媒體廣告同仁進階培訓資料

培訓資料

廣告策略，廣告人必修馬步第一式?廣告策略肩負三大使命：?１、互作方向界定?2、提供創(chuàng)意資訊

3、品牌發(fā)展與品質管制??5W２H--推動廣告作業(yè)基本問題?1、Wｈｙtosay廣告目的（EX建立知名度，改變態(tài)度)

2、Hoｗmuchｔosａy廣告預算

3、Ｗhomtosａｙ目標視聽眾

4、Ｗhａｔtｏｓay產(chǎn)品實質利益心理利益

品牌特性（BrandChａrａcter）

５、Hoｗtosａy創(chuàng)意表現(xiàn)

6、Wheｎ&Wｈｅretosay媒體策略??廣告策略重點Wｈo（向誰說）?Whaｔ（說什么）

Hoｗ（如何說）?好廣告——?一定要有效，要能達成目的!?能跟目標視聽眾［感動］?并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運行）

4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式?奧美——1、行銷目標?２、廣告目標

3、目標市場?4、競爭范疇（Cｏmｐｅtitivefｒame）?５、定位

6、消費者承諾（consｕmerpromiｓe）

7、支持點

8、調性（toｎe&manｎeｒ）

楊魯必凱(Yｏuｎｇ＆Ｒｕbicam）?主張有紀律的創(chuàng)意?1、商品資料?2、廣告需要解決難題

3、確定廣告目的?4、目標對象?5、主要競爭者

6、對消費者承諾

7、支持點?8、表現(xiàn)要求

?沙奇（ｓoaｔｃｈisoacｈi）?強調單一概念(ｓingｌe-mindeｄ）

第一段（產(chǎn)品）:

1、產(chǎn)品形象?２、市場概況

3、競爭品牌分析?4、競爭品牌廣告分析

５、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討?6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）?第二段（創(chuàng)意）：?1、表現(xiàn)方式

2、目標市場

3、廣告目的

4、單一概念廣告主張

５、支持點?6、特別限制?7、塑造形象?第三段(媒體)

1、目標消費群

2、建議用什么媒體

3、預算?4、調查資料

5、行銷目的?6、廣告目的

?李奧貝納?強調ＢigＴdea

1、市場描繪

2、品牌表現(xiàn)

3、品牌與消費者之間的關系?４、廣告目標?５、目標視聽眾

６、消費者主張

7、支持點?8、調性

?智威湯遜

強調刺激與反應(T計劃－Tarｇet）

1、廣告必須強調的機會或問題是什么？

２、我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？?３、我們的目標對象是誰?

4、廣告想要達到的主要目的是什么？

５、哪些資訊,特質能協(xié)助達到這個目的？?6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？

7、有哪些媒體和預算方面的考慮?

8、產(chǎn)品具有哪些利益點？??實際上--

一、廣告策略的定義是什么??廣告策略是將產(chǎn)品和服務所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場,以促進銷售的最高指導原則。?二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？?廣告策略的制定是建立在行銷策略架構下，其目的乃在配合行銷策略,將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道,針對目標市場作有效溝通.

三、有效的廣告策略應包含哪些要素？

1、對公司的行銷策略應有非常清楚的描述與認知。

２、廣告策略必須包含有效的市場定位策略.

3、廣告概念（IdeaMeｓｓagｅ）要非常清楚

4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計劃、SP、ＰR、ＥVENＴ等)?四、如何發(fā)展有效的廣告策略??TａrgetＵSＰBenefｉtCompetiｔionPosiｔionConceptＣrｅativｅ

五、如何檢視此廣告策略是否正確？

與商品競爭力有關：

產(chǎn)品力(PｒoduｃtPｒice）+銷售力（PlａceProｍotion）+形象力(Pacｋage）?＝競爭力(MarkｅtshareRetailPriｃe)?商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色,廣告非萬能.?

廣告策略12式

1、行銷目的與策略簡述

行銷目的：A、質的提升和量的擴大?B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率

策略：Ａ、推出新產(chǎn)品

B、改良既有產(chǎn)品?C、調整價格

D、開發(fā)新通路?Ｅ、提升鋪貨率其中,有哪些問題?哪些機會？?F、轉換品牌?Ｇ、增加使用購買?H、擴大消費群?I、重用促銷活動?

2、背景分析

市場分析：Ａ、市場大小

B、主要品牌占有率及銷售量?C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期?D、成長趨勢

E、季節(jié)性

F、產(chǎn)品普及率?G、外在環(huán)境所帶來的影響

H、鋪貨率

I、通路狀況

?商品分析：A、品牌表現(xiàn)—-3—5年內銷售量、營業(yè)額及達成狀況,占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。?B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析,產(chǎn)品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力,消費者利益,在生活中扮演什么角色，滿足什么需求,屬于何種類別(高關心度和低關心度;特殊品，選購品和便利品;沖動性購買），商品的價格和通路。

企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革

B、企業(yè)形象與地位?Ｃ、經(jīng)營理念與發(fā)展方針

競爭分析:A、誰是主要競爭者?

B、行銷上的長處和弱處?

C、消費者認知的產(chǎn)品利益與形象?D、消費者感受到的不滿?消費者分析：Ａ、購買實態(tài)-購買動機、考慮因素、頻率、購買量?B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動關系?C、消費者態(tài)度—忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、下次購買意愿?D、消費者作用-使用時間、地點、場合、頻率、如何使用、實態(tài)。?E、消費者對商品的認知程度

Ｆ、消費者對各個品牌的整體印象

廣告分析:A、廣告量S。O．V?B、廣告表現(xiàn),訴求重點?Ｃ、廣告主張是否具有說明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。??3、消費者認知分析?目標消費群對商品的認知與態(tài)度

A、正面或負面的看法?

B、是否對商品了解不夠？?C、有誤解/扭曲嗎？

D、在廣告溝通上,有哪些機會可以利用??E、在廣告溝通上,有哪些障礙排除?

藉由消費者利益的溝通與傳達，讓消費者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認知差距，進而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。?

分析的觀點在于溝通的障礙與機會到對癥下藥到縮短差距。?

清：消費者認知分析消費者分析（背景分析內）

著重點：溝通的角度消費者的全盤描述?了解消費者的認知購買/使用實態(tài)

溝通障礙、機會

4、廣告需要解決的消費者重大問題

確認分析后的問題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無能為力的?A、將問題限定在與消費者溝通有關的問題上

B、決定哪一個消費者問題才是最重要的KEＹFACT?廣告是一種溝通活動，愈單純，效率愈高,效果愈好.?

確定問題是整個廣告動作的關鍵點?許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯誤.

如何界定消費者重大問題?Ａ、從背景分析及消費者認知分析找出問題

Ｂ、用歸納法歸并關聯(lián)性的問題

C、依邏輯思考模式按解決時間先后,排出問題的優(yōu)先順序

D、依問題的輕重緩急加以機動調整（嚴重性、急速性）?強化有利的機會點?廣告溝通的“問題”,是指現(xiàn)況與期望之間的差距。??５、廣告目的?[幫助銷售]是廣告長期累績的最終目標

廣告的任務在于溝通

明確指出廣告企圖在多久的時間之內，影響哪一群人朝哪個方向移動。EＸ:卡利的DAGMAR法則。?廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。

廣告目的要描繪出具體的溝通目標（數(shù)字化,量化）ＥX：提高知名度，克服偏見、增加消費者使用頻率。

廣告目的要切合實際，不要期待它能夠解決掉所有的問題.

廣告目的最好只有一個?廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性.

廣告目的的范圍包括?A、創(chuàng)造/增加知名度?B、強化現(xiàn)有使用者的購買行為?Ｃ、引起注意與興趣

D、恢復過去使用者的購買意愿

E、創(chuàng)造偏好?F、克服偏見

Ｇ、強化消費者的正面態(tài)度?H、改變消費者對商品的認知

I、擴大／改變/鞏固定位?J、增加使用率

K、說服消費者相信我們提供的訊息

L、鼓勵人們嘗試購買

M、推進消費者購買商品的考慮名單?N、增加通路配銷能力?O、轉換品牌?P、誘使非使用者加入使用行列

?EX:A.克服偏見（葡萄干）?老類消費者對其外觀其貌不揚有所排斥,產(chǎn)生偏見不愿意消費。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化.在舞臺上又唱又跳。這支廣告消費者看到“可愛”的葡萄干。扭轉了消費者的偏見，銷售上升。B、改變定位（康貝特P)?健康意識威行,為迎合消費者需求。康貝特Ｐ原先定位在“消除疲勞"的口服液,為了因應健康潮流,乃將自己重新定位為-—“液體維他命”.C、擴大定位（嬌生)?嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚

洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。

沐浴精：寶寶用好，你用也好。?

