安踏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（共19篇）

安踏（中國(guó)）有限公司是一家中外合資并且是國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠(chǎng)等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市。十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠(chǎng)房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線(xiàn)，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙(套)。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。”。安踏（中國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中榮列第一。安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展?！皠?chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。安踏是體育用品銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)體系實(shí)踐者。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專(zhuān)賣(mài)體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)4000家的專(zhuān)賣(mài)店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。安踏是中國(guó)各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇，作為中國(guó)體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。大事記1994年——安踏（福建）鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌1999年——與乒乓球世界冠軍孔令輝簽署代言人合約，以“我選擇，我喜歡”作為廣告口號(hào)2001年——第一家安踏專(zhuān)賣(mài)店在北京開(kāi)設(shè)，開(kāi)始大規(guī)模全國(guó)性品牌推廣計(jì)劃。2002年——開(kāi)始服裝銷(xiāo)售與NBA球員巴特爾簽署代言人合約2003年——開(kāi)始配件銷(xiāo)售簽署連續(xù)三年獨(dú)家贊助全國(guó)男/女排球聯(lián)賽比賽運(yùn)動(dòng)裝備2004年——安踏網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)省市全面贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，獨(dú)家贊助2004--2007年間球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備，安踏成為CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)杯唯一指定合作伙伴2005年——提出“KeepMoving”的品牌理念成立國(guó)內(nèi)售價(jià)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，安踏獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備2006年——與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，冠名贊助中央電視臺(tái)《安踏CCTV體壇風(fēng)云人物》2007年——在香港聯(lián)交所主板上市，與NBA休斯頓火箭隊(duì)球員SteveFrancis和LuisScola簽署代言人合約2008年——丁志忠總裁作為奧運(yùn)火炬手，參與奧運(yùn)火炬在泉州的傳遞2009年——安踏簽約中國(guó)奧委會(huì)，成為中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴[1]標(biāo)志意義“Anta”在希臘語(yǔ)中譯為“大地之母”。體現(xiàn)無(wú)比胸懷核對(duì)世界與人類(lèi)的奉獻(xiàn)。希臘是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏標(biāo)志的鮮紅色代表活力、進(jìn)取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美結(jié)合，寓意追求卓越、超越自我的理念?！鞍蔡ぁ弊煮w橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外俄市場(chǎng)中國(guó)是人口大國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)，也是一個(gè)青少年眾多的國(guó)家！他們是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)最主要的群體，因此，在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵就是使自己的品牌在這一群體中獲得較大的市場(chǎng)認(rèn)可度。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，充分考慮到這一群體的需求是非常必要的！當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)有它自己的獨(dú)特性，他們追求運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性、簡(jiǎn)約，他們有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)理念和更大的消費(fèi)欲望，他們引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代的流行與風(fēng)尚！我們的策劃要體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的精神，我們要求我們的口號(hào)、標(biāo)志、名稱(chēng)、活動(dòng)以及深層的精神氣質(zhì)與文化魅力能夠在生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程中和消費(fèi)者之間形成富有創(chuàng)造性的關(guān)系，融入到日常生活中去！只有這樣，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)才能締造一個(gè)成功的品牌！公司的形象代言人：奧運(yùn)冠軍孔令輝NBA著名球星斯科拉世界女排冠軍的中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤世界乒乓球冠軍王皓CBA的潛力球員王博贊助賽事：安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA中國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽等使命宗旨與經(jīng)營(yíng)理念：宣揚(yáng)個(gè)性，倡導(dǎo)通過(guò)體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌文化的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神；做中國(guó)的安踏、世界的安踏；中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的1.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略的核心問(wèn)題在于“知曉”，即了解我們能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者何種需求。安踏運(yùn)動(dòng)系列的產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)知名度較高的名族品牌，有較好的性?xún)r(jià)比，設(shè)計(jì)理念契合時(shí)代，流行、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、簡(jiǎn)約。2．價(jià)格策略為了維持安踏品牌的信譽(yù)和市場(chǎng)形象，我們決定價(jià)格總體上與安踏公司的價(jià)格決策保持一致。由于我們的消費(fèi)者的空間范圍是相對(duì)穩(wěn)定的安踏（主要是那些喜歡運(yùn)動(dòng)和喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的青少年），團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員之間應(yīng)該統(tǒng)一價(jià)格，以提高我們信譽(yù)。同時(shí)，我們注重營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)作用，利用我們的人際關(guān)系，組織精英成員去校外推銷(xiāo)，為了激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員積極性，我們?cè)谛Ｍ獾匿N(xiāo)售價(jià)格在基本定價(jià)的基礎(chǔ)上由成員自行定價(jià)，對(duì)于多出基本定價(jià)以外的利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)有60%的提成，剩下40%的利潤(rùn)作為團(tuán)隊(duì)的共同基金，由團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)統(tǒng)一管理。3.分銷(xiāo)策略對(duì)于分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的是有效銷(xiāo)售渠道的建立，因此，在商業(yè)原則的基礎(chǔ)上，同時(shí)，力求做到穩(wěn)定可控和暢通有效，我們將發(fā)動(dòng)更多的人參與銷(xiāo)售，最有效地利用我們的商業(yè)資源。關(guān)于對(duì)分銷(xiāo)渠道諸多環(huán)節(jié)的管理我們實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制，即每名團(tuán)隊(duì)成員各自建立自己的分銷(xiāo)渠道，團(tuán)隊(duì)設(shè)立監(jiān)督員來(lái)監(jiān)督分銷(xiāo)渠道在價(jià)格、貨源、形象等方面的問(wèn)題，最關(guān)鍵的是我們將分銷(xiāo)渠道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與其建立者的評(píng)估掛鉤。而且，我們不把分銷(xiāo)渠道納入團(tuán)隊(duì)的編制之內(nèi)，以保證管理與決策的時(shí)效性，防止尾大不掉。對(duì)于分銷(xiāo)的形式我們采取二級(jí)分銷(xiāo)形式，這樣便于有效的管理和提高效率。同時(shí)，在利潤(rùn)管理方面由各成員自己制定，但是要保持總體目標(biāo)的一致性。4促銷(xiāo)策略我們將通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。同時(shí)我們將認(rèn)真核算，并充分考慮到投入和產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)節(jié)約和效率的最優(yōu)化。5.服務(wù)策略：我們將詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，并將我們所掌握的產(chǎn)品信息與市場(chǎng)信息加以整合，對(duì)團(tuán)隊(duì)每一位成員做出合理的銷(xiāo)售指導(dǎo)，并且與安踏的銷(xiāo)售公司合作，把售后服務(wù)盡可能做到完善。六.具體創(chuàng)意與細(xì)節(jié)1.團(tuán)隊(duì)成員準(zhǔn)備花樣籃球的表演，將運(yùn)動(dòng)裝備與運(yùn)動(dòng)本身結(jié)合起來(lái)，以我們的表演來(lái)表達(dá)我們對(duì)該品牌的理解，通時(shí)，也可以向潛在的消費(fèi)者表達(dá)這樣一種理念，即我們是專(zhuān)業(yè)做運(yùn)動(dòng)品牌的，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)所以品質(zhì)。2.采用視頻播放的形式做廣告，這個(gè)是多媒體時(shí)代無(wú)論在什么時(shí)候都不可或缺的廣告方式，如果不是在一些很大的媒體上傳播，成本就會(huì)很低，我們可利用視頻做一些街頭非主流的廣告，將運(yùn)動(dòng)和幽默結(jié)合，使其相得益彰。3.運(yùn)用安踏的經(jīng)典廣告語(yǔ)，例如，安踏，永不止步我很平凡沒(méi)有過(guò)人的天份沒(méi)有命運(yùn)的恩寵現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開(kāi)世界不公平？但我知道有一個(gè)內(nèi)在的我不甘平庸渴望自由無(wú)所不能我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力總有一天一個(gè)真正輝煌的我會(huì)離我越來(lái)越近讓世界的不公平在我面前低頭Keepmoving......永不止步4.