獻(xiàn)了超過50%的全球時(shí)裝與鞋類銷售額。北美市場(chǎng)由于政策變化不確定性的影響，雖然消費(fèi)者信心總體強(qiáng)勁，但降價(jià)壓力、市場(chǎng)調(diào)整和關(guān)店現(xiàn)象將依然存在。新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展主要得益于其大踏步的城市化進(jìn)程，各大品牌也加大了對(duì)亞太市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)的投入，以品牌尾貨為主要貨源的折扣零售行業(yè)前景廣闊。需求端1：中國(guó)消費(fèi)潛力大，未來增長(zhǎng)可期。根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局給出的月度數(shù)據(jù)，美國(guó)商品零售總額逐月升高，2019M9達(dá)到5,256億美元，以當(dāng)前的匯率換算，折合人民幣約3.67萬億元，與中國(guó)2019M9的社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.45萬億元相當(dāng)。根據(jù)ECICData的數(shù)據(jù)，美國(guó)的個(gè)人消費(fèi)支出占GDP的比重一直呈上升趨勢(shì)，2018年高達(dá)68.02%，消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)能力強(qiáng)大，個(gè)人消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演著重要引擎的角色；中國(guó)的私人消費(fèi)占GDP比重為39.37%，與美國(guó)存在較大的差距。測(cè)算美國(guó)月度人均零售額是中國(guó)的4倍以上，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)潛力將持續(xù)釋放。需求端2：消費(fèi)疲軟時(shí)期，折扣零售空間更大。近幾年來社零總額增速呈下降趨勢(shì)，其中可選消費(fèi)品增速顯著下滑，金銀珠寶類、服裝鞋帽、針紡織品類等可選消費(fèi)承壓。越來越多的消費(fèi)者將目標(biāo)轉(zhuǎn)向像折扣零售這樣性價(jià)比更高的業(yè)態(tài)。需求端3：折扣零售定位中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)，用戶接受度高。麥肯錫根據(jù)家庭月收入將中國(guó)城市居民進(jìn)行劃分，中產(chǎn)階層現(xiàn)已成為人數(shù)最龐大的群體，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到1.32億人；中上階層預(yù)計(jì)2030年增長(zhǎng)至1.6億人。富裕、中上階層、中產(chǎn)階層人數(shù)持續(xù)增加，2016-2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)分別達(dá)到11%/17%/19%，成為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。折扣零售主要售賣高端品牌的尾貨庫存，在年輕人中也有廣泛的接受度，為未來的持續(xù)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。根據(jù)麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，90后消費(fèi)群體占中國(guó)人口的16%，到2030年，他們將貢獻(xiàn)20%以上的中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)，高于其他人口年齡類別。中國(guó)電商對(duì)線下的沖擊更大。從中美兩國(guó)電商滲透率的數(shù)據(jù)來看，2019年美國(guó)電商滲透率為11%，中國(guó)為20.7%，美國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的緩慢發(fā)展對(duì)實(shí)體零售也形成了一定的保護(hù)，為名牌尾貨折扣零售商的發(fā)展提供了較大的生存空間。中國(guó)特賣電商優(yōu)勢(shì)更大，線下折扣零售商的發(fā)展受限。中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)格局在中國(guó)，品牌商為保護(hù)自身高端的品牌形象和穩(wěn)定的價(jià)格體系，一般不會(huì)將尾貨低價(jià)賣給折扣零售商，折扣零售上游供應(yīng)鏈斷裂。國(guó)內(nèi)品牌尾貨處理方式分散，主要渠道一是品牌商、代理商經(jīng)營(yíng)快閃店特賣，二是工廠特賣倉(cāng)儲(chǔ)式平臺(tái)直購(gòu)如一品倉(cāng)，三是接近折扣百貨業(yè)態(tài)的奧特萊斯，而自營(yíng)模式下的奧特萊斯與美國(guó)TJX公司類似。根據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬億元，服飾特賣崛起的原因包括：