6、增加銷售的迷思

思考如何增加銷售時，首先界定生意來源（Sourceoｆｂｕsｉnｅss）?1、推出新產(chǎn)品2、漲價和降價3、開發(fā)新通路4、對消費者下功夫?增加銷售增加消費者購買１、增加現(xiàn)有使用者的購買

２、說服非使用者的購買?3、誘使競爭者的顧客轉換品牌

增加現(xiàn)有使用者購買的廣告溝通手法?1、增加商品新用途：ＥＸA、舒跑與紹興任何名酒1:１調配使用。?B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝

２、增加使用率：EXA、奶粉—-早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱,想喝隨時喝。

B、牙膏——早上刷牙--三餐刷牙

3、增加每次使用數(shù)量:ＥＸA、牙膏——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾?B、奶粉——一次飲用300CC的牛奶增加5０0CC

4、增加飲用時機：EXＡ、可口可樂——“任何食物的好搭檔”。

B、運動飲料——戶外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。

C、雀巢咖啡——“世界的早晨”(早餐）?Ｄ、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂?5、增加購買量:EXＡ、飲料——２０00CC大賣特瓶／多罐連賣?B、衛(wèi)生紙——５包連賣

說服“非使用者”的購買

1、既有市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性,采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。?2、新市場的非使用者:如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場策略,較適合普及率較高的產(chǎn)品。

3、誘使競爭者的顧客品牌轉換:通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢.?ＥＸＡ：普騰電視-—“SORRY,SONY”?Ｂ：司迪麥口香糖——我有話要說?C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。

?7、目標視聽眾(tａrgetAudieｎce）

描繪目標視聽眾?1、立地條件:A、臺北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。?B、大樓、公寓、平房和三合院?C、房子是自己的和別人的?２、人口統(tǒng)計(可量化）：A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、子女數(shù)目、社會階層、家庭生命周期。

３、生活型態(tài)：Ａ、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動,偏見等特質.

Ｂ、他對時間、精力及金錢的支配方式。?衡量生活形態(tài)的方法——

(1）AIO架構（Activitｉes,Ｉｎterestｓ&Opinions）?以個人所從事的活動作為衡量基楚.

(２）VALS架構（VaｌuesandLife－ｓtｙｌｅ）

加受測者個人的價值觀?注：消費型態(tài)的轉變，消費者已經(jīng)變成“生活者”.

4、媒體使用習慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音?B、什么時段

C、看什么報紙、雜志?D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計程車?Ｅ、是否經(jīng)?？措娪?/p>

５、消費行為:A、購買／使用實態(tài)

Ｂ、對商品與品牌的認知與態(tài)度

C、對競爭者的偏好與看法

8、廣告主張:［說什么比如何說更重要］

廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心?廣告主張是代表著我們要傳遞給目標視聽眾的［訊息］

廣告主張必須-—解決消費者心目中的問題

——滿足消費者的需要與欲望?——要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力

——有效影響目標視聽眾

廣告主張來自—-產(chǎn)品的最終利益（endbｅnｅfit），而不應圍繞在銷售特點（sｅｌｌiｎgｐoint）或產(chǎn)品特性(ｐroductｆeaturｅs)(站在消費者的立場，構思它可以為我［消費者]提供什么)

就溝通效果考慮,一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。即Siｎgle—minｄed.

發(fā)展獨特的廣告主張?達彼思廣告首腦羅瑟李夫（ＲosserＲeeves）倡導［獨特的銷售主張]UｎiqueseｌlingPｒopｏsｉｔion，簡稱USP。

(1)每個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張,它必須對目標視聽眾指出［購買本產(chǎn)品，你將會得到這個好處或利益］

（2）這個主張必須是競爭對手不能指出，或未曾提出的.?(3）這個主張必須強而有力。?EX：高露潔牙膏—-美氟福

味全鮮果——含有果粒

M&M巧克力——只溶你口，不溶你手

塑造認知差異?USＰ比較偏向實質的差異,但產(chǎn)品愈來愈同質化的情況下,USP已經(jīng)很難確立，因此，[同中求異］已是既有趨勢。?EX：安佳奶粉——蛋白質含量37.6%為支持點——只要營養(yǎng)不要胖——健康美?日立夢鄉(xiāng)冷氣--強調［無聲]--聽了再買

東元冷氣-—省電專家

（以上皆為理性手法創(chuàng)造差異)?亦可以消費者的心理層面塑造差異?EX:奇檬子飲料—-只要是我喜歡，有什么不可以?心情故事——由消費者來說故事

柯尼卡軟片——它捉得住我

白蘭濃縮洗衣粉——［只用最好的］［現(xiàn)在你相信我，以后你會相信它］?在同質化的情況下，賦予產(chǎn)品［一般性利益]有人稱[一般性定位］(generｉcpositｉoniｎg）

ＥX：箭牌口香糖-—青箭口香糖,你的口氣清新自然

金莎巧克力-—凡人無法擋

建立鮮明品牌形象?經(jīng)營品牌形象需要廣告主經(jīng)由長期的努力,持之以恒，如遭鼠改,一切等于白費。（品牌形象由大衛(wèi)歐格威提出)?EＸ:萬寶路香芋-—牛仔寶健——實實在在的好朋友

*香芋、啤酒、烈酒、香水、高級汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象——展現(xiàn)自我品味與風格。??定位（Positionｉng)由賴茲屈持提出?EＸ：百事可樂—-給想法年輕的人

生活運動飲料——超大容量?福特嘉年華—-大空間的小型車?

生活提案

提出商品本身與其個人的生活型態(tài)或價值體系之間的親密關系，或提出新的生活模式或價值觀，以便將商品融入消費者的日常生活中.

[架構TＰO（Timｅ，place,Occａｓioｎ)；ＡＩO；AＬＳ］

EX：可口可樂—-任何食物的好搭擋

麗奇牙刷——吃完東西就刷牙

雀巢咖啡——世界的早晨

資生堂化妝品——年輕不要留白?蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨

?９、主張支持點?廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信.

USＰ型的主張——提供產(chǎn)品測試資料和競爭比對資料?認知差異型的主張—-提供市調中發(fā)現(xiàn)的消費者態(tài)度與信念

生活提案型的主張——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調?尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定.?支持理由有些是具體的，量化的,甚或實驗證明的。有些是心理的，非量化的描述。?EX：海倫仙度絲-—(支持）實驗證明(主張)去除頭皮屑

統(tǒng)一兒童專用奶粉-—（支持）配方奶粉,衛(wèi)生署核準，按成長需要調配成份,比全脂奶粉含有更多蛋白質及維生素（主張）適合成長中的兒童。?整理支持主張的證據(jù)，以清楚、精簡、詳盡為原則。

１、清楚：避免模棱兩可。?２、精簡:基于溝通效果的考慮，資料避免又臭又長.?３、詳盡：資料對創(chuàng)意人員相當具有參考價值，雖并非所有支持資料都會出現(xiàn)在廣告上，但可幫助創(chuàng)意人員進入狀況.??10、期望的消費者反應?從消費者的立場，思考廣告訊息所期望消費者的反應？?廣告主張是否能讓消費者產(chǎn)生我們所預期的反應?

?11、品牌個性?品牌個性必須經(jīng)由商品特性，消費者利益，企業(yè)形象，廣告主張,競爭及消費者等角度,多方面思考推敲。?以消費者面：消費者認知分析

以競爭面:競爭者的廣告主張,產(chǎn)品利益,表現(xiàn)手法，以及消費者印象。?品牌個性是藉由非言語符號的Tone&ｍanｎer來詮釋的。?Tone&manneｒ是什么？?——是抽象的,感覺的,不易具體說明的。

——廣告主設定自己是以什么角色在與目標視聽眾溝通,彼此間的關系為何。

—-基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達方式的限制，以期能對表達方式造成共識。

——實際運作上是以一段文字描述,并引用可以輔助的具體場景或人物,甚至是圖片或故事。

ＥX:A［權威的]這種描述不夠——[絕對的權威]?［智慧的權威］?[親和的權威]

不同的描述會產(chǎn)生不同的表演方式?B［健康的］聯(lián)想——早安晨跑喝鮮牛奶嬰兒……?——以CF為例，其設定方式包括:

旁白的語法、口氣、急促程度,抑揚頓挫

布景的色調、光線的明暗

演員的選擇，演出方式?背景音樂的曲調與節(jié)奏?服裝的質料與型式?Tone包括與聽覺有關的東西(如旁白、BGM)色調及光線

Manｎer是一種演出的態(tài)度

EX：措辭嚴厲(Ｔoｎe)，態(tài)度誠懇（Manner）??六、廣告預算

目標任務法：明確制訂出廣告目標，列出為達成上述目標所需執(zhí)行的任務,并估算出執(zhí)行這些任務所需的成本，這些成本總和就是廣告預算。?銷售百分比法:以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎,乘上一定的百分比，就可以得出廣告預算。(此種方法當銷售額增加時，廣告預算跟著水漲船高，反之，預算也會跟著縮水。)

銷售單位法：先提到每個[銷售單位]所能提列的廣告基金,再乘上總銷售單位。

ＥX：汽車業(yè)——每輛車應投資多少廣告費?便利品——每箱應負擔多少廣告費用?競爭對等法：考慮本身的市場地位，競爭者的廣告支出，以及業(yè)界整體廣告量等因素,制定出本身的廣告預算，以便與競爭者保持某種程度的動態(tài)平衡,在業(yè)界取得一定的曝光度.(如此市場占有率為依據(jù))

直覺判斷法：主事者以個人的經(jīng)驗，智慧等主觀因素決定預算。

應考慮的重要因素

1、廣告目標的挑戰(zhàn)性與困難度

2、媒體干擾與競爭者支出

3、產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品?4、產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置?5、溝通的對象是既有的顧客群或新的消費群??歐格威：[每一個廣告都應該被視為是對品牌形象的長期投資]?企劃廣告時,應思考——

希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？?是否在朝既定的方向努力耕耘??是否了解消費者對企業(yè)/品牌的觀感與印象?