創(chuàng)意T臺(tái)秀，既然是做的事運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，那么，這種傳統(tǒng)的服裝展示方式十分有效，但是我們不會(huì)搞的中規(guī)中矩，目前，T臺(tái)這一塊一直屬于那些經(jīng)典的成衣了，還沒(méi)有用于運(yùn)動(dòng)與休閑系列，如果我們能做出幾臺(tái)有特色的T臺(tái)，宣傳效果一定非常好！5.利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備做廣告，利用Newsletter、QQ、人人網(wǎng)、飛信等我們可以廉價(jià)利用的網(wǎng)絡(luò)手段。我們的成員將利用自己手中的計(jì)算機(jī)頻頻出入這些電子平臺(tái)宣傳，最大限度使那些潛在的消費(fèi)者知曉我們。6.為安踏產(chǎn)品做一個(gè)主題曲，我們的定義是民間、草根、通俗、幽默！但一定會(huì)契合安踏的運(yùn)動(dòng)精神和廣大消費(fèi)者的訴求，傳唱的程度越高，我們的知名度就越高，那么，我們的銷(xiāo)售難度就會(huì)降低，自然我們的營(yíng)銷(xiāo)目的也就達(dá)到了！7.運(yùn)動(dòng)花樣表演，運(yùn)動(dòng)的核心就是“動(dòng)”，那么如何運(yùn)動(dòng)就變得十分重要，我們的團(tuán)隊(duì)有十分優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)人才，我們會(huì)涉及出精彩的街頭運(yùn)動(dòng)，例如，街舞、啦啦操等，總之，用最少的投入換取獲得最大的宣傳效果就是我們的宗旨！8.利用學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳，最近，各大高校紛紛舉行秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)，這對(duì)我們的來(lái)說(shuō)是一次絕好的機(jī)會(huì)，我們會(huì)組織精英成員去各大高校宣傳，同時(shí)，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)。9.舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這個(gè)只是吸引消費(fèi)者對(duì)我們的關(guān)注，讓我們的團(tuán)隊(duì)充分接觸潛在的消費(fèi)者對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是十分有利的。這可以制造輿論、營(yíng)造氣氛，當(dāng)這種氣氛足夠濃烈的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)考慮我們！10.為特定某一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)口號(hào)，我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的廣告詞局限于一個(gè)品牌，我們可以嘗試著為每一款產(chǎn)品做出一個(gè)有針對(duì)性的廣告詞，廣告詞的價(jià)值就在于的它的認(rèn)可度和知名度，一旦一個(gè)廣告詞成為流行語(yǔ)，它的帶動(dòng)作用是不可忽安踏校園營(yíng)銷(xiāo)大賽策劃書(shū)書(shū)活動(dòng)背景簡(jiǎn)介：這次安踏校園營(yíng)銷(xiāo)大賽在武漢這座充滿(mǎn)活力，人才濟(jì)濟(jì)的城市舉行，給我們大學(xué)生一個(gè)很好的平臺(tái)去表現(xiàn)自己。展示我們團(tuán)隊(duì)的力量?；顒?dòng)主題：在校園推廣安踏專(zhuān)業(yè)室內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備上裝系列給一個(gè)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。地點(diǎn)：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院。參賽目的：學(xué)會(huì)處理團(tuán)隊(duì)關(guān)系，提高實(shí)踐能力。活動(dòng)目標(biāo)：做更好的自己，做最好的團(tuán)隊(duì)。二：介紹產(chǎn)品；安踏系列運(yùn)動(dòng)品牌是中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌，在我國(guó)有多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)品無(wú)論是外觀(guān)上，質(zhì)量上都是一流的。價(jià)格也很合理。安踏品牌堅(jiān)持與體育時(shí)尚元素相結(jié)合。這正符合在校大學(xué)生的口味。其永不止步的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)廣告，企業(yè)形象代言人而深入人心，其產(chǎn)品深受當(dāng)代青年的喜愛(ài)。三：市場(chǎng)分析；我們團(tuán)隊(duì)主要在武職及其附近學(xué)校進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，武職在校生兩萬(wàn)左右，我們學(xué)校的每個(gè)學(xué)生都有體育必修課，所以安踏產(chǎn)品我校的市場(chǎng)是非常大的。我們將緊緊圍繞體育營(yíng)銷(xiāo)這一概念來(lái)營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，所以我們對(duì)安踏在武職的推廣是非常有信心的。四：競(jìng)爭(zhēng)分析；在我們學(xué)校附近的服裝店，路邊擺點(diǎn)的都有買(mǎi)衣服的。但他們的牌子大多數(shù)是假的，外觀(guān)還可以，價(jià)格也比我們的產(chǎn)品低些，對(duì)我們有較大的壓力。像耐克，李寧等這樣的大品牌也是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但我們這次活動(dòng)得到學(xué)校的支持和長(zhǎng)江商報(bào)的贊助，我們有更多的優(yōu)勢(shì)，我們可以流動(dòng)宣傳，和顧客直接交流。而且制定專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)方案。五：營(yíng)銷(xiāo)策略；校園推廣計(jì)劃：A:針對(duì)學(xué)生消費(fèi)的時(shí)尚和個(gè)性化等特點(diǎn)。我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品介紹時(shí)加入一些與時(shí)尚體育有關(guān)的元素，使顧客更容易接受，拉近與顧客的距離。B:我們可以和學(xué)校團(tuán)委，學(xué)生會(huì)進(jìn)行合作，可以利用晚自習(xí)到各個(gè)班進(jìn)行活動(dòng)宣傳和產(chǎn)品展示及介紹。這能讓學(xué)生第一時(shí)間知道我們的產(chǎn)品和活動(dòng)。對(duì)一部份學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查和訪(fǎng)問(wèn)，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望如何？以及對(duì)價(jià)格的接受能力，從而制定最佳活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案。C:通過(guò)校園媒體；我們利用內(nèi)部良好的關(guān)系，在校報(bào)，廣播，電臺(tái)宣傳安踏產(chǎn)品。或直接進(jìn)行植入式廣告。D:進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)上體育課或?qū)W校其他活動(dòng)等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，我們會(huì)和顧客進(jìn)行一些有趣的互動(dòng)游戲，做一些廣告以張貼和發(fā)傳單的形式去宣傳。E:擺點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，現(xiàn)場(chǎng)展示。為有需求的顧客提供最好的服務(wù)，地點(diǎn)主要在人流較大的地方。F:我們會(huì)進(jìn)行嚴(yán)密的校園市場(chǎng)分析，對(duì)銷(xiāo)售存在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的把握和控制。以及價(jià)格定制也會(huì)考慮消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力，以及外部競(jìng)爭(zhēng)者我們都會(huì)有一系列方案，以及在操作中的應(yīng)變措施，銷(xiāo)售細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)合作我們都會(huì)進(jìn)行有效把握和合理調(diào)控。六：我們這些措施的目的是吸引消費(fèi)者眼球，針對(duì)年輕人我們制定以?shī)蕵?lè)化，便捷性的營(yíng)銷(xiāo)方針，以達(dá)到用戶(hù)體驗(yàn)好的效果。使用戶(hù)對(duì)安踏產(chǎn)品感知好，也對(duì)我們的服務(wù)進(jìn)行認(rèn)同，把安踏的理念貫穿之中，在有效控制成本和風(fēng)險(xiǎn)范圍之內(nèi)，把產(chǎn)品賣(mài)的最好，使安踏產(chǎn)品在學(xué)生群中樹(shù)立良好口碑，打入校園營(yíng)銷(xiāo)第一步，把企業(yè)的理念，產(chǎn)品的個(gè)性，團(tuán)隊(duì)的精神貫穿到我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想中去，我們自身也達(dá)到了理論與實(shí)踐的結(jié)合。提升了能力。這次活動(dòng)有太多意義，我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)就是感恩與責(zé)任，對(duì)舉辦者，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)感恩，這樣我們也就達(dá)到我們這次活動(dòng)的目的了。活動(dòng)費(fèi)用；共計(jì)250元《廣告單500張，50元，架字租用50元，保險(xiǎn)費(fèi)100元，互動(dòng)游戲50元。參賽團(tuán)隊(duì)：火狼隊(duì)，隊(duì)長(zhǎng)姓名：周會(huì)清，聯(lián)系電話(huà)晉江SM國(guó)際展覽中心開(kāi)幕的第八屆中國(guó)（晉江）國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)再次吸引了來(lái)自海內(nèi)外的數(shù)萬(wàn)客商。而在1000多個(gè)展位中，國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育品牌安踏的展臺(tái)也以嶄新的科技、專(zhuān)業(yè)和國(guó)際化形象再一次成為參展商和觀(guān)眾矚目的焦點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)科技頂級(jí)出擊鞋博會(huì)剛剛開(kāi)館不久，記者進(jìn)入展館，順著人流稍逛一會(huì)兒，正考慮著要往哪邊走，身邊一個(gè)小男孩的聲音吸引了記者。"媽媽?zhuān)鞘前蔡ぁ?一個(gè)看上去才三四歲的小男孩用手指著安踏展臺(tái)上的紅色標(biāo)志，記者發(fā)現(xiàn)，安踏的展臺(tái)邊上早就圍滿(mǎn)了人。進(jìn)了安踏的展廳，記者發(fā)現(xiàn)，此次鞋博會(huì)上，安踏的品牌展示明顯突出了科技元素。不僅通過(guò)品牌LOGO線(xiàn)條弧形變身而成的展臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)展現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)和科技的魅力，主要展示的2006年全明星戰(zhàn)靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透氣跑鞋、第三代芯技術(shù)籃球鞋、2006賽季全明星比賽服等分別代表了當(dāng)今國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域頂尖水平的產(chǎn)品，充分顯示出作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育裝備品牌企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造方面的實(shí)力。面對(duì)這富有現(xiàn)代感、科技感和國(guó)際化形象的展廳，記者的第一感覺(jué)是：中國(guó)的體育品牌開(kāi)始走向成熟了。而這全新的、科技的安踏正是產(chǎn)量已占世界市場(chǎng)的65％的中國(guó)體育用品生產(chǎn)大軍中的佼佼者?？萍紕?chuàng)"芯"專(zhuān)業(yè)獨(dú)到評(píng)論人士經(jīng)常提到，國(guó)內(nèi)企業(yè)善于學(xué)習(xí)。產(chǎn)品可以模仿，經(jīng)營(yíng)模式可以拷貝，銷(xiāo)售和廣告手段也可以照搬成功者的經(jīng)驗(yàn)。這也是中國(guó)雖然具有成千上萬(wàn)家體育用品企業(yè)，卻非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能夠成為中國(guó)體育用品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，最重要的就是經(jīng)營(yíng)者能夠憑借敏銳的眼光和獨(dú)到的判斷不斷創(chuàng)新。