新聞媒體競爭格局與發(fā)展趨勢分析報告

Beijing|Shanghai|Guangzhou2010.6曹軍波BOB

艾瑞咨詢集團北京·上?！V州

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2010新聞媒體競爭格局與

發(fā)展趨勢分析11網(wǎng)絡媒體發(fā)展現(xiàn)狀2來自于實體經濟下的增長挑戰(zhàn)實體經濟普遍走低廣告市場增長各異Source:iResearch，2010.43中國網(wǎng)絡廣告“V字型”增長2005-2013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)高速增長網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模占比不斷攀升Source:iResearch，2010.42001-2009年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模占總體廣告市場規(guī)模比例變化情況4一季度網(wǎng)絡廣告市場同比強勁反彈85%廣告市場增長各異2010Q1中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模同比高速增長，達到85.4%品牌廣告表現(xiàn)突出，成為增長主要拉動力52新聞媒體價值研究——用戶篇6新聞媒體在整個網(wǎng)絡媒體中的優(yōu)勢擁有較高學歷的用戶人群擁有較高個人月收入的用戶人群7新聞媒體在垂直類媒體中的優(yōu)勢新聞媒體在垂直類媒體中擁有較高的人群覆蓋。

月度人群覆蓋以及變化趨勢能反映出媒體的成長能力，新聞類媒體在垂直類媒體中具有較強的成長能力和空間。8新聞媒體優(yōu)勢網(wǎng)站特征

壟斷性較強：由于新聞自身的特殊性，因此擁有信息來源壟斷渠道的媒體能較大限度的覆蓋人群

新聞的權威性和公信力較高準確的用戶定位：不僅面對全體大眾，同時也會有人群的細分，針對該市場定位下的指定人群，發(fā)揮其巨大優(yōu)勢93新聞媒體價值研究——盈利篇10Source:iResearch，2010.42005-2013年中國網(wǎng)絡廣告細分媒體市場結構趨勢預測網(wǎng)絡廣告市場媒體構成11新聞媒體在垂直媒體的廣告收入比例逐年遞增垂直媒體廣告收入規(guī)模穩(wěn)定增長，2009年達37.7億元

新聞媒體廣告收入在垂直類媒體中的比例逐年遞增，在09年達到8.49%12新聞媒體廣告收入現(xiàn)狀新聞媒體廣告收入規(guī)模穩(wěn)定增長，2009年達3.2億元，增幅達66.7%

13新聞媒體廣告行業(yè)分布情況新聞媒體廣告主要分布在通訊服務，化妝浴室以及零售服務等行業(yè)

房地產和家具裝飾行業(yè)也是廣告主近期較為關注的行業(yè)14新聞媒體長尾效應——廣告聯(lián)盟聯(lián)盟平臺能將長尾媒體的廣告效益最大限度的發(fā)揮出來。由于新聞媒體具有壟斷性的特征，對于非壟斷型的新聞媒體，借助廣告聯(lián)盟發(fā)揮其廣告效益具有非常重要的意義。通過整合的媒體資源，整體的廣告策劃以及聯(lián)盟平臺的強大技術支持，能夠將自身的媒體優(yōu)勢最大化。154新聞媒體價值研究——新型模式篇16新聞媒體新興模式——線上網(wǎng)絡營銷平臺新聞媒體也可以成為優(yōu)勢線上媒體廣告投放的優(yōu)良平臺

一方面有助于提升線上媒體的權威性和公信力。大大齊聲其品牌價值另一方面也能夠借助線上企業(yè)投放的廣告提升其用戶粘性此外，新聞媒體還可以多的拓寬線上營銷的模式，比如，團購，秒殺等，總而擴大收益。17新聞媒體新興模式——傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷進入渠道由于新聞媒體特有的人群覆蓋：第一，較高個人收入的人群；第二，較高學歷的人群，導致其用戶的訴求會較為高端：比如，旅游，教育，養(yǎng)生，汽車等。因此也是傳統(tǒng)企業(yè)主進行網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢渠道18新聞媒體新興模式——移動新聞媒體移動新聞媒體新聞內容：移動新聞媒體在內容上更強調多樣化的信息模式，內容更加多元化

盈利模式：由于覆蓋人群的高端化，可以部分采用收費模式，擴大媒體效益

技術支持：可以采用PC端等終端軟件模式，不斷擴大用戶粘性19艾瑞咨詢集團iResearchConsultingGroup網(wǎng)絡營銷新趨勢艾瑞與您共發(fā)現(xiàn)！索取PPT:cindy@20如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結果:……………“雙贏”策略的例子我們太習慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式