全球媒體廣告公司的分工與合作

2.小剛看廣告第2

輯1997-2008Lookattheworld,comparingwithChina.上海會務(wù)公司/

善達(dá)公關(guān)WHOTHEYARE全球廣告集團(tuán)的分工與合作。ZHOUXIAOGANG1997-2008Lookattheworld,comparingwithChina.奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究舉例說明zhouxiaogang1997-2008Lookattheworld,comparewithChina.在全球市場,為全球品牌服務(wù)。madebyzhouxiaogangWHATTHEYDO奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究向智威湯遜問好,傳播的焦點(diǎn)是時間理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究4Ogilvy奧美廣告理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究在全球市場,為全球品牌服務(wù)。5360°品牌管家理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

奧美的使命是“成為珍視品牌的人最重視的代理商”。

奧美所做的一切都圍繞著品牌：建立品牌、保護(hù)品牌，讓品牌不斷地產(chǎn)生利潤。今天，品牌能夠帶來的價值很大程度上取決于非常軟性的東西，那就是人們在日常生活中與品牌的關(guān)系。 人們可以藉由各種各樣的事物與品牌建立真正的密切關(guān)系，這些事物遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的理性所能及。一樣的興趣，默契的幽默感，甚至對熱帶魚的共同喜愛，都可以成為建立強(qiáng)有力的紐帶關(guān)系的基礎(chǔ)。 大大小小的事情，也都會與品牌建設(shè)有關(guān)。因?yàn)槊總€品牌都有自己的故事，我們可能會有各自不同的接觸時間和體驗(yàn)方式去感受。而那些大大小小的事情其實(shí)都是故事的一部分，深刻影響到品牌關(guān)系。很多時候，這些事情遠(yuǎn)非我們的直接控制范圍之內(nèi)。 這就是奧美為什么堅(jiān)持從全方位看待品牌的原因。圍繞著一個品牌，奧美努力從各個方面尋找各種元素和線索，以捕捉更多與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，而后對這些事實(shí)進(jìn)行歸納，豐富品牌的故事。品牌管家6信息收集理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

首先透過信息的收集和分析，掌握產(chǎn)品、消費(fèi)群、競爭情勢以及所有環(huán)境因素，幫助我們徹底了解您的品牌特性。

從策略思考，到業(yè)務(wù)應(yīng)用，再到最具創(chuàng)意的整體行銷傳播，這正是奧美廣告的360度品牌管理所提供的服務(wù)內(nèi)容。信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌管家7品牌檢驗(yàn)理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

品牌檢驗(yàn)是品牌管家特有的調(diào)研工具。

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，把他們對品牌的籠統(tǒng)印象、模糊感覺和兩者之間的關(guān)聯(lián)性等看似無關(guān)的蛛絲馬跡進(jìn)行歸納，并整理成為明確的具體信息，判斷出其有利或不利品牌的因素。

信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌管家8品牌寫真理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

品牌寫真將所有的產(chǎn)品信息和對消費(fèi)者的深度洞察原樣顯現(xiàn)，透過文字或影像，去捕捉消費(fèi)者與某一個特定產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目之間的獨(dú)特關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)品牌的如同人類指紋般獨(dú)一無二的真實(shí)面貌。信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌管家9品牌管家

一經(jīng)確定，品牌便成為所有行銷決策的最高指導(dǎo)原則。

身為品牌管家，我們的任務(wù)在于確保品牌的核心價值忠實(shí)呈現(xiàn)在所有的行銷活動上。理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌管家10Ogilvy客戶

理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究11HELLOMOTO!

理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

MOTOROLA

背景

與主要競爭對手諾基亞和三星相比，摩托羅拉已有品牌形象顯得過于陳舊而保守。

策略

通過360度的品牌活動，創(chuàng)造全新的消費(fèi)者語言“MOTO”，并給予全新的品牌定義，為摩托羅拉的品牌形象重新注入活力。

效果

通過調(diào)研分析得知，在MOTO品牌活動之后，對于摩托羅拉的品牌形象，消費(fèi)者的普遍反應(yīng)是：更年輕了，更有創(chuàng)新意識了，更人性化了。這個數(shù)據(jù)較之活動之前，上升了接近10個百分點(diǎn)，趕上并超過了競爭對手諾基亞、三星等。MOTOIBM12MOTO

理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究MOTOIBM13IBMe-business

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IBM

背景

IBM在1998年推出“你準(zhǔn)備好了嗎？”傳播運(yùn)動，1999年IBM繼續(xù)推出“你接觸到電子商務(wù)了嗎(e-reality)”傳播運(yùn)動來傳達(dá)電子商務(wù)已不是一個抽象的概念。作為一種嶄新的模式，它已經(jīng)出現(xiàn)在生活中。IBM作為電子社會的倡導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者，希望憑借自身的實(shí)力，促進(jìn)社會的電子化進(jìn)程。并與中國結(jié)成合作伙伴，并肩前進(jìn)。

策略 用“電子化社會”作為傳播運(yùn)動的主旨，繼續(xù)深入發(fā)展IBM的傳播運(yùn)動，強(qiáng)化IBM的技術(shù)領(lǐng)袖，和包括硬件、軟件、服務(wù)等解決方案以及應(yīng)用全方位提供者的形象。采用360度整合行銷策略，使傳播最具沖擊力。展開并實(shí)施策略，以提升心理份額(mindshare)作為主要目標(biāo)，同時帶動市場機(jī)會。

效果 時至今日，IBM業(yè)已成為中國電子商務(wù)服務(wù)市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額首屈一指，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手惠普。MOTOIBM14MindShare傳立媒體理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究在全球市場,為全球品牌服務(wù)。15MindShare度身定做理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

傳立媒體的任務(wù)是確?？蛻粼诿襟w方面的競爭力，包括改變消費(fèi)者行為，觀眾細(xì)分，新媒體頻道，高端媒介價格調(diào)整。 在競爭如此激烈的環(huán)境中，傳立媒體要求它的員工思維敏捷，富有創(chuàng)意，靈活機(jī)動，具有強(qiáng)大的媒介購買能力。

傳立信奉“度身定做”的解決之道，使客戶的媒介投資更加合理化，實(shí)現(xiàn)客戶傳播投資的最大價值。 可以說，傳立既“大”又“小”。在和媒體談判時，傳立是一個購買量極大的購買者；同時，對于每一個客戶來說，傳立又可以提供細(xì)致入微的個人化服務(wù)。

作為最大的媒介公司，傳立投資新的媒介工具、研究技巧，進(jìn)而改善客戶投放廣告的效力；在實(shí)施的過程中，將價值最大化。

度身定做16MindShare核心服務(wù)理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

對于客戶的媒體投資，采取慎重的態(tài)度和透明的操守。

傳立的核心服務(wù)著重在于使客戶的媒介投資取得最高的回報。

媒介策略咨詢 研究有效的媒介策略來滿足客戶的業(yè)務(wù)需求與目的。

媒介投資和購買 利用傳立是中國最大的媒體購買集團(tuán)的優(yōu)勢來為客戶拿到最好的生意。

技術(shù)計(jì)劃和執(zhí)行 以透明的操作迅速有效地執(zhí)行客戶的媒介策略。核心服務(wù)專業(yè)服務(wù)17MindShare專業(yè)服務(wù)理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

專業(yè)服務(wù)根據(jù)市場的變化而不斷更新，有時候甚至也能改變市場。 正如傳立的核心服務(wù)，無論在當(dāng)?shù)剡€是全球市場都同樣適用。

高級技術(shù)研發(fā)部 戰(zhàn)略性的經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)咨詢。

市場洞察部門

消費(fèi)者/品牌/媒介洞察

互動媒體部門

數(shù)碼媒體市場咨詢

Performance部門

全面地提供在贊助及項(xiàng)目方面的策劃咨詢服務(wù)

核心服務(wù)專業(yè)服務(wù)18高級技術(shù)研發(fā)部奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

高級技術(shù)研發(fā)部是專門向傳立客戶提供信息咨詢的部門，其專業(yè)技術(shù)與高級計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)。 他們通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)原理分析以及建構(gòu)模型來幫助客戶達(dá)到最大的投資回報率和決定今后的進(jìn)一步策略。

高級技術(shù)研發(fā)部門可以解決下列問題：哪個地區(qū)，哪個產(chǎn)品類別或者品牌能提供最佳的業(yè)務(wù)增長機(jī)會？我們怎樣在媒體和價格之間取得一個平衡？哪種媒介渠道能夠最大限度地擴(kuò)大銷售，提高收益？怎樣實(shí)現(xiàn)認(rèn)知率和到達(dá)率的目標(biāo)，以取得最佳的投資效果？達(dá)到這些目標(biāo)需要多少預(yù)算？

