媒體廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)培訓(xùn)p

廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)

主編李志剛 副主編黃慶周慶重慶大學(xué)出版社目錄第1章廣告導(dǎo)論1.1廣告概述1.2廣告的起源與發(fā)展小結(jié)思考題案例討論第2章廣告學(xué)原理2.1市場(chǎng)營銷與廣告2.2廣告與消費(fèi)者行為2.3廣告與傳播2.4廣告文化小結(jié)思考題案例討論第3章廣告調(diào)查3.1廣告調(diào)查的定義和作用3.2廣告調(diào)查的原則、程序、方法3.3廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報(bào)告的撰寫小結(jié)思考題案例討論第4章廣告策劃與費(fèi)用預(yù)算4.1廣告策劃4.2廣告目標(biāo)策劃4.3廣告主題策劃4.4廣告費(fèi)用預(yù)算小結(jié)思考題案例討論第5章廣告策略5.1廣告定位策略5.2USP法則5.3CIS理論5.4品牌形象策略小結(jié)思考題案例討論第6章廣告創(chuàng)意6.1廣告創(chuàng)意6.2廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法6.3廣告表現(xiàn)小結(jié)思考題案例討論第7章廣告創(chuàng)作7.1廣告文案7.2平面廣告的設(shè)計(jì)與制作7.3電子類廣告的設(shè)計(jì)制作小結(jié)思考題案例討論第8章廣告媒體8.1廣告媒體概述8.2廣告媒體戰(zhàn)略小結(jié)思考題案例討論第9章廣告效果與測(cè)評(píng)9.1廣告效果9.2廣告效果測(cè)評(píng)的定義與標(biāo)準(zhǔn)9.3廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法小結(jié)思考題案例討論第10章廣告經(jīng)營與管理10.1廣告組織10.2廣告代理10.3廣告管理小結(jié)思考題第11章國際廣告11.1國際廣告概述11.2國際廣告的策劃與實(shí)施小結(jié)思考題案例討論參考文獻(xiàn)第1章廣告導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.知道廣告是什么和你為什么要學(xué)習(xí)它；2.理解形形色色的廣告有哪些基本要素和核心功能；3.知道廣告能為你做什么；4.了解廣告的種類有哪些；5.了解廣告的起源與發(fā)展趨勢(shì)。1.1廣告概述1.1.1廣告概念(1)廣告的概念“廣告是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的報(bào)道”。這是在19世紀(jì)90年代以前較為公認(rèn)的廣告定義。廣告是“紙上推銷術(shù)”。這是美國廣告之父約翰肯尼迪1905年時(shí)提出的著名廣告定義。1932年美國著名《廣告時(shí)代》雜志定義為“由廣告主出費(fèi)用，通過印刷、書寫、口述或圖畫等，對(duì)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等信息作公

開的宣傳，用以達(dá)到促進(jìn)銷售、使用、贊同或投票的目的”。美國市場(chǎng)學(xué)會(huì)在1949—1963年對(duì)廣告所作的定義是“廣告是由可識(shí)別的倡議者，用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某種行為的設(shè)想，進(jìn)行非人員的介紹”。1985年版《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》對(duì)廣告的定義是：“廣告是廣告主付費(fèi)，并通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、張貼廣告及直接郵遞等傳遞信息的一種方式，其目的在于對(duì)商品、勞務(wù)、觀念的推銷，取得刊登廣

告者所希望的反應(yīng)?！薄冬F(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》(1993)中的廣告定義，即“廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。”.

http://....(2)廣告的構(gòu)成要素1)廣告是“廣告主付費(fèi)的媒介信息傳播”。2)廣告要“向一定的人進(jìn)行傳播”。3)廣告?zhèn)鬟_(dá)“一定的信息”。4)廣告要“達(dá)到一定目的、有責(zé)任的”信息傳播。5)廣告是“有責(zé)任的”信息傳播。1.1.2廣告的分類(1)按廣告的形式來分類1)按傳播媒介分類。通常有報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告等。2)按傳播范圍分類。有國際性、全國性、區(qū)

域性、地方性。3)按傳播的對(duì)象分類。有針對(duì)不同年齡、層次的婦女、男士的廣告；針對(duì)兒童、老年的廣告；針對(duì)情侶的廣告，等等。4)按傳播訴求方式分類。理性廣告、情感性廣告。(2)按廣告活動(dòng)的營利性目的來分類按廣告是否營利的目的來進(jìn)行分類可分為兩類，一類是以營利為目的，一類以非營利為目的。前者可稱為商業(yè)性廣告，后者可稱為公共服務(wù)性廣告。1)商業(yè)性廣告。它又稱經(jīng)濟(jì)類廣告，包括以介紹商品功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象的商品廣告，以介紹服務(wù)信息、特色、品質(zhì)、品牌的勞務(wù)廣告。2)公共服務(wù)性廣告。它包括政府發(fā)布的公告、法律法規(guī)、個(gè)人啟事、圍繞社會(huì)公益宣傳倡議文明風(fēng)氣的廣告(又稱公益廣告，如保護(hù)婦女、兒童的廣告、計(jì)劃生育廣告等)。(3)按廣告活動(dòng)的時(shí)間來分類1)戰(zhàn)略性廣告。戰(zhàn)略性廣告一般指時(shí)間在1年以上的長(zhǎng)程遲效廣告，以配合營銷的戰(zhàn)略

進(jìn)行的廣告。2)戰(zhàn)術(shù)性廣告。戰(zhàn)術(shù)性廣告一般指1年內(nèi)或更短的短期速效廣告，以配合營銷的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行的廣告。1.1.3廣告的功能(1)廣告的功能廣告作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的重要手段，在傳遞商品信息，提高商品知名度，刺激消費(fèi)需求，樹立企業(yè)及品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展中起著重要的作用。而對(duì)消費(fèi)者，則能夠通過廣告了解商品

信息，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，激發(fā)購買欲望，增強(qiáng)購買信心，豐富物質(zhì)文化生活。同時(shí)，廣告還能不斷地促進(jìn)社會(huì)文化建設(shè)，倡導(dǎo)社會(huì)公益，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步。(2)企業(yè)在廣告活動(dòng)中的信息1)傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、特點(diǎn)的信息。2)品牌個(gè)性和形象的訴求信息。3)傳達(dá)企業(yè)形象信息，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可。4)塑造企業(yè)關(guān)愛社會(huì)性公益事業(yè)或應(yīng)變突發(fā)

事件的公關(guān)廣告，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境。1.1.4廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象(1)廣告學(xué)的性質(zhì)廣告是一門應(yīng)用科學(xué)。廣告是具有科學(xué)性，又具有藝術(shù)性的綜合性邊緣學(xué)科，廣告學(xué)作為一門學(xué)科，其本質(zhì)屬性應(yīng)是市場(chǎng)營銷學(xué)和傳播學(xué)。(2)廣告學(xué)研究的內(nèi)容廣告學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，核心是探討與揭示廣告在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中信息傳播活動(dòng)的規(guī)律。1)廣告的基本理論和原理。2)廣告活動(dòng)的過程。3)廣告?zhèn)鞑ァ?)廣告管理與經(jīng)營。1.2廣告的起源與發(fā)展1.2.1廣告的起源(1)世界古代廣告(遠(yuǎn)古時(shí)期)幾千年前，在最先由原始社會(huì)發(fā)展到奴隸社會(huì)的世界文明的起源地——地中海沿岸、埃及、印度、希臘、中國，有了商品生產(chǎn)與商品交換，人類早期的口頭叫賣式的廣告開始產(chǎn)生。公元前3000年左右，在古代巴比倫就有了在黏土上刻下的楔形文字，公元前1000年古埃及的一則手抄在蘆葦?shù)睦w維上制成的“廣告?zhèn)鲉巍?，是?dāng)今人們能夠看到的最古老的廣告文物。(2)世界近代廣告(歐洲文藝復(fù)興至20世紀(jì)第

一次世界大戰(zhàn)前)19世紀(jì)，以大規(guī)模信息傳播為特點(diǎn)的報(bào)紙業(yè)和與信息傳播相關(guān)的廣告業(yè)得到迅速發(fā)展，并逐漸有了現(xiàn)代廣告活動(dòng)的雛形與運(yùn)營模式。1)報(bào)紙廣告迅速發(fā)展。2)廣告代理業(yè)迅速成長(zhǎng)。3)廣告形式多樣化。(3)世界現(xiàn)代廣告及發(fā)展趨勢(shì)1)世界現(xiàn)代廣告(第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)80年代)：①廣告代理開始提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)和為廣告主提供策劃。②重視廣告策略的運(yùn)用。③加強(qiáng)廣告法規(guī)管理與行業(yè)自律。④廣告媒介多樣化。⑤廣告理論趨于成熟。2)世界廣告的發(fā)展趨勢(shì)(20世紀(jì)80年代以來)：①國際廣告本土化，本土廣告國際化。②廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。③廣告經(jīng)營觀念進(jìn)入“個(gè)性化生活時(shí)代”。④廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密。1.2.2中國廣告的起源與發(fā)展(1)中國古代廣告1)口頭廣告?？陬^廣告又稱叫賣，北方稱“吆喝”，是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式，至今仍被運(yùn)用。2)實(shí)物廣告。在市場(chǎng)上，將交易的物品陳列出去，實(shí)際上是一種最簡(jiǎn)單的廣告形式。3)店鋪廣告。為了招徠顧客，商店會(huì)采用多

