個(gè)護(hù)用品行業(yè)深度報(bào)告借花王成長(zhǎng)史觀全球個(gè)護(hù)產(chǎn)品發(fā)展變遷

個(gè)護(hù)用品行業(yè)深度報(bào)告：借花王成長(zhǎng)史，觀全球個(gè)護(hù)產(chǎn)品發(fā)展變遷核心觀點(diǎn)：隨著中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)加速發(fā)展，國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)用品制造商紛紛涌現(xiàn)，加

劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)诤缾傋o(hù)理深度報(bào)告基礎(chǔ)上推出一系列深度研究，本篇為

豪悅護(hù)理系列報(bào)告二，通過(guò)日本日化行業(yè)龍頭花王發(fā)展路徑探究豪悅護(hù)理女

性、嬰兒及成人護(hù)理用品業(yè)務(wù)發(fā)展前景及公司競(jìng)爭(zhēng)力。由全球、日本市場(chǎng)看中國(guó)行業(yè)發(fā)展：（1）嬰兒衛(wèi)生用品向發(fā)展中國(guó)家滲透，

中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化：日本嬰兒衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)規(guī)模逐漸下滑，近十

年

CAGR-0.50%，而全球市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)，近十年

CAGR5.68%，中國(guó)市場(chǎng)

CAGR12.94%，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品不斷向發(fā)展中國(guó)家滲透。中國(guó)嬰兒紙尿褲國(guó)產(chǎn)

品牌崛起，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。（2）人口老齡化推助成人衛(wèi)生用品市場(chǎng)發(fā)展，中

國(guó)品牌發(fā)展良好：日本和中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)顯現(xiàn)，帶動(dòng)成人紙尿褲市場(chǎng)繁榮，

全球成人失禁類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，近十年

CAGR8.44%，同期日本與中國(guó)

CAGR分別為

4.97%和

25.03%。中國(guó)成人紙尿褲國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展良好，在中國(guó)

市占率超過(guò)外來(lái)企業(yè)。（3）全球女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)成熟，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌

競(jìng)爭(zhēng)激烈：日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家衛(wèi)生巾滲透率接近

100%，全球市場(chǎng)較為成

熟，近十年

CAGR5.25%，同期日本與中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)

CAGR分別為

-0.58%與

8.32%。中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局較穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。從本土香皂制造商出發(fā)，歷經(jīng)三階段成長(zhǎng)為全球頂尖日化品企業(yè)：（1）

1887-1963

年，完成生產(chǎn)研發(fā)獨(dú)立，業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始擴(kuò)展。自

1887

年花王前身

長(zhǎng)瀨商店創(chuàng)建之后，公司開(kāi)始進(jìn)行本土家居清潔用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，之

后陸續(xù)推出了包括洗衣粉、香波在內(nèi)的多種清潔產(chǎn)品。（2）1964-1998

年，進(jìn)

軍國(guó)際市場(chǎng)，搭建特色銷(xiāo)售渠道。1964

年花王正式邁出向海外擴(kuò)張的腳步。

20

世紀(jì)

70

至

80

年代，花王在歐美通過(guò)收購(gòu)、合資創(chuàng)辦多家分公司。1993

年，

上海花王有限公司成立，花王正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，花王將分散的經(jīng)銷(xiāo)渠

道整合為高效集合式的花王

CMK銷(xiāo)售公司，渠道經(jīng)驗(yàn)不斷累積（。3）1999-2020

年，靈活變通的戰(zhàn)略模式，助推公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在

20

世紀(jì)

90

年代日本泡沫經(jīng)

濟(jì)的背景下，花王專(zhuān)注消費(fèi)者產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)，加大研發(fā)投入，不斷推陳出新以

刺激市場(chǎng)需求。2008

年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，花王為適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化，大

力發(fā)展包括衛(wèi)生巾、紙尿褲在內(nèi)的高附加值產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)成為嬰兒紙尿褲的

重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。這一系列措施使公司2011-2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連續(xù)九年增長(zhǎng)。花王公司堅(jiān)持創(chuàng)新、以成本管控為手段，深耕品牌力發(fā)展與渠道建設(shè)。在研

發(fā)創(chuàng)新方面，花王專(zhuān)注客戶(hù)需求，不斷改良產(chǎn)品性能與創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，公司產(chǎn)

品矩陣不斷豐富。在成本控制方面，公司對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)數(shù)

字化轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高效的產(chǎn)品供應(yīng)。在渠道建設(shè)方面，公司在日本建立銷(xiāo)

售公司加強(qiáng)縱橫兩維的渠道掌控與拓展；在對(duì)中國(guó)的渠道建設(shè)不斷探索的過(guò)程

中，公司確立了線上電商實(shí)現(xiàn)廣度，一線城市直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)深度的渠道模式。在品

牌管理方面，公司堅(jiān)持“企業(yè)品牌>產(chǎn)品品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于企業(yè)品牌

理念的傳播，繼而通過(guò)深入人心的企業(yè)形象發(fā)展產(chǎn)品品牌。面對(duì)紙尿褲行業(yè)的

高端化發(fā)展趨勢(shì)，花王正積極研發(fā)新款高端紙尿褲，加深公司高端品牌形象。以花王為鑒，看豪悅護(hù)理成長(zhǎng)潛力。豪悅護(hù)理拓展多元化銷(xiāo)售體系，加大營(yíng)銷(xiāo)

提升市場(chǎng)份額。（1）渠道端：目前美妝日化與生活用紙行業(yè)的電商滲透率快

速提升，電商、母嬰專(zhuān)賣(mài)店、微商等新興渠道發(fā)展迅速，公司抓住市場(chǎng)契機(jī)搶

先布局，一方面，利用自己的研發(fā)能力和新興企業(yè)建立合作關(guān)系，鞏固

ODM業(yè)務(wù)。另一方面，在繼續(xù)拓寬電商平臺(tái)覆蓋的基礎(chǔ)上，努力探索線下渠道，借

多元化立體渠道體系建設(shè)進(jìn)一步增強(qiáng)公司整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）營(yíng)銷(xiāo)端：豪悅

護(hù)理在

ODM業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，將通過(guò)多種宣傳方式塑造公司形象，提

升公司知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，公司通過(guò)開(kāi)展多種形式產(chǎn)品的線上和線下推廣

活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升公司市場(chǎng)份額。風(fēng)險(xiǎn)提示：新開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)不及預(yù)期，原料成本大幅波動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。一、行業(yè)：嬰兒紙尿褲與衛(wèi)生巾市場(chǎng)成熟，成人失禁類(lèi)產(chǎn)品前景廣闊對(duì)比全球、日本和中國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)，受制于新生人口數(shù)量減少，日本嬰兒衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)規(guī)模逐漸下滑，

近十年

CAGR-0.50%，而全球嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)，近十年

CAGR5.68%，中國(guó)市場(chǎng)