高級技術(shù)研發(fā)部為客戶量身定制了一系列具有自主知識產(chǎn)權(quán)的研究方法：預(yù)算制定及分配的分析方法市場結(jié)構(gòu)分析工具Hendry-投資組合管理的分析方法營銷組合模型-專門分析營銷投入產(chǎn)出率的分析模型品牌資產(chǎn)管理媒介投資優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)時模型數(shù)據(jù)庫（高級技術(shù)研發(fā)部Live）-這是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，用戶獲得權(quán)限后可迅速查看數(shù)據(jù)及模型結(jié)果的更新，從而更快地獲得決策支持。理念業(yè)務(wù)客戶案例核心服務(wù)專業(yè)服務(wù)19市場洞察部奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

市場洞察部門是傳立傳媒建立在調(diào)研基礎(chǔ)上的一個部門，主要關(guān)注于深入探尋消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣。 雖然市場洞察部門的主要業(yè)務(wù),監(jiān)測和媒體投放評估大都是建立在定量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，但傳立更注重的是超越數(shù)據(jù)的羅列，在數(shù)據(jù)之上去洞察： 消費(fèi)者/品牌/媒體之間的關(guān)系 社會環(huán)境和消費(fèi)行為特點(diǎn) 人們?nèi)绾芜x擇媒介及選擇的原因 在不同的環(huán)境中人們對于廣告的反應(yīng)如何 在所有品牌溝通策略中，媒體策略的表現(xiàn)如何 媒介接觸習(xí)慣正在發(fā)生怎樣的變化理念業(yè)務(wù)客戶案例核心服務(wù)專業(yè)服務(wù)

中國在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著舉足輕重的角色。對于那些已經(jīng)進(jìn)入中國市場或是考慮進(jìn)入中國市場的企業(yè)來說，對中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度有很深入的洞察了解是十分必要的。

無論從消費(fèi)者所處的地區(qū)，消費(fèi)者的年齡，收入，態(tài)度，預(yù)期的哪方面來看，中國都是一個處在持續(xù)且快速變化中的高度復(fù)雜的市場。 傳立傳媒的市場洞察部門運(yùn)用許多先進(jìn)的專項(xiàng)自主研究和聯(lián)合調(diào)查研究工具，呈現(xiàn)給客戶清晰的市場細(xì)分。20互動媒體部門奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

互動媒體部門為我們的客戶帶來最新的數(shù)位溝通方式以及更直接的市場營銷技術(shù)。 在數(shù)位領(lǐng)域以及直銷市場快速演變的今天，互動媒體部門為我們提供了市場領(lǐng)先的知識及技術(shù)；從確定新興媒體形式，到管理線上調(diào)研再至開發(fā)具有深遠(yuǎn)意義的線上投資制度及長期的品牌表現(xiàn)跟蹤。

傳立互動媒體部門是互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)軍者，為客戶提供全面的服務(wù)： 線上及面對面咨詢服務(wù):市場趨勢，合作伙伴，資產(chǎn)管理，調(diào)研，培訓(xùn)以及競品監(jiān)測。 在網(wǎng)絡(luò)方面的媒介策劃、購買：線上,郵件,直郵,移動 提升市場定位：為客戶的搜索結(jié)果優(yōu)化及付費(fèi)廣告位提供獨(dú)有的解決方案。 資金貿(mào)易及線上購買服務(wù)理念業(yè)務(wù)客戶案例核心服務(wù)專業(yè)服務(wù)21Performance奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

Performance是一個在體育及娛樂贊助領(lǐng)域提供全方位咨詢與服務(wù)的部門。

Performance幫助品牌通過多樣的途徑和形式獲得關(guān)注，致力于讓品牌與體育，娛樂，文藝及電視節(jié)目強(qiáng)有力地結(jié)合，并加強(qiáng)其間的聯(lián)系。

Performance提供服務(wù)包括：戰(zhàn)略性贊助策劃客戶權(quán)益談判活動和個性化營銷市場洞察和媒體激活測量和評估理念業(yè)務(wù)客戶案例核心服務(wù)專業(yè)服務(wù)22MindShare客戶奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究理念業(yè)務(wù)客戶案例23耐克12：88理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

客戶要求

24歲生日前一天，在瑞士洛桑，劉翔終于以12秒88打破了沉睡了13年的男子110米欄的世界紀(jì)錄。這個數(shù)字不僅僅是新的世界記錄，而且8這個數(shù)字在中國文化里有著特別的意思：幸運(yùn)。NIKE要求：傳立媒體以最快的速度，在最廣泛的大眾媒體上進(jìn)行一輪媒體投放。

創(chuàng)意點(diǎn) 耐克以“Justdoit”精神，致力于贊助劉翔在世界及中國體壇上的地位。

創(chuàng)意與執(zhí)行 傳立（中國）媒體在接到客戶媒介簡報后僅僅6個小時，就完成了從廣告媒介策劃、購買到投放執(zhí)行的所有工作。

12“88廣告在隨后的8小時就在最先的5小時內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)形式播出。 而這次投放真正的核心是耐克特別為劉翔趕制的”12.88“的紀(jì)念版T恤，這件白色圓領(lǐng)衫前面印著紅色”12.88“，后面衣領(lǐng)處則是一個墨綠色的劉翔跨欄剪影。

耐克12：88

摩托羅拉拇指小寶養(yǎng)樂多北京投放 12“88廣告緊接著分別在CCTV5、新浪網(wǎng)站、和其它相關(guān)電視頻道、主要的報紙雜志，以及戶外巨幅海報和特別制作的TVC在外灘江邊震旦廣場的戶外電子屏上滾動播出。

評價

12“88廣告投放的效果成功，短時間內(nèi)耐克廣告的累計(jì)觸及人群就已經(jīng)達(dá)到約3388萬的年輕人，而年輕人正是耐克追求的核心目標(biāo)消費(fèi)者。 很好的反應(yīng)以及傳達(dá)了NIKE對運(yùn)動員一如既往給予支持和協(xié)助的精神。24摩托羅拉拇指小寶理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

客戶要求 一個全新的手指輸入系統(tǒng)伴隨著摩托羅拉A732的上市進(jìn)入市場。消費(fèi)者對新的智能手指輸入法存在著技術(shù)上的障礙。摩托羅拉要求通過培訓(xùn)這一類消費(fèi)者，以使這種產(chǎn)品的銷售量得以維持。

創(chuàng)意點(diǎn) 傳立認(rèn)識到"動漫"在中國相當(dāng)?shù)膹V受歡迎。人們喜歡幽默的感覺和傳統(tǒng)的童話形象。因此，我們決定利用這一點(diǎn)來刺激廣大的消費(fèi)者。

設(shè)計(jì)與投放 “拇指小寶”應(yīng)運(yùn)而生——通過一個卡通人物使得城市里的成年人群接受摩托羅拉A732中的智能輸入法。 “拇指小寶”成為影響市場的優(yōu)勝者。他的幽默的形象通過幾個長期交流平臺吸引著大眾，例如手指繪畫比賽（消費(fèi)者創(chuàng)造出他們自己的拇指小寶，并傳入一個網(wǎng)上特殊空間進(jìn)行公開投票），BBS的特殊繪畫功能，活潑的母指小寶的故事，以及在MSN和QQ中的母指小寶游戲。

耐克12：88

摩托羅拉拇指小寶

養(yǎng)樂多北京投放

評價 消費(fèi)者的參與熱烈。所有的人都在玩“拇指小寶”游戲，使用BBS的特殊繪畫功能，發(fā)送“拇指小寶”電子賀卡，并將自己的繪畫作品發(fā)送到網(wǎng)站參與投票。 最后統(tǒng)計(jì)得出：網(wǎng)上共有相關(guān)留言2.25億條，對摩托羅拉A732網(wǎng)站的訪問達(dá)1千萬，在2006年的第四季度中摩托羅拉A732共售出10萬部。25養(yǎng)樂多北京投放理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

客戶要求 養(yǎng)樂多是一個有著超過七十五年歷史的日本品牌，目前在世界27個國家都有銷售。養(yǎng)樂多在廣州，深圳和上海有銷售，2006年在北京正式上市。 養(yǎng)樂多面臨的主要問題是益生菌飲品在中國市場的類別仍然比較小。養(yǎng)樂多的價格則比較高。

創(chuàng)意點(diǎn) 成功幫助養(yǎng)樂多在北京上市，以相對較少的預(yù)算，通過建立品牌認(rèn)知度和有效溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)（有益健康）來達(dá)到計(jì)劃銷售額。

設(shè)計(jì)&傳播 由于客戶的預(yù)算較小，在這種情況下我們建議使用簡短的，但是讓人印象深刻的廣告投放給消費(fèi)者帶來強(qiáng)大的影響力。

