影視媒體廣告體裁

第二章影視廣告體裁2023/5/252一、影視廣告分類二、影視廣告的表現(xiàn)技法三、知名廣告公司介紹四、影視廣告的評判標準五、知名廣告大獎2023/5/2531、依廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容劃分：商品廣告；以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點，促使消費者購買。在市場競爭日益激烈的情況下，出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨特的個性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費者的態(tài)度和行為。一、影視廣告分類2023/5/2541、依廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容劃分：企業(yè)廣告

以推廣企業(yè)形象為主，并不介紹特定商品或服務(wù)。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚企業(yè)經(jīng)營理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會公眾對企業(yè)的好感與信賴感一、影視廣告分類2023/5/2551、依廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容劃分：促銷廣告提供告知企業(yè)促銷活動訊息，激發(fā)消費者參與興趣。其內(nèi)容包括：展銷、拍賣、換季降價、直銷折扣、贈品、竟猜以多種有獎銷售活動的廣告。一、影視廣告分類2023/5/2561、依廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容劃分：公益廣告公益廣告是為了促進公共利益，喚起人們對社會各種現(xiàn)實問題的關(guān)心，呼吁人們以實際行動來解決或改善這些問題而開展的廣告活動。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別。一、影視廣告分類2023/5/2572、依制作技術(shù)劃分影片廣告錄像帶廣告現(xiàn)場播出廣告幻燈片廣告字幕廣告一、影視廣告分類2023/5/2584.按廣告訴求內(nèi)容劃分：理性訴求廣告感性訴求廣告一、影視廣告分類2023/5/2595.根據(jù)影視廣告生命周期不同階段劃分：開拓期廣告競爭期廣告維持期廣告一、影視廣告分類2023/5/25101、比較式廣告對比廣告目的是訴求本公司產(chǎn)品的優(yōu)勢以及帶給消費者的利益?！逗ｏw絲洗發(fā)水廣告---去屑篇》《海飛絲洗發(fā)水廣告---去屑篇》

《海飛絲洗發(fā)水廣告---去屑篇》二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25112、產(chǎn)品實證式用產(chǎn)品自身的特點來做實證性的示范樂視盒子C1情景版產(chǎn)品廣告片改變你的電視

【搜狗搜索】產(chǎn)品展示廣告高清

微軟Surface產(chǎn)品廣告片二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25123、夸大問題點方式羅列各種問題點之后的抖包袱。先把產(chǎn)品帶給消費者的利益點隱藏起來，用夸張的手法，將沒有使用本產(chǎn)品或服務(wù)之前所造成的負面問題夸大，并對這種問題進行解答。綠茶廣告

索尼XperiaZ眾多經(jīng)典產(chǎn)品客串的廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25134、3B原則（1）Beauty(美女)（2）Baby（嬰兒）（3）Beast（動物）林志玲內(nèi)衣廣告（美女）

奧迪的美女廣告（美女）起亞汽車-太空嬰兒(嬰兒)荷蘭一禁止動物實驗的廣告(動物)二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25145、名人代言式聘請名人當代言人來推銷產(chǎn)品名人的個人形象、受歡迎度、知名度、親和力、權(quán)威感、潛力趨勢、喜愛他們的目標消費群Thereyouare-CHANELN°5蘭蔻LaVieEstBelleFilm郭敬明代言產(chǎn)品新廣告片

二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25156、卡通人物式用卡通人物或吉祥物來做形象代言食品、飲料、快餐、奶制品等廣告較常用中國移動（1）（2）（3）

百事UncleTeddy

腦白金廣告視頻全集二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25167、比喻象征式把產(chǎn)品的功能、服務(wù)或產(chǎn)品的重要性，用比喻和暗喻的手法將其形象化，讓消費者一目了然秀色可餐的美女誘惑

百得orb吸塵器產(chǎn)品廣告片二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25178、歌舞片音樂無國界，歌曲最具有煽動力。將廣告拍成MV的形式，是近年來音樂風(fēng)格廣告的演變。潘婷廣告

