媒體廣告?zhèn)鞑W(xué)培訓(xùn)

引言名人名言：美國(guó)總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)對(duì)廣告巨人拉斯科說(shuō)過(guò)：“不做總統(tǒng)就做廣告人”。可見(jiàn)在羅斯?？偨y(tǒng)心目中廣告人是僅次于總統(tǒng)的好職業(yè)。魚和熊掌兼得：2009年1月20日，奧巴馬宣誓就任美國(guó)第44任總統(tǒng)。奧巴馬以其黑馬本色戰(zhàn)勝勁（jing）敵麥凱恩顛覆了魚與熊掌不可兼得論斷，他是即當(dāng)總統(tǒng)又做廣告人。希拉里采用了紅、白、籃三色的組合。這招是美國(guó)國(guó)旗自誕生以來(lái)就采用的老傳統(tǒng)了；麥凱恩采用黑、白、黃三色的組合。是要提醒選民關(guān)注他的越戰(zhàn)背景。講稿：新銳明確的傳播媒介。奧巴馬在設(shè)計(jì)中的良苦用心，以獲取與每一個(gè)細(xì)分群體的選民達(dá)到有效的溝通。為亞裔人群而使用特殊的圖案裝飾、為孩子采用手寫筆涂鴉的方式、為環(huán)保主義者而改變了色彩；甚至在生活中的吃、穿、用都有其競(jìng)選標(biāo)識(shí)的體現(xiàn)。新銳明確的傳播媒介。特別值得一提的是：青少年遠(yuǎn)離政治，沉迷于游戲，在游戲中也都有所植入；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的宣傳媒介的應(yīng)用而使之被譽(yù)為web2.0總統(tǒng)。有報(bào)道稱奧巴馬籌款總額中超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而且絕大部分是不足100美元的小額捐款。簡(jiǎn)潔明了的競(jìng)選口號(hào)——change/wecanbelievein.奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)是“我們能”抓住人心思變的現(xiàn)狀展示自己的朝氣蓬勃。新銳明確的傳播媒介；簡(jiǎn)潔明了的競(jìng)選口號(hào)；這三個(gè)方面，正好暗合了一個(gè)完整的廣告?zhèn)鞑ユ湕l所需要的三個(gè)標(biāo)志性要素：傳者形象鮮明——媒介PPT10渠道暢通——受眾訴求準(zhǔn)確。第一章：廣告與廣告?zhèn)鞑V告的定義：特定的組織或個(gè)人，通過(guò)付費(fèi)方式獲得各種媒體載具上的時(shí)間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動(dòng)的、有關(guān)商品和觀點(diǎn)的信息傳播。廣告?zhèn)鞑W(xué)的研究對(duì)象：廣告?zhèn)鞑ナ费芯?、廣告?zhèn)鞑ヒ匮芯?、廣告?zhèn)鞑シ?hào)研究、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程研究、廣告?zhèn)鞑ス芾硌芯?。第一?jié)：廣告的涵義與功用廣告的涵義英文中的廣告“advertising”,源于拉丁語(yǔ)“advertere”意為引起注意并誘導(dǎo)向一定的目標(biāo)。（喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。）維基百科:廣告：是廣而告之的簡(jiǎn)稱。日常生活中所說(shuō)的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費(fèi)公告。即狹義的“廣告”。另外一個(gè)在英文中與“廣告”相對(duì)應(yīng)的詞是“Advertisement”?！癆dvertisement”一詞出現(xiàn)于1655年前后，被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。到了17世紀(jì)60年代它被頻繁使用在商業(yè)信息的標(biāo)題上，特別是那些商店的廣告。一般認(rèn)為，“Advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，尤其是印刷廣告，而“Advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。漢語(yǔ)中的廣告“廣而告之”的意思未有本質(zhì)改變。當(dāng)今互動(dòng)時(shí)代下的廣告，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性：廣告的定義：特定的組織或個(gè)人，通過(guò)付費(fèi)方式獲得各種媒體載具上的時(shí)間與空間，旨在引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度與響應(yīng)互動(dòng)的、有關(guān)商品和觀點(diǎn)的信息傳播。廣告主：特定組織或個(gè)人；組織可指企業(yè)、單位、政府、團(tuán)體付費(fèi)方式：載具是細(xì)分后成為具體產(chǎn)品的媒體單位。廣告宗旨：引導(dǎo)受眾的情感態(tài)度，及行動(dòng)上的響應(yīng)與互動(dòng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容：實(shí)態(tài)產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。廣告是一種信息傳播的行為和活動(dòng)。廣告的功能廣告作為一種功利性色彩相當(dāng)濃厚的應(yīng)用性傳播活動(dòng)，人們對(duì)它的實(shí)踐關(guān)注和理論闡發(fā)首先考慮的是通過(guò)廣告要達(dá)到什么目標(biāo)以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時(shí)，廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是受到很多客觀環(huán)境因素影響的，如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)發(fā)展水平、傳媒發(fā)展程度以及社會(huì)人文環(huán)境等。如何適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，就成為人們闡述廣告理論主張的核心視點(diǎn)。在理論表述上，我們稱之為功能與功能的有效實(shí)現(xiàn)，即功能與效果?？梢怨蠢粘鲆粭l廣告如何為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而順應(yīng)環(huán)境變遷所做的一系列功能演變的清晰脈絡(luò)：從告知→勸服→誘導(dǎo)→溝通。這四種廣告功能觀念對(duì)于廣告實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體觀念也是大不相同的:告知功能觀：傳遞商品信息(手段)，促進(jìn)銷售(目標(biāo))。勸服功能觀：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系(手段)，促進(jìn)銷售（目標(biāo))。誘導(dǎo)功能觀：對(duì)消費(fèi)者施以人文誘惑(手段)，以建立品牌，促進(jìn)銷售（目標(biāo)）。溝通功能觀：通過(guò)深度溝通（手段)，建立品牌忠誠(chéng)，促進(jìn)符合利潤(rùn)最大化原則的差異化行銷,促進(jìn)銷售(目標(biāo))。廣告發(fā)展形態(tài)——廣告的功能的變遷廣告功能手段目標(biāo)告知功能傳遞商品信息促進(jìn)銷售勸服功能選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系促進(jìn)銷售誘導(dǎo)功能對(duì)消費(fèi)者施以人文誘惑建立品牌，促進(jìn)銷售溝通功能通過(guò)深度溝通建立品牌忠誠(chéng)，促進(jìn)符合利潤(rùn)最大化原則的差異化行銷,促進(jìn)銷售信息向?qū)?，拉?dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。美）威廉·阿倫斯（廣告學(xué)者）:廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的比喻。①可能會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)②“擊球”的力量以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)促進(jìn)社會(huì)和諧

