A鈣奶營養(yǎng)均衡媒體廣告宣傳方案

關(guān)注3億中國兒童營養(yǎng)均衡

1.

產(chǎn)品基本信息及推廣進(jìn)程

2.鋪市要求及方法

3.整箱陳列策略

4.廣告＋“健康傳中國”公益宣傳推廣目錄產(chǎn)品基本信息產(chǎn)品名稱娃哈哈益生元AD鈣奶產(chǎn)品賣點(diǎn)：在AD鈣奶基礎(chǔ)上特別添加FOS-IMO“益生元”黃金組合，改善腸道微生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)各種營養(yǎng)物質(zhì)均衡吸收，防止兒童營養(yǎng)失衡。產(chǎn)品規(guī)格200ML/瓶*4*6100ML/瓶*5*8產(chǎn)品基本信息益生元均衡營養(yǎng)AD鈣加倍吸收產(chǎn)品口號(hào)：原味鳳椰味早一瓶晚一瓶有效預(yù)防營養(yǎng)失衡產(chǎn)品基本信息維生素A和D

益生元黃金組合

活性鈣

FOS-IMO“益生元”黃金組合，改善腸道微生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)各種營養(yǎng)物質(zhì)均衡吸收，防止兒童營養(yǎng)失衡。維生素A:保護(hù)視力和皮膚，提高身體抵抗力；維生素D:維持牙齒和骨骼的正常生長發(fā)育。