CAGR12.94%，嬰兒紙

尿褲產(chǎn)品不斷向發(fā)展中國(guó)家滲透；成人失禁用品市場(chǎng)，日本和中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)顯現(xiàn)，帶動(dòng)成人紙尿褲市場(chǎng)繁榮，

全球成人失禁類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，近十年

CAGR8.44%，同期日本與中國(guó)

CAGR分別為

4.97%和

25.03%；女

性衛(wèi)生用品市場(chǎng)，日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率接近

100%，全球市場(chǎng)較為成熟，近十年

CAGR5.25%，同期日本與

中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)

CAGR分別為-0.58%與

8.32%。（一）全球：吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)分化，成人失禁類(lèi)產(chǎn)品穩(wěn)定增長(zhǎng)回溯全球紙尿褲發(fā)展歷程，嬰兒與成人紙尿褲市場(chǎng)次第發(fā)展。紙尿褲的發(fā)展起源于歐美，1961

年寶潔旗下幫寶適品

牌發(fā)售了世界上第一個(gè)嬰兒紙尿褲，日本紙尿褲行業(yè)隨之發(fā)展。1978

年，美國(guó)金佰利發(fā)售了世界上第一款成人紙尿

片。如今全球嬰兒紙尿褲市場(chǎng)相對(duì)成熟，成人紙尿褲市場(chǎng)仍存在上升空間。全球嬰兒紙尿褲與成人失禁產(chǎn)品市場(chǎng)分化，嬰兒紙尿褲增速放緩，成人失禁產(chǎn)品增勢(shì)迅猛。2019

年，全球嬰兒紙尿

褲零售規(guī)模達(dá)到

460

億美元，同比增長(zhǎng)

4.79%，2010

至

2019

十年間

CAGR為

5.68%；2019

年成人紙尿褲規(guī)模達(dá)到

96

億美元，同比增長(zhǎng)

8.86%，2010

至

2019

年十年間

CAGR為

8.44%。嬰兒紙尿褲市場(chǎng)增速放緩，而成人失禁類(lèi)產(chǎn)

品市場(chǎng)增速仍保持較快增長(zhǎng)。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2018

年美國(guó)寶潔公司紙尿褲在全球市場(chǎng)中排名第一，市占率為

25.5%，

其次是美國(guó)金佰利，市占率為

19%，日本的尤妮佳和花王在全球市占率分別為

7.8%和

4%。全球女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)較為成熟，市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，

2019

年全球女性衛(wèi)生用品零售額達(dá)到

316

億美元，同比增長(zhǎng)

4.94%。2010

年至

2019

年十年間，全球女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模

CAGR為

5.25%，走勢(shì)逐漸趨

于穩(wěn)定。目前日本、美國(guó)成人失禁用品/嬰兒紙尿褲/女性衛(wèi)生用品近十年

CAGR均低于全球整體水平，中國(guó)均高于全球整體

水平。其中日本成人失禁用品近十年

CAGR4.97%，嬰兒衛(wèi)生用品與女性衛(wèi)生用品

CAGR分別為-0.50%和-0.58%；

中國(guó)成人失禁用品近十年

CAGR高達(dá)

25.03%，嬰兒衛(wèi)生用品與女性衛(wèi)生用品

CAGR分別為

12.94%和

8.32%。（二）日本：紙尿褲與衛(wèi)生巾市場(chǎng)成熟，行業(yè)集中度高1、市場(chǎng)規(guī)模：“新生兒”限制嬰兒用品發(fā)展，“老齡化”加速成人尿墊規(guī)模日本旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)消費(fèi)繁榮，中國(guó)需求促進(jìn)日本紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展。日本嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模自

2010

年至

2015

年逐

年遞增，產(chǎn)量規(guī)模由

2010

年的

86.3

億片增長(zhǎng)至

2015

年的

147.68

億片。自

2013

年起，中國(guó)電商、代購(gòu)的發(fā)展，為

日本紙尿褲市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁提升。2016

年，受到日元升值影響，生產(chǎn)量下降。2018

年以后，中國(guó)政府加強(qiáng)限制代購(gòu)的

《電商法》發(fā)布實(shí)施，代購(gòu)行業(yè)受到較大打擊，日本紙尿褲市場(chǎng)持續(xù)回落，至

2019

年產(chǎn)量回落至

142.54

億片，相

較于

2017

年的最高水平減少

10.7%。日本新生人口的減少成為限制嬰兒紙尿褲需求增長(zhǎng)的重要因素。日本新生人口數(shù)量與新生人口占比自

2010

年逐年遞

減，十年

CAGR為-2.13%，且降幅呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，2019

年日本新生人口數(shù)量為

86.4

萬(wàn)人，占總?cè)丝?/p>

0.68%，同比下

降

5.92%，降幅同比擴(kuò)大

3pct。新生人口的減少帶來(lái)需求放緩，日本紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)

市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力將來(lái)自于產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新研發(fā)。人口老齡化與醫(yī)保政策推動(dòng)成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模提升。成人紙尿褲主要消費(fèi)人群包括老年失禁人群和疾病人群，其

中以老年失禁人群及其子女或監(jiān)護(hù)者消費(fèi)者數(shù)量居多。2019

年，日本

65

歲及以上人口數(shù)量達(dá)到

3535

萬(wàn)人，同比增

長(zhǎng)

1.33%，占總?cè)丝诘?/p>

27.87%，為世界上人口老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家，老齡化人口數(shù)量過(guò)去九年

CAGR達(dá)到

2.26%。成人紙尿褲產(chǎn)銷(xiāo)量的復(fù)合增速高于人口老齡化的速度，主要?dú)w因于日本完善的醫(yī)保制度。日本將成人重度失禁類(lèi)護(hù)

理產(chǎn)品列入醫(yī)保費(fèi)用減免清單中，可減輕使用者負(fù)擔(dān)，有助于提高成人紙尿褲滲透率，我們預(yù)計(jì)未來(lái)日本成人紙尿

褲市場(chǎng)仍有較大提升空間。日本衛(wèi)生巾市場(chǎng)成熟，出口支撐國(guó)內(nèi)生產(chǎn)額整體保持上升。日本衛(wèi)生巾生產(chǎn)額由

2010

年的

507

億日元增長(zhǎng)至

2018

年

622

億日元，CAGR為

2.59%。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，如今日本衛(wèi)生巾滲透率接近

100%，

日本本土市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，衛(wèi)生巾需求增長(zhǎng)主要來(lái)源于海外市場(chǎng)不斷滲透帶來(lái)的出口額提升。日本衛(wèi)生巾主要出

口對(duì)象為中國(guó)、俄羅斯等，據(jù)全球嬰童網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014

年中國(guó)市場(chǎng)占其出口總額的比重達(dá)到

60%以上。2016

年日元升

值使得衛(wèi)生巾出口同比下降

16.4%，對(duì)

