媒體廣告促銷及公共關(guān)系講義課件

第十五章廣告促銷及公共關(guān)系廣告廣告已有數(shù)個世紀的歷史美國廣告客戶每年累計費用超過2120億美元，全球廣告花費超過4140億美元廣告主要用于:商業(yè)企業(yè),非贏利組織,專業(yè)機構(gòu)社會機構(gòu)什么是廣告?

廣告是由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務進行推廣的活動

廣告中的重要決策(圖.15.1)確定廣告目標溝通目標銷售目標編制廣告預算量力而為法銷售百分比法競爭對等法目標任務法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、效果選擇媒體類型選擇媒體載體選擇播出時段評估廣告活動溝通影響銷售影響告知性廣告通知市場、建立基本需求如激光唱片機

比較性廣告將一個品牌與另一個品牌作比較例如艾維斯vs赫茲勸說性廣告樹立選擇性需求例如索尼激光唱片機提醒性廣告使消費者一直記住該產(chǎn)品例如可口可樂廣告目標在一定期限內(nèi)，針對特定目標對象設定的一項具體的溝通任務制定廣告目標量力而行法基于公司所能提供的資源

目標任務法根據(jù)目標/任務，估計花費銷售百分比法基于目前或預測的銷售額的一定百分比競爭對等法根據(jù)競爭對手的項目預算確定廣告目標之后,營銷者必須為每個產(chǎn)品和市場編制廣告預算。(見第十四章)編制廣告預算編制廣告預算編制廣告預算時應該考慮的某些特定因素:所處產(chǎn)品生命周期的階段,市場份額,競爭狀況和廣告市場的秩序,產(chǎn)品差異性廣告

創(chuàng)意媒體決策廣告策略包括兩種主要因素，越來越多的公司開始意識到綜合利用這兩種因素的好處。設計廣告策略計劃創(chuàng)意策略向顧客溝通的一般信息設計創(chuàng)意

關(guān)注顧客利益創(chuàng)意概念“好主意”形象/措辭或兩者的結(jié)合廣告訴求有意義可信獨特設計廣告策略:廣告創(chuàng)意典型的創(chuàng)意執(zhí)行類型推薦生活片段科學證據(jù)生活方式專業(yè)技術(shù)幻境音樂人物象征情調(diào)或形象將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標市場注意和興趣的廣告制作設計廣告策略:創(chuàng)意執(zhí)行步驟1.確定范圍、頻率和效果步驟2.選擇主要媒體類型目標消費者的媒體習慣,產(chǎn)品性質(zhì),創(chuàng)意的類型,成本步驟3.選擇特定的媒體載體在給定的類型中選擇,如雜志必須根據(jù)媒體因素平衡媒體成本:受眾質(zhì)量&注意力,編輯質(zhì)量步驟4.決定媒體時段決定如何安排全年的廣告時間廣告方式:持續(xù)性還是間歇性廣告戰(zhàn)略:

選擇廣告媒體

溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評估銷售效果廣告能否增加銷售?廣告評估討論連接廣告可根據(jù)首要目標分成：通知型、勸說型、提醒型廣告。從當?shù)氐膱蠹埳险业揭陨先N類型的廣告。運用表15.1來解釋你的答案。小公司的銷售部門大公司的廣告部門廣告代理機構(gòu)協(xié)助公司計劃、制定和實施廣告項目的公司其他廣告因素廣告代理機構(gòu)大的廣告代理公司將其雇員按專業(yè)化分工成創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和業(yè)務等部門。由于不能精確地反映他們提供的服務，很多廣告代理公司現(xiàn)在已經(jīng)偏離了其委托代理系統(tǒng)。大多數(shù)廣告代理公司的客戶只需要廣告代理公司提供很少的服務就夠了，因而很多代理機構(gòu)減少了多樣化的努力。國際廣告決策國際廣告的適應性問題

各國的媒體成本和可用性差別很大廣告從業(yè)的法律規(guī)定并不是所有的國家都接受比較性廣告廣告要適應當?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)什么是銷售促銷?

銷售促銷是鼓勵購買、宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務的活動。提供立即購買的理由銷售促銷的快速發(fā)展銷售促銷可以采用消費推廣、產(chǎn)業(yè)推廣、交易推廣或人員推廣的形式。產(chǎn)業(yè)推廣的快速發(fā)展是由于:產(chǎn)品經(jīng)理面對增加現(xiàn)有銷售額的壓力越來越大。廣告的效率下降了。消費者越來越理性。銷售促銷的目標增加短期銷售額或建立長期市場份額。使零售商:接受新產(chǎn)品和更多庫存為產(chǎn)品做廣告給予更大的貨架空間提前購買總之，銷售促銷應該建立顧客關(guān)系。樣品贈券現(xiàn)金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特定產(chǎn)品時可以抵用現(xiàn)金在購買價格基礎上的返還降低包裝上所定價格以很低的價格或者免費供應某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費者消費推廣的主要手段惠顧回報購買點促銷比賽抽獎游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎賞銷售現(xiàn)場的展示或說明消費者提交作品參加比賽消費者提交自己的名字以供抽獎消費者每次購買產(chǎn)品時都會得到某些東西消費推廣的主要手段交易推廣的目標勸說零售商或批發(fā)商采用某一品牌為某一品牌提供貨架空間為某一品牌做廣告將某一品牌推向消費者

主要的交易推廣手段交易推廣的手段折扣津貼產(chǎn)業(yè)推廣的目標產(chǎn)生領先業(yè)務刺激購買獎勵顧客激勵銷售人員

產(chǎn)業(yè)推廣手段產(chǎn)業(yè)會議交易展示銷售競賽主要的產(chǎn)業(yè)推廣手段確定激勵規(guī)模制定參與條件評價方案決定如何推廣并實施促銷活動決定促銷時間的長短設計促銷方案什么是公共關(guān)系?

通過贏得有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。

新聞關(guān)系與新聞代理產(chǎn)品宣傳公共事務游說投資關(guān)系開拓渠道公共關(guān)系部門執(zhí)行以下部分或全部工作:公共關(guān)系的主要職能新聞演講特殊事件書面資料音像資料公司形象資料公共服務活動網(wǎng)站主要的公共關(guān)系工具制定公共關(guān)系目標選擇公共關(guān)系信息和工具執(zhí)行公共關(guān)系計劃評估公共關(guān)系結(jié)果主要的公共關(guān)系決策如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:…