以海洋生物牡蠣殼為原料經(jīng)科學(xué)工藝提制。在體內(nèi)活性高，吸收利用快且安全無副作用。AD升級(jí)營養(yǎng)換代FOS-IMO“益生元”黃金組合：低聚異麥芽糖+低聚果糖選擇性增殖腸道內(nèi)有益菌的生長、抑制有害菌繁殖，具有雙相調(diào)節(jié)微生態(tài)平衡的“整腸”生理功能，是維護(hù)兒童營養(yǎng)均衡的小衛(wèi)士。產(chǎn)品基本信息產(chǎn)品基本信息產(chǎn)品價(jià)差：容量規(guī)格（排/箱）一批到岸（元/箱）二批到岸（元/箱）到終端價(jià)（元/箱）終端零售價(jià)（元/排）100ml5×8排2830325200ml4×6排3133357產(chǎn)品基本信息海報(bào)產(chǎn)品基本信息貨架插牌正反面產(chǎn)品基本信息圍裙畫面產(chǎn)品基本信息X展架和促銷臺(tái)產(chǎn)品基本信息貨架貼產(chǎn)品基本信息跳跳牌產(chǎn)品基本信息推廣進(jìn)程表（1-4月）1月21-2月152月9-2月293月1-3月314月1-4月30=電視廣告投放=鋪市工作=整箱陳列及銷售=公益炒作宣傳推廣進(jìn)程鋪市要求及方法時(shí)間內(nèi)容要求1月21-2月15日中心城市：B類以下超市為首輪目標(biāo)A類超市完成進(jìn)場B類以下超市：完成進(jìn)場及出樣，見貨率達(dá)到80%；二三線市場：城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村中小型超市，中心集市旺點(diǎn)為首要目標(biāo)兩周內(nèi)該類終端全部見貨并同步實(shí)行整箱陳列同時(shí)開展客情較好零點(diǎn)的鋪市工作少量進(jìn)貨，關(guān)注回轉(zhuǎn)2月9-2月29日針對(duì)市區(qū)生活區(qū)旺鋪及二三線市場其余零點(diǎn)開展鋪市終端見貨率保持在60%以上A類超市出樣見貨4月1-4月30日利用公益活動(dòng)完成針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場的鋪市及滲透B類以上超市活動(dòng)主題生動(dòng)化并助陳到位內(nèi)容及要求方式一利用年后訂貨會(huì)套餐鋪市，5箱為一組將產(chǎn)品配銷到目標(biāo)終端。方式二AD鈣奶基礎(chǔ)較好的與老AD鈣奶捆綁鋪市，終端庫存有老AD鈣奶達(dá)到一定數(shù)量的，即給予相應(yīng)的進(jìn)貨政策。鋪市方法鋪市要求及方法（一）批發(fā)點(diǎn)的選擇重點(diǎn)1、批發(fā)市場中的批零兼營店，消費(fèi)者置辦年貨等會(huì)上門批量采購的；2、我司的二批商門頭，集中進(jìn)行形象展示；3、中心區(qū)域的批發(fā)旺點(diǎn)；4、專營各類年節(jié)送禮禮品的批發(fā)店；陳列重點(diǎn)終端（二）零售終端選擇重點(diǎn)1、大型商超賣場做形象；2、社區(qū)便利店、開架小超，方便消費(fèi)者購買；3、鬧市旺點(diǎn)（醫(yī)院、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、大型企業(yè)周邊零點(diǎn)）整箱陳列及促銷策略陳列數(shù)量要求市場級(jí)別批發(fā)點(diǎn)零售點(diǎn)合計(jì)省會(huì)城市100200300地級(jí)市場100200300縣級(jí)市場50150200以地級(jí)以下市場為重點(diǎn)區(qū)域整箱陳列及促銷策略整箱陳列及促銷策略終端陳列方式針對(duì)零售終端：店口醒目位置陳列10箱以上，按照我司要求陳列一個(gè)月，即可獎(jiǎng)勵(lì)小快線?瓶。針對(duì)開架小超：店內(nèi)醒目位置陳列20件以上，按照我司要求陳列一個(gè)月，即可獎(jiǎng)勵(lì)小快線?件。針對(duì)批發(fā)店：店內(nèi)醒目位置陳列30件以上，按照我司要求陳列一個(gè)月，即可獎(jiǎng)勵(lì)小快線?件。以上獎(jiǎng)勵(lì)政策市場自行調(diào)整力度類型累計(jì)銷售件數(shù)/月獎(jiǎng)勵(lì)政策零售終端20獎(jiǎng)勵(lì)中水1件50獎(jiǎng)勵(lì)中水？件100獎(jiǎng)勵(lì)中水？件批發(fā)100獎(jiǎng)勵(lì)小AD鈣奶？件200獎(jiǎng)勵(lì)小AD鈣奶？件500獎(jiǎng)勵(lì)小AD鈣奶？件銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案整箱陳列及促銷策略渠道獎(jiǎng)勵(lì)：消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)：整箱陳列及促銷策略規(guī)格整箱銷售價(jià)格促銷方案1促銷方案2100ml40元/件整箱購買優(yōu)惠2元（商超單獨(dú)錄條碼）送價(jià)值3-4元的玩具、文具盒等200ml42元/件整箱陳列及促銷策略“健康傳中國”公益活動(dòng)娃哈哈益生元AD鈣奶關(guān)注3億兒童營養(yǎng)均衡

“益生元普及工程”走進(jìn)萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)健康傳中國國家發(fā)展和改革委員會(huì)公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心指出，食品加工過精、抗生素濫用和環(huán)境污染導(dǎo)致人體微生態(tài)失衡，處于成長發(fā)育過程中的兒童更加容易受到影響。中國兒童的營養(yǎng)失衡率已經(jīng)達(dá)到11%。營養(yǎng)均衡不僅指營養(yǎng)物質(zhì)的足夠攝入量，還包括孩子體內(nèi)微生態(tài)環(huán)境和諧?；顒?dòng)背景“健康傳中國”公益活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2008年3月1日——12月31日（其中炒作集中在3-4月份、9-10月份）活動(dòng)地點(diǎn)：全國范圍活動(dòng)主題：娃哈哈益生元AD鈣奶關(guān)注3億兒童營養(yǎng)均衡——“益生元普及工程”走進(jìn)萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)活動(dòng)口號(hào)：健康傳中國“健康傳中國”公益活動(dòng)活動(dòng)梗概12008年3月1日起至2008年12月31日，娃哈哈陸續(xù)向全國10000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)送出娃哈哈益生元AD鈣奶。2活動(dòng)期間，消費(fèi)者只要購買1排娃哈哈益生元AD鈣奶即成為“健康傳中國”行動(dòng)的倡導(dǎo)者，為自己的孩子獲得健康保障的同時(shí)也為所在的省份貧困兒童送出一份愛心?！敖】祩髦袊惫婊顒?dòng)4事件宣傳擴(kuò)大影響面3執(zhí)行樣板捐贈(zèng)2地面配合1廣告宣傳市場執(zhí)行步驟“健康傳中國”公益活動(dòng)地面配合活動(dòng)廣告宣傳事件宣傳執(zhí)行樣板捐贈(zèng)4月16日-30日4月1日-15日3月16-31日3月1日-15日各步驟時(shí)間節(jié)點(diǎn)“健康傳中國”公益活動(dòng)電臺(tái)廣告報(bào)紙軟文堆頭傳單電視廣告零點(diǎn)海報(bào)整箱陳列橫幅終端插牌宣傳要點(diǎn)各步驟具體執(zhí)行要求——廣告宣傳