2017

年衛(wèi)生巾產(chǎn)量造成了一定沖擊，由于中國(guó)衛(wèi)生巾國(guó)產(chǎn)品牌崛起，自給率

提高，對(duì)日本進(jìn)口需求降低，17

年后日本衛(wèi)生巾出口額緩慢下降，2019

年日本衛(wèi)生巾出口額為

1500

億日元，兩年

CAGR為-9.27%，預(yù)計(jì)出口還將持續(xù)下降，對(duì)日本國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)形成壓力。2、競(jìng)爭(zhēng)格局：本土品牌主導(dǎo)紙尿褲市場(chǎng)集中發(fā)展日本嬰兒紙尿褲市場(chǎng)起步較早，市場(chǎng)較為集中。目前，日本嬰兒紙尿褲四大品牌分別是尤妮佳紙尿褲、花王的妙而

舒、大王紙尿褲、寶潔的幫寶適。日本嬰兒紙尿褲市場(chǎng)集中度高，2019

年品牌集中度

CR5

為

89.2%，分企業(yè)來(lái)看，

尤妮佳、花王、大王和寶潔在日本市占率分別為

36%、24.3%、9.3%和

16.4%。日本成人紙尿褲產(chǎn)品具有較高相似性，定價(jià)優(yōu)勢(shì)幫助尤妮佳擴(kuò)大市場(chǎng)份額。日本本土三大成人紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)與嬰

兒紙尿褲相同，分別是尤妮佳、花王和大王，對(duì)應(yīng)的成人紙尿褲品牌為樂(lè)互宜、花王紙尿褲和

Attento。據(jù)公司年報(bào)

披露，尤妮佳的成人護(hù)理用品在日本市占率在

2019

年達(dá)到

60%，并連續(xù)數(shù)年位居日本以及亞洲第一。尤妮佳成人護(hù)

理用品種類(lèi)最為齊全，在高端市場(chǎng)中定價(jià)適中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。日本衛(wèi)生巾行業(yè)高度集中，本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。日本衛(wèi)生巾品牌由于更了解本土消費(fèi)者需求，逐步蠶食寶潔旗下衛(wèi)

生巾品牌護(hù)舒寶的市場(chǎng)份額，使其在日本市占率逐年下滑，最終于

2018

年終止了在日本的銷(xiāo)售。目前，日本三大衛(wèi)

生巾品牌各具特色，尤妮佳蘇菲種類(lèi)功能齊全，價(jià)格適中；花王樂(lè)而雅吸水性強(qiáng)，高端產(chǎn)品表現(xiàn)較好；大王

Elis主

打輕薄透氣，但種類(lèi)較少。（三）中國(guó)：紙尿褲規(guī)模具潛力，衛(wèi)生巾步入成熟期1、市場(chǎng)規(guī)模：紙尿褲與衛(wèi)生巾滲透率快速提升，人口基礎(chǔ)支撐行業(yè)發(fā)展龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動(dòng)了中國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013

年至

2018

年，

我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品的市場(chǎng)規(guī)模從

238.3

億元擴(kuò)大至

555.4

億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

18.4%；嬰兒衛(wèi)生用品的消費(fèi)量

從

2013

年的

226.2

億片增長(zhǎng)至

2018

年的

378.7

億片，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

10.86%。國(guó)內(nèi)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模的

快速增長(zhǎng)一方面是因?yàn)槲覈?guó)嬰兒衛(wèi)生用品的市場(chǎng)滲透率提升明顯，由

2000

年的

2.1%提升至

2018

年的

63.9%；另一

方面是因?yàn)樾律鷥簲?shù)量維持高位，2016

年全面“二孩政策”放開(kāi)后，雖然新生兒數(shù)量連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，但年出生

人口仍在

1000

萬(wàn)以上，其中

2019

年我國(guó)新生兒數(shù)量為

1465

萬(wàn)，人口出生率

1.05%。預(yù)計(jì)未來(lái)，隨著我國(guó)人均可支

配收入的增加和消費(fèi)、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲消費(fèi)量將逐步提高，從而帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)目前處于發(fā)展初期，發(fā)展空間大。據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013

年到

2018

年間，我國(guó)成人失

禁用品市場(chǎng)規(guī)模的從

2013

年的

31.7

億元增長(zhǎng)至

2018

年的

70.3

億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

17.3%；從消費(fèi)量來(lái)看，

2013

年以來(lái)，我國(guó)成人失禁用品的消費(fèi)量增長(zhǎng)較為迅速，從

2013

年的

17.9

億片增加至

2018

年的

44.1

億片，年均

復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

19.8%；目前我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期階段，但隨著老齡化人口的增加和消費(fèi)觀念的改

善，市場(chǎng)規(guī)模有望快速增長(zhǎng)。中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)近

30

年的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)已經(jīng)

進(jìn)入成熟期，據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013

年到

2018

年，女性衛(wèi)生用品的市場(chǎng)規(guī)模從

354.8

億元增長(zhǎng)至

563.0

億元，

年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

9.7%；從消費(fèi)量來(lái)看，2013-2018

年，國(guó)內(nèi)女性衛(wèi)生用品的消費(fèi)量從

1052

億片增加至

1193.4

億片，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為

2.6%。滲透率方面，我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)滲透率已超過(guò)

90%，達(dá)到美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)

家的成熟市場(chǎng)水平，后續(xù)市場(chǎng)空間的拓展預(yù)期主要在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化及功能細(xì)分發(fā)展。2、競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)產(chǎn)品牌崛起，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，行業(yè)格局不斷變化。目前我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)處于快速發(fā)展期，國(guó)外

企業(yè)由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，基于在品牌、渠道等綜合優(yōu)勢(shì)，目前仍占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額，2019

年我國(guó)嬰兒紙尿褲市

場(chǎng)份額前三名的品牌分別為寶潔幫寶適（19.9%）、花王妙而舒（8.8%）、金佰利好奇（7.7%），均為外資品牌商所有。近年來(lái)，受“中國(guó)質(zhì)造”和“新零售業(yè)態(tài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，國(guó)產(chǎn)吸收性衛(wèi)生用品正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，

國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率也逐年攀升，以凱兒得樂(lè)、BEABA、

BabyCare、蜜芽等新零售品牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，成為嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)中一股新興力量。行業(yè)集中度方

面，2015

年至

2019

年企業(yè)

CR10

從

75.9%降至

61.2%，品牌

CR10

從

74.6%降為

59.9%，行業(yè)集中度逐年下降，為

國(guó)產(chǎn)品牌崛起提供條件。中國(guó)成人紙尿褲處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，品牌格局分散。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)還處在起步階段，目前

以國(guó)內(nèi)品牌為主，2019

年企業(yè)

CR10

為

56.6%，品牌

CR10

為

56.0%，其中，國(guó)內(nèi)品牌恒安國(guó)際安爾康、杭州可靠、

杭州舒泰千芝雅市占率分別為

12.5%、11.3%、8.5%，排名前三，但尚未出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)的龍頭企業(yè)，品牌格