今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒有累積,或是各說各話,風格迥異?

在年度廣告定案前,是否會從企業(yè)/品牌形象的觀點檢視一下，其中是否具有一致性.

思考［找對人,說對話］后，考慮廣告片可能對消費者什么樣的感覺？?整個廣告的風格，Tonｅ&mａnner是否充分反應出我們所要經(jīng)營的形象，并符合目標視聽眾的脾胃??

在廣告動作里，Tone&mａnneｒ是與品牌形象最密切的要素.

把品牌形象當作廣告主張EX:萬寶路—-牛仔

品牌形象與企業(yè)形象抵觸，矛盾,無法連貫。

EX：統(tǒng)一--［健康，開朗]但，心情故事——有點悲傷,灰色

黑松歐香咖啡——上市浪漫旋風［浪漫］

轉換咖啡星座方法論，取締浪漫[詭異］??產(chǎn)品定位:定位前?1、了解市場趨勢及動態(tài)——消費者的想法1、經(jīng)銷環(huán)境

想法消費者觀點２、企業(yè)策略?偏見環(huán)境因素3、顧客期望?好惡時間因素4、競爭條件?想要聽到的訊息??２、有形的因素—-價格、規(guī)格、包裝

無形的因素—-品質,可靠，服務性?３、較佳的優(yōu)勢——市場區(qū)隔

4、競爭導向?問題點及機會點?問題點：?問題點及機會點應把握下列原則——

（1）就上述市場背景的結論,提出具有意義及參酌商榷的事項。?(2)提出的問題必須是在行銷建議及廣告建議提及或可解決的事項,才能達成該草案的連貫性。?（３)如果該品牌市場背景單純而上頁結論已相當清楚時,則不需此一段。

機會點：

行銷建議：

(１）行銷目標（Mａrkｅtiｎｇobjectiｖｅ)

行銷目標通常由客戶年擬定，其中應包括：

應達成多少銷售數(shù)量？?應達成多少市場占有率？

應達成何種市場地位？?應解決某一種特定的市場問題。

應造成何種市場態(tài)勢？?（2）目標對象(Tarｇeｔｇｒouｐ）?

地理特性--

人口特性——

心理特性-—

?目標對象欄中,應分別列出現(xiàn)在對象及潛在對象,其中應包括下列幾種局的描述：

地理特點描述(GeogｒａpｈicＤiｓcretioｎ）

人口統(tǒng)計特性描述（DemogｒａpｈiｃDｉscretiｏn）?心理特性描述（PsyｃboｇrａphicDiscrｅtion）??（3）行銷策略(ＭarｋeｔingＳｔrａt(yī)egy）?產(chǎn)品策略

價格策略?通路策略?推廣策略

仔細檢討客戶商品之４PS中，其行銷計劃中有否可建議之處。

?(4）定位(Pｏｓｉｔｉnｇ)

TOＷｈom??Whaｔaｒeｗesｅlliｎg?

Whybuyit？??定位必須包括三個因素-—

1、賣給誰??2、我們賣的是什么東西??3、消費者為什么來買？

●定位描述必須是一段簡明的文字,充分描述消費者對商品的知覺與類界定。這一兩句話必須經(jīng)過客戶與代理商仔細斟酌每一個字意。?●定位乃3～５年內的中程策略,短期間內不得任意更動。?●定位必須考慮到商品特性、包裝、價格、銷貨通路、市場趨勢及競爭商品之定位、消費者消費實態(tài)等.

●定位量評估創(chuàng)意作品是否正確的依據(jù)。

●定位的功能量經(jīng)過傳播活動后、特商品留存在消費者腦海中的圖像。?

（5）廣告建議：

Ａ、廣告目標（ＡDObjective）

應了解客戶心目中或行銷計劃中之廣告目標.

廣告目標應考慮事后的評佑測定,應避免含糊籠統(tǒng)的形容語句.

可考慮從CSP角度去擬定廣告目標，即以數(shù)量化方式表示消費者對商品之知名度、理解度、興趣度、信賴度、欲求度及行動率的現(xiàn)狀及廣告行后之期望速成率.

廣告目標如擬定清楚,可避免提出不必要的廣告建議。

創(chuàng)意的方向必須遵循廣告目標加設定.

B、訴求對象(Targetauｄiｅnｃe)（界定蘇珊、喬治）?訴求對象的描述應盡量詳盡、完整、包括：

１、定量分析-—消費者總數(shù)、使用者、購買者、決定者、影響者之社會人口、地區(qū)上的差異。

2、定質分析——即生活形態(tài)、有關的態(tài)度、看法、或心理狀態(tài),包括：

ａ—-一般環(huán)境看法:（a）社會環(huán)境（b）一般興趣(c）對工工作及休閉之行為態(tài)度（d）未來趨勢

b—-一般態(tài)度特質:（a)追求安全之目標（b)進步程度（c）對新事物之接受性(d）對情報資料之需求性及其傳遞（e）消息（f）對品質之態(tài)度（g）對價格之心理態(tài)度（h)對方便性之需求（Ｉ)對期望之需求（j）對廣告之態(tài)度(k）對消費之一般態(tài)度?ｃ-—對產(chǎn)品之態(tài)度：（a)購買行為(b）目前使用習慣(c)目前產(chǎn)品經(jīng)驗(d)對品牌所持之態(tài)度。?避免使用主要訴求對象,次要訴求對象方式的描述.??C、消費者利益?消費者利益點應描述下列幾點：?（1）消費者為什么會產(chǎn)生購買？

(2)使用本產(chǎn)品后，消費者能有什么好處？

本欄的描述必須充分界定本品牌商品的消費者使用后的主要利益點及一般性基礎利益.??D、支持點(SupportSｔaｔeｍent)

本欄中必須說明該項產(chǎn)品有哪些理由，可使消費者確保利益的滿足.?數(shù)點支持點，必須確認重要性的順位。?該支持點轉化成創(chuàng)意作品時,即為BCDYＣOPY的內容大。

?E、氣氛/格調(Mood/tone）?氣氛格調指廣告作品的表現(xiàn)格調，亦即在廣告作品之視覺化中的案調、色調；聽覺效果上的氣氛節(jié)奏：人物及背景的格調、情調、個性等，以及文案的語氣,用詞造字。

模特兒選擇背景處理,衣著裝飾的配合均需以氣氛／格調為根據(jù)。?在本欄中要說明下列幾點——

①理性訴求或感性訴求？

②性？親和性？趣味性?推薦性？比較性?哧性？質疑性？戲劇性?調侃性？文化性?……?③歡樂？自我？寂寞？感性?羅曼蒂克?新潮流行？傳統(tǒng)古典？高貴？

?F、創(chuàng)意表現(xiàn)建議：

(1)表現(xiàn)目標?從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度更直接地描述廣告目標，即透過廣告表現(xiàn)后所擬達成的任務,如塑造印象,提升格調、塑造定位、形成氣氛、幫助理解、強化特性……等。?創(chuàng)意目標為達成廣告整體目標所擬定的任務,故不必拘泥形式，亦不必數(shù)量化。?（2)所求對象

在廣告表現(xiàn)階段，創(chuàng)意人員必須更形象化，更具體地描繪出廣告要針對的訴求對象。?訴求對象的描繪必須考慮其人口特質，生活型態(tài)相信價值觀以及參考團體等.

（3)創(chuàng)意策略

①創(chuàng)意策略

②文案大綱?創(chuàng)意策略可由下列幾方面加以考慮:?①階段性或主題貫穿的考慮?②SP需要的考慮?③媒體別不同的考慮

④創(chuàng)意原則的建立.

創(chuàng)意策略中應將創(chuàng)意表現(xiàn)濃縮成文案大綱(Coｐｙplatforｍ)?(４)創(chuàng)意方向

創(chuàng)意方向是針對種種可行的“切入點”之描述

（5)創(chuàng)意IDEＡS?廣告分類

Coｔｅ?Sub

ＰＲE

文案摘要?創(chuàng)意IDＥA之理由及預期效果?（粘貼彩色之表現(xiàn)照片）

創(chuàng)意ＩDEＡ要詳述下列各項：

①選用各種IDＥＡ的意圖與理由（Ratｉonale）?②文案摘要

各表現(xiàn)IDＥA的出發(fā)點及預期效果

?G、媒體建議:?(1)媒體目標?

（２）實施期間??(3）媒體策略??(4）媒體選擇理由?

（5）媒體預算分配?

