某品牌啤酒媒體廣告策略案

1金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]2002年12月惠泉啤酒廣告策略案2目錄

一、前言二、整體市場(chǎng)環(huán)境概述1．全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境概述2．福建市場(chǎng)環(huán)境概述三、消費(fèi)群體分析四、產(chǎn)品分析五、品牌定位策略六、廣告訴求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）3前言4受福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場(chǎng)整體環(huán)境、消費(fèi)群體、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議。限于種種因素，本策略案未達(dá)詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。5市場(chǎng)整體環(huán)境概述6全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

二十年來，中國(guó)啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2004年前，中國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)。7全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

2001年中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到2274萬噸，比上年增長(zhǎng)5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)476億元，比上年增長(zhǎng)5.3%，銷售收入達(dá)449億元，增長(zhǎng)4.3%。8全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級(jí)梯隊(duì)格局。第一梯隊(duì)青島、燕京、華潤(rùn)（以雪花和藍(lán)劍為主）三足鼎立；第二梯隊(duì)有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產(chǎn)量在30萬噸以上；第三梯隊(duì)為年產(chǎn)量在10萬噸至30萬噸的企業(yè)。9

國(guó)外品牌占據(jù)了中國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)的較高份額，包括喜力、百威、藍(lán)帶、麒麟、三得利等。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

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行業(yè)收購兼并成風(fēng)。青島從97年開始大規(guī)模擴(kuò)張，運(yùn)用品牌運(yùn)作力量，收購兼并了近50家企業(yè)，市場(chǎng)占有率也上升到全國(guó)的10%左右。燕京則收購兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤(rùn)近年收購四川藍(lán)劍啤酒，擁有雪花、藍(lán)劍等20多個(gè)啤酒品牌。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

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概念炒作興起:2001年啤酒的概念炒作風(fēng)生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的則主要只有純生和小麥啤酒。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

12從以上分析來看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來品牌尚未成氣候，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理得到了證明，而各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（如收購兼并、概念炒作）也日趨激烈。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述

13福建整體市場(chǎng)概況

福建地處東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，啤酒消費(fèi)能力強(qiáng)，2001年啤酒消費(fèi)達(dá)430萬噸，但市場(chǎng)已趨飽和，增量空間有限惠泉和雪津是兩個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2001年惠泉銷量同比增長(zhǎng)34%，利潤(rùn)卻由以從1.7億下降到0.7億，雪津銷量同比增長(zhǎng)46%，利潤(rùn)卻由0.7億下降至0.2億14福建整體市場(chǎng)概況

青島于2001年6月收購“福州第一家”，7月收購“漳州五星”，2002年收購“廈門銀城”，完成在福建市場(chǎng)的布局，成為惠泉和雪津又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而燕京也在泉州收購惠源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建為跳板進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。15消費(fèi)群體分析

16消費(fèi)群體分析

鑒于目前福建市場(chǎng)的消費(fèi)群體資料不全，我們選取了有一定可比性的較完備的廣州市場(chǎng)消費(fèi)群體資料，并結(jié)合了部分的福州和廈門消費(fèi)群體資料進(jìn)行分析。

注:主要資料來源于2002年度IMI，廈門資料來源于廈門大學(xué)廣告專業(yè)所做的問卷調(diào)查。17消費(fèi)群體分析

調(diào)查表明：重度消費(fèi)群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性比例為12.1%。頻率總比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%18消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群年齡分布（廣州）男性：25-44歲女性；25-34歲綜合：25-44歲青年男女人數(shù)16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲樣本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3樣本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.619消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群的收入分布主要為：男性：1001—3000元女性：501—2000元綜合：501—3000元人數(shù)501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元樣本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2樣本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.320消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（廣州）人數(shù)口味好價(jià)格適中名牌購買方便習(xí)慣廣告影響廣州樣本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.921重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（福州）

人數(shù)口味好價(jià)格適中名牌生產(chǎn)日期購買方便習(xí)慣朋友推薦廣告影響福州樣本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消費(fèi)群體分析22