局不明晰。衛(wèi)生巾行業(yè)本土企業(yè)表現(xiàn)出色，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將持續(xù)提升。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相

對(duì)比較穩(wěn)定，目前行業(yè)排名前十的企業(yè)中本土企業(yè)共有六家，分別為恒安國(guó)際、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞、

絲寶和福建恒利。行業(yè)集中度方面，企業(yè)

CR10

由

2015

年的

37.6%升至

2019

年的

40%，品牌

CR10

從

2015

年的

35.8%

升至

2019

年的

38.6%，集中度尚有較大提升空間。二、花王：以產(chǎn)品為名誕生百年之前，業(yè)務(wù)不斷外延成就國(guó)際龍頭（一）日本日化第一企業(yè)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)靡全球花王集團(tuán)作為日本第一大日化品企業(yè)，不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)往世界。公司成立于

1940

年，主要從“化妝品”、“護(hù)

膚、護(hù)發(fā)用品”、“健康護(hù)理用品”和“家庭清潔用品”這

4

個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展研發(fā)、制造和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)?；ㄍ跚吧頌橛?/p>

1887

年創(chuàng)立的長(zhǎng)瀨商店，最初只從事美國(guó)進(jìn)口香皂及日本國(guó)產(chǎn)肥皂的零售業(yè)務(wù)。花王從

20

世紀(jì)初開(kāi)始將領(lǐng)域擴(kuò)展到日化

品，并著手建立起屬于自己的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)體系，在

20

世紀(jì)

70

年代，花王開(kāi)始專(zhuān)注于對(duì)人的衛(wèi)生健康的

基礎(chǔ)研究，自

1978

年起，花王針對(duì)不同的目標(biāo)群體成功推出了包括“Laurier樂(lè)而雅”女性生理用品，“Merries妙

而舒”嬰兒紙尿褲，“Relief樂(lè)易舒”成人失禁用品在內(nèi)的衛(wèi)生用品品牌。直至今日，花王已成為擁有產(chǎn)品種類(lèi)多達(dá)

600

多種、銷(xiāo)售地超

100

個(gè)國(guó)家和地區(qū)的世界領(lǐng)先日化品企業(yè)。（二）穿越百年歷史長(zhǎng)河，終成日化行業(yè)龍頭花王集團(tuán)的發(fā)展歷程主要分為三個(gè)階段。1887-1963

年公司從家居清潔業(yè)務(wù)領(lǐng)域向美容、健康護(hù)理業(yè)務(wù)延伸；

1964-1998

年公司致力于開(kāi)拓海外市場(chǎng)，同時(shí)構(gòu)造起獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道；1999-2020

年公司積極應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)變化，不

斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。穿越

133

年的歷史長(zhǎng)河，花王集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)從最初的日本香皂生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品覆蓋多領(lǐng)域業(yè)務(wù)，

銷(xiāo)售覆蓋多國(guó)家地區(qū)的世界領(lǐng)先日化品企業(yè)的蛻變。截至

2019

年，花王實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收

15022

億日元，海外收入為

5551億日元，占比達(dá)到

37%，2011

年至

2019

年，花王集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連續(xù)九年增長(zhǎng)。1、1887-1963

年：由點(diǎn)至面，多元化助力本土領(lǐng)先從自產(chǎn)香皂出發(fā)，花王陸續(xù)開(kāi)拓清潔、美容和健康業(yè)務(wù)領(lǐng)域?；ㄍ跫瘓F(tuán)的前身是由日本商人長(zhǎng)瀨富郎矢志于

1887

年創(chuàng)辦的長(zhǎng)瀨商店，最初只進(jìn)行美國(guó)香皂及日本肥皂的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。1890

年，在日本缺少優(yōu)質(zhì)本土香皂品牌的背景下，

公司推出自己研發(fā)生產(chǎn)的高級(jí)臉部用香皂，即“花王香皂”。依靠產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，花王香皂很快聲名鵲起，

迅速成長(zhǎng)為日本高端香皂的領(lǐng)先品牌。在此基礎(chǔ)上，公司開(kāi)始嘗試其他清潔產(chǎn)品研發(fā)。20

世紀(jì)

20

年代末，花王開(kāi)

發(fā)了基于椰子醇的合成洗滌劑。20

世紀(jì)

50-60

年代，其產(chǎn)品線延伸至頭發(fā)、衣物以及住宅清潔領(lǐng)域，并陸續(xù)推出

“Wonderful”洗衣粉、“花王飛逸香波”等新型產(chǎn)品，公司逐步發(fā)展為擁有眾多清潔解決方案的大型企業(yè)。隨著清

潔類(lèi)產(chǎn)品布局完善，花王的業(yè)務(wù)開(kāi)始逐漸向美容護(hù)理和健康護(hù)理等領(lǐng)域延伸。隨著

20

世紀(jì)

70

年代初期寶潔（P&G）

等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的進(jìn)入，日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，花王開(kāi)始將目光投向海外，并著手開(kāi)拓全球市場(chǎng)。2、1964-1998

年：全球業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，渠道經(jīng)驗(yàn)逐步累積（1）1964

年開(kāi)始，花王進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并建立海外產(chǎn)銷(xiāo)體系，至今已在

32

個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。1964

年，花王在泰國(guó)首次創(chuàng)建海外分公司，從此開(kāi)啟向亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張之路。1965

年之后，花王在新加坡、馬來(lái)西亞、

印度尼西亞等地建立當(dāng)?shù)胤止荆晒Υ蜷_(kāi)多國(guó)日用品市場(chǎng)。1993

年上?；ㄍ跤邢薰境闪?，標(biāo)志花王正式進(jìn)入中

國(guó)大陸。20

世紀(jì)

70

年代起，花王加速了在歐美地區(qū)的擴(kuò)張，成立德國(guó)

GuhlKosmetik等合資公司的同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)

當(dāng)?shù)仄放频氖召?gòu)。1987

年，花王成功收購(gòu)美國(guó)

HighpiontChemical公司，開(kāi)展了其在北美的化學(xué)品事業(yè)，之后花王

還陸續(xù)收購(gòu)了美國(guó)

AndrewJergens和法國(guó)

Curel等優(yōu)質(zhì)護(hù)發(fā)和護(hù)膚公司，在擴(kuò)大歐美市場(chǎng)的同時(shí)，助推公司開(kāi)拓美容護(hù)理、健康護(hù)理等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化，產(chǎn)品革新保障競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1976

年，花王成立“研究開(kāi)發(fā)總部”，借助技術(shù)創(chuàng)新推進(jìn)新產(chǎn)品

線。隨著

1978

年推出的“Laurier樂(lè)而雅”衛(wèi)生巾，標(biāo)示著花王進(jìn)入健康護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在

1983

年推出了如今風(fēng)

靡亞洲的“Merries妙而舒”嬰兒紙尿褲。此外，花王通過(guò)