（６）媒體安排

H、媒體預算分配：?TOAL（NTS）?大眾媒體TV

ＮＰ

MG?RADIC?制作費?CＦ拍攝

SP費用?行銷研究費

?秘笈一:第一句話的殺傷力?

這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。第一句話是針對陌生客戶而言的，如果他主動來訪，事實上是抱著一些期望而來的，要分析他想得到什么,這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點鮮明，切中要害，比如有個客戶要做一個電視專題廣告，我們的ＡE就開門見山地說：應該做一個長電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片”區(qū)分開來了。如果主動聯(lián)絡一個新客戶，這第一句話更重要.因為說得不好,對方一聽廣告公司，往往會以“與我們接觸的廣告公司很多,現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過去，這時候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個性,給予他一個震撼，比如“我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個廣告片有一個明顯的錯誤，我們有一個有關你競爭品牌的建議……

這種開場白“魔鬼訓練”使人講話簡潔、明白,一針見血。?

秘笈二:３０秒消除陌生感

三十秒相當于一條廣告的時間,把做電視廣告的功夫用出來,讓陌生的關系一下子融洽起來。

?

秘笈三：６0秒打動客戶

?這跟做廣告一樣，講究先聲奪人.客戶沒有足夠的耐性聽冗長的訴說，所以要在極短的時間內拿出足夠使對方信服的東西來.這就要“知已知彼"，先把他當做一個訴求對象來研究，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對方。形式很多，對多數(shù)客戶來說，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效,也可以一口氣給予對方一個新穎的idea。??

秘笈四:第一時間提出實質性建議?

永遠不要忘記,客戶樂意跟我們交流是因為相信我們專業(yè),但是千萬不要說：“我們很專業(yè)”，專業(yè)是在敏捷的反應中表現(xiàn)出來的。

好AE應該具備品牌診斷的能力。每一個品牌都有問題，你號過脈，不要沉思，一口氣說出解決癥結的方法，至少說出兩種，讓客戶驚訝之余感覺你的專業(yè)和精干。?百分之百的客戶對這種第一時間的實質性建議持有好感,并保持深刻印象.當然這種建議本身要有創(chuàng)意，概念老套的說辭往往適得其反。這也需要訓練，因為你的建議不一定最佳，但一定要準確、新穎,令人耳目一新

?業(yè)務手冊

目錄

?一、關于業(yè)務運作的流程圖及說明

二、關于接聽業(yè)務電話?三、關于給客戶的提案?四、如何爭取到一個客戶

五、如何進行客戶談判

六、業(yè)務談判時的常用言語及行為規(guī)范

七、客戶的接待

八、合同的簽訂與合同范本?九、如何報價及保價值?十、附表?（1）公司簡介?(2)公司標準提案

（３)公司案例選

（4）公司文章選?(5）公司新文化??

【關于業(yè)務運作流程及說明】?

說明

1、所有人員嚴格流程執(zhí)行，若有違反,按公司處罰條理處罰.?2、一定要先向客戶提交“致客戶問答"，在提交提案。

3、經(jīng)理要認真管理客戶檔案,并要定期(每周或每三天）過問相關人員客戶追蹤情況。

４、接聽電話要及時記錄,要求記錄詳細。

5、與客戶談判的結果要及時向經(jīng)理匯報，以便安排整個談判的進度與策略.?６、向客戶報價時盡量要小心，分步驟、分項目報價是最好的方式.?7、本流程的監(jiān)督權在總經(jīng)理、部門經(jīng)理。??【如何接聽電話及記錄電話】

1、關于接聽電話?1）接聽電話的標準用語是“你好，xx公司”,“喂，你好!”或“你好,xx?！倍际遣徽_的接聽方式。

2)接聽電話時聲音要清晰、洪亮，不可說話吞吞吐吐或含糊不清，對于患感冒或咽喉炎時，最好避免接聽。?３）接聽電話時保持端正的姿態(tài)，不可以有一些不端正的姿態(tài),例如：躺著、伏在臺面等。

４)接聽電話時不可以吃東西或喝水,嚼口香糖等一些影響正常交談的動作。?5)不可以用免提接聽電話。?6)當電話中要找的人如果不能及時接聽，應用客氣的語句要求對方遲一些再打過來，如:對不起（很抱歉、不好意思)，他正在×××,請你稍后再打過來。?7)如接聽電話中所要找當事人不在時,應用禮貌的語句問對方是否需要轉告或自己能否幫他解決，如需轉告的應認真并且詳細的記錄下來,并及時轉告當事人。?８）接聽電話時，不允許說一些不禮貌的語句或一些低級的語句。?９）不可用很粗魯?shù)恼Z氣呼叫人,應說出職位。

注意事項：?１）當有人接聽電話時，其他人不許在旁大聲喧嘩或與其交談。?２）上班時間接聽私人電話不可超過三分鐘.?3)公司每一個員工都有義務及時接聽電話,不可讓電話響個不停.

２、如何做好電話記錄

1）無論是電話咨詢還是客戶親自上門咨詢，情況記錄是較簡單的，但也是極為重要，情況記錄可以作為檔案，公司存檔，便于接下來的追蹤談判。

2）客戶的基本情況登記，只需按照《客戶咨詢登記表》上所列的各項問題進行填空即可。內容包括為:客戶名稱、客戶負責人、產(chǎn)品情況、電話、傳真、地址、郵編，咨詢情況、產(chǎn)品情況稍為復雜一些,要根據(jù)當場咨詢內容進行登記即可.?３)記錄內容請保持全面,最好所有內容都記錄好,筆跡保持整潔，便于他人閱讀、跟蹤。?４）不能亂寫于其他紙上，盡量記詳細、條理分明。

復合：電話、姓名、地址等?備注：精略的個人判斷、評價

這時候不能承諾，及時通知有關負責人,部門經(jīng)理及時回顧。

?【關于給客戶的提案】

1、一定在了解客戶比較好的資料后再提交提案。?2、提交的提案，參考附錄(2)《ｘｘ公司標準提案》，同時一定要有針對性，需要根據(jù)每一個客戶的具體情況改寫一下提案，不能生搬硬套,這樣的提案給客戶留下快速反應、高效率工作的好印象。

3、在提交提案后，發(fā)一份情況說明或邀請函或索要資料函。

4、做一點簡單的市場調查或收集有用的信息傳真,以便保持同客戶的聯(lián)絡。

5、在提交公司資料時一定要注意校對，千萬不能張冠李戴,錯誤百出，自相矛盾，這會給客戶留下惡劣的印象。

6、凡傳真的提案保留下來,并注明提案日期。

【如何爭取到一個客戶】

第一階段

當你手頭有一個客戶信息時，你如何能成功地與他（她）談判，簽下合同呢？?1、盡可能多地索要對方的資料.?2、仔細閱讀資料，如果覺得有什么不清楚，可將問題寫下來，與客戶交談，更多地了解對方情況.?３、做一點簡單的市場調研,翻閱一些信息資料,這其中包括：?１)看看公司內部有沒有類似的企劃案。

2）查一些書籍看看有沒有類似的企劃案。

3)公司的報紙《中華工商時報》、《粵港信息時報》、《投資導報》常有的市場綜述文章,翻看一下有關信息。?４)去市場上看一看。?以上做到“心中”為第一階段.

第二階段

1、如果是本地的客戶就要約見,可先不談報價，先將你所發(fā)現(xiàn)的問題向客戶表述，一般客戶都會動心。?2、不要急于表示很想合作，而是要表示需要對客戶的東西進行進一步地了解，并仔細詢問客戶的難題究竟在何處,并請求客戶說實話。?３、然后以專家評論的態(tài)度對客戶的情況進行評說。?４、談一些ｘｘ曾策劃的案例。?5、給他展示精心準備好的公司作品.

第二階段可以叫“誘敵深入"，主要是讓客戶感到xｘ是比較專業(yè)、比較有實力、注重實效的公司。

以下語言可以經(jīng)常性引用：

＊建議您可以委托我們搞一個市場調查，市場調研是整體策劃的第一步。?＊我們想了解清楚貴公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)、品控等方面的事。?＊替客戶省錢和賺錢是我們策劃的主要觀念。?*我們策劃的目標可以與企業(yè)的效益掛鉤。?*這是xx策劃××案例，策劃前它是××樣，策劃后他××樣.?＊是否合作先放第二步，我們先加深一些彼此地了解，在彼此都很信任后，我們可以再談合作。?第三階段

全面接觸、溝通。

這一階段主要是加強親和,加深客戶對我們的了解，在較大范圍內與客戶多個層面保持聯(lián)系、溝通,并將客戶引導到公司來，與各個層面的人士溝通,加深客戶對策劃的認識。?1、可與客戶的中、高層溝通。

2、可對客戶召開一兩次座談會或開展１-２次講座、培訓。?3、讓客戶與公司的策劃部、設計部等專業(yè)人才接觸.