（1）服裝市場(chǎng)需求增長(zhǎng)動(dòng)力不足，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)服裝銷量從2016年的306.9億件逐步下滑至2018年的219.7億件；

（2）服裝零售商庫存壓力增大，先產(chǎn)后銷的行業(yè)痛點(diǎn)疊加消費(fèi)需求不足，服裝零售期末庫存額不斷攀升，去庫存需求迫切；

（3）消費(fèi)觀念回歸理性，追求高性價(jià)比的消費(fèi)理念推動(dòng)特賣經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國(guó)特賣經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)：

（1）以大眾消費(fèi)品為主。與海外特賣市場(chǎng)定位奢侈品/高端產(chǎn)品不同，中國(guó)特賣市場(chǎng)以大眾消費(fèi)品為主，需要先以優(yōu)惠價(jià)格培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買品牌折扣商品的習(xí)慣，從而擴(kuò)大特賣市場(chǎng)。（2）重視二三線市場(chǎng)下沉。二三線城市用戶群體數(shù)量龐大，且收入水平低于一線城市消費(fèi)者，特賣平臺(tái)正品低價(jià)的特性恰好滿足其消費(fèi)需求。（3）電商體系成熟。中國(guó)電商滲透率高，移動(dòng)支付等體系成熟，為線上特賣電商的發(fā)展提供了硬件基礎(chǔ)。（4）借助多樣化渠道。借助微信小程序等多樣化輕渠道，更方便地觸達(dá)消費(fèi)者。線下折扣零售業(yè)態(tài)之快閃店快閃店是一種靈活的品牌展示和銷售方式，利用零售賣場(chǎng)的閑置空間，短期聚集消費(fèi)者。2012年前快閃店在中國(guó)處于萌芽階段，2012年至2015年開始發(fā)展起步，從2016年開始進(jìn)入快車道實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過3,000家。國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類型。根據(jù)RET的數(shù)據(jù)，銷售型和品牌推廣型快閃店投入成本低、可直接盈利，是主流快閃店類型，占比分別達(dá)44%/34%；從品類來看，服裝品牌商和代理商是快閃店的主要參與者，占比27%，通過折扣價(jià)格和快閃場(chǎng)景設(shè)計(jì)吸引到店消費(fèi)，達(dá)到去尾貨庫存的目的。從城市分布來看，上海和北京是品牌商開設(shè)快閃店的首選城市，廣州、天津、成都等時(shí)尚、娛樂前沿城市均表現(xiàn)出了對(duì)快閃店這種新興業(yè)態(tài)極強(qiáng)的接納性。在場(chǎng)所的選擇上，不同于國(guó)外快閃店以街頭為主場(chǎng)，我國(guó)快閃店的首選場(chǎng)所是購(gòu)物中心：一方面是購(gòu)物中心客流旺盛、人群精準(zhǔn)、水電設(shè)施便捷；另一方面是因?yàn)槲覈?guó)對(duì)公共場(chǎng)所的管理相對(duì)國(guó)外更加嚴(yán)格。快閃店低價(jià)高效，可以快速引流。65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)，且租用的是購(gòu)物中心閑置空間，租金成本低。從現(xiàn)場(chǎng)陳設(shè)來看，快閃店陳設(shè)簡(jiǎn)潔但新潮顯眼，前期裝修投入成本低，疊加折扣價(jià)格，具有極強(qiáng)的聚客消費(fèi)作用，可以迅速去庫存，實(shí)現(xiàn)資金回流。對(duì)于購(gòu)物中心來說，快閃店引領(lǐng)其運(yùn)營(yíng)思維從靜態(tài)轉(zhuǎn)到動(dòng)態(tài)，提高空間利用率，增強(qiáng)盈利能力。線下折扣零售業(yè)態(tài)之奧特萊斯誕生于美國(guó)市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。奧特萊斯（Outlets）在美國(guó)最早是專門處理工廠尾貨的工廠直銷店，后逐漸匯聚形成類似于購(gòu)物中心的大型奧特萊斯。