媒體廣告推廣策劃書、媒體廣告目標(biāo)與媒體廣告計(jì)劃

如何撰寫廣告策劃書廣告策劃書的格式及內(nèi)容廣告策劃書的編制原則廣告策劃書實(shí)例第九章廣告策劃書的撰寫廣告策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容：1、封面策劃書的名稱——策劃書的主要內(nèi)容被策劃的客戶名稱策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和策劃人名稱策劃完成日期策劃書編號(hào)2、策劃小組名單3、目錄4、摘要5、前言6、市場(chǎng)背景分析——企業(yè)外部環(huán)境政策法規(guī)、總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口構(gòu)成、社會(huì)生活方式；產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及比較分析（概況）消費(fèi)者資料（數(shù)量、分布、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、愛好及行為等。）（此類產(chǎn)品）（可選）7、企業(yè)分析——以下為內(nèi)部信息分析概況、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）等等。8、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵：原料、產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、性能、用途、包裝、服務(wù)及價(jià)格等。產(chǎn)品的精神意義（附加感情要素）產(chǎn)品優(yōu)劣比較：包括必要的方面，與同類產(chǎn)品比較9、銷售分析銷售渠道分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況分析目前銷售存在的問題10、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（可選）企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)產(chǎn)品定位銷售目標(biāo)（對(duì)象）包裝策略價(jià)格策略分銷渠道策略等11、障礙分析——總結(jié)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等（找出問題、分析原因，為下面的對(duì)策作準(zhǔn)備）12、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)廣告目標(biāo)：依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、樹立品牌形象、提高市場(chǎng)占有率等方面的目標(biāo)廣告地區(qū)廣告對(duì)象：針對(duì)目標(biāo)人群（年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量、個(gè)性、消費(fèi)偏好等）廣告主題的確定廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)廣告實(shí)施計(jì)劃（各階段廣告投放主題、創(chuàng)意、口號(hào)、策略等）（系列化）競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析13、公共關(guān)系策略及其他廣告宣傳配合活動(dòng)14、廣告媒體戰(zhàn)略：媒體的選擇與組合媒體位置媒體的投放頻率媒體的預(yù)算分配15、廣告預(yù)算分配調(diào)研、策劃費(fèi)、制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、促銷費(fèi)管理費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)16、廣告效果評(píng)估（提出建議性的評(píng)估方式）17、封底例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場(chǎng)背景三、商品分析四、市場(chǎng)分析五、消費(fèi)者研究六、行銷上的不利點(diǎn)和有利點(diǎn)七、廣告建議一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場(chǎng)背景市場(chǎng)性商業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)成長(zhǎng)消費(fèi)者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價(jià)格四、市場(chǎng)分析設(shè)定對(duì)象市場(chǎng)預(yù)估銷售量預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對(duì)象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費(fèi)群）50歲以上（排除）五、消費(fèi)者研究動(dòng)機(jī)（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風(fēng)度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時(shí)難以打動(dòng)（3）生活秩序亂：時(shí)間不太夠用，應(yīng)酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛自己的小孩3.習(xí)慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習(xí)慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會(huì)、應(yīng)酬之前才會(huì)想起（2）口臭大部分自己感覺不出來，必須提醒使用頻度5.購(gòu)買決定（1）第一次購(gòu)買者必定是使用者本人（2）影響購(gòu)買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購(gòu)買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級(jí)感七、行銷的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)1、不利點(diǎn)主力競(jìng)爭(zhēng)品歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、廣告夠排場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣于強(qiáng)烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價(jià)侵入成功男性產(chǎn)品不易開發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價(jià)小，開發(fā)費(fèi)用過弱2、有利點(diǎn)藥業(yè)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點(diǎn)七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預(yù)算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費(fèi)者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進(jìn)廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購(gòu)買行動(dòng)，使用利益及藥房催促法3.廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見了親切愉快的30秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人陶醉30秒口氣新鮮一整天清除口臭，預(yù)防口腔疾病不會(huì)太辣，不會(huì)傷害口腔清除您的口臭請(qǐng)到藥房試一試得恩耐4.廣告表現(xiàn)（親情篇）父：來小寶，爸爸親親子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！這么辣母：那么試試這種？父：嗯！太淡了有效嗎？旁音：新上市不傷口腔又有效不太濃不太淡味道恰恰好，效果沒問題清除口臭，預(yù)防口腔疾病從白天到晚上子：爸爸的口臭不見了（愛情篇）富有吸引力的男人應(yīng)該富有吸引力的口氣吸煙、應(yīng)酬火氣大，容易口臭清除口臭，預(yù)防口腔疾病德恩耐漱口水不會(huì)太辣，不傷口腔不會(huì)太淡，效果沒問題令人陶醉的30秒滿口新鮮一整天從白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口氣德恩耐漱口水DayandNight第九章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃9.1廣告科學(xué)管理概論9.2廣告目標(biāo)的制定9.3廣告計(jì)劃9.4廣告的組織與實(shí)施9.2廣告目標(biāo)的制定1、廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別促銷目標(biāo)是根據(jù)銷售和利潤(rùn)完成情況制定的促銷目標(biāo)一般以一定時(shí)期為衡量標(biāo)準(zhǔn)廣告在很多情況下產(chǎn)生的是間接的無形影響2.廣告目標(biāo)的類型廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)改變消費(fèi)者態(tài)度的目標(biāo)傳播效果目標(biāo)3.影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的因素商品的供求狀況及生命周期不同的市場(chǎng)模式與廣告目標(biāo)廣告對(duì)象與廣告目標(biāo)9.2廣告目標(biāo)的制定知名了解態(tài)度認(rèn)為合理試用采用從知名到行動(dòng)的層級(jí)模式9.3廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃內(nèi)容的摘要市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告目標(biāo)的具體情況促銷措施配合廣告效果測(cè)定如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-1