影視媒體廣告創(chuàng)意培訓課件

第五章

影視廣告創(chuàng)意第一節(jié)

影視廣告創(chuàng)意特征一、廣告創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意是為達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。從廣告創(chuàng)意過程來看，廣告創(chuàng)意可分為四個基本方面：概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內(nèi)容的媒介。廣告創(chuàng)意并不是一個單純的尋求新奇視覺的過程，它始終圍繞傳播廣告信息，建立產(chǎn)品或品牌與受眾的有效溝通這一主旨來展開的創(chuàng)造性活動。二、影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反應的廣告形式。在目前的諸多媒體廣告形式中，影視廣告仍然是最具有敘述故事能力和情緒感染力的廣告形式。影視廣告中，商品的戲劇性創(chuàng)意，更多地是通過廣告故事表達并傳遞給目標消費者。因而，影視廣告創(chuàng)意的內(nèi)容是對廣告故事的創(chuàng)意。影視廣告創(chuàng)意原則：1）實用。2）新穎。3）易于表現(xiàn)。4）視聽結合。第二節(jié)

影視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作理念縱觀影視廣告的發(fā)展歷程，一些專家將影視廣告發(fā)展近一個世紀分為兩大階段。第一階段為20世紀初廣播事業(yè)的開始到70年代的推銷產(chǎn)品階段。第二階段為20世紀70年代至今的營銷傳播信息階段。這些廣告的創(chuàng)意理念互為融合，在影視廣告宣傳中至關重要。一、愛達公式（AIDA）理念1898年，學者E.S.路易斯提出了AIDA法則。他認為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。一個廣告要引起人們關注并取得預期效果，必然要經(jīng)歷注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望和促成行動這樣一個過程才能達到目的。此理念在營銷學中被廣為推崇，也被影視廣告界經(jīng)常采用。蟠龍花瓶_唐先生的新遭遇.flv二、“獨特的銷售主張”（USP）理念USP是指一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中。影視廣告在近年來的發(fā)展中獨特的銷售主張在品牌的宣傳上具有獨到的特色。情理交融里維斯.mp4三、企業(yè)形象識別（CI）理念CI系統(tǒng)是由MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）三方面組成。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功地BI與VI就是將企業(yè)的獨特精神準確表達出來。影視廣告在此運作理念在MI、VI、BI系統(tǒng)傳播中有一定優(yōu)勢。四、ROI理念ROI的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。麥當勞嬰兒篇.wmv五、定位理念定位思想可從三個方面去理解：第一，廣告產(chǎn)品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他競爭商品進行區(qū)別。第二，廣告產(chǎn)品定位，意味著從眾多商品概念中，找出廣告產(chǎn)品不同于其他同類商品的獨特之處，發(fā)現(xiàn)其最符合消費者心理要求特質。第三，廣告產(chǎn)品定位，還意味著將獨特地有利于消費者的品牌形象刻入消費者腦海。廣告定位的內(nèi)容：品牌、形象、內(nèi)容、價格、文化、品質。德芙巧克力櫥窗篇.flv六、品牌理念品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌理念具有如下主要功能：導向功能、激勵功能、凝聚功能、穩(wěn)定功能。品牌這一理念大致分為三個階段：1.品牌印象階段2.品牌性格階段3.品牌識別階段七匹狼男裝廣告多面篇.flv第三節(jié)