只要消費(fèi)者嘗試過，該品牌“重復(fù)購買”的特性便可以保證以后的銷售量。 因此，傳立運(yùn)用多樣化的媒體手段包括，電視，平面媒體和戶外媒體（地鐵和巴士廣告），在不同的情況下使廣告頻繁地到達(dá)目標(biāo)人群。

耐克12：88

摩托羅拉拇指小寶

養(yǎng)樂多北京投放

為了保證此次預(yù)算的可行性，傳立通過創(chuàng)意的談判和執(zhí)行來傳達(dá)品牌利益。 例如在報紙方面，傳立談判了性價比很高的廣告套裝，通過最小的預(yù)算為廣告達(dá)到最高的發(fā)布率。 在雜志方面，傳立利用了一個女性消費(fèi)者感興趣的占星術(shù)頁面來傳達(dá)這樣的信息：養(yǎng)樂多提醒您，關(guān)注星座運(yùn)程，關(guān)注身體健康。

評估 此次投放的結(jié)果是廣告認(rèn)知度超過了45%。更重要的是銷售額大大出乎客戶的預(yù)料（達(dá)到了超過了40%的購買率）。大大地超出了預(yù)期的目標(biāo)，是一次非常成功的投放。

26萬博宣偉公關(guān)理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究在全球市場,為全球品牌服務(wù)。27萬博宣偉公關(guān)理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

萬博宣偉國際公關(guān)公司（WeberShandwickWorldwide）是世界上最大的公共關(guān)系咨詢公司，在全球35個市場設(shè)有80間辦公室，業(yè)務(wù)范圍涉及全球126座城市。 萬博宣偉的強(qiáng)項(xiàng)在于快速消費(fèi)品推廣，該公司在業(yè)務(wù)拓展上充分發(fā)揮了同屬IPG的4A廣告公司麥肯光明、靈獅環(huán)球和博達(dá)大橋帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。28萬博宣偉公關(guān)業(yè)務(wù)理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

在中國，萬博宣偉為國內(nèi)及全球企業(yè)客戶提供行之有效、富于創(chuàng)新的公關(guān)宣傳項(xiàng)目。不管是新設(shè)施的揭幕儀式、樹立品牌形象、CEO來訪、發(fā)布新產(chǎn)品/服務(wù)、危機(jī)處理，還是政府公關(guān)活動，萬博宣偉在中國積累的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭蛻魪娜輵?yīng)對種種挑戰(zhàn)性的公關(guān)事務(wù)，并使他們的事業(yè)從中獲益。

萬博宣偉中國的組織架構(gòu)采用了全球一致的模式，使每個業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都匯集了相當(dāng)?shù)男袠I(yè)和市場經(jīng)驗(yàn)。在中國的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)包括：消費(fèi)品營銷企業(yè)形象公關(guān)金融服務(wù)和投資者關(guān)系政府關(guān)系和公共關(guān)系醫(yī)療保健科技旅游消費(fèi)品與醫(yī)療保健企業(yè)形象財經(jīng)公關(guān)科技及信息技術(shù)公共事務(wù)及政府關(guān)系29消費(fèi)品與醫(yī)療保健理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

公共關(guān)系策略和項(xiàng)目 為客戶提供量身定做且貼合其工作進(jìn)度的公關(guān)策略，以充分滿足客戶的需求和期望?；趯蛻舯旧怼⑿袠I(yè)狀況及其面臨的外部挑戰(zhàn)的透徹分析，我們?yōu)槠浯_定核心信息和目標(biāo)受眾，并提供深入的富有創(chuàng)造力的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。同時還會不斷的對其有效性進(jìn)行評估以確?？蛻舻耐顿Y回報。 媒體關(guān)系管理 為客戶提供包括公司、產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的一系列全方位的媒體資料。這些資料幫助我們?yōu)榭蛻舭l(fā)展和維護(hù)同媒體之間的日常聯(lián)絡(luò)，并確?？蛻艄驹跍贤ǚ绞缴蟽?nèi)外風(fēng)格的統(tǒng)一。 具前瞻性的媒體關(guān)系開發(fā)和維護(hù) 堅(jiān)持不懈地為客戶尋找與其活動相關(guān)的額外的媒體曝光的機(jī)會。這其中包括追蹤行業(yè)媒體的熱點(diǎn)新聞，以及從中發(fā)展延伸出的觀點(diǎn)，這將有助于客戶將其自身定位于行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)袖。消費(fèi)品與醫(yī)療保健企業(yè)形象財經(jīng)公關(guān)科技及信息技術(shù)公共事務(wù)及政府關(guān)系

產(chǎn)品發(fā)布和活動管理 全力支持包含有市場推廣、廣告和公關(guān)活動等的整合營銷方案。用具專業(yè)精神的公關(guān)活動來幫助客戶完成新產(chǎn)品的發(fā)布及其他活動。能為客戶提供創(chuàng)造性與實(shí)用性并舉的建議，以使發(fā)布活動取得成功。 效果評估和媒體監(jiān)測 擁有一系列專業(yè)工具來幫助客戶對其媒體曝光的文章進(jìn)行監(jiān)測、報告和分析。公司與客戶一道尋求由為客戶量身定做的定性分析、定量分析或相對分析組成的最高效的解決方案，以評估媒體報道對客戶商業(yè)績效的影響。30企業(yè)形象理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

媒體關(guān)系戰(zhàn)略咨詢及活動制定

我們根據(jù)客戶需求和優(yōu)先次序量身定制戰(zhàn)略和媒體方案。這些是基于對重點(diǎn)信息的確定。主要受眾和創(chuàng)造性的技巧。我們在常規(guī)基礎(chǔ)上提供方法和評估戰(zhàn)略。 媒體關(guān)系管理

我們?yōu)槊襟w提供全面的關(guān)于公司、產(chǎn)品和服務(wù)方面的資料，維系日常媒體關(guān)系。 公共事務(wù)

政府關(guān)系在中國是至關(guān)重要的。我們提供在公共事務(wù)方面領(lǐng)先的專長，幫助客戶在全國和地方層面影響公共政策。我們還提供游說和戰(zhàn)略協(xié)助。 危機(jī)管理 我們的專業(yè)顧問為客戶提供及時全面的項(xiàng)目管理專長，在危機(jī)預(yù)警、控制和處理方面提供咨詢。消費(fèi)品與醫(yī)療保健企業(yè)形象財經(jīng)公關(guān)科技及信息技術(shù)公共事務(wù)及政府關(guān)系

活動管理 我們?yōu)榭蛻籼峁I銷、廣告、公關(guān)在內(nèi)的整合方案，確?；顒舆_(dá)到最佳的媒體效果，同時也保證客戶收到全面的創(chuàng)造性并且行之有效的解決方法。

媒體/演講培訓(xùn) 我們專業(yè)的媒體培訓(xùn)專家采用真實(shí)場景培訓(xùn)，為客戶提供知道和反饋幫助提高應(yīng)對媒體的技巧。我們的培訓(xùn)項(xiàng)目確?？蛻舾玫睦斫饷襟w，更有效的參與和應(yīng)對媒體提問以及傳遞主要信息。此外，我們還幫助客戶改善總體演講風(fēng)格和技巧。31財經(jīng)公關(guān)理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

戰(zhàn)略咨詢

我們開發(fā)并執(zhí)行溝通方案，以吸引并保持恰當(dāng)?shù)耐顿Y者，維持股票價格。通過正確的定位、清晰準(zhǔn)確的信息、正對恰當(dāng)?shù)呢斀?jīng)受眾提高業(yè)務(wù)價值。

上市

包括總體定位、與金融分析師和財經(jīng)媒體建立聯(lián)系、路演以及內(nèi)部溝通。

后期維護(hù)

為了維持并建立公司形象和股票價值，所有上市公司都需要持續(xù)的溝通支持，包括謹(jǐn)慎處理敏感信息。溝通方式包括分析調(diào)查、分析師會議、新聞發(fā)布會、新聞稿、一般性會議、季度財務(wù)報告、年度報告以及公司網(wǎng)站等。

財經(jīng)媒體關(guān)系

幫助客戶建立良好的媒體關(guān)系，使媒體能夠全面了解公司信息。通過萬博宣偉全球網(wǎng)絡(luò)，我們還可去確保與歐美主要財經(jīng)媒體的良好關(guān)系。消費(fèi)品與醫(yī)療保健企業(yè)形象財經(jīng)公關(guān)

科技及信息技術(shù)公共事務(wù)及政府關(guān)系

其他特殊項(xiàng)目

我們還可以提供公司收購與兼并咨詢、項(xiàng)目管理、危機(jī)管理及培訓(xùn)。32科技及信息技術(shù)理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