４、給客戶一些切實可行的小點子、小創(chuàng)意，給予一定的指導。?5、根據(jù)客戶的情況，試探性指出策劃價格、服務內容、合作方式并開始逐漸強化。

第四階段

為“簽約合作、制定合同"階段?1、客戶備好詳細的參考合同文本,合同起草好之后要仔細檢查,看看是否符合客戶的實際情況。要重點關注以下幾個問題:

1）要考慮到違約時的糾紛問題。?2）要考慮到所服務項目是多還是少。?3）要考慮到付費、時間的問題。

4)要考慮到合同涉及的法律問題。?2、合同談判時,不輕易讓步，不輕易讓價,讓客戶感覺到我們報價的合理性.?３、此時不易拖延時間，往往夜長夢多,但又要表現(xiàn)鎮(zhèn)定，不可過急，不讓客戶感覺我們急于求成.?4、合同簽訂后，應該盡快制定項目計劃書,就人員安排及時間安排作好計劃。

５、應開好客戶的設計、策劃協(xié)調會，保證時間、干好工作，不能給客戶簽約前后有不一致的印象。

總結：要爭取到一個客戶有幾個要點一定要牢記：?1、你個人勤奮、干練、專業(yè)化知識給客戶留下深刻的印象。

２、你個人的嚴謹、謹慎、負責的工作態(tài)度會感動客戶。?３、多發(fā)現(xiàn)客戶的優(yōu)點，多贊美客戶.

4、開始為客戶免費貢獻一些點子及好的策劃,搞一些小調研都會令客戶動心。

5、別輕易談錢。?６、讓客戶感覺到你是真心幫他。

?【如何進行客戶談判】

（一）客戶會咨詢的常規(guī)問題及回答?擁有這項客戶咨詢內容問答錄,雖不能達到以不變應萬變的境界，但萬變不離其中，只要你熟讀它，并平時多留意公司的其他資料,融會貫通,保證在電話機前，你是一個營銷策劃專家，在接受客戶咨詢

問:喂,是xx公司嗎？?答:是的，請問您是××？有什么可以幫忙的???問：請問您貴姓？

答：免貴姓氏,你有什么問題我可以幫到您？

?問：我是××公司的，我們公司有一種產(chǎn)品，是剛要上市的（或已經(jīng)上市了，但銷售不是很好),想找一家營銷策劃公司幫助打開銷路。請問你們公司的業(yè)務主要是什么？（或你們能幫助我們什么，整體系列服務，包括廣告促銷？）

答:我們公司現(xiàn)在幫助客戶進行整合營銷策劃,銷售管理系統(tǒng)和企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃(也就是ＣＩS），現(xiàn)在主要是進行整合營銷策劃和銷售管理工作，以使客戶擁有科學的營銷部門,讓產(chǎn)品變成名牌產(chǎn)品，迅速提高銷量。這兩項的主要內容是（有兩條，表格合同里）,如需具體的，你需要的我們可以傳真給你（介紹完畢后，接著請客戶介紹產(chǎn)品及公司)，請您介紹你們的產(chǎn)品和公司情況好嗎??

問:你們跟客戶是如何合作形式的？?答:我們跟客戶的合作形式比較多,一般有分長期合作按月收，項目合作和單項合作，不知道你喜歡哪種形式。

答：單項合作就比較簡單,例如單獨設計折頁、報紙廣告或電視廣告創(chuàng)意等等單種項目合作.項目合作就是某種產(chǎn)品或公司談好應該做哪些策劃和設計,在具體固定的時間內完成。長期合作也是現(xiàn)在我們跟客戶合作的最多的形式，是跟客戶簽訂長期合同,幫助客戶進行完整和系統(tǒng)的整合傳播策劃和銷售管理。

?問：請問你們的業(yè)務操作程序是怎樣的？?答：我們的業(yè)務操作程序是我們跟客戶相互了解，談妥合作內容及方式，簽訂合同后，我們就開始進行實際操作.先從市場調研開始,然后對市調結果進行統(tǒng)計和分析。然后再進行策劃。具體是機會點和問題點的分析，然后再進行市場定位，最后是確定營銷組合,接著是廣告、公關、促銷策劃,然后是媒介策略和費用預算，每個階段的策劃之后是輔助客戶進行實際策劃工作的操作，并且進行監(jiān)督和指導,并在操作中發(fā)現(xiàn)問題,完善策劃,以便進行下一步的營銷策劃,如果你不清楚,我可以給你傳真一份具體表格。

?問：如果我們合作，應該怎樣進行操作？（這一點主要為外地客戶所問)

答：關于這一問題,我們現(xiàn)在的客戶在合作前大多會問這一問題，他們也擔心大家分處兩地會造成合作上的麻煩.其實按照我們現(xiàn)在的運作，我們一般是雙方先碰頭,相互溝通，然后我們進行具體的營銷策劃,當然這一階段可以通過電話、傳真、電子郵件等進行溝通，等具體的方案和成品還有一個較多了解，完成后，或由我公司派人過去客戶那邊，或客戶來我們這邊,進行討論溝通修改,最終確定。不必天天跟你住在一起，天天去。我們公司現(xiàn)在西藏、吉林、河南、武漢、江西、上海等地均有客戶，但通過這種方式進行合作，操作得很好,介紹資料，根據(jù)需要，我們會選擇那種給您。

問:你們公司有些什么資料?

答：有的,或者由我傳真一份給你們吧，讓你更了解我們公司（確定何時傳給客戶），請你把產(chǎn)品和公司的資料也傳給我們，使我們可以更深入的了解。??問:你們需要了解哪一方面的內容？?答:主要是產(chǎn)品的特點、功能、包裝、價格、人群等,還有產(chǎn)品的銷售市場,采用的推廣策略,銷售形勢等方面的內容.產(chǎn)品狀況、公司狀況、銷售狀況、策劃、營銷人員等狀況，全面營銷特點、全年營銷計劃，您就大概說一說吧。??問：請問你們的收費如何？

答:我們的收費根據(jù)與客戶的合作內容，合作難度及時間的不同而有所不同，應該是對貴公司了解多些之后,確定合作內容，才能有具體的價格,所以，很抱歉，現(xiàn)在還不能告訴你具體的價格.我們會很快給你一個報價,請你把一些情況傳真給我們,我們會在當天或第二天給你一個回復，公司有規(guī)定，不能給客戶當場回復。?

問:我把資料傳真給你們之后，你們先幫我們作一個推廣方案好嗎??答:××先生/小姐，按照我們公司的業(yè)務操作規(guī)范，都是跟客戶談妥，簽訂合同后才出各種方案的,因為出一個營銷策劃方案，需要對產(chǎn)品和市場進行深入了解，不能寫出有針對性的方案，在不了解情況下,只能是泛泛而談,這也是不負責的做法。

?問：請問你們的客戶主要有哪些？

答：我們服務過的客戶主要有:保健品、食品、電器、藥品、服裝等。

問:你們的客戶主要是哪些地方的？?答;我們客戶以深圳為主，全國各地的都有，海南、湖南、湖北、上海、江蘇、吉林、北京、西藏、成都、西安等地,幾乎全國各地都有。??問:請問你們接進我們這個客戶后,有沒有足夠的時間和精力來做？?答:按照我們公司的操作傳統(tǒng)和職業(yè)道德來說，如果我們不夠時間和精力來做，就不會接進來了，敢接進來,就表明有能力和時間做好。?

問：收費可不可以和銷售掛鉤？?答：可以,但也須有一定的基本費用。??問：你們跟新聞界的關系如何?

答：我們公司跟新聞界保持良好的關系，特別是深圳、廣州、上海、北京、武漢等地這樣，所以保證公關活動的良好操作。

問:你們有沒有同時操作同類型的客戶？?答：按照行業(yè)職業(yè)道德，我們一般是不會同時操作同類型的客戶。??問；我們現(xiàn)在的企業(yè)資金有一定的困難……

答：一個良好的產(chǎn)品，策劃是不在乎錢的多少,當然，錢越多越好，我們現(xiàn)在的一些客戶資金都不是很到位，我們策劃服務的宗旨是盡量用最少的錢使客戶達到最好的收益。??問；這個產(chǎn)品你們有沒有做過？

答：這個品種較為新鮮，我們很想做一個嘗試，越新越有創(chuàng)意。?

如何與客戶約定及其下一步動作。?與客戶約定的內容主要有互傳資料，邀請客戶來公司訪談，確定到客戶公司拜訪.?約定時間訂在與客戶電話談完之后，提出或在談話中見機提出。?約定之后應該遵守承諾，按時按質按量做好約好的內容。

電話咨詢后，除做好當場的承諾,應該緊密追蹤客戶情況反應，做出正確反應,跟客戶談妥。?追蹤期間,也可派遣同事共同研究客戶情況，做出一定的提案.?可給客戶一定的回應，如給予市調、收集資料，出小點子，這樣做不但不會有所損失,還能表現(xiàn)出我們的專業(yè)水準。?遵守約定承諾.

