特殊商品的特殊包裝：書籍裝幀

特殊商品的特殊包裝：書籍裝幀

[摘要]隨著時代的演變與發(fā)展、人們觀念的更新，現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的書籍裝幀設計藝術(shù)越來越受到重視。本文闡述了市場經(jīng)濟意識對書籍裝幀設計藝術(shù)的影響，并對其提出了時代要求。面臨這種形勢，為主動迎合市場經(jīng)濟的發(fā)展，作為市場經(jīng)濟中的設計師自身素質(zhì)的鑄造就成為了我們需要深思的課題。筆者認為，設計師必須具備市場意識，同時還要具備藝術(shù)時代感。

[關(guān)鍵詞]市場經(jīng)濟意識；書籍裝幀設計的商業(yè)價值；時代感

書籍裝幀設計藝術(shù)作為一門專業(yè)的設計門類，在我國的發(fā)展已經(jīng)有一段歷史了，但卻在很長一段時間被人們忽視。在計劃經(jīng)濟時期，書籍裝幀設計優(yōu)劣的評判標準主要是其學術(shù)性，很少考慮裝幀設計對圖書促銷的作用。對于書店和讀者在書籍裝幀方面的需求和反應，可以說是不太重視的。隨著社會文明程度的提高，市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，圖書市場競爭激烈，計算機數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，再加上書籍設計師觀念的更新，書籍設計的審美功能和文化品位都得到不斷提升。書籍裝幀藝術(shù)的價值越來越受到人們的承認，書籍裝幀的風格和制作工藝也層出不窮，精彩紛呈。同時，市場經(jīng)濟也為書籍設計師帶來了機遇和挑戰(zhàn)，提出了許多新的思考。設計觀念、設計手段、設計方向也都在市場經(jīng)濟條件下有了深刻的變化，具備了很多新的特點，這也是整個設計師群體水平普遍提高的一種反映。

圖書是一種精神產(chǎn)品，也是一種特殊的文化商品。既是商品就有包裝，書籍裝幀設計就是這種特殊商品的包裝。眾說周知，在市場經(jīng)濟中，商品包裝對商品促銷起著相當重要的作用。圖書作為一種特殊商品，要在市場競爭中取得成功，除了要繼續(xù)對選題和文稿質(zhì)量深入把握之外，對書籍設計的市場功能及設計要素進行研究，也是一項刻不容緩的課題。

一、市場經(jīng)濟對現(xiàn)代書籍裝幀設計藝術(shù)發(fā)展的影響

市場經(jīng)濟的建立，帶來創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；而激烈的市場競爭不斷推動產(chǎn)品和消費的發(fā)展，同時也不可避免地推動了書籍裝幀藝術(shù)觀念的更新與轉(zhuǎn)變，改變了過去“只要內(nèi)容不要皮”、“酒香不怕巷子深”的舊觀念，書籍裝幀藝術(shù)價值得到了高度的肯定。

由于受到門類繁多的新媒體的挑戰(zhàn)，圖書曾經(jīng)的主流媒體的地位已成為記憶。面對電子閱讀的威脅，甚至連圖書作為物質(zhì)形態(tài)而存在的價值也遭到了動搖。正是由于這種“皮之不存，毛將焉附”的憂慮，反而使書籍裝幀作為一種藝術(shù)的獨立存在變得更加重要，書籍以開本、紙張、色彩、插圖、版式等營造出的藝術(shù)個性承擔起了作為物質(zhì)存在的書籍不能被消亡的責任。