公共關(guān)系策略和項(xiàng)目 我們?yōu)榭蛻籼峁┒壬矶ㄗ龅哪軌驖M足客戶期望，且貼合其工作進(jìn)度的公關(guān)策略?；趯蛻舯旧砑捌涿媾R的外部挑戰(zhàn)的透徹分析，我們?yōu)槠渲贫ê诵男畔⒑湍繕?biāo)群。 媒體關(guān)系支持 我們?yōu)榭蛻籼峁┌ü尽a(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的一系列全方位的媒體資料。這些資料幫助我們?yōu)榭蛻舭l(fā)展和維護(hù)同媒體之間的日常聯(lián)絡(luò)。同時，我們確?？蛻艄驹跍贤ǚ绞缴蟽?nèi)外風(fēng)格的統(tǒng)一。 具前瞻性的媒體關(guān)系開發(fā)和維護(hù) 我們堅(jiān)持不懈地為客戶尋找并提供與其活動相關(guān)的額外的媒體曝光的機(jī)會。這其中包括致力于熱點(diǎn)追蹤的行業(yè)報道，以及從這些話題中發(fā)展延伸出的觀點(diǎn)，這將有助客戶將其自身定位于行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)袖。消費(fèi)品與醫(yī)療保健企業(yè)形象財經(jīng)公關(guān)科技及信息技術(shù)公共事務(wù)及政府關(guān)系

產(chǎn)品發(fā)布和活動管理 我們?nèi)χС职惺袌鐾茝V、廣告和公關(guān)活動等的整合溝通方案。我們用具專業(yè)精神的公關(guān)活動來幫助客戶完成新產(chǎn)品的發(fā)布及其他活動。我們能為客戶提供創(chuàng)造性與實(shí)用性并舉的建議，以達(dá)成發(fā)布活動的成功。 評估和媒體監(jiān)測 我們擁有一系列專業(yè)工具來幫助客戶作其媒體曝光文章的監(jiān)測、報告和分析工作。我們將與客戶一道尋求由定性分析，定量分析或相對分析組成的最高效的解決方案。

33公共事務(wù)及政府關(guān)系理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

市場領(lǐng)先地位

PowellTate是萬博宣偉中國的公共事務(wù)分部，為客戶提供政府關(guān)系、公共政策、事件管理、戰(zhàn)略傳播運(yùn)動、業(yè)務(wù)拓展等領(lǐng)域的高端咨詢服務(wù)。PowellTate擁有覆蓋美洲、歐洲和亞洲主要政治中心的國際網(wǎng)絡(luò)，其策略咨詢服務(wù)是本地化資源和國際視野的結(jié)合。 新視野

在中國市場，公共事務(wù)管理，影響著機(jī)構(gòu)最重要的資產(chǎn)—聲譽(yù)。這就是萬博宣偉將公共事務(wù)咨詢業(yè)務(wù)的發(fā)展作為業(yè)務(wù)重心的原因之一。公共事務(wù)涉及多重受眾，采用了以調(diào)研為導(dǎo)向的方法來確認(rèn)利益關(guān)系群體以及他們的需求。當(dāng)今,公共事務(wù)需要通過整合戰(zhàn)略傳播來塑造公共政策制定的環(huán)境，并最終影響公共決策制定的結(jié)果。 專業(yè)服務(wù)

PowellTate的精英團(tuán)隊(duì)由來自政府、傳媒、商業(yè)、法律等領(lǐng)域的人才所組成。他們給客戶帶來深入的知識、經(jīng)驗(yàn)、技能，以影響公共輿論、協(xié)助政府的政策制定、教育和帶動主要受眾群體。PowellTate北京和上海的分部一起為客戶提供全方位的高端咨詢。消費(fèi)品與醫(yī)療保健企業(yè)形象財經(jīng)公關(guān)科技及信息技術(shù)公共事務(wù)及政府關(guān)系 PowellTate北京分部業(yè)務(wù)以政策事務(wù)和聲譽(yù)管理為主。通過對政策法規(guī)深入的追蹤和分析、策劃和管理提升企業(yè)聲譽(yù)的活動、安排高層會談和整合策略傳播等綜合服務(wù)支持客戶公共事務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

PowellTate上海分部以對公共事務(wù)深入的理解為基礎(chǔ)，通過對市場進(jìn)入、策略業(yè)務(wù)拓展、市場定位、品牌管理的整合，加速客戶業(yè)務(wù)的拓展。 另外，上海分部還協(xié)助上海世博會全球推廣和傳播計(jì)劃，并由此與上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局建立了密切的工作關(guān)系。 政府關(guān)系 各級政府與其分支機(jī)構(gòu)都對各行各業(yè)在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生影響。這種影響使得與政策制定者和輿論領(lǐng)袖全面、及時的溝通變得尤為重要。PowellTate的專業(yè)管理體系和咨詢成功地協(xié)助客戶在全國以及省市層面上處理各種復(fù)雜的政策議題。

34公共事務(wù)及政府關(guān)系理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

事件管理 事件管理是按優(yōu)先順序主動處理影響企業(yè)與機(jī)構(gòu)成功的公共政策與聲譽(yù)事件。有效的事件管理需要辨別與追蹤影響客戶的事件并進(jìn)行有效的應(yīng)對。PowellTate經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問與客戶一起制定事件管理的優(yōu)先策略，并且為保護(hù)客戶聲譽(yù)，拓展其在華的業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力的戰(zhàn)略傳播支持。 傳播運(yùn)動 傳播運(yùn)動旨在通過獲得相關(guān)利益群體的支持來達(dá)到業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)。PowellTate將現(xiàn)代整合傳播工具融會貫通，通過對戰(zhàn)略定位、公司的社會責(zé)任、利益群體關(guān)系的拓展、公眾教育、聯(lián)盟建構(gòu)和對影響者的動員等方法的成功運(yùn)用，來提高客戶的聲譽(yù)度。 戰(zhàn)略傳播

PowellTate認(rèn)為戰(zhàn)略傳播是業(yè)務(wù)和傳播目標(biāo)的一致化。PowellTate通過現(xiàn)代整合傳播的綜合手段，不僅可以幫助客戶確定他們的目標(biāo)，同時確保客戶最重要的受眾獲得度身定做的信息，并提供支持。消費(fèi)品與醫(yī)療保健企業(yè)形象財經(jīng)公關(guān)科技及信息技術(shù)公共事務(wù)及政府關(guān)系

業(yè)務(wù)拓展咨詢

PowellTate的解決方案為客戶提供世界水平的業(yè)務(wù)拓展咨詢和專家意見，與客戶的在華投資目標(biāo)完全一致。我們完善的服務(wù)包括：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、盡職調(diào)查、風(fēng)險管理、與本地合作伙伴關(guān)系咨詢、為企業(yè)并購提供政府關(guān)系和社區(qū)關(guān)系的支持。35萬博宣偉公關(guān)客戶理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

昆騰公司、安捷倫科技、Microsoft微軟、艾利遜傳動裝置、亞馬遜、Bahamas、波音、必治妥施貴寶制藥、可口可樂、佳潔士、德固賽、杜威律師事務(wù)所、?？松梨凇⑼ㄓ秒姎狻⑼ㄓ闷?、吉布森吉他、嘉實(shí)基金、Hewitt、日立、霍尼韋爾、IEEE、荷蘭國際球根花卉中心、金佰利、雷曼兄弟、滿婷、潘婷、CoverGirl封面女郎、沙宣、蜜絲佛陀、萬事達(dá)卡MasterCard、自然美、諾華制藥、幫寶適、輝瑞制藥、寶德信金融集團(tuán)、PTC、上海市政府、SK-II、德州儀器、賽門鐵克、瑞士銀行、Zespri佳沛奇異果、等等。36百合新娘寫意蔚藍(lán)的浪漫理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

荷蘭國際球根花卉中心是一個非營利性的組織，旨在提高球根花卉在中國的形象和地位。本次活動與婚禮季節(jié)相結(jié)合，目的是提高百合的形象并推崇一種新的婚禮風(fēng)尚，區(qū)別于現(xiàn)在流行中國的在酒店舉行婚禮的形式。活動的主題是與大海息息相關(guān)的，因此我們選擇在一個美麗的湖畔作為活動場地。 我們希望能夠給媒體營造一種主旋律，使這個活動能夠給大家留下更深刻的印象，并使夏威夷百合的主題被廣為推崇并取代以前的蘭花成為婚禮的首選。美麗的湖水、翠綠的植物和嬉戲的鳥獸為舉行這樣一個婚禮提供了充滿自然氣息的理想場所。 不但婚禮活動的場地被美麗的百合所裝飾，湖面也飄撒著朵朵百合。用大量的水果裝飾的餐桌充滿夏威夷的熱帶風(fēng)情，讓人感到濃郁的熱帶島嶼風(fēng)情。

像很多公關(guān)活動一樣，互動是非常重要的，我們安排了用百合花裝飾的草裙舞者和小提琴演奏者來吸引觀眾參與，但整個活動的焦點(diǎn)仍是百合。.