1970年-1987年美國(guó)一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)在工廠倉(cāng)庫銷售訂單尾貨，各自經(jīng)營(yíng)，品牌優(yōu)質(zhì)，價(jià)格低廉，極大吸引顧客；1988年-1996年隨著顧客增多，工廠將直銷店集合開設(shè)，此時(shí)的購(gòu)物中心一般是真正的工廠直銷。1997年以來，Outlets業(yè)態(tài)在美國(guó)快速發(fā)展，并延伸至歐洲、日本、東南亞國(guó)家等。奧特萊斯于2002年首次進(jìn)駐北京進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。歐洲奧特萊斯發(fā)展經(jīng)驗(yàn)：在清庫存的基礎(chǔ)上，成為品牌商盈利的渠道。相比于中國(guó)奧萊的發(fā)展歷程，歐洲早就步入奧萊業(yè)態(tài)且知名品牌數(shù)量較多，品牌商預(yù)期未來三年將平均奧萊店鋪數(shù)量提升至3.7家。奧萊不僅是清理尾貨庫存的渠道，正越來越多的成為品牌商盈利來源。根據(jù)Quartz的數(shù)據(jù)，MichaelKors有22.7%的營(yíng)業(yè)額來自折扣店，排名第二的Coach的折扣店?duì)I業(yè)額占比達(dá)18.4%。奧特萊斯主要銷售過季、滯銷、斷碼商品。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)制定的奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，奧特萊斯以折扣價(jià)格銷售國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌的過季、滯銷、斷碼商品，或特為其定制的商品和企業(yè)自有品牌商品。奧特萊斯選址需交通便捷，一般位于大城市邊緣或近郊。奧特萊斯與品牌正價(jià)商店保持一定的距離，建在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐旁，臨近高速，車程一小時(shí)以內(nèi)。城市奧特萊斯一般選址于市區(qū)，因?yàn)槠渲饕獮榘儇浖瘓F(tuán)旗下的百貨項(xiàng)目轉(zhuǎn)型而來，或由百貨集團(tuán)、房企開發(fā)打造。奧特萊斯依照經(jīng)營(yíng)方式分類，分為聯(lián)營(yíng)模式、租賃模式、自營(yíng)模式和托管模式。自營(yíng)模式和托管模式在中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)中占比較小。自營(yíng)買手制是國(guó)際通行的商業(yè)模式，通過買手進(jìn)行商品采購(gòu)，但在我國(guó)尚屬于起步階段。買手在全國(guó)或全球范圍內(nèi)篩選商品，對(duì)商品潮流、價(jià)格、消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，采購(gòu)當(dāng)季流行貨品。買手需要對(duì)品牌、對(duì)市場(chǎng)有非常深入的了解。隨著近年來商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，很多商業(yè)項(xiàng)目包括奧特萊斯開始嘗試通過買手制自營(yíng)，以破解招商難題，豐富產(chǎn)品，差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升經(jīng)營(yíng)效率。根據(jù)奧萊領(lǐng)秀大數(shù)據(jù)中心普查數(shù)據(jù)，截至2019年3月20日，全國(guó)奧萊共有189家。從各區(qū)域的奧萊數(shù)量及面積來看，華東地區(qū)處于領(lǐng)先地位，奧萊項(xiàng)目數(shù)量共74家，約占全國(guó)的39%，建筑面積達(dá)598.73萬平方米。緊隨其后的是華北地區(qū)，有奧萊項(xiàng)目數(shù)量26家，建筑面積214.52萬平方米。奧特萊斯業(yè)態(tài)仍處于發(fā)展擴(kuò)張階段，但增速下降。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的中國(guó)奧特萊斯發(fā)展指數(shù)以50為榮枯線，整個(gè)指數(shù)近年來呈下降趨勢(shì)，但截至2018M6，指數(shù)仍高于55，奧特萊斯業(yè)態(tài)仍處于擴(kuò)張發(fā)展階段，但增速下降。奧萊連鎖化占比較低。從集團(tuán)項(xiàng)目和單體項(xiàng)目數(shù)量對(duì)比來看，全國(guó)單體項(xiàng)目127家，連鎖集團(tuán)項(xiàng)目62家，其中，砂之船集團(tuán)、、王府井集團(tuán)各占10家，華盛8家，百聯(lián)集團(tuán)7家，杉杉集團(tuán)和RDMAsia各有6家，和分別布局3家和2家，連鎖奧萊占比32%，但奧特萊斯業(yè)態(tài)的連鎖化趨勢(shì)加強(qiáng)。商業(yè)地產(chǎn)云智庫從運(yùn)營(yíng)主體的角度分析，目前國(guó)內(nèi)發(fā)展得比較好的奧特萊斯分屬于三大陣營(yíng)：