而今的出版業(yè)正是在市場經(jīng)濟的帶動之下，打破了以前的“大鍋飯”的運作機制，以新時代嶄新的面貌把很多精心策劃打造的經(jīng)典書籍呈現(xiàn)在書架上。中國少年兒童出版社，接力出版社，二十一世紀出版社等這些市場經(jīng)濟下的佼佼者，他們的專柜書架前總是擠滿了可愛的孩子們。出版界有一句很流行的話：“讀者買書，一看名，二看皮，三看內(nèi)容?！币驗閳D書市場的運作規(guī)律，總是對那些裝幀精美的圖書給予特別的青睞，對書籍裝幀藝術(shù)中的商業(yè)價值給予充分的肯定。出版社的社長，總編輯，編輯，發(fā)行人員都對書籍的裝幀非常重視。每個封面都要認真的審定，因為它直接關(guān)系到出版社的經(jīng)濟效益和企業(yè)形象。

市場經(jīng)濟下的書籍裝幀藝術(shù)離不開市場需求，所以了解有關(guān)市場背景至關(guān)重要。如不了解市場的要求，書籍裝幀設計實際上也就失去了自身存在的價值。

市場是買賣雙方購買和出售書籍進行交易活動的地點和區(qū)域。出版社出什么樣的書是由市場來決定的，書籍裝幀一直是和書聯(lián)系在一起的。因此，設計和市場因需求而有不可分割的聯(lián)系，這就為設計提供了方向。設計師如果缺乏市場的大觀念，這樣的設計是會夭折的，經(jīng)不起市場的考驗，暗淡地淹沒在書堆中。市場的需求在一定意義上成為了設計的一個重要基礎和衡量設計成功與否的尺度?，F(xiàn)代書籍設計的學院派同樣輕視書籍設計的商業(yè)功能，他們強調(diào)書籍設計的整體性和所謂的“構(gòu)造”性，強調(diào)版面設計的經(jīng)營與材質(zhì)的藝術(shù)手感，并不強調(diào)產(chǎn)品的成本核算與書店的意見反饋，而這兩項剛好是處于市場競爭態(tài)勢中的出版商們最關(guān)心的問題。

在設計和市場的關(guān)系中，書籍裝幀藝術(shù)同時也具有對市場需求的引導作用，這是由設計本身所具有的創(chuàng)造性和未來性所決定的，它不僅適應市場需求，而且還能創(chuàng)造出市場需求。這種新的市場需求實際上是由新設計引發(fā)的，因此，可以說，是書籍裝幀藝術(shù)設計創(chuàng)造了一個新的書籍市場。

二、書籍裝幀設計藝術(shù)的時代審美感在市場經(jīng)濟中的價值體現(xiàn)

藝術(shù)作品中所顯現(xiàn)的時代精神，是構(gòu)成藝術(shù)品美感的重要因素，每個時代有每個時代的美，設計的作品要有時代感。在書籍裝幀藝術(shù)設計中要把握時代精神，是每一位裝幀設計者面臨的問題。

書籍裝幀屬于藝術(shù)的范疇，書籍及裝幀的性質(zhì)決定了書籍封面的文化性和藝術(shù)性。雖然書籍作為精神商品也卷入了市場經(jīng)濟的漩渦，利用封面做廣告招徠征訂，的確發(fā)揮了一定的作用，但絕不等同于一般商品的包裝那樣隨著商品的使用價值的啟動而完成和廢棄。市場經(jīng)濟中書籍裝幀藝術(shù)從以前簡單的封面設計過渡到現(xiàn)在的從封面、環(huán)襯、扉頁、序言、目錄、正文等書籍整體設計，以二元化的平面思維發(fā)展到一種三維立體的構(gòu)造學的設計思路。我國先秦思想家荀子說：“君子知夫不全不粹之不足以為美也。”(荀子.勸學篇)他極為強調(diào)美的整體性?？鬃诱f：“《韶》盡美矣，又盡善也。”。孔子“盡善盡美”的審美理想，“盡”字也表達了“全部”、“整體”的含義。任何一本精美的書都有個共性——整體性。西方美學家說過“一個物體的視覺概念，是從多個角度進行觀察后的總印象?！彼砸曈X物體是運動的事件。還有一位美學家說“一件雕塑或建筑只有從各個角度被觀察后，我們才能知道整體美?！闭w美這一要素貫穿與各局部之間，游離于表里之外，卻顯現(xiàn)于人的主體視覺經(jīng)驗中和市場經(jīng)濟中書籍裝幀藝術(shù)設計中。