①促進(jìn)溝通關(guān)懷，和諧人際關(guān)系。②喚醒主人意識(shí)，發(fā)展民主政治。ONESHOW經(jīng)典的環(huán)保廣告插入經(jīng)典視頻廣告—開(kāi)關(guān)篇③引導(dǎo)環(huán)保觀念，修繕自然環(huán)境。豐富文化生活①贊助各種文體活動(dòng)②推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展③凈化廣告自身藝術(shù)第二節(jié)：廣告的分類一、根據(jù)廣告的受眾來(lái)劃分（一）消費(fèi)者廣告：主要針對(duì)那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾；（二）行業(yè)廣告(也有人譯作業(yè)務(wù)廣告)：主要針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員。針對(duì)生產(chǎn)廠家時(shí)，叫做產(chǎn)業(yè)廣告；針對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商)時(shí)，叫做貿(mào)易廣告。二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分（一）地方性廣告地方性廣告（localadvertising）是針對(duì)本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。地方性廣告主有別于全國(guó)性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡(jiǎn)稱IMC）的倡導(dǎo)者。二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分（二）全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，盡管全國(guó)性廣告并不一定要覆蓋全國(guó)，但是大多數(shù)情況之下，全國(guó)性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國(guó)性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商和耐用商品生產(chǎn)商，或者是提供全國(guó)范圍服務(wù)的諸如百貨連鎖、全國(guó)性金融機(jī)構(gòu)、通訊等服務(wù)提供商，它們的主要目標(biāo)是提升品牌知名度、樹(shù)立品牌形象。二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分（三）國(guó)際性廣告國(guó)際性廣告通常是指在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng)。三、根據(jù)廣告媒介來(lái)劃分以廣告投放的媒介分類是最常見(jiàn)的廣告分類方法，常見(jiàn)的類型有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、交通工具廣告、電影廣告、POP（PointofPurchase）廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等。其中報(bào)紙廣告、雜志廣告稱為印刷媒介廣告；廣播廣告、電視廣告稱為電子媒介廣告。四、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告產(chǎn)品廣告是為了提高某種產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)這種產(chǎn)品的銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)。企業(yè)廣告是為了樹(shù)立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)的知名度，從而間接達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。四、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告基本需求刺激廣告，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，在基本需求刺激廣告中，廣告主努力為整個(gè)產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求，這種廣告教育潛在購(gòu)買者，告訴他們某類產(chǎn)品的基本價(jià)值，而不是強(qiáng)調(diào)某個(gè)具體品牌。選擇性需要刺激廣告，目的在于突出某個(gè)具體品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)。四、根據(jù)廣告的功能來(lái)劃分（三）直接響應(yīng)廣告（directresponseadvertising）和延時(shí)響應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng)。延時(shí)響應(yīng)廣告通過(guò)形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能夠使顧客滿意的特點(diǎn)。五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（一）告知性廣告導(dǎo)入期消費(fèi)者或用戶和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品不了解，甚至存有戒心。此時(shí)，企業(yè)多采用告知性廣告，即以提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解和認(rèn)識(shí)為特點(diǎn)的廣告五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（二）競(jìng)爭(zhēng)性廣告當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)多采用以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的，以提高企業(yè)信譽(yù)、加強(qiáng)產(chǎn)品影響為特點(diǎn)的廣告。由于同類產(chǎn)品由很多企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和銷售，因此，這時(shí)企業(yè)的信譽(yù)將提到更高、更重要的位置上來(lái)。五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（三）提示性廣告提示性廣告也叫維持性廣告，是以維持住已有市場(chǎng)為特點(diǎn)的廣告。這種廣告的特點(diǎn)是一切盡在不言中，標(biāo)志比較簡(jiǎn)單而明顯，設(shè)計(jì)不復(fù)雜，廣告口號(hào)比較簡(jiǎn)短甚至沒(méi)有口號(hào)。這類廣告也可用于衰退期。五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分（四）鋪墊性廣告處于衰退期的產(chǎn)品，銷售和利潤(rùn)趨于下降，此時(shí)采用鋪墊性廣告六、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分（一）知名廣告。即期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。（二）理解廣告。即讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（三）確信廣告。即打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由購(gòu)買本產(chǎn)品的廣告。（四）行動(dòng)廣告。即在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳，讓人們購(gòu)買的廣告。這種方法在大規(guī)模宣傳媒介以外使用的較多。七、根據(jù)廣告訴求的方式分類（一）感性訴求廣告主要指廣告采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使其對(duì)所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生友好的感情與態(tài)度。（二）理性訴求廣告主要指廣告采取理性的說(shuō)服方法，去有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者自己判斷。第二節(jié)電廣告的研究對(duì)象與功能廣告的研究對(duì)象廣告的本體——廣告活動(dòng)、廣告作品廣告本體角度劃分為靜態(tài)廣告作品和動(dòng)態(tài)廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)最簡(jiǎn)單的方式至少包括四個(gè)要點(diǎn)（美唐·E·舒爾茨）——制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息、使此銷售訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)挠^眾、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、花費(fèi)合理的成本廣告的研究對(duì)象廣告的主體——廣告主、廣告代理公司、廣告媒體廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，負(fù)責(zé)向廣告公司提供市場(chǎng)或產(chǎn)品資料信息，監(jiān)督廣告代理公司的運(yùn)作并驗(yàn)收廣告產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)有一定的控制權(quán)。廣告代理公司專門從事廣告的策劃與執(zhí)行，并起到溝通廣告主與廣告媒體的橋梁作用。（核心主導(dǎo)地位）廣告媒體則是指負(fù)責(zé)刊播廣告內(nèi)容和提供媒體數(shù)據(jù)的媒介機(jī)構(gòu)。廣告的客體——受眾、消費(fèi)者作為受眾的廣告客體作為消費(fèi)者的廣告客體廣告的功能廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對(duì)所傳播的對(duì)象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。一、廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。1.促進(jìn)商品流通，刺激消費(fèi)欲望，指導(dǎo)消費(fèi)行為。2.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)形象，完善經(jīng)營(yíng)管理二.廣告的社會(huì)文化功能1.促進(jìn)社會(huì)教化，改變生活方式2.豐富大眾，美化生活形態(tài)3.促進(jìn)傳播媒介的發(fā)展第三節(jié)現(xiàn)代廣告發(fā)展因素與趨勢(shì)分析美國(guó)著名學(xué)者威廉·阿倫斯《當(dāng)代廣告學(xué)》中，從經(jīng)濟(jì)角度講廣告發(fā)展分為四個(gè)時(shí)期——前工業(yè)時(shí)期（19世紀(jì)以前）、工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)初到19世紀(jì)末）、工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代）、后工業(yè)化時(shí)期（20世紀(jì)80年代以后）人類進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)期是20世紀(jì)初

1.傳播技術(shù)有了新的突破性進(jìn)展，廣播、電視、計(jì)算機(jī)等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明。2.廣告經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化，開(kāi)始注重廣告調(diào)查和廣告策略的運(yùn)用，廣告行業(yè)性組織和廣告法規(guī)開(kāi)始建立。媒體傳播技術(shù)的動(dòng)因