廣州重度消費(fèi)群購買考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和方便。但具體到類別時(shí)就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，習(xí)慣成為第二位。福州重度消費(fèi)群購買考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和生產(chǎn)日期，說明他們對(duì)啤酒的新鮮度也較為注重。消費(fèi)群體分析23重度消費(fèi)群最常飲用的口味（北京、上海、廣州）人數(shù)清爽型醇厚型其他樣本(依次為京、滬、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消費(fèi)群體分析從上表可知，清爽型啤酒受絕大多數(shù)（超過七成以上）重度消費(fèi)群青睞，而且在北方更受喜愛。24重度消費(fèi)群常飲用的場(chǎng)合（廣州、福州）人數(shù)宴席、聚會(huì)平時(shí)吃飯口渴酒吧旅游樣本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消費(fèi)群體分析25重度消費(fèi)群常飲用的場(chǎng)合（廣州、福州）

廣州重度消費(fèi)群最常飲用的場(chǎng)合依次為：（1）宴席、聚會(huì)（2）吃飯

（3）口渴

（4）酒吧而福州重度消費(fèi)群最常飲用的場(chǎng)合依次為：（1）請(qǐng)客（2）節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚（3）日常飲用人數(shù)請(qǐng)客節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚日常飲用做菜福州14448.643.830.67.6消費(fèi)群體分析26最常用品牌和理想品牌（福州）

惠泉、雪津在福州遙遙領(lǐng)先其他品牌，但其購買率與美譽(yù)度間有一定差距，而如青島則美譽(yù)度大大高過購買率。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青島（3.6%）4.青島（2.5%）4.榕城（3.1%）消費(fèi)群體分析27惠泉、雪津品牌形象描述（廈門、廣州）

惠泉的品牌形象相對(duì)比較模糊，雪津相對(duì)一致和年輕化一點(diǎn)，可能與它的“真情”廣告訴求有關(guān)，惠泉的形象也受到了較大的廣告影響?；萑心耆?、穩(wěn)重、幽默、新鮮、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清純、冰涼等消費(fèi)群體分析28產(chǎn)品SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

A.企業(yè)實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)。

B.福建省第一品牌，長(zhǎng)期占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

C.產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，口碑良好。

D.較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。29產(chǎn)品SWOT分析

2.劣勢(shì)

A.與青島等全國(guó)領(lǐng)袖品牌相比，企業(yè)實(shí)力和品牌資源有待加強(qiáng)。

B.區(qū)域性強(qiáng)力品牌，在全國(guó)的份額較小。

C.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。30產(chǎn)品SWOT分析

3.障礙點(diǎn)

A.

產(chǎn)品的技術(shù)和開發(fā)能力有待增強(qiáng)。

B.在福建省內(nèi)受到雪津的挑戰(zhàn)，青島和燕京也步步緊逼。

31產(chǎn)品SWOT分析

4.機(jī)會(huì)點(diǎn)

A.福建乃至全國(guó)啤酒市場(chǎng)還有一定的上升空間。B.若能整合品牌形象，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善銷售網(wǎng)絡(luò),會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。C.上市融資將成為新一輪發(fā)展的契機(jī)。32品牌傳播定位

參照對(duì)前幾部分的分析，我們來為惠泉進(jìn)行品牌傳播定位1.惠泉的品牌屬性思考惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是啤酒，是含酒精的飲料。它是在泉州惠安生產(chǎn)的，它是品質(zhì)優(yōu)良、口感純正的中檔啤酒。

33品牌傳播定位2.惠泉的品牌利益思考惠泉能做什么用，使用它有什么好處？惠泉能解渴，能調(diào)控情緒，能激活氛圍，能融洽人與人之間的關(guān)系。34品牌傳播定位

3.

惠泉的品牌價(jià)值思考惠泉讓我如何感覺自己，讓他人如何感覺我？惠泉讓我自我感覺很好，感覺自己懂得享受生活，感覺自己健康快樂，感覺自己會(huì)做人，會(huì)交際，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉價(jià)，而且很有認(rèn)同感。

35品牌傳播定位4.惠泉的品牌個(gè)性思考如果惠泉是一個(gè)人，他具備怎樣的個(gè)性？惠泉是我的一個(gè)朋友，他善解人意；他親切，樂意和各種各樣的人交往，傾聽他們的喜怒哀樂；他形象清純，惹人喜愛，讓人感覺很清爽；他與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)潮流，從來不會(huì)落伍；他朝氣蓬勃，充滿健康活力；他有內(nèi)涵，有教養(yǎng)，舉止得體，落落大方。36品牌傳播定位