市場經(jīng)濟推動著商業(yè)大潮，使一直被視為高雅文化的書籍，也在洶涌的大潮中改變了原有溫文爾雅的面貌。商業(yè)大潮的神奇魔力，不但提高了書籍裝幀藝術(shù)的地位，而且還塑造書籍裝幀風格的流行傾向。近年來。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活的提高，審美的需求更加多元化，對書籍裝幀的審美要求也越來越高，僅僅以中國傳統(tǒng)的樸素之美來設計已不能滿足讀者對書籍裝幀的審美要求，于是，書籍裝幀設計的觀念也發(fā)生了巨大變化，這種變化的表現(xiàn)形式就是在材料與印刷工藝上越來越講究了。而且貴重材料的運用也越來越多，前些年書籍裝幀界出現(xiàn)了“金銀熱”的現(xiàn)象。目前，隨著印刷工藝、裝訂工藝的不斷提升，我國的“書臉”的確在精致和豪華上達到了一定的高度。燙金壓膜屢見不鮮，撒金粉加硬皮、用PVC材料做封面、用紅木做函套等花樣百出，書籍設計插入精美的設計插圖等等，各具風格的設計層出不窮。如中國青年出版社的《藏地牛皮書》，外形方正，書邊全部為黑色，和封面的黑色成為一個整體，內(nèi)文版式設計了大量的箭頭，這種獨特的風格出現(xiàn)在市場后，很多旅游類的圖書都開始效仿，產(chǎn)生了很大的經(jīng)濟效益。書籍裝幀的藝術(shù)性總是為出版者帶來明顯的經(jīng)濟效益，我們在工作實踐中都有體會，一些書籍正是由于書籍裝幀中較強的藝術(shù)性為發(fā)行增添了很高的印數(shù)，精美的書籍裝幀就是一個無聲的推銷員，本身就有一個廣告作用。漂亮的封面像一張好廣告，能喚起人們的購買欲望，使讀者下決心完成他們的購買。由于裝幀質(zhì)量不同，在圖書市場中的銷售效果也很不相同，精美的裝幀可以成為書籍的附加值，書籍裝幀藝術(shù)本身也可以成為圖書市場的賣點。但是又并不意味著書籍裝幀藝術(shù)等于做商業(yè)性的廣告，它所包含的商業(yè)性應理解為一種蘊涵在書籍裝幀設計中的市場意識。

因此，市場經(jīng)濟條件下的書籍裝幀藝術(shù)設計的審美要不斷服從于市場開發(fā)的需求，設計思路要以時代意識為基礎，幫助書籍裝幀藝術(shù)在市場經(jīng)濟條件下走上健康發(fā)展之路，使書籍裝幀藝術(shù)在充滿豐富文化內(nèi)涵的同時，促進我國文化的建設和經(jīng)濟發(fā)展，提高企業(yè)效益，更大滿足人們的精神與物質(zhì)要求。

三、市場經(jīng)濟中書籍裝幀設計師應具備的素質(zhì)與能力

目前，圖書市場已形成買方市場，各種讀物鋪天蓋地，使讀者有無所適從之感。有的書店，相似甚至相同的讀物就有幾種甚至是幾十種之多，面對市場經(jīng)濟大潮對書籍裝幀設計藝術(shù)的巨大影響，設計師必須加強對自身的素質(zhì)與修養(yǎng)的提高，唯有如此，才能適應市場對書籍裝幀工作提出的要求。筆者認為，作為市場經(jīng)濟中一名優(yōu)秀的書籍裝幀設計師，至少應該具備以下能力：