（1）第一陣營(yíng)是擁有多年高端百貨或奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的百貨集團(tuán)，其品牌、團(tuán)隊(duì)與物業(yè)資源豐富，國(guó)內(nèi)奧特萊斯多為百貨公司運(yùn)營(yíng)，占比達(dá)60%，比如百聯(lián)、首商、等；

（2）第二陣營(yíng)為外資專業(yè)奧萊集團(tuán)，其雖然入中國(guó)市場(chǎng)較晚，但在經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、國(guó)外優(yōu)質(zhì)品牌資源等方面有難以比擬的優(yōu)勢(shì)，比如RDM集團(tuán)、九龍倉(cāng)時(shí)代、三井、衣戀NEWCORE等；

（3）第三陣營(yíng)為多元化發(fā)展的本土專業(yè)奧萊發(fā)展商，近年來發(fā)展迅猛，比如首創(chuàng)鉅大、砂之船、杉杉等。國(guó)內(nèi)奧萊頭部效應(yīng)顯著。2018年前20強(qiáng)年銷售額合計(jì)約人民幣510億元，同比增長(zhǎng)25%。排名前10的項(xiàng)目年銷均已突破20億元，年銷總額超290億元，同比2017年增長(zhǎng)9.14%。百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)（上?！で嗥郑┻B續(xù)5年位居榜首，佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯、北京首創(chuàng)奧萊連續(xù)兩年分別位居第二、第三。對(duì)奧特萊斯發(fā)展空間的幾點(diǎn)思考下沉低線市場(chǎng)，小型項(xiàng)目發(fā)展較快。2018年共新增19家奧特萊斯，其中5家為存量項(xiàng)目轉(zhuǎn)型而來；連鎖運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步布網(wǎng)，同時(shí)新入市奧萊運(yùn)營(yíng)商增多。低線城市新增奧特萊斯顯著多于高線城市，市場(chǎng)下沉深入，未來同城競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。以2018年為例，二線/三線城市新開奧特萊斯6/7家，而新一線/一線城市新增5/1家。同時(shí)，小體量奧萊項(xiàng)目發(fā)展較快，2018年奧萊新增商業(yè)面積為174.2萬平米，同比下降42%。小面積奧萊項(xiàng)目蓬勃發(fā)展，投資商對(duì)開放式、大體量奧萊的投入趨于謹(jǐn)慎。注重消費(fèi)體驗(yàn)，坪效呈現(xiàn)個(gè)體差異。奧特萊斯除了零售業(yè)態(tài)還配備餐飲、休閑娛樂、兒童等輔助業(yè)態(tài)，以滿足不同顧客的需求，提升整體服務(wù)品質(zhì)，增大消費(fèi)體驗(yàn)程度，形成“商業(yè)地產(chǎn)＋娛樂消費(fèi)＋短途旅游＝城市微度假”的體驗(yàn)式消費(fèi)，打造大型綜合體驗(yàn)式購(gòu)物模式，這是目前奧特萊斯購(gòu)物中心主要發(fā)展方向。除了工廠品牌直銷集中式奧特萊斯和城市奧特萊斯，還有與當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)業(yè)相結(jié)合的奧萊，臨近景點(diǎn)或娛樂設(shè)施，環(huán)境優(yōu)美，以旅游帶動(dòng)消費(fèi)，以奧特萊斯帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)。2018年?duì)I業(yè)額11.4億的砂之船（西安）奧萊，憑借著地理位置優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手袁家村迎合本地消費(fèi)，打造鮮明地域特色的IP，打造吃喝玩樂全業(yè)態(tài)，贏得消費(fèi)者的青睞。從經(jīng)營(yíng)情況來看，2018年旗下北京奧特萊斯坪效高達(dá)59,934元/平米/年，遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)，但天津奧特萊斯坪效僅為12,442元/平米/年，不及專業(yè)店和百貨商場(chǎng)。中國(guó)奧萊面臨問題1：高端品牌占比低。奧特萊斯最大的賣點(diǎn)在于“名品+折扣”，奧特萊斯應(yīng)具備一定的品牌集聚度。