1.廣播、電視廣告的產(chǎn)生與影響1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在賓夕法尼亞匹斯堡市創(chuàng)辦的KADA廣播電臺(tái)開(kāi)始播音，被公認(rèn)的第一家正式廣播電臺(tái)。1922年美第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF1926年美最早廣播網(wǎng)“全美廣播公司NBC”2.新媒體對(duì)現(xiàn)代廣告的影響新媒體兩個(gè)層次的劃分：一、以來(lái)覆蓋新時(shí)空而產(chǎn)生的廣告形式例如樓宇廣告、移動(dòng)電視廣告。二、以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)的廣告形式，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、無(wú)線廣告。新媒體對(duì)廣告產(chǎn)生的影響？1.誰(shuí)都可以是廣告主。2.增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性。3.挖掘接觸點(diǎn)媒體，優(yōu)化傳播效果。廣告行業(yè)的發(fā)展（一）媒介直銷售版面階段。（二）媒介版面掮客階段（單純的媒介代理人）（三）技術(shù)性廣告服務(wù)階段（四）綜合的專業(yè)服務(wù)代理階段（五）廣告代理的整合營(yíng)銷傳播階段現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢(shì)1.廣告經(jīng)營(yíng)理念的更新2.廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化3.廣告業(yè)務(wù)的拓展與交流4.廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化5.廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)6.廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提出——營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要核心概念：根據(jù)菲利普·科特勒的理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品、價(jià)值、成本和滿意、交換、交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。一.需要、欲望和需求1.需要是指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)，按照心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是感受到的匱乏的狀態(tài)。2.欲望指對(duì)具體滿足物的愿望。廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在于改變消費(fèi)者的欲望，在于改變需要和產(chǎn)品之間的連接方式。3.需求指對(duì)有能力購(gòu)買和愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。二.產(chǎn)品、價(jià)值、成本和滿意1.產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要和欲望的東西，產(chǎn)品一般包括實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。2.價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，也就是說(shuō)價(jià)值是消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品滿足需要能力的判斷。3.成本是顧客獲得產(chǎn)品所需要付出的代價(jià)，成本不僅指的是金錢，其實(shí)成本可劃分為貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本，體力成本還有機(jī)會(huì)成本。4.滿意指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。三.交換和交易1.交換是通過(guò)提供某種產(chǎn)品作為回報(bào)，從對(duì)方那里獲得所需要的東西的行為。其發(fā)生需要五個(gè)條件：A：至少有雙方B：每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。C：每一方都能溝通信息和傳遞貨物。D：每一方都可以自由接受和拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。E：每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)稱心如意的。人獲得產(chǎn)品的四種方式：A：自行生產(chǎn)B：強(qiáng)行取得C：乞討D：交換2.交易是交換活動(dòng)的基本單位，交換是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程那么交易就是靜態(tài)的結(jié)果。四.市場(chǎng)市場(chǎng)的兩種含義：一、商品交換的領(lǐng)域和場(chǎng)所。二、指某一特定產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買賣雙方的集合。（主流）決定市場(chǎng)的三要素：A：人口

