平面媒體廣告設(shè)計(jì)概論

平面廣告設(shè)計(jì)概論廣告~~大眾傳播媒介

平面廣告發(fā)布于平面載體的廣告如海報(bào)招貼、報(bào)紙雜志廣告、產(chǎn)品樣本、網(wǎng)頁(yè)版面等海報(bào)和招貼報(bào)紙廣告雜志廣告包裝廣告產(chǎn)品手冊(cè)宣傳單頁(yè)車身廣告戶外廣告牌網(wǎng)站頁(yè)面電子宣傳單Dm廣告平面廣告的優(yōu)勢(shì)平面廣告的功能和作用：傳承企業(yè)的品牌形象，致力于品牌長(zhǎng)足發(fā)展傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品影響力傳播社會(huì)文化，美化環(huán)境第一節(jié)、廣告的歷史及演進(jìn)一、中國(guó)廣告的發(fā)展史最原始的廣告形式：叫賣的聲音、酒旗、幌子、店面的裝飾、牌匾造紙和印刷術(shù)的發(fā)明：雕版印刷廣告——北宋“劉家功夫針鋪”宋代以后：插圖廣告近代（帝國(guó)主義侵華，帶來(lái)商品和銷售的文化）：

報(bào)紙和刊物刊登的拍賣告示、商品介紹、招貼、報(bào)紙廣告、路牌廣告、

霓虹燈廣告、櫥窗廣告。二、國(guó)外廣告的發(fā)展史已知最早：1000多年前，古埃及一張尋找出逃奴隸的廣告19世紀(jì)工業(yè)革命，廣告業(yè)飛速發(fā)展歐美老廣告系列三、未來(lái)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)

后PC時(shí)代？公元2000年之后的時(shí)代（Post-PersonalComputer）后PC時(shí)代的生活？

后PC時(shí)代的生活將計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)產(chǎn)品的技術(shù)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)Internet進(jìn)入家庭。后PC時(shí)代給平面設(shè)計(jì)師帶來(lái)什么？更多的就業(yè)機(jī)會(huì)更重要的工作崗位更大的成長(zhǎng)空間平面設(shè)計(jì)師的就業(yè)方向：廣告公司：廣告燈箱、包裝設(shè)計(jì)、印刷噴繪、企業(yè)畫冊(cè)、名片卡證、車廂墻體廣告會(huì)展公司：展板設(shè)計(jì)、背景板設(shè)計(jì)電子商務(wù)公司：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品主頁(yè)實(shí)體企業(yè)：網(wǎng)站維護(hù)、產(chǎn)品手冊(cè)婚紗影樓：修照片、做相冊(cè)影視公司：P圖未來(lái)的職業(yè)晉升通道？平面美工→平面設(shè)計(jì)師→營(yíng)銷策劃經(jīng)理→市場(chǎng)總監(jiān)平面設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的基本能力美術(shù)基礎(chǔ)：圖形設(shè)計(jì)、色彩搭配、排版、審美能力計(jì)算機(jī)軟件：Photoshop、PageMaker、Illustrator、CorelDraw攝影基礎(chǔ)文字功底：撰寫標(biāo)題、說(shuō)明文、廣告語(yǔ)第二節(jié)、平面廣告的分類一、根據(jù)傳播媒介分類：印刷類廣告：報(bào)紙廣告、招貼廣告、雜志廣告、書籍封面、DM廣告、

產(chǎn)品目錄、包裝廣告、海報(bào)廣告、POP廣告、交通廣告等。非印刷類廣告：路牌廣告、墻身廣告、車身廣告、燈箱廣告等。二、根據(jù)廣告目的和性質(zhì)分類：商業(yè)性廣告：（最常見(jiàn)），以推銷商品、向消費(fèi)者提供商品信息為主。非商業(yè)性廣告：（范圍廣、種類多）公益廣告、傳播科學(xué)/教育/體育等的文化廣告、

宣傳方針政策/政府公告/團(tuán)體聲明/經(jīng)濟(jì)計(jì)劃等的政治宣傳廣告三、根據(jù)廣告內(nèi)容分類：產(chǎn)品廣告

企業(yè)形象廣告

品牌廣告四、根據(jù)傳播范圍分類國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告五、根據(jù)傳播對(duì)象分類消費(fèi)者廣告、企業(yè)廣告六、根據(jù)廣告主分類一般廣告、零售廣告第三節(jié)、平面廣告的要素視覺(jué)構(gòu)成要素

圖形（圖片）、文字、色彩、編排設(shè)計(jì)內(nèi)容構(gòu)成要素

標(biāo)志、標(biāo)題、說(shuō)明文、廣告語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)、公司和企業(yè)的名稱、

地址、電話等第四節(jié)、平面廣告的任務(wù)傳遞信息，宣傳商品推銷商品、促進(jìn)銷售樹立形象，保證信譽(yù)獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)美學(xué)功能第五節(jié)、平面廣告的設(shè)計(jì)流程前期分析和準(zhǔn)備工作設(shè)計(jì)方向的確定設(shè)計(jì)的構(gòu)思與創(chuàng)意草圖開發(fā)小樣校樣與后期制作第六節(jié)、廣告公司工作流程初期設(shè)計(jì)溝通簽約合作市場(chǎng)調(diào)研分析創(chuàng)意和設(shè)計(jì)后期制作廣告廣告發(fā)布與信息反饋如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判勝利者的產(chǎn)生不一定導(dǎo)致失敗者的出現(xiàn)(2