種多樣的廣告形式，如旗幌，主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行業(yè)的標(biāo)記。4)印刷廣告。(2)中國近現(xiàn)代廣告1)廣告媒體的大量涌現(xiàn)。這一時(shí)期指1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到1949年中華人民共和國成立之前，廣告媒介大量涌現(xiàn)是這一時(shí)期它的主要特征。.

http://....2)廣告機(jī)構(gòu)的形成與廣告管理。19世紀(jì)下半葉，自從有了報(bào)紙后，就出現(xiàn)了以販賣版

面招攬廣告的掮客，一種是報(bào)社給廣告掮客底價(jià)，其加價(jià)倒賣給客戶；一種是按廣告定價(jià)，提取一定比例的傭金。3)廣告學(xué)的研究。隨著近代廣告的發(fā)展，對(duì)廣告的研究與教學(xué)工作也開始引起人們的關(guān)注，這些工作也相繼開展起來。(3)當(dāng)代中國大陸廣告業(yè)的發(fā)展從20世紀(jì)開始，我國廣告業(yè)經(jīng)過80年代的恢復(fù)調(diào)整，通過90年代的高速成長(zhǎng)進(jìn)入了21世紀(jì)。具體從以下幾方面表現(xiàn)出來：1)廣告費(fèi)投入持續(xù)增長(zhǎng)。2)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提高。3)廣告?zhèn)髅娇涨鞍l(fā)展。4)廣告管理不斷完善。5)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)建立，廣告教育研究較快發(fā)展。小結(jié)廣告是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行信息傳播的一種常見方式。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，在不同的時(shí)期，人們從不同的角度對(duì)廣告的定義進(jìn)行了闡述。國家工商行政管理局廣告司、人事司組織全國廣告

行業(yè)專家、學(xué)者提出的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體，向一定的人傳遞一定的信息，以期達(dá)到一定目的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。”廣告的基本功能是信息傳播。廣告學(xué)則是隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步發(fā)展成熟起來的一門綜合性學(xué)科，它主要研究廣告的基本原理、廣告活動(dòng)過程、廣告?zhèn)鞑ァV告經(jīng)營與管理等內(nèi)容。第2章廣告學(xué)原理學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.明確什么是市場(chǎng)營銷？營銷活動(dòng)為什么要做廣告？2.認(rèn)識(shí)到廣告活動(dòng)要運(yùn)用哪些營銷理論；3.掌握在促銷活動(dòng)中從哪些方面去把握廣告的角色；4.能從傳播的角度正確認(rèn)識(shí)廣告的活動(dòng)過程；5.能從文化的角度正確對(duì)待廣告。2.1市場(chǎng)營銷與廣告2.1.1廣告在市場(chǎng)營銷中的地位和作用(1)市場(chǎng)營銷概念圖2.1市場(chǎng)營銷活動(dòng)系統(tǒng)圖從宏觀角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行定義，其代表是1985年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的表述：“市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織目標(biāo)的交換?！睆奈⒂^角度，或者說從企業(yè)的角度來看：“市場(chǎng)營銷，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場(chǎng)達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動(dòng)?！?2)市場(chǎng)營銷理論的演變20世紀(jì)50年代末出現(xiàn)的“市場(chǎng)營銷管理理論”，著重從市場(chǎng)營銷管理決策的角度來研究企業(yè)(賣方)的市場(chǎng)營銷問題，帶有鮮明的“管理導(dǎo)向”特征。1960年，尤金·麥卡西在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中，提出了更加完整的市場(chǎng)營銷管理體系。市場(chǎng)營銷體系的中心是某個(gè)消費(fèi)者群，即目標(biāo)市場(chǎng)，而不是全體消費(fèi)者。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以利用四個(gè)可控因素。1)產(chǎn)品(Product)2)價(jià)格(Price)3)分銷(Place)4)促銷(Promotion)20世紀(jì)80年代以來，4P組合理論又有了新的發(fā)展，其中最有代表性的是菲利普·科特勒在1984年提出的“大市場(chǎng)營銷”理論。菲利普·科特勒解釋說，除了4P組合之外，還必須加上兩個(gè)P，即“政治力”(politicalpower)和“公共關(guān)系”(publicrelations)，在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。在新的形勢(shì)下，誕生了“4C理論”。這4C是：1)消費(fèi)者(Consumer)2)成本(Cost)3)方便(Convenience)4)溝通(Communication)4C理論把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，真正以消費(fèi)者為中心，使得市場(chǎng)營銷活動(dòng)有了更加廣闊的空間。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授Ｄ·舒爾茲(Don

Schultz)與人合作出版的《整合營銷傳播》(IMC——IntegratedMarketingCommunications)起到了里程碑的作用。美國4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義是：“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念”。20世紀(jì)90年代末，基于90年代初迅速發(fā)展起來的因特網(wǎng)(Internet)，使消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的接受者，重要的是他可以參與企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)。(3)廣告在市場(chǎng)營銷中的地位和作用圖2.2廣告在市場(chǎng)營銷中的位置廣告在營銷中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1)廣告增加知名度。2)廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份3)廣告幫助產(chǎn)品流通。4)廣告增加產(chǎn)品使用量。5)廣告增加新顧客。6)廣告拉回老顧客。7)廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。8)廣告增強(qiáng)排他性。9)廣告培養(yǎng)品牌忠誠。10)廣告降低銷售成本。市場(chǎng)營銷的實(shí)踐表明，廣告的作用不能簡(jiǎn)單地說成“廣告無用”或“廣告萬能”，重要的是了解和掌握廣告在不同產(chǎn)品、不同目標(biāo)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中所發(fā)揮的不同作用(見圖2.3)。圖2.3促銷組合與商品類型2.1.2市場(chǎng)營銷理論在廣告中的運(yùn)用(1)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象1)市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若若干“細(xì)分市場(chǎng)”。2)目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象。企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一般都希望市場(chǎng)越大越好，甚至希望所有人都成為它的消費(fèi)者。但實(shí)踐證明，企業(yè)只能根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營銷開發(fā)的對(duì)象。這種做法，市場(chǎng)營銷學(xué)稱為“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”。(2)廣告生命周期及再循環(huán)1)按照產(chǎn)品生命周期的劃分將廣告周期分為

四個(gè)時(shí)期，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。①導(dǎo)入期。這個(gè)時(shí)期的廣告屬于開拓性廣告，面對(duì)一個(gè)對(duì)新產(chǎn)品一無所知的市場(chǎng)，它需要打開消費(fèi)者需求的大門，此時(shí)廣告費(fèi)投入量最大、任務(wù)最重。處于導(dǎo)入期的廣告是廣告生命周期的初始階段，也是最關(guān)鍵的階段。②成長(zhǎng)期。這一時(shí)期應(yīng)該擴(kuò)大廣告投入費(fèi)用，利用更多的宣傳媒體，采用更加豐富的廣告形式，

提高刊播頻率，擴(kuò)大該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響，使企業(yè)在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于有利地位。③成熟期。此時(shí)應(yīng)該適當(dāng)降低廣告費(fèi)用以降低成本，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意形式，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，充分利用統(tǒng)計(jì)數(shù)字和顧客的贊譽(yù)信任等。④衰退期。此時(shí)的廣告重點(diǎn)應(yīng)放在延緩銷售量下降，千方百計(jì)利用產(chǎn)品的特點(diǎn)和一部分老顧客的懷舊心理，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，減緩產(chǎn)

品退出市場(chǎng)的過程。2)廣告周期的再循環(huán)。隨著舊商品在其衰退期的結(jié)束，新產(chǎn)品必然取而代之，進(jìn)入商品的新的循環(huán)周期，隨著商品周期的循環(huán)，廣告也要跟著循環(huán)。廣告活動(dòng)過程是個(gè)有規(guī)律的周期性的循環(huán)過程。2.2廣告與消費(fèi)者行為2.2.1消費(fèi)者行為過程與廣告(1)什么是消費(fèi)者行為美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是：“人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。”從這個(gè)定義中我們可以看出，消費(fèi)者行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1)消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。2)消費(fèi)者行為是綜合性的。3)消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。4)消費(fèi)者行為往往有眾多的參與者。5)消費(fèi)者行為本質(zhì)上是理智行為。6)消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。(2)消費(fèi)者行為分析將消費(fèi)者采取消費(fèi)行為可能受到的影響因素歸納起來，有以下幾個(gè)方面：1)經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素是產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)最基本的因素。2)文化因素。文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而又深遠(yuǎn)的影響。3)社會(huì)因素。①參照群體。②家庭。③社會(huì)角色與地位。4)個(gè)人因素。5)心理因素。①動(dòng)機(jī)。②感覺。A.選擇性注意。B.選擇性理解。C.選擇性記憶。③學(xué)習(xí)。(3)消費(fèi)者行為研究在廣告活動(dòng)中的作用首先，消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障。其次，消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考。此外，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策。2.2.2需要、動(dòng)機(jī)與廣告訴求(1)消費(fèi)者的需要和特征需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)外環(huán)境的客觀需求的反映，是產(chǎn)生行為的原始動(dòng)力。人類的需要依據(jù)指向的對(duì)象，可分為物質(zhì)需要和精神需要兩大類，物質(zhì)需要是實(shí)體性的，而精神需要是非實(shí)體性的。在消費(fèi)行為的領(lǐng)域里，消費(fèi)者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性、主導(dǎo)性和動(dòng)態(tài)性。(2)馬斯洛的“需要層次論”1)人類有五種基本需要2)五種需要是相互聯(lián)系著的3)未滿足的需要將支配人的意識(shí)4)已滿足的需要不再是活動(dòng)的推動(dòng)力(3)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1)動(dòng)機(jī)的構(gòu)成形式。動(dòng)機(jī)的形式有興趣、信念和意圖三種。興趣是人積極探索某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。信念是行為的穩(wěn)定而主要的動(dòng)機(jī)。意圖是動(dòng)機(jī)的初級(jí)形式。2)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式。一般來說動(dòng)機(jī)表現(xiàn)形式可以分為三類：①感情動(dòng)機(jī)。它包含情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)