在大多數(shù)企業(yè)還留戀海外市場(chǎng)的時(shí)候，安踏選擇了在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)；在為海外品牌貼牌生產(chǎn)還能日進(jìn)斗金的時(shí)候，安踏就已經(jīng)開(kāi)始提出了要做中國(guó)的安踏、世界的安踏；在別人還不知道怎么做廣告的時(shí)候，安踏通過(guò)請(qǐng)?bào)w育明星代言和投放央視廣告一舉成名了；在體育贊助和央視廣告的"秘訣"公布于天下，國(guó)內(nèi)其他品牌都在想方設(shè)法跟風(fēng)的時(shí)候，安踏已經(jīng)搶先一步走上了科技自主創(chuàng)新之路，開(kāi)始了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。一位營(yíng)銷(xiāo)界知名人士指出，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是科技和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品科技含量高低和服務(wù)專(zhuān)業(yè)化水平?jīng)Q定了現(xiàn)代企業(yè)是否有資格成為國(guó)際品牌企業(yè)。國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際頂級(jí)企業(yè)的差距除了發(fā)展歷史的客觀(guān)距離之外，最重要的還是在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新能力上。要與國(guó)際品牌一決高低就必須突破產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化的瓶頸。安踏的高明之處就在于全方位開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，緊緊抓住了"科技"這一發(fā)展命脈，投入數(shù)千萬(wàn)巨資，搶先成立了在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平的科技研發(fā)中心。成立科技中心之后，安踏的產(chǎn)品研發(fā)制造能力迅速提升，開(kāi)始針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)體育用品，在某些方面也具備了與國(guó)際頂級(jí)品牌對(duì)抗的實(shí)力。具有獨(dú)創(chuàng)性的"MagneticCore"（芯技術(shù)）、馬拉松鞋的超輕量控制、專(zhuān)業(yè)乒乓球鞋的楦型和鞋底結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、鞋底TPU助力橋的研發(fā)、鞋跟骨架式PU減震結(jié)構(gòu)......每一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的順利完成及投入量產(chǎn)都引起國(guó)內(nèi)外同行的震驚。2004年7月，安踏技術(shù)中心被認(rèn)定為省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。安踏公司與中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院合作共建的"中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院（安踏）運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)中心"也已于2005年3月掛牌成立，使安踏成為國(guó)內(nèi)首家與國(guó)家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合辦技術(shù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。到目前為止，安踏累計(jì)已獲專(zhuān)利37項(xiàng)，這在國(guó)內(nèi)體育用品界是絕無(wú)僅有的。中國(guó)籃球領(lǐng)軍人物李元偉指出，安踏自2004年全面贊助CBA聯(lián)賽起，除了為賽事提供資金保證外，還在運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)保證方面邁出了建設(shè)性步伐。特別是與比利時(shí)的RSscan公司、北京體育大學(xué)生物力學(xué)教研室建立高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)現(xiàn)代化的手段，提取CBA賽場(chǎng)上180多名運(yùn)動(dòng)員腳部的數(shù)據(jù)，建立了中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫(kù)，并從中選擇了16名場(chǎng)上位置迥異的球員作為他們研究的"標(biāo)本"，對(duì)他們的技術(shù)動(dòng)作，尤其是起跳和落地時(shí)腳部數(shù)十個(gè)著力點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，依此設(shè)計(jì)出不同位置的專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋。這種針對(duì)籃球場(chǎng)上各位置技術(shù)特點(diǎn)的前鋒鞋、后衛(wèi)鞋、中鋒鞋，得到了CBA球員的廣泛認(rèn)可，促使90％的CBA球員穿上了中國(guó)的球衣球鞋，同時(shí)也獲得了良好的市場(chǎng)反映。可以說(shuō)，擁有核心技術(shù)為安踏帶來(lái)了一個(gè)全新的更為廣闊的發(fā)展空間，從根本上開(kāi)啟了安踏"世界鞋王"夢(mèng)想。速成神話(huà)商界奇跡熟知中國(guó)體育用品發(fā)展軌跡的人都知道，十年前，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有廣為人知的自主品牌。那時(shí)候，安踏也只是晉江3000家鞋廠(chǎng)中的一個(gè)，1997年，安踏的銷(xiāo)售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5％到8％。為了提高銷(xiāo)售額，與國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育用品企業(yè)一樣，安踏也曾有一段時(shí)間煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線(xiàn)城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的小品牌又十分雜亂，在市場(chǎng)上沒(méi)有主次之分，因此這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)根本起不了多少作用。后來(lái)，年輕的安踏掌舵人丁志忠開(kāi)始向國(guó)際體育用品巨頭耐克學(xué)習(xí)，借鑒耐克借助體育明星崛起的經(jīng)驗(yàn)，嘗試走體育營(yíng)銷(xiāo)之路。1999年，安踏做出了一個(gè)驚人之舉：以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了"我選擇，我喜歡"的口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷(xiāo)售額突破了3億元，是1997年的6倍！2002年3月，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的注冊(cè)商標(biāo)"安踏"被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局評(píng)為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，其產(chǎn)品也被認(rèn)定為"中國(guó)名牌產(chǎn)品"，成為業(yè)內(nèi)惟一同時(shí)擁有兩大權(quán)威認(rèn)證的品牌。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)手在人民大會(huì)堂舉辦的2001年度中國(guó)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售信息發(fā)布會(huì)上，安踏運(yùn)動(dòng)鞋取得了2001年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的好成績(jī)。自此開(kāi)始，"安踏"牌旅游運(yùn)動(dòng)鞋在同類(lèi)產(chǎn)品中連續(xù)四年蟬聯(lián)第一。到2005年，安踏在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)擁有5000多家專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品銷(xiāo)售總額達(dá)到20億元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成績(jī)，創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)體育品牌發(fā)展的奇跡。銳意領(lǐng)先永不止步很多人都認(rèn)為，安踏品牌能夠瞬間速成，主要靠的還是"體育明星＋央視廣告"的奇效。這樣的說(shuō)法雖然也有一定的依據(jù)，但并不能說(shuō)明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出現(xiàn)了，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌也紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，到央視投放大量廣告，希望能夠成為"安踏第二"，此舉導(dǎo)致央視體育頻道一度被戲稱(chēng)為"晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道"。但是，這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒(méi)有為這些后來(lái)者帶來(lái)同樣的成功。這足以證明，安踏擁有如今的輝煌并不是偶然的。對(duì)此，安踏總裁丁志忠強(qiáng)調(diào)，安踏的成功并不僅僅是緣于"體育明星＋央視廣告"，最重要的是堅(jiān)持體育精神，不斷創(chuàng)新，銳意領(lǐng)先，并永不止步地追求最有效的經(jīng)營(yíng)方式，而不是固守或克隆一個(gè)模式?？梢哉f(shuō)，永不止步的體育精神才是安踏體育品牌魅力四射的終極因素。孔令輝效應(yīng)和央視廣告是安踏邁出的最關(guān)鍵的一步。除此之外，安踏在產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌塑造、體育專(zhuān)業(yè)化、品牌國(guó)際化等方面都做了許多嘗試和努力。近幾年，安踏的專(zhuān)賣(mài)店不僅以每年上千家的速度在擴(kuò)張，還把品牌專(zhuān)賣(mài)店相繼開(kāi)到新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售成績(jī)相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利、捷克、烏克蘭廣泛開(kāi)展業(yè)務(wù)，全面拓展亞歐市場(chǎng)，成為品牌輸出的典范。這一切，與安踏提出的"永不止步"的精神以及科技創(chuàng)新之路是分不開(kāi)的。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，體育精神是原動(dòng)力，是不可缺少的燃料，核心技術(shù)則是驅(qū)動(dòng)品牌"永不止步"的發(fā)動(dòng)機(jī)。某體育用品企業(yè)老總這樣評(píng)價(jià)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手："安踏的市場(chǎng)運(yùn)作方式是比較成功的。同樣是創(chuàng)造出一個(gè)成功的品牌，阿迪達(dá)斯用了75年，耐克用了25年，而安踏只用了10年。這樣的速度堪稱(chēng)罕見(jiàn)。"對(duì)此，丁志忠說(shuō)："安踏還要走得更快，做得更強(qiáng)，依靠科技創(chuàng)新，永不止步地向前。"情系中華，愛(ài)在安踏策劃目標(biāo)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在利用2010年廣州亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠(chéng)度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，開(kāi)辟更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。策劃環(huán)境分析SWOT分析：一、優(yōu)勢(shì)：1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價(jià)格便宜，符合中國(guó)絕大多數(shù)老百姓的消費(fèi)水平。2、市場(chǎng)定位好，以“草根營(yíng)銷(xiāo)”為基本戰(zhàn)略，走平民化價(jià)格，國(guó)際化水平的道路，70%的二級(jí)市場(chǎng)的有很大發(fā)展空間。3、款式新穎獨(dú)特，緊跟時(shí)代的潮流，受年輕人的歡迎，同時(shí)越來(lái)越國(guó)際化。4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢(shì)。5、市場(chǎng)前景好，做為國(guó)內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價(jià)格和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售幅度會(huì)在未來(lái)幾年加大。