全國媒體廣告策略年度提案

阻礙目標(biāo)消費(fèi)群參與電子商務(wù)的因素是：對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物缺乏了解與嘗試，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有恐懼感；受個(gè)別媒體報(bào)道影響及主觀判斷：購物速度慢；受傳統(tǒng)商業(yè)模式影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物缺乏選擇與購物的真實(shí)感。樹立8848中國電子商務(wù)第一的品牌形象。促進(jìn)8848在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度、認(rèn)知度、忠誠度的提高。炒做概念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)8848的訪問及在線交易。我們發(fā)現(xiàn)：我們希望能：恒美廣告

?1999.12.DDBWWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案目錄1、我們的對(duì)手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)2、我是誰？(品牌定位)3、運(yùn)籌帷幄、決勝千里！(廣告策略)4、鍛造克敵制勝的利劍！(創(chuàng)意策略及表現(xiàn))5、十面埋伏！(媒介策略及計(jì)劃)6、買單(預(yù)算)WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案我們的對(duì)手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)ISP首都在線先進(jìn)中國人的網(wǎng)上家園163輕松上網(wǎng)，易如反掌BtoC

CtoCBtoB酷必得購物維新，從此開始拉拉手買方定價(jià)，秘密交易萬象電子商務(wù)急先鋒ICP搜狐足及生活每一天新浪更輕松超值的購物體驗(yàn)8848電子商務(wù)競爭壓力我們的對(duì)手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)廣告點(diǎn)評(píng):強(qiáng)：網(wǎng)站知名度高，有利于多角度展示位居潮流網(wǎng)站潮頭的領(lǐng)導(dǎo)者形象，廣告表現(xiàn)直指都市新潮一族。弱：電子商務(wù)陪襯支持全面信息服務(wù)主題，廣告僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的方便、價(jià)格便宜兩項(xiàng)服。我們的對(duì)手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)海上求生－電子郵件服務(wù)孤島對(duì)話－交流聊天胖女找狗－搜索方便夫妻夜話－購物超值你的網(wǎng)上新世界廣告表現(xiàn)手段－詼諧幽默廣告定位新浪廣告點(diǎn)評(píng):強(qiáng)：利用網(wǎng)域名稱聯(lián)想優(yōu)勢及品牌現(xiàn)有知名度表現(xiàn)時(shí)尚網(wǎng)站的特色，弱：電子商務(wù)僅為信息服務(wù)的一部分，廣告中電子商務(wù)給消費(fèi)者實(shí)際利益含混，表現(xiàn)力度欠佳，不利于吸引嘗試興趣。我們的對(duì)手在說什么？(行業(yè)廣告態(tài)勢分析)狐尾－滿載體壇活動(dòng)狐尾＋狐腳－求知訊息無限狐腳－舞出娛樂享受狐腳－足及生活每一天廣告表現(xiàn)手段－網(wǎng)名聯(lián)想廣告定位搜狐生活從此精彩WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案我是誰？(品牌定位)需求

=問題從8848帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入電子商務(wù)概念雙重激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，達(dá)到樹立品牌形象之目的。我是誰？－8848品牌定位現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于生活形態(tài)的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新生活形態(tài)的追求我是誰？－8848品牌定位發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性廣告溝通方向滿足需求刺激參與品牌資產(chǎn)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過我們對(duì)其它網(wǎng)站的分析，我們認(rèn)為：8848的品牌核心價(jià)值在于：推動(dòng)中國電子商務(wù)文化8848正在奠定中國電子商務(wù)第一的地位我是誰？－8848品牌定位8848的品牌個(gè)性是：時(shí)尚(前衛(wèi))有責(zé)任心(的男性)實(shí)力可得到充分的彰顯我是誰？－8848品牌定位在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？我是誰？－8848品牌定位品牌品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)凝煉品牌定位提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音我是誰？－8848品牌定位歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜消費(fèi)形態(tài)、心態(tài)雖然存在南北地域差異但對(duì)于先進(jìn)、時(shí)尚(前衛(wèi))的追求卻是共同的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：更為先進(jìn)的生活形態(tài)，電子商務(wù)文化的代表。承諾：可體現(xiàn)個(gè)人及社會(huì)性品牌使用價(jià)值。關(guān)于聯(lián)想：使用8848就是駕馭前衛(wèi)科技;電子商務(wù)就是8848。我是誰？－8848品牌定位我是誰？－8848品牌定位利益(承諾)：快捷、安全、豐富、優(yōu)惠、方便訴求(定位)：