B：購(gòu)買力

C：購(gòu)買欲望第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本觀念和理論一.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理念（一）.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，由于當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)賣方市場(chǎng)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)就銷售什么產(chǎn)品。這種理念指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出消費(fèi)者買的起市場(chǎng)供給嚴(yán)重不足的市場(chǎng)條件下，交換所面臨的最大問(wèn)題不是需求問(wèn)題，而是產(chǎn)品的量的問(wèn)題，阻礙交換的最大障礙是缺少產(chǎn)品和由于產(chǎn)品缺少所帶來(lái)的價(jià)格問(wèn)題。神州電腦：宣稱5999元的電腦現(xiàn)在神州只需2999元就可抱回家。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，產(chǎn)品銷售情況的不好是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不用擔(dān)心掙不到錢。觀點(diǎn)：核心關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量就是企業(yè)唯一的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念是“營(yíng)銷近視癥”的體現(xiàn)，生產(chǎn)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，所以重視的是產(chǎn)品而不是顧客的需要。如中鳳凰和永久牌自行車它假設(shè)在交換過(guò)程中影響交換的最大因素是產(chǎn)品本身，也就是說(shuō)產(chǎn)品本身的質(zhì)量特色，性能推動(dòng)產(chǎn)品的交換。INTEL在產(chǎn)品上標(biāo)號(hào)286、386、迅馳等就是這種理念的運(yùn)用（三）推銷導(dǎo)向理念企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作。如組建推銷組織、培訓(xùn)推銷人員、研究推銷技術(shù)，大力廣告宣傳等以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種營(yíng)銷理念是“我們做什么，就努力推銷什么”。觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者有購(gòu)買惰性和被動(dòng)型，而通過(guò)推銷就可以有效的推動(dòng)購(gòu)買，達(dá)成交易。其認(rèn)為阻礙交換的最大問(wèn)題在于消費(fèi)者對(duì)于交換缺乏主動(dòng)性和積極性，于是如何調(diào)動(dòng)其主動(dòng)性成為推銷導(dǎo)向觀念的最大關(guān)注點(diǎn)。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念這是在買方市場(chǎng)條件下以顧客為中心的營(yíng)銷理念。觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)顧客的需要，并以顧客需求為中心，集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效的策略，滿足顧客的需要，取得利潤(rùn)（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善?；緝?nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合顧客的需要和欲望，而且要符合顧客和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它的提出一方面基于“在一個(gè)環(huán)境惡化，人口增長(zhǎng)、全球通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，誕辰的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否合適”的認(rèn)知。另一方面是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。社會(huì)營(yíng)銷觀念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充在于，把這種市場(chǎng)交換的負(fù)面溢出效應(yīng)提到了相應(yīng)的位置，在考慮交換問(wèn)題時(shí)，僅從交換結(jié)構(gòu)內(nèi)部考慮還是不全面的，還需要考慮交換結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論（一）從4PS到6PS1960年美羅姆·麥卡錫將影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種可控因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面——產(chǎn)片（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）1、產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的策略。重點(diǎn)：A.樹(shù)立產(chǎn)品的整體觀念，強(qiáng)調(diào)一條龍服務(wù)。B.根據(jù)市場(chǎng)需要安排產(chǎn)品生產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求組織安排生產(chǎn)。C.發(fā)展品牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.定價(jià)策略主要指企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略，其中包括對(duì)于定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣津貼、付款期限以及各種定價(jià)方法、定價(jià)技巧扥可控因素的組合與應(yīng)用，為此定價(jià)必須科學(xué)。A.符合需要和供給的法則B.根據(jù)市場(chǎng)行情，實(shí)行“隨行就市”C.準(zhǔn)確掌握價(jià)格變化趨勢(shì)，靈活運(yùn)用價(jià)格策略。3.分銷策略主要指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的策略。形式上可分為直接銷售和間接銷售，其中包括對(duì)同分銷相關(guān)的銷售渠道、商品流通環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置及存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合與運(yùn)用。4.促銷策略指企業(yè)以利用各種信息傳播手段提高企業(yè)聲譽(yù)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，來(lái)達(dá)到產(chǎn)品銷售目的的策略，其中包括對(duì)同促銷相關(guān)的廣告，推銷人員、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合與運(yùn)用。菲利普·科特勒將營(yíng)銷4PS擴(kuò)充到6PS，加上了權(quán)利（power）和公共關(guān)系（publicrelation）。企業(yè)能夠利用政治力量和公共關(guān)系影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，開(kāi)辟新的道路。（二）4CS理論1990年羅伯特·勞倫朋《廣告時(shí)代》上提出。消費(fèi)者的需要與欲求（customerwantsandneeds、成本(cost)、便利（convenience）、溝通（communication）4cs要求企業(yè)吧產(chǎn)品企業(yè)把產(chǎn)品先放一邊，首先研究消費(fèi)者的需要和需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；企業(yè)的定價(jià)不是依據(jù)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略而是消費(fèi)者能夠付出的成本；銷售過(guò)程不在于銷售渠道的選擇，而是怎樣才能為為消費(fèi)者提供方便，是消費(fèi)者以最便捷的方式購(gòu)買到產(chǎn)品；企業(yè)與消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)雙向溝通。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的理論1985年加拿大蘭·戈登《揚(yáng)棄市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向》提出，單純的信奉市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向已不能適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基本內(nèi)涵：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，取得效益。（四）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷美巴巴拉·本德·杰克遜在1985年提出關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以適應(yīng)和解決新的市場(chǎng)問(wèn)題。觀點(diǎn)：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他或作伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系，所以企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷的觀念強(qiáng)調(diào)的是顧客的忠誠(chéng)度，認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更為重要。第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑ヒ?、市?chǎng)營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)奠定了廣告活動(dòng)的基本范圍，為企業(yè)的廣告活動(dòng)指明了方向，而企業(yè)的廣告活動(dòng)時(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在具體環(huán)節(jié)上的細(xì)化和深入，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分，企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ暮脡膶?duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果有著直接的影響。1、市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了廣告?zhèn)鞑サ幕痉秶涂蚣堋、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告學(xué)科是具有基礎(chǔ)性作用的B、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象是市場(chǎng)的交換活動(dòng)，市場(chǎng)的交換活動(dòng)設(shè)計(jì)的范圍很廣，而廣告?zhèn)鞑ブR(shí)其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，廣告?zhèn)髦皇瞧髽I(yè)用來(lái)控制和影響市場(chǎng)交換的一個(gè)手段，而不是所有手段。C、市場(chǎng)營(yíng)銷在基本概念和分析框架和分析框架上為廣告提供了基本方法，比如廣告定位，廣告策劃以及廣告訴求。D、市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的基本方向，市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定，企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)受眾也就基本確定。2、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少的環(huán)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)的交換活動(dòng)，而廣告的功能就是為了促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間交換活動(dòng)的順利進(jìn)行。3、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有其自身的特殊性。