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，奧特萊斯項(xiàng)目中入駐的品牌應(yīng)60%以上是國(guó)內(nèi)/外知名品牌，包括奢侈品、輕奢品牌、快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶外和一些集合店等。沒有一線大牌支撐的奧特萊斯很難取得關(guān)注度和商業(yè)上的成功，一方面是因?yàn)槎€品牌折扣貨品通過電商渠道容易取得，另一方面一線大牌的招商談判難度也為奧特萊斯業(yè)態(tài)設(shè)置了天然門檻。據(jù)RET統(tǒng)計(jì)，奢侈品品牌數(shù)占比最高的天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)為21%，排名前十平均值為12%，行業(yè)平均值僅4%，大部分品牌對(duì)中高收入家庭吸引力弱，引流效果差。以上海青浦百聯(lián)奧特萊斯為例，商場(chǎng)門店有服飾鞋帽276家，其中不乏Armani、BURBERRY等國(guó)際一線奢侈品牌，但總體占比不高。中國(guó)奧萊面臨問題2：商品折扣優(yōu)勢(shì)不突出。（1）奧特萊斯中大多是過季、滯銷、斷碼商品，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力挑選符合偏好和需求的商品，購(gòu)物體驗(yàn)不佳，往往銷售不及預(yù)期；（2）一些品牌會(huì)提供專供奧特萊斯的商品，熱銷商品通常折扣力度較低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不突出；

（3）海外代購(gòu)分流，奧萊價(jià)格比代購(gòu)價(jià)相比沒有優(yōu)勢(shì)。從百聯(lián)奧特萊斯

（上?！で嗥郑┑纳唐穬r(jià)格來看，一般在吊牌價(jià)的基礎(chǔ)上打折，折扣力度2-9折不等。中國(guó)奧萊面臨問題3：品牌招商難度大，貨源不足。國(guó)內(nèi)奧萊高端品牌占比較低主要是因?yàn)檎猩屉y：（1）品牌商維護(hù)價(jià)格體系和高端品牌形象，不愿成為奧萊供應(yīng)商；（2）平均十家正價(jià)店才能給一家折扣店供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量的貨品，奧萊獲得尾貨庫存的難度大；（3）集團(tuán)整體缺乏資金和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，較難獲得一線品牌商的信任和深度折扣。中國(guó)奧萊面臨問題4：奧萊商品與正價(jià)渠道存在差異。奧萊的部分貨品是按照奧萊標(biāo)準(zhǔn)從獨(dú)立供應(yīng)渠道采購(gòu)來的。品牌會(huì)專為奧萊生產(chǎn)低配版商品，是與正價(jià)商品不同的生產(chǎn)線做出的打折品，某些情況下會(huì)使用不同面料或者調(diào)整設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。比如Coach有奧萊專用生產(chǎn)線，某款手提包的奧萊款沒有正價(jià)款外部的口袋。中國(guó)奧萊未來的發(fā)展方向：（1）以采購(gòu)代替招商。一方面解決招商難的問題，另一方面學(xué)習(xí)TJX模式，精選當(dāng)季商品，而不是被動(dòng)消化滯銷、過季、斷碼商品，提升銷售業(yè)績(jī)。（2）引進(jìn)知名度高/受眾廣的品牌。奢侈品牌本就是舶來品，因高知名度起到引流作用，中國(guó)奧萊還是以知名度高的中檔品牌為主，以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)來看，類似的中檔品牌銷量最好。（3）資金雄厚和商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的集團(tuán)旗下奧萊連鎖化擴(kuò)張。一線品牌和物業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)是決定單體奧特萊斯?fàn)I業(yè)情況的兩大決定因素，而集團(tuán)整體的資金、管理優(yōu)勢(shì)是獲取一線品牌、良好物業(yè)資源的重要支撐，三者互為因果，良性循環(huán)。唯品會(huì)：特賣電商龍頭，經(jīng)營(yíng)重?zé)ㄉ鷻C(jī)中國(guó)特賣電商發(fā)展概況上游去庫存需求強(qiáng)，特賣電商穩(wěn)健發(fā)展。