8848

=電子商務(wù)支持(原因)：第一大電子商務(wù)網(wǎng)站基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：快捷、安全、豐富、優(yōu)惠、方便WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案運(yùn)籌帷幄、決勝千里！(廣告策略)運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略8848廣告認(rèn)同“普適”概念核心：“第一”概念平臺(tái)：8848具備第一流的規(guī)模、第一流的服務(wù)、第一流的安全、第一流的快捷……目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀念各有不同，但對(duì)強(qiáng)者的表現(xiàn)卻會(huì)一致認(rèn)同。運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略8848廣告消費(fèi)者切入點(diǎn)：阻礙目標(biāo)消費(fèi)群參與電子商務(wù)的因素是：對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物缺乏了解與嘗試，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有恐懼感；受個(gè)別媒體報(bào)道影響及主觀判斷：購物速度慢；受傳統(tǒng)商業(yè)模式影響，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物缺乏選擇與購物的真實(shí)感。切入點(diǎn)：

使消費(fèi)者了解在8848網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的快捷與安全性、支付的方便；價(jià)格的優(yōu)惠及商品的豐富性。打消因不了解而產(chǎn)生的誤會(huì)：速度慢、沒有真實(shí)感……。運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略8848廣告方向：我們認(rèn)為：時(shí)尚是吸引力，利益是原動(dòng)力。因此DDB將使用單一訴求的廣告方式，從以下五個(gè)角度以富有煽動(dòng)性的廣告語言塑造8848完整的品牌形象。利益點(diǎn)：快捷、安全、豐富、優(yōu)惠、方便利益支持：擁有軟件龐大的物流配送體系。國內(nèi)各大銀行作為在線交易的第三方認(rèn)證。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品超過17萬種。擁有上百家生產(chǎn)商、供貨商的價(jià)格支持。便捷的3大類16種交易支付手段。運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略8848廣告求訴主題：8848

=

電子商務(wù)8848=

電子商務(wù)中國概念平臺(tái)：利用8848的品牌定位作為廣告訴求，使廣告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目標(biāo)消費(fèi)群心目中樹立清晰的8848品牌形象。同時(shí)為下一步配合8848的上市在國際上奠定8848在電子商務(wù)領(lǐng)域的地位我們?cè)趪鴥?nèi)廣告求訴的基礎(chǔ)上提出了更加精煉的概念：8848＝電子商務(wù)中國運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略8848廣告目標(biāo)：1、樹立8848中國電子商務(wù)第一的品牌形象。2、促進(jìn)8848在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度、認(rèn)知度、忠誠度的提高。3、炒做概念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)8848的訪問及在線交易。他們是受過中、高等教育，有著中、高收入，注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快的城市居民。年齡在16－45歲，以22～35為主。附：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析目標(biāo)消費(fèi)群分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略性別構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里！－8848廣告策略年齡構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略職業(yè)構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里！－8848廣告策略收入構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略上網(wǎng)地點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略想在網(wǎng)上購買的物品：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略獲知網(wǎng)絡(luò)信息的渠道：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略有吸引力的網(wǎng)站廣告形式：目標(biāo)消費(fèi)群市場調(diào)查分析：運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略傳播目標(biāo)劃分：BtoCBtoE、BtoR習(xí)慣訪問競爭者及其它網(wǎng)站的網(wǎng)民運(yùn)籌帷幄、決勝千里！－8848廣告策略傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：通過有效影響及SP活動(dòng)，促進(jìn)對(duì)8848的接觸、參與從而對(duì)品牌、網(wǎng)站形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠度。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略傳播通路設(shè)定運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立NPRADIO網(wǎng)絡(luò)廣告

TVNPRADIOMG廣告執(zhí)行階段劃分-1運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略了解8848=電子商務(wù)BtoCBtoE參與8848=電子商務(wù)BtoCBtoE第二階段：2000.4~2000.7第一階段：2000.1~2000.4廣告執(zhí)行階段劃分-2運(yùn)籌帷幄、決勝千里！－8848廣告策略第四階段：2000.11~2000.12第三階段：2000.8~2000.10認(rèn)知8848=電子商務(wù)中國BtoCBtoEBtoR忠誠8848=電子商務(wù)中國BtoCBtoE廣告執(zhí)行階段劃分-3運(yùn)籌帷幄、決勝千里?。?848廣告策略參與認(rèn)知WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案鍛造克敵制勝的利劍！(創(chuàng)意策略及表現(xiàn))8848廣告創(chuàng)意策略：尋找其它事物與8848網(wǎng)站USP共通的特性與點(diǎn)進(jìn)行適度的再創(chuàng)造，從不同側(cè)面體現(xiàn)、塑造8848品牌形象。突出：原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、沖擊力鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)8848廣告口號(hào)：8848=電子商務(wù)8848=電子商務(wù)中國鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)8848廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格：刺激、幽默、單一訴求形象統(tǒng)一、具備視覺識(shí)別規(guī)范鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案一鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意主題：直觀系列本系列采用富有視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，清晰的傳達(dá)了8848網(wǎng)站購物的五大優(yōu)勢。鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)平面表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案二鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意主題：有趣對(duì)比系列本系列采用對(duì)比而不失輕松的表現(xiàn)手法生動(dòng)巧妙地打擊了競爭品牌，并帶出“8848－中國電子商務(wù)網(wǎng)站第一品牌”的信息。鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)平面表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案三鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)廣告創(chuàng)意主題：透明系列創(chuàng)意用強(qiáng)烈對(duì)比、夸張的形式，非常直接而有力的切入到8848的USP。鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)獨(dú)立TVC廣告創(chuàng)意主題：非凡系列采用一種全新的夸張手法，通過與日常購物所遇不便的強(qiáng)烈對(duì)比，引出8848的USP。鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)平面表現(xiàn)8848廣告物一覽鍛造克敵制勝的利劍－8848創(chuàng)意策略及表現(xiàn)WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案十面埋伏！(媒介策略及計(jì)劃)投放時(shí)間：2000.1～2000.12目標(biāo)市場：北京市、上海市、廣州市傳播目的：