穿著脫離傳統(tǒng)婚禮服裝的模特也是本次活動的焦點(diǎn)，以他們出眾的外表、充滿魅力的笑容、不凡的風(fēng)度和獨(dú)特的風(fēng)格吸引了眾多的記者。 本次活動與北京最主流的婚慶雜志《新娘》合作，得到4頁的大幅篇幅活動報道。除此之外，此次獨(dú)特的戶外婚禮還吸引了眾多生活時尚類雜志如《健康與美容》and《時尚旅游》來進(jìn)行特別報道。 活動結(jié)束后，共收到36家媒體發(fā)布的活動報道，其中包括4家電視臺。本次活動總共的瀏覽量達(dá)到46,658,000，相等的廣告價值超過$145,023。

百合新娘日立環(huán)球存儲科技公司37日立環(huán)球存儲科技公司理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

項(xiàng)目名稱 提升日立環(huán)球存儲科技公司作為一個新公司在亞太地區(qū)的知名度 挑戰(zhàn) 日立環(huán)球存儲科技公司成立于2003年初，加入硬盤機(jī)市場的激烈競爭當(dāng)中。當(dāng)時的亞洲媒體對硬盤機(jī)行業(yè)以及IBM與日立在這個行業(yè)中的地位和領(lǐng)先技術(shù)知之甚少。

業(yè)界對IBM和日立之間的合并持懷疑態(tài)度。而萬博宣偉的目標(biāo)就是喚起人們對亞太地區(qū)缺乏硬盤機(jī)行業(yè)傳播力度的注意。

為此，萬博宣偉志在： 與日立的競爭對手相比，顯著提高公關(guān)工作的成效； 并從三個方面著手，提升日立環(huán)球存儲科技公司的知名度：

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產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性

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技術(shù)的領(lǐng)先與創(chuàng)新

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日立環(huán)球存儲科技公司是客戶首選的商業(yè)合作伙伴

策略 在亞太地區(qū)進(jìn)行為期長達(dá)六個月的媒體覆蓋情況統(tǒng)計(jì)調(diào)查，IBM/日立在一線媒體中覆蓋數(shù)量位列第三，稿件質(zhì)量位列第四。萬博宣偉利用了這個結(jié)果，精心制定了公關(guān)工作的目標(biāo)和策略。 策略在著眼于與媒體長期穩(wěn)定合作的同時，也密切關(guān)注某些與媒體合作的特別機(jī)會。

總體策略的重點(diǎn)主要集中在以下幾個方面：

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充分利用新品發(fā)布的機(jī)會，強(qiáng)調(diào)日立的質(zhì)量與科技領(lǐng)先優(yōu)勢

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通過產(chǎn)品評測活動，使媒體對日立硬盤的性能及質(zhì)量加深了解

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通過公司信息發(fā)布展示日立/IBM是一次成功的合并

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提升渠道的知名度

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對公司發(fā)展過程中的成功案例及重大事件進(jìn)行宣傳 成果 萬博宣偉的努力顯著的加深了媒體對新公司的認(rèn)識和了解，日立在亞太區(qū)的媒體覆蓋率在萬博宣偉工作的六個月內(nèi)增加了13倍，并在接下來的6個月中又增加了54%。 通過萬博宣偉的努力，日立獲得的97%的正面產(chǎn)品評測報道率，對日立給來自業(yè)界的競爭以有力的回?fù)?。百合新娘日立環(huán)球存儲科技公司38Landor朗濤理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究在全球市場,為全球品牌服務(wù)。39朗濤的CI觀理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

朗濤品牌咨詢公司（LandorAssociates）:世界最大的形象識別與策略設(shè)計(jì)顧問公司

商標(biāo)策劃

始創(chuàng)人華爾特·朗濤（WalterLandor）曾說過：“產(chǎn)品制造于工廠，商標(biāo)是出自心靈的創(chuàng)作?！边@就是朗濤今天仍然做著的工作——創(chuàng)作獨(dú)具特色的商標(biāo)，致力為客戶樹立鮮明的形象。朗濤認(rèn)為：與所有相關(guān)的人們建立良好的關(guān)系紐帶，從而建立起放心、信賴和承諾。這才是商標(biāo)所特有的本質(zhì)價值。

設(shè)計(jì)理念 朗濤的設(shè)計(jì)理念是：“為了完成這一紐帶，嚴(yán)密地考慮關(guān)鍵的經(jīng)營常識和豐富的創(chuàng)造性，重視與顧客關(guān)系，這都是很必要的。制作醒目的商標(biāo)，維持管理是賦予現(xiàn)代經(jīng)營者的課題。無論是企業(yè)也好、產(chǎn)品也好、商標(biāo)也好，都要經(jīng)得起時代的考驗(yàn)。40CI策略流程的四個階段理念業(yè)務(wù)流程客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

朗濤以有效率的系統(tǒng)工作方式，結(jié)合策略企劃、分析與創(chuàng)作技巧，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的才能、技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，來有效地表達(dá)客戶的形象識別。 在長期的設(shè)計(jì)工作中，朗濤累積了豐富經(jīng)驗(yàn)，其策略設(shè)計(jì)有四個重要階段：

第一階段——分析及識別策略發(fā)展

此階段目標(biāo)由全面了解客戶現(xiàn)況及形象開始，擬訂出主導(dǎo)創(chuàng)意發(fā)展的策略。

第二階段——創(chuàng)意發(fā)展

依據(jù)所達(dá)成的共識，全力投入創(chuàng)意開拓。設(shè)計(jì)方向由接近現(xiàn)有識別開始，而后伸展至截然不同的創(chuàng)新。包括： 標(biāo)志：識別系統(tǒng)的重心 字標(biāo)：與標(biāo)志相輔相成的特色文字 簽署格式：平衡以上元素 企業(yè)色彩：強(qiáng)調(diào)理想的形象特征 商標(biāo)字體：適用于次要訊息之傳達(dá)

第三階段——系統(tǒng)發(fā)展

設(shè)計(jì)將會以各種不同的方式應(yīng)用，并根據(jù)實(shí)際狀況而制定體現(xiàn)企業(yè)特性的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。

第四階段——平面設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)手冊的制定

準(zhǔn)備一份標(biāo)準(zhǔn)手冊指引用作輔導(dǎo)實(shí)行全新形象識別系統(tǒng)。此手冊指引包括提供可接受與不可接受的形象識別元素使用方式、各種應(yīng)用方式實(shí)行資料以及字體、設(shè)計(jì)格式、色彩運(yùn)用、示牌應(yīng)用方式等詳細(xì)說明。然后通過各種信息反饋評估，最終確定企業(yè)識別形象。

41HONGKONG理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究42綠色啤酒理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究43樂事食品理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究44百事可樂理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究45東亞銀行理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究46匯豐銀行理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究47脈動理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究 Overview Afterasuccessfullaunchin2003,RobustDanone’sMizonevitaminwaterstartedtodeclineduetoitssportyimage.ToreconquertheChinesebeveragemarket,LandorwasaskedtohelprepositiontheMizoneoffer.Thegoalsweretoimprovethefrequencyofdailyconsumptionandreachawideraudience. Challenge ThefirstchallengeoftheredesignwastobringtheMizonepersonalityalivebydevelopingarelevantandcrediblepositioningthatcapturesbothrefreshmentandvitalityconcepts.Next,LandorneededtorevitalizetheMizoneidentityandestablishabrandarchitectureacrosstherangethatensuresdifferentiationandastrongimpactontheshelf. Solution Workingfromthepositioning,“Onthetopofmydayallday,”Landorestablishedaclearcommunicationhierarchyonthebottomrightofthepackthatemphasizesthebrandname.Avibrantillustrativestyleevokesfeelingsofrefreshmentandvitality.Texturedcolourshelpdistinguishthedifferentflavourvariants.48ALFAROMEO理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究49王府井百貨理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究50BP理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究51BURJDUBAI理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究52Nielsen尼爾森理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究在全球市場,為全球品牌服務(wù)。53了解人們的所想、所愿、所需和所做理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

要了解人們的所想、所愿、所需和所做，市場調(diào)查是一種最有效、成本最低的方法。一般而言，這是其他場合所無法獲得的信息。 商業(yè)界可以利用市場調(diào)查，根據(jù)顧客需求幫助他們生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，評價市場營銷戰(zhàn)略的成敗。大多數(shù)成功的組織都已經(jīng)認(rèn)識到，不當(dāng)?shù)恼{(diào)查會顯著增加他們在市場上失敗的可能性。 社會和政府機(jī)構(gòu)也需要利用市場調(diào)查，對公共意見進(jìn)行調(diào)查，并以此作為制定政策的依據(jù)，或是對政府宣傳活動的成果予以衡量。