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)特賣電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4,696億元，同比增長(zhǎng)15.9%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.1%，特賣電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈拆分來看，特賣電商上游為品牌商/代理商，以發(fā)展成熟、更新迭代快的服飾品牌為主，品牌商去庫存需求強(qiáng)；下游主要是C端消費(fèi)者，由于線上流量紅利減少、獲客成本提升，等特賣電商平臺(tái)開始發(fā)展唯品倉(cāng)等S2B2C的商業(yè)模式，通過代購(gòu)、微商等小B群體實(shí)現(xiàn)用戶獲取和銷售增長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，龍頭優(yōu)勢(shì)突出。依據(jù)特賣電商的獨(dú)立性以及商品品類的集中度，特賣電商可分為三種模式：垂直特賣電商、垂直電商特賣頻道和綜合電商特賣頻道。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大型特賣電商開始與品牌商簽訂獨(dú)家銷售授權(quán)協(xié)議，建立行業(yè)壁壘并穩(wěn)固自身地位，而小型電商由于供應(yīng)鏈和營(yíng)運(yùn)能力不足，在特賣價(jià)格戰(zhàn)中逐步被市場(chǎng)淘汰。唯品會(huì)通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)做大規(guī)模，憑借其獨(dú)特的跨境名品、買手精選、深度折扣模式實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，在特賣領(lǐng)域積累了出色的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，逐步奠定特賣電商龍頭地位。近年來等特賣電商由于品控不嚴(yán)、發(fā)展戰(zhàn)略不清晰等原因逐漸沉寂，堅(jiān)持深度折扣，在垂直特賣電商中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大；另一方面，隨著綜合電商平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，垂直特賣電商也面臨著阿里聚劃算等渠道的分流沖擊，用戶和收入增長(zhǎng)逐步放緩。十年發(fā)展復(fù)盤，優(yōu)勢(shì)逐步沉淀十二年幾經(jīng)沉浮，市值穩(wěn)步回升。（1）高速增長(zhǎng)期：2008年，率先在國(guó)內(nèi)引入網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣模式，精準(zhǔn)地?fù)糁辛思扔袃r(jià)格敏感度、又渴望買到品牌正品的用戶群體的訴求，實(shí)現(xiàn)了高用戶粘性指標(biāo)及營(yíng)業(yè)收入的高增長(zhǎng)。2012-2015年唯品會(huì)收入增速為204%/138%/123%，2012Q4起實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利，市值也隨之攀升，2015年市值最高峰超過200億美元。（2）發(fā)展瓶頸期：經(jīng)歷了前幾年的高速發(fā)展，服飾品牌商的庫存壓力得到緩解，尾貨特賣模式逐漸觸及天花板，線上流量紅利枯竭、服裝網(wǎng)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新品/新業(yè)務(wù)擴(kuò)充緩慢等問題也逐漸暴露出來，活躍用戶、收入等關(guān)鍵指標(biāo)增速大幅下滑，市值持續(xù)回調(diào)。（3）經(jīng)營(yíng)回暖期：2017年底騰訊入股唯品會(huì)，有效幫助唯品會(huì)引流；2018年下半年唯品會(huì)提出回歸特賣戰(zhàn)略，主推瘋搶、快搶等深度折扣頻道，用戶增速逐步回升。2019年唯品會(huì)年活躍買家同比增長(zhǎng)14%，盈利能力穩(wěn)步提升，市值也隨之大幅回升。

的核心優(yōu)勢(shì)是高粘性的用戶和復(fù)購(gòu)。唯品會(huì)始終依托“精選品牌，深度折扣，限時(shí)搶購(gòu)”的特賣模式，持續(xù)專注對(duì)精選正品好貨的“特賣”，強(qiáng)調(diào)全球精選、正品保證，致力于為用戶帶來低價(jià)優(yōu)惠以外的多重優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。隨著合作品牌數(shù)的快速增加，唯品會(huì)用戶忠誠(chéng)度也在穩(wěn)步提升。2019年唯品會(huì)復(fù)購(gòu)訂單占比達(dá)97.6%，用戶留存率達(dá)79.7%。在新客獲取方面，2019年騰訊/對(duì)唯品會(huì)的持股比例提高至9.6%/7.6%，據(jù)公司公告，2019Q4來自京東唯品會(huì)旗艦店和微信小程序的客流占唯品會(huì)新增用戶的22%，引流效果顯著。