燕舞廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/25189、生活片段式用生活中的小情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品帶給人們的利益點2012年度聚美優(yōu)品全新勵志大片二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/251910、懷舊風(fēng)格懷舊風(fēng)格能表達動人故事或浪漫情懷，有強烈的鼓動性，容易讓人產(chǎn)生親和力，是情感訴求廣告的手段之一家具廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252011、散點式多情節(jié)片段，用同樣人物在不同場合的言行片段，或者不同人物在不同場合的言行片段來演示同樣的主題或口號。先展示不同場景的某種現(xiàn)象或行為，將其有機的排列或循環(huán)漸進，最后抖出包袱，作為總結(jié)和歸納，使前面多情節(jié)的現(xiàn)象與后面的結(jié)果相呼應(yīng)，凸顯主題，使廣告信息在瞬間讓人心領(lǐng)神會。諾基亞Lumia非凡系列“三明治”電視預(yù)熱廣告之組人篇二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252112、戲劇沖突式有戲劇性的故事情節(jié)或矛盾沖突，通過有趣的、跌宕起伏的情節(jié)和人物表演來吸引眼球，使廣告像故事片一樣流傳開，在娛樂之余傳達產(chǎn)品信息。戲劇沖突式廣告適合做成系列，將有趣的故事情節(jié)不斷地延伸和擴展，容易形成品牌個性，為產(chǎn)品與企業(yè)增添附加值。這類廣告要掌握好尺度，千萬不能讓觀眾記住了故事而忘記產(chǎn)品。三星洗衣機

香水廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252213、主持人形式由一個名人或普通人對鏡頭主講，首先主講人所說的內(nèi)容要很有創(chuàng)意，在講的過程中加入相關(guān)或不太相關(guān)的畫面鏡頭，使之與所講的內(nèi)容形成有機的聯(lián)系，讓廣告更有變化，動靜結(jié)合，妙趣橫生。這一表現(xiàn)手法廣告人幾十年來常常使用，但要將它做好需要很好的功力。二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252314、特殊效果式（畫面特效、聲音特效）在廣告的視覺上有獨到的創(chuàng)意，讓人感到新奇，有強烈的視聽震撼。通過技術(shù)手段來達到吸引觀眾的注意力，特技合成能產(chǎn)生許多新奇的效果，獨特的聲效和畫面讓人耳目一新。利用特殊效果來表現(xiàn)創(chuàng)意可以增強廣告的形式感，使廣告更具沖擊力。特效

世界因愛而生二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252415、電影風(fēng)格電影風(fēng)格也稱好萊塢風(fēng)格。創(chuàng)意本身已經(jīng)是海闊天空通過大制作或大場面來提升廣告的震撼力，讓觀眾有極大的視聽滿足。除了場面恢宏、人物眾多、懸疑性強外，還加入了大量的后期特性，耗資巨大，類似好萊塢大片。許多著名的企業(yè)如耐克、阿迪達斯、可口可樂、百事可樂等經(jīng)常采用這種手法。百事廣告

Adobecs5最新創(chuàng)意廣告

NIKE新廣告科比二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252516、紀實手法（紀錄片風(fēng)格）用來自生活的最平實的紀錄手法來展示產(chǎn)品或服務(wù)，像是對生活的真實記錄。這種紀實風(fēng)格很自然，容易貼近觀眾，增加可信度，有很強的說服力。雪佛蘭創(chuàng)意商業(yè)廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252617、“性”含義廣告性感和暴力在國外常常作為廣告的一種表現(xiàn)手法?！靶浴蓖俏说脑掝}，關(guān)鍵是對性感的尺度把握。有性的感覺而又適可而止，用得恰到好處可為廣告增輝添彩，誘導(dǎo)觀眾產(chǎn)生聯(lián)想將其注意力吸引到產(chǎn)品上。許多香水、名酒或服飾等產(chǎn)品常使用“性”來做廣告。寶馬限制級廣告香水廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252718、純字幕廣告廣告面畫全用字幕（字體）來表現(xiàn)，關(guān)鍵是字幕的內(nèi)容要有創(chuàng)意，極富情趣，讓人一目了然。形式感方面要做足功夫，字體的排列、色彩的搭配要醒目，字幕的出法和相互聯(lián)系很講究，字體與圖形的編排必須從屬于創(chuàng)意內(nèi)容。艾滋病廣告晚會廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252819、方言式廣告利用方言（俚語）的獨特語音或情趣，通過對話或調(diào)侃，或詼諧，或幽默地將產(chǎn)品的特性和功能效果展示出來。東方鑫源（重慶方言）二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/252920、系列性廣告由兩支或三支以上表現(xiàn)同一主題、同一概念的廣告形成組合，稱為系列性廣告?！痘丶移分哆t來的新衣》