1982

年推出的“Sofina”系列化妝品首次開(kāi)啟化妝品業(yè)務(wù)

領(lǐng)域，迅速成為日本僅次于資生堂的第二大化妝品企業(yè)。與此同時(shí)，花王的清潔產(chǎn)品也不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，1987

年，

花王首次推出濃縮洗衣粉“Attack潔霸”，短短六個(gè)月時(shí)間內(nèi)，潔霸洗衣粉便占據(jù)了日本

50%的市場(chǎng)。（3）花王在實(shí)踐中不斷累積經(jīng)驗(yàn)，致力打造獨(dú)特高效的銷(xiāo)售渠道。從最初分散的經(jīng)銷(xiāo)渠道到最終高效集合式的花王

CMK銷(xiāo)售公司，歷經(jīng)三輪洗禮，公司在銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上愈加成熟，對(duì)渠道的掌控力度不斷增強(qiáng)，助推公司業(yè)績(jī)?cè)?/p>

長(zhǎng)?；ㄍ踉谌毡镜匿N(xiāo)售渠道發(fā)展主要可以分為三個(gè)階段：

1966

年之前：公司成立之初，以傳統(tǒng)零售渠道在日本進(jìn)行銷(xiāo)售。隨后超市興起，采取打折降價(jià)的銷(xiāo)售策略，嚴(yán)

重?cái)D壓了渠道商和生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間。此外，超市打折手段使得傳統(tǒng)批發(fā)商庫(kù)存高企，周轉(zhuǎn)不暢，出現(xiàn)了區(qū)域

價(jià)格不均，竄貨行為滋長(zhǎng)等問(wèn)題。對(duì)此，花王提出了“再銷(xiāo)售價(jià)格維持制度”與“現(xiàn)金交易制度”，使得公司

回款周期變短，且定價(jià)策略也得到了更好的實(shí)施。

1966

年-1990s：隨著以寶潔為代表的海外品牌進(jìn)駐日本，日本本土企業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，花王選擇了加強(qiáng)

渠道掌控力度的方式應(yīng)對(duì)，通過(guò)在各地設(shè)立區(qū)域性的銷(xiāo)售公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)花王產(chǎn)品的批發(fā)分銷(xiāo)，對(duì)渠道進(jìn)行垂直

整合。1966

年在福岡，花王與當(dāng)?shù)厍郎坛闪⒘说谝患液腺Y銷(xiāo)售公司；截至

1968

年，花王與各地渠道商共成

立

128

家合資銷(xiāo)售公司，花王全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)初步成型。

20

世紀(jì)

90

年代后：隨著日本零售渠道現(xiàn)代化程度大幅提升，全國(guó)性連鎖店等渠道形式開(kāi)始出現(xiàn)，各地銷(xiāo)售公

司分別交涉話語(yǔ)權(quán)較低，且效率低下，公司迫切需要一個(gè)統(tǒng)一的窗口進(jìn)行交涉，為此，1992

年花王將旗下公司

整合為

8

家地區(qū)性的花王全資銷(xiāo)售公司，又于

1998

年整合成一家由花王全資控股的全國(guó)性的花王銷(xiāo)售公司。2007

年，花王將其與負(fù)責(zé)化妝品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售子公司合并，成立花王

CMK。2016

年，在合并剩余一些銷(xiāo)售子公

司后花王

CMK正式更名為花王集團(tuán)

CMK，并沿用至今。花王集團(tuán)全國(guó)的銷(xiāo)售體系完成整合，效率低下的問(wèn)題

得到解決，花王進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。3、1999-2020

年：戰(zhàn)略變化抗風(fēng)險(xiǎn)，管理優(yōu)化穩(wěn)增長(zhǎng)（1）產(chǎn)品重心靈活調(diào)整，戰(zhàn)略變化助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，花王快速反應(yīng)并積極實(shí)施應(yīng)對(duì)措施。進(jìn)入

20

世紀(jì)

90

年代，受日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅和亞洲

貨幣危機(jī)影響，日本國(guó)內(nèi)和亞洲市場(chǎng)需求持續(xù)低迷。為應(yīng)對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，花王在

1999

年退出信息技術(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，

專(zhuān)注發(fā)展消費(fèi)者產(chǎn)品、化妝品和化學(xué)品核心業(yè)務(wù)，持續(xù)加大研發(fā)投入，并進(jìn)一步拓展美容、健康護(hù)理等多元產(chǎn)品線

以激發(fā)市場(chǎng)需求。比如

2003

年花王推出有助于減少體能脂肪的“Healthya”綠茶，第一年銷(xiāo)售額便高達(dá)

190

億日元。

2013

年，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出妙而舒“瞬爽透氣”一次性紙尿褲。在美容護(hù)理方面，“Bioré碧柔”等護(hù)膚品牌也相應(yīng)

推出泡沫洗面奶等創(chuàng)新產(chǎn)品。2008-2010

年，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和日本經(jīng)濟(jì)下滑影響，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力減弱，導(dǎo)致公司營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下降。2011

年，為

了應(yīng)對(duì)這些負(fù)面因素，在世界及日本經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的背景下，花王開(kāi)始實(shí)施大力發(fā)展高附加值產(chǎn)品等措施，以適應(yīng)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，這一系列措施使得花王的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率由負(fù)轉(zhuǎn)正。2019

年，花王集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)

業(yè)收入

15022

億日元（約合人民幣

951.2

億元），同比下降

0.4%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

2117

億日元（約合人民幣

134.1

億

元），同比增長(zhǎng)

1.9%。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，花王做出的積極應(yīng)對(duì)措施有效緩沖了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的

負(fù)面影響，2011

年至

2019

年，花王集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連續(xù)九年增長(zhǎng)。（2）打造各地區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)品，中國(guó)成為紙尿褲核心市場(chǎng)進(jìn)入新世紀(jì)，花王深耕海外細(xì)分市場(chǎng)。花王在歐美地區(qū)主要以美容護(hù)理為核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)，進(jìn)一步收購(gòu)了美國(guó)、英國(guó)

等高端護(hù)膚護(hù)發(fā)公司，并積極與各海外公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作以促進(jìn)產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)售。2002

年開(kāi)始，花王在歐美

地區(qū)營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)水平持續(xù)上升，一定程度緩解了日本市場(chǎng)需求的緊縮對(duì)公司盈利的不利影響。2011

年后，

花王集團(tuán)海外業(yè)務(wù)占比增長(zhǎng)明顯，以中國(guó)為核心區(qū)域的亞洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)上升，成為公司海外業(yè)務(wù)的重要組

成部分。2019

年，亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)收入為

2063

億日元，同比增長(zhǎng)

3.8%，收入占比達(dá)

16.41%，同比增長(zhǎng)

0.29pct。2019

年與

2011

年相比，以中國(guó)為代表的亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)收入上升了

1247

億日元，收入占比增加了

8.49pct?；ㄍ醮罅Πl(fā)展健康護(hù)理業(yè)務(wù)，將嬰兒紙尿褲的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)放在中國(guó)。健康護(hù)理業(yè)務(wù)在