影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法一、從訴求方式角度看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法1.感性化創(chuàng)意方法及技巧（1）感性化創(chuàng)意這種廣告創(chuàng)意方式主要是利用公眾的情感生活施加對產(chǎn)品和服務的影響，引導公眾產(chǎn)生情感共鳴，進而對商品留下美好印象。德芙巧克力-享受真時刻.mpg（2）感性化創(chuàng)意思維運用技巧感性化創(chuàng)意法關鍵是把抽象的理念轉化為具體、形象的意境。2.理性創(chuàng)意思維方法及技巧（1）理性化創(chuàng)意理性化創(chuàng)意指的是廣告創(chuàng)意中定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。娃哈哈蘇打水潑水篇.flv最大特點是“以理服人”。（2）理性化創(chuàng)意思維技巧第一，要做到“以理服人”。第二，力求語言表述具有縝密的邏輯性和條理性。第三，表現(xiàn)形式盡可能簡潔明了，讓人一目了然便于理解。（3）情感化創(chuàng)意運用技巧在情感化創(chuàng)意中一定要把握受眾的情感關注點，主要體現(xiàn)在：第一，鄉(xiāng)情。第二，親情。第三，友情。第四，戀情。三菱汽車廣告-回家.flv二、從產(chǎn)品角度看廣告的創(chuàng)意方法1.主題化創(chuàng)意思維方法及技巧（1）主題化創(chuàng)意主題化創(chuàng)意就是根據(jù)商品特性、促銷活動特點和公眾需要，進行準確的主題定位和提煉，選擇合適的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識支配下，構思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語。廣告的主題化創(chuàng)意核心主要集中在廣告的目標、廣告的信息個性和廣告的消費心理。（2）廣告主題化創(chuàng)意技巧廣告主題化創(chuàng)意最終是為廣告目標服務的，廣告主題目的在于傳達銷售信息，告知產(chǎn)品價值，以引起受眾興趣，從而誘發(fā)價值受眾的購買動機，最終采取購買行為。主要運用的技巧有：第一，力求為消費者提供利益承諾。第二，力求廣告主題文案單純、集中、精煉。第三，廣告氛圍主題化。第四，力求廣告主題保持統(tǒng)一性和連貫性。第五，力求廣告主題通俗、簡潔、易懂。2.商品本位形象創(chuàng)意方法及技巧（1）商品本位形象創(chuàng)意在商品本位形象創(chuàng)意法中要注意：商品文化，商品信息，以商品形象為構圖依據(jù)，以商品形態(tài)為造型設計素材。魯花壓榨花生油廣告.hlv（2）商品本位形象創(chuàng)意運用技巧突出商品是商品本位形象創(chuàng)意的根本法則，在運用中主要注意以下方面：第一，以商品文化為主題。第二，以商品信息為文案內(nèi)容。第三，以商品形象為構圖依據(jù)。3.商品附加形象創(chuàng)意方法及技巧（1）商品附加形象在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費心理，運用文化融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有的形象之外進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。安踏—加油中國.flv（2）商品附加形象創(chuàng)意運用技巧對于商品而言，可以附加的形象是多種多樣的，只要附加的形象符合商品特性和公眾消費心態(tài)，就能產(chǎn)生吸引力。附加形象的創(chuàng)意法主要體現(xiàn)在兩種方式上，即升華式和包裝式。三、從受眾角度看廣告的創(chuàng)意方法1.生活情景演示及運用技巧（1）生活情景演示法情景演示誘導創(chuàng)意是指在廣告作品中，有意設置目標受眾人群日常的生活情景，在生活化、真實化的情景中展示商品的特點與功效。聚美優(yōu)品全新勵志大片.flv從理論上講人的各種生活情景都可以成為廣告創(chuàng)意的模型，但我們在選擇中應當注意：選擇公眾生活情節(jié)應該是價值公眾的生活情景。選擇的公眾生活情景符合商品的消費用途。選擇的公眾生活情節(jié)要帶有一定的民族文化，時代文化色彩，并有較強的情感色彩和理想色彩。（2）生活情景演示創(chuàng)意運用技巧情景演示具有豐富的創(chuàng)作源泉。為了提高生活情景演示方法的廣告宣傳藝術，在具體運用中應該注意以下幾點：第一，選擇公眾生活應該是“價值公眾”的生活情景。第二，選擇的公眾生活情景應該符合商品的消費用途。第三，選擇的公眾生活情景最好要帶有一定的民族文化、時代文化色彩。第四、選擇的公眾生活情景要具有強烈的感情色彩，是人生難以忘懷的情感生活閱歷。第五，既要貼切又要富有理想色彩。第六，要著眼于公眾利益，重點表現(xiàn)商品帶給公眾的價值、利益與需要滿足。2.顧客為主體創(chuàng)意思維的方法與技巧（1）顧客為主體創(chuàng)意顧客為主體創(chuàng)意思維就是根據(jù)消費者顧客的生活背景和時代特點，以顧客形象為主體，以商品為道具而進行的廣告宣傳創(chuàng)作方法。伊卡璐李宇春篇.mp4（2）顧客為主體創(chuàng)意法的運用技巧顧客為主體創(chuàng)意法不直接宣傳商品，為了提高廣告宣傳的有效性，運用顧客主體創(chuàng)意法時，應注意以下要求：第一，處理好商品形象與人物形象的關系。第二，處理好商品形象與品牌形象的關系。第三，處理好人物形象理想化與大眾化的關系。第四，處理好生活形態(tài)與商品“道具”。第四節(jié)

影視廣告創(chuàng)意思維技巧廣告的創(chuàng)意既要有意識與理念，更要有一定的技巧與方法。廣告創(chuàng)新思維的方法論比較多，常見的主要有，水平思考法、聯(lián)想創(chuàng)意法、逆向思維法、頭腦風暴法。一、水平思考法水平思考法又稱為戴勃諾理論。水平思維不是過多的考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味的追求正確性，而是追求豐富性。運用水平思考法，要注意：1）敢于打破占主導地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。2）多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。3)善于擺脫舊意識、舊經(jīng)驗的約束。4）要抓住偶然一閃的構思，深入發(fā)掘新的意念。二、聯(lián)想創(chuàng)意法聯(lián)想是一種由此及彼的思維方法，具有相似性或是具有對比性的事物之間，最容易引發(fā)關聯(lián)性的想象。聯(lián)想三大定律：相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和接近聯(lián)想。1.相似聯(lián)想是指根據(jù)一定的標準，把與創(chuàng)意對象有相似的幾個相關副手加以對照分析，從而尋找內(nèi)在的聯(lián)系。2.接近聯(lián)想是指時間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想或在某種環(huán)境中對特定象征物產(chǎn)生的聯(lián)想。3.對比聯(lián)想是指對于性質和特點相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想。4.因果聯(lián)想是指順著事物發(fā)展的線索，對導致結果的原因或對過程引發(fā)的結果進行聯(lián)想。三、逆向思維法逆向思維法又稱反向思維法，是一種向常規(guī)思路反向擴張構思的方法。運用逆向思考時，需掌握兩個要點：一是，這種反常思維的傳達應恰當，語言實在且幽默。二是，這種反向思考必須以消費者能認同為條件。百事可樂廣告.flv四、頭腦風暴法頭腦風暴法的目的在于產(chǎn)生新觀念，或激發(fā)創(chuàng)造性設想的產(chǎn)生。該技法的核心是高度充分的自由聯(lián)想。頭腦風暴法的特征：第一，時間上的限制制造成了緊張的氣氛，使參與者頭腦處于高度的興奮狀態(tài)中，有利于激勵出創(chuàng)造性設想。第二，人少，使得每個參與者都能充分發(fā)表自己的創(chuàng)見。第三，不管是口頭或書面，大家都充分進行了交流，從各方面做到創(chuàng)意思路接觸。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