二、劣勢(shì)：1、缺少自己的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。2、有效運(yùn)用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨眾多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。3、未來(lái)仍讓人擔(dān)憂(yōu)，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問(wèn)題多。1、中國(guó)一直堅(jiān)持著全民運(yùn)動(dòng)的信念，故中國(guó)的體育產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)很快。2008年的奧運(yùn)會(huì)更加拉動(dòng)了全民對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)與激情，所以這一塊的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景是巨大的。2、2010年廣州的亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)很大的契機(jī)，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊(yùn)含著無(wú)限活力的土地對(duì)于中國(guó)企業(yè)是一次繼奧運(yùn)會(huì)以來(lái)難得的銷(xiāo)售舞臺(tái)，它所隱含的經(jīng)濟(jì)潛力是不可估量的。3、安踏在今后四年內(nèi)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供包括2010年溫哥華冬奧會(huì)2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍裝備。4、簽約揚(yáng)科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。四、威脅：1、其他的國(guó)際知名品牌知名度高，占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)很大的份額，安踏雖然是國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國(guó)內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國(guó)內(nèi)國(guó)外“一起抓”。2、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)，361°等國(guó)內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)就由他們贊助，匹克也把握住機(jī)會(huì)簽下了六名NBA球員。竟?fàn)帉?duì)手分析：李寧:李寧作為中國(guó)第一大體育用品品牌，消費(fèi)群廣闊，占據(jù)了占中國(guó)30%的一級(jí)市場(chǎng)，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受?chē)?guó)人喜愛(ài)的名牌產(chǎn)品。2008年，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火使國(guó)人對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度，同時(shí)還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯，在比賽項(xiàng)目上李寧更是贊助了阿根廷國(guó)家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個(gè)奪金項(xiàng)目，成功的營(yíng)銷(xiāo)了品牌，其全年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了53.8％，毛利增長(zhǎng)了54.6％。2009年先后開(kāi)啟了“李寧王子杯”國(guó)際青少年排位賽，2009李寧杯中國(guó)羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽等活動(dòng)。這些活動(dòng)將進(jìn)一步擴(kuò)大李寧的影響，也給安踏帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。361o：和安踏同省，同行，同居國(guó)內(nèi)前三甲的品牌，在地面營(yíng)銷(xiāo)中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的對(duì)“娛樂(lè)籃球大賽”的贊助，開(kāi)啟了北方市場(chǎng)的大門(mén)，并取得了輝煌成績(jī)。2009年361o成為了2010年亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)贊助商，隨著人們對(duì)亞運(yùn)會(huì)到來(lái)的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)分析體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，安踏就要有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。首先，安踏在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較差，它是中國(guó)本土的品牌，而且是國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)品牌。其次，因?yàn)榘蔡さ膬r(jià)格定位和其本身的中國(guó)本土特色精神，使其深受二線(xiàn)城市消費(fèi)者的喜愛(ài)。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國(guó)內(nèi)的南方市場(chǎng)占有率較北方市場(chǎng)高，像北京市場(chǎng)上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動(dòng)的市場(chǎng)目標(biāo)定位在國(guó)內(nèi)的二線(xiàn)城市，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展一線(xiàn)城市和北方市場(chǎng)。受眾分析：2010年廣州亞運(yùn)會(huì)是一次亞洲的體育盛會(huì)，也是一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)商機(jī)。所以本次活動(dòng)是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，擴(kuò)大安踏的受眾市場(chǎng)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，安踏的核心受眾是不變的，所擴(kuò)展的是其外圍受眾。核心受眾：14～26歲之間的年輕消費(fèi)者。他們喜歡冒險(xiǎn)、追求挑戰(zhàn)、個(gè)性獨(dú)特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運(yùn)會(huì)舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費(fèi)者多為體育愛(ài)好者，他們對(duì)與之相關(guān)的體育品牌會(huì)十分關(guān)注。外圍受眾：14～26歲間的非體育愛(ài)好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對(duì)亞運(yùn)會(huì)具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動(dòng)的積極擴(kuò)展消費(fèi)群?；顒?dòng)介紹：“安踏·愛(ài)無(wú)國(guó)界”：活動(dòng)時(shí)間：5月1日——12月1日走訪(fǎng)活動(dòng)：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個(gè)城市活動(dòng)人員5月1日起前往本次活動(dòng)第一站——德黑蘭，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С?。（取得政府支持，?huì)吸引當(dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請(qǐng)大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員一起拜訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸?，在多方陪同下，向孤兒院捐助慈善款?xiàng)，贈(zèng)送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請(qǐng)兒童代表赴廣州觀(guān)看亞運(yùn)會(huì)，費(fèi)用由安踏贊助并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行拍攝。選取其中數(shù)個(gè)做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個(gè)播出十天，形成一個(gè)50天的小型宣傳（同時(shí)安踏各地銷(xiāo)售點(diǎn)配合宣傳）。活動(dòng)經(jīng)歷9個(gè)城市，最終將回到本屆亞運(yùn)會(huì)舉辦地——廣州，在亞運(yùn)會(huì)的前一個(gè)月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀(guān)，并觀(guān)看亞運(yùn)會(huì)。此活動(dòng)要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時(shí)間為期兩個(gè)月，供網(wǎng)友觀(guān)看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報(bào)或照片，贈(zèng)送到各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)并展出。活動(dòng)最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國(guó)。“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”：活動(dòng)時(shí)間：5月——7月從5月開(kāi)始，活動(dòng)主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動(dòng)造勢(shì)，在高?，F(xiàn)場(chǎng)做活動(dòng)介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動(dòng)，向他們發(fā)出邀請(qǐng)去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)活動(dòng)，走訪(fǎng)10個(gè)高校，展開(kāi)宣傳。同時(shí)在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙上刊登半版的活動(dòng)信息，與活動(dòng)舉辦地的移動(dòng)通訊公司合作，向移動(dòng)用戶(hù)（如動(dòng)感地帶）發(fā)送：“安踏邀請(qǐng)您相約xx（具體活動(dòng)地點(diǎn)）”。活動(dòng)當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人為主，將活動(dòng)辦成一個(gè)大型PARTY的形式，使每個(gè)你啊你去哪個(gè)人感受到安踏的活力與熱情。對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國(guó)安踏專(zhuān)賣(mài)店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校?！罢嫖绎L(fēng)采，從安踏開(kāi)始”活動(dòng)時(shí)間：9月10日—10月25日借助第一期音樂(lè)活動(dòng)余熱，在全國(guó)三十所高校展開(kāi)“安踏?校園代言人”評(píng)選活動(dòng)，在音樂(lè)活動(dòng)舉辦過(guò)的城市進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEPMOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)展示，即興問(wèn)答。通過(guò)在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的三十個(gè)路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運(yùn)會(huì)xx會(huì)館，請(qǐng)您安全行駛！”“安踏風(fēng)?校園行”活動(dòng)時(shí)間：10月20日—11月10日由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊(duì)，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進(jìn)高校，開(kāi)辦演講活動(dòng)，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷為主，開(kāi)辦如“創(chuàng)業(yè)說(shuō)”“挑戰(zhàn)說(shuō)”“未來(lái)說(shuō)”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時(shí)激勵(lì)大學(xué)生不斷進(jìn)步。