（二）客戶追蹤

1、準備資料的制度

資料是我們與客戶談判的武器,武器齊備而先進有助于我們獲得談判的勝利。

2、種類

我們公司為員工準備的客戶資料已經(jīng)較齊備,主要有以下幾種“?1）咨詢客戶回復函

內容：對客戶的感謝?公司案例的介紹

公司業(yè)務操作內容急程序。?2）公司宣傳手冊(印刷品）?3)公司客戶案例?這是一種最受客戶歡迎,也較能打動客戶,包括：

發(fā)表的報紙廣告、軟性文章、雜志廣告?公關活動炒作新聞文章?與客戶相關的競爭對手情況、市場概況

電視、廣播廣告

客戶的整套策劃事本及設計小圖收集?各種宣傳品

4）業(yè)務手冊?內容為整合市場銷售管理,CI等方面的具體內容。

5）合同（根據(jù)客戶情況的不同有所區(qū)別）?6）報價手冊?這里固定了整合營銷策劃的長期業(yè)務、單項服務和項目合作的價格,可以據(jù)此

同客戶商談合作費用。

7）公司發(fā)表的文章?內容：在《銷售與市場》上發(fā)表的案例介紹論文。

在《廣告導報》上發(fā)表的文章?公司在媒體上的形象廣告?朱總的錄像帶

8）說明?資料繁多，不能一次拿齊給客戶看，可按談到進度給予不同資料。?初次談話咨詢之后,可給客戶傳真回復函、部分案例。

拜訪客戶時，可帶上公司客戶案例精選、業(yè)務手冊。?接下來的追蹤可帶上我們發(fā)表的文章、報價手冊。

最后可確定合同.?如果是客戶親自來公司，這就比較方便,可給客戶觀看更多的資料.?給客戶展示資料時，給予適當?shù)慕忉尅?案例介紹最好能夠全數(shù)帶回。

不要輕易給客戶提供合同及報價單。

通過對客戶的接待過程，可以全面地展現(xiàn)本公司的專業(yè)企業(yè)形象以及精神面貌。

為以后的進一步溝通、談判、合作奠定一個良好的基礎.??【業(yè)務談判時常用語言及行為規(guī)范】?一、禮貌用語及行為規(guī)范

1、多用“您"、“請問”、“這個事情我不太明白，您不妨再談談”。

2、“我有一個不同的想法，不知當講不當講”.?3、“您是我遇見最優(yōu)秀企業(yè)家”.

４、“現(xiàn)在能主動同營銷策劃公司洽談的企業(yè)真不多見，可見你們頗具現(xiàn)代意識”

5、“對不起，在這個問題上我有不同的看法".?６、在談話時，要認真傾聽,千萬不要表現(xiàn)不耐煩,不要打斷客戶的話,要保持嚴肅認真、真誠幽默的態(tài)度，不要有小動作。

７、時刻拿出本子記錄。?8、在批評客戶的某些作法時,切忌直截了當，應該引經(jīng)據(jù)典,找別的企業(yè)例子來映射客戶的問題.?9、第一次談話就要給客戶留下負責任、有創(chuàng)新、認真、專業(yè)的印象。

1０、為表示對客戶的尊重,應衣冠整齊.

11、事前要設計好所要提出的問題。

12、第一次談判切莫表現(xiàn)出急于求成，要有耐心。

13、第一次談判切記不要講得太多。

二、及專業(yè)用語及行為規(guī)范?1、關于市場

1)我建議您不妨做一下市調,在為做市調之前，我們不會給您提供方案。?２）你的產(chǎn)品許多問題沒搞清楚，比如目標人群究竟是什么人,他們的年齡特征、?生活態(tài)度、購買行為、購買心理等等都不是很清楚，所以一定要做市場調研。?3）做市調的話，我們很難為您作銷售計劃，即使做出來,也很不準確。?４）市場調研費用并不高。?5）不少調研公司做的調研很復雜，企業(yè)看不懂，參考意義不大,我們根據(jù)市場操作的實際情況,設計了幾種簡單的調研。

2、關于整體策劃

1）xｘ公司是整體策劃公司，從事市調、營銷策劃、銷售管理包括人員培訓等等一系列工作.?2)目前我們采取主要是整合傳播的策劃手法。這一策劃主要是在較少的費用下，最大程度地調用媒體力量。

3）大家都不愛看廣告，喜歡看新聞，整合策劃就是從產(chǎn)品或企業(yè)找出其新聞點，策劃新聞事件,配合相應的廣告、公關、促銷活動，以較快地、有將近地將產(chǎn)品傳播出去,提高產(chǎn)品的知名度.

4）舉例：

綠卡鱉精

君安金行?益生堂三蛇膽

5）這時可向客戶展示我們已策劃的案例。

6)講的時候可以給客戶一、兩個小點子,讓他（她)產(chǎn)生濃厚興趣。?７）此時可強調“用較少的錢”就可以獲得“較好的效果"，強調我們反對大手大腳用錢,反對浪費客戶的血汗錢。舉幾個我們?yōu)榭蛻羰″X的例子，（講到這，一般客戶都很動心）。

8)講公司不僅負責策劃，更有專人負責督導、實施，以負責的態(tài)度。?9)展示xｘ發(fā)表的各種文章。?10）策劃亦有成有敗，不是萬能神藥.?

３、關于媒體與廣告?1）我們調研發(fā)現(xiàn)，半版的廣告效果不是１/4版廣告的兩倍,所以合理的媒體規(guī)劃可省很多錢.

2）一般我們不代理媒體,媒體可交給一家廣告公司去做,而您可以要到比較低的折扣。

3)媒體組合才有效果，但一定要選擇主媒體。?4）要研究目標消費者,只有認真研究目標消費者，才知道他們喜歡什么樣的媒體,這樣,對這類人才會有效，舉例：女性化妝品--電視、雜志效果較好.

5)廣告比較有個性,比較吸引人閱讀.

6)一般我們創(chuàng)意設計的廣告一出,電話就此起彼伏。

7)廣告開始的文字要多些,我們堅持要在廣告中把產(chǎn)品講清楚.?8)在xｘ公司，評論一個廣告好壞不是它設計得是否美侖美奐，而是它是不是能夠促銷。?９)我們設計的廣告一般都會聘請消費者來評論其是否能打動他們，我們有一張表（展示表格）用以測試。?10)我們一向認為，消費者是對的,并不是客戶是對的,所以有些客戶覺得ｘx公司不是很聽話。?1１）有數(shù)據(jù)表明,一則廣告發(fā)6次效果較好,而一般客戶只發(fā)1——２次,使廣告資源大大浪費.?三、談及公司的服務方式?１、我們在接到一個項目時，馬上會組建一個項目小組，這個小組包括設計、文案、營銷實戰(zhàn)人員.

2、一般在合同簽訂后馬上就會向客戶提供一個項目計劃書，該計劃書涉及內容、時間、人員等,非常全面。

3、在服務過程，會和您這邊緊密溝通，同時還會不斷評估實效.

４、我們實行的品牌管家制，一般有關營銷方面該管的事都會管。?簽訂合同前的口頭承諾之規(guī)定

口頭承諾盡管不在正式合同上,但往往過頭的承諾會給后面的工作帶來許多麻煩,并容易造成不必要的矛盾，現(xiàn)將該承諾規(guī)定如下：

1、不可以承諾合同上已定下的條款可以修改或到時再商量。

2、不可以承諾超出合同外的幫忙之事。?3、不可以給某某以各種好處。

4、不可以承諾各種策劃、設計將來的效果如何。?5、禁止為了簽訂合同,承諾本公司無能為力之事。?6、不可以承諾付款條件到時仍可商量。

７、不可以承諾本公司某方面的社會關系如何。?８、不可以輕易承諾某一人定會承擔此案的創(chuàng)意。?9、在未與有關人員商榷之前，不可以隨便承諾時間期限。?10、不可以承諾本公司的策劃一舉就讓客戶成功，告知客戶每一個策劃都有風險.

【客戶的接待】??1、客戶來到公司時，一定要熱情相迎，請進會議室，馬上倒上茶水，千萬不能讓客戶坐冷板凳。

2、如果自己有事，拿公司的簡介、《新文化》及業(yè)務手冊介紹給客戶翻看,但不宜時間過長.?3、“您”、“請坐”、“請問”、“看我有什么可以幫助您”，要常掛嘴邊.?4、及時給客戶加水.

5、若到吃飯時,一定要問客戶是否要一起用餐。?６、給客戶第一印象是誠實、知識淵博、可以信賴、大方熱情。

7、不可過分羅嗦，多傾聽客戶在說什么。?8、不可自吹自擂，要謙虛。?９、處處體諒客戶。?1０、客戶送別一定要等客戶轉身再回辦公室。?

