媒體廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法

第五章廣告創(chuàng)意一、教學(xué)目的與要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程熟知廣告創(chuàng)意的思考方法理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)二、授課課時(shí)：6學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的涵義

一、創(chuàng)意從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。巴瑞多在《人與社會(huì)》中的觀點(diǎn)巴瑞多認(rèn)為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型（renter），他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計(jì)；一種是投機(jī)者類型（speculator），或者稱為冒險(xiǎn)者（重建者）。出租者類型的人一般作風(fēng)保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險(xiǎn)，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機(jī)者類型的人操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機(jī)者類型的人，喜愛冒險(xiǎn)，反對(duì)因循守舊，是經(jīng)常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。投機(jī)者類型的人充滿膽略，不安現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、藝術(shù)等多方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質(zhì)”。這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，后人稱為巴瑞多理論。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JalliesWebbYoung）在總結(jié)巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。－－威廉·伯恩巴克第二節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程

（一）潛影淡出

（二）焦點(diǎn)擴(kuò)散

（三）整合解析（四）去蕪存精羅杰·馮·奧克四步創(chuàng)意模式（1）探險(xiǎn)家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式（2）藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)并實(shí)效各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意（3）法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實(shí)用（4）戰(zhàn)士——克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻、障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念二、韋伯·揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段

（一）調(diào)查階段——收集資料（二）分析階段——找出商品最有特色的地方（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意（五）評(píng)價(jià)階段——確定最好的創(chuàng)意（一）調(diào)查階段——收集資料

收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。收集資料作為創(chuàng)意過(guò)程的第一階段，成了最重要的基礎(chǔ)工作之一例：日本植條則夫怎樣收集必要的大量資料日本植條則夫怎樣收集必要的大量資料（1）從廣告主的廣告負(fù)責(zé)人處收集（2）從企業(yè)的技術(shù)研究人員處收集（3）從工廠有關(guān)生產(chǎn)人員處收集（4）從企業(yè)的最高管理層處收集（5）從有關(guān)銷售人員處收集（6）從消費(fèi)者處收集（7）從有關(guān)商品的研究會(huì)、座談會(huì)、展示會(huì)處收集（8）從媒體上收集其他企業(yè)發(fā)表的廣告、出版物（9）通過(guò)親手對(duì)商品的試驗(yàn)而得到的資料（二）分析階段——找出商品最有特色的地方首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來(lái)，主要有幾個(gè)方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。（4）列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的種種便利。（5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。新型小轎車的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益車速快節(jié)約時(shí)間，體會(huì)到駕駛的樂趣耗油量小提高效率，節(jié)約開支安全系數(shù)高人身安全有保障具有環(huán)保性能說(shuō)明該車具有現(xiàn)代意識(shí)；價(jià)位不高能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車族的行列————案例美國(guó)廣告界權(quán)威人士詹姆斯?韋伯?揚(yáng)曾說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！碑a(chǎn)品的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益人性滿足要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告消費(fèi)者的利益方便省事啤酒的特點(diǎn)不用開瓶器人性滿足關(guān)心愛護(hù)※日本廣告表現(xiàn)※美國(guó)廣告表現(xiàn)每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費(fèi)者需要消費(fèi)者人性滿足鞋護(hù)腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會(huì)越來(lái)越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機(jī)洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對(duì)家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長(zhǎng)統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長(zhǎng)統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實(shí)際的更美。但長(zhǎng)統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長(zhǎng)統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個(gè)問(wèn)題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無(wú)所為”的狀態(tài)中。（四）開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過(guò)程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來(lái)，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對(duì)創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述：

“創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說(shuō)般在南海中會(huì)突然出現(xiàn)許多島嶼?！薄案鶕?jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點(diǎn)上，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！薄拔蚁?，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無(wú)的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無(wú)法解說(shuō)的狀態(tài)?！眲?chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來(lái)的靈感，它就像是烏云密布時(shí)的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時(shí)的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個(gè)階段是最令人興奮的。（五）評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的方法定義：創(chuàng)意過(guò)程中激活潛意識(shí)、孕育和產(chǎn)生新創(chuàng)意的技巧或手段（一）“二舊化一新”創(chuàng)新法1、亞瑟·科斯勒認(rèn)為把兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念、情況或者兩種對(duì)立事物，把他們放在一起，會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。2、詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的觀點(diǎn)（1）創(chuàng)意是舊元素的新組合。（2）進(jìn)行創(chuàng)意必須有將舊元素進(jìn)行組合的能力1．頭腦風(fēng)暴法的步驟1．選定議題、通知與會(huì)者2．腦力激蕩在腦力激蕩時(shí)，必須遵循以下原則：（1）拒絕任何批評(píng)，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。（2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵(lì)稀奇古怪的構(gòu)想。（3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。（4）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵(lì)在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。