廣告?zhèn)鞑サ幕久娴於ㄔ谑袌?chǎng)營(yíng)銷的基本面上，這是企業(yè)市場(chǎng)交換的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的，但是從廣告?zhèn)鞑プ鳛榇蟊妭鞑バ袨榉矫鎭?lái)看，有其特殊性：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，廣告策劃中的資源整合，廣告中的媒體選擇問(wèn)題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ木唧w影響1、產(chǎn)品生命周期與廣告?zhèn)鞑ニ^產(chǎn)品生命周期，是指一個(gè)產(chǎn)品從研制成功到投放市場(chǎng)，再到市場(chǎng)飽和，直至被市場(chǎng)淘汰的全部變化過(guò)程。A、導(dǎo)入期的特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑ニ^導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未在市場(chǎng)上全部鋪開(kāi)，因此當(dāng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中必然會(huì)遭到市場(chǎng)上原有消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形態(tài)的阻力。相應(yīng)的廣告目標(biāo)也應(yīng)服從于這一營(yíng)銷問(wèn)題，這個(gè)階段的廣告最重要的就是傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)的相關(guān)信息給消費(fèi)者，以使得消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品及其效能，為后續(xù)的市場(chǎng)活動(dòng)鋪平道路。B、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的基本市場(chǎng)的障礙后的解除，同類產(chǎn)品便紛紛投入市場(chǎng)，于是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品的新特性引入市場(chǎng)。成長(zhǎng)期要解決的兩大問(wèn)題在于a、要對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。B、進(jìn)一步提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，有成長(zhǎng)空間。C、成熟期的特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，消費(fèi)者以形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品的銷售達(dá)到歷史的最高點(diǎn)，要挖掘新的潛在消費(fèi)者非常困難，所以產(chǎn)品要獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)非常困難。最大特點(diǎn)是市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本形成，每個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)人群，保護(hù)原有的市場(chǎng)不被侵蝕，廣告?zhèn)鞑ケ仨殲檫@一市場(chǎng)問(wèn)題服務(wù)。這一階段，廣告應(yīng)該注重宣傳企業(yè)品牌，鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)，廣告訴求必須有強(qiáng)烈的說(shuō)服力，突出產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異和優(yōu)越性，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象D、衰退期特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑ビ捎谛碌奶娲a(chǎn)品的出現(xiàn)和消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的銷售量開(kāi)始下滑，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，開(kāi)始退出市場(chǎng)，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不如成熟期激烈，于是相應(yīng)的利潤(rùn)情況也呈現(xiàn)復(fù)雜。這是廣告目標(biāo)重點(diǎn)在于維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的做法，盡量延緩銷售量的迅速下滑。2、消費(fèi)者購(gòu)買決策理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懴M(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由五個(gè)階段構(gòu)成，分別是問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，信息收集，可供方案的評(píng)估，購(gòu)買決策，購(gòu)買后行為。A、問(wèn)題的認(rèn)識(shí)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的起點(diǎn)，因此，如果不能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生問(wèn)題，那么后續(xù)的購(gòu)買行為過(guò)程就不可能產(chǎn)生。兩個(gè)因素：a、外部件刺激b、消費(fèi)者的需要B、信息的搜集信息搜集分為兩種狀態(tài)：適度的搜集信息狀態(tài)和積極的搜集信息狀態(tài)。消費(fèi)者的信息來(lái)源四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源（最多）、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。C、可供選擇方案的評(píng)估營(yíng)銷人員認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大部分建立在自覺(jué)和理性及基礎(chǔ)之上，顧客在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的時(shí)候，把產(chǎn)品看成是各種不同滿足其需要的屬性組合。D、購(gòu)買政策主要是指消費(fèi)者在方案評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)秀的、最能滿足需要的方案進(jìn)行執(zhí)行。E、購(gòu)后行為主要指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后產(chǎn)生的行為變化，主要兩種可能：既購(gòu)后滿意與不滿意3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇~克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出的五力分析模型：即供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。A、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。B、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力。C、新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，江西網(wǎng)在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地。D、替代品的威脅來(lái)年各個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而引起相互的競(jìng)爭(zhēng)。E、行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)4、文化因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊慉、核心價(jià)值觀對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊態(tài)、亞文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊慍、社會(huì)階層對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙谌拢捍蟊妭鞑ヅc廣告第一節(jié)：傳播理論概述一、傳播的定義與基本要素1、傳播的內(nèi)涵A、傳播是信息的共享B、信息的共享以信息的交流為前提，信息的交流和信息的共享不是“單向”的，是雙向和互動(dòng)C、傳播是社會(huì)性的活動(dòng)，傳播活動(dòng)是構(gòu)成社會(huì)群體的要素。D、群體與群體之間存在差別，差別是由地理、文化等各種因素導(dǎo)致2、傳播的基本要素A、傳播者與受眾B、傳播的內(nèi)容與傳播媒介傳播媒介的選擇與傳播內(nèi)容即信息有十分大的關(guān)系，在很大程度上，傳播媒介的選擇決定和影響著傳播內(nèi)容和信息，所以加拿大麥克盧漢“媒介即信息”C、傳播效果所謂廣告?zhèn)鞑サ谋旧硇Ч侵笍V告信息經(jīng)過(guò)傳播媒介傳播后引起的受眾接受和注意的程度。D、傳播的環(huán)境a、物理環(huán)境（空間、氣候、溫度）b、時(shí)間因素c、心里因素d、社會(huì)關(guān)系二、傳播的基本原理模式和傳播類型1、傳播的基本理論模式傳播模式是指利用文字、圖表等符號(hào)，按照一定規(guī)則所組成的，對(duì)傳播結(jié)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)過(guò)程及其內(nèi)外機(jī)制的直觀而簡(jiǎn)介的描述。A、拉斯韋爾的5W模式Who——sayswhat——inwhichchannel——towhom——withwhateffectsB、香農(nóng)和韋弗的數(shù)學(xué)模式信源——發(fā)射器+接收器——信宿——+噪音（首發(fā)現(xiàn)負(fù)功能）C、奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式一個(gè)是來(lái)源單位，一個(gè)是目的單位。傳播活動(dòng)中，每個(gè)人既是發(fā)送者又是接收者，既編碼又譯碼，都具有雙重行為，是一種雙向互動(dòng)的情形。（適用人際傳播不適用大眾傳播）D、德弗勒的雙向循環(huán)模式1996年德弗勒在《大眾傳播理論》中提出，傳播過(guò)程中，人們將“含義”變換為信息，發(fā)射器又將信息轉(zhuǎn)化為信號(hào)發(fā)送，接收器收到信號(hào)后還原為信息，信宿又將內(nèi)化為含義雙向循環(huán)模式的優(yōu)點(diǎn)：首先它以雙向的環(huán)形結(jié)構(gòu)真是地呈現(xiàn)了信息交流的復(fù)雜性，較全面的反映了傳播的主要過(guò)程，其次它增加了另一組要素，以顯示信源獲得反饋有多種途徑，而反饋則使信源有可能不斷改進(jìn)傳播方式以取得以有效適應(yīng)信宿，從而增加兩種含義之間達(dá)成一致的可能性，同時(shí)模式揭示了含義不一致原因——噪音干擾2、傳播的類型A、內(nèi)在傳播B、人際傳播C、組織傳播D、群體傳播E、大眾傳播大眾傳播指職業(yè)傳播和傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識(shí)、觀念、娛樂(lè)等的過(guò)程。a、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織b、運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播c、對(duì)象是社會(huì)是社會(huì)上一般大眾d、傳播的信息既有商品屬性又有文化屬性e、從傳播過(guò)程的性質(zhì)，屬于單向f、是一種制度化的社會(huì)傳播三、“守門人”理論1、“守門人”理論與廣告?zhèn)鞑ァ笆亻T人”理論是重要的傳播控制理論之一?！笆亻T人”——美盧因1947年提出真正制約大眾傳播的因素：政黨、政府控制、受眾對(duì)傳播行為的監(jiān)督；傳播內(nèi)容對(duì)于傳播行為的制約、行業(yè)組織對(duì)于傳播活動(dòng)的制約，傳播者職業(yè)道德對(duì)于傳播的控制2、廣告?zhèn)鞑ブ械摹笆亻T人”廣義：廣告?zhèn)鞑サ摹笆亻T人”是指廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的諸多監(jiān)督管理者，包括政府相關(guān)職能管理部門，廣告行業(yè)組織、消費(fèi)者監(jiān)督等，他們對(duì)廣告信息都有不同程度的控制狹義：廣告?zhèn)鞑サ摹笆亻T人”特指廣告受眾，廣告受眾對(duì)于廣告信息有選擇的注意和接受，本身也是一個(gè)“把關(guān)”和“守門”的過(guò)程。議題設(shè)置理論與廣告?zhèn)鞑、議題設(shè)置理論概述議題理論最初雛形是美李普曼提出內(nèi)容：在特定的一系列問(wèn)題或議題中，那些得到媒介更多注意的議題，在一段時(shí)間內(nèi)逐步為人們所熟悉。