《回家篇》之《家鄉(xiāng)的滋味》

《回家篇》之《63年后的團圓》《回家篇》之《過門的忐忑》二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/253021、借力方式產(chǎn)品本身沒有那么大的名氣，品位也不是那么很高，卻借助明星、名流望族、政要名人、權(quán)威人士或權(quán)威機構(gòu)的名分來提升自身價值。貝克漢姆代言HM內(nèi)衣系列二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/253122、惡搞風(fēng)格近年來比較流行的手法。把原本正?；蛎篮玫氖挛?，用自嘲、戲弄、調(diào)侃的手法進行重新演繹或組合，將正負兩面顛倒，以相反的角度來表達事物的美好。搞笑廣告

力士架廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/253223、意識形態(tài)廣告注意目標消費群的社會意識形態(tài)，訴諸消費者的潛意識。不強調(diào)產(chǎn)品的功能效果，而是強調(diào)品牌帶給人們的心理感受。意識形態(tài)廣告的風(fēng)格特點是形式感強，形式大于內(nèi)容，畫面影像力圖唯美，大量運用內(nèi)心獨白、夢幻、白日夢或象征等手段，淡化情節(jié)，強化人的自由聯(lián)想。蘋果1984年推出Macintosh的廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/253324、傳統(tǒng)風(fēng)格戲曲、舞臺風(fēng)格利用傳統(tǒng)戲曲的人物、臉譜、唱腔、道白或劇中情節(jié)（典故）等元素，來表現(xiàn)產(chǎn)品功能特點或服務(wù)。京劇一秒變拉丁_泰禾廣告二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/253425、中國字體、水墨或圖騰類廣告將中國文字、象形字、部首、同音字等元素利用在廣告表現(xiàn)上，或者用中國水墨、書法及各種寓意吉祥的圖騰圖案來作為廣告表現(xiàn)手法，將這些元素重新組合成視覺語言。CCTV相信品牌的力量

幕后制作

西山水墨二、影視廣告的表現(xiàn)技法2023/5/2535三、知名廣告公司介紹在完整的廣告運動中，三者一個都不能少。處于不同的角色，代表不同的立場。三者共同圍繞一個核心人群努力，廣告主和廣告公司稱之為——消費者；而媒體稱之為——受眾。2023/5/2536三、知名廣告公司介紹AAAA4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。2023/5/2537三、知名廣告公司介紹Omnicom宏盟集團