2011

年妙而舒嬰兒紙尿褲進(jìn)

入中國(guó)市場(chǎng)后營(yíng)業(yè)收入及占比出現(xiàn)明顯上升，2011-2015

年?duì)I業(yè)收入增加了

1050

億日元，占比提高了

5.16pct。然而

2018-2019

年，嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)受中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及新電商法出臺(tái)的影響出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，使得健康護(hù)理業(yè)務(wù)收入

有所下降，2019

年健康護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為

2552

億日元，同比下降

4.7%，收入占比

20.3%，同比減少

1.41pct。與

2017

年相比，該業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)下降

9.2pct，收入占比累計(jì)減少

2.83pct。推出

G11

與

R8

戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位海外市場(chǎng)。2019

年初，花王提出并實(shí)施“NewGlobalPortfolio”戰(zhàn)略，對(duì)旗下?lián)碛?/p>

49

個(gè)品牌的美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，把現(xiàn)有品牌將劃分為

11

個(gè)全球戰(zhàn)略品牌（G11），8

個(gè)本土戰(zhàn)略品牌（R8）。包括

將“SENSAI”目標(biāo)市場(chǎng)集中于歐洲，將“KATE”、“freeplus”等品牌的目標(biāo)市場(chǎng)集中于亞洲，開(kāi)展針對(duì)日本市場(chǎng)

設(shè)計(jì)的“TWANTY”、“LISSAGE”等品牌的研發(fā)改良等具體措施。此外，花王將此前的多個(gè)本土品牌重新劃分為

輔導(dǎo)型品牌和自選型品牌，根據(jù)消費(fèi)者的挑選和購(gòu)買(mǎi)方式，在相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道推出。G11

和

R8

戰(zhàn)略的推出，使得花

王對(duì)于日本國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)品牌分類(lèi)的針對(duì)性更加明確。在

2019

年的化妝品業(yè)務(wù)中，入選

G11

的品牌表現(xiàn)亮眼，

銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)

18%。（3）管理全面優(yōu)化，公司盈利穩(wěn)步增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合升級(jí)，供應(yīng)鏈管理加強(qiáng)。1986

年日本泡沫經(jīng)濟(jì)頂峰時(shí)期，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司開(kāi)始推行

TCR（TotalCostReduction）運(yùn)動(dòng)，以提高資源管理效率，降低公司經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用。2001

年，花王與咨詢(xún)公司

PricewaterhouseCoopers合作建立

CPM系統(tǒng)，提升存貨管理、優(yōu)化存儲(chǔ)空間。花王在

2018

年建立了戰(zhàn)略創(chuàng)新技術(shù)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃推動(dòng)銷(xiāo)售、研發(fā)、物流等九個(gè)方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高運(yùn)營(yíng)效率。2019

年，花王已初步利用人工智能技術(shù)推動(dòng)公司信息整合，有效

提升了內(nèi)部管理、研發(fā)、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售效率。在花王集團(tuán)高效的管理策略和嚴(yán)格的成本控制措施下，期間費(fèi)用率逐年優(yōu)化。2016-2017

年期間費(fèi)用大幅減少的原

因是

2016

年花王集團(tuán)改用國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS），作為過(guò)渡性措施，期間費(fèi)用的計(jì)算在

2017

年才發(fā)生改變，

部分倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸（625.9

億日元）、廣告（13.44

億日元）、促銷(xiāo)（277.59

億日元）、員工福利（527.25

億日元）、折

舊（28.74

億日元）、攤銷(xiāo)（96

億日元）和其他項(xiàng)目（276.11

億日元）的費(fèi)用被重新核算為銷(xiāo)售成本或抵消銷(xiāo)售收

入，因此期間費(fèi)用由

2016

年的

6334

億日元減少至

2017

年的

4527

億日元。2019

年，花王集團(tuán)的期間費(fèi)用為

4429

億日元，期間費(fèi)用率

29.48%，其中廣告投入及研發(fā)投入分別達(dá)到

775

億日元、591

億日元。2019

年與

2017

年相比，

期間費(fèi)用率下降了

0.91pct，其中廣告費(fèi)用率由

6.04%減少至

5.16%，但研發(fā)費(fèi)用率卻持續(xù)上升，由

3.81%上升到

3.94%。管理模式改革升級(jí)，未來(lái)增長(zhǎng)目標(biāo)明確。1999

年花王提出

EVA（EonomicValueAdded）管理體系，以

EVA數(shù)值替

代銷(xiāo)售收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)衡量公司增長(zhǎng)與資本使用效率，通過(guò)保證

EVA的持續(xù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)提升公司價(jià)值、實(shí)現(xiàn)股東利益

最大化的目標(biāo)。同時(shí)，在公司內(nèi)部建立基于

EVA管理體系的員工激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整審計(jì)和監(jiān)督委員會(huì)人員結(jié)構(gòu)以提高

決策效率，切實(shí)驅(qū)動(dòng)公司盈利穩(wěn)定增長(zhǎng)。雖然受原材料價(jià)格上漲以及

2008

年全球金融危機(jī)影響，凈利率在

2008-2010

年有短暫下降，但花王通過(guò)有效的管理模式，很好的應(yīng)對(duì)了外部環(huán)境的不利影響，凈利率自

2011

年開(kāi)始緩慢上升。

2019

年花王集團(tuán)毛利率實(shí)現(xiàn)

43.5%，較

2018

年提高了

0.13%，除

2016

年受會(huì)計(jì)準(zhǔn)則改變帶來(lái)的大幅下降以外，其

余各年基本維持穩(wěn)定水平。2018

年，花王進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，規(guī)劃實(shí)施

ESG（Evironmental、SocialandGovernance）活動(dòng)，2019

年

9

月正

式宣布轉(zhuǎn)向

ESG驅(qū)動(dòng)型管理策略，提出

Kirei生活方式計(jì)劃，計(jì)劃到

2030

年實(shí)現(xiàn)為全球十億人提供安全環(huán)保的產(chǎn)品，

推動(dòng)全球范圍內(nèi)的品牌擴(kuò)張三、以創(chuàng)新為基，以成本管控為手段，深耕品牌力發(fā)展與渠道建設(shè)（一）研發(fā)創(chuàng)新：持續(xù)創(chuàng)新、堅(jiān)持研發(fā)，向新品類(lèi)拓展公司堅(jiān)持創(chuàng)新，研發(fā)投入逐年增加。作為一家研究開(kāi)發(fā)型企業(yè)，花王本著“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的精神，在美容護(hù)理用

品、家庭護(hù)理用品及家居清潔用品領(lǐng)域開(kāi)展廣泛的研究工作，不斷推陳出新，研發(fā)投入由

2015

年的

526.99

億日元

增長(zhǎng)至

2019

年的

591.43

億日元，占營(yíng)業(yè)收入比重穩(wěn)定在

3.5%-4%且不斷增加。2015

年至今，公司研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)中

有升。截至

2019

年底，花王公司持有專(zhuān)利數(shù)達(dá)