從單客數(shù)據(jù)來看，人均訂單量持續(xù)增長(zhǎng)，年化ARPU值為1348元/人，較2018年減少50元，主要有以下幾個(gè)原因：（1）新客增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但首次消費(fèi)客單價(jià)較低；（2）推進(jìn)“裸價(jià)”和超級(jí)VIP等項(xiàng)目，降低包郵門檻，湊單情況減少；（3）第三方平臺(tái)占比提高，部分自營(yíng)收入轉(zhuǎn)計(jì)入GMV。2019年唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10%，用戶端的強(qiáng)勁增長(zhǎng)并未有效傳達(dá)到收入端，唯品會(huì)在推動(dòng)新客增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該更加關(guān)注用戶復(fù)購(gòu)和客單價(jià)的提升。回歸服飾特賣，經(jīng)營(yíng)逐步向好嘗試擴(kuò)品引流，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化。2019Q4

的B2C電商市場(chǎng)份額為3.1%，位列第四，與天貓、等綜合型電商相比差距很大；從用戶角度來看，2019年阿里/京東年活躍用戶數(shù)達(dá)7.11/3.62億人，同比增加7,500/5,670萬人；同期唯品會(huì)活躍用戶6,900萬人，同比僅增加850萬人，新客增長(zhǎng)相對(duì)較慢。由于特賣模式和垂直電商存在發(fā)展局限性，唯品會(huì)2014年收購(gòu)樂蜂網(wǎng)，推動(dòng)化妝品類發(fā)展，同時(shí)擴(kuò)充家居、玩具等品類，服飾銷售占比下滑。然而，用戶和收入增速放緩的趨勢(shì)仍然難以逆轉(zhuǎn)，2018Q1唯品會(huì)活躍用戶甚至出現(xiàn)了同比零增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，服飾品類電商滲透率高、產(chǎn)品更新迭代快，對(duì)特賣模式的需求最高。唯品會(huì)以服飾發(fā)家，積累了豐富的品牌和供應(yīng)商資源，是品牌服飾特賣的細(xì)分賽道龍頭；而綜合電商平臺(tái)在品類完善度、流量、供應(yīng)鏈等資源上存在天然優(yōu)勢(shì)，促銷活動(dòng)常態(tài)化減弱了特賣模式的價(jià)格吸引力，品類擴(kuò)充收效甚微的唯品會(huì)反而削弱了自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2018年服飾銷售收入達(dá)304.47億元，同比增長(zhǎng)24%，增速較2017年小幅回升；同期鞋包/化妝品/運(yùn)動(dòng)/家居/玩具品類收入分別增長(zhǎng)1%/10%/20%/-1%/15%，增速大幅回落，服飾仍然是唯品會(huì)銷售增長(zhǎng)最快最穩(wěn)健的品類。自營(yíng)回歸服飾特賣，部分品類轉(zhuǎn)移至MP。2018年底發(fā)展重心回歸服飾特賣，主要舉措包括推行商品裸價(jià)、APP首頁設(shè)置唯品快搶、最后瘋搶等限時(shí)特賣頻道等；同時(shí)，將化妝品、食品、家具等毛利率低、物流成本高的標(biāo)品轉(zhuǎn)移至第三方平臺(tái)MP銷售，減輕自營(yíng)壓力。據(jù)唯品會(huì)在業(yè)績(jī)交流會(huì)上披露的數(shù)據(jù)：

（1）2018Q4服飾GMV占比同比提高7%，活躍用戶同比增長(zhǎng)13.3%，用戶增長(zhǎng)主要來自于品類調(diào)整，服飾特賣優(yōu)勢(shì)顯著；2019Q1-Q3服飾品類GMV均領(lǐng)先平臺(tái)大盤增長(zhǎng)；

（2）“瘋搶”、“快搶”帶來大量新客，持續(xù)推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，2019Q3來自這兩個(gè)深度折扣頻道的GMV占比達(dá)42%。深度折扣驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，毛利率顯著回升。2018Q3以來活躍買家增速回升；2019Q3超級(jí)VIP用戶達(dá)350萬人，同比增長(zhǎng)52%，用戶粘性持續(xù)增加。