市場調(diào)查的有效性在于，通過與少數(shù)對象進(jìn)行談話或進(jìn)行調(diào)查，您就可以了解一個更大的群體。 然而，只有這些被調(diào)查對象對整個群體具有代表性、提出的問題合理準(zhǔn)確并對答案進(jìn)行正確解釋的情況下，這種方法才能發(fā)揮作用。正是出于這個原因，必須由有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員進(jìn)行這種調(diào)查，因?yàn)橹挥兴麄儾拍茉O(shè)計(jì)和執(zhí)行這種調(diào)查，才能把調(diào)查所獲得的信息和見解傳達(dá)給顧客。54Nielsen業(yè)務(wù)理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

尼爾森將根據(jù)客戶的具體需求來定制調(diào)查方案。對于一般性的調(diào)查需求，尼爾森擁有一套在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可的專有調(diào)查產(chǎn)品和方法，為客戶提供最有力的可比性標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。 其他調(diào)查要求則是千變?nèi)f化的，取決于某一具體組織的地位和戰(zhàn)略目標(biāo)。在這種情況下，特定的調(diào)查也許是必不可少的，從而解決某一個或一系列的具體市場事務(wù)。兩者的相互結(jié)合常常是必要的。 尼爾森所進(jìn)行的全部調(diào)查都是以團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行，構(gòu)成這個團(tuán)隊(duì)的調(diào)查及客戶服務(wù)專業(yè)人員，不僅熟知這個行業(yè)和相關(guān)業(yè)務(wù)，同時具備相應(yīng)的調(diào)查技能。提供市場數(shù)據(jù)僅僅是一個方面，另一方面，通過把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為具有可操作性的市場和經(jīng)營策略，尼爾森長期致力于客戶業(yè)務(wù)的增值。

尼爾森的主要客戶是快速消費(fèi)品行業(yè)的制造商和零售商。此外，我們還在全球市場上服務(wù)于來自汽車、金融服務(wù)、電訊和眾多其他消費(fèi)型行業(yè)的客戶。業(yè)務(wù)概述產(chǎn)品及服務(wù)55Nielsen產(chǎn)品及服務(wù)理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

尼爾森提供有價值的信息產(chǎn)品，以及幫助客戶正確運(yùn)用信息解決具體問題并決策的服務(wù)和方法。

零售研究

尼爾森的零售研究服務(wù)（RMS）運(yùn)用從零售點(diǎn)收集的信息，可以對產(chǎn)品銷售實(shí)施連續(xù)性追蹤。為客戶提供詳細(xì)的銷售信息、市場份額信息、分銷信息、定價信息以及促銷活動信息。尼爾森在全球80多個國家提供零售研究服務(wù)信息。

分類與店內(nèi)空間管理

尼爾森專家組與全球范圍內(nèi)的零售商、制造商協(xié)作，向客戶傳遞業(yè)務(wù)驅(qū)動的、方便實(shí)施的解決方案。此方案為客戶產(chǎn)生出在品類管理和店內(nèi)空間管理方面可計(jì)量的投資收益。尼爾森幫助客戶在一些問題上如貨架存貨、貨架空間、品類增長機(jī)遇、產(chǎn)品清單以及怎樣傳達(dá)促銷信息等做出重要決策。

專項(xiàng)研究

尼爾森多樣、強(qiáng)大的定制服務(wù)幫助客戶獲得關(guān)于顧客觀點(diǎn)和購買行為、顧客滿意度、品牌認(rèn)知和品牌資產(chǎn)、廣告成效以及其它營銷問題等定性和定量資訊。

零售商服務(wù)

尼爾森針對零售商的服務(wù)目的在于幫助零售商認(rèn)識到顧客入店購買的原因。零售商與尼爾森一起，評估競爭績效，提高顧客量和銷售額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性購買者數(shù)據(jù)的杠桿作用，提高自營產(chǎn)品績效，掌握針對所有產(chǎn)品和品類的此類數(shù)據(jù)。

建模與分析 尼爾森先進(jìn)的建模與分析服務(wù)幫助客戶解決諸如定價、促銷、營銷組合、分類與產(chǎn)品合理化、品類的貨架布置、店內(nèi)品類結(jié)構(gòu)、店內(nèi)審計(jì)和測試等此類問題。

決策支持 尼爾森為客戶提供多種軟件工具和方法，目的在于在決策者需要時，向決策者傳遞正確信息。這些工具包括針對資深用戶的先進(jìn)的分析和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以及針對終端用戶的標(biāo)準(zhǔn)報告。當(dāng)我們的數(shù)據(jù)更新后，這些報告也會自動更新。 全球服務(wù) 尼爾森全球服務(wù)與尼爾森全球區(qū)域總部合作，提供清晰、連續(xù)的市場信息。這有助于制造商在推行全球品牌過程中有效把握新的市場機(jī)遇。運(yùn)用可靠的、可比的跨國家市場數(shù)據(jù)與區(qū)域信息，“尼爾森全球服務(wù)”為全球市場人員提供基于信息的以全球?yàn)橐暯堑慕鉀Q方案。

業(yè)務(wù)概述產(chǎn)品及服務(wù)56品牌動態(tài)理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

品牌經(jīng)理要確保建立合適的產(chǎn)品組合，以期達(dá)到最大銷售額；品牌經(jīng)理也要確保對建立的品牌組合進(jìn)行有效管理。關(guān)鍵問題包括： 我們是否已經(jīng)建立有效的產(chǎn)品組合？ 每一品類或品牌產(chǎn)品的最優(yōu)單品量是怎樣的？ 如果單品被撤消的話，銷量將受到怎樣的影響？

定價 處于激烈競爭的市場環(huán)境中，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價是很關(guān)鍵的。隨著零售商們越來越關(guān)注“每日低價”，運(yùn)用正確的手段進(jìn)行產(chǎn)品定位是很重要的。關(guān)鍵問題包括： 我們能否在不犧牲銷售額的前提下提高價格？ 消費(fèi)者的價格敏感度是怎樣的？ 什么樣的定價策略能夠最大限度地提高銷售額？ 價格敏感度的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察57品類動態(tài)理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

了解消費(fèi)者在商店中的購買傾向是回答下列問題的關(guān)鍵： 哪些產(chǎn)品能拉動產(chǎn)品品類銷售額增長？ 哪些產(chǎn)品品類能拉動整個零售店的銷售額增長？ 哪些產(chǎn)品品類能拉動整行業(yè)銷售額增長？ 產(chǎn)品品類的零售機(jī)遇在何方？ 主要零售店產(chǎn)品品類銷售狀況如何？

還有，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷組合和單品的目標(biāo)并不容易。產(chǎn)品品類經(jīng)理要面對以下問題：

產(chǎn)品分類――怎么才是最合適的產(chǎn)品組合？ 每一品類或品牌產(chǎn)品的最優(yōu)單品數(shù)是怎樣的？ 如果單品被撤消的話，銷量趨勢將會是怎樣的？

品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察58競爭分析理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

品牌管理 尼爾森品牌經(jīng)理的核心任務(wù)之一就是提供具有競爭性的監(jiān)測和分析。通過我們的服務(wù)，客戶將了解自身的競爭優(yōu)勢，并在市場上領(lǐng)先一步。關(guān)鍵問題包括： 我公司產(chǎn)品的市場份額和銷售狀況是怎樣的？ 與我公司競爭對手們相比，我公司產(chǎn)品銷售狀況如何？ 自品牌對于我公司產(chǎn)品消費(fèi)者的重要程度如何？ 我公司競爭對手在實(shí)現(xiàn)銷量和建立品牌忠誠度方面做得如何？

品類管理 品類管理經(jīng)理必須了解其產(chǎn)品與具有銷售競爭性的其它品類產(chǎn)品相比銷售情況如何。了解我們需要關(guān)注哪些品類的產(chǎn)品是成功的一半。要考慮到的問題包括： 哪些品類產(chǎn)品對我公司產(chǎn)品有影響，以及哪些品類會對我公司產(chǎn)品 產(chǎn)生重大影響？ 跨品類發(fā)展的市場機(jī)遇如何？ 品類產(chǎn)品購買者的品牌忠誠度如何？品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

銷售管理 銷售經(jīng)理必須意識到同品類產(chǎn)品之間的所有競爭行為。競爭環(huán)境所涉及的問題如下： 與我公司競爭對手們的產(chǎn)品價格相比，我公司產(chǎn)品價格處于何種地 位？ 與我公司競爭對手們相比，我公司產(chǎn)品市場占有率如何？ 自有品牌產(chǎn)品與我公司產(chǎn)品在市場競爭中的位置有何聯(lián)系？