16991

件；自

2008

年以來(lái)，從通用設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)進(jìn)行改良的件數(shù)為

6574

件。專(zhuān)注客戶(hù)需求，不斷改良產(chǎn)品性能，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。公司專(zhuān)注傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)，成立花王生活研究所，以便及時(shí)獲取

及記錄消費(fèi)者對(duì)花王產(chǎn)品的使用意見(jiàn)，供新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)使用，讓研究員在開(kāi)發(fā)過(guò)程中針對(duì)用戶(hù)的抱怨來(lái)改進(jìn)

產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)。同時(shí)，公司將不同專(zhuān)業(yè)的研究人員聚集在一個(gè)大的研發(fā)環(huán)境中，以便不斷交換研究心得，從談話

中獲得新的啟發(fā)。多年來(lái)，公司根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷推陳出新，其中公司自

2008

年以來(lái)不斷改良女性衛(wèi)生巾的吸

收能力、柔軟度與舒適度，并于

2012

年首次推出夜用型衛(wèi)生巾，極大地提高了用戶(hù)體驗(yàn)。此外，公司從材料、實(shí)用性、美觀和舒適度等方面不斷優(yōu)化成人紙尿褲，并于

2018

年研制出樂(lè)易舒“可當(dāng)做內(nèi)褲穿的成人紙尿褲”，花王品

牌知名度進(jìn)一步提升。公司產(chǎn)品矩陣不斷豐富。自成立以來(lái)，花王公司堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷拓展產(chǎn)業(yè)邊界。公司自

1978

年推出了“Laurier”衛(wèi)生

巾進(jìn)入健康護(hù)理用品領(lǐng)域，并于此后陸續(xù)推出嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲和經(jīng)期褲等產(chǎn)品壯大健康護(hù)理用品產(chǎn)線。此后

公司于

1980

年推出中性洗面奶“Biore”標(biāo)志著公司開(kāi)始進(jìn)入美容護(hù)理領(lǐng)域，之后陸續(xù)推出專(zhuān)為敏感肌設(shè)計(jì)的品牌“Curél”

和溫和的泡沫洗面奶“Freeplus”不斷拓展護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)邊界。1982

年公司推出“Sofina”系列化妝品首次開(kāi)啟化妝品業(yè)

務(wù)領(lǐng)域，并在此后通過(guò)研發(fā)定位中、高端人群的產(chǎn)品拓寬產(chǎn)品矩陣。1987

年花王首次推出濃縮洗衣粉“Attack”進(jìn)入

家居清潔用品領(lǐng)域，公司品類(lèi)及品牌不斷拓展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐年提升。（二）成本控制：供應(yīng)鏈優(yōu)化疊加數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以更低的成本提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，花王作為外資品牌，面臨著巨大的成本控制壓力。以紙尿褲為例，其中原材料價(jià)格、生產(chǎn)設(shè)備、

渠道費(fèi)用等都影響著紙尿褲的成本。因此，自

2012

年以來(lái)，公司在上海、合肥等地陸續(xù)建廠，采取“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)

地銷(xiāo)售”的策略，以降低物流運(yùn)輸成本。此外，公司多年來(lái)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理體系與加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，極大地降

低了產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到運(yùn)輸銷(xiāo)售全過(guò)程的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。1、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理體系，實(shí)現(xiàn)安全穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，公司力圖通過(guò)特有的供應(yīng)鏈管理整合需求，實(shí)現(xiàn)安全穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。2001

年，花王建立

CPM系統(tǒng)，提升存貨管理，優(yōu)化存儲(chǔ)空間，到

2002

年成功減少了

40%的庫(kù)存和

60%的產(chǎn)品短缺問(wèn)題。隨后，為擴(kuò)

大在亞洲地區(qū)的市場(chǎng)占有率，花王積極推進(jìn)亞洲地區(qū)市場(chǎng)的一體化布局，加強(qiáng)與各國(guó)零售商的戰(zhàn)略合作，并嘗試將

日本國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)和物流管理模式應(yīng)用于海外市場(chǎng)。隨著全球供應(yīng)鏈逐步建立，公司在全球市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)布局更加高

效，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。2018

年，花王進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，將

EGS納入供應(yīng)鏈管理體系。2019

年，公司

開(kāi)始進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2、進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，為顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)公司積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，旨在以更低的成本為顧客提供更高質(zhì)量、更舒暢的客戶(hù)體驗(yàn)?；ㄍ豕居?/p>

2018

年

4

月成

立戰(zhàn)略創(chuàng)新技術(shù)團(tuán)隊(duì)（SIT），主要負(fù)責(zé)通過(guò)有效利用尖端技術(shù)（AI與

IoT）促進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型和提高運(yùn)營(yíng)效率。公司將

戰(zhàn)略創(chuàng)新技術(shù)團(tuán)隊(duì)劃分為高效利用組、商業(yè)和銷(xiāo)售組、信息組與監(jiān)控組四個(gè)專(zhuān)項(xiàng)小組，并在銷(xiāo)售、研究、物流、業(yè)

務(wù)、管理、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)標(biāo)識(shí)、人力資本和財(cái)務(wù)九個(gè)目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提高決策效率。2019

年，

花王已初步利用人工智能推動(dòng)公司信息整合，有效的提升了內(nèi)部管理、研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售效率。3、擴(kuò)建生產(chǎn)基地，加強(qiáng)產(chǎn)能投放花王產(chǎn)能布局全球，在中國(guó)建設(shè)新廠可為公司節(jié)約成本，為客戶(hù)提供便捷。自成立以來(lái)，公司陸續(xù)在全球各個(gè)重點(diǎn)

貿(mào)易城市建立生產(chǎn)基地，以滿足來(lái)自世界各地的消費(fèi)需要，其中產(chǎn)能主要分布在日本、中國(guó)、越南、菲律賓、泰國(guó)、

馬來(lái)西亞、印度尼西亞、美國(guó)、墨西哥、德國(guó)、英國(guó)、西班牙等

14

個(gè)國(guó)家。在中國(guó)，公司于

2012

年在合肥建設(shè)一

期工廠，生產(chǎn)嬰兒紙尿褲等紙制品；2013

年，公司在上海建設(shè)新工廠，生產(chǎn)洗滌劑、洗衣液、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品；

2019

年，公司建設(shè)合肥二期工廠，用以生產(chǎn)高端紙尿褲產(chǎn)品?；ㄍ踉谥袊?guó)陸續(xù)建立新生產(chǎn)基地，一方面是為了擴(kuò)大

產(chǎn)能，以滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)品需求；另一方面，公司在合肥布局高品質(zhì)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，不但可以降低公

