喚醒消費(fèi)者的需要和動機(jī)

喚醒消費(fèi)者的需要和動機(jī)第一頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：

1.掌握消費(fèi)者需要的概念、分類和基本特征。

2.掌握購買動機(jī)的概念、類型和特征。

3.掌握消費(fèi)者購買決策過程。4.了解購買行為的概念、類型和特點(diǎn)。

5.了解馬斯洛的需要層次論的基本內(nèi)容。

6.了解消費(fèi)者購買決策的影響因素。

第二頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)：1.能對消費(fèi)者購買決策內(nèi)容進(jìn)行分析。2.會利用購買動機(jī)的特征，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購買行為第三頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)一喚醒消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要二、需要的分類三、馬斯洛需要層次論四、需要的特征第四頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例導(dǎo)入

圓夢30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢——花幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。張先生買到新車后，第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。第五頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析1.任務(wù)目的通過分析討論消費(fèi)者需要，使學(xué)生能夠充分理解消費(fèi)者需要的含義及特征，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生合理思考和周密分析問題的能力。第六頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析2.任務(wù)要求(1)教師對學(xué)生制定消費(fèi)需要喚醒方案進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識寫一份消費(fèi)需要喚醒方案任務(wù)書。任務(wù)書內(nèi)容包括：喚醒對象、消費(fèi)者需要特征分析、消費(fèi)者需要的分類、馬斯洛需求層次論等。第七頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析（3）該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出喚醒消費(fèi)者需要的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評，教師對各項實施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)。第八頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、消費(fèi)者需要

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。第九頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五二、需要的分類（一）從心理學(xué)的角度分1.生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人對維持生命和延續(xù)后代所必需的客觀條件的需求，如飲食、睡眠、休息、陽光、水、空氣等。。2.社會性需要:是在進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交往過程中形成的，是人類所特有的如對勞動、交往、友誼、求知、尊重、道德的需要等。第十頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五二、需要的分類（二）從消費(fèi)者的角度分1、勞動的需要：如職業(yè)勞動、創(chuàng)造性勞動、社會公益性勞動等。2、物質(zhì)文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要。3、文化與精神生活的需要：如學(xué)習(xí)、文藝、體育、旅游、娛樂等。4、社會性需要：如社會活動、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽(yù)等。第十一頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五知識拓展表4-1消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容劃分方法代表人物分類標(biāo)準(zhǔn)具體類型兩分法傳統(tǒng)觀點(diǎn)需要的產(chǎn)生和起源生理性需要和社會性需要需要的實質(zhì)內(nèi)容物質(zhì)需要和精神需要三分法恩格斯需要的生活形式生存需要、享受需要、發(fā)展需要五分法馬斯洛（1943）需要的層次Need-hierarchytheory生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)第十二頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五三、馬斯洛需要層次論（一）需要層次論的基本內(nèi)容需要是分層次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要（二）需要層次論的解釋美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。第十三頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五圖4-1馬斯洛人類需要層次劃分第十四頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-1研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿足每一層的需要1、生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。2、安全：在花園中我感覺安全。3、社交：我可以和其他人分享勞動成果。4、尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。5、自我實現(xiàn)：我的花園帶給我安寧的感覺，實現(xiàn)追求安逸生活的夢想。第十五頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、需要的特征（一）差別性需要的差別性是指消費(fèi)者需要的多樣性和差異性。（二）發(fā)展性

人們的消費(fèi)隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高而不斷地發(fā)展變化。第十六頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-2“三大件”從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國人消費(fèi)走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定?；仡櫦彝ツ陀孟M(fèi)品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個事實：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。第十七頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、需要的特征（三）可誘導(dǎo)性消費(fèi)者決定購買什么樣的消費(fèi)品，采用何種消費(fèi)方式，怎樣消費(fèi)，既取決于自己的購買能力，又受到思想意識的支配。第十八頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-3賣魚鉤的銷售員一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問：“你以前做過銷售員嗎?”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機(jī)靈說：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。”下班了，老板真的來了，老板問他說:“你今天做了幾單買賣？”“一單”年輕人回答說?！爸挥幸粏危俊崩习搴艹泽@的問：“我們這的銷售員一天基本上可以完成20~30單生意呢。你賣了多少錢？”“450000美元?！蹦贻p人答?！澳阍趺促u到那么多錢的？”目瞪口呆的老板問道。

第十九頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五鄉(xiāng)下來的年輕人說：“是這樣的，一個男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號魚線，中號魚線，大號魚線。我問他說上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺的有兩個發(fā)動機(jī)的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹剑瑤缀蹼y以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他那么多東西？”“不是的?！编l(xiāng)下來的年輕銷售員回答道，“他是來給他的妻子買發(fā)卡的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嘛不去釣魚呢？’”第二十頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、需要的特征（四）周期性每個消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。