【如何報價及報價單】

?（一）如何報價??1、在沒有與客戶談判深入時,不要輕易報價。?２、報價之前一定要對客戶的實力與付款資信要有一定地了解。?３、報價之前一定要把客戶合作的內容羅列清楚。

4、報價時一定要分項目、分階段來報,這樣不會讓客戶感到很貴。

5、報價后客戶一般都會覺得比較高，一般從以下幾個方面解釋:?1)多付點，我們會做得更好。?2）您可以根據(jù)企業(yè)輕重緩急選擇部分項目來做。?3）我向經(jīng)理或總經(jīng)問一問，看能不能給您些優(yōu)惠.?4）我可以給你大體算一下成本。?5）這個價位在我們服務客戶中并不算高.?６、為了防止客戶在報價后打退堂鼓，可再給客戶一個有關其產(chǎn)品推廣的小提案吸引住客戶.?7、始終要記住:在沒有對客戶了解之前,不要輕易報價.??（二）報價

1、市場調查類

１）問卷每套問卷設計費5000—7000元?2）調研培訓、實施1萬元-1。5萬元（差旅費對方出)?3）問卷分析費1.5萬元-２。5萬元?2、整合傳播類

1）整體營銷策劃大綱3．５萬元—4．5萬元?2）公關策劃文本２.5萬元—3。５萬元?3）促銷策劃文本2.5萬元－3。５萬元?４）廣告策劃文本3.５萬元-４．5萬元

3、銷售管理工程類:３.5萬元－4。5萬元

4、平面設計類(已含文案)

１）報紙廣告每款20０0元-500０元

２)雜志廣告每款35００元

3）電視廣告創(chuàng)意費(含故事版)2萬元—3萬元

4)廣播廣告1500元－２50０元

5）海報3５00元—5000元?6)掛旗20０0元—3000元?7)折頁3800元?8)不干膠橫幅每款２0０0元

9)小手冊5００0元-80０0元?10）貨架、立牌等每款２000員起價?11)專賣店設計800０元以上?1２)車體、燈箱、路牌每款3500元

13）包裝費每款5000元起價

5、ＣIS策劃類

1）理念策劃3.5萬元

２）全部視覺設計1８萬元以上?3）行為規(guī)范

公關手冊４萬元以上?員工手冊５萬元以上?6、招商策劃類3。5萬元-５萬元?7、顧問服務類（包括整合傳播、銷售管理、CIS）每月３.5萬元-5萬元服務費。

?xｘ策劃策劃手冊

?【策劃的理念】

1、企劃力應力爭第一

我們對“第一"最為向往，并在不知不覺中以“第一"作為生活的基準。

力爭第一,不一定在所有領域長時期內保持第一，很少有企業(yè)能在所有業(yè)務上領先一步，針對某部分目標客戶，在產(chǎn)品和服務的某一方面，能超過其他企業(yè),就能使自身有別于他人.?2、企劃應當機立斷?然而，過于慎重，反而常會遭致失敗.慎重是做生意的重要條件，但絕不是成功的必要條件。企劃時必須果斷，也就是只要達到及格的標準就夠了，如果想得到一百分，反而會變成膽怯，以致計劃遲遲無法進展。?雖然世上所有的產(chǎn)品、建筑、制度等，均是企劃的產(chǎn)物，但沒有一項可以得到滿分。?3、企劃應“大膽假設"?所有企劃或多或少都有所謂虛構的東西，從虛構出發(fā)，然后創(chuàng)造事實,這就是企劃。對捏造的事不應感到慚愧,而能坦然地使其正當化，加上正當?shù)睦碛桑乙蠊饷鞯厝プ?提心吊膽或猶豫不決一定會失敗的。?認真而誠摯地制造虛假，這就是企劃的要義.?4、企劃應“領先攻擊”?不攻即敗，無論是人或生意,它都是不變的真理。直搗黃龍的決心是一切成功的必要條件。這就是忘記了攻擊，也就缺乏成功的機會.當市場狹窄商品流通量少時,只要產(chǎn)品質量好，守在廠里也能實現(xiàn)各種程度的交易,不然，如果不采取攻擊性的行動,必定會遭到慘敗，而且絕無例外。

5、企劃應明確“對象”?每天接觸到的企劃從電視或報紙的廣告中看到,而很多廣告使人無法了解它訴求的對象究竟是什么人，它想說些什么.?目的不明確的廣告是來自于焦點模糊的荒唐企劃。企劃立案時，疏于核對企劃的對象，就無法防止這種現(xiàn)象的發(fā)生。?6、企劃應注重實效?這些企劃書都是厚厚的一冊，大約周刊雜志大小，有一百頁上下,完全采用打字方式詳細地描述企劃的戰(zhàn)略，裝訂十分精美，就如一本豪華的精裝書。而這都不管用，企劃必須注重實效。?7、企劃應排除障礙

遇到不可抗拒的銷售銳減現(xiàn)象,即使擁有杰出的企劃,也會遭遇意想不到的難關,而企劃破壞無損。?競爭激烈的現(xiàn)代多元化商業(yè)中,企劃除了必須采取多元化的戰(zhàn)略，站在多元化的視野上觀看外，也不可忽略了多元化防御的重要.?切記，如果不事先排除障礙,企劃在立案的瞬間就注定了會被多元化的外部商人狙擊的命運，這些商人很可能是相互勾結的同僚或是同伴，使你在不知中遭到扼殺。?8、企劃應溝通磋商

整理出企劃的創(chuàng)意后,要盡快進入下一步驟:擬訂企劃概要。

概要須簡潔有力。用口頭說明，時間僅需一、二分鐘.文字記載，則要濃縮在一千字之內，一張稿紙為限,而且必須說明整個企劃的內容.?有第三者要求了解內容時,說明不僅要讓對方對該企劃的目的與手段一目了然,而且要具有客觀性，這是擬訂概要的必備條件。?接著是私下向有關人士提出，然后才能進入實施企劃磋商的階段。

向上司交代概要說明,是企劃作業(yè)必不可少的中間步驟。?除了上司外,概要報告必須經(jīng)常讓最內行的有關人員過目,以便進行磋商。?

?【策劃的流程】

?

說明1：我們操作品牌時推行的是“品牌管家制”。

當我們接下一個項目時，便成立一個品牌小組,把這個品牌管到底,從市場調研到整體品牌的規(guī)劃、到上市工作的指導、到公關促銷活動的實施,到每一階段的工作評估,到新時期新的策劃方案，都由我們來主抓，像一個管家一樣，督促著這個品牌按照科學的發(fā)展軌跡逐步發(fā)展壯大.

說明2：我們將會為貴公司成立一個“品牌小組”這個小組成員包括：?總策劃一名

項目經(jīng)理一名?設計兩名

文案兩名

市場調研兩名(兼)

市場督導一名?這是一個搭配極佳,戰(zhàn)斗力極強的隊伍，能夠完整地把一個品牌承包下來,完美地為貴公司提供服務.??

【如何寫好影視廣告文案】?一、電視廣告的特性?電視是一個綜合性媒體.電視廣告集聲光效果與戲劇表演于一身，將視覺、聲音、動作、時間、色彩融于一爐。即同時訴諸視覺與聽覺,又把理性訴求和感性訴求結合起來,具有綜合性的傳播功能。?電視廣告的特性：

1、滲透力高

信息傳遞快、影響范圍廣，是電視廣告最大的特點.電視臺發(fā)出的信號可以將廣告訊息迅速地傳遞到電波覆蓋區(qū)域的各個角落。并且深入家庭.現(xiàn)在，全國每天有數(shù)以億計的觀眾在觀看電視節(jié)目，同時接受到各種廣告訊息,而且多為全家共同視聽，促進家庭成員的共同意識,統(tǒng)一家庭對廣告商品的態(tài)度及印象，信息傳播力勝過其他各種媒體.

2、沖擊力強

電視廣告聲畫結合，兼具娛樂性。它不但可以運用示范手法，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特性,令消費者眼見為憑；還能透過演員生動豐富的表演與表情，或充滿戲劇性的故事來吸引觀眾的注意，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲。它藉由刻意安排的一些優(yōu)美的畫面，意外的驚喜、戲劇化的情節(jié)、奇特的意識等等，營造出強勢的視聽沖擊力，刺激觀眾的情緒,從而加強他們對廣告訊息的印象與記憶。?3、良好的選擇性

電視臺的播映區(qū)域雖有限定,但利用聯(lián)播網(wǎng)或多家電視臺,能作全國性和特定地區(qū)的廣告。根據(jù)電視播放的時間段和電視節(jié)目內容，能夠對準特定的目標對象作適應時機與個性的廣告。將廣告穿插在節(jié)目中播出，更具有訊息接受的強迫性，使視聽者難以逃避不看，即使閉上眼睛稍加休息,仍能聽到廣告的聲音,因此,易于收放.