B、廣告?zhèn)鞑ブ械淖h題設(shè)置廣告?zhèn)鞑ブ胁捎米h題設(shè)置的傳播方法就是通過(guò)大眾傳播媒介精心選擇的，對(duì)廣告主有利的某一方面問(wèn)題，把公眾的視線引向?qū)@一問(wèn)題的討論中，領(lǐng)悟到與這一議題有關(guān)的某一品牌的優(yōu)越性，即形成“媒介效應(yīng)”。C、兩級(jí)傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖理論與廣告?zhèn)鞑ァ皟杉?jí)理論”美拉雜菲爾德觀點(diǎn)：觀念總是先從廣告?zhèn)鞑ズ蛨?bào)刊傳向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然后再有這些人傳到人口中不那么活躍的部分。媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾“意見(jiàn)領(lǐng)袖”又稱“輿論引導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或由于某一領(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專家”，而態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告中的作用體現(xiàn)愛(ài)在三個(gè)方面：A、是廣告信息得到進(jìn)一步擴(kuò)散B、強(qiáng)化、弱化或曲解原有廣告信息C、意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)影響，使他們比廣告主更能得到消費(fèi)者的信賴。第三章：大眾傳播與廣告第二節(jié)：廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告?zhèn)鞑サ钠鹪磁c演進(jìn)廣告是商品交換的產(chǎn)物，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。1、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的初始時(shí)期兩種類型：A、是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告B、傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告最古老的廣告實(shí)物是收藏于大英博物館一張莎草紙廣告已經(jīng)具備了廣告的幾項(xiàng)基本要素：A、廣告主B、傳播內(nèi)容C、傳播媒介D、承諾2、近代廣告?zhèn)鞑r(shí)期1450年古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)(最大影響因素)1609年德出版世界最早定期印刷報(bào)紙——《報(bào)道式新聞報(bào)》3、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男纬膳c發(fā)展A、報(bào)刊的大眾化報(bào)刊的大眾化是廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入現(xiàn)代階段的重要標(biāo)志。B、廣告代理制的出現(xiàn)和廣告行業(yè)逐步形成最大收益是廣告主C、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的豐富與發(fā)展二、中國(guó)廣告的傳播發(fā)展簡(jiǎn)況1、中國(guó)古代廣告?zhèn)鞑、聲響廣告（擊打的聲響）B、文物廣告（大家公認(rèn)的標(biāo)記，當(dāng)時(shí)主要是“草標(biāo)”）C、幌子廣告（特意制作的旗旗幟當(dāng)時(shí)稱“望子”）宋代廣告主要表現(xiàn)形式：A、燈籠廣告B、懸物廣告C、幌子廣告D、招牌廣告E、招貼廣告F、印刷廣告G、插圖廣告2、中國(guó)近代廣告?zhèn)鞑、廣告形式a、報(bào)刊廣告b、廣播廣告c、霓虹燈廣告d、交通廣告e、櫥窗廣告B、廣告業(yè)的發(fā)展51141143、新中國(guó)建立后的廣告?zhèn)鞑、廣告恢復(fù)階段B、廣告停滯階段C、廣告恢復(fù)發(fā)展時(shí)期（十一屆三中全會(huì)）20世紀(jì)90年代被認(rèn)為是中國(guó)廣告發(fā)展的新時(shí)代的開(kāi)始三、以大眾傳播為主，多種形式結(jié)合的廣告?zhèn)鞑?、廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑サ闹匾问街籄、廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越離不開(kāi)大眾傳播媒介B、廣告?zhèn)鞑ゾ邆漕~大眾傳播的諸要素C、大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)作越來(lái)越依賴廣告第三章：大眾傳播與廣告第三節(jié)：廣告媒體形態(tài)的運(yùn)用一、廣告媒體及其分類廣義：指能在廣告主和廣告受眾之間充當(dāng)媒介作用的任何物體。狹義：指?jìng)鹘y(tǒng)的四大廣告媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視，有時(shí)也成為五大廣告媒體，即再加上網(wǎng)絡(luò)媒體（新媒體）。廣告媒體的分類標(biāo)準(zhǔn)日益復(fù)雜，常見(jiàn)的分類？1、按廣告媒體表現(xiàn)形式分，可分為印刷媒體和電子媒體。電子媒體是指一種光電性能的媒體。2、按廣告媒體功能分，可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)媒體。二、廣告媒體特性比較1、報(bào)紙廣告（最早廣傳媒體）優(yōu)勢(shì)：報(bào)紙版面打，篇幅多，傳播面廣，傳播較迅速，編排、制作相對(duì)靈活，改稿換稿容易，其特性增加了廣告的可信度。劣勢(shì)：廣告強(qiáng)制性小，容易被忽略，時(shí)效短分類：常規(guī)報(bào)紙廣告、分類廣告、特約廣告、軟性廣告。2、雜志廣告雜志分類：綜合雜志、專業(yè)雜志和生活雜志（按內(nèi)容性質(zhì)）；周刊、半月刊、月刊等（按時(shí)間）。優(yōu)勢(shì)：可保存反復(fù)閱讀、針對(duì)性強(qiáng)、印刷質(zhì)量高表現(xiàn)力豐富、種類多，發(fā)行量大，發(fā)行面廣，可以給廣告主一定選擇空間。劣勢(shì)：周期長(zhǎng)、靈活性差、難以刊載具有時(shí)間要求的廣告。形式：全頁(yè)、半頁(yè)、跨版等3、廣播廣告（信息速度最快，普及最高，最大眾化）優(yōu)勢(shì)：傳播速度快、覆蓋率高，不受時(shí)間空間限制，媒體擁有率高，收聽(tīng)方便，相對(duì)于電視廣告給人留下想象的空間。劣勢(shì)：時(shí)間短暫、稍縱即逝，難以留下深刻的印象。4、電視廣告（最具影響）優(yōu)勢(shì)：圖文并茂表現(xiàn)力強(qiáng)，覆蓋面廣，很強(qiáng)的強(qiáng)制收看的特點(diǎn)。劣勢(shì)：傳播信息迅速，時(shí)間短暫不利受眾記憶，受眾選擇性差，針對(duì)性差，制作復(fù)雜，費(fèi)用高。形式：贊助廣告、欄目冠名、貼片廣告、字幕廣告。5、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)：及時(shí)雙向溝通、信息海量傳播、參與性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：受眾面較窄，相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播電視等媒體，用戶不確定，受網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)限制，垃圾信息過(guò)多。形式：橫幅廣告、按鈕廣告、插頁(yè)廣告、墻紙廣告、首頁(yè)廣告、內(nèi)頁(yè)廣告、贊助廣告、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽和促銷廣告、網(wǎng)絡(luò)直郵廣告。6、其他媒體廣告A、POP廣告（賣點(diǎn)廣告）B、DM廣告（直郵）C、OD廣告（戶外廣告）D、交通廣告E、包裝廣告三、影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品的特性、媒體的受眾、營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)、廣告預(yù)算、媒體的壽命、媒體的靈活性、廣告文本特點(diǎn)以及政治、法律、文化等。四、廣告媒體的優(yōu)化組合定義：廣告媒體的組合就是指在同一時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用兩種或兩種以上的媒體發(fā)出大致相同的廣告內(nèi)容的廣告?zhèn)鞑シ椒āV告媒體組合的方式1、報(bào)紙與廣播媒體搭配2、報(bào)紙與電視媒體搭配3、報(bào)紙與雜志媒體的搭配4、電視與廣播媒體搭配5、報(bào)紙或電視與直接郵寄廣告7、直接郵寄廣告語(yǔ)銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)宣傳搭配第四章：消費(fèi)心理與廣告第一節(jié)：消費(fèi)心理學(xué)理論概述一、消費(fèi)心理學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的概念：消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、知識(shí)積累階段第一次社會(huì)大分工標(biāo)志：畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)的分離第二次社會(huì)大分工標(biāo)志：手工業(yè)與農(nóng)業(yè)的分離第三次社會(huì)大分工標(biāo)志：商人的出現(xiàn)這一階段大致從兩次社會(huì)大分工一直到19世紀(jì)。2、體系建立階段19世紀(jì)后期一直到20世紀(jì)70年代20世界60年代的成果：A、應(yīng)用心理學(xué)研究著作的大量問(wèn)世B、實(shí)驗(yàn)研究成果的大量涌現(xiàn)C、研究方法的更新與對(duì)新問(wèn)題的探索。3、學(xué)科創(chuàng)新階段20世紀(jì)70年代中葉到20世紀(jì)末21世紀(jì)初創(chuàng)新點(diǎn)：a、研究領(lǐng)域的拓展b、探討范圍逐漸擴(kuò)大c、研究國(guó)界遲到突破二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理想象、消費(fèi)購(gòu)買行為的心里現(xiàn)象。2、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法訪談法問(wèn)卷法綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法四、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)廣告心理學(xué)是心理學(xué)和廣告學(xué)的交叉學(xué)科，主要探討心理學(xué)的理論如何應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ木唧w實(shí)踐活動(dòng)。二者的關(guān)系：聯(lián)系：a、兩者均屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇，都是心理學(xué)的基本理論在應(yīng)用于具體的時(shí)間活動(dòng)。b、兩者的研究方法相同c、研究?jī)?nèi)容具有交叉性區(qū)別：a、研究對(duì)象不同b、廣告受眾和消費(fèi)者屬于不同的概念。c、研究所處的愘框架不同。消費(fèi)心理學(xué)和傳播學(xué)第四章：消費(fèi)心理與廣告第二節(jié)：廣告受眾心理過(guò)程一、廣告的心理基礎(chǔ)1、注意——廣告成功的第一步只有廣告信息作用于廣告受眾的感覺(jué)器官下，廣告受眾才會(huì)進(jìn)行信息的加工。未注意：a、自行消退b、進(jìn)入廣告受眾的潛意識(shí)2、注意及其注意的種類注意概念：是一種心理狀態(tài)，它為心理過(guò)程提供了一種背景形態(tài)背景形態(tài)：有意注意