兩種。②理性動(dòng)機(jī)。這是建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)。③信任動(dòng)機(jī)。信任動(dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的品牌產(chǎn)生了偏愛和信任，使消費(fèi)者習(xí)慣性地進(jìn)行購買。2.3廣告與傳播2.3.1傳播的概念(1)廣告?zhèn)鞑サ母拍顝膫鞑サ慕嵌葋砜?，廣告主與廣告代理公司、

廣告媒介三方的合作，并不意味著廣告活動(dòng)的完成，只有當(dāng)消費(fèi)者以廣告受眾的身份參與進(jìn)來之后，廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹蔀橥暾幕顒?dòng)。即只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方共享傳播的內(nèi)容，傳播的意義才算完整。(2)廣告?zhèn)鞑チ鞒虖V告不是靜態(tài)的展示，而是動(dòng)態(tài)的過程。圖2.4S—R模式圖2.5“S—R”模式在傳播流程中的運(yùn)用圖2.6大眾傳播流程(3)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?)信源。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，信源，也就是廣告的傳播者，主要由廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等構(gòu)成。2)編碼和信息。為了實(shí)施傳播，信源必須將觀念或思想變成信息，這個(gè)變換過程就叫編碼，需要進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造。而信息，則是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的具體結(jié)果，它是傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?)媒介。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。4)受眾與譯碼。受眾是信息傳達(dá)的目標(biāo)。在整個(gè)譯碼的過程中，每一種驅(qū)使受眾譯碼的因素都是由多種因素組合而成的，他們的譯碼效果和隨之采取的行為也是很難預(yù)測(cè)和控制的。5)反饋。反饋是指?jìng)髡邔?duì)接收者的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)。6)噪音。噪音是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實(shí)現(xiàn)的各種因素。①環(huán)境噪音。②機(jī)械噪音。③心理噪音2.3.2廣告?zhèn)鞑サ墓δ?1)促進(jìn)功能廣告的促進(jìn)功能使消費(fèi)者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)。(2)勸服功能廣告的勸服功能也可以使消費(fèi)者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)。(3)增強(qiáng)功能增強(qiáng)性廣告用來保證消費(fèi)者的購買決策。(4)提示功能提示性廣告觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。2.4廣告文化2.4.1文化的概念及內(nèi)涵(1)文化的概念及內(nèi)涵廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、

藝術(shù)、道德等。(2)文化的特征1)文化的習(xí)得性。每種文化都是人們通過學(xué)習(xí)而得到的。學(xué)習(xí)有兩種形式：一是“文化繼承”，即學(xué)習(xí)自己民族(或群體)的文化。二是“文化移入”，即學(xué)習(xí)外來文化。2)文化的共享性。構(gòu)成文化的東西，必須能為社會(huì)中絕大多數(shù)人所共享。3)文化的無形性。文化對(duì)人們行為的影響是自然而然的，因此人們根據(jù)一定文化所采取的行為通常被看做是理所當(dāng)然的。4)文化的發(fā)展性。為了實(shí)現(xiàn)滿足需要的功能，文化必須不斷改變，以使社會(huì)得到最好的滿足。(3)亞文化亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。1)民族亞文化。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。2)宗教亞文化。不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。3)地理亞文化。地理環(huán)境上的差異也會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)上的不同。4)性別亞文化。不同性別的人有著不同的亞文化。在消費(fèi)者行為研究上，區(qū)分為男女兩大性別。5)年齡亞文化。不同年齡段的人，實(shí)際上也構(gòu)成一個(gè)亞文化。2.4.2廣告文化的概念及特征(1)廣告是重要的文化現(xiàn)象雖然廣告活動(dòng)離不開推銷的本質(zhì)和商業(yè)性的

目的，但廣告的表現(xiàn)形式卻是文化性的，它是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。廣告正在成為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，它是指廣告信息傳播過程中整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)與對(duì)群體行為模式的引導(dǎo)。(2)廣告文化的特征1)廣告文化與文學(xué)結(jié)合日益緊密。2)廣告文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)具有巨大的影響和流行導(dǎo)向作用。3)廣告文化極大地促進(jìn)了各地區(qū)間的文化交流。4)廣告文化受到當(dāng)?shù)匚幕闹萍s。5)廣告文化具有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。小結(jié)“市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換?！睆V告雖然在營銷活動(dòng)中有極大的作用，但是有一定層次和針對(duì)不同的產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)營銷中所確定的“目標(biāo)市場(chǎng)”與廣告活動(dòng)中所尋找出的“廣告對(duì)象”之間，既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。按照產(chǎn)品生命周期的劃分將廣告周期分為四個(gè)時(shí)期，不同階段廣告的目的和策略是不同的。消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障。消費(fèi)者采取消費(fèi)行為可能受到多種因素的影響。消費(fèi)者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性、主導(dǎo)

性和動(dòng)態(tài)性，以及“需要的層次性”。廣告活動(dòng)最基本的功能是傳播功能，是信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共同”的過程。第3章廣告調(diào)查學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.理解學(xué)習(xí)廣告為什么要學(xué)習(xí)廣告調(diào)查；2.正確理解廣告調(diào)查的含義；3.掌握廣告調(diào)查的原則、程序、方法；4.掌握廣告調(diào)查分析的兩種類型的區(qū)別及運(yùn)用；5.認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查的基本方法及特點(diǎn)；6.了解廣告調(diào)查分析報(bào)告的基本內(nèi)容。3.1廣告調(diào)查的定義和作用3.1.1廣告調(diào)查的定義(1)廣告調(diào)查的重要意義廣告調(diào)查是現(xiàn)代廣告所特有的、必不可少的環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學(xué)管理的基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是使廣告走向成功的重要基礎(chǔ)和前提。(2)廣告調(diào)查的定義廣告調(diào)查是指和廣告活動(dòng)有關(guān)的部門或單位為了制定廣告目標(biāo)和策略或評(píng)價(jià)廣告效果，

而進(jìn)行的收集相關(guān)信息的行為。從廣義上講，廣告調(diào)查是指廣告活動(dòng)中所有收集、運(yùn)用各種情報(bào)的行為。從狹義上講，廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有目的、有系統(tǒng)地收集、分析有關(guān)消費(fèi)者或用戶的信息、商品自身的信息、企業(yè)形象信息、廣告效果信息，為制定企業(yè)的廣告活動(dòng)的目標(biāo)和策略提供決策依據(jù)的行為。3.1.2廣告調(diào)查的作用(1)廣告調(diào)查為開展廣告策劃，確定廣告目

標(biāo)提供依據(jù)(2)廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)(3)廣告調(diào)查為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造條件3.2廣告調(diào)查的原則、程序、方法3.2.1廣告調(diào)查的原則(1)真實(shí)性原則廣告調(diào)查最核心、最本質(zhì)的東西是真實(shí)、實(shí)事求是。(2)代表性原則進(jìn)行廣告調(diào)查，就要充分注意到各種調(diào)查對(duì)

象所具有的代表性。(3)多元化原則廣告調(diào)查的思路也要多元化，不能只從一個(gè)角度去考慮問題，也不能固守一個(gè)模式，而應(yīng)該拓寬思路、放開思想，從多方面、多角度去進(jìn)行調(diào)查工作，從而得到有價(jià)值的結(jié)果。(4)準(zhǔn)確性原則準(zhǔn)確性是衡量廣告調(diào)查質(zhì)量高低的一個(gè)顯著標(biāo)志。(5)可操作原則(6)效益原則在搞好調(diào)查工作的同時(shí)，盡可能避免不必要的開支，以最低的費(fèi)用取得最大的效益。3.2.2廣告調(diào)查的程序1)確定調(diào)查問題和目標(biāo)。仔細(xì)地確定調(diào)查問題和目標(biāo)是廣告調(diào)查的起點(diǎn)。在進(jìn)行廣告調(diào)圖3.1廣告調(diào)查的三個(gè)階段五個(gè)步驟