活動(dòng)可行性分析：1.“愛(ài)無(wú)國(guó)界”活動(dòng)的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈(zèng)對(duì)安踏的品牌形象是一個(gè)不小的提升；2.“激情之夜”活動(dòng)的城市交通便利，熱愛(ài)音樂(lè)的受眾廣泛，投放媒體的主流消費(fèi)者包含了大部分熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的適齡消費(fèi)者；3.“真我風(fēng)采，從安踏活動(dòng)開(kāi)始”活動(dòng)的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)氣氛，加強(qiáng)了其表現(xiàn)力度?；顒?dòng)預(yù)算：安踏體育用品廣告策劃書(shū)一、前言：作為中國(guó)著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但安踏仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。二、情況分析2.1市場(chǎng)分析安踏運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國(guó)內(nèi)外具有越來(lái)越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。安踏的專(zhuān)賣(mài)體系早已覆蓋全國(guó)，建立了綜合體育專(zhuān)賣(mài)店為主體的安踏專(zhuān)賣(mài)體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營(yíng)者。安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專(zhuān)業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營(yíng)銷(xiāo)體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過(guò)引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，建立了以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開(kāi)始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場(chǎng)推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績(jī)，但今天并不代表未來(lái)。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專(zhuān)賣(mài)店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠(chéng)而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來(lái)安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。2.2消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：目前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀(guān)環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀(guān)念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右?。?）潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見(jiàn)的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對(duì)是潛在消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)右颍亲非髸r(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購(gòu)買(mǎi)行為和舉動(dòng)。2.3產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析：安踏體育用品主打服裝和鞋類(lèi)，這些消費(fèi)品在廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很大的市場(chǎng)，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對(duì)于其他類(lèi)似于運(yùn)動(dòng)包之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)附件類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是沒(méi)有完全的符合和跟得上市場(chǎng)的需求。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類(lèi)的搭配原則，更多的開(kāi)發(fā)與之相匹配的運(yùn)動(dòng)包，球類(lèi)，帽類(lèi)等運(yùn)動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量（3）本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)分析：相對(duì)與在國(guó)際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國(guó)的基礎(chǔ)上走出國(guó)門(mén)，走向全球，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面，有中國(guó)人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，2在主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，漸漸的融入國(guó)際市場(chǎng)，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，讓更多的外國(guó)受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“JustdoIt”、阿迪達(dá)斯的“Notingisimpoible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國(guó)人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國(guó)精神讓西方體育品牌在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國(guó)水土不服埋下了隱患。耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。然而，耐克等體育品牌所代表的美國(guó)精神卻無(wú)法完全適合不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題。2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介選擇策略分析：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國(guó)際路線(xiàn)，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會(huì)，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國(guó)家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿(mǎn)的相匹配。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“justdoit”等廣告語(yǔ)傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國(guó)內(nèi)類(lèi)似與特步的品牌則以“非一般的感覺(jué)”和“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)3文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來(lái)的好，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無(wú)二和別出心裁的。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效果評(píng)估：耐克和阿迪達(dá)斯的國(guó)際市場(chǎng)只能在鞏固國(guó)際市場(chǎng)和原有消費(fèi)受眾，很難再開(kāi)拓全新的市場(chǎng)；特步和鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌則只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固守市場(chǎng)，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，也很難走出國(guó)門(mén)，其影響也只能是國(guó)內(nèi)的小范圍和小視角。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價(jià)值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動(dòng)的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會(huì)的，世界的。將一如既往，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。四、行銷(xiāo)目標(biāo)2011年行銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：200萬(wàn)元人民幣-300萬(wàn)元人民幣間利潤(rùn)目標(biāo)：100萬(wàn)元人民幣左右針對(duì)年輕客戶(hù)，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動(dòng)，潮流，在孤單和有壓力的時(shí)候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會(huì)用名人代言來(lái)迎合年輕人的這種歸屬感。通過(guò)廣告的宣傳，從新LOGO、新口號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過(guò)廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。五、廣告戰(zhàn)略廣告要針對(duì)80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國(guó)際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過(guò)廣告的宣傳，從新LOGO、新口號(hào)、產(chǎn)4品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過(guò)廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。六、廣告策略6.1廣告總主題的提煉：KeepMoving安踏永不止步明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫(huà)的平凡人一樣,沒(méi)有過(guò)人的天賦,沒(méi)有顯赫的背景,沒(méi)有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過(guò)不懈地努力與追求,贏(yíng)得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿(mǎn)希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國(guó)際舞臺(tái)上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿(mǎn)足品牌消費(fèi)需求,但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與可能。而這也正是可口可樂(lè)、肯德基等國(guó)際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國(guó)巨頭更有信心以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個(gè)層面看,安踏對(duì)于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國(guó)大眾的道德評(píng)價(jià),安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國(guó)際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。未來(lái)，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式。6.2媒體策略按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)型：廣告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定：①電視:(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8②報(bào)紙:>、>、>等。