無(wú)意注意

意后注意三者形態(tài)之間可以轉(zhuǎn)換3、注意的功效注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中指向性：指人的心理活動(dòng)具有選擇性集中性：塀棄一切與注意對(duì)象無(wú)關(guān)的東西，并且對(duì)干擾注意對(duì)象的刺激產(chǎn)生抑制作用（強(qiáng)度）二、廣告受眾的接受心理1、廣告受眾的感知系統(tǒng)感覺(jué)：是人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映知覺(jué)：人對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體的反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。感受性：指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力。感受性的大小由感覺(jué)閥限的大小衡量。感覺(jué)閥限：能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量絕對(duì)閥限：剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激上閥限：被感覺(jué)器官覺(jué)察到的最大刺激值。差別感覺(jué)閥限：剛剛能引起差別感覺(jué)刺激的最小變化量（JND）聯(lián)覺(jué)：感覺(jué)現(xiàn)象中一種特殊的現(xiàn)象。一種感覺(jué)器官接收到相應(yīng)刺激產(chǎn)生神經(jīng)沖動(dòng)，在傳入大腦中樞時(shí)，轉(zhuǎn)移原有的路線，引起了另一感覺(jué)中樞的興奮，于是發(fā)生了感覺(jué)相互替代的聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。2、廣告利用廣告受眾知覺(jué)辦法A、廣告對(duì)知覺(jué)特性的利用整體性：指當(dāng)感知一個(gè)熟悉的對(duì)象時(shí)，只要感覺(jué)到它的個(gè)別屬性或主要特征理解性：廣告語(yǔ)的精準(zhǔn)、通俗易懂2、廣告對(duì)閥下知覺(jué)的運(yùn)用閥下知覺(jué)：廣告受眾受到廣告信息刺激時(shí)，有可能由于這種刺激低于絕對(duì)感覺(jué)閥限，而進(jìn)入潛意識(shí)，在潛意識(shí)中進(jìn)行加工。低于感覺(jué)閥限的刺激所引起的反映就叫閥下知覺(jué)。三、廣告受眾的記憶模式1、記憶的內(nèi)涵感知是直接作用于器官的客觀現(xiàn)實(shí)的反映。記憶是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的反映。記憶的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：識(shí)記