查之前，必須把握住問題和范圍，要把具體的調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查內(nèi)容確定出來。2)擬定調(diào)查計(jì)劃。廣告調(diào)查的第二階段是制定出最為有效的收集所需信息的計(jì)劃。3)收集信息。收集信息是通過各種方式獲取資料。4)整理分析資料。在實(shí)施完信息收集以后，就需要對(duì)信息進(jìn)行整理和分析，并從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息。5)提出調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是將有關(guān)廣告運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵問題的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，是廣

告調(diào)查研究情況的書面材料。3.2.3廣告調(diào)查的常用方法(1)廣告調(diào)查方式1)全面調(diào)查。全面調(diào)查也稱普查，是針對(duì)一定內(nèi)容對(duì)所有調(diào)查對(duì)象全面地、毫無遺漏地進(jìn)行調(diào)查。2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)概率分布的原則，在調(diào)查總體中抽選一定數(shù)量的對(duì)象作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體情況。抽樣調(diào)查分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查兩種類型。隨時(shí)抽樣。主要包括如下幾種方法：①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣即純隨機(jī)抽樣，是調(diào)查人員完全排除有目的的選樣，按照隨機(jī)原則從總體中抽取樣本。②分層隨機(jī)抽樣。分層隨機(jī)抽樣是將調(diào)查總體中所有對(duì)象按其屬性特征分為若干層次，然后在各層次中再用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽取樣本。③

分群隨機(jī)抽樣。就是將調(diào)查總體劃分為若

干群體，這些群體之間沒有層次的差別和高低之分，然后在各群體中按照一定的比例進(jìn)行樣本抽取。非隨機(jī)抽樣主要包括以下幾種方法：①任意抽樣(又稱方便抽樣法)。它是根據(jù)調(diào)查者的方便情況，任意抽取調(diào)查對(duì)象和確定調(diào)查單位的大小。②判斷抽樣。它是指按照調(diào)查者的主觀判斷選定調(diào)查單位。③配額抽樣。它是先將調(diào)查對(duì)象分為若干層次，并根據(jù)各層次占總體的比例分配抽樣

數(shù)額，然后由調(diào)查人員在規(guī)定數(shù)額范圍內(nèi)，主觀判斷選定調(diào)查單位。3)專家調(diào)查。專家調(diào)查是以具有一定專業(yè)知識(shí)的人員為調(diào)查對(duì)象的有代表性的調(diào)查。4)選點(diǎn)調(diào)查。選點(diǎn)調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容，選擇一定的調(diào)查對(duì)象作為聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，定期聯(lián)系的一種調(diào)查方式。(2)廣告調(diào)查方法1)訪問調(diào)查法。訪問調(diào)查法就是調(diào)查者向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。①面談?wù){(diào)查法。它是通過與被調(diào)查者面對(duì)面的交談，獲得所需資料的調(diào)查方法。②電話調(diào)查法。它是以電話為工具向被調(diào)查者提出詢問以收集資料的調(diào)查方法。③郵寄調(diào)查法。它是向被調(diào)查者郵寄問卷和表格，要求其填妥寄回，以獲得所需資料的調(diào)查方法。④置卷調(diào)查法。它是給被調(diào)查者留置問卷和表格，待其填好后定期回收，以獲得資料的方法。⑤日記調(diào)查法。它是要求被調(diào)查者以記日記

的方式記錄調(diào)查內(nèi)容并定期回收，以獲得資料的調(diào)查方法。2)觀察調(diào)查法。觀察調(diào)查法是通過現(xiàn)場(chǎng)觀察具體事物和現(xiàn)象，收集所需資料的一種調(diào)查方法。①直接觀察法。它是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的調(diào)查方法。②測(cè)量觀察法。它是運(yùn)用電子儀器等工具進(jìn)行觀察記錄和測(cè)量，以獲得所需資料的調(diào)查方法。3)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，

檢驗(yàn)調(diào)查內(nèi)容的效果，以獲得所需資料的調(diào)查方法。3.3廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報(bào)告的撰寫3.3.1調(diào)查分析中的定量與定性分析(1)定量分析定量分析(Quantitativeresearch)是對(duì)一定數(shù)量、有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的問卷訪問后，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、整理、分析，并撰寫報(bào)告的方法。(2)定性分析定性分析(Qualitativeresearch)通常是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的一種調(diào)查研究方法，目的是對(duì)問題進(jìn)行定位或?qū)δ骋徽{(diào)查對(duì)象提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。表3.4定性與定量分析比較3.3.2調(diào)查報(bào)告的撰寫一份優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告，必須具備下列三個(gè)基本條件：(1)簡(jiǎn)潔明了(2)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)(3)內(nèi)容科學(xué)3.3.3調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)(1)扉頁、目錄或索引扉頁用于介紹市場(chǎng)調(diào)查研究課題的基本情況。目錄或索引應(yīng)當(dāng)完整地列出報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容。(2)摘要摘要中首先應(yīng)簡(jiǎn)潔、概括地說明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果。其次，摘要還應(yīng)包括有關(guān)各項(xiàng)非常簡(jiǎn)要的資料。(3)調(diào)查概述調(diào)查報(bào)告的概述通常包括調(diào)查研究背景及目的

和調(diào)研內(nèi)容及方案兩個(gè)部分。(4)調(diào)查過程陳述調(diào)查過程陳述是對(duì)調(diào)查方法、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果以及所得結(jié)論和建議作詳細(xì)的敘述或闡述，是調(diào)查報(bào)告的正文。報(bào)告正文的具體構(gòu)成雖然可能因研究項(xiàng)目不同而異，但基本上都包含研究方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議三個(gè)部分。1)研究方法。在這一部分中，需要加以敘述的內(nèi)容包括：調(diào)查地區(qū)，調(diào)查對(duì)象，樣本容量，樣本的結(jié)構(gòu)，資料采集方法，實(shí)施過程及問題處理，資料處理方法及工具，訪

問完成情況。2)調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果部分所包含的內(nèi)容應(yīng)反映出調(diào)查的目的。3)結(jié)論和建議。在這一部分，調(diào)查人員要說明調(diào)查結(jié)果有什么實(shí)際意義。(5)附錄附錄用來呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，以備讀者參考。3.3.4撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)1)使報(bào)告適合于讀者閱讀2)盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要3)用自然體例寫作，使用普通詞匯4)務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)5)仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料6)充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料7)按照每一個(gè)項(xiàng)目的重要性來決定其篇幅的長(zhǎng)短和強(qiáng)調(diào)的程度8)務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱小結(jié)廣告調(diào)查是指和廣告活動(dòng)有關(guān)的部門或單位為了制定廣告目標(biāo)和策略或評(píng)價(jià)廣告效果，而進(jìn)行的收集相關(guān)信息的行為。對(duì)圍繞廣告活動(dòng)所做的調(diào)查研究分為市場(chǎng)調(diào)研與廣告調(diào)研兩種類型。廣告調(diào)查的作用體現(xiàn)在為開展廣告策劃、確定廣告目標(biāo)提供依據(jù)；為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)；為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造條件。廣告調(diào)查遵循的原則有真實(shí)性原則、代表性原則、多元化原則、準(zhǔn)確性原則、可操作原則和效益原則。廣告調(diào)查的程序一般可分為五個(gè)步驟。廣告調(diào)查方式按選擇樣本的不同，可分為全面調(diào)查、抽樣調(diào)查等。調(diào)查分析中的定量分析與定性分析。調(diào)查報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的最后一個(gè)階段。第4章廣告策劃與費(fèi)用預(yù)算學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.知道廣告策劃是什么和你為什么要學(xué)習(xí)它；2.理解廣告策劃有哪些主要內(nèi)容和遵循哪些基本原則；3.全面掌握廣告策劃的基本程序；4.廣告策劃為什么要首先考慮廣告目標(biāo)的建立；5.明確廣告主題策劃的含義及廣告主題的構(gòu)成；6.了解廣告費(fèi)用預(yù)算的含義、作用、分類；7.了解廣告費(fèi)用預(yù)算的主要方法。4.1廣告策劃4.1.1廣告策劃的含義和內(nèi)容廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方向的確定，和實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法的統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃，一般來講主要都包括五個(gè)方面的內(nèi)容：(1)市場(chǎng)調(diào)查的安排市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。(2)廣告定位通過廣告定位，確定廣告中的商品或勞務(wù)在消費(fèi)者心中有利的位置。(3)創(chuàng)意把握主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。(4)廣告媒介安排(5)廣告效果測(cè)評(píng)安排廣告效果的測(cè)評(píng)，是廣告策劃的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。4.1.2廣告策劃的特征和原則(1)廣告策劃的特征1)策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。2)策劃是對(duì)某一活動(dòng)從始至終的策略性規(guī)劃。3)從流程上看，策劃在先，計(jì)劃在后。4)策劃重點(diǎn)是把握全局，把握方向和制定策