提高8848品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠度，保持8848第一品牌的市場地位。十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃媒介目標(biāo)：十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃8848品牌形象信息利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合增加8848品牌的暴露頻次低投入、高效益恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者帶出8848=電子商務(wù)的品牌形象保持和提升品牌形象爭取最佳回報(bào)迅速、有效的傳遞給目標(biāo)對(duì)象：目標(biāo)消費(fèi)群生活傾向：注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快，不會(huì)完全滿足于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的城市居民。目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成：1、以22～35歲為主。2、受過中、高等教育，有著中、高收入。為方便廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，根據(jù)以上分析將媒介目標(biāo)受眾定義為：

16－45歲的城市居民十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃目標(biāo)消費(fèi)群媒介習(xí)慣?啟示：1、電視/戶外媒體適用于8848的形象廣告。2、報(bào)紙、雜志/更有利于信息的詳細(xì)闡明。3、廣播廣告特別適合訴求促銷信息且成本低。4、此次8848形象廣告應(yīng)以電視/報(bào)紙、雜志這三種媒體作為主要傳播工具。5、傳統(tǒng)媒體有相對(duì)較大的滲透率。十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃媒介策略：1、因廣告整合策略的需要－－求訴內(nèi)容一致，將以媒體特性與專業(yè)種類，甄別BtoC/BtoE/BtoR等不同求訴對(duì)象。2、以到達(dá)率為出發(fā)點(diǎn)，盡量較多的覆蓋目標(biāo)對(duì)象。3、以成本效益為衡量點(diǎn)，作出最佳的媒介組合選擇。十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃8848廣告媒體投放量/階段示意圖十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃媒介重量：鑒于此次廣告活動(dòng)的需要，媒介重量將根據(jù)以下三個(gè)方面而有所不同。廣告及促銷活動(dòng)的不同階段。目標(biāo)受眾類別過渡、轉(zhuǎn)移的變化?？蛻羰袌鰻顩r變化所需求的行業(yè)性媒體投放。十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃媒介選擇、媒介排期表和預(yù)算分配因策略及時(shí)間關(guān)系十面埋伏－8848媒介策略及計(jì)劃略WWW.8848.Net2000年全國廣告策略提案買單(預(yù)算)各項(xiàng)投放及服務(wù)所占比例1：總投放量：RMB4000～5000萬元媒體購買投放60％創(chuàng)意、策劃、制作20％促銷、制作物20％買單－8848廣告預(yù)算買單－8848廣告預(yù)算各項(xiàng)投放及服務(wù)所占比例2：恒美將根據(jù)客戶實(shí)際預(yù)算調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。以下為4A國際廣告公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：媒體：媒體凈價(jià)加17.65%代理傭金。媒體折扣及優(yōu)惠全部還給客戶。創(chuàng)意，制作及外付工作：創(chuàng)意概念按小時(shí)收費(fèi)。北京4A國際廣告公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：人民幣970元/小時(shí)。小時(shí)費(fèi)不收傭金。廣告制作收費(fèi)：根據(jù)第三方供應(yīng)商報(bào)價(jià)單加收代理傭金，包括電視廣播制作，平面制作，印刷品，促銷類禮品等。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、制作按小時(shí)收費(fèi)消費(fèi)者座談會(huì)等外付項(xiàng)目按廣告制作標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。廣告營業(yè)及文化稅：媒體按照傭金總額的8.7%收取；創(chuàng)意制作按照?qǐng)?bào)價(jià)總和的8.7%收取。Betterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果

Thankyou!

謝謝！如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對(duì)市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：