保持

再現(xiàn)記憶的種類：

感覺(jué)記憶：0.25—2秒

短時(shí)記憶：1分鐘以內(nèi)

長(zhǎng)時(shí)記憶：1分鐘到一生第四章：消費(fèi)心理與廣告第三節(jié)：廣告受眾接受廣告動(dòng)機(jī)分析一、需求及其特點(diǎn)需求：是指?jìng)€(gè)體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。是一種“缺乏感”的體現(xiàn)。需求的特點(diǎn)：1、特定的內(nèi)容2、周期性3、隨著滿足需要的具體內(nèi)容和方式的改變而不斷變化和發(fā)展的。二、需求層次理論五個(gè)層次：生理的需要

安全的需要

歸屬和愛(ài)的需要

尊重的需要

自我實(shí)現(xiàn)的需要需求與動(dòng)機(jī)需求是個(gè)體積極性的動(dòng)力，它激發(fā)人的活動(dòng)朝著一定方向，追求一定的對(duì)象以求得自身的滿足。動(dòng)機(jī)發(fā)生有兩個(gè)方面的因素：1、首先是消費(fèi)者內(nèi)部需求達(dá)到一定后才能度，使其有明確的意識(shí)。2、其次是外部的誘因誘發(fā)其潛在需求，使其明確意識(shí)到廣告正是這個(gè)外部誘因之一。第五章：廣告活動(dòng)與廣告組織第一節(jié)：廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告活動(dòng)運(yùn)作中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是三個(gè)主體，在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，它是試試廣告代理制的中心環(huán)節(jié)，也是廣告中最主要、最關(guān)鍵因素。一、廣告主體、客體和本體1、廣告活動(dòng)的主體A、廣告主（也稱客戶，是指那些對(duì)自身及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的企業(yè)）特征：以付費(fèi)的形式獲得廣告信息的發(fā)布權(quán)、是廣告活動(dòng)的發(fā)起者、擁有廣告作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)承擔(dān)廣告內(nèi)容的法律責(zé)任。B、廣告公司（指那些從事廣告活動(dòng)的策劃創(chuàng)意工作和廣告制作，通常在執(zhí)行過(guò)程中并扮演著廣告主與廣告媒體之間溝通的角色）特征：就活動(dòng)而言，承擔(dān)廣告活動(dòng)中廣告調(diào)查、整體策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作、媒體選擇發(fā)布以及廣告效果評(píng)估等；就三者關(guān)系來(lái)說(shuō)，起著同廣告主和廣告媒介之間溝通的橋梁作用；就活動(dòng)內(nèi)容廣告公司限于自身業(yè)務(wù)范圍和執(zhí)行能力，面對(duì)多頭繁雜的活動(dòng)內(nèi)容。C、廣告媒介（指那些廣告媒體機(jī)構(gòu)）特征：發(fā)布權(quán)2、廣告活動(dòng)的客體（廣告的訴求對(duì)象）廣告受眾是指通過(guò)媒介接觸到廣告的對(duì)象。——目標(biāo)消費(fèi)者3、廣告活動(dòng)的本體（指廣告活動(dòng)本身和廣告作品。包括明確任務(wù)、統(tǒng)籌計(jì)劃、執(zhí)行環(huán)節(jié)和完成作品的一切活動(dòng)和目的）A、廣告活動(dòng)（廣告主為實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益目的，以推銷活動(dòng)為手段所采取的活動(dòng)）B、廣告作品（直接提供給廣告媒介發(fā)布并成為客體所接觸的各類廣告作品）二、廣告活動(dòng)的規(guī)律1、廣告活動(dòng)的目的A、首先，是為了促銷B、其次，塑造企業(yè)良好的品牌形象2、廣告活動(dòng)的規(guī)律A、活動(dòng)的科學(xué)性：活動(dòng)運(yùn)作中首要任務(wù)是考察市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者為廣告決策提供依據(jù)；以科學(xué)的理論為指導(dǎo)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)；其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益對(duì)廣告主負(fù)責(zé)。B、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性不斷適應(yīng)更新的新媒體技術(shù)；廣告語(yǔ)受眾的關(guān)系是建立一種“快樂(lè)”的原則之上，并已審美認(rèn)知方式和接受來(lái)構(gòu)建生活方式。第五章：廣告活動(dòng)與廣告組織第二節(jié)：廣告公司運(yùn)營(yíng)模式一、廣告公司的類型1、綜合型廣告公司大型廣告公司，技術(shù)設(shè)備完善，人員素質(zhì)高，資金實(shí)力雄厚，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，客戶主要是大企業(yè)?？蛻舴?wù)、市場(chǎng)調(diào)查、媒體購(gòu)買、廣告策劃、設(shè)計(jì)制作、廣告評(píng)估、廣告牌發(fā)布一條龍服務(wù)。2、專業(yè)性廣告代理公司是以特定的廣告業(yè)務(wù)為中心提供有關(guān)服務(wù)內(nèi)容的廣告公司。3、媒體代理公司經(jīng)營(yíng)方式：一、為廣告主購(gòu)買廣告時(shí)段或廣告版面，對(duì)客戶的廣告媒體投放進(jìn)行規(guī)劃。二、從媒體購(gòu)買廣告版面或廣告時(shí)段，然后在市場(chǎng)中尋找需要購(gòu)買媒體的廣告主。4、廣告設(shè)計(jì)制作公司專業(yè)從事設(shè)計(jì)制作的廣告公司，規(guī)模小，水平參差不齊，只提供廣告物進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作。5、廣告策劃公司新型專業(yè)性廣告公司，由專業(yè)素質(zhì)和廣告人才組成、人數(shù)不多、規(guī)模不大僅僅為廣告主提供廣告策略。二、廣告公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)與作業(yè)模式1、廣告公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)廣告公司也有專門的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，主要是業(yè)務(wù)部門和行政輔助部門。A、客戶部也稱業(yè)務(wù)部，是廣告公司中最重要的部門，主要職能是爭(zhēng)取和維系廣告客戶，負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系溝通，并對(duì)客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃管理，代表客戶支配廣告公司的內(nèi)部資源。三級(jí)：客戶總監(jiān)——客戶經(jīng)理——客戶執(zhí)行B、創(chuàng)意部主要任務(wù)就是將廣告創(chuàng)意的具象化，通過(guò)文案的撰寫，圖片的選用或繪制，在加上整體的編排，是抽象的創(chuàng)意概念成為具體呈現(xiàn)的廣告作品。策劃創(chuàng)意總監(jiān)；文案寫作；美術(shù)設(shè)計(jì)；制作人員C、市場(chǎng)調(diào)研部市場(chǎng)分析人員、市場(chǎng)設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員、訪員、資料處理人員。D、媒介部職能就是制定并實(shí)施最為合理有效的媒體計(jì)劃，并落實(shí)媒體的排期和購(gòu)買。工作四方面：媒體計(jì)劃、媒體購(gòu)買、媒體調(diào)查、媒體監(jiān)測(cè)。媒體調(diào)查關(guān)注媒介特點(diǎn)、收視率情況、同類產(chǎn)品廣告在媒體上發(fā)布的時(shí)間、費(fèi)用、頻次等。作用：一媒體計(jì)劃提供建議二信息反饋公司調(diào)整廣告策略做出合理預(yù)算E、制作部包括完稿人員（負(fù)責(zé)將創(chuàng)意部門交付的廣告原稿制作作成在媒體刊播的完稿形式）、流程監(jiān)控人員（負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告制作的進(jìn)度以及外界協(xié)作廠商的溝通）等。2、廣告公司的作業(yè)機(jī)制運(yùn)作形式：A資源集中式：優(yōu)點(diǎn)將公司的人力、物力資源加以集中利用，便于公司的有效管理，實(shí)現(xiàn)資源的最大利用。缺點(diǎn)容易造成公司內(nèi)部之間的溝通障礙，影響工作效率。運(yùn)作形式：B小組作業(yè)式根據(jù)客戶的種類和要求，將公司的工作人員劃分為若干小組，每一小組負(fù)責(zé)單一和集中不同品牌的產(chǎn)品的廣告活動(dòng)。客服AE、文案與設(shè)計(jì)。優(yōu)點(diǎn)每一客戶有專人負(fù)責(zé)，公司同時(shí)承接多個(gè)同類活動(dòng)。缺點(diǎn)客戶大小分配不一，資源分配不均，客戶沖突。三、廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力1、廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力A、廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新依靠信息力和創(chuàng)新力求得發(fā)展是大勢(shì)所趨。B、打造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力是群體或團(tuán)隊(duì)中根深蒂固的互相彌補(bǔ)的一系列技能和知識(shí)的組合?！床炝皖A(yù)見(jiàn)力。如何打造廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力？A、建立在市場(chǎng)需求、客戶需求和客戶價(jià)值的精確把握，以及對(duì)廣告公司的價(jià)值創(chuàng)造要素進(jìn)行協(xié)調(diào)能力B、正確把握廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和廣告主的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，在服務(wù)過(guò)程中不斷形成獨(dú)特的氣質(zhì)和能力，形成市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，適時(shí)調(diào)整C、積極建立相應(yīng)客戶管理系統(tǒng)和市場(chǎng)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。D、人才的重要性突出。四、廣告代理制1、廣告代理制概念和主要內(nèi)容是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來(lái)開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。是廣告業(yè)現(xiàn)代化標(biāo)志之一。廣告代理具有代理的性質(zhì)：一、全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng)。二、代理媒介的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。2、實(shí)施廣告代理制的條件？A、與之相匹配的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境。B、廣告公司本身的狀況和能力C、獲得相關(guān)政府管理部門的認(rèn)可。3、實(shí)施廣告代理制的意義A、促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化B、提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。第六章：廣告調(diào)查第一節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查概念：市場(chǎng)調(diào)查是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。簡(jiǎn)單的說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查就是指對(duì)于營(yíng)銷決策有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：1、產(chǎn)品調(diào)查（產(chǎn)品外觀、功能、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格；預(yù)期市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品服務(wù)方式）2、消費(fèi)者以及消費(fèi)者行為調(diào)查（買什么、為什么買，購(gòu)買者是誰(shuí)，何時(shí)購(gòu)買，購(gòu)買地點(diǎn)等）3、影響銷售的外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等）4、市場(chǎng)基本狀況調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)動(dòng)向等）5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（對(duì)手是誰(shuí)、產(chǎn)品線、價(jià)格、賣點(diǎn)、市場(chǎng)份額）6、價(jià)格調(diào)查（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反映、對(duì)手定價(jià)、定價(jià)依據(jù)）7、銷售渠道的調(diào)查（中間商銷售情況、中間商優(yōu)劣、運(yùn)輸成本）8、銷售推廣調(diào)查（推廣方式、廣告媒體選擇、廣告方式，公共關(guān)系）市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)遵循的原則：1、針對(duì)性2、預(yù)見(jiàn)性3、廣泛性4、準(zhǔn)確性5、系統(tǒng)性和連續(xù)性6、時(shí)效性廣告調(diào)查廣告調(diào)查的概念：廣義：泛指與廣告活動(dòng)有關(guān)的研究。狹義：有計(jì)劃的系統(tǒng)的收集、整理、分析廣告資料的過(guò)程，目的是為廣告決策提供科學(xué)的依據(jù)。狹義的廣告調(diào)查的內(nèi)容：1、廣告訴求對(duì)象2、定位問(wèn)題3、廣告訴求點(diǎn)4、環(huán)境分析5、企業(yè)和品牌形象6、文案測(cè)驗(yàn)7、廣告?zhèn)鞑バЧ?、媒體調(diào)查廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系1、廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一部分2、廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的研究目的有相似性3、廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查對(duì)象有一定的相關(guān)性4、廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的原則是一樣5、廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查在調(diào)查方法上是共通的第六章：廣告調(diào)查第二節(jié)：廣告調(diào)查的過(guò)程和辦法一、廣告調(diào)查的基本過(guò)程廣告調(diào)查的過(guò)程大致可以分為計(jì)劃階段、資料采集階段和分析報(bào)告階段。1、計(jì)劃階段（從現(xiàn)實(shí)需要開(kāi)始到簽訂協(xié)議和方案為止）A、現(xiàn)實(shí)需要（廣告實(shí)踐的需要；學(xué)術(shù)研究的需要）B、明確問(wèn)題（明確要調(diào)查的方向以及其合理性問(wèn)題）C、設(shè)計(jì)方案（具體說(shuō)明廣告調(diào)查的背景、目的、調(diào)查方法、調(diào)查實(shí)踐安排、調(diào)查費(fèi)用等）D、方案審批（方案撰寫后需經(jīng)過(guò)論證，獲得委托人的認(rèn)可，分析方案的合理性和價(jià)值）2、資料采集階段A、資料采集準(zhǔn)備（工具的準(zhǔn)備、人員的準(zhǔn)備、材料的準(zhǔn)備、抽樣的實(shí)施）B、預(yù)備性調(diào)查（抽取一小部分對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)，分析所得到的材料，明確設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題）C、資料采集（訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查、回訪）3、分析報(bào)告階段A、統(tǒng)計(jì)階段（對(duì)問(wèn)卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理）B、數(shù)據(jù)分析（發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的規(guī)律和數(shù)據(jù)反映的問(wèn)題）C、撰寫報(bào)告（根據(jù)數(shù)據(jù)反映的情況撰寫調(diào)查報(bào)告）D、結(jié)果匯報(bào)二、廣告調(diào)查的研究方法定性：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的調(diào)查是沒(méi)有規(guī)律的，無(wú)法清晰地界定調(diào)查問(wèn)題的可能性所采用的方法。定量：所調(diào)查的問(wèn)題的答案都在調(diào)查者的事先設(shè)計(jì)中。調(diào)查方向的確定與不確定是定性調(diào)查與定量調(diào)查非常顯著的區(qū)別1、定性調(diào)查方法A、觀察法B、焦點(diǎn)（小組）訪談法C、深度訪談法D、透射法2、定量研究方法A、調(diào)查法（入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)）B、實(shí)驗(yàn)法（分割實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)）三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查問(wèn)卷（最流行）如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立