摘>>等。④戶(hù)外廣告:各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車(chē)身。七、媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算:20萬(wàn)元人民幣雜志廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算:45萬(wàn)元人民幣戶(hù)外廣告預(yù)算20萬(wàn)元人民幣合計(jì):95萬(wàn)元人民幣八、廣告效果的測(cè)定與評(píng)估（1）廣告之前測(cè)定：在確定發(fā)布了“安踏”這一產(chǎn)品后，在廣告播出前，對(duì)安踏系列產(chǎn)品的認(rèn)知度等進(jìn)行了測(cè)量比如發(fā)放問(wèn)卷。在事前宣傳期間，有百分之四十的人表示對(duì)安踏這個(gè)產(chǎn)品感興趣，還有百分之四十的人表示安踏產(chǎn)品價(jià)格不算高，有百分之三是的人愿意去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，并且適合運(yùn)動(dòng)穿。（2）事中廣告測(cè)量：在廣告播出期間，消費(fèi)者進(jìn)行了廣告效果的測(cè)量，主要通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他手段，大部分消費(fèi)者對(duì)播出的廣告感興趣，宣傳效果很好，尤其是在黃金時(shí)間和各知名電視臺(tái)播出，人們的關(guān)注率比較高，購(gòu)買(mǎi)意向比較明確。（3）事后廣告測(cè)量：廣告播出后測(cè)消費(fèi)者反映，大部分人愿意去購(gòu)買(mǎi)，都是愛(ài)好運(yùn)動(dòng)和一些都市年輕族。為此，安踏的消費(fèi)者數(shù)量也在不斷增加中，銷(xiāo)售額比例上升空間很大。無(wú)論是產(chǎn)品收益還是銷(xiāo)售額度都有很大提升。安踏企業(yè)處在競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者格局分裂明顯的大環(huán)境中，在這種環(huán)境中危機(jī)也能成為安踏的機(jī)遇，安踏還要保持持久競(jìng)爭(zhēng)力，必須要進(jìn)行必要的廣告策劃，這樣才能使品牌始終與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生良性“互動(dòng)”，才能推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期良性成長(zhǎng)與發(fā)展。我們相信經(jīng)過(guò)此次的廣告策劃會(huì)使得安踏品牌成為更有個(gè)性、更符合國(guó)際化傳播的品牌。6一、前言：作為中國(guó)著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但安踏仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。二、情況分析2.1市場(chǎng)分析安踏運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國(guó)內(nèi)外具有越來(lái)越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。安踏的專(zhuān)賣(mài)體系早已覆蓋全國(guó)，建立了綜合體育專(zhuān)賣(mài)店為主體的安踏專(zhuān)賣(mài)體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營(yíng)者。安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專(zhuān)業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營(yíng)銷(xiāo)體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過(guò)引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，建立了以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開(kāi)始向?qū)I(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場(chǎng)推廣體系。目前安踏雖然取得了一定的成績(jī)，但今天并不代表未來(lái)。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專(zhuān)賣(mài)店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠(chéng)而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來(lái)安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。2.2消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：目前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以1及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀(guān)環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀(guān)念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。（3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右?。?）潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見(jiàn)的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對(duì)是潛在消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)右颍亲非髸r(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購(gòu)買(mǎi)行為和舉動(dòng)。2.3產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析：安踏體育用品主打服裝和鞋類(lèi)，這些消費(fèi)品在廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年和青年中會(huì)有很大的市場(chǎng)，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對(duì)于其他類(lèi)似于運(yùn)動(dòng)包之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)附件類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是沒(méi)有完全的符合和跟得上市場(chǎng)的需求。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類(lèi)的搭配原則，更多的開(kāi)發(fā)與之相匹配的運(yùn)動(dòng)包，球類(lèi)，帽類(lèi)等運(yùn)動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量（3）本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)分析：相對(duì)與在國(guó)際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國(guó)的基礎(chǔ)上走出國(guó)門(mén)，走向全球，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端賽事的局面，有中國(guó)人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，2在主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，漸漸的融入國(guó)際市場(chǎng)，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，讓更多的外國(guó)受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“JustdoIt”、阿迪達(dá)斯的“Notingisimpoible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國(guó)人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國(guó)精神讓西方體育品牌在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國(guó)水土不服埋下了隱患。耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。然而，耐克等體育品牌所代表的美國(guó)精神卻無(wú)法完全適合不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題。2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介選擇策略分析：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國(guó)際路線(xiàn)，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會(huì)，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國(guó)家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿(mǎn)的相匹配。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動(dòng)的概念，“justdoit”等廣告語(yǔ)傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國(guó)內(nèi)類(lèi)似與特步的品牌則以“非一般的感覺(jué)”和“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)3文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來(lái)的好，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無(wú)二和別出心裁的。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效果評(píng)估：耐克和阿迪達(dá)斯的國(guó)際市場(chǎng)只能在鞏固國(guó)際市場(chǎng)和原有消費(fèi)受眾，很難再開(kāi)拓全新的市場(chǎng)；特步和鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌則只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固守市場(chǎng)，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，也很難走出國(guó)門(mén)，其影響也只能是國(guó)內(nèi)的小范圍和小視角。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)安踏產(chǎn)品定位的概念陳述：“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價(jià)值。安踏在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時(shí)注重積極健康向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動(dòng)的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會(huì)的，世界的。將一如既往，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。四、行銷(xiāo)目標(biāo)2011年行銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：200萬(wàn)元人民幣-300萬(wàn)元人民幣間利潤(rùn)目標(biāo)：100萬(wàn)元人民幣左右針對(duì)年輕客戶(hù)，20歲至30歲的，他們更喜歡極限運(yùn)動(dòng)，潮流，在孤單和有壓力的時(shí)候，他們更需要一種歸屬感，所以安踏會(huì)用名人代言來(lái)迎合年輕人的這種歸屬感。通過(guò)廣告的宣傳，從新LOGO、新口號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解安踏，最終通過(guò)廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。五、廣告戰(zhàn)略廣告要針對(duì)80、90后安踏的特點(diǎn)，反映出新一代安踏的國(guó)際品牌戰(zhàn)略與定位，關(guān)鍵是重塑好新的品牌，不管是產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)、廣告代言人的選擇還是廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)都要符合年輕一代的特點(diǎn)。