2019年自營(yíng)銷售收入增速逐步回升；據(jù)公司業(yè)績(jī)交流會(huì)披露的數(shù)據(jù)，第三方平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)良好，GMV占比提高，推動(dòng)唯品會(huì)服務(wù)性收入放量，2019Q3其他收入同比增長(zhǎng)41.4%，其中平臺(tái)傭金/廣告收入占23%/22%，第三方物流/配送收入占5%/35%，互聯(lián)網(wǎng)金融利息占7%，會(huì)員費(fèi)占5%，杉杉奧萊收入占約3%；2019Q4唯品會(huì)其他收入增速大幅下滑至17.2%，主要是12月終止運(yùn)營(yíng)自營(yíng)物流品駿快遞的影響。從收入結(jié)構(gòu)來看，自營(yíng)高毛利服飾品類占比提高，低毛利品類轉(zhuǎn)移至第三方平臺(tái)，2019年唯品會(huì)毛利率同比提高2%，毛利率持續(xù)回升。收購(gòu)杉杉奧萊，線上線下協(xié)同發(fā)展。一直在探索線下商業(yè)模式，已經(jīng)開設(shè)上百家唯品會(huì)線下店，主要有兩種形式：開設(shè)在購(gòu)物中心的唯品會(huì)線下店，以及選址臨近社區(qū)的唯品倉(cāng)線下店；當(dāng)前線下門店仍然處于微虧損狀態(tài)，管理層表示會(huì)審慎規(guī)劃線下投入，尋求全渠道協(xié)同，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2019年7月10日，唯品會(huì)發(fā)布公告稱以29億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，接手線下5家奧特萊斯。唯品會(huì)以特賣起家，一直被稱為“線上奧萊”，供應(yīng)商和用戶與奧特萊斯的重合度較高，收購(gòu)杉杉奧萊可以給品牌提供多渠道庫存解決方案、提高議價(jià)話語權(quán)、促進(jìn)貨品互通，也可為消費(fèi)者提供線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，提升用戶體驗(yàn)。從收購(gòu)資產(chǎn)質(zhì)量來看，杉杉奧萊銷售額位列前茅，門店盈利能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流健康，且管理層擁有豐富的線下奧萊運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，新開門店平均培育18個(gè)月即可實(shí)現(xiàn)盈利，為唯品會(huì)未來在線下進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己玫幕A(chǔ)。據(jù)業(yè)績(jī)交流會(huì)披露的數(shù)據(jù)，19Q3杉杉奧萊貢獻(xiàn)收入7,000萬元，凈利潤(rùn)800萬元，19Q4杉杉奧萊GMV占比約為4%-5%，對(duì)唯品會(huì)的財(cái)務(wù)影響較小，但在服飾等品類的銷售方面與電商平臺(tái)起到了良好的協(xié)同作用：2019Q3唯品會(huì)全渠道服飾GMV同比增長(zhǎng)29%，其中杉杉奧萊的影響約為9%/29%。物流金融減負(fù)提效，聚焦特賣主業(yè)發(fā)展品駿快遞是的自營(yíng)物流公司，成立于2013年底，承運(yùn)了唯品會(huì)大部分的訂單；2018年唯品會(huì)自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)180萬平方米，物流配送員工超過5萬人，快遞服務(wù)覆蓋全國(guó)，快速、優(yōu)質(zhì)的自營(yíng)物流服務(wù)保障了平臺(tái)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。品駿快遞停運(yùn)，履約效率優(yōu)化。近年來快遞行業(yè)效率提升，電商物流費(fèi)率大幅優(yōu)化，的履約費(fèi)率仍然處于高位。2018年底唯品會(huì)推出JITX物流模式，單個(gè)訂單可由供應(yīng)商直接發(fā)給客戶，無需提前運(yùn)輸至唯品會(huì)倉(cāng)庫；同時(shí)引入韻達(dá)、順豐等第三方物流公司，承接部分物流配送和退換貨快遞服務(wù)，有效優(yōu)化履約費(fèi)率。董事長(zhǎng)沈總在19Q3業(yè)績(jī)交流會(huì)上披露，唯品會(huì)已有30-40%的物流服務(wù)外包給第三方快遞公司，Q3履約費(fèi)率較去年同期減少1.8%。2019年11月24日，唯品會(huì)發(fā)布公告稱，將終止品駿快遞運(yùn)營(yíng)的配送業(yè)務(wù)，并且和順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作，未來兩年半由順豐承接唯品會(huì)訂單的配送服務(wù)。19Q4唯品會(huì)履約費(fèi)率為7.0%，創(chuàng)歷史新低，管理層在19Q4業(yè)績(jī)交流會(huì)上披露，順豐快遞服務(wù)質(zhì)量超過品駿、配送成本更優(yōu)，春