Omnicom擁有三個全球運作的廣告公司——BBDO、DDB、TBWA以及由業(yè)務(wù)多樣的代理商組成的多元代理服務(wù)系統(tǒng)DAS（DiversifiedAgenciesServices）。它的發(fā)展起源于BBDO與DDB。DDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）DDB（DoyleDaneBernbach）DDBO+DDB=OmnicomTBWA（李岱愛）2023/5/2538三、知名廣告公司介紹WPP集團是世界上最大的傳播集團，，總部位于英國倫敦。WPP集團擁有60多個子公司，主要服務(wù)于本地、跨國及環(huán)球客戶，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務(wù)及公共關(guān)系、建立品牌及企業(yè)形象、醫(yī)療及制藥專業(yè)傳播服務(wù)。智威湯遜（J.WaterThompson）－J·W·T奧美廣告（Ogilvy&Mather）－O&M揚．羅比凱（Young&Rubicam）達彼思（Bates）精信廣告（GreyGlobalGroup）2023/5/2539三、知名廣告公司介紹IPG集團Interpublic是全球商業(yè)傳播的領(lǐng)導(dǎo)者，與奧尼康姆、WPP、陽獅集團和電通為全球五大廣告業(yè)巨頭。是美國第二大、世界第四大廣告與傳播集團。業(yè)務(wù)范圍包括廣告、直效行銷、市場研究、公關(guān)、healthcare健康咨詢、會議與活動、媒體專業(yè)服務(wù)、體育行銷、促銷、企業(yè)形象策略等。麥肯·光明（McCann-Erickson）靈獅（Lowe）美格廣告（FCB）2023/5/2540三、知名廣告公司介紹陽獅集團（PublicisGroupe）陽獅集團（PublicisGroupe），是法國最大的廣告與傳播集團，創(chuàng)建于1926年，總部位于法國巴黎。BCom3集團－李奧貝納＋達美高李奧貝納（LeoBurnett）達美高（D'Arcy）盛世長城（Saatchi&Saatchi）2023/5/2541三、知名廣告公司介紹電通電通總部位于日本東京，并在30多個國家設(shè)有子公司，50余個國家成立了合作據(jù)點。前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報通訊社”，1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。集團的正式名稱并不是國內(nèi)所說的電通廣告，因為早在70年代末期，電通就將“廣告”兩字從公司名稱中去除了。目前為當今全球最大的獨立廣告公司,4A廣告公司之一。世界五大傳播集團之一。亞洲為數(shù)不多的可以與歐美4大傳播集團在同一個舞臺上競爭的日本王牌級跨國企業(yè)。2023/5/2542三、知名廣告公司介紹哈瓦斯集團Havas是全球六大廣告和傳媒集團之一，總部位于法國巴黎，業(yè)務(wù)遍布全球77個國家,有14400多名雇員。哈瓦斯旗下主要的廣告公司包括靈智大洋（EuroRSCGWorldwide，總部位于紐約）、ArnoldWorldwide（總部位于波士頓）、傳媒企劃集團（MediaPlanningGroup，總部位于巴塞羅納）與市場服務(wù)機構(gòu)"精實整合行銷"（FieldForceIntegratedMarketingGroup）等。2002年，哈瓦斯以總收入18億美元，排名全球第6大廣告與傳播集團。2023/5/2543四、影視廣告的評判標準“務(wù)心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑。我得獎時，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動都沒有得過獎，因為廣告活動發(fā)展的源頭并不是以得獎為目的?！?/p>

——大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》獲獎廣告作品≠實效廣告2023/5/2544

創(chuàng)意必須服從營銷策略讓受眾感到真實可信銷售，銷售，還是銷售給誰看，就要深入琢磨誰重復(fù)品名至少三次產(chǎn)品功用訴求的重中之重要一個記憶點

購買引導(dǎo)，讓受眾動起來看畫說話？看話配圖？

一定要說人話

制作班底，誰領(lǐng)導(dǎo)誰？別指望一條片子包打天下媒體投放，行百里半九十實效至上的13法則45廣告是門科學(xué)VS廣告是門藝術(shù)廣告是一門科學(xué)，同時也是一門藝術(shù)。正確的策略依托科學(xué)的分析，精湛的藝術(shù)來自創(chuàng)意的升華。策略與創(chuàng)意是密不可分的．是相輔相成的。46

最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個復(fù)雜的象征符號，即品牌形象?！兑粋€廣告人的自白》《熱血、頭腦和啤酒》《奧格威談廣告》

廣告要成科學(xué)，我就能做女人了。廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以。《廣告的藝術(shù)》《蔚藍詭計》大衛(wèi)·奧格威喬治·路易斯廣告創(chuàng)意流派學(xué)說47五、知名廣告大獎莫比廣告獎THEMOBIUSAWARDS莫比廣告獎創(chuàng)建于1971年，是全球5項最重要的廣告大獎之一。每年10月1日，參賽作品匯集芝加哥，12月中旬評選工作結(jié)束，轉(zhuǎn)年2月舉行全球矚目的盛大頒獎儀式。設(shè)立莫比獎是要為全球的廣告公司、廣告制作公司、藝術(shù)指導(dǎo)人員以及設(shè)計師、電影公司、電視臺和廣告主提供一個國際性的平臺，使他們能夠獲得對各自成就的恰當評價。2023/5/2548五、知名廣告大獎紐約廣告獎TheNewYorkFestivals紐約廣告大獎始于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在20世紀70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。賽事的每大項目均設(shè)有國際傳媒大獎的金獎座，分門別類地決出金、銀、銅獎。初審于4月舉行，各分類獎項將于5月選出，最大獎項將在6月的第一周最終揭曉。2023/5/2549五、知名廣告大獎嘎納廣告獎CannesLionsAdvertisingCampaign

戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此，開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。2023/5/2550五、知名廣告大獎倫敦廣告獎LondonInternationalAdvertisingAwards

倫敦國際廣告獎自1985年正式創(chuàng)立以來，每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。雖然頒獎安排在每年約11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達組委會，再由組委會送往每一個評委手中獨立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括創(chuàng)意大師、電影/電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專家等，但創(chuàng)意作為共同且唯一的評獎標準。2023/5/2551五、知名廣告大獎克里奧廣告獎

克里奧大獎創(chuàng)立于1959年，迄今有40年的歷史。在美國紐約，每年5月頒布發(fā)年度的各類獎項。來自全國各地的30位執(zhí)行評委在一周內(nèi)對所有作品作出評判。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評選決出銅獎，第三輪決出銀獎，第四輪決出金獎，直至第五輪決出克里奧大獎。2023/5/2552五、知名廣告大獎時報廣告獎TimesAwards

時報廣告金像獎TimesAdvertisingAwards時報華文廣告獎TimesInternationalChineseAdvertisingAwards時報亞太廣告獎TimesAsia-PacificAdvertisingAwards時報廣告金犢獎YoungTimesAdvertisingAwards金手指網(wǎng)路廣告獎ClickAwards2023/5/2553五、知名廣告大獎龍璽廣告獎LongXiAwards

龍璽，即龍璽環(huán)球華文廣告獎——跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創(chuàng)意獎，被譽為華文廣告中的“奧林匹克”，是目前一TheGunnReport及SHOTSGRANDPRIX兩大世界性廣告創(chuàng)意排名榜認同的華文廣告獎。評選自1999年以來一直在香港、澳門、新加坡、臺北、上海等華人地區(qū)巡回進行。2023/5/2554五、知名廣告大獎中國廣告節(jié)獎ChinaAdvertisingFestival