（五）伸縮性伸縮性表現(xiàn)在消費(fèi)者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強(qiáng)弱程度。第二十一頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-4鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它插嘴了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛能去城里生活，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛剛買輛摩托車，你們卻棄小汽車步行了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！第二十二頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)二任務(wù)二激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)一、購買動機(jī)的概念與形成二、購買動機(jī)的類型三、購買動機(jī)的特征第二十三頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例導(dǎo)入速溶咖啡的轉(zhuǎn)變

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世紀(jì)

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年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，第二十四頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例導(dǎo)入廣告設(shè)計人員立即改變過去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“

100%

的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80

年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費(fèi)市場，“味道好極了!

”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國消費(fèi)者的歡迎。第二十五頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析

1.任務(wù)目的

通過不同商品的購買動機(jī)市場調(diào)查，使學(xué)生能掌握購買動機(jī)的基本知識，清晰消費(fèi)者購買動機(jī)的類型。通過制定調(diào)查問卷分析報告，把握消費(fèi)者在消費(fèi)過程中購買動機(jī)的形成過程，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生利用誘導(dǎo)動機(jī)喚起消費(fèi)者購買行為的目的。第二十六頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析2.任務(wù)要求(1)教師對學(xué)生制定調(diào)查問卷分析報告進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識寫一份消費(fèi)分析報告。任務(wù)書內(nèi)容包括：消費(fèi)者購買動機(jī)及形成、購買動機(jī)的類型、購買動機(jī)的特征在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。第二十七頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析(3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評，教師對各項實施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)第二十八頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、購買動機(jī)的概念與形成（一）購買動機(jī)的概念動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。第二十九頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、購買動機(jī)的概念與形成（二）購買動機(jī)的形成過程消費(fèi)者購買動機(jī)產(chǎn)生的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類。1、需要刺激動機(jī)新的刺激新的需要心理緊張動機(jī)目標(biāo)導(dǎo)向行為緊張解除需要滿足實現(xiàn)目標(biāo)第三十頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、購買動機(jī)的概念與形成2、外部誘因在現(xiàn)實消費(fèi)中，并不是所有的動機(jī)都是由需要這種內(nèi)部刺激產(chǎn)生的。

第三十一頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、購買動機(jī)的概念與形成某商場銷售一款品牌M&M的巧克力系列產(chǎn)品，僅僅因為色彩鮮艷賞心悅目、有一個特大號的卡通形象人物而銷量大增，甚至一度形成搶購的場面，消費(fèi)者不缺乏巧克力，但缺乏與眾不同的巧克力。想一想消費(fèi)者是因為使用價值而購買彩色巧克力嗎？

第三十二頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、購買動機(jī)的概念與形成第三十三頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五二、購買動機(jī)的類型（一）生理性購買動機(jī)消費(fèi)者由于生理本能上的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)和行為叫做生理性購買動機(jī)。如，人類為了維持和延續(xù)生命，都有饑渴、寒暖、行止、作息等生理本能。

（二）心理性購買動機(jī)消費(fèi)者為滿足自己的心理性需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，就叫做心理性的購買動機(jī)。第三十四頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-5巧借王妃作推銷20世紀(jì)80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。第三十五頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五二、購買動機(jī)的類型（三）社會性購買動機(jī)（四）消費(fèi)者具體購買動機(jī)1、求實動機(jī)2、求新動機(jī)3、求美動機(jī)4、求名動機(jī)第三十六頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-6在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒓促I下了。第三十七頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五二、購買動機(jī)的類型5、求廉動機(jī)6、求便動機(jī)7、從眾動機(jī)8、好癖動機(jī)9、惠顧動機(jī)第三十八頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-7買二送一一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動，計上心來。他先進(jìn)了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘“的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）第三十九頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五三、購買動機(jī)的特征（一）迫切性（二）內(nèi)隱性（三）可變性（四）模糊性（五）矛盾性第四十頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)三協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策一、購買決策的內(nèi)容二、購買決策的過程三、影響購買決策的因素四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異