二、電視廣告的分類?電視廣告的種類是以傳達內容、制作工藝和播放形式的不同進行分類的。

（一）依廣告?zhèn)鬟_內容劃分:

1、商品廣告

以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無形的服務，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點,促使消費者購買。在市場競爭日益激烈的情況下,出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨特的個性與親切溫馨的形象,以影響、改變消費者的態(tài)度和行為.?２、企業(yè)廣告?以推廣企業(yè)形象為主,并不介紹特定商品或服務。企業(yè)廣告的中心內容是宣揚企業(yè)經(jīng)營理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會公眾對企業(yè)的好感與信賴感。

3、促銷廣告

提供告知企業(yè)促銷活動訊息,激發(fā)消費者參與興趣.其內容包括：展銷、拍賣、換季降價、直銷折扣、贈品、竟猜以多種有獎銷售活動的廣告。

４、公益廣告?公益廣告是為了促進公共利益,喚起人們對社會各種現(xiàn)實問題的關心，呼吁人們以實際行動來解決或改善這些問題而開展的廣告活動。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別.?（二）依制作技術劃分?1、廣告影片?2、錄像帶廣告

3、現(xiàn)場播出廣告

4、幻燈片廣告?５、字幕廣告

(三）依播映形式劃分?1、節(jié)目廣告

2、插播廣告?三、電視廣告構成要素及創(chuàng)作規(guī)律?電視廣告構成要素分為三個部分：

1、視覺要素

包括運動畫面、標志符號、圖案圖表、色彩、背景、人物角色和實物角色（商品、動物等)?2、聽覺要素

包括人的聲音(講白、歌聲）、音樂、音響等.?3、言語要素

表達廣告訊息的文字和語言。?在這些構成要素里面，不斷的運動和變化著的視覺要素是最重要的部分,聽覺要素和言語要素,不可獨立存在，他們對視覺信息起著襯托、補充和加強的作用。因而,這三者密切配合、交融與共,成為電視廣告?zhèn)鞑ビ嵪⒌莫毺氐恼Z言符號。

奧格威在《一個廣告人的自白》一書中對電視廣告的創(chuàng)作特點談過這樣一段話：“在電視廣告初期，我犯了一個靠語言來推銷的錯誤,我習慣了沒有畫面的廣播,現(xiàn)在我知道了,在電視中你必須制作你自己的畫面去講那個故事,你所播映的圖像比你要談的更重要.語言和畫面必須同步進行，相輔相成。

電視廣告十分接近電影的制作形態(tài),制作者往往陷入追求純藝術或維美主義的迷宮,使廣告訊息模糊不清，或偏離訴求重點.電視廣告的目的在于說服視聽者認同或接受某一特定的商業(yè)訊息,以引起受眾者心理或行為上的特定反應。電視廣告的制作者為求產(chǎn)生特定的傳播效果，必須將創(chuàng)作過程轉化為科學化的客觀的訊息創(chuàng)造，借著專業(yè)的調查和資訊，去洞悉人們對產(chǎn)品的態(tài)度和期許，通過系統(tǒng)的思考和發(fā)想,去創(chuàng)造人們對產(chǎn)品的偏愛和信賴。?電視廣告的創(chuàng)造過程,一般都是分為兩個大的階段，即企劃階段和制作階段。在企劃階段需要完成的工作為:確定主題、選擇表現(xiàn)素材、發(fā)展基本構想、撰寫方案、決定表現(xiàn)的構架及表現(xiàn)的手法、繪制視覺化腳本。在制作階段分為三個步驟:第一個步驟是制作前的準備,第二階段是進行拍攝,第三個步驟是把影片或錄像帶剪輯、錄音、經(jīng)光學或視訊處理完成可供播映的拷貝。?四、電視廣告主題

電視廣告主題就是一則電視廣告?zhèn)鬟_內容的中心思想。任何一則電視廣告實質上都包括了“談什么"“和“如何談”兩部分,主題即指“談什么"。它是創(chuàng)作者經(jīng)過對廣告主企業(yè)目標的了解，對產(chǎn)品特性的認識,對市場的消費需求等種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的訴求重點,或者叫廣告主張、廣告概念、廣告意念。?主題貫通整個廣告影片是否有支配力的要素，是廣告作品每一部分的靈魂。它能有機地組合其他構成要素，使之成為一個完整的作品。給視聽者以鮮明、統(tǒng)一的印象。所以,主題始終主導著廣告表現(xiàn)的一切方面，在很大程度上決定電視廣告作品的格調與價值。

（一)意念從何而來？?廣告意念的形成是這樣的:是什么使你的產(chǎn)品區(qū)別與競爭產(chǎn)品，并使你的顧主購買它？綜合各種資訊，找出產(chǎn)品屬性與消費者需求和期望的匯聚點，就是該產(chǎn)品的銷售重點,也就是廣告?zhèn)鬟_內容的主題。

如下圖所示：?

?

廣告主題的發(fā)現(xiàn)從認識商品的屬性入手，首先對商品名稱、包裝、性能、用法、功效、價格等特征，加以整理研究，抽出商品獨有的特性；其次是選擇訴求對象,應就以下各項加以觀察分析：1）分析；2）年齡；３）職業(yè)；４）收入;5）教育程度;6)家庭情況；7）興趣；8)生活形態(tài).

在尋找廣告目標對象過程中,我們不但對廣告的對象應該是誰要有一個比較具體而清晰的認識,還要進一步從以下幾個方面了解、發(fā)掘訴求對象的心理和行為。?１)他們在不同情況下使用這類商品時，想要從商品中得到什么？

２)他們在什么情況下,如何使用這種商品？

３）他們用什么選擇標準來評定這類商品的好壞??4)該商品在他們心目中與其他競爭者相比，評價如何??5)該商品在他們心目中的優(yōu)勢及缺點何在？

6)他們日常生活形態(tài)如何,喜好與興趣在哪里??訴求對象的欲求心理和商品特性相交的范圍，就是商品滿足消費者需要的部分,結合廣告所想要達成的目標，這三個因素重疊部分,就是廣告的中心內容即主題。?(二）怎樣確立主題?

確定程序：

從認識商品屬性開始—>由商品屬性抽出“商品特性"—>在商品特性的效用中引發(fā)出-〉商品的“直接效用”、“展開效用"以及與之相連接的生活、文化、社會信息—>導出商品的“附加特性”—〉主題

（三）主題的構思方法

在確定主題的過程中，創(chuàng)作者應設身處地站在消費者的立場，構思它可以為我（即消費者)提供什么，而不是站在自己主觀的角度去判斷。也就是創(chuàng)作者應該以消費者的觀點，提出消費者所重視，所關心的利益。而不是站在廣告主的立場，提出自己認為重要的利益。因此，廣告所傳達的中心內容應該是與消費者的生活息息相關,是消費者感到興趣,對他們有意義,是具有重要性的消費者利益，或稱之為“廣告承諾”。

主題的構思通常運用以下幾種方法。

１、獨特的銷售主張(ＵPＳ）

UPS是指:a、每一個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張，它必須明確地對目標視聽眾指出“購買本產(chǎn)品,你將會得到這個好處和利益?！眀、這項主張必須是競爭對手不能提出，或未曾提出過的.Ｃ、這項主張必須強而有力，能吸引廣大消費者前來購買。?2、建立鮮明的品牌形象?通過鮮明的品牌形象，建立起商品與消費者之間情感需求的關系，讓消費者覺得與自己的自我認識相吻合,加上適合自己的風格與期望，進而產(chǎn)生認同與偏好。

３、定位?為品牌建立一個明確的位置，使消費者認識到,我們的商品與競爭者有所不同。?4、生活提案

以消費者日常生活為素材，從人性的喜怒哀樂上尋找主題，展開商品對人性的需求的探討。

(四）主題的表現(xiàn)

綜合上述主題構思的各種方法，最基本的一點就是將消費者的消費期望與產(chǎn)品相結合，作為主題概念的基礎，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。

１、主張概念?說明消費者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用,并強調該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采用理性訴求.包括以下四種表現(xiàn)方法:?1)創(chuàng)造獨一無二的銷售主張?2）提供購買產(chǎn)品的理由

3）解決何種特定的問題?4)可以降低某種風險

2、印象概念?廣告投射出商品的印象或形象,并使消費者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費者在商品上投射出“自我".包括：?1）人格的反射。如萬寶路香煙的廣告

2）產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化,展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。?讓消費者在商品上投射“自我",以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告.

3、提案概念

通過對消費者“生活形態(tài)”的研究,找出消費者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現(xiàn)主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費者產(chǎn)生一個美好的新生活形態(tài),或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個人的價值體系。簡而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或實現(xiàn)夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告,分金亭特釀的電視廣告。?4、象征概念?在現(xiàn)代社會，消費符號化的趨勢日益明顯,消費者行動不只限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而是轉化為有關物品的感性和意象的消費這一女人行為.也就是說消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而,廣告表現(xiàn)上追求符號價值的差異性,即對消費者的新意識和行動，捕捉適當?shù)姆枺l(fā)展為象征概念,強化并傳達蘊涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn).?五、電視廣告訴求方式與表現(xiàn)形態(tài)?電視廣告的主題確立之后，接下去就是要解決“如何去說”的問題.也就是如何選擇與廣告主題相吻合的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。?(一)訴求方式?１、理性訴求?采取“喻之以理"的方式,直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益,廣告強調邏輯分析、事實陳述，以及反復證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費者這個商品帶給他什么好處,清楚地顯示出產(chǎn)品的優(yōu)點、利益、特色、進而說服消費者相信這就是他最理想的選擇。?2、感性訴求

采取“動之以情”的方式，對消費者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進而產(chǎn)生適當?shù)姆磻ㄕJ同、共鳴、喜歡、模仿等)以期達到廣告的目的。

3、通注訴求

采取“曉以大義”的方式,訴諸人們的道德意識，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠奸；或呼吁人們支持有益于社會的活動，常用于公益廣告。?不同的訴求方式,將會帶給目標視聽眾不同的感受和