第一，溝通意識。一本書的裝幀設計是否成功，不僅要依賴一個有才華的設計師，還要依賴有眼力的好編輯。裝幀設計就像做菜一樣，需要文編和美編的配合，才能色、香、味俱全，溝通在里面很關(guān)鍵。文字編輯作為選題的策劃者、文稿的審讀加工者，也應是圖書裝幀形式的參與者、設計方案的支持者。如果沒有溝通或溝通太少，很容易造成設計觀念上的脫節(jié)。雙方意見的不一致，導致設計的失敗，加上文字編輯往往考慮降低成本，使設計者很多新的創(chuàng)意都夭折，所以造成很多庸俗的設計作品在市場上出現(xiàn)。

第二，整體策劃意識。一位合格的書籍裝幀設計師在設計之前，應該了解和研究該書的內(nèi)容和市場價值、閱讀群體、市場同類書的設計方式、反響程度、印刷工藝、價格定位，了解讀者的所思、所想、所求。在其實用性的“硬價值”背后有何心理性、情感性的“軟價值”等等。根據(jù)書的內(nèi)容和這些需要去進行整體性、全方位的設計，去確定怎樣以新的面孔從琳瑯滿目的書架中跳躍出來。

第三，民族文化意識。20世紀80年代以來，裝幀設計界和其他設計界一樣，受到新的媒介和新的設計技術(shù)的挑戰(zhàn)，并迅速地運用到設計的全過程，取代從前的手工勞動。當電腦進入中國設計家的視野之后，使每個設計者在設計實踐中都親身體會到，電腦是個高效的設計語言工具，但不是萬能的。當很多書籍設計者一開始接觸電腦的時候，就為電腦帶來的絢麗效果感到欣喜若狂，而沉迷于電腦的幾個特技效果，設計的東西都是千篇一律，商業(yè)味十足。設計的內(nèi)涵在于具有創(chuàng)造性的思維和完備的文化修養(yǎng)。人和電腦相比，人的價值在于獨創(chuàng)。在設計中注重電腦技術(shù)的運用，但往往是不夠的，人的思維創(chuàng)意和設計的嚴謹是電腦所不及的。中國當下的設計的現(xiàn)實是，手繪和電腦設計同時存在，從整體到形式都能體會到傳統(tǒng)文化的時代感。

我們處在一個充滿浮燥的市場經(jīng)濟時代，信息化、全球化、商品化蜂擁而上，國外各種藝術(shù)思潮讓設計師們應接不暇。面對這么多豐富的資源可以取用借鑒，我們有一點找不到北了，有些人甚至認為抄西方的設計樣式是一種時尚。然而單一模仿而來的作品可以做為我們的東西而讓世界欣賞嗎?中國大眾開始接受外來的東西時，是有好奇心的，就象吃慣了米飯，偶爾換換西餐，味道也不錯，但長此以往，是受不了的，當國人厭倦了商業(yè)的重復，還有什么能感動他們的?審美疲勞。說大一點就是在扼殺本國文化的發(fā)揚，在慢性自殺。中華歷史、傳統(tǒng)藝術(shù)工藝、圖案，可以從里面吸取的營養(yǎng)很多很多。拋棄了傳統(tǒng)的設計是無根之木，無源之水，曇花一現(xiàn)。中國沒有經(jīng)歷工業(yè)革命，沒有現(xiàn)代設計運動，但是我們的傳統(tǒng)藝術(shù)卻是光彩奪目的。但是不是照搬照抄傳統(tǒng)就是好的設計?抄古人的和抄西方的都是可恥的。應該注入新的元素，既能體現(xiàn)本土性，又能為豐富國際藝術(shù)設計提供我們自己的智慧。用現(xiàn)代人的思想去理解去表現(xiàn)出書籍裝幀藝術(shù)設計的時代感。

第四，市場意識。由于市場的需求，書籍裝幀設計藝術(shù)的時代審美感在市場經(jīng)濟中的價值中的體現(xiàn)，要求書籍裝幀設計師要研究市場，研究圖書裝幀的風格的流行趨勢，研究圖書上架后的效果，研究讀者對的需求等。

所以，在市場經(jīng)濟的大潮中，只有把書籍裝