司運(yùn)輸成本，也有利于讓更多家庭不再通過(guò)代購(gòu)，更方便地使用到同等質(zhì)量的花王產(chǎn)品。（三）渠道優(yōu)勢(shì)：與時(shí)俱進(jìn)、不斷探索，抓渠道變革良機(jī)，促集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展1、日本渠道建設(shè)：成立銷(xiāo)售公司，促進(jìn)產(chǎn)品推廣1966

年花王成立第一家銷(xiāo)售公司，隨后全國(guó)各地銷(xiāo)售公司的接連誕生使花王全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本成型，為應(yīng)對(duì)日

本逐漸興起的多元化的零售業(yè)務(wù)格局，花王將各地銷(xiāo)售公司進(jìn)行整合，并在

1998

年整合為一家全國(guó)性的銷(xiāo)售公司。

花王

CMK體系的構(gòu)建宗旨是通過(guò)形成花王→花王

CMK→零售店的分銷(xiāo)渠道，以加強(qiáng)對(duì)終端門(mén)店的掌控力度。在成

為全國(guó)統(tǒng)一的銷(xiāo)售公司后花王

CMK從花王總部轉(zhuǎn)移了所有的銷(xiāo)售職能，例如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、物流運(yùn)輸和分銷(xiāo)推廣?；ㄍ?/p>

CMK在零售終端與公司之間扮演著一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)角色。一方面，公司需要加強(qiáng)對(duì)終端的掌控力；另一方面，

零售門(mén)店需要專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)以實(shí)現(xiàn)店效的增長(zhǎng)。因此，對(duì)花王

CMK而言，獲得消費(fèi)者和零售商的信任和支持非常

重要?；ㄍ?/p>

CMK的商店顧問(wèn)（SA）在聯(lián)系零售業(yè)、快速準(zhǔn)確地收集信息、解決零售商的問(wèn)題并與商店建立友好及

信任的關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用。以“提議式銷(xiāo)售”為例，SA通過(guò)準(zhǔn)確掌握主觀商店的區(qū)域特征、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、商店規(guī)模、位置條件等，從消費(fèi)者的角度為商店創(chuàng)建銷(xiāo)售層，提出貨架分配優(yōu)化等門(mén)店運(yùn)營(yíng)建議，幫助零售商

實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。另外，提議式銷(xiāo)售在幫助改善零售商毛利的同時(shí)，也能夠在各終端門(mén)店加快滲透花王的新產(chǎn)品，實(shí)

現(xiàn)了花王與終端門(mén)店雙贏的結(jié)果?；ㄍ?/p>

CMK與公司之間的信息共享有助于產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展。花王公司通過(guò)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)建立交換

信息的機(jī)制，與花王

CMK隨時(shí)交換意見(jiàn)并共享信息。例如在經(jīng)常舉辦的“市場(chǎng)審查會(huì)議”上，一方面花王

CMK可

以及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度和需求并反饋給公司的研發(fā)部門(mén)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)；另一方面，在會(huì)議上

SA可以聽(tīng)到制造人員的聲音，并將公司產(chǎn)品研發(fā)制造等相關(guān)信息及時(shí)地回饋給消費(fèi)者，這種雙向的信息交流對(duì)產(chǎn)品

的不斷完善起到了積極的作用，同時(shí)這種有效的信息共享機(jī)制也使花王

CMK成為公司強(qiáng)大的助力。2、中國(guó)渠道建設(shè)：砥礪前行，新零售業(yè)態(tài)下終遇發(fā)展良機(jī)花王在日本形成的獨(dú)樹(shù)一幟的銷(xiāo)售渠道既是歷史進(jìn)程的必然性，又是花王公司前瞻性的選擇所造就的。日本超市的

興起、全國(guó)連鎖店的出現(xiàn)、海外品牌的入駐等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題倒逼經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)確保自己的利潤(rùn)空間不被壓縮。面對(duì)形

勢(shì)的變化，花王主動(dòng)出擊，聯(lián)合各地經(jīng)銷(xiāo)商成立銷(xiāo)售子公司，建立起覆蓋全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；隨著日本的渠道變革，花

王又將各地子公司合并成一家全國(guó)性的花王銷(xiāo)售公司，通過(guò)對(duì)渠道的垂直整合，集團(tuán)在銷(xiāo)售渠道的深度上不斷挖掘。

20

世紀(jì)

80

年代末花王進(jìn)入中國(guó)，在借鑒日本渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷探索適合中國(guó)的渠道發(fā)展之路?；ㄍ踉谥袊?guó)的銷(xiāo)售渠道建設(shè)主要可以分為以下四個(gè)階段：

80

年代末—90

年代初：

80

年代末，花王進(jìn)入中國(guó)，并于

1993

年成立上?；ㄍ??；ㄍ醍?dāng)時(shí)主要利用中國(guó)傳統(tǒng)

經(jīng)銷(xiāo)商（國(guó)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)、國(guó)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商等）布局批發(fā)渠道，同時(shí)建設(shè)直營(yíng)渠道直接對(duì)接終端零售店，對(duì)接門(mén)店數(shù)達(dá)

16,000

家。隨后，中國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)生改變，國(guó)營(yíng)改制使得傳統(tǒng)渠道逐漸式微，花王不再高度依賴(lài)國(guó)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)，而

是參照日本，開(kāi)始在中國(guó)嘗試渠道垂直整合，陸續(xù)在

35

個(gè)城市開(kāi)設(shè)了

25

家銷(xiāo)售分部，直接對(duì)接終端門(mén)店。

90

年代初—21

世紀(jì)初：由于對(duì)終端管理不夠到位，中國(guó)員工對(duì)公司政策不能很好落實(shí)等原因，花王的渠道戰(zhàn)略

成果并不理想。雖然公司的直銷(xiāo)占比從

1997

年的

20%增長(zhǎng)到

2003

年的

60%，但公司銷(xiāo)售額仍處于低迷，因?yàn)?/p>

直銷(xiāo)渠道的增長(zhǎng)并未能填上傳統(tǒng)零售渠道業(yè)務(wù)萎縮留下的缺口。此外，公司大張旗鼓擴(kuò)張業(yè)務(wù)，引入大量新品

類(lèi)，但由于渠道銷(xiāo)售效率不高，導(dǎo)致貨物積壓，各地營(yíng)業(yè)部出現(xiàn)高庫(kù)存，打折銷(xiāo)售和竄貨問(wèn)題頻發(fā)，此外銷(xiāo)售

費(fèi)用高漲，對(duì)公司業(yè)績(jī)形成了較大壓力。

21

世紀(jì)初—2011

年：公司積極尋求新的方式在銷(xiāo)售渠道的廣度和深度上進(jìn)行拓展。2002

年，花王與傳化合作，

成立杭州傳化花王有限公司，借助其下沉渠道進(jìn)行擴(kuò)張，并于

2004

年大幅收縮在中國(guó)的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，只保留對(duì)沿

海發(fā)達(dá)城市終端門(mén)店的直接對(duì)