通過(guò)廣告的宣傳，從新LOGO、新口號(hào)、產(chǎn)4品設(shè)計(jì)、代言人、廣告語(yǔ)到廣告的傳播模式，讓中國(guó)乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏，最終主要通過(guò)廣告的宣傳達(dá)到與年輕人這一消費(fèi)群體在精神理念的表達(dá)和個(gè)人追求的方面形成共鳴的目的。六、廣告策略6.1廣告總主題的提煉：KeepMoving安踏永不止步明確核心創(chuàng)意的明確：如安踏廣告中所刻畫(huà)的平凡人一樣,沒(méi)有過(guò)人的天賦,沒(méi)有顯赫的背景,沒(méi)有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過(guò)不懈地努力與追求,贏(yíng)得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿(mǎn)希望,積極向上,堅(jiān)忍不拔的草根,是希望在國(guó)際舞臺(tái)上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿(mǎn)足品牌消費(fèi)需求,但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與可能。而這也正是可口可樂(lè)、肯德基等國(guó)際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國(guó)巨頭更有信心以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個(gè)層面看,安踏對(duì)于草根精神的推崇與宣揚(yáng),也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與安踏的永不止步實(shí)際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務(wù)實(shí),更符合中國(guó)大眾的道德評(píng)價(jià),安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國(guó)際戰(zhàn)略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。未來(lái)，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式。6.2媒體策略按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭?lèi)型：廣告發(fā)布的時(shí)段、周期、頻次界定：①電視:(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8②報(bào)紙:>、>、>等。廣告策劃-安踏促銷(xiāo)策劃書(shū)一、市場(chǎng)調(diào)查1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)今中國(guó)體育用品市場(chǎng)正處于火熱的蓬勃發(fā)展時(shí)期，廣大消費(fèi)者對(duì)于體育用品的消費(fèi)需求處于有低檔向中高檔發(fā)展的趨勢(shì)，因此我過(guò)未來(lái)體育用品的市場(chǎng)前景是十分可觀(guān)的。隨著經(jīng)濟(jì)與文化水平的發(fā)展進(jìn)步人們認(rèn)識(shí)到健康的重要，隨著戶(hù)外活動(dòng)與旅游活動(dòng)逐步增加，中國(guó)體育用品的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將成為中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)最快的體育用品。并且在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)、香港亞運(yùn)會(huì)、以及廣東亞運(yùn)會(huì)之后我過(guò)的體育熱度再次提高到一個(gè)新的檔次，這樣的環(huán)境是我國(guó)體育用品企業(yè)的一個(gè)發(fā)展的良好機(jī)遇！2、企業(yè)安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。3、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋材質(zhì)方面要采用高科技的面料,安踏的運(yùn)動(dòng)鞋和籃球鞋都有果香防臭技術(shù)，是國(guó)家批發(fā)的專(zhuān)利！鞋子的面料做工細(xì)膩。鞋形設(shè)計(jì)人性化穿著舒適，籃球鞋是軟硬結(jié)合的膠體結(jié)構(gòu)來(lái)做，特點(diǎn)耐磨、舒服！2、消費(fèi)者分析（1）.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：目前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀(guān)環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀(guān)念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）.消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。（3）.潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右颉?、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有來(lái)自同檔次的其他品牌的排擠，也有來(lái)自高端市場(chǎng)阿迪、耐克等的壓迫，還有第三集團(tuán)的緊緊跟隨。論實(shí)力，第一集團(tuán)的國(guó)際品牌可謂是經(jīng)驗(yàn)老到、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學(xué)、實(shí)力雄厚；身處第二集團(tuán)，安踏的財(cái)力與李寧、特步等相當(dāng)，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，只是科研能力稍強(qiáng)。二SWOT分析：1優(yōu)勢(shì)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組建了安踏科研中心；2劣勢(shì)：管理水平高遠(yuǎn)落后于國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道建設(shè)不夠完善；3機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)大；4威脅：第三集團(tuán)的跟進(jìn)和第二集團(tuán)的“競(jìng)底”行為，縮小行業(yè)利潤(rùn)空間。三、廣告戰(zhàn)略1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)安踏目前在體育產(chǎn)品市場(chǎng)具體情況，于2011秋策劃在河南平頂山進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高安踏在平頂山地區(qū)的知名度以及品牌信譽(yù)。2產(chǎn)品定位：安踏的主要消費(fèi)者是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女。根據(jù)他們的共同特性——年輕、有朝氣、上進(jìn)，產(chǎn)品定位“飛起來(lái)——安踏，永不止步！”以此來(lái)突出年輕人陽(yáng)光朝氣用于拼搏向上的精神。同時(shí)使得他們認(rèn)可安踏是一種時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌！四、廣告訴求與表現(xiàn)策略：1、廣告訴求電視采用感性和理性相結(jié)合的表現(xiàn)策略，用戶(hù)外運(yùn)動(dòng)瞬間、年輕人群等元素來(lái)表現(xiàn)“飛起來(lái)——安踏，永不止步！”雜志采用全面質(zhì)量、技術(shù)介紹。讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到安踏的品味！2廣告表現(xiàn)：電視廣告:鏡頭一;小剛和同學(xué)們帶足了個(gè)總登山設(shè)備一起登山游玩，一路說(shuō)說(shuō)笑笑個(gè)個(gè)興高采烈。(小剛走在最后面)鏡頭二：剛反過(guò)一個(gè)山頭突然發(fā)現(xiàn)有一四五米高的石頭堵住了前進(jìn)道路。鏡頭三：大家用盡各種辦法都沒(méi)能通過(guò)，在烈日下個(gè)個(gè)汗流滿(mǎn)面急的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)（小剛還沒(méi)到）鏡頭四：小剛跟了上來(lái)，向同學(xué)詢(xún)問(wèn)情況后說(shuō)：看我的！鏡頭五：小剛退后幾步，急速向前沖去，到巨石跟前大步一躍，唰的飛了起來(lái)（鏡頭定格特寫(xiě)鞋子安踏標(biāo)志）旁白：飛起來(lái)！鏡頭六：小剛回頭微微一笑說(shuō)“飛起來(lái)——安踏，永不止步！”并放下繩子讓大家一一通過(guò)了巨石。雜志廣告頁(yè)面上半部分是安踏產(chǎn)品的展示，分別有帽子、上衣、褲子、鞋子組成！下班部分為介紹：安踏打造誠(chéng)信品牌，炫酷的時(shí)尚的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)服裝采用先進(jìn)科技研制。衣物采用特制植物纖維制作而成，有不縮水，不退色，不變形的特色！鞋子款型新奇時(shí)尚，鞋面有保護(hù)和透氣的作用，真皮、柔軟，透氣感強(qiáng)，鞋底減震、緩沖、避震性強(qiáng)，外底有保護(hù)、耐磨、防滑特性。是您戶(hù)外運(yùn)動(dòng)必備秘密武器！戶(hù)外廣告：海報(bào)為一青年向上跳躍瞬間由下向上抓拍。顯示出身上的安踏LOGO！五、廣告媒介策略1.媒介地域：安踏這次的推銷(xiāo)活動(dòng)主要針對(duì)平頂山地區(qū)。2、媒介選擇：安踏在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已有相當(dāng)高的知名度，此次主要是真對(duì)平頂山地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的鞏固的促銷(xiāo)活動(dòng)。以海報(bào)和電視廣告為主，電視選用平頂山電視臺(tái)。海報(bào)在各大商場(chǎng)前以及道路兩旁的大型廣告牌上張貼。雜志選用平頂山青少年，青年比較歡迎的青年雜志。3、媒介選擇依據(jù);電視廣告是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的情感媒介，沖擊力和感染力比較強(qiáng)，平頂山電視臺(tái)是平頂山地區(qū)收視率最高的頻道，所以選此頻道。各個(gè)商場(chǎng)是平頂山人群較為聚集的地點(diǎn)，并且來(lái)這里的人大都是為了消費(fèi)，把海報(bào)張貼在此能夠起到更好的宣傳作用。路邊廣告牌主要是因?yàn)檐?chē)流量較大宣傳力強(qiáng)，視覺(jué)沖擊力大。平頂山時(shí)尚雜志是該地最受青少年歡迎的雜志，有利于信息的傳播。戶(hù)外廣告采用大型海報(bào)。其優(yōu)點(diǎn)沖擊力強(qiáng)、宣傳更直接、低成本。整體上給顧客以視覺(jué)沖擊力激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望！4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：根據(jù)消費(fèi)者作息規(guī)律，級(jí)節(jié)假日前一日包括節(jié)假日為主要宣傳日。5、廣告發(fā)布頻率策略：每天晚間轉(zhuǎn)播天氣預(yù)報(bào)前插播兩遍，并在晚間劇場(chǎng)時(shí)每小時(shí)插播兩次。電視廣告同雜志海報(bào)廣告同時(shí)進(jìn)行，廣告的投放要服從市場(chǎng)變化，隨產(chǎn)品的周期發(fā)展而變化。六、促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)活動(dòng)主題“飛起來(lái)——安踏，永不止步！”1.活動(dòng)時(shí)間：2011年9月1號(hào)——2011年11月30號(hào)。2.活動(dòng)地點(diǎn)：城廣場(chǎng)、丹尼斯門(mén)口、神馬體育場(chǎng)、東體育村、東環(huán)路九頭崖3.活動(dòng)內(nèi)容：（1）產(chǎn)品展示：于各個(gè)商場(chǎng)門(mén)前設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特性以及產(chǎn)品的優(yōu)越性。（2）優(yōu)惠互動(dòng)：于展臺(tái)前舉行打折優(yōu)惠，從消費(fèi)者心里上帶起他們的消費(fèi)欲望。讓他們感覺(jué)到值得去購(gòu)買(mǎi)，并讓其欲望變?yōu)樾袆?dòng)。（3）幸運(yùn)之星：每天第100名顧客贈(zèng)送黃金VIP貴賓卡。七、公關(guān)策略1、活動(dòng)時(shí)間：2011年9月1號(hào)。2、地點(diǎn)：平頂山佳田國(guó)際大廈會(huì)議廳。3、活動(dòng)目的：樹(shù)立公司誠(chéng)信待人的良好公眾形象，提高安踏品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大宣傳力度，提高安踏在平頂山地區(qū)的影響力，并對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行鞏固。4、媒體配合：電視媒體：河南電視臺(tái)、河南省都市頻道、平頂山電視臺(tái)。報(bào)社媒體：河南日?qǐng)?bào)、大河報(bào)、平頂山晚報(bào)。電臺(tái)媒體：河南省交通廣播、平頂山交通廣播、湛河區(qū)電臺(tái)。