3．篩選與評(píng)估（二）頭腦風(fēng)暴法２．頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)（1）集體性創(chuàng)作（2）禁止批評(píng)（3）創(chuàng)意的量越多越好（4）對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制（二）質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法為了克服頭腦風(fēng)暴法的缺點(diǎn)，人們又在此基礎(chǔ)上，發(fā)展了質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。這種方法是在頭腦風(fēng)暴法會(huì)議同時(shí)，舉行第二個(gè)會(huì)議，會(huì)議內(nèi)容同上，只是第二會(huì)議室能聽到第一會(huì)議室說(shuō)話，而第二會(huì)議室不能。第二會(huì)議室只能對(duì)第一個(gè)會(huì)議所提出的所有設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑評(píng)估，評(píng)估那些設(shè)想是否可行,如何才能行得通等等。在此會(huì)議上不允許對(duì)思想進(jìn)行確認(rèn)性的論證。二、垂直思考法（Verticalthinking）與水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗(yàn)、舊知識(shí)來(lái)深入思考與改良。水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。運(yùn)用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。(2)多方位思考，提出對(duì)問(wèn)題各種不同的新見解。(3)善于擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束。(4)要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深人發(fā)掘新的意念。英國(guó)心理學(xué)家愛戴華·戴博諾博士對(duì)這兩種思維方法，進(jìn)行了詳細(xì)的比較，主要有以下十項(xiàng)內(nèi)容：垂直思維是選擇性的,水平思維是生生不息的；垂直思維的移動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng),水平思維的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向；垂直思維是按部就班，水平思維則可以跳來(lái)跳去；垂直思維是分析性的；水平思維則是激發(fā)性的；垂直思維者，必須每一步都正確，用水平思維者則不必；垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無(wú)否定可言；垂直思維要集中排除不相關(guān)者，水平思維則歡迎新東西闖入；用垂直思維，類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維則不必；垂直思維遵循最可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑；垂直思維是無(wú)限的過(guò)程，水平思維則是或然性的過(guò)程。三、想象法（一）組合想象法（二）粘合想象法殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來(lái)工作謀生。殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來(lái)工作謀生。（三）夸張想象法

冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義

聽到她“咕嘟、咕嘟”的聲音，我的心都碎了…

潤(rùn)唇膏護(hù)手霜護(hù)腳霜（四）強(qiáng)調(diào)想象法

（五）變形想象法奧美公司宣傳廣告Reading（六）顛倒想象法（七）重疊想象法

WEPUTSILKINABOTTLE第四節(jié)廣告系統(tǒng)創(chuàng)意一、廣告主題二、廣告形象三、廣告語(yǔ)言四、廣告標(biāo)題五、廣告圖畫六、廣告版面設(shè)計(jì)一、廣告主題二、廣告形象麥當(dāng)勞叔叔QQMSN20世紀(jì)美國(guó)十大廣告形象：

①萬(wàn)寶路男人——萬(wàn)寶路香煙②羅納多·麥當(dāng)勞——麥當(dāng)勞餐廳③綠巨人——綠巨人蔬菜④巴蒂脆——巴蒂香脆食品⑤勁量兔子——?jiǎng)帕侩姵丌奁査拱屠铩ざ喔毿∽印喔毰洳褪称发呒滓虌尅滓虌尡★灪凸嗝灼淞州喬ト恕灼淞州喬ア嵬心崂匣ⅰ吕崭裉枪獍瑺査古！D奶制品三、廣告語(yǔ)言四、廣告標(biāo)題五、廣告圖畫六、廣告版面設(shè)計(jì)第五節(jié)廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)

一、創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的培養(yǎng)二、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)（一）良好的記憶力（二）敏銳的觀察能力（三）豐富的想象力（四）準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力（五）活躍的思維力（六）嫻熟的操作力三、創(chuàng)意技巧的培養(yǎng)（一）組合（二）逆反（三）類比（四）新用途第六節(jié)廣告創(chuàng)意的基本要求

一、要新穎獨(dú)特二、在承諾上下功夫三、要有情感四、要簡(jiǎn)潔含蓄鶴舞白沙我心飛翔藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司案例：白沙集團(tuán)企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)意白沙品牌結(jié)構(gòu)剖面圖長(zhǎng)沙系列金沙系列白沙系列古井鶴廣告主題路線在哪里？

抽煙的感受和需要是什么？↓剎那間的絕對(duì)滿足和超凡境界，心靈就像飛了起來(lái)↓↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓讓鶴動(dòng)起來(lái)，飛起來(lái)淡化古井的具體意義，延伸為水，（無(wú)拘無(wú)束、自由飛翔）一種概念意念（純凈、飄逸）↓

↓從鶴的動(dòng)作、神態(tài)引申人在水的基礎(chǔ)上發(fā)展為一淡淡的舉止與心境的縈繞的煙霧↓￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣↓飛翔的鶴、綠水煙波、抽煙者三位一體視覺概念化抽煙者與我們的創(chuàng)意心理變化同步嗎？

創(chuàng)意定位——品牌個(gè)性：心靈的飛翔——心理聯(lián)想：（吸煙）那一刻的快感如飛起來(lái)一樣——視覺符號(hào)：摸擬飛翔的雙手——廣告語(yǔ)：鶴舞白沙，我心飛翔廣告表現(xiàn)

一個(gè)煙霧飄渺的湖邊，一個(gè)男子略帶愴傷與苦悶的身影及臉。突然他發(fā)現(xiàn)了什么，一群白鶴，正在層層的蘆葦中振翅欲飛，人鶴奔跑，共同舞動(dòng)。天空開始變得純凈，心情與臉也露出一絲明朗。白鶴升空自由地飛翔飛遠(yuǎn)。人趨步向前，雙手遙對(duì)長(zhǎng)空擺動(dòng)作飛翔狀。

本章知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖基本概念：廣告創(chuàng)意、頭腦風(fēng)暴法、反頭腦風(fēng)暴法、垂直思考法、水平思考法基本理論：韋伯·揚(yáng)的廣告創(chuàng)意理論、奧斯本（AlexOsborn）的“頭腦風(fēng)暴法”、戴勃諾的T形思維法思考題：（1）何為廣告創(chuàng)意？（2）簡(jiǎn)述詹姆士·韋伯·楊的廣告創(chuàng)意五階段。（3）試述頭腦風(fēng)暴法的步驟。（4）水平思考法與垂直思考法有哪些不同的特點(diǎn)？（5）試分析可口可樂和百事可樂在中國(guó)地區(qū)的廣告創(chuàng)意。

如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)