中國廣告業(yè)界創(chuàng)意最高獎項，共進行包括平面、影視、廣播、戶外四大類，26個單項的評比。評出的年度全場大獎及各類金、銀、銅獎及入圍獎代表了中國廣告行業(yè)年度創(chuàng)意制作的最高水平。要求參賽廣告為媒體發(fā)布的廣告。中國大陸、香港、澳門、臺灣及東南亞華文地區(qū)均可參加。2023/5/2555標準體現(xiàn)專業(yè)細節(jié)決定成敗提案文本規(guī)范擴展閱讀這是一個大營銷、大傳播的時代我們需要與別人有更有效的溝通，消費者、客戶、導(dǎo)演~~這是一個呼喚專業(yè)的時代我們需要對自己提出更高的要求，專業(yè)的理論支持，標準化的作業(yè)流程~~這是一個讀圖的時代我們所經(jīng)營的本身就是有關(guān)影像的視覺藝術(shù)，從提案文本到產(chǎn)品呈現(xiàn)，除了細節(jié)還是細節(jié)！讓我們一起努力，從形式到內(nèi)容，做就做到最好！形式主義：商業(yè)社會里的必修法則。一如我們的面孔、衣著，我們的名片、LOGO等功用；首先告訴別人，我們是專業(yè)的。擴展閱讀提案文本的形式1、PPT：主流的提案文本形式，適合邏輯推導(dǎo)與演講2、EXCEL：配合使用，便于創(chuàng)意腳本的瀏覽及導(dǎo)演交接3、視頻剪輯或其它：雖法無定法，但不可亂了章法。擴展閱讀簡潔、簡約。不是簡陋、簡單！1、字體不要超過兩種，字號也是；2、顏色不要超過兩種，而且搭配要協(xié)調(diào)3、簡潔，PPT是用來講的，不是用來閱讀的！擴展閱讀圖片，別騙自己的眼睛！1、圖片精挑細選，合乎主題，調(diào)形統(tǒng)一；2、精度要夠！3、要裁！4、找不到好圖片不如不要圖片擴展閱讀設(shè)計，決不是簡單堆砌！1、PPT的每一頁，都要當作一次平面設(shè)計2、可以不懂設(shè)計，但決不能制造視覺垃圾3、多看平面設(shè)計作品，自然會具有起碼的審美素質(zhì)。擴展閱讀簡單設(shè)計的小竅門1、位置感（盡量不要視覺跳躍）2、相互關(guān)系3、視覺平衡4、輔助線、全屏預(yù)覽擴展閱讀1、便于影片腳本的順暢瀏覽；2、便于細節(jié)的注解、說明；3、便于與導(dǎo)演的溝通，要求導(dǎo)演嚴格遵循我們的創(chuàng)作之前，先做足自己的必要功課。擴展閱讀擴展閱讀有“容”乃大：思想力決定影響力解決說什么和怎么說的問題，策略推導(dǎo)與創(chuàng)意表現(xiàn)在做“好”之前，先做“對”，養(yǎng)成良好的思考與作業(yè)習(xí)慣。擴展閱讀幫助自己明確創(chuàng)作主題，便于創(chuàng)作；幫助提案讓客戶一步步認同這些“專業(yè)的思考方法與基礎(chǔ)內(nèi)容”，思維無法回頭，直至認同我們的觀點與方案；幫助執(zhí)行讓導(dǎo)演明白，為什么這樣而不是那樣做，在一面旗幟下，主題鮮明而不是言之無物的玩執(zhí)行、炫技術(shù)！策略推導(dǎo)擴展閱讀策略推導(dǎo)從市場環(huán)境、產(chǎn)品價值體系、消費者定位或競爭對手分析等多個角度梳理，找出論據(jù)，提出概念；方案中策略推導(dǎo)部分必須具備前三項。擴展閱讀市場分析城市發(fā)展的大趨勢。項目所處的區(qū)域市場狀況分析，城市規(guī)劃？行業(yè)走向？政策的？新聞圖片？時代的需要？城市的呼喚？給項目的出現(xiàn)一個背景，一個理由。結(jié)論?擴展閱讀產(chǎn)品分析及定位，主要從產(chǎn)品屬性、功能賣點、提純與放大USP產(chǎn)品的獨特賣點UniqueSellingProposition區(qū)位地圖，交通？類型、屬性？總平圖、效果圖解讀？結(jié)論?擴展閱讀消費者定位目標客層的的消費習(xí)慣、購買動機、生活方式等消費者洞察consumerinsight結(jié)論?擴展閱讀競爭對手分析同區(qū)域市場中，同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔劃分比較優(yōu)勢結(jié)論?擴展閱讀創(chuàng)意概念得出市場環(huán)境產(chǎn)品價值體系消費者定位競爭對手分析結(jié)論結(jié)論結(jié)論結(jié)論一個有態(tài)度、主張或利益承諾的創(chuàng)意概念！積極、正面、精練、可表現(xiàn)。擴展閱讀策略推導(dǎo)小貼士代理公司營銷方案你真是幸運！碰巧代理公司提供了思路清晰的營銷方案，那么你要做的，就是只是予以消化和提煉，變成為我所用的東西，寫進自己的方案。消化和提煉不是簡單的復(fù)制、粘貼，要有意識、有選擇的為自己的創(chuàng)意鋪平策略的道路。尊重代理公司的成果，有時候?qū)W會利用他們的力量說服客戶，比創(chuàng)作本身更為重要。擴展閱讀策略推導(dǎo)小貼士無營銷方案很多情況下，我們能夠掌握到的資料少得可憐。而大多時候我們無法拒絕這樣的單子。除了客戶提供或杜撰的純技術(shù)資料、簡陋的WORD文件之外，我們就需要學(xué)會利用任何可以利用的工具，找到有價值的文字、圖像、視頻、調(diào)查數(shù)據(jù)等充實自己。從市場、消費者、產(chǎn)品（賣點）里面，找到共同的指向，準確給予項目的創(chuàng)意概念擴展閱讀策略推導(dǎo)小貼士偷懶小竅門很多市場（尤其房產(chǎn)）的共性很大，專業(yè)的套話都是顛簸不破的真理。同區(qū)域的項目平面廣告或推廣主題都是需要規(guī)避的對象。而同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，在西安的項目推廣主題，放在浙江臺州用用又有何妨。消費者分析的階層劃分、群體畫像等方法或成熟內(nèi)容，輕易調(diào)整后，既是你創(chuàng)意概念得出汩汩之泉。TEAMWORK，找?guī)讉€臭皮匠，一起碰撞。擴展閱讀創(chuàng)意概念“說什么”在明確廣告目標、明確品牌形象、明確產(chǎn)品或服務(wù)的定位、明確目標消費者、明確競爭者等的基礎(chǔ)上，廣泛地搜集其信息，對其進行深入了解，經(jīng)過深思熟慮、分析研究后，尋找到產(chǎn)品特性與消費者需求利益的一致性的交叉點，確立基本的核心訴求點，即形成明確的創(chuàng)意概念?？梢允撬恼叩木C合提煉，也可以是其中某一點或兩點的延伸，但不管怎樣，創(chuàng)意概念必須是核心競爭力的濃縮?！俺兄Z”（Promise），有人稱為“消費者利益”（consumerbenefit）。擴展閱讀創(chuàng)意表現(xiàn)“怎么說”創(chuàng)意概念的具象化呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，是對抽象創(chuàng)意概念的具象化、形象化的藝術(shù)呈現(xiàn)，或者說，是充分運用電視媒介的語言，通過各種藝術(shù)表現(xiàn)表達形式，將創(chuàng)意概念“翻譯”成視覺、聽覺等多種感覺符號，使本來用第二信號系統(tǒng)的語言文字表達的抽象題旨予以形象化、畫面化、豐富化，以實現(xiàn)廣告信息的有效傳播。擴展閱讀表現(xiàn)調(diào)性語氣、語調(diào)tone&manner氣氛格調(diào)指廣告作品的表現(xiàn)格調(diào)，亦即在廣告作品之視覺化中的案調(diào)、色調(diào)；聽覺效果上的氣氛節(jié)奏：人物及背景的格調(diào)、情調(diào)、個性等，以及文案的語氣，用詞造字。