第四十一頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例導(dǎo)入

“畫蛇添足”星期天通常是某購物廣場最忙的時候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時機(jī)。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說：“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。第四十二頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析1．任務(wù)目的通過分析購買決策過程，使學(xué)生充分理解購買決策各環(huán)節(jié)的內(nèi)容，掌握影響消費(fèi)者購買決策的因素，準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異并合理運(yùn)用，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用策略解決問題的能力。第四十三頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析2．任務(wù)要求(1)教師對學(xué)生分析購買決策過程進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識寫一份以某商品為例不同家庭結(jié)構(gòu)購買決策調(diào)查報告。任務(wù)書內(nèi)容包括：購買決策內(nèi)容，購買決策過程、影響因素以及不同家庭結(jié)構(gòu)中不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異等。(3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評，指導(dǎo)教師對各項實施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)。第四十四頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、購買決策的內(nèi)容（一）購買決策的概念消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。第四十五頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五一、購買決策的內(nèi)容（二）購買決策的內(nèi)容1、買什么(What)2、由誰購買(Who)3、在哪里買(Where)4、何時買(When)5、如何買(How)6、為什么買（Why）第四十六頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五想一想小明同學(xué)回到寢室，看著床沿那臺直板的nokia手機(jī)，班級同學(xué)用智能手機(jī)玩游戲下載視頻聽音樂的畫面一直在腦海里浮現(xiàn)。換手機(jī)的念頭再一次升起，可是離下個月的生活費(fèi)到帳還有十幾天，假期兼職的工資只夠換臺千元內(nèi)的國產(chǎn)機(jī)，不買行不行呢？算了，還是買一款好點(diǎn)的吧，學(xué)校內(nèi)的小超市是不行的，機(jī)型太少價格還虛高不少，畢竟是上千元的東西還是到市中心的移動營業(yè)大廳吧，可是這幾天上課沒時間，周末再去買。同學(xué)小麗上周剛買了款三星手機(jī)，看著蠻好的，到時問問看她是否愿意一同前往。想一想案例中的5W1H分別對應(yīng)的內(nèi)容。第四十七頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五二、購買決策的過程（一）問題認(rèn)知（二）搜尋信息（三）評價備選方案（四）購買決策（五）購后評價包括購后的滿意程度和購后的活動兩方面。第四十八頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-8對聯(lián)促銷出奇效相傳明代有個商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請他書寫一副對聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財源充足之意，又要語句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財源似水流”的生意聯(lián)。那商人讀后卻搖頭說：“好到好，只是還有點(diǎn)文縐縐的，讀起來有點(diǎn)不過癮。”唐伯虎笑了笑，當(dāng)即有寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對進(jìn)對出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生，不愧為飽學(xué)才子，這樣的對子才真正符合買賣人的心意?。　边@家店鋪自從貼上這副對聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進(jìn)去看看，生意也就更加興隆。第四十九頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五三、影響購買決策的因素(一)個人因素1、穩(wěn)定因素這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等2、隨機(jī)因素隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。

第五十頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-9“斜口杯”一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿了。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。第五十一頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五

三、影響購買決策的因素（二）心理因素的影響

1、感覺2、動機(jī)3、經(jīng)驗4、態(tài)度5、個性第五十二頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五案例鏈接4-10借助名人巧推銷據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο螅瑑r格也因此被抬高了10倍。第五十三頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五三、影響購買決策的因素（三）社會影響1、角色和家庭2、相關(guān)群體3、社會階層4、文化第五十四頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異（一）按不同年齡段劃分消費(fèi)群體1、少年兒童消費(fèi)心理（1）購買目標(biāo)明確，購買迅速。（2）少年兒童更容易參照群體的影響。（3）選購商品具有較強(qiáng)的好奇心。（4）購買商品具有依賴性。第五十五頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異2、青年消費(fèi)心理

(1)追求時尚和新穎。(2)表觀自我和體現(xiàn)個性。(3)容易沖動，注重情感。第五十六頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異3、中年消費(fèi)心理（1)購買的理智性勝于沖動性。(2)購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。(3)購買求實用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。(4)購買有主見，不受外界影響。第五十七頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異4、老年消費(fèi)心理（1）購買和使用商品的過程中受習(xí)慣勢力的影響大。（2）購買和消費(fèi)商品要求方便。（3）消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化。（4）補(bǔ)償性消費(fèi)心理。第五十八頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異（二）按性別劃分消費(fèi)群體1、女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品時具有的—種心理狀態(tài)。(1)注重商品的外表和情感因素。(2)注重商品的實用性和細(xì)節(jié)設(shè)計。(3)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。第五十九頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異2、男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理(1)注重商品質(zhì)量、實用性。(2)購買商品目的明確、迅速果斷。(3)強(qiáng)烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。第六十頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)四促成消費(fèi)者的購買行為一、購買行為的概念二、購買行為的特點(diǎn)三、購買行為的類型第六十一頁，共六十八頁，編輯于2023年，星期五任務(wù)分析1．任務(wù)目的通過不同商品的購買行為市場調(diào)查，使學(xué)