略。5)策劃是創(chuàng)造性的。策劃具有整體性、動(dòng)態(tài)性、策略性和創(chuàng)造性的特點(diǎn)，廣告策劃同樣要表現(xiàn)出以上特征。(2)廣告策劃的原則1)系統(tǒng)性原則。①廣告運(yùn)作的總體戰(zhàn)略思想要貫穿在整個(gè)策劃流程中。②廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式，應(yīng)相互和諧統(tǒng)一。③廣告策劃要與周圍環(huán)境相適應(yīng)。④廣告策劃要顧及企業(yè)營銷策略的需要。2)有效性原則。廣告策劃的目的是通過對(duì)廣告活動(dòng)的控制，以保障廣告效果的實(shí)現(xiàn)。3)針對(duì)性原則。廣告策劃的針對(duì)性，表現(xiàn)在廣告策劃要針對(duì)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品、對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)和運(yùn)用的媒體等方面。4)可行性原則。廣告策劃的可行性體現(xiàn)在廣告代理商的執(zhí)行能力和廣告客戶提供的預(yù)算支持的條件。4.1.3廣告策劃的程序和工作流程(1)廣告策劃的程序圖4.1廣告策劃程序1)廣告環(huán)境分析。企業(yè)的外部環(huán)境是不可控的，它對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)有著極大的制約作用和導(dǎo)向作用。通過廣泛搜集資料和研究資料，最后達(dá)到了解市場(chǎng)、了解用戶、了解對(duì)手、了解自身的目的。2)廣告主體的分析。廣告主體是指廣告要宣傳的對(duì)象。這個(gè)階段的主要任務(wù)是廣告定位的確定。廣告定位的主要包括三個(gè)方面：①確定商品的主銷對(duì)象；②確定商品的個(gè)性內(nèi)涵；③確定商品的精神意義。商品的主銷對(duì)象，是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。商品的個(gè)性內(nèi)涵，是企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的差別化分析，能夠?yàn)轭櫩吞峁┮欢ǖ奶厥饫娑〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素。商品的精神意義，即產(chǎn)品所能夠給予人們?cè)诰裆罘矫鎺淼哪撤N特殊的利益。廣告目標(biāo)分析主要解決以下四個(gè)重要問題：3)廣告目標(biāo)分析①為什么做廣告？②做什么廣告？③如何做廣告？④達(dá)到什么效果？4)廣告創(chuàng)意分析。5)廣告策略分析。這一階段的主要任務(wù)是研究如何將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸于實(shí)施，以達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。6)廣告效果分析。7)廣告策劃的改進(jìn)。(2)廣告策劃的工作流程1)成立廣告策劃項(xiàng)目小組。2)向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。3)商討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。4)撰寫廣告策劃書。5)舉行廣告策劃說明會(huì)。6)對(duì)廣告活動(dòng)的實(shí)施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。4.2廣告目標(biāo)策劃4.2.1企業(yè)目標(biāo)與廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)與廣告目標(biāo)的關(guān)系可用以下“目標(biāo)樹”來表示(見圖4.2)：圖4.2企業(yè)目標(biāo)樹4.2.2廣告目標(biāo)策劃的原則(1)可行性原則可行性是指廣告目標(biāo)的策劃中，廣告目標(biāo)的建立要以最終得以實(shí)現(xiàn)為前提。(2)統(tǒng)一性原則廣告活動(dòng)必須要圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)和營銷目標(biāo)的要求來開展。(3)具體性原則廣告目標(biāo)策劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過分析外部環(huán)境與內(nèi)在條件，

使廣告目標(biāo)無論在時(shí)間上、數(shù)量上都制定出具體的標(biāo)準(zhǔn)。(4)集中性原則廣告目標(biāo)的策劃，就是針對(duì)性地解決廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w問題。4.2.3廣告目標(biāo)的分類(1)行動(dòng)目標(biāo)行動(dòng)目標(biāo)可又分為直接行動(dòng)目標(biāo)和間接行動(dòng)目標(biāo)。(2)信息目標(biāo)信息目標(biāo)又可分為告知性信息目標(biāo)、勸導(dǎo)性信息目標(biāo)和提醒性信息目標(biāo)三種。(3)傳播目標(biāo)根據(jù)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響過程，廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)可細(xì)分為感知性傳播目標(biāo)、知識(shí)性傳播目標(biāo)和態(tài)度性傳播目標(biāo)三種。4.2.4廣告目標(biāo)的選擇1)傳遞產(chǎn)品信息，協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；2)擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，鞏固和提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置；3)擴(kuò)大或維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；4)尋找高素質(zhì)的經(jīng)銷商，從中擇優(yōu)合作；5)廣告提前開展，支援和配合人員推銷和經(jīng)銷商的工作；6)配合營業(yè)推廣活動(dòng)，促成消費(fèi)者的直接購買行為；7)消除消費(fèi)者的購買疑慮，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心；8)樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)；9)在重大社會(huì)事件中表現(xiàn)企業(yè)的參與態(tài)度；10)維護(hù)和提高品牌形象；11)增強(qiáng)職工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心和自豪感；12)配合特定的銷售活動(dòng)，如展銷會(huì)、售點(diǎn)宣傳。4.3廣告主題策劃4.3.1廣告主題的涵義所謂廣告主題，是廣告的中心思想，是表現(xiàn)廣告要達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。4.3.2廣告主題的構(gòu)成要素廣告主題＝廣告目標(biāo)＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理三者有機(jī)的結(jié)合，是各要素相互關(guān)系的結(jié)果。(1)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)的方向和目的(2)信息個(gè)性信息個(gè)性也稱為銷售重點(diǎn)，是指在廣告策劃中，對(duì)所宣傳的商品、服務(wù)、企業(yè)和觀念，要找出其說服目標(biāo)消費(fèi)者購買的理由。(3)消費(fèi)心理消費(fèi)心理即要求廣告主題的策劃要符合消費(fèi)

者的心理需要，與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)相適應(yīng)，引起消費(fèi)者的心理共鳴，使廣告被消費(fèi)者所接受。4.3.3廣告主題的選擇要求(1)顯著(2)易懂(3)刺激(4)統(tǒng)一(5)獨(dú)特4.3.4廣告主題的類型(1)世上只有媽媽好(2)全都是巧克力4.4廣告費(fèi)用預(yù)算4.4.1廣告費(fèi)用預(yù)算的涵義(1)廣告費(fèi)用及種類廣告費(fèi)用，是指在廣告活動(dòng)中支出的總費(fèi)用，是企業(yè)直接或間接地為推進(jìn)廣告活動(dòng)需付出的經(jīng)費(fèi)。1)廣告調(diào)查策劃費(fèi)。2)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。3)廣告媒體發(fā)布費(fèi)。4)廣告機(jī)動(dòng)費(fèi)。5)廣告管理費(fèi)。(2)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義1)使企業(yè)的廣告活動(dòng)更為科學(xué)化。2)能夠更加有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行控制。3)可以更好地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。4.4.2影響廣告費(fèi)用預(yù)算的因素(1)商品市場(chǎng)生命周期商品在市場(chǎng)生命周期的位置，直接影響到廣

告費(fèi)用的預(yù)算。(見圖4.3)圖4.3廣告費(fèi)用與商品市場(chǎng)生命周期圖(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況(3)銷售目標(biāo)的要求(4)市場(chǎng)范圍的大小(5)廣告媒介的因素(6)企業(yè)的財(cái)力狀況4.4.3廣告費(fèi)用預(yù)算的程序和方法(1)廣告費(fèi)用預(yù)算的程序1)預(yù)測(cè)。2)分配。3)控制。4)編制廣告費(fèi)用預(yù)算書(2)廣告費(fèi)用預(yù)算的方法1)比率法。①銷售比率法。即以前一年銷售或來年預(yù)測(cè)的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告費(fèi)用預(yù)算。②利潤(rùn)比率法。即以前一年銷售利潤(rùn)(毛利或純利)或來年預(yù)測(cè)的銷售利潤(rùn)(毛利或純利)為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告費(fèi)用預(yù)算。③銷售單位分配法。即以銷單位的數(shù)量為

基礎(chǔ)，按每銷售一個(gè)單位提取一定的廣告費(fèi)用來制定廣告費(fèi)用預(yù)算。2)目標(biāo)任務(wù)法。按照這種方法，要求首先預(yù)定要達(dá)到的廣告目標(biāo)，然后確定達(dá)到這些廣告目標(biāo)所需開展的廣告活動(dòng)和所需的廣告費(fèi)用。3)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是試用不等的廣告費(fèi)用分別投入大致相同的試驗(yàn)市場(chǎng)，并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追查、比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。4)競(jìng)爭(zhēng)法。即根據(jù)把握的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)