整合以上四個(gè)方面的思考，可以推導(dǎo)出品牌核心，即品牌傳播定位：品牌價(jià)值：享受生活、會(huì)交際、舒爽、有面子

品牌利益：融洽關(guān)系、調(diào)控情緒、解渴品牌屬性：中檔、優(yōu)質(zhì)啤酒品牌個(gè)性：青春、親和、時(shí)尚、活力、有內(nèi)涵品牌核心：心爽的感覺

37品牌傳播定位

綜上推導(dǎo)出惠泉啤酒的品牌傳播定位為：惠泉啤酒——心爽的感覺1．“心爽的感覺”的得出是綜合了前幾部分的推導(dǎo)結(jié)果。2．“心爽的感覺”是從產(chǎn)品的“口感清爽”，深化到心理層面的“舒（暢）爽”的感受。38廣告訴求依據(jù)惠泉啤酒的品牌傳播定位：心爽的感覺廣告訴求點(diǎn)：

惠泉啤酒——讓人們心里有一種很舒（暢）爽的感覺

39廣告訴求廣告語：貼心的爽

40品牌推廣策略 根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和惠泉本身情況的了解，我們認(rèn)為惠泉的品牌推廣應(yīng)該分兩步走41品牌推廣策略守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位l啤酒行業(yè)的特性，決定了它的銷售范圍一般在方圓150-200公里之內(nèi)。越出該范圍，則面臨著運(yùn)輸、新鮮度以及其他本地品牌等因素困擾。解決這個(gè)問題，一個(gè)是在技術(shù)和價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)就是收購兼并外地企業(yè)，目前來說惠泉要做到有一定難度，故爾現(xiàn)階段惠泉的主要市場(chǎng)依然要立足福建。42品牌推廣策略在福建市場(chǎng)，雪津的挑戰(zhàn)卻是必須要面對(duì)的，雪津用“真情”來占據(jù)市場(chǎng)，用較低的價(jià)位來擠兌惠泉，用冰啤來拓展空間，惠泉將如何來應(yīng)對(duì)？我們認(rèn)為：

A.學(xué)習(xí)可口可樂傾軋百事可樂策略，穩(wěn)固已有市場(chǎng)，爭(zhēng)奪年輕化市場(chǎng)，用“心爽”進(jìn)行年輕化宣傳。43品牌推廣策略B.在產(chǎn)品構(gòu)造和價(jià)位上更趨合理化，建立高、中、低檔產(chǎn)品陣線，剝奪和沖擊雪津市場(chǎng)。

44品牌推廣策略C.利用上市良機(jī)進(jìn)行融資，收購兼并部分福建本地中小型啤酒企業(yè)，迅速擴(kuò)大在福建的市場(chǎng)空間。45以上三點(diǎn)可以概括為：

爭(zhēng)奪年輕化市場(chǎng)、構(gòu)造產(chǎn)品陣線、融資收購福建本地企業(yè)

我們相信做到這三點(diǎn)，足可應(yīng)對(duì)雪津的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能遏制青島和燕京在福建的擴(kuò)張，做到守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位品牌推廣策略46防守反擊，逐步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，成為全國(guó)主流品牌在穩(wěn)住福建市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，考慮向福建周邊地區(qū)的滲透，如臺(tái)灣、廣東、廣西、江西等地。

品牌推廣策略47尋找再融資的機(jī)會(huì)，以便有更多的資金投入到外省啤酒企業(yè)的收購兼并中去。

品牌推廣策略48在一定程度上，考慮與國(guó)際知名企業(yè)的合作，以便強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。品牌推廣策略49廣告表現(xiàn)策略

在品牌傳播定位和廣告訴求的基礎(chǔ)上，我們提出廣告表現(xiàn)策略1)讓人們“心里的舒爽”和“大自然的清爽”緊密連在一起，讓“大自然的清爽”使人們產(chǎn)生內(nèi)心的“舒爽感覺”。50廣告表現(xiàn)策略2)讓人們“心里的舒爽”和人與人之間的關(guān)系緊密連在一起，讓人與人之間“交際的舒爽”使人們產(chǎn)生內(nèi)心的“舒爽感覺”。51廣告表現(xiàn)策略3)可以考慮在以上兩種表現(xiàn)中溶入有福建特色的元素，如大自然中的山、海、茶、惠安少女等，人際交往中的鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情等。52廣告表現(xiàn)1．平面類

具體見樣稿2．影視類

具體見樣稿53如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方