八、預(yù)算策略（單位：萬(wàn)）1、告調(diào)查費(fèi)用：2萬(wàn)元整。2、廣告策劃人員費(fèi)用：2萬(wàn)元整。3、媒體刊播費(fèi)：10萬(wàn)元整。電視：8萬(wàn)元整。平面費(fèi)：2萬(wàn)元整。4、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)：8萬(wàn)元整。印制費(fèi)：2.5萬(wàn)元整。其他：5.5萬(wàn)元整。5、促銷(xiāo)費(fèi)：6萬(wàn)元整。6、公關(guān)費(fèi)：15萬(wàn)元整。7、直銷(xiāo)費(fèi)：3萬(wàn)元整。8、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：2萬(wàn)元整。合計(jì)：48萬(wàn)元整。九、廣告效果評(píng)估通過(guò)本次促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠帶起平頂山地區(qū)消費(fèi)者對(duì)與安踏品牌的關(guān)注力度，使安踏在消費(fèi)群者心中有一個(gè)誠(chéng)信、物美價(jià)廉的評(píng)價(jià)。宣傳力度的擴(kuò)大，使得平頂山地區(qū)的固定消費(fèi)群體對(duì)安踏品牌更為信任，并會(huì)增加一部分新的消費(fèi)者。使得市場(chǎng)更加穩(wěn)固！安踏校園活動(dòng)策劃書(shū)前言“永不止步keepmoving”！安踏，中國(guó)的驕傲，民族的驕傲！安踏以他新穎的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，迎合著千千萬(wàn)萬(wàn)青少年的喜好。在安踏準(zhǔn)備帶領(lǐng)民族品牌走向世界的時(shí)候，拉近安踏與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的距離，實(shí)在是必要之舉。在此時(shí)機(jī)，一個(gè)以“繼續(xù)永不止步”為主題的大型校園活動(dòng)必將深受廣大青少年的喜愛(ài)，必將為安踏的進(jìn)一步發(fā)展錦上添花！一校園主題：繼續(xù)“安踏——永不止步，Keepmoving?”校園活動(dòng)二傳播受眾分析：安踏的消費(fèi)者年齡定位群體是15-25歲的青少年，他們對(duì)社會(huì)、對(duì)家庭充滿(mǎn)強(qiáng)烈的個(gè)性與叛逆，他們激情四射，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇，希望通過(guò)體育展現(xiàn)自己，內(nèi)心充滿(mǎn)著對(duì)成功的渴望，這也正是安踏品牌文化的價(jià)值取向的源頭，也是我們這次進(jìn)行策劃的基礎(chǔ)。我們策劃的活動(dòng)以新奇、時(shí)尚、個(gè)性為原則，迎合青少年的內(nèi)心需要，充分挖掘他們不斷超越、自強(qiáng)不息的精神內(nèi)涵，吸引眾多青少年的參與。通過(guò)大家的參與，加深對(duì)安踏的了解，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。三活動(dòng)目標(biāo)：借助這次安踏校園活動(dòng)，帶動(dòng)各大高校學(xué)生的消費(fèi)，提高銷(xiāo)售量；塑造安踏鮮明的形象個(gè)性，擴(kuò)大并提高安踏在各大高校學(xué)生心目中的知名度和美譽(yù)度。四媒介分析與制定：這次活動(dòng)主要面對(duì)各大高校學(xué)生，因此要選擇目標(biāo)受眾能經(jīng)常接觸到的校園媒體，這樣宣傳才具有針對(duì)性，才會(huì)產(chǎn)生效果。因此擬訂選取以下媒介作為傳播渠道：1、展牌2、海報(bào)3、宣傳單頁(yè)4、條幅5、音響廣播6、坐臺(tái)咨詢(xún)五、安踏活動(dòng)：活動(dòng)一(一)活動(dòng)時(shí)間：共3天。2014年08月26日---2014年08月28日(二)活動(dòng)主題：“我心目中的安踏----我最喜歡的設(shè)計(jì)款式網(wǎng)上選秀”(三)活動(dòng)對(duì)象：射洪縣各大高校學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群分析：安踏的目標(biāo)消費(fèi)群體為14---26歲的青少年。他們激情四射，喜歡上網(wǎng)，喜歡接觸新鮮事物，關(guān)注選秀活動(dòng)，這就為這次網(wǎng)上選秀活動(dòng)奠定了很好的基礎(chǔ)。(四)活動(dòng)目的：這次活動(dòng)參與方式簡(jiǎn)單，參與程度高，參與人數(shù)多，可以使他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過(guò)程中更多的了解安踏產(chǎn)品，更加了解安踏公司，同時(shí)投票結(jié)果可以真實(shí)反映當(dāng)代青少年的心理喜好，為安踏專(zhuān)賣(mài)店以后更能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心里，提高銷(xiāo)售額。(五)活動(dòng)內(nèi)容：在我縣各大高校開(kāi)展“我心目中的安踏---我最喜歡的款式設(shè)計(jì)網(wǎng)上選秀”活動(dòng)。將“安踏”主打產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)思想、功能特點(diǎn)等相關(guān)介紹在微信上公布，各大高校學(xué)生可掃一掃微信在微信上為自己喜歡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)投票(每人限投一票)。08月29日，選出得票最多的男女鞋款式各一種，并將結(jié)果通過(guò)微信、電話(huà)等媒介向?qū)W生公布。從選此款式的學(xué)生中選出幸運(yùn)參與者各1名，持有效證件可到射洪縣任何一個(gè)安踏專(zhuān)賣(mài)店獲得此款式運(yùn)動(dòng)鞋一雙，其他選此款式的學(xué)生可持有效證件到射洪縣任何一個(gè)安踏專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)領(lǐng)取贈(zèng)品(護(hù)腕一個(gè)或其他安踏產(chǎn)品)。活動(dòng)二（一）活動(dòng)時(shí)間：共3天。2014年8月26日一2014年8月28日（二）活動(dòng)主題：“安踏”校園行（三）活動(dòng)對(duì)象：射洪縣各大高校（四）活動(dòng)目的：本次活動(dòng)主要是通過(guò)校園行,使廣大學(xué)生輕松中接收安踏廣告?zhèn)鞑バ畔?從而加深對(duì)“安踏”的認(rèn)識(shí)和了解，提高安踏品牌知名度和美譽(yù)度。而且還可以促銷(xiāo)商品，提高銷(xiāo)售量。（五）活動(dòng)地點(diǎn)：射洪縣各大高校門(mén)口（六）活動(dòng)內(nèi)容：“安踏校園行”一新生入校園?；顒?dòng)內(nèi)容主要是，由安踏專(zhuān)賣(mài)店提供商品進(jìn)行打折銷(xiāo)售，利用新生入校園想購(gòu)買(mǎi)新衣、新鞋的念頭，搞促銷(xiāo)、搞活動(dòng)能提高安踏的銷(xiāo)售量又為安踏宣傳做了廣告。活動(dòng)三（一）活動(dòng)時(shí)間：共2天。2014年8月26日一2014年8月27日（二）活動(dòng)主題：“限時(shí)搶購(gòu)”（三）活動(dòng)對(duì)象：射洪縣各大高校（四）活動(dòng)目的：本次活動(dòng)只要是通過(guò)“限時(shí)搶購(gòu)”，帶動(dòng)學(xué)生的激情，提高學(xué)生們的購(gòu)買(mǎi)欲望。（五）活動(dòng)地點(diǎn)：射洪各大高校門(mén)口（六）活動(dòng)內(nèi)容：“限時(shí)搶購(gòu)”活動(dòng)內(nèi)容主要是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)定一個(gè)時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段里面購(gòu)買(mǎi)指定的產(chǎn)品，可享受最大折扣的優(yōu)惠，沒(méi)有我們賣(mài)不出的價(jià)格、只有你想不到的超低價(jià)格。活動(dòng)四（一）活動(dòng)時(shí)間：共3天。2014年8月26日一2014年8月27日（二）活動(dòng)主題：“你買(mǎi)、我送”（三）活動(dòng)對(duì)象：射洪縣各大高校（四）活動(dòng)目的：本次活動(dòng)只要是通過(guò)“你買(mǎi)、我送”，帶動(dòng)學(xué)生的激情，提高學(xué)生們的購(gòu)買(mǎi)欲望。（五）活動(dòng)地點(diǎn)：射洪各大高校門(mén)口（六）活動(dòng)內(nèi)容：“你買(mǎi)、我送”活動(dòng)內(nèi)容主要是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一百五十元產(chǎn)品，就有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，更有豪禮相送。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：展牌：4個(gè)，8月26日-12月28日(放在帳篷的兩邊)海報(bào)：每校4張以上，貼出時(shí)間8月26日-12月28日（學(xué)校門(mén)口貼兩張、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)兩張）宣傳單：每校1500份以上，發(fā)放時(shí)間8月26日-12月28日（由宣傳人員發(fā)放）條幅：每校3---5條，掛出時(shí)間8月26日-12月28日（帳篷兩條、學(xué)校門(mén)口一條）KT板和折扣牌：每校30塊（各15塊），貼出時(shí)間8月26日-12月28日（貼在每個(gè)展示區(qū)、帳篷四個(gè)角、每個(gè)工作人員手上拿一個(gè)）坐臺(tái)咨詢(xún)：導(dǎo)購(gòu)人員三個(gè)、發(fā)宣傳單人員一名、大長(zhǎng)桌四張、大帳篷一個(gè)地毯一張、移動(dòng)展示架一個(gè)咨詢(xún)時(shí)間8月26日-8月28日抽獎(jiǎng)紙箱：一個(gè)乒乓球：15個(gè)獎(jiǎng)品：由安踏專(zhuān)門(mén)店提供銷(xiāo)售商品：銷(xiāo)售商品由安踏專(zhuān)賣(mài)店提供。大型運(yùn)輸車(chē)：一輛（主要是負(fù)責(zé)運(yùn)輸活動(dòng)所需要的道具和活動(dòng)所需的商品）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：展牌：60/每塊，4×60＝240元海報(bào)：海報(bào)一元3張，共450張，筆墨，寫(xiě)字，人力粘貼,膠水共計(jì)480元宣傳頁(yè)：彩色，雙面印刷，質(zhì)量好，共3000張，人力發(fā)放，宣傳，講解等共830元條幅：50元/每條，4×50＝200元共計(jì)500元總共xxxxx元六、活動(dòng)進(jìn)程安排08月26日—08月28日：.宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（一）2014年8月25日：把活動(dòng)所需要的道具商品全部清點(diǎn)整理，放在射洪中學(xué)得安放地點(diǎn)。（主要是擔(dān)心26日運(yùn)輸過(guò)去耽誤時(shí)間錯(cuò)過(guò)最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，提前運(yùn)輸過(guò)去省時(shí)省力）（二）2014年8月26日：早上六點(diǎn)所有活動(dòng)參與工作人員準(zhǔn)時(shí)在安踏專(zhuān)賣(mài)店集合，集體出發(fā)到射洪中學(xué)。六點(diǎn)半到達(dá)射洪中學(xué)，開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)地的搭建和商品的擺放，七點(diǎn)半必須完成所有活動(dòng)場(chǎng)地的搭建和商品擺放并正式開(kāi)始活動(dòng)。中午十二點(diǎn)半到下午兩點(diǎn)為午餐休息時(shí)間，下午兩點(diǎn)正常開(kāi)始活動(dòng)的進(jìn)程。下午六點(diǎn)結(jié)束活動(dòng)并開(kāi)始清點(diǎn)貨物核算，其他工作人員開(kāi)始負(fù)責(zé)活動(dòng)場(chǎng)地道具的拆解，所有商品和道具清點(diǎn)結(jié)束并且把商品和道具放在指定安放地點(diǎn)后下班。（三）2014年8月27日：（同上）早上六點(diǎn)所有活動(dòng)參與工作人員準(zhǔn)時(shí)在安踏專(zhuān)賣(mài)店集合，集體出發(fā)到射洪中學(xué)。六點(diǎn)半到達(dá)射洪中學(xué)，開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)地的搭建和商品的擺放，七點(diǎn)半必須完成所有活動(dòng)場(chǎng)地的搭建和商品擺放并正式開(kāi)始活動(dòng)。中午十二點(diǎn)半到下午兩點(diǎn)為午餐休息時(shí)間，下午兩點(diǎn)正常開(kāi)始活動(dòng)的進(jìn)程。下午六點(diǎn)結(jié)束活動(dòng)并開(kāi)始清點(diǎn)貨物核算，其他工作人員開(kāi)始負(fù)責(zé)活動(dòng)場(chǎng)地道具的拆解，所有商品和道具清點(diǎn)結(jié)束并且把商品和道具放在指定安放地點(diǎn)后下班。（四）2014年8月28日：早上六點(diǎn)所有活動(dòng)參與工作人員準(zhǔn)時(shí)在安踏專(zhuān)賣(mài)店集合，集體出發(fā)到射洪中學(xué)。六點(diǎn)半到達(dá)射洪中學(xué)，開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)地的搭建和商品的擺