用的情況制定本企業(yè)的廣告費(fèi)用。①市場(chǎng)占有率法。廣告費(fèi)用=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用總額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率×本企業(yè)期望的市場(chǎng)占有率②增減百分比法。廣告費(fèi)用=(1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減)×上年廣告費(fèi)5)支出可能法。支出可能法即對(duì)企業(yè)各項(xiàng)支出進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在扣除有關(guān)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，剩余能拿多少錢就拿來多少錢做廣告。小結(jié)廣告策劃，就是對(duì)于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對(duì)具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法的統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃主要包括五方面內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的安排、廣告定位、創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測(cè)評(píng)安排。廣告策劃的程序包括：1.廣告環(huán)境分析；2.廣告主體的分析；3.廣告目標(biāo)分析；4.廣告創(chuàng)意分析；5.廣告策略分析；6.廣告效果分析；7.廣告策劃的改進(jìn)。廣告的目標(biāo)策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果的預(yù)先籌劃。廣告主題是廣告的中心思想，是表現(xiàn)廣告要達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。廣告費(fèi)用預(yù)算是指企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，經(jīng)過策劃分析，規(guī)定在未來一定時(shí)期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的總費(fèi)用和分類費(fèi)用。第5章廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.認(rèn)識(shí)廣告定位在廣告策劃中的作用；2.理解廣告定位的含義和對(duì)廣告定位策略的應(yīng)用；3.認(rèn)識(shí)USP策略在廣告策劃中的作用并能夠進(jìn)行運(yùn)用；4.理解CIS策略的含義、內(nèi)容和運(yùn)用。5.理解品牌形象策略的含義、內(nèi)容和運(yùn)用；5.1廣告定位策略5.1.1廣告定位的含義(1)廣告定位的含義要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。美國著名營銷學(xué)者菲力普·科特勒認(rèn)為：“定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價(jià)值的行為，它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有什么區(qū)別”。我自己的定義是‘這種產(chǎn)品要做什么，是給誰用的’”。(2)廣告定位的5個(gè)基本要點(diǎn)1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)。2)廣告應(yīng)將力量集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。4)廣告表現(xiàn)出的差異性，是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間類的區(qū)別。5)有效的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌，達(dá)到先入為主的效果。5.1.2廣告定位的產(chǎn)生及意義(1)廣告定位的產(chǎn)生1969年，美國廣告專家艾·里斯和杰·屈特首次提出了廣告定位這一概念。(2)廣告定位的意義1)觀念的創(chuàng)新。2)方法的創(chuàng)新。5.1.3廣告定位策略的運(yùn)用(1)通過有效的廣告定位創(chuàng)造差異(2)把廣告定位看成是基本的營銷戰(zhàn)略要素(3)通過有效的定位制定各種營銷策略(4)定位是進(jìn)入未來顧客的心智5.2USP法則5.2.1USP法則的含義USP(uniquesellingproposition)法則，即獨(dú)特

的銷售主張理論，這一有著廣泛影響的廣告廣告創(chuàng)意策略理論的核心是：每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾。它的定義分為三個(gè)部分：(1)“一個(gè)主張”(2)獨(dú)具一格(3)強(qiáng)勁的銷售力5.2.2USP法則的產(chǎn)生USP法則是美國著名廣告大師、美國杰出撰

文家稱號(hào)的第一位得主、廣告科學(xué)的代表人物羅瑟·雷斯在其著作《實(shí)效的廣告——USP》一書中提出來的。5.2.3USP法則的運(yùn)用(1)尋找商品的獨(dú)具性1)產(chǎn)品的生產(chǎn)商主動(dòng)地改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性。2)可以向消費(fèi)者說明產(chǎn)品過去沒有被提到過的特性。3)可以將同類產(chǎn)品共有但誰都沒有說出的屬

性作為獨(dú)具性。(2)具有銷售力(3)獨(dú)特的銷售主張廣告要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出獨(dú)特銷售主張。(4)真實(shí)可靠USP提出的利益要真實(shí)可靠，并由理論層面予以支持。(5)與品牌形象相結(jié)合USP法則最好與品牌形象相結(jié)合。USP獨(dú)具

說辭，給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的說法，實(shí)際上也就樹立了產(chǎn)品的形象。利益是主觀性的，USP提供給消費(fèi)者的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是精神利益。5.3CIS理論5.3.1企業(yè)形象識(shí)別——CIS的含義(1)CIS的含義所謂“企業(yè)形象識(shí)別”，是從英語“CorporateIdentity”一詞翻譯而來的。營銷理論認(rèn)為，企業(yè)形象識(shí)別，就是將企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以及支

配此經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營理念，通過媒體的傳播來強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)系統(tǒng)。(2)CIS的主要內(nèi)涵圖5.1CIS的基本內(nèi)容1)理念識(shí)別——MI。有人把它稱為企業(yè)的心，它是企業(yè)的經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想或觀念，它主要涉及企業(yè)的經(jīng)營使命、經(jīng)營觀念、經(jīng)營規(guī)范等內(nèi)容。2)行為識(shí)別——BI。行為識(shí)別是指企業(yè)在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下所表現(xiàn)出來的較為統(tǒng)一的行為特征，是MI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，它涉及企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)兩方面。3)視覺識(shí)別——VI。視覺識(shí)別是由企業(yè)的廣告、商標(biāo)等一系列具體“語言”所表達(dá)的較為統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)形象。4)CIS構(gòu)成要素的關(guān)系(見圖5.2所示)5.3.2CIS的產(chǎn)生(1)CIS的產(chǎn)生圖5.2CIS要素的關(guān)系CIS的產(chǎn)生和運(yùn)用起源于美國。20世紀(jì)50年代中期，IBM公司為了在世界各地?cái)U(kuò)大影響，設(shè)計(jì)了自己的標(biāo)準(zhǔn)字，使得帶有橫隱形條紋IBM三個(gè)英文字母成為該公司具有鮮明特征的企業(yè)標(biāo)志。IBM的成功，使得很多美國企業(yè)也紛紛采用CIS策略。(2)CIS的發(fā)展20世紀(jì)六七十年代，CIS策略從美國逐漸導(dǎo)入日本，日本的CIS策劃者對(duì)CIS策劃的指導(dǎo)思想進(jìn)行了創(chuàng)造性的補(bǔ)充和完善。5.3.3CIS策略的運(yùn)用(1)調(diào)查現(xiàn)狀企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)查就是要弄清兩者之間的差距，去發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，思考如何去改進(jìn)。(2)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比應(yīng)處在什么位置。(3)途徑選擇1)低知名度、低美譽(yù)度；2)高知名度、低美譽(yù)度；3)低知名度、高美譽(yù)度；4)高知名度、高美譽(yù)度。(4)實(shí)施運(yùn)作1)組織落實(shí)。2)確立企業(yè)理念。3)建立視覺識(shí)別系統(tǒng)。4)活動(dòng)識(shí)別的展開。5.4品牌形象策略5.4.1品牌形象的涵義

(1)品牌的涵義根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)。”品牌的定義揭示了品牌的基本功能——識(shí)別功能。(2)品牌涵義的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)1)廣告的主要目標(biāo)是建立并維持一個(gè)品牌的良好形象。2)每一條廣告都是對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期投資。3)描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。4)廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。5.4.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容和要素(1)品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容；二是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，

即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。(2)品牌形象的構(gòu)成要素按其表現(xiàn)形式的不同，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。品牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品的信譽(yù)。5.4.3品牌形象策略

(1)情感導(dǎo)入策略情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使之在不知不覺中被吸引、被感動(dòng)，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的朋友。(2)專業(yè)權(quán)威形象策略專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性、競(jìng)爭(zhēng)性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該品牌的權(quán)威度，提高消費(fèi)者的信任度。(3)心理定位策略在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者日益看重商品對(duì)于自己情感，心理上的滿足，消費(fèi)心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者心理，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹立獨(dú)特的品牌形象。4)文化導(dǎo)入策略品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更為豐滿、更有品味、更加獨(dú)具特色。小結(jié)廣告定位是將定位策略運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，通過廣告使產(chǎn)品的價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并處于消費(fèi)者的心智的有利位置。廣告定位策略有：(1)通過有效的廣告定位創(chuàng)造差異；(2)把廣告定位看成是基本的營銷戰(zhàn)略要素；(3)通過有效的定位制定各種營銷策略；(4)定位是進(jìn)入未來顧客的心智。USP(uniquesellingproposition)法則，即獨(dú)特的銷售主張理論，這一有著廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論的核心是：每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾。CIS策略是將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理色彩、產(chǎn)品促銷、商標(biāo)設(shè)計(jì)等內(nèi)容融為一體，運(yùn)用整體性傳播手段來塑造良好的企業(yè)形象，以贏得社會(huì)公眾的信賴和肯定，從而達(dá)到銷售目的的一種經(jīng)營策略。品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來的“識(shí)別”與“區(qū)別”。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容，二是無形的內(nèi)容。第6章廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.正確認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的含義和特征；2.廣告創(chuàng)意中自覺遵循廣告創(chuàng)意的基本原則；3.了解廣告創(chuàng)意的過程；4.正確運(yùn)用廣告創(chuàng)意的方法；5.把握廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的關(guān)系；6.了解廣告表現(xiàn)的基本類型；7.知道如何評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意與廣告作品。6.1廣告創(chuàng)意6.1.1廣告創(chuàng)意的涵義廣告創(chuàng)意，是指使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意。在商業(yè)廣告中是指使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。6.1.2廣告創(chuàng)意的原則(1)目標(biāo)原則目標(biāo)原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。(2)關(guān)注原則要求廣告創(chuàng)意及其各方面都要新穎、獨(dú)特，促使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容。(3)簡(jiǎn)潔原則廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。(4)合規(guī)原則合規(guī)原則指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。(5)情感原則在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的個(gè)性化的情感因素，便可以打動(dòng)并影響消費(fèi)者，達(dá)到較好的廣告效果。(6)創(chuàng)新性原則廣告的創(chuàng)新性就是指廣告的原創(chuàng)性。創(chuàng)意包含兩個(gè)含義，一是創(chuàng)造，二是意趣。6.2廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法6.2.1廣告創(chuàng)意的特征(1)適時(shí)性適時(shí)性是指廣告要符合時(shí)期、季節(jié)的特點(diǎn)。(2)適類性各類商品由于商品的不同屬性，決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)其商品類別，使受眾在很短時(shí)間內(nèi)就能認(rèn)知該廣告產(chǎn)品的類別，不致誤導(dǎo)。(3)適人性適人性是指廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告訴求對(duì)象即目標(biāo)消費(fèi)群。(4)適地性廣告創(chuàng)意時(shí)，必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的地域情況，才能有效傳達(dá)廣告的信息。6.2.2廣告創(chuàng)意的過程(1)收集資料階段收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準(zhǔn)備階段。韋伯·楊把這種資料分為特定資料和一般資料兩種類型。(2)整理資料階段這一階段主要是對(duì)收集來的資料進(jìn)行歸納和整理。(3)分析階段分析階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段。(4)突破階段突破階段是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段，即靈感閃現(xiàn)階段。(5)完善階段完善階段就是廣告創(chuàng)意的推敲、完善階段。6.2.3廣告創(chuàng)意的思維方法(1)亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法二舊化一新思維方法的基本含義是：新構(gòu)思常出自兩個(gè)想法相抵觸的再結(jié)合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。結(jié)果