模特兒選擇背景處理，衣著裝飾的配合均需以氣氛/格調(diào)為根據(jù)。

在本欄中要說明下列幾點——

①理性訴求或感性訴求？

②親和性？趣味性？推薦性？比較性？質(zhì)疑性？戲劇性？調(diào)侃性？文化性？……

③歡樂？自我？感性？羅曼蒂克？新潮流行？傳統(tǒng)古典？高貴？擴展閱讀章節(jié)結(jié)構(gòu)表主題主題闡述功能賣點表現(xiàn)方式/調(diào)性時間分章節(jié)的主題影片線索描述內(nèi)容點實現(xiàn)手法、風(fēng)格調(diào)性時間一條江造就一座城。世界著名的濱江城市，帶出沂河與臨沂，項目形象鋪墊。項目整體形象LOGO演繹視頻剪輯+三維大氣磅礴45”擴展閱讀創(chuàng)意腳本目的何在?向客戶說明基于主題概念下的創(chuàng)意表現(xiàn)；影片表現(xiàn)的主要線索與亮點影片結(jié)構(gòu)富有感染力的畫面、旁白以及其它能夠幫助說服、打動客戶的訊息功能賣點的呈現(xiàn)方式模板：見下頁擴展閱讀穿過水草，鏡頭向水面上移，朝著光線的方向迎去，直到臨近水面處，看到湖水以外的風(fēng)景。一顆水珠躍出水面，跳脫湖水的一剎那，畫面略略定格。鏡頭圍繞水珠旋轉(zhuǎn)。字幕SUPER:上水人居晶瑩的水珠中投射出本案建筑的一些立面，并隨著水珠的移動折射出不同角度的景象。旁白V/O：在碧水與藍天之間，找到一方夢想的凈土。擴展閱讀擴展閱讀鏡頭號景別攝法畫面簡述音效/字幕C01大全景移鏡清晨，陽光明媚，在陽光的照射下把核電站的整個基地照得如此美麗。（鏡頭從天空慢慢往下推向核電站基地）。在出片頭字幕。（字幕以科技化效果展示）以震感背景音樂為主（加轉(zhuǎn)場音效）畫面示意圖時長腳本備注10”如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