零售商服務(wù) 對于零售商們來說，了解自身的競爭力是他們面臨的主要問題。我們的服務(wù)提供對零售店競爭力獨(dú)一無二的度量手段。我們要回答的問題包括： 與市場行情相比，我店經(jīng)營狀況如何？ 我店吸引哪些消費(fèi)者前來購買？ 哪些消費(fèi)者會選擇到我們的競爭對手的商店？ 我掌管的商店的產(chǎn)品是否適銷對路？

59消費(fèi)者忠誠度理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

品牌管理 對于品牌管理來說，掌握產(chǎn)品所在市場競爭環(huán)境中費(fèi)者忠誠度相當(dāng)關(guān)鍵。以下是消費(fèi)者忠誠度方面值得考慮的幾個重要問題： 消費(fèi)者對尺寸/外觀

/味道忠誠度如何？ 應(yīng)考慮進(jìn)行怎樣的品牌擴(kuò)展？ 消費(fèi)者對制造商是不是忠誠？ 經(jīng)常性購買者的忠誠度如何？

消費(fèi)者購買動態(tài) 擁有最大忠誠度的產(chǎn)品才是最具盈利優(yōu)勢的產(chǎn)品。這是因?yàn)?，對于消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時總能夠接受更高的價格。了解消費(fèi)者是其中之根本，而掌握自身產(chǎn)品與競爭環(huán)境動態(tài)關(guān)系將有助于客戶制定自己的品牌戰(zhàn)略。與品牌忠誠度有關(guān)的主要問題包括： 消費(fèi)者會還會購買哪些品類、哪些產(chǎn)品？ 消費(fèi)者每次購物之產(chǎn)品組合（mixofbasket）是怎樣的？ 消費(fèi)者有哪些重要的可選產(chǎn)品？

品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

零售商服務(wù)

對于零售商來說，消費(fèi)者忠誠度是促進(jìn)重復(fù)購買和銷量增長的重要因素。以零售為關(guān)注焦點(diǎn)的問題包括：

哪些品類的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者？ 定價與促銷如何影響商店忠誠度？ 經(jīng)常性購買者的購買計(jì)劃會形成什么樣的影響？ 自有品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者忠誠度有什么影響？

60鋪貨理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

銷售管理

最好的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者無法找到的話，就實(shí)現(xiàn)不了它的價值。選擇合適的零售商進(jìn)行分銷對于最大限度地方便消費(fèi)者購買以及擴(kuò)大消費(fèi)者影響是至關(guān)重要的。除此之外，有限的貨架空間也要求零售商特別注意貨架的空間管理。需要去考慮的關(guān)鍵問題包括： 哪些零售商能夠帶來最大的銷售機(jī)會？ 目前，消費(fèi)者還可以通過哪些購物途徑買到您的產(chǎn)品？ 是否已經(jīng)建立了適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，為廣告推廣做好了準(zhǔn)備？ 貨架空間是否得以充分利用？ 產(chǎn)品品類的產(chǎn)品組合是否恰當(dāng)？品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

戰(zhàn)略計(jì)劃

確保實(shí)現(xiàn)最優(yōu)零售業(yè)績和產(chǎn)品定位的正確戰(zhàn)略對于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售都是至關(guān)重要的。關(guān)鍵問題包括： 銷售差距與銷售機(jī)會在何處？ 銷售隊(duì)伍的能力如何？ 會不會受缺貨影響?61市場動態(tài)理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

品牌、品類和銷售管理

品牌、品類和銷售管理無不需要借助各種手段來評估品類和品類涵蓋產(chǎn)品的銷售成效、尼爾森能夠通過提出以下問題幫助客戶依據(jù)對消費(fèi)者洞察建立清晰的戰(zhàn)略，這些問題如下： 我經(jīng)營的產(chǎn)品品類是在增多還是在減少？ 購買一個品類或一種產(chǎn)品的家庭有多少（百分比）？ 哪些商店的經(jīng)營業(yè)績在增長，哪些商店的經(jīng)營業(yè)績在下滑？ 不同產(chǎn)品的定價以及交易額有什么不同？ 銷量增長點(diǎn)在何方？ 產(chǎn)品品類零售增長機(jī)遇在何方？品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

戰(zhàn)略策劃

為了搶占品類市場先機(jī)并制定發(fā)展計(jì)劃，戰(zhàn)略策劃者們需要縱深把握市場動態(tài)。這就要求戰(zhàn)略策劃者們了解，既要了解市場動態(tài)現(xiàn)狀，也要了解市場動態(tài)的來龍去脈。品牌管理者必須解決以下問題： 哪些品類的產(chǎn)品銷售業(yè)績在增長，哪些品類產(chǎn)品的銷售業(yè)績在下 滑？ 關(guān)于顧客和品類的長期預(yù)測是怎樣的？ 銷量增長點(diǎn)在何方？ 哪些消費(fèi)群體是推動購買的主要動力？

除了了解品類的現(xiàn)狀，尼爾森還提供對消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者觀點(diǎn)的深刻洞識。這一點(diǎn)涵蓋如下問題： 目前消費(fèi)者關(guān)心的問題如轉(zhuǎn)基因食物有怎樣的重要性?

消費(fèi)者是否因?yàn)楫?dāng)前問題而意識到并改變其購買行為？ 有益健康的產(chǎn)品能否拉動銷售?

62新品牌上市理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

品類管理

將新產(chǎn)品推向市場時，僅僅知道此產(chǎn)品市場銷售情況還不夠。掌握誰是購買者、銷售量來源于哪里以及此產(chǎn)品是否能夠吸引新的或現(xiàn)有顧客也是至關(guān)重要的。關(guān)鍵問題包括： 有多少家庭已經(jīng)試用此種新產(chǎn)品？ 這些試用顧客是此品類產(chǎn)品的新顧客嗎？ 這些試用顧客對廣告和促銷有何反響？ 廣告和促銷對品類有何影響？ 此種新產(chǎn)品是否增加了品類并招來新的品類顧客？

品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

戰(zhàn)略策劃

把握不住新市場的具體需求將會付出很高的代價，不僅耗費(fèi)財力，而且還會損害公司形象。在瞬息萬變的市場中，失誤意味著廣告費(fèi)用的浪費(fèi)、分銷成本的浪費(fèi)和生產(chǎn)成本的浪費(fèi)，同時也會損害品牌形象和品牌資產(chǎn)。

新產(chǎn)品開發(fā)要求做到在最大限度地降低風(fēng)險的同時提升收益。 為了降低風(fēng)險并在新品上市之前調(diào)整營銷組合就要對新思維進(jìn)行徹底的驗(yàn)證和評估。從最初產(chǎn)品理念的產(chǎn)生到最終形成營銷組合這一過程中涉及的主要問題如下：

哪些理念值得付諸行動？ 我的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品怎樣？ 產(chǎn)品概念和品牌有什么優(yōu)勢，有什么劣勢？ 新產(chǎn)品成功推向市場的幾率有多大？ 廣告是否傳達(dá)了正確的信息？ 哪些理念值得在全球范圍內(nèi)推廣？

63新產(chǎn)品推廣理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

新品績效

開發(fā)新產(chǎn)品是一件令人興奮而又充滿風(fēng)險的事情。新產(chǎn)品開發(fā)失敗的幾率很高，面對當(dāng)今競爭如此激烈的市場，開發(fā)正合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品委實(shí)是一件復(fù)雜且高難度的事情。然而，尼爾森可以為您回答有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)最緊要的問題，如： 所擬定的推廣計(jì)劃能否奏效？ 有多少家庭在購買此種新產(chǎn)品，有多少家庭重復(fù)購買此種新產(chǎn)品？ 下一步應(yīng)該怎么做――改變存貨單位數(shù)，更換產(chǎn)品包裝……？ 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng) 在導(dǎo)入新產(chǎn)品時，你需要掌握及時而富有洞察力的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并以此來提升新產(chǎn)品的成功率。在新產(chǎn)品投放初期進(jìn)行監(jiān)測能夠揭示是否有足夠多的顧客嘗試新產(chǎn)品；與這個問題同樣重要的是，在這些顧客中是否有足夠多的重復(fù)購買者？客戶應(yīng)能回答如下問題： 有多少家庭已經(jīng)試用此種新產(chǎn)品？ 長遠(yuǎn)來看，重復(fù)購買行為能否支撐品牌發(fā)展？ 這些試用顧客對廣告和促銷反響如何？品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

新產(chǎn)品開發(fā)面臨的競爭 要確保對新品牌總體戰(zhàn)略進(jìn)行追蹤――尤其是當(dāng)你在相同市場上區(qū)域中還銷售其它品牌時，明確新品牌銷量來源是必須的?？蛻魬?yīng)思考如下問題： 品牌在新產(chǎn)品投放前以及投放后各占多大市場份額？ 新品牌能否吸引新品類購買者？ 新產(chǎn)品為市場增長做多大貢獻(xiàn)？ 為新品牌做一長遠(yuǎn)預(yù)測