會(huì)產(chǎn)生突破性的新組合。(2)“水平思考”的創(chuàng)意思維方法水平思考的思維特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)思考的發(fā)散性。(3)“集腦會(huì)商”的創(chuàng)意思維方法集腦會(huì)商的創(chuàng)意思維方法，是指組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員共同思考、集思廣益進(jìn)行廣告創(chuàng)意。6.3廣告表現(xiàn)6.3.1廣告表現(xiàn)的涵義和原則(1)廣告表現(xiàn)的涵義廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。(2)廣告表現(xiàn)的原則1)為廣告目標(biāo)服務(wù)。2)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。3)符合特定媒體的特征。6.3.2廣告表現(xiàn)的類型(1)理性化廣告表現(xiàn)理性化廣告表現(xiàn)主要是針對(duì)理智型購買的消費(fèi)者而采用的廣告表現(xiàn)。1)信息展示。它是在歸納廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息后，選擇能讓目標(biāo)受眾接受的事實(shí)訴求方式傳遞商品或服務(wù)的信息。2)邏輯推理。這種表現(xiàn)手法，主要側(cè)重于選擇產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有特殊意義的內(nèi)容進(jìn)行廣告訴求，尋求消費(fèi)者能夠認(rèn)同的觀點(diǎn)，并提供必要的客觀事實(shí)，由受眾自身的邏輯推理達(dá)到信息傳遞的目的。3)實(shí)證演示。通過現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告

受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，解決人們對(duì)產(chǎn)品的顧慮和對(duì)產(chǎn)品可靠性的疑慮。4)比較式表現(xiàn)。比較式廣告的訴求核心是通過對(duì)自身與其他進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)方式。5)推薦式表現(xiàn)。它是借助專家、知名人士、信賴的親友作為品牌或產(chǎn)品的代言人的廣告訴求方式。(2)情感化廣告表現(xiàn)情感化廣告表現(xiàn)，以吸引、愉悅受眾，從親情、友情、愛情的角度營造廣告的感染力，

進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。1)故事型。故事型的廣告以人間關(guān)懷、互助互敬、家庭生活等為題材，以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式。2)夸張型。夸張型廣告是針對(duì)廣告中的商品或服務(wù)，采用超越現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)方式進(jìn)行廣告的訴求，增強(qiáng)受眾對(duì)商品或服務(wù)某個(gè)方面重要價(jià)值的認(rèn)知，達(dá)到激發(fā)受眾對(duì)商品或服務(wù)的興趣與欲望。3)懸念型。懸念型廣告表現(xiàn)，不直接說明是

什么商品，而是為了吸引受眾對(duì)廣告的關(guān)注，通過調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心，將商品漸次地表現(xiàn)出來，最后一語道破。4)幽默型。幽默型的廣告表現(xiàn)方式，是追求最大戲劇性效果取悅受眾，同時(shí)傳播廣告的信息。5)音樂型。音樂，在廣告表現(xiàn)中被稱為Jingle，指在廣播、電視媒體中所有的音效，包括廣告歌曲、音樂、音響等。6.3.3廣告作品的評(píng)估廣告創(chuàng)意一般包括以下“五個(gè)要點(diǎn)”：1)目標(biāo)——廣告在貫徹營銷策略中應(yīng)該做什么；2)對(duì)象——誰是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者；3)利益——目標(biāo)消費(fèi)者為什么要購買廣告的產(chǎn)品；4)依據(jù)——使目標(biāo)消費(fèi)者相信這些利益的理由；5)氣質(zhì)——與產(chǎn)品對(duì)位的原創(chuàng)性的廣告表現(xiàn)力。對(duì)廣告作品，可以從“五看”來評(píng)估：一看：廣告作品目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)是否對(duì)準(zhǔn)，是否符合廣告創(chuàng)意策略。二看：廣告作品引起人們注意力的能力。三看：廣告作品對(duì)目標(biāo)對(duì)象的說服力。四看：廣告作品在同類商品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。五看：廣告作品的原創(chuàng)性與完美表現(xiàn)，以及對(duì)媒體的特征的把握力?！拔鍌€(gè)要點(diǎn)”和“五看”是對(duì)廣告的綜合衡量。小結(jié)廣告創(chuàng)意是指為了達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的構(gòu)思或想像，是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的原則包括目標(biāo)原則、關(guān)注原則、簡(jiǎn)潔原則、合規(guī)原則和情感原則。廣告創(chuàng)意的特征包括適時(shí)性、適類性、適人性和適地性。廣告創(chuàng)意的過程包括收集資料階段，整理資料階段，分析資料階段，突破階段和完善

階段。廣告創(chuàng)意的思維方法主要有“二舊化一新法”、水平思考法和集腦會(huì)商法。廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。廣告表現(xiàn)的原則包括為廣告目標(biāo)服務(wù)的原則，準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的原則和符合特定媒體的特征的原則。廣告表現(xiàn)的類型，從廣告對(duì)受眾的影響來劃分可分為理性化與情感化廣告表現(xiàn)。第7章廣告創(chuàng)作學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.理解廣告文案的作用、類型、構(gòu)成及創(chuàng)作原則；2.掌握電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告及其他類型廣告的特色與制作要求；3.明確各類廣告在制作上的共同點(diǎn)與差異性。7.1廣告文案7.1.1廣告文案的含義及其特點(diǎn)(1)廣告文案的含義廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品，又叫廣告文、廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成部分。(2)廣告文案的特點(diǎn)1)銷售性。銷售性是廣告文案的首要特性。2)產(chǎn)品性。3)針對(duì)性。4)媒體性。5)策略性。6)規(guī)模性。7.1.2廣告文案的構(gòu)成(1)標(biāo)題標(biāo)題，是廣告的題目，主標(biāo)題廣告的宗旨，是區(qū)分不同廣告的內(nèi)容的標(biāo)志。廣告標(biāo)題按其內(nèi)容與組合形式的不同，可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。1)直接標(biāo)題。直接標(biāo)題是以寫實(shí)形式、簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，使受眾一目

了然。①宣事式。在標(biāo)題中直接公布廣告的主要內(nèi)容。②新聞式。在標(biāo)題中直接公布近日發(fā)生的事情。③頌揚(yáng)式。在標(biāo)題中直接贊頌商品。④號(hào)召式。在標(biāo)題中直接號(hào)召鼓勵(lì)人們?nèi)ベ徺I。⑤對(duì)比式。在標(biāo)題中通過廣告的商品與同類商品的比較來突出本商品特點(diǎn)。⑥祈求式。標(biāo)題中用勸勉、叮嚀、希望等較婉轉(zhuǎn)的口吻來動(dòng)員購買。⑦問答式。標(biāo)題中以一問一答的形式傳達(dá)廣告信息。⑧夸張式。標(biāo)題用明顯自夸自贊的詞言贊美商品。2)間接標(biāo)題。通過中介環(huán)節(jié)、耐人尋味的詞句，誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文。①懸念式。用有情趣性而令人去猜想的詞句來寫標(biāo)題。②寓意式。用格言式、哲理性的詞句來寫標(biāo)

題，暗示某種意義。③提問式。標(biāo)題只問不答，誘讀正文。④幽默式。用風(fēng)趣而令人深思的詞句寫標(biāo)題。⑤比喻式。用打比方的形式來寫標(biāo)題。3)復(fù)合標(biāo)題。用2～3條較短的標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群。(2)廣告正文廣告正文，是廣告文案的軀體，廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過廣告正文去傳遞的。

它的作用是介紹商品、明確形象和促使購買。在廣告正文寫作上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1)主題明確。2)簡(jiǎn)明易懂。3)生動(dòng)有趣。4)有號(hào)召力。(3)廣告標(biāo)語廣告標(biāo)語，又叫廣告口號(hào)，它是廣告在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特殊宣傳語句，是使公