◆娃哈哈公司將陸續(xù)向1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)送出娃哈哈益生元AD鈣奶；◆消費(fèi)者只要購買1排娃哈哈益生元AD鈣奶，即成為“健康傳中國”行動(dòng)的倡導(dǎo)者，為所在省份的貧困兒童送出一份愛心；◆娃哈哈益生元AD鈣奶特別添加FOS-IMO“益生元”黃金組合，改善腸道微生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)各種營養(yǎng)物質(zhì)均衡吸收，防止兒童營養(yǎng)失衡。宣傳陣地“健康傳中國”公益活動(dòng)◆中型以上超市堆頭及整箱陳列，并放置插牌宣傳活動(dòng)；◆終端活動(dòng)海報(bào)大面積覆蓋；◆堆頭陳列點(diǎn)放置傳單，宣傳活動(dòng)及產(chǎn)品，消費(fèi)者自?。弧粲袟l件超市在陳列旁設(shè)置留言板，消費(fèi)者可寫下自己對(duì)“祖國未來”的祝愿；◆所有整箱陳列點(diǎn)懸掛橫幅宣傳活動(dòng)各步驟具體執(zhí)行要求——地面配合“健康傳中國”公益活動(dòng)“健康傳中國”公益活動(dòng)活動(dòng)超市插牌活動(dòng)宣傳海報(bào)“健康傳中國”公益活動(dòng)終端橫幅“健康傳中國”公益活動(dòng)活動(dòng)宣傳傳單◆月銷量達(dá)到10萬件的市場即可選擇當(dāng)?shù)?00所鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)贈(zèng)送一定數(shù)量的益生元AD鈣奶（50-100件/所），并擇其中幾所舉辦捐贈(zèng)儀式；各步驟具體執(zhí)行要求——樣板捐贈(zèng)◆捐贈(zèng)前聯(lián)系好相關(guān)電視及報(bào)紙媒體一同前往◆設(shè)計(jì)好相關(guān)捐贈(zèng)流程以及儀式“健康傳中國”公益活動(dòng)“健康傳中國”公益活動(dòng)捐贈(zèng)現(xiàn)場背景噴繪各步驟具體執(zhí)行要求——事件報(bào)道宣傳◆與捐贈(zèng)同步開展媒體炒作，報(bào)道主體內(nèi)容包括：1）產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N量突破**件，得到消費(fèi)者喜愛；2）娃哈哈秉承“關(guān)注3億中國兒童營養(yǎng)均衡”的理念，向當(dāng)?shù)?*家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)捐贈(zèng)**件產(chǎn)品，讓更多的孩子擁有均衡的營養(yǎng)和健康的體魄；3）捐贈(zèng)現(xiàn)場紀(jì)實(shí)報(bào)道；4）益生元AD鈣奶產(chǎn)品介紹“健康傳中國”公益活動(dòng)市場部2008年1月如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對(duì)市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