要判斷新品牌是否有長期發(fā)展?jié)摿σ髮π缕放七M(jìn)行預(yù)測性分析。根據(jù)一個品牌的長期發(fā)展?jié)摿ψ龀鲋匾馁Y金安排是一個應(yīng)認(rèn)真考慮的問題。尼爾森提供的工具使這一過程變得更容易?？梢钥紤]的問題如下： 新產(chǎn)品面臨怎樣的發(fā)展前景？ 此種新產(chǎn)品值得做出重大投資嗎 （建立新工廠，采購新機(jī)器設(shè)備等）？ 應(yīng)考慮對新產(chǎn)品口味/外觀做出怎樣的改進(jìn)？

64定價策略理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

面對今日之市場，形成正確的定價策略對于品牌擁有者來說是很重要的。產(chǎn)品的性價比是增加銷量的關(guān)鍵，同時制定正確的定價策略要求市場人員全面了解影響消費(fèi)者購買決策的原價格因素。制造商和零售商要面對的問題如下：

誰是原價格的競爭者？ 最重要的原價格因素是什么：絕對原價格水平還是參照競爭的價格 定位？ 相關(guān)價格彈性是怎樣的？ 這些因素按零售商和國家來分有什么不同？ 市場中存在怎樣的情感上的價格因素、 可選原價格水平和競爭反應(yīng)對出可能的獲利能力有何影響？ 具體的原價格變動面臨怎樣的風(fēng)險？ 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)最理想的價格水平/價格策略是什么？品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

尼爾森開發(fā)了一系列建模方法和咨詢方法，幫助客戶了解常規(guī)定價行為的影響并形成最理想的定價策略。所使用方法用于為客戶提供最佳信息。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行未來定價決策，并對具體價格調(diào)整面臨的風(fēng)險進(jìn)行評估。

尼爾森定價模型運(yùn)用每周掃描數(shù)據(jù)，進(jìn)而全面獲知價格調(diào)整如何影響品牌業(yè)績。 其它方法如品牌-價格抵補(bǔ)模型分析（BrandPriceTrade-Offanalysis）――即詢問消費(fèi)者，消費(fèi)者會對一系列假定的定價設(shè)想做出怎樣反應(yīng)――這一方法可以用來評估任何行業(yè)中新價格對品牌形成什么樣的影響。65產(chǎn)品營銷理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

尋求產(chǎn)品機(jī)會將會使您的品牌緊隨顧客需求和顧客偏愛而更新。 深刻了解顧客購買行為將有助您做出正確決策。要確保對總體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行追蹤，就必須了解銷量增長的來源。以下問題需要考慮： 消費(fèi)者對我品牌和其它品牌的購買選擇有何變化？ 這些變化表明消費(fèi)者在口味、外觀或包裝規(guī)格上的偏好嗎？ 哪些顧客轉(zhuǎn)而選擇購買我的產(chǎn)品？ 我的產(chǎn)品能否吸引新的消費(fèi)者？ 我經(jīng)營產(chǎn)品市場占有率是在增加還是在降低？ 新產(chǎn)品銷量增長之原因？ 新產(chǎn)品為市場增長做多大貢獻(xiàn)？品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察66促銷策略理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

對于多數(shù)客戶而言，促銷費(fèi)用是最主要的單項(xiàng)支出。 因此，了解促銷費(fèi)用帶來的價值是相當(dāng)重要的。促銷費(fèi)用常常意味著毛利對利潤（bottomline）會帶來重要影響。 就營業(yè)收入（toplineanalysis)分析而言，NielsenScanTrack（掃描數(shù)據(jù)服務(wù)）解答以下問題 曾經(jīng)舉行過多少次促銷活動？ 與我公司競爭對手們所做的促銷活動相比，我公司的促銷活動的次 數(shù)是否合理？ 單個促銷點(diǎn)總體銷量增長情況是怎樣的？

品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

為更深刻更復(fù)雜的促銷問題，尼爾森開發(fā)了一系列建模方法和咨詢方法，幫助客戶了解促銷活動的影響并形成最理想的促銷策略。 這些先進(jìn)技術(shù)用于解決以下問題：

不同的促銷策略是怎樣提升產(chǎn)品銷量和利潤的？ 實(shí)現(xiàn)銷售/利潤目標(biāo)最理想的折扣水平是怎樣的？ 產(chǎn)品展示在何種程度上提升促銷活動的有效性？ 一年之中還有可以令促銷更有效的關(guān)鍵時間段嗎？ 促銷活動持續(xù)期的長短怎樣影響促銷活動的有效性？ 促銷活動中需要多少人員參加？ 歷史促銷活動的價值何在？

67零售表現(xiàn)理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

建立有效的銷售和營銷戰(zhàn)略

全面了解零售業(yè)績，了解與競爭對手相比，了解零售業(yè)績處于怎樣的位置對于形成有效的銷售和營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。至少，你要能夠回答以下幾個問題： 產(chǎn)品品類有多大，產(chǎn)品品類有什么變化？ 單個零售店有什么優(yōu)勢，有什么劣勢？ 與我公司競爭對手們相比，我公司產(chǎn)品銷售狀況如何？這一狀況在 各按零售店之間有何不同？ 影響品牌業(yè)績的因素有哪些？ 市場上市場細(xì)分、包裝規(guī)格和口味總體趨勢是怎樣的？ 如何運(yùn)用這一信息探究市場機(jī)會并化解競爭威脅？品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

在超市這一塊，尼爾森不僅可以追蹤“市場態(tài)勢”如何，還掌握形成這一市場態(tài)勢的“來龍去脈”。例如，你可能發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營的品牌正在逐漸丟失市場份額，其中可能要?dú)w結(jié)為以下原因： 定價策略沒有成效 促銷戰(zhàn)略作用不大 品牌推廣工作不到位 銷量下降 產(chǎn)品形象被破壞，或者產(chǎn)品的貨架擺放不恰當(dāng)。68消費(fèi)者洞察理念業(yè)務(wù)客戶商業(yè)問題奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究

對于實(shí)施有效的目標(biāo)營銷來說，了解顧客需要很關(guān)鍵。 然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機(jī)，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。實(shí)際上，當(dāng)我們試圖以理性思維去解釋我們的行為的時候常常會誤導(dǎo)自己。 有時，我們不想去接受甚至不想去探究導(dǎo)致我們做出某種行為的真正的原因同，因?yàn)檫@種原因常常是非理性的。 例如，我們墜入愛河的時候，我們知道我們自己戀愛了，我們也感覺我們享受著愛，但這并不能解釋我們?yōu)槭裁磿賽?。愛只是我們很平常的?jīng)歷。 如果將這個道理用于營銷，一個品牌或一個組織同樣有其身份和人的特性，這一道理便一目了然。當(dāng)顧客被問及出于什么原因購買某種產(chǎn)品時，他們會講出一堆理由并常常加以對一產(chǎn)品特性的描述，即，有意識的大腦思維接收到的客觀或明確的特征，這些特征很容易用語言描述出來。然而，一種品牌也有一種個性――那些區(qū)別于競爭對手品牌的無形特征――這些特征是我們感受到的，但并不容易用語言描述。

品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析消費(fèi)者忠誠度鋪貨市場動態(tài)新品牌上市新產(chǎn)品推廣定價策略產(chǎn)品營銷促銷策略零售表現(xiàn)消費(fèi)者洞察

例如，在一些國家多數(shù)消費(fèi)者最初認(rèn)為味覺是他們選擇某種品牌啤酒的原因。然而，在“蒙眼味覺測試”中，多數(shù)忠誠于某種啤酒的人士卻不能將他們所飲用啤酒的品牌與其它類似的啤酒品牌區(qū)別開來。 道理就在于，在這些國家，大多數(shù)優(yōu)秀的啤酒品牌都代表群體凝聚力、群體平等以及男性形象。

消費(fèi)動機(jī)研究幫助我們回答以下問題：

無意識的品類購買動因是什么？ 消費(fèi)者對你產(chǎn)品的反應(yīng)與對競品的反應(yīng)有什么差別？ 你的產(chǎn)品展現(xiàn)怎樣的“個性”？

有效的戰(zhàn)略營銷要求市場人員要了解消費(fèi)者是如何感知產(chǎn)品的。通過探究消費(fèi)者的核心需求以及解釋消費(fèi)者與某一品牌個性的關(guān)系，尼爾森能夠幫助客戶把握品牌關(guān)系。

69期待中國的全球廣告集團(tuán)成為世界六大之一。理念業(yè)務(wù)客戶案例奧美廣告?zhèn)髁⒚襟w萬博宣偉公關(guān)朗濤設(shè)計(jì)尼爾森市場研究在全球市場,為全球品牌服務(wù)。70如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可