公眾理解和牢記的一個(gè)確定的觀念。廣告標(biāo)語的寫作要求主要包括：1)簡(jiǎn)潔有力。2)突出特點(diǎn)。3)號(hào)召力強(qiáng)。4)適應(yīng)需求。(4)隨文7.1.3廣告文案寫作的基本原則廣告寫作指的是廣告文稿(也稱文案、文本)的寫作。廣告文稿，主要是指用來展示廣告

宗旨的語言文字，包括廣告的標(biāo)題、標(biāo)語、正文以及作為附文的商標(biāo)、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)地址等內(nèi)容。(1)真實(shí)性原則1)在商業(yè)廣告的文案寫作中，必須以誠實(shí)、可靠為取勝之本，在介紹商品的性質(zhì)、功能、價(jià)格等方面必須實(shí)事求是。2)廣告的真實(shí)性是建立在廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)形式上的。(2)效益性原則廣告文案寫作的效益性原則包括兩方面的內(nèi)

容：首先，寫作的最主要目的是追求經(jīng)濟(jì)效益。其次，寫作應(yīng)當(dāng)注意社會(huì)效益。廣告文案寫作的經(jīng)濟(jì)目的和社會(huì)效益追求應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一的，是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。(3)獨(dú)創(chuàng)性原則廣告文案寫作獨(dú)創(chuàng)性的第一個(gè)方面是要注意把握一個(gè)企業(yè)、組織、產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格的特點(diǎn)，并嚴(yán)謹(jǐn)一貫地向公眾展示。即使是始終如一地宣傳一個(gè)企業(yè)、組織、產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格和特點(diǎn)，寫作的角度、手法和技巧也應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新。同時(shí)，要勇于打破常規(guī)。(4)簡(jiǎn)潔性原則廣告的語言文字必須簡(jiǎn)練鮮明、重點(diǎn)突出、使人對(duì)廣告所要宣傳的概念一目了然。(5)統(tǒng)一性原則廣告各個(gè)方面都要求統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一形式、統(tǒng)一思想。7.2平面廣告的設(shè)計(jì)與制作7.2.1平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素(1)圖形圖形是平面廣告設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一。(2)文字文字在平面廣告設(shè)計(jì)中由兩個(gè)方面構(gòu)成，即文案設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)。(3)色彩色彩在引起注意方面發(fā)揮著重要作用。(4)編排編排是圖形與文字在平面上進(jìn)行展示的手段。7.2.2報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作報(bào)紙廣告的構(gòu)圖設(shè)計(jì)是一種平面造型的創(chuàng)造

性活動(dòng)，它根據(jù)創(chuàng)意對(duì)各種構(gòu)成要素進(jìn)行設(shè)計(jì)編排，使之有序地組合成一個(gè)統(tǒng)一的樣式。(1)線條形式構(gòu)成要素本身(包括景物形態(tài)、輪廓、文字排列等)和要素之間的位置配比，形成了構(gòu)圖畫面的有形線條，而要素的動(dòng)勢(shì)、方向和內(nèi)在的相互呼應(yīng)聯(lián)系，形成了構(gòu)圖畫面的無形線條。(2)主導(dǎo)性構(gòu)圖上的主導(dǎo)性是指造型和布局上充分突出廣告的宣傳主體，并以它為中心主導(dǎo)整體布

局。而主體本身集中反映了廣告主題。報(bào)紙廣告構(gòu)圖的主導(dǎo)性大體上可分為兩個(gè)基本類型：1)圖片形象主導(dǎo)型。2)標(biāo)題(或口號(hào))文字主導(dǎo)型。7.2.3雜志廣告設(shè)計(jì)制作雜志廣告同報(bào)紙廣告有很多相似之處。雜志廣告不同于報(bào)紙廣告的主要特點(diǎn)是有較強(qiáng)的針對(duì)性。此外，雜志廣告要比報(bào)紙廣告印刷精美，表現(xiàn)力更強(qiáng)。雜志廣告在制作中，要注意圖文并茂、形式多樣、創(chuàng)意獨(dú)特、表達(dá)直接，盡可能吸引更多的讀者。7.2.4售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)制作售點(diǎn)廣告又稱POP廣告，是指在售貨點(diǎn)和購物場(chǎng)所制作發(fā)布的多種形式廣告組合的統(tǒng)稱。(1)柜臺(tái)廣告(2)懸掛廣告(3)地面廣告7.3電子類廣告的設(shè)計(jì)制作7.3.1廣播廣告的設(shè)計(jì)制作(1)廣播廣告的設(shè)計(jì)廣播廣告的設(shè)計(jì)有廣義和狹義之分。廣義的廣播廣告設(shè)計(jì)包括從廣播廣告文稿的構(gòu)思寫作到廣播廣告作品的錄制完成；狹義的廣播廣告設(shè)計(jì)指的是根據(jù)編寫的廣播廣告文稿，設(shè)計(jì)廣播廣告作品的制作方案。廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1)聲音塑造形象。2)強(qiáng)調(diào)品牌，突出主題。3)強(qiáng)調(diào)開頭，先聲奪人。4)探索廣告的完美組合。(2)廣播廣告的制作廣播廣告的制作是廣播廣告作品完成的最后一道工序。制作是使用技術(shù)手段和藝術(shù)手法表現(xiàn)設(shè)計(jì)，其結(jié)果是廣播廣告作品的誕生。后期的作品制作階段，其基本過程如下：1)審核、修改既定文稿。2)落實(shí)、校正設(shè)計(jì)方案。3)檢查、試驗(yàn)制作設(shè)備。4)選聘、確定演播人員。5)排演、錄制廣告片斷。7.3.2電視廣告的設(shè)計(jì)制作(1)電視廣告制作的階段1)制作前的準(zhǔn)備階段。2)拍攝階段。3)完成階段。(2)準(zhǔn)備工作的重要性廣告拍攝前的準(zhǔn)備工作對(duì)廣告制作的成敗起著關(guān)鍵性的作用。首先是思想上的準(zhǔn)備。其次，要準(zhǔn)備好必要的物質(zhì)技術(shù)條件。(3)廣告制作人員及其職責(zé)1)制片人。制片人是電視廣告片制作的總負(fù)責(zé)人，其職責(zé)是準(zhǔn)確理解廣告計(jì)劃，選擇適當(dāng)?shù)膹V告制作人員，正確進(jìn)行廣告費(fèi)用預(yù)算，制定廣告制作的日程表并監(jiān)督執(zhí)行。2)導(dǎo)演。導(dǎo)演的任務(wù)是將廣告的提綱轉(zhuǎn)化為分鏡頭腳本，并讓所有制作人員理解腳本的構(gòu)思，然后是挑選演員，在與攝影師共同研究的基礎(chǔ)上確定所要拍攝的畫面。此外，導(dǎo)演還要與編輯人員共同參與廣告片的編輯，同時(shí)要與作曲家、錄音師等共同確定音樂及音響效果。3)攝影師。攝影師的職責(zé)是根據(jù)腳本的要求，在和導(dǎo)演相互研究之后，確定廣告畫面的景別、角度、焦距、鏡頭的移動(dòng)及色彩等。4)照明師。照明師的職責(zé)就是利用各種人工光來塑造商品和人物的形象，創(chuàng)造畫面的氣氛。5)劇務(wù)。劇務(wù)的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)演出、攝影、照明、美工、編輯、錄音、錄像等各方面的協(xié)調(diào)配合，做好后勤保障，爭(zhēng)取在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成廣告片的創(chuàng)作。此外，準(zhǔn)備要拍攝的商品、道具及交通、住宿、飲食等方面的安排，也是劇務(wù)的工作。(4)分鏡頭腳本按照電視的特點(diǎn)及攝影要求，將廣告提綱的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體的場(chǎng)面。(5)演員的選定(6)實(shí)際拍攝電視廣告的拍攝需要各方面人員的協(xié)同配合。(7)廣告片編輯廣告片的編輯是廣告制作的最后一道程序，也是一種再創(chuàng)造。7.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作肯定要與網(wǎng)絡(luò)與生俱來的優(yōu)勢(shì)緊密地結(jié)合在一起，而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)及時(shí)性(2)針對(duì)性(4)經(jīng)濟(jì)性(5)全面性小結(jié)廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品，又叫廣告文、廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成部分。

廣告文案的寫作包括銷售性、產(chǎn)品性、針對(duì)性、媒體性、策略性、規(guī)模性等特點(diǎn)。廣告文案的構(gòu)成要素包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文。廣告文案寫作的基本原則包括真實(shí)性原則、效益性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、簡(jiǎn)潔性原則和統(tǒng)一性原則。平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素包括圖形、文字、色彩、編排。報(bào)紙廣告雜志廣告售點(diǎn)廣告廣播廣告電視廣告網(wǎng)上廣告第8章廣告媒體學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.掌握廣告媒體的概念及分類；2.了解各種廣告媒體的特征及進(jìn)行具體運(yùn)用；3.正確理解廣告媒體戰(zhàn)略的含義，掌握媒體組合的要點(diǎn)及方法。8.1廣告媒體概述8.1.1廣告媒體的概念和分類(1)廣告媒體的概念廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息聯(lián)系的物質(zhì)或工具，也就是說，凡是能刊載廣告作品，實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)均可稱為廣告媒體。(2)廣告媒體的基本功能1)傳達(dá)功能。